Merumuskan Strategi Kreatif

MODUL PERKULIAHAN

Advertising Project Management Merumuskan Strategi Kreatif Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

12

Abstract  Menciptakan konsep kreatif  Positioning  Untuk apa konsep kreatif?  Mengembangkan konsep kreatif.  Cara menciptakan konsep kreatif.

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Kompetensi Mahasiswa mampu merumuskan strategi kreatif.

Merumuskan Strategi Kreatif Bagaimana Cara Menciptakan Iklan Kreatif Iklan bagi setiap perusahaan adalah senjata dalam menarik pelanggan. Hakikatnya iklan yang baik adalah iklan yang mampu menciptakan komunikasi persuasif dan berhasil menyampaikan pesan yang terkandung dalam iklan tepat pada sasaran. Dengan kata lain, iklan adalah sebuah seni membujuk seseorang untuk mengubah pandangannya agar timbul kepercayaan sehingga mau membeli produk tersebut. Unsur menarik memang wajib dalam setiap iklan, karena iklan tersebut memberi ketertarikan pada khalayaknya dan mendorong untuk membeli produk tersebut. Iklan tak hanya harus menarik tetapi juga harus mampu memengaruhi orang untuk membeli produk tersebut. Banyak iklan yang gagal karena hanya menonjolkan sisi menariknya saja, tetapi tak mampu memengaruhi orang untuk menggunakan produk tersebut. Para pengiklan harus senantiasa menggali ide kreatif untuk menciptakan iklan yang menarik dan membekas di benak khalayak. Jika kesan baik itu sudah tertanam, maka akan mendorong mereka untuk membeli produk yang diiklankan tersebut di kemudian hari. Untuk itu, ada lima hal yang perlu diperhatikan agar iklan menjadi efektif dan tak hanya sekedar menarik saja. Di antaranya yakni : 1. Iklan harus berbeda tapi jangan berlebihan. Memang unsur berbeda dengan produk lain harus terkandung dalam sebuah iklan. Tetapi, jangan sampai terlalu berlebihan. Berlebihan di sini adalah iklan yang rasional. Hal seperti ini biasanya dilakukan oleh iklan televisi. Ini adalah suatu strategi agar iklan terlihat kocak, aneh atau norak tetapi jika pesan yang sampai di pikiran khalayak adalah kesan negative maka ujungnya orang-orang akan malas memperhatikan iklan terebut. 2. Iklan harus memiliki kunci visual. Kunci visual yang dimaksud di sini adalah iklan tentang keunikan, berbeda dan meiliki karakter yang kuat. Khalayak cenderung lebih cepat mengingat iklan yang terlihat berbeda dari biasanya. Sementara iklan yang terlihat unik memiliki nilai jual yang tinggi.

2013

2

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

3. Jangan menggunakan seks sebagai kunci visual. Dalam beriklan, Anda juga harus memiliki etika yang baik. Banyak pengiklan yang beranggapan bahwa seksualitas adalah senjata ampuh dalam pemasaran, terlebih lagi jika sasarannya adalah kaum lelaki. Bahkan ada iklan yang tidak berkaitan dengan seks tetapi diisi dengan kalimatkalimat verbal yang berbau seks. Iklan seks tersebut mungkin berlaku di Negaranegara yang menganut system seks bebas, tapi menjadi tidak etis jika iklan tersebut beredar di Indonesia yang menganggap seks sebagai hal yang masih tabu. 4. Logo harus menonjol dan mudah diingat. Seperti yang sudah dijelaskan pada artikel-artikel sebelumnya terkait dengan logo yaitu logo harus terlihat menonjol. Hal ini juga berkaitan dengan kesadaran khalayak atas merek produk yang kita iklankan. Buat logo yang mengandung unsur eye-catching, jika eye-catching khalayak akan langsung mengenali logo tersebut walaupun dari jarak yang jauh. 5. Hindari iklan yang bermakna ganda. Usahakan bahwa iklan yang Anda rancang hanya memiliki satu kunci visual tetapi harus kuat dan menonjolkan sisi unik. Jika Ada beberapa kunci dalam visualisasi iklan, maka khalayak akan kehilangan fokus terhadap kunci utama iklan tersebut. POSITIONING Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated. Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen. Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61) menggambarkan positioning dalam konteks sejarah penemuan Amerika. Christopher Columbuslah yang sebenarnya pertama kali menemukan benua Amerika Serikat. Namun, dia lebih sibuk mencari emas daripada berbicara atau memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat. Lain halnya dengan Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah

2013

3

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

lima tahun dari yang dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua penemuannya. Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut, sedangkan Christipher meninggal dalam penjara. Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi. Padahal nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling Diingat" atau Top of Mind. Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing. Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing. Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut. Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk. 1.

Penonjolan karakterisasi produk Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Misalnya teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan. Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.

2013

4

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

2.

Penonjolan harga Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.

3.

Penonjolan kegunaan Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan. Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian diri.

4.

Posisioning menurut pemakainya Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film berkaraker sebagai ikonnya. Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top One, dan beberapa produk mobil.

5.

Posisioning menurut kelas produk Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya, produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan dirinya.

2013

5

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

6.

Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.

7.

Posisioning langsung terhadap pesaing Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau. Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat

Definisi Kreativitas Kreativitas diartikan sebagai proses menggunakan imajinasi dan keahlian untuk melahirkan gagasan baru, asli, unik, berbeda atau bermanfaat (Couger, 1996; Linberg, 1998; Oldham dan Cummings, 1996). Kreativitas adalah kemampuan untuk merancang, membentuk, membuat, atau melakukan sesuatu yang baru (Anonim 3, 2005). Agar memiliki kreativitas, Kepala sekolah/madrasah perlu membuka pikiran dan mata (Anonim 3, 2005). Seseorang yang kreatif memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Cenderung melihat suatu persoalan sebagai tantangan untuk menunjukkan kemampuan diri; 2. Cenderung memikirkan alternatif solusi/tindakan yang tidak dilakukan oleh orangorang pada umumnya atau bukan sesuatu yang sudah biasa dilakukan; 3. Tidak takut untuk mencoba hal-hal baru; 4. Tidak takut dicemoohkan oleh orang lain karena berbeda dari kebiasaan; 5. Tidak cepat puas terhadap hasil yang diperoleh; 6. Toleran terhadap kegagalan dan frustasi; 7. Memikirkan apa yang mungkin dapat dilakukan atau dikerjakan dari suatu kondisi, keadaan atau benda; 2013

6

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

8. Melakukan berbagai cara yang mungkin dilakukan dengan tetap berdasar pada integritas, kejujuran, Mengembangkan Ide Kreatif A. Pengembangan Ide Kreatif Pengertian Kreatif Menurut Coleman dan Hamman, berpikir kreatif adalah berpikir yang menghasilkan metode baru , konsep baru ,pengertian baru ,perencanaan baru dan seni baru. Rawlinston menjelaskan ,bahwa berpikir kreatif dinamakan berpikir divergen atau lateral , yaitu menghubungkan

ide

atau

hal-hal

yang

seelumnya

tidak

berhubungan

.

Orang berpikir kreatif karena ada kegiatan yang kuat pada pribadinya untuk menghasilkan suatu kemajuan , akibat dari adanya dorongan untuk berprestasi yang tinggi serta adanya kesadaran akan pentingnya sesuatu yang baru tersebut. Berpikir kreatif sangat erat hubungannya dengan kreatifitas , karena kreativitas adalah hasil dari proses berpikir kreatif yang dilakukan seseorang. Inovasi adalah penerapan secara praktis gagasan yan kreatif. Ciri dan Sifat Berpikir Kreatif Berbagai penelitian yang dilakukan oleh para ahli psikologi terhadap orang-orang yang berpikir kreatif telah menghasilkan beberapa kriteria atau ciri-ciri. menurut Denny dan Davis , dalam penelitian terhadap para penulis dan arsitek yang kreatif melalui identifikasi oleh anggota profesi mereka, menhasilkan bahwa orang yang mempunyai kreativitas yang tinggi itu cenderung memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

2013



Fleksibel , artinya luwes ,tidak kaku harus mau menerima ide orang lain.



