mobile kompass 2011/2012

MOBILE KOMPASS 2011/2012 das Kompendium der deutschen Mobile-Branche

Mobile Kompass 2011/2012

3

5

inhaltsverzeichnis

vorwort Dank an die sponsoren 1. vorstellung der Fachgruppe Mobile

7 9 10

6. Mobile advertising

90

6.1 Mobile Advertising auf Erfolgskurs – Einflussfaktoren und Vorteile mobiler Werbung

93

6.2 Mobile advertising standards

95

6.3 Mobile audience and reach

100

6.4 Moblie Display advertising etabliert sich nachhaltig im Mediamix

102

6.5 Mobile Affiliate Marketing

106

14

6.6 Mobile ad networks

109

2.1 lte – 2000 all over again?

14

6.7 Die Mobile-advertising-plattform

111

2.2 showcase: Digitales Marketing mit turbolader – lte macht Druck

16

6.8 Die rolle von real time bidding in der Yield-optimierung mobiler Webseiten und applikationen

113

6.9 Mobile Mediaplanung – status 2011

115

2. Mobile infrastructure

20

6.10 Mobile rich Media advertising – aufmerksamkeitsstarke Werbung im mobilen internet und in applikationen

117

3.1 von Mobile zu Mobility

20

6.11 Mobile bewegtbild-Werbung

121

3.2 Mobilisierung von Unternehmen

21

6.12 showcase: Katappult – continental „contitirerace2“

124

3.3 lessons learned by simobit

24

6.13 location based advertising – Die zukunft des mobilen Marketings

126

3.4 showcase: Das ipad im alltag eines außendienstmitarbeiters

27

3.5 Mobile solutions an Universitäten

30

3.6 sinnvoller einsatz von Mobile-procurement-lösungen

33

7.1 Mobile couponing

130

3.7 indoor-lokalisierung: Finden und gefunden werden in geschlossenen räumen

35

7.2 Mobile Monetization im Möbelhandel am beispiel der poco-Domäne einrichtungsmärkte

132

3. Mobile business solutions

7. Mobile Monetization

128

7.3 Mobile zahlungen

134

38

7.4 Mobile technology for social change

139

4.1 endgeräte-check: htMl5 für das mobile internet

38

7.5 Mobile entrepreneurship – Geschäftsmodelle der zukunft im mobilen Umfeld

141

4.2 Mobile internet oder app – das ist hier die Frage!

42

7.6 venture capital – Was steht im term sheet?

143

4.3 auf die Daten – mit system!

46

7.7 schnäppchenjagd 2.0 – Mobile couponing per smartphone

145

4. Mobile internet und applikationen

4.4 Gamification mechanics in mobile

48

4.5 criteria of relevance for social networks

50

4.6 Mobiles Kooperationsmarketing und Management von Drittinhalten bei Mobile apps

53

4.6.1 Kooperationsmarketing Mobile – Die Kooperationspartner 4.6.2 vertragliche regelung der nutzungs- und verwertungsrechte

8. Mobile international

148

8.1 internationale Mobile-trends

148

53

8.2 the importance of being mobile

151

54

8.3 asia: the mobile advertising powerhouse

152

4.6.3 business Modelling im mobilen Kooperationsmarketing

55

8.4 Mobiles internet auf dem vormarsch: Unternehmen müssen sich für die neuen anforderungen rüsten

155

4.7 User context – the new gold of the mobile industry

56

8.5 Deutschland macht mobil! Der deutsche Mobile-Markt im internationalen vergleich

157

4.8 hol dir deinen Gutschein aufs handy!

60

5. Mobile creation

anbieterverzeichnis

164

sponsoren

168

experten

172

bundesverband Digitale Wirtschaft (bvDW ) e.v.

180

impressum

182

64

5.1 ideenreichtum wächst, der Qualitätsanspruch noch nicht

64

5.2 Mobile als herausforderung für klassische Werbeagenturen

67

5.3 UK market overview

69

5.4 User experience von tablets

73

5.5 ipad publishing – ein zwischenstand

80

5.6 Mobile payment nimmt Fahrt auf

83

5.7 local based services (lbs) in der verlagsbranche

85

5.8 Design follows Function Media!

88

7

vorWort

vorWort in aller Welt wird das Jahr 2011 einen Meilenstein in der Geschichte der informationstechnik markieren: erstmals werden mehr mobile Geräte, wie smartphones und tablets, als stationäre computer verkauft. alleine in Deutschland gehen dieses Jahr zehn Millionen smartphones und 1,5 Millionen tablets über die ladentheke. Der Funkstandard lte stillt zunächst auch im ländlichen raum mit großer bandbreite den mobilen Datenhunger. apple ist Dank iphone, ipad und co. die wertvollste Marke weltweit und das mobile betriebssystem android von Google verbreitet sich mit atemberaubender Geschwindigkeit. Der Übertragungsstandard nFc (near Field

Mark Wächter,

communication) hält auf immer mehr endgeräten einzug und cloud-Dienste ermöglichen den

Mobile strategy consultant,

jederzeitigen zugriff auf Musik, Filme und das gesammelte Wissen der Menschheit – an jedem

MWc.mobi,

ort und in echtzeit.

vorsitzender der Fachgruppe Mobile im bvDW

Willkommen im Jahr eins der mobilen Dekade. Das Medium Mobile ist zu beginn dieses Jahrzehnts zum leitmedium geworden („Mobile First“). Wie eine zusätzliche schicht – ein layer – legt sich Mobile über den bestehenden Media, aber auch Marketing-Mix, und wird zum essenziellen bestandteil der Unternehmensorganisation einerseits und der Kundenkommunikation andererseits. Dies vollzieht sich schon seit Jahren im b2c-bereich, in letzter zeit auch immer mehr im b2b- und b2e-bereich. Dem haben wir in der Fachgruppe Mobile mit der Gründung der neuen Unit Mobile business solutions rechnung getragen. Wer heute keine antwort auf die Frage hat, wie das Medium Mobile in der Unternehmensführung eingesetzt wird (Mobile strategy), der wird schon bald keine Gelegenheit mehr haben, darüber nachzudenken. Das Medium Mobile geht weit über den einsatz als Werbewerkzeug hinaus und hat eminente auswirkungen auf ganze prozess- und Wertschöpfungsketten. Mobile wird zum enabler! auch in dieser vierten ausgabe des Mobile Kompass berichten nationale und internationale branchen-Kollegen über aktuelle entwicklungen, Märkte und technologische trends dieses faszinierenden Mediums. Wir freuen uns darüber, dass wir in kurzer zeit zu dem standardwerk für alle Marketing- und Media-entscheider im deutschsprachigen raum geworden sind. als German chapter der Mobile Marketing association begleiten wir auch die internationale ausgabe. begleiten sie uns als kritischer leser, der uns anregungen gibt. Wenn ihre Firma teil der nächsten ausgabe werden soll, dann wenden sie sich gerne an uns. Kommen sie zu unseren Fachgruppentreffen und werden sie – sofern sie es noch nicht sind – Mitglied in der Fachgruppe Mobile im bvDW. Jetzt wünsche ich ihnen, wie jedes Jahr, viel Wissenstransfer bei der lektüre des aktuellen Mobile Kompass und uns als branche eine weiterhin so stürmische und erfolgreiche entwicklung.

herzlichst ihr Mark Wächter

(MMa Germany)

9

DanK an Die sponsoren

DanK an Die sponsoren Wir haben es wieder geschafft: Der Mobile Kompass liegt vor uns, in seiner vierten ausgabe. es hat wieder das große engagement der ehrenamtlich arbeitenden Gremienleiter und unserer Gastautoren gekostet, den Mobile Kompass auch im vierten Jahr zu dem standardwerk in der deutschen Mobile-landschaft zu machen. Die hochspannenden inhalte unserer autoren mussten aber auch gedruckt werden und dafür benötigten wir auch in diesem Jahr wieder die fi nanzielle Unterstützung unserer sponsoren. olav a. Waschkies,

Mobilize  your  business  -­   mobilize  yourself T-­Systems  Multimedia  Solutions  –  Ihr  Partner  für  innovative Anwendungen  im  mobilen  Lebens-­  und  Geschäftsraum.

im Jahr 2011 scheint Deutschland eine volkswirtschaftliche trutzburg im europäischen Umfeld

Managing Director,

zu sein und der gesamte sektor der digitalen Wirtschaft ist einer der treiber der positiven

pixelpark aG,

entwicklung. Das Medium Mobile steht voll im digitalen trend und ist einer der wichtigsten

stv. vorsitzender der

zukunftsfaktoren im Markt. Da die wichtige Diskussion in den Unternehmen nicht mehr ist, ob

Fachgruppe Mobile im bvDW

und wann Mobile kommt, sondern nur noch, wie man seine eigene digitale strategie auf Mobile

(MMa Germany)

ausrichten kann, haben wir mit dem Mobile Kompass wieder eine wichtige orientierungshilfe geschaffen. Wir freuen uns, dass unsere sponsoren mit ihren beiträgen dafür gesorgt haben, dass wir dieses Werk für alle Marketing- und e-business-entscheider druckfrisch auf den Markt bringen konnten. Für die fi nanzielle Unterstützung des Mobile Kompass 2011/2012 bedanken wir uns bei den folgenden Unternehmen: Hamburg Messe und congress gettings gmbH madvertise Mobile advertising gmbH

Mehr  als  Apps  -­  Strategie  ganzheitlich  planen

sapientnitro

Einfach  Apps  programmieren  –  das  ist  uns  und  Ihnen  zu  wenig.  Wir  unterstützen  Sie  von Anfang  bis  Ende  bei  der  Planung  und  Umsetzung  Ihrer  mobilen  Strategie.  Full  Service aus  einer  Hand  und  maßgeschneidert  auf  Ihre  Bedürfnisse.

t-systems Multimedia solutions gmbH

seVen PrinciPles ag (7P) axel springer ag – axel springer Media impact BaM! interactive marketing gmbH g+J electronic Media sales gmbH yoc ag

Mehr  als  Handy  -­  Neue  Endgeräte  erreichen Wir  machen  Ihre  Inhalte  mobil.  Und  damit  bereit  für  alle  vorstellbaren  Endgeräte  –  nicht nur  Smartphones,  sondern  auch  Tablets,  Fernseher  und  Geräte,  an  die  wir  heute vielleicht  noch  gar  nicht  denken.

Mehr  als  Design  -­  Bedienbarkeit  für  alle

Wir wünschen ihnen eine interessante und hoffentlich möglichst inspirierende lektüre unseres Mobile Kompass. Wir freuen uns auf ihr Feedback und zahlreiche Gespräche im rahmen unserer branchenveranstaltungen rund um das thema Mobile. es dankt im namen der Fachgruppe Mobile des bvDW olav a. Waschkies

Wir  stellen  Sie  und  Ihre  Anwender  mit  Ihren  Bedürfnissen,  Fähigkeiten  und  Zielen  in  den   Mittelpunkt.  Mit  User-­Centered-­Design  stellen  wir  sicher,  dass  unsere  mobilen  Produkte   verständlich,  nutzerfreundlich,  innovativ  und  erfolgreich  sind.

mobile@t-­systems-­mms.com

stellvertretender vorsitzender

11

FachGrUppe Mobile

1. vorstellUnG Der FachGrUppe Mobile

Mobile Monetization: Die Unit Mobile Monetization untersucht in den labs die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten im segment Mobile. Dabei werden sowohl Mobile-commerce-strategien als auch Mobile paymentlösungen beleuchtet. Übergeordnet steht die Frage nach der akzeptanz dieser

gründung

ansätze beim nutzer.

März 2006

Mobile business solutions: Die Unit Mobile business solutions untersucht, welche hardware/solutions im Geschäftsumfeld

Mitglieder

bereits eingesetzt werden und welche erfahrungswerte sowie verbesserungsmöglichkeiten vorhanden sind.

thomas schauf,

197 Unternehmen aus dem gesamten Ökosystem Mobile (stand 08/11)

senior Fachgruppenmanager, bundesverband Digitale

Mittelfristig verfolgt die Unit das ziel, business Use cases aufzuzeigen, in denen durch den Mission stateMent

einsatz von mobilen endgeräten/solutions bestimmte aspekte vereinfacht, schneller gemacht

Die Fachgruppe Mobile ist der zusammenschluss aller Firmen und institutionen in Deutschland,

Förderprogramms simobit des bundesministeriums für Wirtschaft und technologie nachhaltig

Wirtschaft (bvDW) e.v.

oder redundant werden. Des Weiteren arbeitet die Unit daran, die projekte und themen des die das mobile endgerät als interaktives informations-, Unterhaltungs-, vertriebs- und Marketing-

zu fördern. im Fokus von simobit „steht die dynamische entfaltung des potenzials mobiler Mul-

Medium forcieren. Gemeinsames hauptanliegen der Mitglieder ist es, die etablierung des mobi-

timedia-Dienste für produktivitäts- und Qualitätssteigerungen sowie Kosten- und zeiteinspa-

len Kanals zu beschleunigen und das Medium nachhaltig zu stärken.

rungen. bestehende prozess- und Wertschöpfungsketten sollen damit optimiert, reorganisiert beziehungsweise neu erschlossen werden. einen besonders hohen stellenwert haben Konzepte

units

zur Gewährleistung von it-sicherheit.”1

Die zunehmende bedeutung des mobilen Kanals und die damit einhergehende Weiterentwick-

Vernetzung

lung des Marktes haben auch zu einer neuen ausrichtung der inhaltlichen schwerpunkte geführt, die sich in den Units der Fachgruppe wiederspiegelt:

Die Fachgruppe Mobile im bvDW ist nicht nur als Medienpartner bei Kongressen und veranstaltungen aktiv, sondern steht in einem intensiven Dialog mit nationalen wie internationalen

Mobile advertising (Mac)

verbänden und brancheninitiativen. Die zwei bedeutendsten verbindungen sind die zum Mobile-

Die Unit Mobile Advertising (MAC) wurde ins Leben gerufen, um den spezifischen Interessen

Monday und zur Mobile Marketing association (MMa):

der netzbetreiber, der Mobile-vermarkter, der betreiber mobiler plattformen und der online-vermarkter mit Mobile Units in der Fachgruppe Mobile rechnung zu tragen. Die

seit Dezember 2006 assoziierter partner des MobileMonday Deutschland:

Unit trägt der wachsenden bedeutung des themenbereichs rechnung.

nach dem prinzip „think global, act local“ verbindet die MobileMonday-bewegung Mobiler in vielen städten Deutschlands. als assoziierter partner nutzt die Fachgruppe Mobile im bvDW

Die Mitglieder unterstreichen durch ihre aktive Mitgliedschaft in der Fachgruppe die breite

dieses netzwerk, um synergien zu schaffen und den Know-how-transfer zu beschleunigen.

bedeutung des Kanals Mobile und wollen durch ihr engagement im Mac die entwicklung im bereich Mobile advertising nachhaltig beschleunigen.

Seit April 2007 offizielle, deutsche Vertretung der MMA Germany: Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist die offizielle, deutsche Vertretung der Mobile Marketing

Mobile advertising ist eine teildisziplin im Mobile Marketing und bezieht sich im allgemeinen auf

association (MMa) – der ersten weltweiten interessenvertretung von mehr als 400 Unterneh-

Displaywerbeformate für mobile endgeräte.

men in 40 ländern, die das Wachstum und die Weiterentwicklung von Mobile Marketing und den zugrunde liegenden technologien fördert. Durch diese zusammenarbeit wird ein intensiver

Mobile creation:

erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die entwicklungen im Markt für Mobile Marketing in

Die Unit Mobile creation legt ihren schwerpunkt auf die Unterstützung von agenturen bei der

europa und auf globalem level gewährleistet. Die Fachgruppe Mobile im bvDW steuert die

realisierung mobiler Kampagnen. Dabei stehen in den labs vor allem die themen Mobile cam-

aktivitäten der MMa in Deutschland und arbeitet über Delegierte in den Gremien und arbeits-

paigns und Usability Guidance im Fokus.

gruppen der MMa mit. Die Mitglieder der Fachgruppe Mobile, die primär aus Mobile-interessen dem bvDW beigetreten sind, bilden die MMa Germany und genießen eine reihe von vorteilen.

Mobile internet:

neben dieser integration ist die Fachgruppe Mobile seit Juni 2008 über ihren vorsitzenden

Das Mobile internet ist Wegbereiter und zugpferd mobiler Dienste. ziele der Unit Mobile in-

auch im Global board of Directors vertreten und hat mit der ausweitung auf einen zweiten

ternet sind die frühzeitige Identifikation und Analyse von Trends, die gemeinsame Unterstützung,

stellvertretenden vorsitzenden eine zusätzliche verbindungsstelle zu internationalen verbänden

Kommunikation und Kommerzialisierung von lösungen sowie die Förderung einer positiven

geschaffen, die von harald neidhardt besetzt ist. Damit ist ein engagement der Fachgruppe

Meinungsbildung und (öffentlichen) Wahrnehmung.

Mobile auch über die region europa, Mittlerer osten und afrika (eMea) hinaus gewährleistet, um die etablierung des mobilen Kanals in Deutschland zu beschleunigen.

1

Quelle: www.simobit.de

13

FachGrUppe Mobile

Verantwortliche der Fachgruppe Mobile im BVdW

Mit dem Kompendium tritt die Fachgruppe an, Werbungtreibende und agenturen von der bedeutung des Mediums Mobile zu überzeugen und die entwicklung nachhaltig zu beschleunigen. Der Mobile Kompass trägt als das marktprägende projekt der mobilen industrie in Deutschland zur entwicklung dieses zukunftsmarkts bei. Mit dem Mobile Kompass verfolgt die Fachgruppe Mobile das übergeordnete ziel, ein höheres Maß an Markttransparenz zu schaffen. angesichts der schnell wachsenden Mobile-Mediabranche ist es wichtig, einen regelmäßigen Überblick zu bieten. bereits das erstlingswerk im

Mark Wächter

Jahr 2008 genoss am Markt eine große relevanz, jede weitere ausgabe hat zu ihrer steigerung

Vorsitzender

beigetragen. Dutzende von Fachexperten wirken an den büchern mit und teilen ihr Wissen mit den lesern. Mit themenschwerpunkten wie Mobile internet, Mobile creation, Mobile advertising, Mobile Monetization und Mobile business solutions stellen die autoren die wesentlichen elemente des Ökosystems Mobile im deutschen Markt dar. außerdem greifen sie aktuelle trends, wie beispielsweise tablets, und entwicklungen der Mobile-branche auf und skizzieren diese.

olav a. Waschkies

Harald neidhardt

stv. Vorsitzender

stv. Vorsitzender

Den Mobile Kompass gibt es: • in Buchform • als Online-Webseite (www.mobile-kompass.de) • als Mobile-Webseite (www.mobile-kompass.de) Das Projekt wird ausschließlich aus Sponsorengeldern fi nanziert. Der BVDW und die Fachgruppe Mobile bedanken sich bei allen Unterstützern. Gleichzeitig bietet der Mobile Kompass durch die verschiedenen beteiligungsmöglichkeiten eine äußerst gute plattform, das eigene Know-how

Marc o. schmöger

Benedikt Hanswille

oliver von Wersch

Marcel Pirlich

taner Kizilok

leiter der unit

leiter der unit

leiter der unit

leiter der unit

leiter der unit

Mobile internet

Mobile creation

Mobile advertising (Mac)

Mobile Monetization

Mobile Business solutions

stephanie renda

steffen trenkle

dirk Kraus

Hartmut lösch

torsten schollmayer

stv. leiterin der unit

stv. leiter der unit

stv. leiter der unit

stv. leiter der unit

stv. leiter der unit

Mobile internet

Mobile creation

Mobile advertising (Mac)

Mobile Monetization

Mobile Business solutions

MoBile KoMPass 2011/2012 Mittlerweile ist der Mobile Kompass zu einem etablierten standardwerk gereift; auch wenn es im digitalen und mobilen zeitalter immer noch eher ungewöhnlich ist, dass klassische bücher generisch Wissen zusammentragen. Die Fachgruppe Mobile hat sich bereits 2008 dazu entschieden, mit dem Mobile Kompass einen Marktüberblick anzubieten. Da vor allem „nicht-Mobiler“ einen einstieg in die Möglichkeiten, Techniken sowie Rahmenbedingungen des Mediums Mobile fi nden sollen, hat sich ein themenumfassendes buch als solide Möglichkeit entwickelt.

und die eigene Kompetenz unter beweis zu stellen.

15

Mobile inFrastrUctUre

die lte evolution

2. MoBile inFrastructure 2.1 lte – 2000 all oVer again? rené hentschel,

alles auf anfang – viel erinnert an das Jahr 2000: große Plakate, Flyer, Whitepapers und Videos. Mit

Mobile consultant,

schönen bunten Bildern und Videos wird lte beworben, an Privat- und geschäftsleute gleicher-

t-systems Multimedia

maßen adressiert. die ersten live-tests laufen schon. zehn Jahre sind seit den Versteigerungen der

solutions Gmbh

uMts-lizenzen vergangen. die unglaubliche summe von 50 Milliarden euro hatte viele erwartungen in Bezug auf die technologie geweckt. doch aufgrund fehlender geräte, standards, anwendungen und tarife ließ der durchbruch auf sich warten. erst durch das iPhone und der damit einhergehenden Verbreitung von bezahlbaren Flatrates stieg die mobile nutzung an. Mit weniger als fünf Milliarden waren die lte-lizenzen vergleichsweise günstig (Preis der uMts-lizenzen im Jahr 2000: 50,8 Milliarden). das Potenzial ist aber ungleich größer. die Branche hat aus ihren Fehlern gelernt. in der initiative lsti organisieren sich seit 2007 führende telekommunikationsunternehmen wie alcatel-lucent, Qualcomm, nokia, nortel, t-Mobile und Vodafone, die den lte-standard von der Spezifikation bis zur kommerziellen Markteinführung begleiteten. Ein wichtiger Punkt ist

Angelehnt an Alcatel-Lucent Darstellung

auch, dass auf den bestehenden Funkzellen aufgebaut werden kann. Folglich sollte sich der Markterfolg von lte schneller einstellen. doch was bedeutet es wirklich für das Ökosystem?

gesetzt. ein wichtiger schlüssel zum besseren anschluss von ländlichen gebieten ist lte. in diesen regionen wird lte auf der niedrigeren Frequenz (800 MHz) angeboten, mit deutlich verringerten

die WicHtigste änderung: WelcoMe internet Protocol

datenraten (bis zu 3 Mbit/s). die telekom hat als ziel eine 50-prozentige abdeckung in fünf Jahren durch LTE definiert. Neben den Heimanwendern, die bisher nicht an ein Breitbandnetz ange-

der Mobilfunkstandard lte ist ein Paradigmenwechsel von einem sprach-orientierten hin zu

schlossen waren, stellen Mitarbeiter, die viel unterwegs sind, die Hauptzielgruppe dar. datenverträ-

einem für datenpakete optimierten und auf dem internet Protocol (iP) basierenden netzwerk.

ge mit 4g-sticks werden die primären services in den ersten zwei bis drei Jahren darstellen.

die höhere datenrate (in deutschland maximal bis zu 100 Mbit/s) und geringere latenzzeiten verbessern die usability beim mobilen surfen für den nutzer deutlich. Für die netzbetreiber

der sogenannte digital divide bleibt demnach auf anderem niveau bestehen. die datenraten in

ist lte im Vergleich zu 3g zwei bis fünf Mal effektiver, mit höheren Bandbreiten und bei gerin-

ländlichen regionen werden sich auch in zukunft erheblich von den datenraten in Ballungsräu-

geren Kosten pro Megabit. durch die nutzung des iPs wird die grundlage für eine dezentrale

men unterschieden. Wir werden auch in den nächsten fünf bis zehn Jahren weiterhin starke unter-

netzwerkstruktur gelegt. erst einmal können WiMax und Wlan besser zu einer integrierten

schiede zwischen diesen Typen finden. Im Zuge der Entwicklung neuer Services werden Entwickler

lösung verschmelzen. sogenannte Femtozellen agieren wie kleine Funkstationen, die vorhandene

und service-anbieter weiterhin auf diese unterschiede rücksicht nehmen und mit den einherge-

internetleitungen nutzen und über Funk bereitstellen. gerade in gebieten, die vom Mobilfunk

henden einschränkungen umgehen müssen. doch das gute ist, dass durch lte eine grundsätzliche

schlecht abgedeckt sind, kann durch Femtozellen das Mobilfunknetz des anbieters dezentral

Verfügbarkeit von Breitbandleitungen (wenn auch mit deutlich geringeren datenraten) gegeben ist

erweitert und eine unterbrechungsfreie übergabe ins Kernnetz des Mobilfunkanbieters gewährlei-

und sowohl für Mobil- wie auch internetanwendungen die nutzer in den nächsten zwei bis drei

stet werden. dies war bisher mit wesentlich mehr aufwand unternehmen vorbehalten. aus sicht

Jahren noch einmal deutlich ansteigen werden.

der Mobilfunkbetreiber ließen sich dadurch die auslastung von Mobilfunkzellen reduzieren und die gesamtverfügbarkeit verbessern. denkbare szenarien sind hier die subventionierung der internet-

der näcHste scHritt – Hello VoiP

leitungen als gegenleistung für den Betrieb von Femtozellen. gerade bei Messen und Konferenzen haben diese lösungen das Potenzial, die Wlan- und lan-Parallelwelten zu ersetzen und eine

zwar geht die nutzung der reinen telefon-Funktion bei smartphones merklich zurück, dennoch

integrierte lösung zu bieten. gerade Mobilfunkanbieter mit Festnetzsparte könnten dadurch bei

wäre es schön, wenn man auch in zukunft weiter telefonieren könnte. Fakt ist, dass gerade dieser

der zukünftigen entwicklung im Vorteil sein.

übergang zu einem all-iP-netzwerk noch das größte Problem darstellt, besonders weil auf derzeit

entwickler können sich langfristig auf iP-basierende anwendungen konzentrieren. außerdem wird

noch ein hoher anteil des umsatzes der Mobilfunkanbieter auf sMs- und telefon-services zurück-

die Breitbandverfügbarkeit von hohen datenraten in städten weiter steigen. anwendungen, die

zuführen ist. Für den übergang zum neuen sogenannten iP Multimedia subsystem (iMs) werden

hohe datenraten und geringe latenzen brauchen, werden in zukunft an Bedeutung gewinnen –

unterschiedliche ansätze diskutiert, auf die ich nicht im detail eingehen werde. Für den übergang

Beispiele hierfür sind Multiplay gaming und Video- sowie audiostreaming.

wird das telefonieren über cs Fall Back gelöst, für die telefonie wird in das 2g- beziehungsweise 3g-netz gewechselt. das bedeutet natürlich für diese zeit auch den support der alten syste-

erscHliessung Weisser FlecKen

me – eine wirkliche, komplette umstellung wird deshalb auch in den nächsten zehn Jahren nicht stattfinden. CS Fall Back wird mit großer Wahrscheinlichkeit bis 2012/2013 die präferierte Metho-

als weiße Flecken werden gegenden ohne wirkliche Breitbandabdeckung bezeichnet. das internet

de für telefonie bleiben. durch cs Fall Back entstehen kurze Wartezeiten für die annahme von

ist als zentrale informationsplattform für weite teile der Bevölkerung nicht mehr wegzudenken.

telefonaten. die user experience für telefonie wird daher gemindert. Wie vorher schon erwähnt,

die Bundesnetzagentur hat aus diesem grund ziele zum ausbau der Breitbandinfrastruktur

werden wir die wirkliche durchdringung von telefonen mit 4g auch deshalb erst lange nach dem

17

Mobile inFrastrUctUre

erfolg von uMts-sticks sehen. eine wirkliche durchdringung von lte und die dadurch möglichen

zum Beispiel erklären, warum aktuell für das gros der anbieter apple ios die präferierte

dienste sollten entwickler daher erst für 2013 erwarten.

Plattform ist, anstatt in ruhe die Vorteile anderer Betriebssysteme abzuwägen und Win-Win-

eines ist klar: dieses Fehlen einer wirklichen telefonie-umsetzung am anfang der einführung

Kooperationsmodelle zum Beispiel mit endgeräteherstellern zu diskutieren. der strategische

und die stärkere Verbreitung von Breitbandanbindungen wird die Verbreitung von VoiP-diensten

ansatz kommt oft zu kurz. Für 7P liegt hier der Kern der innovationsplanung: über 600 Mit-

noch einmal verstärken. gerade für anbieter von VoiP-anlagen und -software ergeben sich große

arbeiter beschäftigen sich seit vielen Jahren mit den technologien und Herausforderungen der

Potenziale. nicht umsonst hat Microsoft skype gekauft.

zukunft, arbeiten mit den netzbetreibern ebenso wie mit den Plattformanbietern und Brands zusammen und entwickeln innovative Zukunftsstrategien. Ob es um den flächendeckenden

iMs bildet aber nicht nur die grundlage für die umsetzung der Voice- und sMs-dienste über das

ausbau der Mobilfunknetze geht oder darum, reichweite auf mobile Plattformen zu bekom-

lte network. es bildet auch die grundlage für neue services. Beispiele dafür sind die anzeige des

men, ob die entwicklung von tV-apps für große tV-Hersteller oder ob mit Hrs die erste

Presence status (erreichbarkeit von Kontakten),Video-telefonie, iPtV und vielen weitere anwen-

deutsche google-chrome-app entwickelt wird: 7P hat sich zu einem der führenden technolo-

dungen. doch wurden neue services und damit einhergehend neue umsatzbringer nicht schon

gie- und Marketingexperten der Branche entwickelt.

mit 3g gerade den Mobilfunkkonzernen angepriesen? aus den erfahrungen der 3g-einführung und der Beweglichkeit der Mobilfunkunternehmen ist

das Besondere dabei ist die interdisziplinarität der Berater: um mobile zukunftsstrategien zu

absehbar, dass sich gerade für software-entwickler chancen bieten, potenziell mögliche services

entwickeln, gilt es bereits heute, die technologischen rahmenbedingungen der nächsten Jahre

zu erschließen und neue umsätze zu erzielen. die Mobilfunkanbieter sollten sich darauf konzen-

zu kennen und analytisch zu bewerten. uMts, Wlan und apps sind die technologien von

trieren, das Kundenmanagement zu verbessern und von Fremdfirmen entwickelte Produkte in

heute – was aber bringen die nächsten Jahre? Welchen Einfluss hat zum Beispiel die nächste

individuellen lösungspaketen für unternehmen und Privatpersonen bereitzustellen.

ausbaustufe der mobilen datenübertragung lte (long term evolution) auf das mobile Marketing? die lte-competence-teams von 7P sind an der speerspitze der technologieentwicklung

endlicH: das outernet

bei den netzanbietern. Mit lte kommt jetzt die nächste generation des Mobilfunkstandards langsam in schwung. schon heute sind smartphone, tablet-Pc und notebook aus dem

Mit der stärkeren Verbreitung von Breitband und einem all-iP-netzwerk werden das internet

geschäftsalltag nicht mehr wegzudenken. Viele private nutzer sind ebenfalls dem Hype um

of things, ständige Verfügbarkeit und Konnektivität realität und ermöglichen die Konzentration

iPhone und co. verfallen. im Jahr 2011 soll die zahl verkaufter smartphones in deutschland

der entwickler auf iP-basierende services. diese standardisierung führt auch dazu, dass kleine

erstmals die Marke von zehn Millionen geräten überschreiten.

unternehmen verstärkt services für Mobilfunkanbieter entwickeln können.

damit wird jedes dritte neue Mobiltelefon ein smartphone sein. doch bis die schöne neue und schnelle Welt des mobilen lte-Marketings zu haben sein wird, bleiben noch viele Fragen

dieser artikel sollte nur einführung in die thematik darstellen. interessante Fragestellungen wä-

offen. die technik steckt noch in den Kinderschuhen. erste smartphones, die darüber verfü-

ren weiterführend: Welcher Mobilfunkanbieter kann das beste entwickler-ecosystem aufbauen?

gen, wird es wohl ende dieses Jahres geben. Für notebooks sind bereits erste lte-Modems

Werden die Mobilfunkanbieter überhaupt noch mit sMs und telefonie geld verdienen können?

am Markt verfügbar. Für ländliche regionen, die noch keine Breitbandverbindung haben, jetzt

Werden social networks telefonnummern als zentrale adresse verdrängen?

aber bald lte besitzen, haben netzbetreiber wie Vodafone oder telekom bereits entsprechende tarife und router im angebot. solange es um die reine datenübertragung geht, ist lte damit bald nicht mehr zu schlagen.

2.2 sHoWcase: digitales MarKeting Mit turBolader – lte MacHt drucK

die technik verspricht rein theoretisch datenraten im download von mindestens 100 Mbit/s und im upload sollen es noch 50 Mbit/s sein. Für die anwender, die heute keinen dslanschluss haben und dringend auf breitbandige Verbindungen warten, wird das internet auf Pcs, Fernsehern oder mobilen endgeräten schon bald in einer geschwindigkeit zur Verfügung

Henne oder ei – diese grundfrage beschäftigte schon generationen von Philosophen.

stehen, die bisher dort nicht vorstellbar war. Für Marketer heißt dies: schon bald sind auch

übertragen auf das digitale Marketing stellt sich immer die Frage: Was war zuerst da – der

die bisher dsl-freien gebiete für alle Formen digitalen Marketings erreichbar!

content oder die technologie? genau hier entscheidet sich der erfolg moderner Marketing-

Michaela bonneck,

maßnahmen: es reicht eben nicht aus, innovative ideen zu haben. Man muss vielmehr recht-

so kraftvoll lte beim datenaustausch jedoch daherkommen mag, mit der mobilen sprach-

zeitig erkennen, wohin sich technologien entwickeln, wie diese funktionieren und welche

telefonie hat die technik so gar nichts am Hut. sie ist schlicht und einfach im standard der

einsatzmöglichkeiten sie den verschiedenen interessengruppen bieten müssen.

weltweiten Kooperation von standardisierungsgremien (3gPP) nicht vorgesehen. daher müssen sich die netzbetreiber gut überlegen, welche strategischen optionen sie jetzt wählen,

Geschäftsbereichsleiterin Digital Marketing, location Manager,

digitales Marketing – und dazu zählt die seVen PrinciPles ag (7P) neben online, Mobile

damit aus einem neuen smartphone mit lte auch ein gerät zum telefonieren wird – und

7p solutions & consulting aG

und social Media auch neue Plattformen wie Hybrid-tV und jeden interaktiven Kommunika-

zwar überall. ein Handover in die anderen Mobilfunktechniken sollte dabei auch gewährlei-

tionskanal – hat eine derartige Komplexität erreicht, dass nur noch wenige Marktteilnehmer

stet sein. denn falls lte einmal schwächer wird, wünscht sich kein nutzer den abbruch der

einen kompletten überblick über chancen, Möglichkeiten und restriktionen behalten können.

Verbindung – egal, ob es sich dabei um das internet oder ein telefongespräch handelt. auch

die technologie bietet permanent neue spielwiesen. Viele unternehmen müssen dann mangels

hier entwickelt 7P lösungen – für die netzanbieter ebenso wie für die werbungtreibenden

Vorbereitungszeit und Wettbewerbsdruck auf jeden fahrenden zug aufspringen. so lässt sich

unternehmen, die sicherstellen müssen, dass ihre Botschaften auch ankommen.

Mobile inFrastrUctUre

noch bleibt den Mobilfunknetzbetreibern – und damit auch den Brands – ein wenig zeit. es wird nicht damit gerechnet, dass die ersten lte-fähigen Mobiltelefone vor ende 2011 auf den Markt kommen. einige sprechen sogar davon, dass es noch bis zu drei Jahre dauern könnte, bis die telefone verkauft werden. doch bis dahin sollte die architektur der übertragung stehen. so gibt es zumindest für internetanbindungen schon mal eine hohe datenrate, wenn lte vorhanden ist. um sich heute schon gezielt auf den einsatz mobiler Marketingmaßnahmen auf lte-geräten vorzubereiten, müssen Marketingentscheider sich also zunächst einmal mit den technischen realitäten vertraut machen. sobald aber die Herausforderungen gelöst sind, wird lte die Mobilität von nutzern und Marketingmaßnahmen noch einmal auf eine neue ebene heben: ähnlich wie beim internet, als mit dsl auf einmal Bewegtbild und real-time-interaktion zum standard wurden und statische seiten plötzlich nur noch altmodisch wirkten, wird die zur Verfügung stehende Bandbreite zu einer wahren revolution im digitalen Marketing führen. Was uns heute noch einschränkt – nämlich große datenmengen in real-time auf mobile endgeräte zu bringen – wird mit lte zu unserer großen chance. tV in echtzeit auf dem smartphone, Social Network Multiuser-Chats oder ein Fünf-Minuten-Imagefilm über das Wunschauto: die Möglichkeiten sind gigantisch. und wer noch weiter denkt, für den ist die Vernetzung mit in-car-entertainment ebenso ein logischer nächster schritt wie funktionale Videotelefonie auch außerhalb von Wlan-Hotspots. die strategien und Konzepte dafür entwickeln wir schon heute.

Vernetztes Handeln und Denken kennzeichnen die Innovationskraft von SEVEN PRINCIPLES. Konvergente Lösungen im Mobilfunkbereich: Wir denken und arbeiten in Netzen und bringen damit als Wertschöpfungspartner unserer Kunden Ideen und Lösungen ein, die zu deren Erfolg und Wachstum beitragen. SEVEN PRINCIPLES ist bereits seit 1998 im mobilen Umfeld tätig, verfügt als einer der wenigen Generalisten in diesem Bereich über ganzheitliches Know-how und ist auch auf dem Arbeitsgebiet konvergenter Mobilfunklösungen ein geschätzter Partner führender Mobilfunkunternehmen. Weitere Informationen finden Sie auf: www.7p-group.com

19

21

Mobile bUsiness solUtions

3. Mobile bUsiness solUtions 3.1 Von MoBile zu MoBility

sie es von ihren lieblings-apps aus dem privaten bereich bereits kennen. seitens der it-abteilungen gibt es zudem klare anforderungen bezüglich der administration der endgeräte, des roll-outs von neuen mobilen anwendungen sowie strikte vorgaben hinsichtlich der sicherheitskriterien. das zWeite geHirn

MÖglicHKeiten der ersten stunde Wir stehen am anfang des sogenannten post-pc-zeitalters – der Ära, in der Konsumenten wie auch zu Beginn des kommerziellen Mobilfunk-zeitalters war es insbesondere geschäftsleuten vorbehal-

Mitarbeiter immer öfter und intensiver smartphones und tablets im Gegensatz zu pcs oder note-

ten, von fast überall aus und zu jeder zeit per telefonie zu kommunizieren oder einfach nur erreich-

books benutzen werden, vor allem unterwegs, aber auch zu hause und im büro. Die über diese mobi-

taner Kizilok,

bar zu sein. die ersten telefone hatten dabei noch die größe eines aktenkoffers und wurden direkt

len und ultraportablen endgeräte zur verfügung gestellten business solutions werden in naher zukunft

Mobile consultant,

in geschäftslimousinen eingebaut. die entwicklung hin zu den wirklich mobilen endgeräten erfolgte

hinsichtlich der jeweiligen branchen-anforderungen derartig spezialisiert, dass sie in der arbeitswelt

t-systems Multimedia solutions

in den folgenden Jahren schrittweise über telefone von der größe eines ziegelsteins bis hin zu den

zu unverzichtbaren Werkzeugen werden. Denkbar sind beispielsweise anwendungen für vertriebs-

Gmbh,

Handys, die heute den deutschen Markt bestimmen und in jeder Hemdtasche Platz finden.

leiter der Unit Mobile business solutions im bvDW

mitarbeiter, die dem anwender signalisieren, ob das gerade geführte verkaufsgespräch positiv oder negativ verläuft, indem die stimme des potenziellen Kunden parallel über die cloud nach bestimmten

der unVerzicHtBare assistent

erfolgsfaktoren ausgewertet wird. Für Unternehmen bedeuten solche und ähnliche entwicklungen, dass bereits in den nächsten Jahren der einsatz von Mobile business solutions und die planung und optimie-

erst mit der sehr schnellen verbreitung dieser mobilen endgeräte unter Konsumenten um die

rung der entsprechenden strategie einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen wird.