Tidak Konvensional , artinya tidak lugu ,apa adanya.



Eksentrik, artinya mempunyai pola pikir yang berbeda dengan orang lain(aneh).



Bersemangat, artinya mempunyai antusias yang tinggi.



Bebas, tidak mau terikat pada aturan-aturan tertentu.



Berpusat pada diri sendiri.



Bekerja keras.



Berdedikasi , atrinya mempunyai keteguhan yang tinggi.



Inteligan, memiliki pemikiran yang tinggi. 7

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Berdasarkan analisis faktor , Guilford menemukan , bahwa ada 5 sifat yang menjadi kemampuan berpikir kreatif : 

Fluensy (kelancaran) adalah kemampuan untuk menghasilkan banyak gagasan.



Flexibility (keluwesan) adalah kemampuan untuk mengemukakan bermacam-macam pemecahan atau pendekatan terhadap masalah.



Originality (keaslian) adalah kemapuan untuk mencetuskan gagasan dengan cara-cara yang asli , tidak klise.



Elaboration (pengurain) adalahkemepuan untuk menguraikan sesuatu secara terinci.



Redefinition (perumusan kembali) adalah kemampuan untuk meninjau suatu persoalan berdasrkan perspektif yang berbeda dengan apa yang sudah diketahui oleh banyak orang.

3. Tahap-Tahap Berpikir Kreatif Dalam berpikir kreatif , terdapat tahap-tahap yang dilalui ,mulai dari persiapan sampai diperoleh hasil pemikiran. Menurut Rawlinson ,berpikir kreatif melalui tahap berikut : 

Tahap Persiapan Tahap untuk memperoleh fakta tetang persoalan yang akan dipecahkan.



Tahap Usaha Tahap dimana individu menerapkan cara berpikir divergen (menyebar).



Tahap Inkubasi Tahap

dimana

individu

seakan

akan

meninggalkan

dari

persoalan

dan

memasukkannya ke alam bawah sadar ,sedang kesadarannya memikirkan hal-hal yang lainnya.u 

Tahap Pengertian Tahap diperolehnya insight atau yang biasa disebut aha erlipnis. ciri kas dari tahap ini adalah adanya sinar penerangan yang mendadak menyadarkan orang akan ditemukannya jawaban.

2013

8

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id



Tahap Evaluasi Pada tahap ini,ide-ide yaang dihasilkan diperiksa dengan teliti serta dengan kritis memisahkan ide-ide yang kurang berguna , tidak sesuai ataupun yang terlalu mahal biayanya bila dilaksanakan. Berdasarka penelitian ,kreativitas dapat diidentifikasikan menjadi 3 tipe

1.

Menciptakan ; proses membuat sesuatu yang tiidak ada menjadi ada.

2.

Memodifikasi ; menari cara untuk membentuk fungsi-fungsi baru atau menjadikan sesuatu menjadi berbeda.

3.

Mengkombinasikan ; mengabungkan dua hal atau lebih yang sebelumya tidak saling berhubungan.

Kreativitas dan intelegensi memiliki perbedaan. Orang yang kreatif belum tentu intelegensinya tinggi, dan sebaliknya . para peneliti membaut 4 variasi hubungan kreativitas dengan intelegensi , yaitu:

2013



kreativitas rendah, intelegensi rendah



kreativitas tinggi , intelegensi tinggi



kreativitas rendah , intelegensi tinggi



krativitas tinggi , intelegensi rendah .

9

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California Management Review Vol 45 . 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003

2013

10

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id