Jahrtausendwende erhöhte sich das innovationstempo. Die handys wurden kleiner, boten zuerst nur einfache zusatzfunktionen wie taschenrechner oder Wecker und entwickelten sich dank hinzugewonnenen Multimedia- und internet-Fähigkeiten zu unverzichtbaren begleitern im alltag. letzteres spielt seit der einführung von blackberry-endgeräten und ähnlichen smartphones im rahmen von Geschäftsanwendungen eine sehr wichtige rolle: Denn zwar gilt das telefonieren

3.2 MoBilisierung Von unterneHMen

immer noch als die hauptfunktion, aber ebenso selbstverständlich werden heute vom handy aus e-Mails empfangen und versendet und die eigenen adressen und termine verwaltet. uneingescHränKt erreicHBar und PerManent Vernetzt indiViduelle anWendungen Die eingangs beschriebene Dynamik im mobilen internet stellt it-Manager vor größere herausforDie ersten mobilen anwendungen, die die tägliche arbeit ebenso mobiler arbeitnehmer unter-

derungen: Unter anderem wird eine uneingeschränkte erreichbarkeit immer stärker vorausgesetzt.

stützen sollten und damit eine wichtige rolle in der prozessoptimierung übernahmen, gab es

aus ihrem privaten Umfeld sind Mitarbeiter es bereits gewohnt, einen Minicomputer in der tasche zu

lange vor dem, was heute unter den begriff Mobile business solutions zusammengefasst wird. so

tragen, über den sie permanent vernetzt sind. „vernetzt“ bedeutet in diesem zusammenhang: Die

setzen bereits seit vielen Jahren Krankenhäuser automatische sMs-benachrichtigungssysteme

Möglichkeit, sich sofort mit mehreren Kontakten aus der eigenen online-community austauschen

ein, die bei besonderen notfällen das erforderliche personal darüber informiert, in welchem

zu können. in punkto Komfort, bedienbarkeit und anwendungsmöglichkeiten haben diese privat ge-

zimmer sie schnell gebraucht werden, anstatt sie nach und nach zu kontaktieren.

nutzten smartphones klassische arbeitsgeräte wie laptops und pcs bereits weit abgehängt – apple gilt hier weiterhin als benchmark. Unternehmen sollten sich deshalb bewusst sein, dass Mitarbeiter

VoM sPielzeug zuM arBeitsMittel

heute zunehmend erwarten, mobil arbeiten zu können – notfalls mit einem selbst angeschafften Gerät.

heute ist das angebot an mobilen anwendungen (apps), die auf ios oder android laufen, schier

Personal entertainer oder ecHtes arBeitsgerät?

endlos und hat seine akzeptanz beim Kunden längst gefunden. Dass apps nicht nur auf den privaten Bereich beschränkt bleiben, sondern auch im beruflichen Alltag enorme Arbeitserleichterungen be-

Doch es gibt weitere grundlegende Fragen: Wie nutzt man ein Gerät effizient, das ursprünglich zur

deuten können, zeigt die steigende nachfrage nach mobilen anwendungen seitens der arbeitnehmer.

sprach- und Datenkommunikation konzipiert war – und sich jetzt zunehmend als Unterhalter und ver-

auch in den Führungsebenen erfreuen sich smartphones oder tablets großer beliebtheit und haben

waltungsassistent etabliert? Welche lösung gibt es, wenn das Gerät nicht geeignet ist, einen laptop mit

maßgeblich zu dem bewusstsein beigetragen, dass diese endgeräte mit individuellen anwendungen für

tastatur für powerpoint-nutzer zu ersetzen? Und wie lassen sich Unternehmensanwendungen nutzen,

den mobilen arbeitskontext der eigenen Mitarbeiter nicht nur deren arbeit vereinfacht, sondern auch

wie das Kundenbindungssystem crM oder analysen von excel- und Worddokumenten? Genau diese

durch effizientere Abläufe von Geschäftsprozessen zu Zeit- und Kostenersparnissen führen.

brücke müssen Unternehmen schlagen, um das potenzial von „Mobile enterprise“ voll auszuschöpfen.

WorauF KoMMt es an?

neue diMension iM Business: das iPad

Die erwartungen an Mobile business solutions sind groß. Für anwender müssen apps genauso intuitiv

es ist kein zufall, dass an genau dieser stelle die neuen tablet-pcs ins spiel kommen: Über diese wur-

in der benutzung wie hochwertig in der Gestaltung sein und dabei ebenso schnell zum ziel führen, wie

de lange zeit geschmunzelt, bis apple sich der sache annahm und eine neue Geräteklasse einführte,

Dr. henning Dransfeld, executive consultant, Marketing, t-systems international Gmbh

23

Mobile bUsiness solUtions

die der Markt sehr schnell annahm. Die vorrangigsten Gründe hierfür sind der hochauflösende Bild-

„Wie Werden die geräte ausreicHend gescHützt?“

schirm, das geringe Gewicht und die gewohnt intuitive bedienung – eben der apple-Faktor. Darüber hinaus benötigen nutzer keine anleitung, denn im privaten Umfeld haben die meisten bereits per

Wenn sensible unternehmens- oder kritische Kundendaten im spiel sind, besteht die dringende

iphone gelernt, mit der haptik dieser Geräte umzugehen. außerdem ist die realisierung von mobilen

notwendigkeit, diese geräte abzusichern und zudem die Kompatibilität mit unternehmensrich-

Netzanbindungen über wechselweise WLAN/GSM ebenso einfach wie kosteneffizient.

tlinien zu gewährleisten.

Damit repräsentiert das ipad das erste wirklich neue endgerät im Unternehmenskontext, das

das sicherheitsproblem wird dadurch verschärft, dass viele angestellte ein bevorzugtes gerät

bei der optimierung von internen prozessen helfen kann. Dieser trend ist unaufhaltsam und

besitzen und anbieter ständig neue Modelle auf den Markt bringen. die it-abteilungen müssen

stellt it-Manager vor weitere herausforderungen. so wird jeder Firma momentan eine experi-

daher unterschiedliche geräte mit verschiedenen anwendungen auf mehreren Betriebssyste-

mentierphase zugestanden – aber nachdem man das potenzial für Fotoshows und powerpoint

men verwalten, wie android, BlackBerry os, Windows Phone series, ios, Palm os und diverse

über tablets erkannt hat, stellen sich zwei Kernfragen:

Varianten des mobilen linux.

• „Was mache ich mit dem iPad im Business?" • „Wie werden die Geräte ausreichend geschützt?“

außerdem haben verschiedene abteilungen und Mitarbeiter unterschiedliche anforderungen – deshalb besteht der erste schritt darin, zu bestimmen, wer sich was von der neuen Mobilität

„Was MacHe icH Mit deM iPad iM Business?“

verspricht. Dieser pragmatische Schritt ermöglicht es, Benutzergruppen zu definieren und die governance-richtlinien für jede gruppe in Kategorien festzulegen, wie „möchte zugriff haben”

die heute verbreitet genutzten geschäftsanwendungen sind zumeist beschränkt auf die Ver-

und „muss zugriff haben”. nicht jeder Benutzer sollte automatisch zugriff auf alle informatio-

waltung der PiM-Funktionen. dieses Personal information Management umfasst vor allem die

nen im netzwerk erhalten.

Verwaltung von E-Mails, Kontakten oder Terminen. Den Rest erledigen die Mitarbeiter offline. aber dies reicht nicht mehr – denn es lässt sich nicht mehr verargumentieren, dass genehmi-

es ist klar, dass die serverseitige Verschlüsselung nicht für anwendungen aus dem Bereich der

gungsprozesse verlangsamt werden, wenn der zuständige Vorgesetzte während seiner beruf-

sozialen netzwerke, wie Facebook oder Myspace, erfolgen kann. doch hier müssen Mitarbeiter,

lichen auslandsreise nicht auf die applikation zugreifen kann, die er braucht, um ein gesuch

die ihr privates iPhone auch dienstlich nutzen wollen, einschränkungen im zugang zu sozialen

anzunehmen oder abzulehnen.

netzwerken in Kauf nehmen und nutzungsbedingungen unterschreiben, die den sicherheitsrichtlinien des unternehmens entsprechen. denn wenn es um datenschutz und die gewährlei-

im Prinzip lässt sich heute jeder geschäftsprozess mobil abwickeln. sinnvoll ist dies aber nur

stung einer sicheren Verbindung zu anwendungen geht, sollte ein smartphone genauso behan-

dann, wenn mobile Mitarbeiter klar entlastet werden und auch das geschäftsergebnis davon

delt werden wie ein laptop, auf dem skype oder VoiP laufen. der itK-Verantwortliche muss

deutlich profitiert.

sicherstellen, dass populäre endgeräte und applikationen nahtlos und sicher in die bestehende ict-infrastruktur integriert werden.

it-Verantwortliche schauen vor allem auf unternehmensprozesse und das Potenzial, diese zu mobilisieren. Dazu bedarf es zunächst einer Workflow-Analyse, um zu klären, in welchen Situationen es

ausBlicK: Mit lte Wird MoBiles arBeiten nocH selBstVerständlicHer

den meisten sinn macht, Mitarbeiter in die lage zu versetzen, einzelne schritte auch mobil ausführen zu können. die ziele: Mitarbeiter sollen schneller und zuverlässiger arbeiten, Fehlerquellen minimie-

stetig wachsende bandbreiten und eine ständige verfügbarkeit sind wichtige voraussetzungen

ren und die arbeit soll grundsätzlich erleichtert werden. ein unternehmensprozess wird nur dann

dafür, dass Mitarbeiter unabhängig von zeit, ort und endgerät arbeiten können. lte wird dafür

wirklich erfolgreich sein, wenn diese Vorzüge auch für den anwender klar erkennbar sind. deshalb

sorgen, dass es für den benutzer keine rolle mehr spielt, ob er im büro oder unterwegs ist.

muss bei der Mobilisierung darauf geachtet werden, dass die mobil zu bedienende anwendung zuver-

Damit wird die entwicklung hin zu Mobile enterprise immens beschleunigt: Was wir uns heute

lässig funktioniert, in die klassischen systeme integriert und einfach zu handhaben ist.

nur als zukunftsszenarien ausmalen, wird mit lte schon bald realität.

zwei Beispiele für die Mobilisierung von Prozessen sind:

das ziel: sinnVolle unterneHMensanWendungen sicHer einBinden

1. anwendungen, die das Kundenbeziehungsmanagement unterstützen, etwa customer relationship Management (crM). Hierzu gibt es auch ein interessantes Beispiel: die yankee-

Mobile anwendungsszenarien aus dem Konsumentenumfeld etablieren sich immer mehr in

untersuchung zur nicht genutzten zeit eines Vertrieblers „on the road“.

unternehmen. Viele cios beschäftigen sich zurzeit damit, wie sie neue endgeräte, zum Beispiel

2. Human resources. der Personalmitarbeiter kann benötigte daten und systeme im rahmen

iPhones und google android smartphones, sicher in den unternehmenskontext einbinden,

von einstellungsverfahren oder Mitarbeiterplanungsgesprächen über das iPad mobil abrufen,

ohne den innovationscharakter der endgeräte zu stark zu blockieren. es gilt, das richtige Maß

ohne sich an einem Pc einzuloggen.

zwischen nötiger sicherheit und Freiheit bei der nutzung von innovativen anwendungen zu finden. Zudem sollten mobile Lösungen einen klaren Nutzen aufweisen und transparent sein.

eine weitere einsatzmöglichkeit sind Krankenhäuser – zum Beispiel bei der täglichen Visite: Hier

dabei sind immer die drei wichtigsten Fragen zu beantworten: Welche Kosten fallen für eine

könnten elektronische Patientenakten per iPad über ein drahtloses netzwerk genutzt werden.

mobile lösung an? Welche Prozesse werden verbessert? und wie kann arbeitszeit effektiver

in allen drei Fällen lässt sich der administrative aufwand verringern, können abläufe beschleu-

genutzt werden?

nigt und knappe ressourcen (ärzte, Vertriebler) entlastet werden.

25

Mobile bUsiness solUtions

3.3 lessons learned By siMoBit

it-sicHerHeit – generiscHer Bestandteil Jeder MBs-lÖsung durch die generischen ansätze zur entwicklung der it-sicherheitskonzepte wurde der anspruch

angesichts der enormen wirtschaftlichen Potenziale mobiler anwendungen für geschäftskun-

eingelöst, dass die Projektergebnisse nicht nur innerhalb des Maschinenbaus, der landwirtschaft

den und Verwaltungsorganisationen hat das Bundesministerium für Wirtschaft und technologie

oder des gesundheitsbereichs, sondern auch branchenübergreifend in funktionskritischen um-

(BMWi) 2007 einen Förderwettbewerb für sichere mobile it (simoBit) ins leben gerufen. die-

gebungen Anwendung finden können. Der Einsatz mobiler Endgeräte stellt stets ein erhöhtes

se anstrengung erschien deshalb wichtig, weil der Privatkundenmarkt im Mobilfunk seit Jahren

sicherheitsrisiko dar. obwohl zu Beginn der Förderung viele Projekte dem gedanken einer

schon zu den treibern mobiler anwendungs- und dienstinnovationen gehört, während Mobile

konsequenten Integration einer IT-Sicherheitslösung zunächst hilflos gegenüberstanden, entwi-

Business solutions (MBs) für geschäftskunden und Verwaltungen bislang nur langsam den Markt

ckelten sie alle – nicht zuletzt durch die unterstützung der Begleitforschung – schrittweise ein

Dr. Franz büllingen,

durchdringen. dabei hat eine studie von WiK consult 2010 gezeigt, dass die anwender von MBs

systematisches Verständnis von der Bewertung der zu schützenden Assets, der Identifikation

abteilungsleiter Kommunikation

erhebliche Effizienzgewinne und durchschnittliche Kosteneinsparungen von über 20 Prozent

und einschätzung der möglichen angriffs- und gefährdungspotenziale, dem aufbau einer sicher-

und innovation,

realisieren konnten.

heitsarchitektur sowie der implementierung von schutzmaßnahmen, wie z. B. dem einsatz von Zertifikaten oder dem elektronischen Identitätsnachweis (s. Abb.).

Wissenschaftliches institut für infrastruktur- und

es wurden im rahmen eines wettbewerblichen Verfahrens insgesamt zwölf Projekte ausge-

Kommunikationsdienste Gmbh

wählt und mit einem gesamtvolumen von 30 Millionen euro gefördert, wobei die Konsortien selbst noch einmal die gleiche summe aufgebracht haben. Mehr als drei Jahre befassten sich

schritte zur strukturierten it-sicherheitsanalyse

die Projekte, die sich den Bereichen Maschinenbau, gesundheitswirtschaft, kleine und mittlere unternehmen (KMu) sowie der öffentlichen Verwaltung zuordnen lassen, intensiv mit F&e

anforderungen formulieren

anforderungen konzeptionell umsetzen

Bedrohungen identifizieren

(vgl. www.simobit.de). die meisten Projektkonsortien sind bereits 2010 zu einem erfolg-

• Funktionsumfang formulieren

• Systemkonzeption basierend auf einer Analyse vorhandener systeme • Wie sehen mögliche Anwendungsfälle aus? • Wie sieht die technische Plattform aus?

• Ableitungen möglicher Bedrohungen aus den anwendungsfällen? • Welche Bedrohungen verbirgt die gewählte Plattform?

reichen abschluss gekommen, das letzte Projekt hat zur Jahresmitte 2011 seine lösung im

• Welche Ziele will man erreichen?

rahmen einer Messe vorgestellt. es stellt sich daher die Frage, welche lernerfahrungen gemacht wurden, welchen Beitrag die

gegenmaßnahme auswählen

Förderinitiative simoBit zur entwicklung von Mobile Business geleistet hat und welche ergeb-

• Welche Auswirkungen haben die Gegenmaßnahmen auf die definierten Ziele? • Werden die definierten Anwendungsfälle beeinträchtigt?

nisse es gibt, die für anbieter und entwickler nachhaltig von interesse sein können.

Bedrohungen bewerten Gegenmaßnahmen identifizieren • Welche technischen oder organisatorischen gegenmaßnahmen existieren?

• Welches Risiko bringen die identifizierten Bedrohungen mit sich? • Mit welcher Wahrscheinlichkeit können diese eintreten?

den anWendungsKontext MitdenKen Quelle: Oczko, M. et al. (2011): SimoBIT-Leitfaden IT-Sicherheit in mobilen Geschäftsprozessen

zunächst lässt sich feststellen, dass jedes der zwölf Projekte nicht nur einfach eine isolierte technische lösung für ein Problem entwickelt hat.Vielmehr wurde in jedem Projekt zugleich auch ein tiefergehendes Verständnis für die Herausforderungen einer erfolgreichen implementierung

aspekte der it-sicherheit sollten daher von anbeginn inkrementeller Bestandteil jeder Mobile-

in die unternehmens- und Fachprozesse entwickelt. da MBs immer auch die organisations- und

Business-lösung sein. dies scheint besonders wichtig angesichts der tatsache, dass die jähr-

Arbeitsprozesse von Unternehmen beeinflussen und verändern, gehört zu jedem Innovations-

lichen schäden durch industriespionage in deutschland inzwischen rund 50 Milliarden euro

und einführungsprozess die Frage nach der Herstellung von akzeptanz und nutzerfreundlichkeit.

erreicht haben und vor allem KMus hiervon betroffen sind.

Projekte wie Maremba, das eine mobile Plattform für die gemeinsame angebotserstellung von Handwerksbetrieben und das Management von großbaustellen entwickelt hat, haben sich nach

gescHäFtsModelle – nadelÖHr Für den VerMarKtungserFolg

intensiven diskussionen mit potenziellen Kunden sowie den Branchenverbänden entschieden, ein eigenes schulungskonzept zu erarbeiten, mit dessen Hilfe sich bestehende akzeptanzhürden in den

Am Beginn jeder Vermarktungsüberlegung steht die Identifikation von Marktbarrieren. Im

Handwerksbetrieben durch gezielten Kompetenzaufbau überwinden lassen.

rahmen einer entsprechenden simoBit-task Force wurden für jedes Projekt systematisch die Vermarktungsbedingungen analysiert und strukturiert. Festhalten lässt sich, dass jedes ge-

Da viele Entwickler(firmen) vermutlich mit einer solchen Vorgehensweise überfordert sind,

schäftsmodell auf den drei Hauptsäulen leistung, leistungsarchitektur und Finanzierung basiert.

empfiehlt es sich, hierfür früh eine Kooperation mit Experten aus den Universitäten und Fach-

Die adressierten Kunden müssen klar definiert und die Leistung prägnant beschrieben sein. Bei

hochschulen zu suchen. zur gleichen Vorgehensweise raten die simoBit-Projekte auch bei der

der leistungsarchitektur sind die beteiligten akteure und die erforderlichen ressourcen zu

Klärung von rechts- und Haftungsfragen, deren Beantwortung oft einen kritischen erfolgsfaktor

identifizieren und es ist eine Win-Win-Situation für alle involvierten Akteure anzustreben. Be-

bei der Markterschließung darstellt. die Kooperation von KMus mit Hochschulen wurde daher

sonders wichtig ist, dass bei der Produktgestaltung neben der erfüllung der Basisanforderungen

von allen Projekten als ein zentrales erfolgskriterium hervorgehoben.

und der leistungsmerkmale insbesondere auch auf die Begeisterungsmerkmale geachtet wird, die bei Wettbewerbsprodukten nicht zu finden sind und die beim Kunden hohe Identifikation und zustimmung auslösen.

27

Mobile bUsiness solUtions

oPen innoVation – ansatz Für die erscHliessung FreMder MärKte

gestaltung mobiler arbeitswelten sowie zu rechts- und Haftungsfragen entwickelt, die dort ebenfalls eingesehen beziehungsweise heruntergeladen werden können. sie enthalten in konzentrierter

nicht wenige Projekte hegten zu Beginn die Befürchtung, dass sie auf dem Weg zu einer bran-

Form die wesentlichsten erkenntnisse aus vier Jahren F&e-aktivitäten sowie intensiven diskussi-

chenübergreifenden Vermarktung die Kontrolle über ihre innovation verlieren würden und sich

onsprozessen rund um das thema MBs.

daher auf die von ihnen avisierten segmente beschränken sollten. Projekte wie Modiframe, r2B und M3V haben aber den Weg gewiesen, wie man durch eine offene innovationskultur – durch open innovation – zu einer Win-Win-situation auch mit branchenfremden Partnern kommen kann. Da KMUs häufig das Know-how über andere Branchen fehlt, ist ein Partner mit dem entsprechenden Wissen unabdingbar. durch Kooperation können gemeinsam lösungen entwickelt werden, auch wenn das Wissen und die gewinne am ende geteilt werden müssen. auf diese

3.4 sHoWcase: das iPad iM alltag eines aussendienstMitarBeiters

Weise sind über die jeweiligen anwendungscluster hinaus Mehrwerte entstanden, deren realisierung enorme Flexibilitätsgewinne, Kosteneinsparungen, neue geschäftsmodelle und deutlich verbesserte Kundenbeziehungen ermöglicht.

das iPad bietet für den außendienst eine Vielzahl von Vorteilen: neben sofortiger Verfügbarkeit langen akkulaufzeiten und der gewichtsreduktion gegenüber herkömmlichen laptops verfügt es

KooPeration Mit regionalen innoVationsKernen

auch über einen gewissen Wow-effekt, der sowohl dem Mitarbeiter als auch seinen Kunden eine positive user experience und ein gefühl von innovation vermittelt.

durch die simoBit-Projektkonsortien sind in den verschiedenen regionen innovationskerne

Juliane lindner,

entstanden, die auf wechselseitigem Vertrauen in die leistungsfähigkeit der Projektpartner basie-

es geht jedoch nicht darum, einfach nur das Medium auszutauschen. empfundene nützlichkeit

User experience Designerin,

ren. es lässt sich feststellen, dass manche der Konsortien ihre erfolgreiche Kooperation in Form

sowie eine positive user experience entstehen nicht einfach nur durch die nutzung eines iPads.

t-systems Multimedia

neuer Projekte zum teil sogar im internationalen rahmen fortsetzen. das große interesse und

Für die anwender muss sich ein tatsächlicher Mehrwert hinsichtlich der usability ergeben,

solutions Gmbh

die vielen anfragen dritter akteure an die Begleitforschung, bei simoBit „mitmachen“ zu wollen,

das heißt bestehende software muss für das iPad optimiert werden, da sich das iPad gegen-

belegt, dass dieser innovationsansatz hochmotivierend sein kann. die simoBit-Projekte haben

über bisherigen geräteklassen durch einige radikale neuerungen auszeichnet, die sich auf die

nicht nur erfolgreiche Projektarbeit geleistet, sondern zugleich auch die Vernetzung mit den

interaktion auswirken (z. B. rotation, gestensteuerung, kein vom Benutzer wahrgenommenes

jeweiligen regionalen initiativen vorangetrieben. so erfolgten zum Beispiel intensive Kooperati-

Multitasking, keine Fenster).2

onen mit Baden-Württemberg: connected e.V. (bwcon), mit dem cyberForum in Karlsruhe, mit

Bevor es jedoch an die optimierung der applikationen hinsichtlich usability und user expe-

der gi-Fachgruppe „Mobilität und Mobile informationssysteme” (MMs), mit der Förderinitiative

rience geht, muss zunächst identifiziert werden, welche Anwendungen eingesetzt werden sollen

Hessen-it, mit der Mannheimer Mobile Business research group, mit dem Projekt rotterdamer

und in welchem umfang der einsatz eines iPads einen Mehrwert für die Mitarbeiter erzeugt: soll

loMs (local Mobile services) oder mit der regio-it aachen.

das iPad lediglich als Präsentationsmedium beispielweise für das Versicherungsportfolio genutzt werden oder soll es als arbeitsmittel den laptop zumindest für den einsatz vor ort beim Kun-

leistungssPitze durcH ÖFFentlicHe coMMitMents

den ersetzen?

Hervorzuheben sind auch die enormen anstrengungen aller Projekte, entstandenes Know-how

Wie KÖnnen aussendienstMitarBeiter in der VersicHerungsBrancHe

nicht zu „privatisieren“, sondern dies durch intensive Öffentlichkeitsarbeit zu verbreiten und

oPtiMal unterstützt Werden?

dazu beizutragen, die in deutschland noch unterentwickelte awareness für die Potenziale von MBs zu schärfen. so war simoBit auf nahezu 80 Messen präsent, die Projekte stellten sich auf

um dieser Frage nachzugehen, befragten wir einige Berater verschiedener Versicherungen, die

mehr als 170 Veranstaltungen und Workshops vor, es wurden rund 140 Peer-reviewte Publika-

direkt beim Kunden tätig sind sowie verschiedene Versicherte, um ebenfalls zu erfragen, was

tionen veröffentlicht nebst mehreren dissertationen und einigen Hundert artikeln in Fachzeit-

Kunden in Beratungssituationen erwarten.

schriften oder Massenmedien, wie z. B. apotheken umschau, it&Production, Funkschau oder

aus den gewonnenen insights erarbeiteten wir ein breites spektrum an potenziellen lösungsan-

datenschutz und datensicherheit (dud).

sätzen. Hierbei wurde die Bandbreite vom einfachen Präsentationsmedium bis hin zum arbeitsmittel betrachtet.

nacHHaltiger transFer

zur Veranschaulichung der erarbeiteten ideen wurden comics verwendet. diese erzählen die geschichte eines tages im leben eines außendienstmitarbeiters in der Versicherungsbranche.

auch wenn die Förderinitiative simoBit heute als abgeschlossen betrachtet werden muss und auch keine Neuauflage erfahren wird, so bestehen mit den Innovationskernen wichtige Anlauf-

ein tag iM leBen eines aussendienstMitarBeiters

stationen fort, die als Kontaktstellen genutzt werden können. Alle Kontaktdaten hierzu finden sich auf der simoBit-Homepage unter www. simobit.de. dort können auch wichtige Markt-

Vorbereitung: der Mitarbeiter Herr Blum plant seinen nächsten termin. da er das iPad als

studien heruntergeladen werden, die im rahmen der Begleitforschung durchgeführt worden

vollständiges arbeitsmittel verwendet, nutzt er es auch zur terminvorbereitung im Büro. nach

sind. schließlich haben die simoBit-Projekte im rahmen von vier arbeitsgruppen entsprechende

Herstellung einer sicheren Verbindung zur zentrale steht ihm eine kombinierte organizer-Kun-

leitfäden zu Marktbarrieren und geschäftsmodellen, zur it-sicherheit, zur akzeptanz und sozialen

denpflege-App zur Verfügung. Diese integriert neben den Organizerfunktionalitäten (Kalender, 2

Quelle: Oelmaier, F., Hör treiter, J. & Seitz, A.: Apple's iPad im Enterprise-Einsatz, 2011

29

Mobile bUsiness solUtions

abbildung 1 und 2

Mail) auch Kundensteckbriefe, die in den einzelnen terminen direkt hinterlegt sind. diese steck-

ampelprinzip erkennen sowohl Herr Blum als auch seine Kundin lücken in der Versorgung sofort

briefe enthalten einen überblick über die Versicherten, die Verträge sowie terminnotizen. auf

(rot). Ebenfalls können so potenzielle Überversorgungen identifiziert werden (gelb – dies sind

diese Weise erhält Herr Blum einen schnellen überblick über seine anstehenden Kundentermine

vorhandene Versicherungen, die nicht zwingend notwendig wären).

abbildung 3 und 4

sowie die zugehörigen to-dos (abb. 1): am Mittwoch ist ein termin bei Familie Hausmann geplant, die für ihre anstehende Kenia-reise eine auslandskrankenversicherung abschließen wollen.

Wird das iPad nicht direkt für die Beratung benötigt, kann es auch dem jüngeren Kind zur Be-

zudem zeigt die Versorgungssituation, dass der 19-jährige sohn der Familie noch nicht über eine

schäftigung und unterhaltung gegeben werden (abb. 4). dies kann eine Beratungssituation sehr

Berufsunfähigkeitsversicherung verfügt.

entspannen – wohlweislich, dass es nicht einfach sein wird, das iPad wieder zurückzuerhalten.

um die Familie optimal beraten zu können, informiert sich Herr Blum zudem über das urlaubsziel Kenia sowie notwendige impfungen.

abschließend besprechen sie eine anpassung der Hausratversicherung. abbildung 5 zeigt einen lösungsansatz, um transparent und gemeinsam mit Frau Hausmann die Hausratversicherung zu

Vor dem termin: Wartezeiten können dank des iPads effektiv genutzt werden – die lange

konfigurieren: Welche Leistungen sind enthalten? Welche Zusatzleistungen benötigt die Familie?

Verfügbarkeit ohne strom sowie die Handlichkeit machen dies möglich. Herr Blum nutzt seine

die idee umfasst darüber hinaus die Klärung der schwierigen Frage: Wie viel ist mein Hausrat

freien zeitbereiche, um beispielsweise schulungsvideos anzusehen oder einen weiteren termin

wert und deckt die pauschale grundsumme diesen Wert ab?

vorzubereiten (abb. 2). nach dem termin: Herr Blum nutzt das iPad als vollständiges arbeitsmedium und leitet hierüber die im Kundengespräch: Bei Familie Hausmann angekommen, ist das gerät sofort einsetzbar – War-

Policierung der abgeschlossenen auslandskrankenversicherung sowie der angepassten Hausratversi-

tezeiten entfallen, da das System nicht erst hochfahren muss. Dies empfindet auch die Kundin

cherung ein und erarbeitet ein angebot für die Berufsunfähigkeitsversicherung des sohnes.

als effizient. Darüber hinaus entfällt die optische Barriere, die sonst ein aufgeklappter Laptop mit sich bringt. sie besprechen die vorbereiteten Vergleichsangebote für die auslandskrankenversicherung. der Vergleich erfolgt interaktiv, leistungen und Preise können einander direkt gegenübergestellt werden. um einem erweiterten servicegedanken gerecht zu werden, kann Herr Blum auch hinsichtlich der reise selbst beratend tätig werden. auch hierbei sind visuelle und interaktive unterstützungen durch das iPad denkbar – beispielsweise eine art zeitstrahl, um die Planungsaspekte rund um eine reise darzustellen (z. B. reisepässe auf gültigkeit prüfen, impfschutz rechtzeitig gewährleisten). der Fokus auf zusätzliche serviceleistungen, die nicht zu den klassischen Versicherungsleistungen gehören, jedoch die Kundenbindung stärken können, ist zentral für die Wettbewerbsfähigkeit. Bezogen auf Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell3 werden hierbei die sogenannten Begeisterungsfaktoren adressiert: Was geht über das eigentliche Kundenerlebnis hinaus, was begeistert Kunden? in der Kunden-Berater-situation sollten diese Faktoren beachtet und herausgearbeitet werden. nachdem sie die auslandskrankenversicherung abgeschlossen haben, betrachtet Herr Blum gemeinsam mit Frau Hausmann die Versorgungssituation der Familie. um dies zu unterstützen, haben wir eine grafische Veranschaulichung der Versorgungssituation erarbeitet (Abb. 3). Über eine Art 3

Quelle: Kano, N., 1984 zitier t in Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2008

abbildung 5

31

Mobile bUsiness solUtions

Fazit

raumpläne, nächste abfahrtszeiten der öffentlichen Verkehrsmittel vom aktuellen standort oder ressourcenbuchungssysteme, wird natürlich auch der mobile zugriff auf lernunterlagen

setzen Versicherungen das iPad für ihren außendienst ein, ist eine konkrete strategie zu erar-

gewünscht. Komplizierte Funktionen oder spielereien, die nicht die Produktivität im alltag

beiten: in welchem umfang soll es eingesetzt werden? dient es als Präsentationstool oder als

fördern, werden generell eher abgelehnt.

arbeitsmedium, sodass es für den direkten Kundenkontakt vor ort als alleiniges arbeitsmittel eingesetzt werden kann?

VerBreitung Von an uniVersitäten angeBotenen MoBilen lÖsungen

Für die realisierung der mobilen anwendungen ist darauf zu achten, dass die vorhandenen softwarelösungen für das iPad optimiert werden, das heißt die Benutzerführung muss gleichermaßen

sind diese Möglichkeiten vielen universitäten weitgehend bewusst und die nachfrage bekannt,

intuitiv erfolgen, wie es die Berater von ihren privaten applikationen kennen.

werden dennoch erst eine Handvoll mobilen anwendungen angeboten. in den usa sind es nur etwa neun Prozent der universitäten und in europa deutlich weniger, die eine mobile

in dieser besonderen situation des einsatzes im außendienst ist zudem herauszustellen, dass die

anwendung anbieten. dabei handelt es sich zudem oft auch nicht um die von den anwendern

Berater mit dem Kunden gemeinsam auf das iPad schauen, das heißt applikationen, die in der

geforderten produktivitätssteigernden anwendungen, sondern um Marketing- und werbefo-

interaktion mit dem Kunden zum einsatz kommen, müssen auch aus der Perspektive des Kunden

kussierte angebote, meist mit dem ziel, einen bestimmten studiengang zu bewerben. Viele

heraus verständlich konzipiert und entwickelt werden.

universitäten kommen somit dem Bedürfnis ihrer studierenden nicht nach.

Wird dies beachtet, eröffnet das iPad große Effizienzpotenziale für den Berater selbst sowie in der

innoVation Von unten

interaktion mit dem Kunden eine direktere und vertrauensfördernde Kommunikationssituation. der Bedarf an produktivitätssteigernden anwendungen ist allerdings so hoch, dass oftmals studierende selbst beginnen, eigene für den studienalltag hilfreiche apps zu entwickeln. eine der ersten solchen apps war istanford für ios, die 2007 von studierenden an der stanford

3.5 MoBile solutions an uniVersitäten

universität in Kalifornien entwickelt wurde. der erfolg war groß – und die studierenden kurz darauf mit dem start-up terriblyclever selbstständig, um apps für weitere universitäten zu entwickeln. Ein dank geringer Kosten von Beginn an profitabler Geschäftsbetrieb führte bereits 2009 dazu, dass terriblyclever für vier Millionen us-dollar von Blackboard inc., einem

Was unterscheidet studierende und Mitarbeitende in unternehmen? Beide gruppen arbeiten

der führenden anbieter im Bereich lernplattformen, übernommen wurde. eine stolze summe

meist selbstständig in team- und Projektstrukturen, müssen texte, Präsentationen und excel-

in diesem nischenbereich.

dokumente erstellen, auf dem laufenden bleiben und sich weiterbilden. sind die Kernaufgaben weitgehend deckungsgleich, unterscheiden sich die rahmenbedingungen jedoch stark. im ge-

PriVate geräte in der it-strategie – consuMerization oF it

gensatz zu Mitarbeitenden verfügen studierende kaum über einen festen arbeitsplatz. gelernt

thomas sammer, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, University of st. Gallen

und gearbeitet wird an der universität dort, wo gerade ein Platz frei ist, beim überbrücken

dieser Weg der innovation von unten funktioniert jedoch nicht immer wie im genannten

von stehzeiten zwischen Kursen, bei Fahrten im zug oder auch zu Hause. der studentische

us-Vorzeigebeispiel. die Heterogenität bei hochwertigen smartphones nimmt stetig zu, eine

Alltag ist von häufigen Ortswechseln und Wartezeiten geprägt, die zum einen mobiles Arbeiten

Marktkonsolidierung ist bislang nicht zu beobachten. Wie it-abteilungen in unternehmen wer-

fordern, aber auch verstärkt organisatorische unterstützung benötigen. es ist daher nicht weiter

den auch it-abteilungen von universitäten zunehmend mit privaten geräten konfrontiert, die

verwunderlich, dass sich Universitäten immer häufiger mit dem Wunsch nach mobilen Anwen-

zu produktiven tätigkeiten im unternehmens- beziehungsweise universitätskontext unterstützt

dungen konfrontiert sehen, die die studierenden im studierendenalltag unterstützen. das macht

und genutzt werden sollen. der Begriff consumerization fasst dieses Phänomen zusammen:

auch durchaus sinn: die Benutzerakzeptanz ist in dieser altersgruppe besonders hoch und das

innovationen müssen heute zuerst im Konsumentenmarkt beziehungsweise in der unterhal-

smartphone gehört bei den meisten studierenden zum ständigen Begleiter.

tungselektronik Fuß fassen, bevor sie in die unternehmensinfrastruktur eingebunden werden. Von studierenden verwendete smartphones sind meist ausschließlich private geräte, dennoch

geFragte FunKtionalität

müssen diese in eine ganzheitliche it-strategie der universitäten einbezogen werden, wenn mobile Anwendungen unterstützt werden sollen. Folglich muss eine weite und häufig wechselnde

thomas Walter, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, University of st. Gallen

im rahmen einer studie der universität st. gallen unter 980 studierenden und Hochschul-

reihe von Produkten unterstützt werden. dabei ist gerade bei universitäten die unterstützung

mitarbeitern wurde untersucht, für welche tätigkeiten eine mobile unterstützung besonders

mehrerer geräte wichtig, um keine studierenden zweiter Klasse zu erzeugen, die aus dem ange-

gefordert wird. als Fazit kann gezogen werden, dass eine mobile anwendung von studie-

bot ausgeschlossen wären, sollten sie nicht über eines der unterstützen geräte verfügen.

renden dann als sinnvoll eingestuft wird, wenn sie den mobilen aspekt und die technischen Möglichkeiten von smartphones nutzen, um Funktionen bereitzustellen, die ein herkömm-

FraMeWorKs Für MoBile lÖsungen iM uniVersitätsKontext

licher computer nicht in dieser art und Weise bieten kann. dies wird insbesondere Funktionen zugeschrieben, die zeitkritische aufgaben betreffen und orts- oder personenbezogene

aus technischer Perspektive sind daher lösungen erstrebenswert, die mehrere endgeräte un-

informationen zur Verfügung stellen. neben Funktionen, die organisatorisches oder admini-

terstützen und leicht servicierbar sowie bedienbar sind. neben nativen apps und fürs Mobile

stratives betreffen, wie terminkalender und lehrveranstaltungsverzeichnisse, campus- und

Web optimierte Webseiten, die diesen anforderungen jeweils nur teilweise gerecht werden,

33

Mobile bUsiness solUtions

haben sich im us-universitätsbereich Frameworks etabliert, die auf hybriden beziehungsweise Wrapper apps basieren. zu den bekanntesten Frameworks in diesem Bereich zählen das Kurogo Mobile Framework, welches auf dem vom Massachusetts institute of technology entwi-

3.6 sinnVoller einsatz Von MoBileProcureMent-lÖsungen

ckelten Mit Mobile Web Framework basiert, Molly, das ucla Mobile Web Framework, sowie Mobile Web osP. alle der genannten Frameworks sind open source und wurden oft von namhaften universitäten wie dem Mit, der university of oxford oder der ucla entwickelt.

das telefonieren mit dem Handy gehört heute zur selbstverständlichkeit. Handys ersetzen zunehmend Festnetzanschlüsse. 40 Milliarden versendete sMs im Jahr 2010 in deutschland

das iMoBileu-netzWerK

laut Bundesnetzagentur zeigen auf, wie selbstverständlich mobiles Kommunizieren heute ist. ob im Privatleben oder im Beruf, die einfache erreichbarkeit unterwegs ermöglicht die

da die meisten Funktionen von mobilen anwendungen gleich oder ähnlich für verschiedene

schnelle Klärung von offenen angelegenheiten. dabei wird es jedoch nicht bleiben. Moderne

thomas Ukena,

universitäten übertragbar sind, macht eine gemeinsame entwicklung durchaus sinn und kann

leistungsfähige smartphones sind mit einer Vielzahl von Business-Funktionen ausgestattet

projektmanager,

zu hohen Kostenersparnissen und synergien führen. in diesen zusammenhang haben sich

(e-Mail, Kontakte, Kalender), bieten eine einbindung ins unternehmen mittels installierbarer

t-systems Multimedia

communitys aus verschiedenen universitäten gebildet, die dasselbe Framework verwenden

anwendungen, standard-Kommunikationsprotokollen und einem sicherheitskonzept. Moderne

solutions Gmbh

und ihre jeweiligen neuentwicklungen den anderen Mitgliedern zur Verfügung stellen. ein

smartphones können in die bestehende it-infrastruktur eingebunden werden. dies bildet die

Beispiel ist die community iMobileu, an der eine reihe von us-amerikanischen universitäten,

Basis für mobile applikationen zur unterstützung von unternehmensabläufen. auch in der

darunter auch sehr namhafte wie Harvard oder das Mit, teilnehmen. die mobilen lösungen

Beschaffung, dominierend bei Warenwirtschafts- und Finanzsystemen, können einfache mobile

der universitäten in dieser community basieren auf dem Mit Mobile Framework, welches

Applikationen zu mehr Effizienz führen.

mittels PHP implementiert wurde und den zugriff als optimierte Webseite für fast alle gängigen smartphones und tablets unterstützt sowie native Wrapper apps für ios und android

zWei BeisPiele zur unterstützung Von unterneHMensProzessen

anbietet. die Vorteile des gemeinsam genutzten Frameworks liegen auf der Hand: entwickelt beispielsweise eine universität ein Modul für den zugriff auf die eigene universitätsbibliothek,

im Bereich des strategischen einkaufs werden durch mobile applikationen in den unterneh-

können andere universitäten in der community bei entsprechender anpassung das neue

men einkaufsinformationen zur lieferantenbewertung, auf mobilen endgeräten aufbereitet, zur

Modul direkt auf ihre Backend services übernehmen und die Funktionalität ihrer eigenen

analyse angezeigt. entscheidungsgremien bewerten diese informationen auf einer komplexen

mobilen lösung ohne großen entwicklungsaufwand erweitern. darüber hinaus sind keine

datengrundlage und benötigen die informationen ständig aktuell. entscheidungsgremien im

software-updates auf den geräten notwendig. die Funktionalitäten laufen webbasiert und

einkauf bewerten kontinuierlich neue Beschaffungskennzahlen. lieferanten werden regelmäßig

sind somit immer auf dem aktuellsten stand. die sich so ergebenden Vorteile eines hochschul-

durch audits überprüft. ein konkreter anlass (auslaufende Verträge, konkreter Bedarf) führt

übergreifenden standard-Frameworks für mobile anwendungen wurden beispielsweise auch in

dazu, dass vorhandene lieferanten nach bestimmten Kriterien (Vertragseinhaltung, Quali-

der schweiz erkannt, wo das von der universität st. gallen ausgehende Projekt „Mobile uni-

tät, Preis) bewertet werden. e-Procurement-systeme steuern die Beschaffungsprozesse und

app“ die etablierung eines standards und den aufbau einer vergleichbaren universitätscom-

liefern daraus automatisiert die erforderlichen daten an die Kennzahlensysteme. in einem

munity anstrebt.

entscheidungsgremium steht plötzlich die Frage an, ob ein vorhandener lieferant für das sortiment weiterhin infrage kommt. ist die Preisstruktur des lieferanten auch für die Beschaffung

iMPliKationen Für MoBile Business solutions in unterneHMen

von kleinen serien interessant? Business-analysten müssen den Kostenverlauf in abhängigkeit der Bestellmenge aufzeigen. eine mobile applikation beinhaltet die Kennzahlen. Mit der

auf unternehmen übertragen macht die Verwendung eines solchen Framework-standards

intuitiven Oberfläche werden die relevanten Kennzahlen ausgewählt und einem Diagrammtyp

ebenfalls sinn. dies wurde auch erkannt, wie das Beispiel der Firma Modo labs zeigt. Modo

zugeordnet – während der Verhandlung mit dem lieferanten.

labs bietet eine mobile intranet-lösung für unternehmen an, die auf dem ursprünglich für universitätsapps entwickelten open source Framework Kurogo basiert. die Vorteile sind

ein zweites Beispiel einer unterstützung von unternehmensprozessen ist die mobile geneh-

nahezu identisch: Können unternehmen zwar begründeter standards setzen, welcher typus

migung von einkaufsanforderungen. in den unternehmen warten die Mitarbeiter bei der ge-

endgerät unterstützt werden soll, ergibt dies dennoch nur bedingt eine lösung für die zu-

nehmigung ihrer einkaufsanforderungen darauf, dass der zuständige genehmiger einen Büro-

nehmende consumerization. zusätzlich schafft man sich so eine ungewollte abhängigkeit zu

tag einlegt oder sich von unterwegs ins Firmennetz einwählt, um den Bestellvorgang zu prüfen

bestimmten Hardwareanbietern. Wird auf standards für endgeräte verzichtet und stattdessen

und zu genehmigen. Mobile applikationen ermöglichen die genehmigung dieser einkaufsanfor-

ein solches Framework eingesetzt, kann diesen Problemen begegnet werden. das unterneh-

derung von unterwegs, ohne lange Wartezeiten für das unternehmen. Besonders interessant

mensweite setzen eines standard-Frameworks für die entwicklung von mobilen anwendungen

wird diese lösung für unternehmen, deren Prozessdurchlaufzeiten mit Fristen versehen sind

kann zudem den austausch zwischen verschiedenen abteilungen, die mobile lösungen einset-

(Key Performance indicator). unternehmensvorgaben legen die durchlaufzeit für die Beschaf-

zen und entwickeln, fördern und zu vergleichbaren synergien und Kostenersparnissen führen,

fungsabwicklung fest. diese beinhalten außer den tätigkeiten des einkäufers auch die geneh-

wie sie bei universitären communitys erkennbar sind.

migungen der Budgetverantwortlichen. die optimierung der durchlaufzeiten geht einher mit der zusammenarbeit mit den anforderern, den Kunden. stellt der Kunde beim Vor-ort-termin die Frage nach dem Fortschritt der Bestellung, entfällt das telefonieren mit dem einkauf. die mobile applikation liefert den Fortschritt und alle relevanten Bestellinformationen bis hin

35

Mobile bUsiness solUtions

zum verbindlichen liefertermin. Hat der genehmiger rückfragen beim anforderer, erfolgt die

Fazit

Kommunikation (rückruf, e-Mail, sMs) unmittelbar aus der anwendung. Die Beispiele zeigen auf, wie mobile Applikationen Unternehmensprozesse effizienter gestalein BlicK Hinter die Kulissen

ten können. das smartphone bietet die erforderlichen Möglichkeiten zur einbindung in die it-infrastruktur. die erforderlichen daten dort zu nutzen, wo sie nachgefragt werden, macht

es stellt sich die Frage, woher die daten für ein Berichtswesen und die Beschaffungsabwick-

mobile applikationen attraktiv. die mobile auswertung und repräsentation hängt von den

lung kommen und was notwendig ist, diese einer mobilen applikation zur Verfügung zu stellen.

Entscheidungsabläufen im Unternehmen ab und der Möglichkeit, diese flexibel nach den aktuell

die für eine lieferantenbewertung benötigten daten sind im unternehmen in den Waren-

vorliegenden daten auszurichten. dies trifft auch für mobile genehmigungen und die Bestellin-

wirtschaftssystemen und damit verknüpften weiteren anwendungen (Finanzen, rechnungs-

formationen zu.

wesen, crM) enthalten. zentrale systeme für das reporting oder auch das Berichtswesen (data-Warehouse und Business intelligence) übermitteln die Kennzahlen über eine gesicherte Verbindung (Virtual Private network) über die mobile applikation. der Benutzer kann seine Kennzahlenberichte in der mobilen Anwendung selbst konfigurieren oder vordefinierte Standardabfragen verwenden. Die mobile Applikation übernimmt die grafische Aufbereitung zur intuitiven Bedienung und die repräsenation der daten durch bekannte diagrammarten (Kuchen-, Balken-, scatterdiagramm). Jedoch setzt die größe des endgerätes bei der repräsentation und Konfiguration der Daten Grenzen: Smartphone-Displays mit 960 x 640 Pixel

3.7 indoor-loKalisierung: Finden und geFunden Werden in gescHlossenen räuMen

lassen bereits einfache Konfigurationen von Berichten zu. Erst eine Displaygröße von 9,7 Zoll bei Tablets ermöglicht die Konfiguration und Darstellung der Kennzahlenberichte ohne einschränkungen.

Wir sind es gewohnt, uns von navigationssystemen an unseren zielort leiten zu lassen. Begann dies zunächst in unseren Fahrzeugen mit fest installierten geräten, so nutzen wir heute

Prozesse zur Beschaffungsabwicklung werden mit einem Warenwirtschaftssystem unterstützt.

zunehmend ubiquitäre devices wie unsere smartphones. es ist für uns selbstverständlich, dass

der Mitarbeiter wählt in dem Warenwirtschaftssystem die Produkte aus und startet den

uns gPs und WiFi-geolocation draußen sehr genau dorthin führen, wohin wir wollen. doch

Beschaffungsvorgang. dieser Beschaffungsvorgang kann einem regelwerk zur genehmigung un-

sobald wir geschlossene räume betreten, sind wir wieder auf uns gestellt, sind auf Wegweiser,

terliegen. ein Beispiel sind Wertgrenzen. übersteigt der Beschaffungsvorgang ein limit, gibt das

Beschilderungen oder hilfsbereite Mitmenschen angewiesen, um unser ziel innerhalb eines

unternehmen eine genehmigung vor. der genehmiger bekommt in der mobilen applikation

Gebäudes zu finden.

den Beschaffungsvorgang angezeigt (anforderer, Produkte, gesamtpreis) und gibt die Bestellung zum lieferanten frei oder lehnt diese ab. die Freigabe/ablehnung wird an das Warenwirtschafts-

Wir sehen heute eine explosionsartige entwicklung mobiler applikationen und lösungen –

system übertragen und die Bestellung entweder ausgelöst oder gesperrt. nach dem Versand der

und zunehmend nutzen diese angebote den umstand, dass ein smartphone immer auch

Bestellung sendet der lieferant eine Bestellbestätigung und ein lieferavis zu. relevante infor-

seine eigene Position kennt. Viele neue location Based services (lBs) entstehen, check-in-

mationen (Bestätigungsdatum, lieferdatum, lieferort etc.) werden an die mobile applikation

und couponing-systeme, reiseführer, sport-tracker und noch vieles mehr. doch alle diese

übertragen und stehen zum abruf bereit.

dienste funktionieren nur im Freien, innerhalb von gebäuden kann bisher die eigene Position nicht ausreichend genau bestimmt werden.

geHt das auF den sMartPHones so einFacH? initialKosten, genauigKeit und einFacHHeit entscHeiden nicht weniger wichtig als die Hardwareausstattung ist die integrationsfähigkeit in die it-infrastruktur. dazu gehören nutzbare Kommunikationsverfahren und sicherheitskonzepte. smart-

Verschiedene technologien stehen heute zur Verfügung, auch innerhalb von gebäuden eine

phones besitzen einen Browser, mit dessen standardverfahren (HttP) auf die informationen

lokalisierung mobiler endgeräte vorzunehmen: Wlan/WiFi, Bluetooth, rFid oder sensoren

eines Beschaffungsvorgangs zugegriffen werden kann. das smartphone muss online sein. ein

in den devices, wie zum Beispiel accelerometer oder gyroskope. Bluetooth erscheint im

weiteres Verfahren nutzt die e-Mailfähigkeit (iMaP/sMtP). der Beschaffungsvorgang wird als

gegensatz zu rFid als vielversprechender ansatz, verfügt doch nahezu jedes Mobiltelefon

e-Mail zugesendet. es besteht auch die Möglichkeit, die Kennzahlen und Beschaffungsvorgänge

über die Bluetooth-Funktion. doch ebenso wie bei rFid ist es notwendig, in den räumen

zwischen smartphone und server zu synchronisieren. dazu werden die Verfahren zur Kalender-

zusätzliche Hardware zu installieren, was die attraktivität solcher lösungen schmälert. da

und Kontaktsynchronisation (caldaV/carddaV) verwendet.

erscheint es sinnvoller, auf die bereits vorhandenen Wlan-infrastrukturen zu setzen, zumal alle modernen smartphones über eine Wlan-Funktionalität verfügen.

Kennzahlen, aber auch Bestellinformationen unterliegen einer geheimhaltung. smartphones benötigen einen VPn-client mit standardprotokollen (ssl, iPsec, l2tP) und Verfahren zu Ver-

die Positionierung auf Basis von Wlan-netzen kann mit zwei Verfahren erfolgen: triangu-

schlüsselung der Daten und E-Mails. Die Benutzerauthentifizierung (digitale Zertifikate/Security-

lation oder Fingerprinting. der Begriff der triangulation ist eigentlich falsch, richtiger wäre

token) spielt eine ebenso wichtige rolle wie die signierung der mobilen applikationen mittels

trilateration, doch bleiben wir bei dem gebräuchlicheren der beiden. Bei diesem Verfahren

Zertifikaten. Diese schützt den Zugriff auf den Server vor unerlaubten mobilen Applikationen.

müssen die Positionen der access Points (aP) bekannt sein und die lokalisierung erfolgt

heike scholz, herausgeberin mobile zeitgeist, Geschäftsführende Gesellschafterin indoo.rs

37

Mobile bUsiness solUtions

durch die entfernungsmessung zu den aP. die Mehrwegeausbreitung und unregelmäßige

cHecK-ins, FolloW-Me & augMented reality

dämpfung beeinträchtigen jedoch bei der triangulation die genauigkeit. Wurde bisher von google und apple auf triangulation gesetzt, so ist doch das Fingerprinting die technologie

check-in-systeme wie Foursquare, Facebook Places oder Friendticker können sicherstellen,

der zukunft. Hierbei ist es nicht notwendig, die Positionen der aP zu kennen. die Funksignale

dass der nutzer auch wirklich in dem geschäft war und nicht nur daran vorbeigegangen oder

der verfügbaren Wlan-netzwerke werden aufgezeichnet und auf Basis der signalstärke im

-gefahren ist. die incentivierung kommt also nur denen zugute, die tatsächlich in den räumlich-

Raum Punkte definiert. Dies wird mehrfach durchgeführt, sodass hieraus ein Raster entsteht,

keiten sind – ein nicht zu unterschätzendes Kriterium für Handel und Markenunternehmen.

welches mit einem raumplan verbunden die lokalisierung ermöglicht. das Fingerprint-Verfahren ist also nicht nur einfacher, sondern auch erheblich genauer als die triangulation. abhängig

in öffentlichen gebäuden wie Bahnhöfen oder Flughäfen werden immer mehr digitale displays

vom endgerät und den räumlichkeiten liegt die genauigkeit bei der triangulation bei zehn bis

installiert und dieser trend wird sich noch verschärfen. Für die out-of-Home-Medien und die

20 Metern, beim Fingerprinting bei zwei bis zehn Metern, unter optimalen Bedingungen auch

werbungtreibenden unternehmen ist die Möglichkeit attraktiv, „Follow-Me“-Werbung ausspie-

unter einem Meter.

len zu können. den einzelnen Kunden oder Kundengruppen kann auf den displays weitgehend individualisierte Werbung angezeigt werden und die Werbung „folgt“ dem Kunden auf seinem

tHe next Big tHing in MoBile coMMerce

Weg vorbei an verschiedenen displays.

Menschen verbringen 80 bis 90 Prozent ihrer zeit in geschlossenen räumen, 70 Prozent

Heute gibt es bereits viele anwendungen, die augmented reality (ar) nutzen, zum Beispiel city-

aller telefongespräche und 80 Prozent aller datenverbindungen werden von hier initiiert4.

guides oder immobiliensuchfunktionen. diese lösungen nutzen ebenfalls die gPs-Funktionalität

da verwundert es nicht, wenn indoor location Based services und Hyper-local content für

des smartphones und sind so auf den außenbereich beschränkt. Mit der inhouse-lokalisierung

goldgräberstimmung im Mobile commerce sorgen.

können ar-applikationen auch für geschlossene räume realisiert werden. Für Handel, Flughäfen,

in einkaufszentren können mit der inhouse-lokalisierung die Kunden zielgenau bis zu den ge-

Museen und viele andere eröffnet sich damit ein weites Feld, attraktive angebote für die eigene

schäften geführt, angebote, coupons, sonderaktionen direkt auf den smartphones ausgeliefert

Klientel zu schaffen und sich neue umsatzmöglichkeiten zu erschließen.

werden, wenn der Kunde in der nähe ist. so werden Kaufanreize geschaffen, bevor der Kunde sich entscheidet, ein bestimmtes geschäft zu betreten. Verkaufspersonal und servicekräfte

Jenseits des MoBile coMMerce

gelangen schneller an ihre einsatzorte, zeitverluste durch unnötige suchvorgänge werden vermieden, was zu Kosteneinsparungen für die unternehmen führt.

doch nicht nur im Mobile commerce kann die inhouse-lokalisierung echte Mehrwerte schaffen. Auch im Gesundheitswesen findet sie unterschiedlichste Anwendungen. So kann der Auf-

Bei einer genauigkeit von bis zu einem Meter bietet die inhouse-lokalisierung auch innerhalb

enthaltsort von verwirrten Menschen auch innerhalb einer Pflegeeinrichtung angezeigt werden.

eines einzelnen geschäfts nicht nur die Möglichkeit, den Kunden direkt zu dem gesuchten Pro-

Blinden kann ein verlässliches instrument gegeben werden, sich innerhalb geschlossener räume

dukt zu führen, dem Kunden können ebenfalls angebote, Produktinformationen oder unterhal-

zu orientieren.

tung zum Beispiel in abhängigkeit davon, vor welchem regal er gerade steht, angeboten werden. dies sind nur einige wenige einsatzmöglichkeiten und es gibt sicherlich noch sehr viel mehr, von PusH & Pull in neueM geWand

der nutzung innerhalb mobiler games, der navigation in unternehmensstandorten, lösungen für sicherheitskräfte oder das Militär, dem tracken von geräten, containern, Fahrzeugen und

Betreiber von einkaufszentren können mit bestimmten angeboten Besucherströme lenken

noch vielem mehr. die anbieter von lösungen für die inhouse-lokalisierung sehen goldenen

und so auch unattraktivere lagen aufwerten. es ist ebenfalls möglich, die Besucherströme

zeiten entgegen, denn die entwicklungen in diesem Bereich haben gerade erst begonnen.

anonymisiert aufzuzeichnen und so Bewegungsmuster sichtbar zu machen. Besucherströme zu tracken ist auch in anderen Kontexten relevant, zum Beispiel in Flughäfen oder Bahnhöfen, auf großen Veranstaltungen oder Messen. lauf- und Fluchtwege können optimiert, für Aussteller oder Händler Sweet Spots identifiziert und entsprechend vermarktet werden. Museen und kulturelle einrichtungen können dem Besucher direkt an einem exponat zusätzliche informationen zur Verfügung stellen und das Besucher-tracking liefert weitere informationen darüber, was die Besucher tun, wie sie sich bewegen, wie lange sie wo geblieben sind und die meiste zeit verbracht haben.

4

Quelle: Strategy Analytics

39

Mobile internet UnD appliKationen

4. MoBile internet und aPPliKationen – status Quo MoBile 2011

Wichtige Features von HtMl5 sind neue syntaxelemente wie , und sowie die Integration skalierbarer Vektorgrafiken. Weitere neue Elemente wie , , und sind dafür ausgelegt, die semantische reichhaltigkeit von dokumenten zu erhöhen.

Jeder dritte deutsche möchte unterwegs im internet surfen können. dies zeigt die aktuelle umfrage des BVdW und des Marktforschungsinstituts yougov.5 das mobile internet ist mittlerweile auch in deutschland im Massenmarkt angekommen. das Handy wird erwachsen und mausert sich vom Klingeltonverkäufer zu einem ernst zu Marc o. schmöger,

nehmenden M-commerce-Kanal. Bereits heute tätigen Kunden in deutschland sechs Millio-

Managing Director – cross travel,

nen einkäufe über das mobile endgerät6.

Pirlich | schmöger & Partner, leiter der Unit Mobile internet

neue angebote wie couponing und location Based offers zeigen, dass shopping auf dem mobilen

im bvDW

endgerät nichts mit klassischem shoppen auf dem computer zu tun hat. trotzdem sehen wir, dass Händler bis heute viele ihrer potenziellen Kunden auf ihre standard-Webseite weiterleiten und über kein angebot für mobile endgeräte verfügen. dies verhindert bislang noch den durchbruch des mobilen einkaufserlebnisses. es fehlt mitunter an richtigen „Made for Mobile“-lösungen, die den mobilen nutzer einladen und es ihm ermöglichen, Produkte im Bruchteil einer Minute zu erwerben. die folgenden artikel vermitteln ihnen use cases und Hilfestellungen, wie sie Kunden im Jahr 2011 mobil besser erreichen können. Von der Konzeption mobiler Webseiten und apps bis hin zu Brand engagement, couponing und Kooperationsmarketing haben wir im Mobile Kompass 2011 eine große zahl an spannenden Feldern abgedeckt.

stephanie renda, Geschäftsführerin,

umsätze über das Mobiltelefon sind keine zukunftsmusik, jedoch bislang mit größerem

match2blue holding,

aufwand verbunden als die Betreuung und instandhaltung von online-angeboten.

stv. leiterin der Unit Mobile internet im bvDW

Wir wünschen ihnen viel spaß beim lesen der folgenden Beiträge.

ein standard in BeWegung die größte Herausforderung, vor die sich Web-anwendungsentwickler im zusammenhang mit HtMl5 gestellt sehen, ist, dass die genannten Features und Vorteile nicht einheitlich über alle Plattformen hinweg zur Verfügung stehen. HtMl5 ist ein „standard in Bewegung“, der heute auf verschiedenen Plattformen nach art und umfang unterschiedlich implementiert ist. Mit Blick auf den hohen grad an Fragmentierung im mobilen Bereich trifft dies besonders für mobile endgeräte und deren software-Plattformen zu. Sogar jene Organisationen, die den HTML5-Standard definieren, agieren widersprüchlich: So lud das World Wide Web consortium (W3c) am 25. Mai 2011 dazu ein, den HtMl5-standard bis zum 3. august einer breit angelegten, abschließenden Prüfung zu unterziehen, um ihn dann im Jahr 2014 als verbindliche Spezifikation veröffentlichen zu können. Bereits im Januar 2011 hatte dagegen die Web Hypertext application technology Work group (WHatWg) beschlossen, nicht mehr den Versuch zu unternehmen, HTML5 abschließend zu definieren. Stattdessen werde die Technologie ab sofort in einem „living document“ beschrieben, das laufend weiterentwickelt werde. HtMl5 auF MoBilen endgeräten Die folgende Grafik illustriert einen Quick-Check bezüglich der HTML5-Fähigkeiten von Smartphones mit den Betriebssystemen apple ios4, google android 2.2 und BlackBerry os6. Bei einer maximal erreichbaren zahl von 300 Punkten zeigt das resultat, dass HtMl5-technologie weit davon entfernt ist, allgemein verbreitet zu sein, selbst auf einigen der fortschrittlichsten mobilen Plattformen. HtMl5-Fähigkeiten von ios 4, android 2.2, BlackBerry os6, max. Punktzahl: 300

4.1 endgeräte-cHecK: HtMl5 Für das MoBile internet

220

208

200

185 176

180

HtMl5 ermöglicht es Webseiten, eine vergleichbare nutzererfahrung zu bieten, wie native applikationen. das ist der grund, warum gerade die Mobile-Branche so enthusiastisch über HtMl5 und seine auswirkungen auf die „app versus Web“-debatte diskutiert. gleichwohl wurde HtMl5 nicht speziell für den mobilen Bereich entwickelt. lars hartkopf, head of Marketing, netbiscuits Gmbh

Was ist HtMl5? HtMl5 ist die nächste wesentliche überarbeitung des HtMl-standards, der seit dezember 1999 nicht mehr grundlegend aktualisiert wurde. Wie alle HtMl-Versionen zuvor ist auch HtMl5 dafür ausgelegt, Web-inhalte zu strukturieren und darzustellen. es verbessert dabei die Bereitstellung und Verarbeitung von multimedialen und grafischen Inhalten, für die mit HTML5 keine zusätzlichen Plug-ins oder aPis mehr benötigt werden.

5 6

Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) und das Marktforschungsinstitut Yougov Deutschland Quelle: Studie „E-Commerce 2011“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) und des Online-Bezahldienstes PayPal

160 ios 4

android 2.2

BlackBerry os 6

©Netbiscuits, 2011 – conducted with html5test.com

um noch besser zu verstehen, wie relevant HtMl5 für das mobile Web heute ist, hat netbiscuits die top 15 der mobilen endgeräte aus fünf verschiedenen Märkten, darunter die usa, england und deutschland, umfassend auf ihre HtMl5-Fähigkeiten getestet. die vollständigen ergebnisse dieser tests wurden im „Mobile Web Metrics report“ von netbiscuits veröffentlicht, der unter www.netbiscuits.com/mobile-metrics-report-2011 kostenlos zum download zur Verfügung steht. im Folgenden werden die ergebnisse in auszügen wiedergegeben.

41

Mobile internet UnD appliKationen

HtMl5-support der top-15-endgeräte in deutschland

Microdata

2d animation rendering

3d animation rendering (Webgl)

css3 in general

css3 selectors

• • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • • • • •

supported

0

0

0

0

0

0

11

0

4

10

8

0

Partially supported

8

8

12

15

15

0

4

0

11

2

0

not supported

7

7

3

0

0

15

0

15

0

0

3

? no results shown

0

0

0

0

0

0

0

0

0

3

4

• Erweiterter Video-Support bezogen auf das neu eingeführte Element

rank, device

• Erweiterter Audio-Support bezogen auf das neu eingeführte Element • Erweitertes Formular-Konzept inklusive neuer Form Input Types, Input Element Attributes etc.

1 apple/iPhone 3g, 3gs, 4 (Firmware 4.0)

• Verschiedene neue Elementtypen und Attribute inklusive Sektionierungs- und Gruppierungsele-

2 apple/iPod touch (Firmware 2.2 - 2.2.1)

mente wie , , oder und semantische Elemente wie

3 apple/iPhone; 3g; 3gs (Firmware 2.2 - 3.2)

• Erweiterte User-Interaction-Konzepte: für Native Drag and Drop und Undo-History-Funktionen

4 samsung/gt-i9000 (galaxy s, t-Mobile Vibrant, s i909 etc.)

• Microdata: für die semantische Annotation von Inhalten mithilfe von Labels

5 nokia/5800 (xpressMusic, 5802)

• 2D Animation Rendering: für 2D-Animationen mithilfe des neuen Elements • CSS3 allgemein: für Rückschlüsse auf die Unterstützung von Features und Konzepten, die mit css3 eingeführt wurden • CSS3-Selektoren: für Rückschlüsse auf die Unterstützung des CSS3-Selektor-Konzepts • Geolocation API: als Schnittstelle zu Standortinformationen über das Endgerät, ermittelt über gPs, gsM/cdMa cell ids, netzwerk-signalen usw.

6 samsung/gt-s8500 (Wave) 7 Palm/Pre (P101eWW, russell, Pre Plus(Verizon) (FW für ein breites Publikum Homepage

redirect

Homepage

• nur für Smartphone-Nutzer geeignet • erfordert Aufforderung zum Download durch den User

• Funktionalität einer mobilen Site begrenzt, kann nicht alle technischen spielereien eines smartphones voll ausnutzen

Mobile user

werden

• zentraler Zugriff auf Hardware und größeres Leistungsspektrum, wie gPs-ortung, Kamerafunktion, Bewegungssensor, adressbuch, Kalendereintrag etc.

Product Page

redirect

Product Page

• schneller Launch

• längere Umsetzungszeit

• Updates und Erweiterungen sind schnell live; unabhängig von einem

• gedrosseltes Update-Tempo durch Review-Prozess

Freigabeprozess

Quelle: BaM! interactive marketing GmbH

• frei von Restriktionen, was den Inhalt angeht

• ist an Restriktionen vom jeweiligen App-Store gebunden

(z. B. strenge richtlinien apple app store)

„Wir BraucHen irgendWie eine aPP.“

• URL muss durch entsprechendes Marketing kommuniziert werden

• zentraler Vertrieb und Vermarktung über einen App-Store; eigenes Angebot ist unter Umständen ohne Werbung auffindbar

Wie bei jedem anderen Marketingkanal ist es auch beim mobilen Marketing wichtig, genaue Ziele zu definieren und seine Zielgruppe für die geeignete Ansprache zu kennen. Doch wo soll man anfangen – mit einer mobilen internetseite oder gleich mit einer app? in den letzten anderthalb Jahren hat sich ein regelrechter Hype um das thema app gebildet und jedes unternehmen möchte mit einer eigenen app in den bekannten app-stores vertreten sein. Mittlerweile gibt es weit über 350.000 apps im apple app store10, über 250.000 apps im andro-

• mobile Internetseite wird als selbstverständlich betrachtet

• eine App wirkt auf den Nutzer zunächst hochwertiger

• gut geeignet als erste mobile Destination, User kommt mit einem

• hohe Nutzung und Performance möglich

Klick an sein ziel • die Nutzung einer mobilen Seite ist in der Regel kostenlos; aber auch

id Market11, ca. 25.000 apps in der Blackberry apps World12 und etwa 18.000 apps für das noch

• Push-Funktion: der Nutzer wird automatisch über neue Inhalte/

relativ junge Windows Phone auf Microsofts Marketplace13. Um herauszufinden, welcher Kanal für das jeweilige Unternehmen sinnvoller ist, ist eine genaue recherche erforderlich, welche Bedürfnisse die eigene zielgruppe hat und in welchen nutzungs-

• Monetarisierung durch App- und In-App-Verkäufe möglich

mit kostenpflichtigem Log-in-Bereich möglich

aktualisierungen informiert • setzt Zugang zum mobilen Internet voraus (zumindest beim erstaufruf der seite)

• Offline-Funktionalität; praktisch, weil nicht immer und überall ein schnelles netz zur Verfügung steht

situationen eine mobile seite oder eine app zum einsatz kommen kann. Mobile internetnutzer unterscheiden sich deutlich von den stationären internetnutzern: zunächst ist die aufmerksamkeitsspanne mobiler nutzer wesentlich kürzer als die der stationären nutzer. der user ist meist „on the move“, hat wesentlich weniger Bandbreite und einen kleineren Bildschirm zur Verfügung, surft mit einem speziellen anliegen, hat somit eine hohe task-orientierung und keine Maus zur Hilfe (also auf tap-, touch- und swype-Features achten). Mobile erlaubt nur den Blick auf einen ausschnitt der gesamten digitalen aktivitäten einer Marke. das heißt: der content eines mobilen angebots sollte sich vom stationären internet abheben und den user nicht überfordern. eine seite soll sich beispielsweise schnell aufbauen, informationen sowie eine suchfunktion prominent platzieren und das design für eine kurze aufmerksamkeitsspanne anlegen. Was sPricHt Für/gegen das MoBile internet oder eine aPP? Momentan gibt es viele applikationen auf dem Markt, die lediglich rudimentäre Funktionalitäten einer Webseite bieten, schön angeordnet für eine leichtere Bedienung. eine solche app sollte besser als mobile Webseite umgesetzt werden, denn dann könnte eine breitere Masse und nicht nur z. B. der Besitzer eines iPhones davon profitieren. Es liegt also auf der Hand, dass man Angebote definieren und seine Zielgruppe kennen sollte, um sowohl den richtigen mobilen Kanal wählen zu können als auch das entsprechende angebot als maßgeschneidertes Konzept aufzubereiten. Hilfreich ist zunächst die aufstellung eines Fragenkataloges: http://www.apple.com/iphone/features/app-store.html 11 http://www.androidapptests.com/350-000-vs-250-000-apps-app-store-spur t-android-market-atem-im-nacken-liegt-aber-vorn.html 12 http://diepresse.com/home/techscience/hightech/apple/665043/Bericht_ Apple-knackt-halbe-Million-iPhoneApps?_vl_backlink=/home/techscience/hightech/index.do 13 ebd. 10

• Identifizierung der Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Affinität)? • Welche Endgeräte nutzen die Zielgruppen? • Welche Daten und Informationen sind für die jeweiligen Zielgruppen bei einem mobilen abruf nützlich? • Welcher Service To Go macht Sinn? ob man sich für eine mobile internetseite oder app entscheidet, ist natürlich auch eine Frage des Budgets. Während die Kosten für eine mobile internetseite in der regel recht überschaubar sind, können die Kosten für eine app je nach Komplexität mehrere tausend euro und mehr betragen, teilweise sogar im sechsstelligen Bereich. als grobe Faustregel sollte man sein Budget folgendermaßen planen: 25 Prozent für die technische umsetzung, 75 Prozent für die Mediaplanung. Fazit in den meisten Fällen ist es sinnvoller, vor einer Mediabuchung eine Mobile Marketing agentur des Vertrauens zu konsultieren: Hier werden sich die spezialisten für das angegebene Budget die richtige strategie zurechtlegen, damit die Kampagne nicht nur schön, sondern auch performant bei der zielgruppe ankommt.

47

Mobile internet UnD appliKationen

4.3 auF die daten – Mit systeM!

richtig ausgewählt, wenn die internationale Vorwahl mit der orts- oder netzvorwahl zusammengezogen wird. leerzeichen können maximal zur optischen Hervorhebung der stammnummer eingesetzt werden. Mögliche schreibweisen wären also +493012345678 oder +4930 123456 78.

BroWser-scHnittstellen Von MoBilteleFonen und taBlets Mit den

leider gibt es keine auszeichnung in HtMl, mit der man die interpretation von ziffernfolgen als

ricHtigen daten nutzBar MacHen

telefonnummer unterdrücken könnte. damit sich die telefonnummer optisch von Postleit-, Bankleitzahlen, Konto- und artikelnummern etc. wenigstens optisch unterscheidet, lautet die ideale

die Vielfalt an Plattformen, auf denen inzwischen Browser installiert sind, stellen gewachsene

lösung nach wie vor, sie speziell auszuzeichnen und zu verlinken.

datenstrukturen und content-Management-systeme (cMs) vor neue Herausforderungen. denn annika brinkmann, Mobile screen Designer, absichtbar.de

mobile geräte können mehr, als nur termine in den Kalender speichern und telefonnummern ins

adressdaten oPtiMal nutzen

adressbuch übernehmen. anhand von Beispielen zeigt dieser artikel, wie sie datenbestände und HtMl-strukturen aktualisieren, um die neuen Möglichkeiten besser zu nutzen.

Schauen wir uns einmal eine berufliche Adresse näher an. Alle Informationen zusammen ergeben einen vollständigen adresseintrag, der als Visitenkarte zum download bereitstehen sollte. die

standards iM KlassiscHen internet: e-Mail- und internet-adressen

einzelnen informationen aus dem eintrag sind jedoch erst recht interessant, wenn sie mit weiteren Funktionen versehen werden. Hier einige Beispiele:

Dass E-Mail-Adressen verlinkt werden, um eine Nachricht mit vordefiniertem Empfänger, Betreff oder komplettem inhalt über das e-Mail-Programm des users zu initiieren, ist im klassischen inter-

gebräuchliche und (noch) ausgefallene anwendungsfälle

net weit verbreitet. Frühere überlegungen, der user könnte an einem fremden rechner sitzen oder seine e-Mails nur über ein Web-interface nutzen, spielen hier kaum noch eine rolle. auf Handys

information

anwendungsmöglichkeit

sollte auch heute noch für geräte, auf denen bekanntermaßen kein e-Mail-client vorinstalliert ist,

Vorname, nachname

Profile in sozialen Netzwerken verlinken

unbedingt ein Web-Formular angeboten werden. interessant sind e-Mail-Formulare aber auch, weil

Firmenname

Firmenprofil in sozialen Netzwerken verlinken

straßenname 123

zur navigation nutzen

12345 stadtname

ggf. weitere Filialen in einem ort suchen

tel: +4930 123456 78

click-to-call oder click-to-sMs

Fax: +4930 123456 99

ggf. in Verbindung mit einer installierten app als click-to-Fax verwendbar

nur sie es möglich machen, dokumente zu versenden. PdF, PowerPoint, Word und excel werden zwar inzwischen von vielen geräten und apps unterstützt, sind jedoch nicht immer für die darstellung auf kleinen displays geeignet. internet-adressen stellen mobil ein spezielleres Problem dar. denn man kann bei fremden Web-

[email protected]

Mail-to-link bzw. e-Mail-Formular

http://www.domain.de

aufruf (der mobilen Version) der Website

seiten nicht immer wissen, ob diese für mobile geräte optimiert wurden und auf dem gerät des users richtig dargestellt werden. die urls aus dem klassischen internet sind nur selten mit einer

sie sehen also, mit fast jeder information lässt sich ein zusätzlicher nutzen für den user generie-

user-agent-erkennung ausgestattet. dies ist auch dann nicht der Fall, wenn eine subdomain (z. B.

ren – wenn die daten sinnvoll verwendet werden können und technisch gesehen nicht nur als

„m“, „mobile“, „iphone“, „wap“) vorangestellt wird. Hier liegt eines der größten Probleme aller

undifferenzierte zeichenfolge vorliegen. letztlich hängt es von der Konzeption und dem zweck

über soziale netzwerke verbreiteten urls. der anteil der user, die updates in ihren sozialen

ihrer seite ab, welche Funktionen sie hinterlegen sollten.

netzwerken mobil verfolgen, wächst beständig. die meisten urls werden jedoch von den stationären Versionen der Webseiten aus empfohlen.14 es kann also nicht sichergestellt werden, dass

tastaturlayouts Von ForMularFeldern

die empfohlenen seiten in der Form gesehen werden, in der sie gepostet wurden.Von seiten, die in Flash aufgebaut wurden, werden z. B. auf apples geräten im besten Fall statische Fallbackseiten

geräte mit touchscreens verfügen oft nur über virtuelle tastaturen. Manchmal sind die zahlen und

dargestellt, die wenigstens die inhalte zugänglich machen.

alle gängigen sonderzeichen direkt sichtbar, manchmal aber auch nicht. auf iPhones z. B. unterscheidet sich die unterste zeile der tastatur je nach art des anwendungsfalls. das tastatur-layout

teleFon- und andere nuMMern

für e-Mails beinhaltet ein leerzeichen, das „@” und den Punkt (Bindestrich und unterstrich, die gelegentlich in e-Mail-adressen zum einsatz kommen, sind nur über die sonderzeichen-ansicht

entwickelt wurden Handys zunächst zum telefonieren. der Browser kam erst später dazu. die

zugänglich). editiert man hingegen das adressfeld im Browser, so sind der Punkt, der schrägstrich

integration der click-to-call-Funktion wäre revolutionär gewesen, hätte damals schon jemand

und die endung „.com“ als spezialtasten verfügbar.

notiz vom mobilen internet genommen. inzwischen können smartphones telefonnummern auf Webseiten eigenständig erkennen und

um diese unterschiedlichen layouts auch in Web-Formularen zu integrieren, müssen die input-

verlinken. Doch schon tauchen die nächsten Probleme auf, denn grafisch richtige Formatierungen

felder entsprechend ausgezeichnet werden. in HtMl 5.0 stehen unter anderem die type-attribute

führen zu Fehlern in der interpretation:

„email”, „url” und „number” für inputfelder zur Verfügung. Mit einer sauberen auszeichnung ihrer

der Browser des Htc desire Hd erkennt z.B. von „+49 (0) 30 - 12 34 56 - 78 / 90“ nur

Formulare können sie ihren nutzern die interaktion mit ihrem angebot ganz einfach erleichtern.

„123456“ als telefonnummer. es werden also nur nummern mit mindestens vier ziffern und zwei

14

leerzeichen, aber ohne sonderzeichen, als einheit erkannt.

zusammenfassung

eine erste Hilfe für telefonnummern, die nicht speziell verlinkt werden können, kann in der über-

Prüfen sie ihre datenbestände, HtMl-auszeichnungen und attribute – schon kleine ände-

arbeitung des darstellungsformates bestehen. in unserem Beispiel wird die telefonnummer nur

rungen können eine deutliche Verbesserung ihres angebotes auf mobilen geräten bedeuten.

Eine Auswer tung mehrerer sozialer Netzwerke im Juni 2011 hat ergeben, dass im mobilen Internet erhebliche Defizite vorliegen. Die Ergebnisse wurden im Vor trag „Soziale Netzwerke im mobilen Internet“ auf den Mailingtagen in Nürnberg vorgestellt.

49

Mobile internet UnD appliKationen

4.4 gaMiFication MecHanics in MoBile

But how to establish which of the ideas from +100,000 companies should be followed? one such a tool can be a „buzz index.” telecommunication giant at&t recently established a

are you getting into tHe gaMe?

“buzz index” – a social voting tool, to establish which of the many internal suggestions the company’s CTO office gets, should be reviewed and considered. As AT&T employees „vote” on

Game mechanics in non-game applications, a trend that is termed “gamification”, becomes increa-

a specific idea, this idea moves up on a company-wide public ranking. While, of course, not all

singly important for businesses.

projects get funding, resources and get implemented, all the results of the reviews get publicised – together with contact details of the person in charge.

the trend is fuelled by the growth of social networks and advanced mobile devices. Just as nadine bruder,

mobile social games have already connected millions of users to mobile games via its social

in the past this may have been a dead end for an idea or a source of frustration if the decision of

brand strategist and product

game mechanics, soon we will see millions of users connect to companies in ways never seen

why the innovative idea is not pursued. now some of the ideas are allowed to re-surface. at&t

manager,

before. By 2014 “a gamified service for consumer goods marketing and customer retention

management either acts up or communicates better why a particular project is not chosen.

justdamnright

will become as important as Facebook, eBay or amazon and more than 70 percent of global 2000 organizations will have at least one gamified application,“ according to research company

the u.K.'s department for Work and Pensions created an innovation game called idea street to

gartner. (www.gartner.com/it/page.jsp?id=1629214, 18.07.2011)

decentralize innovation and generate ideas from its 120,000 people across the organization. it is a social collaboration platform with game mechanics, including points, leader boards and a “buzz

WHat is gaMiFication?

index.” Within the first 18 months, Idea Street had approximately 4,500 users and had generated 1,400 ideas, 63 of which had gone forward to implementation.

Gamification is a method of applying basic mechanics that make games fun and engaging to things that aren’t considered a game such as innovation, marketing, training, health and social change.

The short list from which the 63 final ideas have been picked was based on the “buzz index” - votes

the goals of gamification are to achieve higher levels of engagement, loyality, virality, change

by the department’s employees which of the ideas would be deemed most effective and valuable.

behaviour and drive innovation. Prizes and Finance The basic drivers in gamification are: • A compelling narrative that engages players to participate and achieve goals.

seattle startup Bobber interactive has created a money management training game for kids – that

• Many short-term, achievable goals to maintain engagement.

includes game mechanics.

• Clear goals and rules of play to ensure players feel empowered to achieve goals. • Accelerated feedback loops which are enhanced by technology to maintain engagement.

As kids grow up at some point they start maintain their bank accounts and financial relationships – and the game tries to help them become smart about it.

adoPtion and eleMents one element of this experience are game “challenges,” which are like objectives. one example leaderboard in Health care

might be to reduce your spending by a certain amount this month. if a teen accepts and completes

take for example Health Month (www.healthmonth.com, 18.07.2011), an online platform that has

the challenge, they earn in-game points and it’s also tied to real-world benefits, like pre-paid value

been created to help people stick to their goals by turning it into a social game.

cards. The game will soon be launched on Facebook. (www.finovate.com/spring10vid/bobber.html, 18.07.2011).

Very often, when we set personal goals, we tend to break them. this is when social game elements like leaderboard can come in and be effective. in Health Month, when you get to play on your

Badges and loyalty MarKeting

own, you will get automatically placed in one of the four brackets depending on the number of goals you set and the difficulty level. Later on you can access a wall that can be filtered depending

Gamification in marketing comes in different shapes. Examples are incentive models and loyalty

on your bracket so you can meet people who have similar goals.

programs that encourage customers to spend more money to get certain advantages. often they have just a simple game layer. Here, awarding badges, points or rewards is a great tool for commu-

the interactions with people who have similar goals can have a supporting effect as well as a

nicating progress and acknowledging effort, but does not create a real game. it is simply taking a

challenging one.

single component of games and putting it to the core of the experience.

Buzz indexes and innoVation

social interaction and ProMotional gaMes

organizations have a long history to use different methods to boost collaboration, feedback and

some brands and artists use real-world social interactivity and challenges to leverage campaigns.

innovation – particularly within large corporations.

Most often they take advantage of location-based platforms and/or real maps to create promotional games.

51

Mobile internet UnD appliKationen

For the launch of his book “decoded”, artist Jay-z collaborated with Microsoft’s Bing to develop

in Badoo, nobody knows you, and the most prominent way to buy people’s attention (people

an interactive scavenger hunt that was built on Bing Maps and Bing entertainment features. the

that are not your friends) is buying their attention. they tapped on their user’s vanity. and that’s

idea was to place pages from the book physically in locations related to specific content so that

exactly what twitter and Facebook do, even though their business model is quite different.

fans could explore Jay-z’s life in real world, collect found pages digitally and enter into contests. With the campaign Jay-z’s Facebook followers grew by one million, the book was a best seller

now i’ll ask you. is twitter a social network? you don’t necessarily connect to your friends

and Bing earned 1.1 billion global media impressions.

via twitter. you’re interested in the persons you follow, but not because you have a personal

(www.canneslions.com, 18.07.2011)

connection to them, but because they have interesting things to say. it’s not your relation to the person, it’s their function, their profession, their area of expertise that makes twitter interesting

these so-called scavenger hunts are great means to bridge off- and online worlds and to generate

for you. there is something we can learn from twitter. it’s called relevance.

user engagement for a short period. But they are only the door opener for companies. the challenge then is to find ways how to retain users who have been involved in such promotional games.

i would like to think about social networks and networks of relevance. When using linkedin or xing you’re looking for relevance, for example by searching for a new job. so what are social

BottoM line

network companies trying to do? they try to be relevant to their users. How does something become relevant to you?

The bottom line is: a company that intends to implement gamification either in its product, management or marketing has to be careful in the game elements it chooses.

First of all it’s about emotions. the social dating companies got it right. so did social gaming companies like zynga. People buy Jacuzzis for their pet in Pet society and the user’s perceived

Which of psychological game mechanics should be applied? For which users? For what purpose?

emotional relevance increases when their friends are involved. social networking product designers know that.

There’s no doubt: Innovation, marketing, training, employee performance, finance, health and social change are about to be increasingly be impacted by game mechanics. However, for the game

the second important criterion is context. this is where mobile services kick in. you want to

mechanics to be effective, these choices need to fit a clear purpose.

know if friends of yours are nearby and up for a coffee. in social networks context sensitivity is still in its infancy, but realtime facial recognition company Polar rose was acquired by apple for

i would like to thank Matthäus Krzykowski, co-chair of the MobileBeat conference in san

a reason. Facebook made a first step in integrating facial detection. But as always, it is not the

Francisco, for contributing to this article.

availability of some technology that drives its adoption. it’s the right application with the right usability in the right cultural context. Mobile apps have been around for years before the iPhone surfaced. But only with a very simple and integrated interface the app ecosystem exploded and made the iPhone the defining device of the last decade.

4.5 criteria oF releVance For social netWorKs

last year’s big context buzzword was augmented reality (ar), but up to now we haven’t seen much really convincing applications. the promise of ar, namely integrating additional information into images of the world that surrounds you, right now seems to me like an engineer’s dream, while in reality people do not struggle with a lack of information, but with

the future of social networks will gravitate towards four criteria that i want to outline shortly.

the abundance of it. adding additional information tidbits to your surroundings leaves a clut-

they are emotion, context, symbolic self completion, and trust.

tered experience as of now. ar has a certain novelty value, but the breakthrough in consumer markets is not yet to be seen.

and a great example for emotional relevance is social dating. this is a term coined by londonGabriel Yoran, Gründer und Mitglied des advisory boards (von) aka-aki networks Gmbh, Gründer der staganos software Gmbh

based service Badoo. they built a service that gained over 50 million users in the last years, wi-

With new hardware ar could become much more attractive. this is a long term perspective,

thout an extreme amount of media attention. Nevertheless, they did a terrific job in combining

but imagine wearing contact lenses that include displays like a head up display. it sounds like

a lot of simple psychological tricks to a very well working product. it’s basically about dating

science fiction today, but think again about the headsets and how fast people adopt technologies

people by advertising yourself. you can buy your photo a prominent position on the user’s

that seemed awkward at first. For social networks, AR opens up a lot of new possibilities in

screen – which means more messages by people you might want to meet.

conjunction with facial and environment detection.

Facebook and twitter deal with the same currency: attention. your friends and followers already

But building context-aware services also means gathering and processing lots of data. tech-

have made this investment in you – they befriended or followed you, expecting you not to post

nology like those used for ad-retargeting will be used more and more in social networking

boring stuff. your friends made this investment because they knew you from “real life”. your fol-

as well. Not just Facebook, but a lot of analytics companies try to create profiles from user’s

lowers became interested in you because someone recommended to follow you or because a

surfing behaviour. And they will aggregate this data. Companies like Flurry or Smaato do this

tweet of yours was retweeted by someone they follow, which means: by someone they already

in the mobile sector already. they know all the apps that you are using as long as they use the

have invested their attention in.

same ad network or stats tool. They make use of the iPhones unique device identifier (UDID).

53

Mobile internet UnD appliKationen

this is even more stable than the cookie-based retargeting, because you cannot delete or suppress your udid.

4.6 MoBiles KooPerationsMarKeting und ManageMent Von drittinHalten Bei MoBile aPPs

We are and will be part of social networks without even knowing. you are connected to people like you, in databases you will probably never see. the results will be better search results, more content that will interest you – more forecasting on your behaviour. this of course raises a lot of privacy concerns. But even though major corporation get struck by hackers on a weekly basis, we currently do not see people leaving Facebook or the likes. Most users seem to sacrifice a part of their privacy for interesting features. and this behavior will increase with the advent of social commerce, one of the foundations of symbolic self completion, the third criterion of relevance.

Was ist Kooperationsmarketing? und was hat es mit dem Mobile Business zutun? Was passiert in diesem umfeld? und was gilt es zu beachten? drei autoren haben sich dieses spannenden themas angenommen und beleuchten das Kooperationsmarketing im Mobile Business aus drei unterschiedlichen Perspektiven: • aus der Sicht der Kooperationspartner • aus der Sicht der Juristen • aus der Sicht der Controller

People do not appear to others the way the want to appear. to cross this gap, people buy things. the thing is the symbol that helps others understand and value you. the symbol could of course be a car, it could be a pair of sunglasses, but in the end it doesn’t matter. today, people are defined by what they buy. social commerce leverages this psychological mechanism. Buying will no longer be private

4.6.1 KooPerationsMarKeting MoBile – die KooPerationsPartner

(and actually, has never been). People will share their buying decisions with their friends, for example over their Facebook wall. social commerce based on real goods is just starting. But social commerce for virtual goods has been here for years and it’s big. We’re talking roughly 15 bn usd in virtual goods revenues in 2012. don’t forget: these goods are completely virtual: the virtual sword you buy to be a better warrior in your online role playing game is just made of pixels. But the emotion that user’s feel when they finally have slain the dragon with the weapon they bought, this emotion is real. The final criterion for relevance in social networks is Trust. How is the social network community-managed? How do people within the system behave? can i feel safe there? can i define with whom I share my data with? Can the system keep a secret? Can I undo my actions? What is happening to my data? the truth behind location-based social networking is that 48% of us citizens haven’t even tried it once because of privacy concerns. so i think that the future of social networks will gravitate towards these four criteria. emotion, context, symbolic self completion, and trust. We should be aware that the future’s services will tap on our emotions and affections like vanity and bragging. They will try to find out as much about our past and present as possible to target us and be more relevant. and they will allow us to work on our identity by spreading content that works like Pr for us. the last criterion, Trust, is probably the most difficult to one to achieve. With social networks linking people with each other, services like Facebook change our society. Historians will have to do some research on social networking’s impact on the revolutions in northern africa. and obviously, users in egypt trusted Facebook that the social network won’t share private data with the egyptian police or secret service. But social networks are not just linking people, but aggregating more and more sensitive data to offer all these persuasive services.

Kooperationsmarketing meint die zusammenarbeit mindestens zweier Parteien mit dem Fokus, durch die Bündelung spezifischer Kompetenzen Marktpotenziale auszuschöpfen. Wichtig sind hierbei eine gemeinsame Vision, der Win-Win-Gedanke sowie klar definierte messbare Kooperationsziele, die mit den übergreifenden Marketingzielen der Partner im einklang stehen. gerade auf den gebieten neue technologien und geschäftsbereiche sind Kooperationen immer häufiger zu beobachten. Dies ist oft zurückzuführen auf die Attraktivität einer Risikominimierung. auch herrscht eine gewisse abhängigkeit untereinander: so benötigen endgerätehersteller auf ihren Mobiltelefonen insbesondere relevante inhalte, um diese wettbewerbsfähig zu machen, und Marken wünschen sich reichweite für ihre apps. der Hauptgrund für den Kauf eines iPhones sind gemäß nutzerumfragen „apps“. relevanter content im richtigen umfeld generiert also absatz! einer der aktuellen Klassiker ist wohl „itK-unternehmen meets Marke“. Möchte ein endgerätehersteller, ein Webportal- oder netzbetreiber einen eigenen app-store auf den Markt bringen, ist relevanter content hierfür zwingende grundlage. die großen Marken dürfen – entsprechend der erwartungshaltung der nutzer – nicht fehlen. so startete z. B. samsung im letzten Jahr die Plattform bada und verzeichnet mittlerweile eine beachtliche reichweite in deutschland. dies ist unter anderem sicher auf die Markenpräsenz von mobilen erfolgsbeispielen wie deutsche Bahn, Meinestadt.de, Haribo, ntV oder BMW zurückzuführen. Für die Marken bieten neue Plattformen die Möglichkeit, sich in einem innovativen umfeld zu positionieren – und das mit einer potenziell erhöhten aufmerksamkeit, solange noch nicht so viele apps verfügbar sind. Für app-Plattformbetreiber sind Marken-Kooperationen insbesondere dann interessant, wenn hieran gewisse exklusivitätsvereinbarungen geknüpft werden, um sich gegenüber Wettbewerbern zu positionieren. Die Marke wiederum profitiert durch Promotion-Integrationen oder durch eine subvention der app-entwicklungskosten. dieser Kooperationsgedanke klingt in der theorie einfach und nachvollziehbar. in der Praxis gestaltet er sich jedoch häufig kompliziert. Dies liegt unter anderem daran, dass Branchen

lilian Güntsche, inhaberin, Güntsche concepts (beratung für Mobile Marketing)

55

Mobile internet UnD appliKationen

aufeinander treffen, die zuvor kaum Berührungspunkte hatten und erst ein gemeinsames

VorsicHt Bei der VerWendung FreMder MarKen oder inHalte!

Verständnis entwickeln müssen. ähnlich brisant ist die situation, wenn im rahmen der entwicklung urheberrechtlich geschützte Besonders spannend wird es dann, wenn die Frage aufkommt, wem eigentlich die app gehört,

Werke des Kooperationspartners oder eines dritten verwendet werden. so inkludieren bei-

insbesondere wenn die entwicklung einer Marken-app durch den app-Plattformbetreiber

spielsweise Apps nicht selten Texte, Grafiken oder Sounddateien, die nicht von den Entwicklern

subventioniert wurde. oder auch die Frage nach der langfristigen organisation, wenn es zu

selbst stammen. an solchen drittinhalten müssen sich die entwickler beziehungsweise Koope-

benötigten updates kommt – Fragen über Fragen.

rationspartner ausreichende nutzungsrechte einräumen lassen, da anderfalls die nutzung der drittinhalte gegebenenfalls rechtswidrig, womöglich gar strafbar ist. ist die entwicklung eine

Um eine gemeinsame Sichtweise herbeizuführen, empfiehlt es sich häufig, unparteiische Mittler

auftragsarbeit, können die entwickler zudem ihrem auftraggeber nicht rechtmäßig die rechte

einzuschalten. diese übernehmen die aufgaben der Beratung, Moderation und Vermittlung. zu-

an der App übertragen – wozu sie in aller Regel aber durch den Auftrag verpflichtet sind.

dem zeigen sie bestenfalls kreatives denkvermögen. durch deren unterstützung können erfolg versprechende Kompromisse schneller herbeigeführt werden, die natürlich – nicht zuletzt –

steuert der Kooperationspartner oder ein dritter zu der entwicklung sein Firmenlogo oder

auch eine tauglichkeit für den Mobile-Markt aufweisen. dies ist ein appell an alle Mobile-

einen anderen nach dem Markengesetz oder anderweitig geschützten inhalt bei, so sollte dessen

Business-teilnehmer: Kooperationen fördern und unterstützen – dann entstehen auch neue

Verwendung ebenfalls unbedingt mittels einer sorgfältigen vertraglichen regelung legitimiert

geschäftsmodelle und Potenziale!

werden. andernfalls kann es passieren, dass das unternehmen zunächst bereitwillig sein Firmenlogo zur Verfügung stellt, später dann aber die nutzung des in die app inkludierten logos untersagt, wenn die app nicht den Vorstellungen des unternehmens entspricht – und damit im schlimmsten Fall die Verwertung der app blockiert.

4.6.2 VertraglicHe regelung der nutzungsund VerWertungsrecHte in rechtlicher Hinsicht dreht sich bei Kooperationen im Bereich Mobile alles um das heikle the-

4.6.3 Business Modelling iM MoBilen KooPerationsMarKeting

ma der nutzungs- und Verwertungsrechte. Wer hier auf sorgfältig formulierte abreden verzichtet, gefährdet die Kooperation oder gar das eigene unternehmen. Wie bereits beschrieben, kann es für anbieter im Mobile-Markt ein vielversprechendes Jan schneider, rechtsanwalt, Fachanwalt für it-recht, sKW schwarz rechtsanwälte

Werden in einer Kooperation apps oder gar ein Betriebssystem entwickelt, entstehen Werke,

Business-Modell darstellen, für neue app-Plattformen apps unter einbezug von drittmarken zu

die automatisch dem urheberrechtsschutz unterliegen. deren nutzung und wirtschaftliche

entwickeln. typische leistungen des anbieters im auftrag des Plattformbetreibers sind in diesem

Verwertung stehen grundsätzlich allein dem urheber zu, also derjenigen Person, die das Werk

Fall die akquise von Marken für die Plattform, die Klärung und abwicklung des kompletten

eigenhändig entwickelt hat. ist das Werk im rahmen eines arbeitsverhältnisses entstanden, ist

„Drumherums“ – rechtlich wie finanziell – mit den Markenpartnern und schließlich die Entwick-

grundsätzlich der arbeitgeber zu dessen nutzung und Verwertung berechtigt.

lung und Pflege der App. Gefragt sind hier insbesondere technische Kompetenz, Projekterfahrung, übergreifende Branchenkenntnis und überzeugungsfähigkeit.

sind mehrere Personen an der entwicklung beteiligt und sind deren entwicklungsteile nicht getrennt verwertbar, so gelten alle beteiligten Personen als Miturheber und können sämtlich über das Werk

risiKo, KalKulation und lÖsungsansatz

bestimmen. Dies erschwert in der Praxis häufig dessen sinnvolle Verwertung, weshalb man die diesbezüglichen rechte der Mitentwickler unbedingt im Kooperationsvertrag regeln sollte.

Bei dem vorliegenden geschäftsmodell kommen zu den bekannten wirtschaftlichen risiken wie spätlieferung und damit verbundenen strafen zusätzliche Herausforderungen hinzu, die für den

Hinsichtlich der konkreten nutzung und Verwertung des Werkes besteht weitestgehend

Dienstleister häufig nur schwer zu beeinflussen und zu kalkulieren sind: So kommt es beispiels-

Vertragsfreiheit: der urheber kann bestimmen, was andere mit seiner entwicklung tun dürfen.

weise häufig vor, dass ein Plattformbetreiber eine bestimmte Marke mit einer App in seinem Store

er kann dritten sogenannte nicht-ausschließliche nutzungsrechte gewähren, diese zeitlich, in-

verfügbar machen möchte. Dabei wünscht der Betreiber von seinem Dienstleister regelmäßig fixe

haltlich oder örtlich beschränken, oder auch alle ihm zustehenden rechte vollständig auf seinen

Zusagen hinsichtlich der Drittmarke. Der Dienstleister kann solche Zusagen aber häufig nur mit

auftraggeber oder Kooperationspartner übertragen – und alles dazwischen.

einschränkungen abgeben, weil er auf den Markeninhaber in der regel allenfalls sehr bedingt einfluss nehmen kann – insbesondere auf Basis erster Kontakte zu dem betreffenden Markeninhaber.

aus sicht des auftraggebers beziehungsweise nutzers müssen dessen rechte am Werk un-

Hinzu kommen mögliche Verzögerungen durch die zusätzlich notwendigen Freigabeprozesse bei

bedingt umfassend und sorgfältig vertraglich geregelt werden. denn Mängel der vertraglichen

den Markenpartnern, bevor eine app im store des Betreibers gelauncht werden kann.

rechteinräumung – oder gar deren Fehlen – gehen in aller regel zu seinen lasten. glücklicherweise hat der Markt inzwischen größtenteils akzeptiert, dass neben den üblichen Ressourcen wie Projektmanager, Entwickler, Designer und Grafiker, Tester und gegebenenfalls

thorsten preßer, senior account Manager, mobile mind Gmbh

57

Mobile internet UnD appliKationen

Konzepter zur eigentlichen erstellung der app auch ressourcen kalkuliert werden müssen,

• You could try to get an idea of what people want by doing market research

welche die akquise der Wunschmarken und das Handling aller Besonderheiten übernehmen.

• You can build something you really need yourself

die Balance zwischen wettbewerbsfähigem Preis inklusive des akquiseaufwandes einerseits und

• You can build something your friends are begging you to build, because they say they need it

vertretbarem risikomanagement andererseits muss nun gefunden werden.

• You can copy/paste an idea from someone else and improve and update it. • You can also let a thousand flowers bloom and just build what you can build and see what

BesonderHeiten Bei Paid aPPs

happens when you launch it.

Wird es vom Markenpartner zur Auflage gemacht, dass die gewünschte App vom Endkunden

there is no best way for victories in mobile, but there are strategies for building a winning

bezahlt werden soll, stellt sich im Business-Modell die Frage nach der abrechnung. Werden

mobile service.

zunächst der einfachheit halber die apps unter dem account des dienstleisters in den store gestellt, fließen die Erlöse aus der App folglich zunächst dem Dienstleister zu. Aus Sicht des

Context will certainly be the key driver for popular mobile offerings that serve specific custo-

Markenpartners empfiehlt sich daher insbesondere bei Paid-Apps die Einrichtung eines eigenen

mer need. users search, browse or need different content or function in different places and

accounts durch diesen. sollte dies nicht möglich oder nicht gewünscht sein, müssen abrech-

situations. this should always be the baseline when building your mobile service.

nungsintervalle und natürlich auch revenue shares zugunsten des dienstleisters vertraglich definiert werden.

user Panels, gut Feeling or designing liKe aPPle? Best cases oF “user context” considerations For MoBile

Fazit so how do we design, create and develop a mobile service with user context in mind? Kooperationsmarketing kann ein interessantes geschäftsmodell sein, wenn sich Kooperations-

First of all we have to look at the existing assets of the mobile product or service and what the

partner, auftraggeber und auftragnehmer über die Besonderheiten solcher deals und den damit

core value of the proposition might be. If we can identify a human need and the specific context

verbundenen chancen und risiken für beide seiten bewusst sein.

in which the mobile customer would use the product, we are halfway there. in terms of user context of the mobile service, we need to distinguish if it is a proposition that will serve every user with the same need or if we need to design the product in ways that serve

4.7 user context – tHe neW gold oF tHe MoBile industry

different people with different needs. let us start with the less complex case in which we only serve one need that applies to all users. • The iPhone application from Autotrader, created and developed by SapientNitro, which is only available in the UK market, originally focused on one specific need: Users are in the streets

MoBile serVices today are still stucK in “desKtoP tHinKing” What we are seeing today is only the surface of the real Potenzial for mobile services. this is because producers, brands and agencies are still doing what people do when they discover a torsten schollmayer, experience strategy, sapientnitro, stv. leiter der Unit Mobile business solutions im bvDW

new channel: they transport existing things, products and ideas into the new channel, but neg-

tion was to simply reduce the size of the banners and push them on mobile screens regardless of where users were, what they were doing and what kind of situation they were in. But this completely ignored user context. With the success of e-commerce and shops on desktop screens in the last 10 years, especially in germany, it seemed rational to bring the same experience with the same logic and processes to the smaller screen. this mistaken behavior happens because it is too exhausting and time consuming to think disruptively and consider the user context. unfortunately, we are often “prisoners of our own ideas”15. We tend not to be objective and are therefore bound by our own thinking most of the time. However, according to the next Web article titled “everyone sits in the Prison of His own ideas” new thinking is needed for developing successful mobile services.

15

http://thenextweb.com/entrepreneur/2011/07/03/everyone-sits-in-the-prison-of-his-own-ideas/

created by sapientnitro16

(a very mobile situation) when they see a car they like. • The obvious next information layer for these users is the car model, its price and how to purchase it. • The solution is to use the iPhone camera to identify the car model by taking a photo of the number plate and matching it with the government database. as result, the user get the exact

lect to dig deeper to reach "the gold". Because banner and display advertising had worked well on desktop screens, the obvious reac-

autotrader iPhone application

model can search for it within the autotrader market and then call or mail the car dealer. this is not an adaption of the desktop autotrader portal. there is no sitemap or navigation elements. the entire focus of the concept was to serve the needs of the user to identify and shop for a car seen on the street.

tesco/Homeplus Virtual subway store (decorated with cannes

the second example is the 2011 winner of the cannes lions for “Best use of outdoor”, the Homeplus subway Virtual store. Home plus is a south Korean/British discount store retail chain jointly owned by samsung and tesco with 113 branches throughout south Korea For its "shopping on the move" campaign, Homeplus created virtual stores in subway stations at rush hours showing their goods on displays that looked exactly like those in real stores, including prices and advertising. the difference being that people needed to shop with their smartphones by scanning the Qr code and putting the products in virtual shopping baskets. once 16 17

http://itunes.apple.com/gb/app/auto-trader-mobile/id358774767?mt=8 http://www.canneslions.com/work /media/entry.cfm?entryid=3119&award=99

lion17)

59

Mobile internet UnD appliKationen

purchased, the goods are delivered to the customer's door right after they get home.

gigalocal uses the power of “user context” by combining the time the user has with the urgent

gigalocal – Microworking

need to get a problem solved while providing a unique, social and simple service.

mobile application to receive or

the user context was the urgent need to avoid rush hour in the supermarket and save time doing the grocery shopping on the way home. this is a shared perspective for people riding the

deliver work18

digital Wallet as a Key driVer For 2012

subway and saving time with their smartphone. if we look at the trends that might impact on the near future, it is obvious that the technical coMPlex MoBile serVices need a “Paddle, sWiM & diVe” aPProacH

environment for mobile payment will soon be a reality. global banks, credit card companies, mobile operator, handset manufacturer and internet companies like google are attempting to

But what if the mobile service that needs to be designed and created must serve different users

position themselves as the first contact point for payments with mobile devices.

with different needs?

The most common buzzword these days is the technical standard for near field communica-

For this scenario, my colleagues at sapientnitro recently introduced the “Paddle, swim & dive”

tion (nFc) which enables a full ecosystem of wireless money transfer between a handset and

approach which generally fits very well and provides the right level of detail to initiate the

another device or machine.

concept.

sapientnitro's “ideaengineers” are already trying to think one step ahead toward a scenario of

in the “Paddle” phase of a mobile product, we have a person who urgently needs to solve a

the “digital Wallet”. christina White phrases our approach and perspective as follows:

problem or save time. this might be a quick look at the news, a pop-up reminder or anything

“What's in your wallet? at the very least, most of us carry some sort of payment method,

that is only “one-click” away.

whether it's a credit card, debit card, or cash. But you probably have a bit more — loyalty cards,

in the second phase, when the user wants or needs to “swim” he gets a richer level of detail for

business cards, receipts, insurance cards, ids, subway tickets, event tickets, and the list goes on.

the content or the function that enables him to shop or browse very quickly but securely.

When we talk about what a digital wallet is, it’s not just a way to pay with a device. it’s taking

In the final stage, when the user is “Diving”, he has time on his hands and is able to use all the

that actual wallet in your back pocket and all of its contents and associated behaviors and

functionality that leads him to the desired goal.

integrating it into some type of digital device. Most often, that device is a mobile phone, though it doesn't necessarily need to be. and the phone has already started to replace the wallet. From

tHinK disruPtiVely and create siMPle + social

digital family pictures to an online banking app, the phone — and consumer behavior — is adopting the new digital wallet.”

along with accepted design principles for mobile services, there are other determinants for

in that sense, we need to elaborate the core functions of the digital wallet using the analogy

creating successful mobile products that leverage the idea of “considering user context”.

of the “offline” wallet we carry with us, and consider the options that would make sense when

When thinking about a user's behavior in a mobile environment and how to match this to

converting it into digital form. To convince the user of the benefits of using a mobile device as

mobile products, a common mistake is to copy a great idea or adopt already known behavior

digital wallet we need to rethink the user's context and which function, usability or content

patterns and market offerings.

would provide the added value to bind the customer to the service permanently.

to be successful, however, the principles need to be based on disruptive and creative thinking

this goes far beyond pure money transactions and covers loyalty programs, coupons, tickets or

that are very different to known offerings and highlight the core value and function of the

simple financial management “out of your pocket”, because these are the contextual needs of

mobile service.

having a wallet with you. the digital combination of one place and continuous availability will be

additionally, we should also consider what the mobile device means to us in the context of

the core values of the digital wallet.

“being on the move”. every user is unique and uses the device in a personal way and often under sever time pressure. this means that we need to build mobile services that are social,

if you are thinking about creating and delivering a “digital Wallet”, a mobile commerce soluti-

simple and connected to the personal environment of the user. in this way, the user saves

on or any other mobile service, you must consider user context. once this is recognized and

time instead of wasting it.

appreciated by your customers, usage and distribution can be built on a solid base and this will

to illustrate that theory, here is a great example of an idea that is not yet on the market but

lead to success and satisfied users.

most likely will be in the coming weeks.

digital Wallet overview

Gigalocal is a service that describes itself as the first “Microworking” mobile application that

by christina nguyen of

offers a marketplace for micro deals and micro work offerings..

sapientnitro

users will be able to suggest and provide service delivery via their smartphone from two perspectives: buyer and seller. gigalocal is focusing on city or local markets, which means that the users can immediately act on offerings in real-time. typical services that could be offered and consumed via this mobile service include: • repairing a bike • getting glasses from the optician • buying a Big Mac with a Coke for a special price

18

http://www.gigalocal.de/

61

Mobile internet UnD appliKationen

4.8 Hol dir deinen gutscHein auFs Handy!

auf die situation des nutzers zeitlich, räumlich oder anderweitig kontextuell (Wetter, stimmung, suche) abgestimmt sein. der vorherrschende Kontext ist der ortsbezogene: Man ist einkaufen, auf der suche nach einem restaurant, also „in der stadt“. in dieser situation ist die Bereitschaft für

Wie steHt’s eigentlicH uM MoBile couPoning?

das Pos-couponing am größten. die Fülle an ortsbasierten (location-based) couponing-anbietern wächst dementsprechend. gute

in den anfangszeiten der Mobilfunkbranche gab es bei vielen Präsentationen, sei es in Konzernen

Beispiele für eine gelungene technische integration sind der Kölner anbieter couPies und das

oder bei start-ups, die „Visionsfolie“. auf dieser lief eine Person mit dem Handy in der Hand durch

Portal kaufda.de mit ihren mobilen apps.

eine Stadt. Plötzlich, wie aus dem Nichts, kam der beste Gutschein auf das Display geflattert – meist zur Belustigung der anwesenden in mehr oder minder schönen animationen dargestellt.

Mit unserem service friendticker, einem ortsbasierten check-in-service, bieten wir dem nutzer einen Mehrwert, wenn er seinen ort freiwillig preisgibt. durch einen „check-in“ kann man seinen

Dr. Florian resatsch, Geschäftsführer,

Heute, 2011, gibt es endlich die dienste und vor allem die technik, um diese Vision in der realität

Freunden sagen, wo man gerade ist und dafür auch Belohnungen erhalten. diese soziale Kompo-

servtag Gmbh

abzubilden. die Frage ist: Wie steht es denn mit dem Mobile couponing? und vor allem: sind die

nente regt die nutzer an, ihren ort mitzuteilen und an einer art schnitzeljagd teilzunehmen. Je

services im Markt schon passend zu den Wünschen der user?

mehr orte man besucht, desto mehr Belohnungen (gutscheine, coupons etc.) kann man sich erspielen.

gutscheine, coupons,Vouchers, 2for1, rabatte etc. sind mittlerweile Bestandteile unseres täglichen lebens geworden. sogar die „am schnellsten wachsende Firma“ der Welt – groupon – ba-

Was Muss Man BeacHten, uM erFolgreicH MoBile MarKeting Mit MoBile

siert auf einem gutschein-geschäftsmodell . Menschen, die gutscheine nutzen, kommen aus allen

couPoning durcHzuFüHren?

19

alters- und einkommensschichten20. es gibt sogar „gutschein-nationen“21, aber auch länder, in denen Gutscheine traditionell weniger häufig genutzt werden. So sind in Spanien und den USA seit

es ist nicht die technik, die entscheidet. die Qualität der coupons ist entscheidend. es muss ein

jeher auf den rückseiten von Kassenbons verschiedene arten von coupons gedruckt, während in

angebot sein, dass nicht an jeder ecke verfügbar, in ausreichender Menge vorhanden und wert-

deutschland das gutscheinsegment noch ein zu entwickelnder Markt ist.

haltig ist. Je nach Branche variiert natürlich der gesamtaufwand – ein tagescocktail ist schneller gemixt, als ein two-for-one-essen gekocht wird.

um den artikel nicht mit langen ausführungen über die vielfältigen arten von gutscheinen und die Möglichkeiten der Rabattierungen zu ver(sch)wenden, sei an dieser Stelle als Definition des „Mo-

erfolgreiche Mobile-couponing-Kampagnen sollten in das gesamtpaket der Marketing-aktionen

bile couponing“ festgehalten: der Begriff umfasst alles, was dem Verbraucher einen echten oder

eingebunden werden. der einzelne Kanal ist (zumindest im Jahr 2011) bezüglich der reichweite

zumindest gefühlten Preis- oder anderen Vorteil bringt und auf dem mobilen endgerät (Handy) zur

und trotz der geringen streuverluste noch klein im Verhältnis zu den online-äquivalenten. um

Verfügung gestellt wird.

dem gegenüberzutreten, können die derzeit am Markt agierenden couponing-anbieter via Joint Ventures oder mit einem einfachen austausch der coupons das angebot in der jeweiligen app

in diesem artikel möchte ich ein paar kurze gedanken zum thema „Mobile couponing“ verfolgen

erhöhen und den Kunden damit umso mehr zufriedenstellen. dieses Verhalten erfordert sicherlich

und folgende Fragen beantworten:

ein umdenken, denn man teilt ja sogar den grundbestandteil des geschäftes, aber im großen

• Wie spielt das Mobile Couponing mit dem aktuellen Ort des Nutzers zusammen?

und Ganzen profitieren alle Akteure von dem freieren Austausch der Gutscheine/Coupons. Der

• Was muss man beachten, um erfolgreich Mobile Marketing mit Mobile Couponing durchzuführen?

Händler realisiert mehr reichweite, die gutschein-app hat ein besseres angebot und der nutzer

• Warum ist das Einlösen so ein großes Thema? – Große Ketten versus kleine Händler

freut sich.

• Warum ist auch beim Mobile Couponing die „Gamification“ interessant (Spiel-Elemente)? WaruM ist das einlÖsen so ein grosses tHeMa? – grosse Ketten Versus zunächst einmal ist das „mobile“ am couponing die logische Fortsetzung der Papier-coupons.

Kleine Händler

diese verfolgten für den Point-of-sale (Pos) unter anderem den zweck, Kunden für sonderaktionen an frequenzschwächeren tagen in das geschäft zu locken. Kurz gesagt, es ging auch darum,

Ja, es mag sein, dass es wichtig ist, die Revisionspflicht bei großen Filialisten zu beachten. Ja, es kann

Personen in der nähe des ladengeschäfts anzusprechen. Was früher die Flyer-Verteiler erledigten,

sein, dass der bereits im Kassensystem hinterlegte coupon an der Kasse auf dem Handy gezeigt

kann heute mobil gemacht werden. da beinahe jeder im umkreis des Pos über ein Handy verfügt –

werden muss und der Kunde hat den Barcode bereits auf seiner app. Ja, es passiert auch, dass an

die meisten auch bald über ein smartphone mit internetzugang – können gutscheine und cou-

der Kasse beim scannen der app der code nicht lesbar ist, weil das display zerkratzt ist und der

pons zum Kunden gesendet oder von diesem abgerufen werden.

dritte Versuch des scannens nicht klappte, bis der freundliche Herr hinter ihnen unruhig wird, weil seine Mittagspause nicht ewig geht und die Kassiererin bereits schimpfend den stellvertretenden

19 20

21

Wie sPielt das MoBile couPoning Mit deM aKtuellen ort des users zusaMMen?

Filialleiter anruft.

im unterschied zu den ubiquitär verfügbaren coupons/gutscheinen für online-shops, bei denen

die annahme, dass alles so sicher sein muss und auch von den Händlern gewünscht, trifft sicher-

eine simple Google-Suche genügt, um ein Angebot zu finden, ist es bei den mobilen Coupons

lich für Ketten und Filialisten zu. die kleinen Händler sehen Mobile jedoch eher als alternative zu

natürlich wichtig, eine situationsgerechte Bereitstellung zu realisieren. Diese kann qua Definition

den bisherigen Werbemitteln (Flyer und Kleinanzeigen) und möchten angebote, die sie sowieso

Quelle: www.forbes.com/forbes/2010/0830/entrepreneurs-groupon-facebook-twitter-next-web-phenom.html. Abruf am 16.07.2011. Quelle: www.ft.com/cms/s/2/835b5252-fd66-11df-a049-00144feab49a.html#axzz1SHZTuBnz. Abruf am 16.07.2011. Sowie www.grouponfunktionier t.de/warum-groupon/demografien. Abruf am 16.07. 2011. Quelle: www.cmo.com/promotions/coupon-nation. Abruf am 16.07.2011.

Mobile internet UnD appliKationen

62

planen, noch bekannter machen. an dieser stelle benötigt man nur die entsprechende Plattform, um die angebote möglichst vielen Personen publik zu machen. dies kann der mobile Kanal in zukunft bieten. so wird sich ein Mix an services durchsetzen: Hochgradig clearing-fokussierte anbieter, wie acardo, und services, die darauf aufsetzen, sowie offene und transparente Werbeplattformen, die nutzer auf angebote und gutscheine hinweisen, ohne den eigentlichen eintausch zu lösen. WaruM ist aucH BeiM MoBile couPoning die „gaMiFication“ interessant? zieht man Parallelen zu den erfolgen von social-games-anbietern und erfolgreichen ortsbasierten services, so kann es zur erfolgreichen Verbreitung einer app helfen, die sogenannten „spiel-elemente“, wie beispielsweise ranglisten, titel oder Punkte, in mobile services zu integrieren. Mobile couponing ist, wie oben erwähnt, sehr situationsbezogen und bedarfsorientiert. zusätzlich ist es nicht sonderlich „sticky“, sprich: Die Loyalität definiert sich mehrheitlich über das Angebot der gutscheine – nicht über den service. diesen Fakt bekommen auch groupon und co. zu spüren. Kleinere unternehmen in gutschein-nischen, wie Biodeals.de, können durchaus sehr erfolgreich Kunden von den etablierten Konkurrenten abwerben. um die „stickyness“, also die loyalität der nutzer gegenüber dem service, zu erhöhen, können spiel-elemente hilfreich sein. sei es, die anzahl der genutzten deals zu zählen oder die Menge an eingelösten gutscheinen, irgendwann ist der user bereit, auf Basis der spiel-elemente den service häufiger zu nutzen. Diese „Gamification“ eines Services wurde bereits in der ursprünglichsten Form mit Bonuskarten umgesetzt, die man nach dem fünften stempel auch meist vollbekommen wollte. Bei Kampagnen kann es daher hilfreich sein, den gutschein auch mit Belohnungen zu verknüpfen, die zur häufigeren Nutzung anregen. Zu guter Letzt kann eine Integration auf Facebook zum Teilen der gutscheine helfen, die aktionen bekannter zu machen. Fazit Mobile couponing wird über die nächsten Jahre für den stationären Handel an Bedeutung gewinnen. inmitten der immer mobiler werdenden gesellschaft sind anreize zum Kauf im lokalen shop ein essenzieller Bestandteil für erfolgreiche geschäfte in innenstädten. Mit der Plattform dealomio wollen wir diesem trend rechnung tragen und jedem Händler einen neuen Marketing-Kanal zur Verfügung stellen. neben dem Premium-dienst friendticker, der zielgenaue Kampagnen für Marken ermöglicht, bietet dealomio die reichweite für den lokalen Handel und zeigt angebote in der umgebung der user. der Massenmarkt wird erst dann erschlossen sein, wenn die mobilen services vom nutzen her noch einfacher und klarer werden. die zeit dafür ist reif.

65

Mobile creation

5. MoBile creation 5.1 ideenreicHtuM WäcHst, der QualitätsansPrucH nocH nicHt

wird: Mobile Marketing funktioniert nicht. diese Herangehensweise hätte jedoch auch auf jedem anderen Kanal nicht funktioniert. im Jahr 2010 wurde vielfach die mangelnde Kreativität von mobilen Kampagnen bemängelt, was sich an der geringen Menge von awards in deutschland für mobile Kampagnen gezeigt hat. leider hat sich dieser trend auch im Jahr 2011 fortgesetzt. neben den beschriebenen handwerklichen Fehlern hat sich der trend zu einfachen, wenig kreativen und innovativen mobilen Kampagnen in

die nutzung des Mobiltelefons hat sich in den letzten Jahren stark verändert. das Mobiltelefon

diesem Jahr fortgesetzt. die Mobile-internet-Kampagnen sind im großen und ganzen immer noch

wird nicht mehr nur zum telefonieren oder sMs-schreiben verwendet. in der heutigen zeit wird

einfache landing Pages, auf denen die Produkte angeboten werden. Kampagnen, die die Besucher

das telefon immer mehr zu einem ersatz für die verschiedensten technischen geräte. in den letz-

fesseln, zur interaktion auffordern und die Kunden unterhalten, sind immer noch Mangelware im

benedikt hanswille,

ten Jahren wird es mehr und mehr zur informationssuche im mobilen internet oder zur nutzung

mobilen internet. die starke Verbreitung von smartphones - insbesondere das iPhone und tele-

creative technology Director,

von sozialen netzwerken verwendet. dieser trend wird sich auch in den nächsten Jahren weiter

fonen mit android – mit ihren ausgereiften Webbrowsern würde jedoch wesentlich mehr zulassen,

12snap Germany Gmbh,

fortsetzen, wenn nicht sogar beschleunigen, durch die immer stärkere Verbreitung von smart-

nämlich kreative Microsites mit interaktiven elementen und Videos. ähnlich sieht die situation

leiter der Unit Mobile creation

phones mit touchscreen.

steffen trenkle, technical account Director, denkwerk Gmbh, stv. leiter der Unit Mobile creation im bvDW

leider bei mobilen Werbungen innerhalb von applikationen aus. Hier hatte apple eigentlich mit iad eine Plattform geschaffen, die dank HtMl5 sehr viele kreative Möglichkeiten bietet. andere

im bvDW

obwohl die Verbreitung von smartphones und die nutzung des mobilen internets sowie mobiler

advertising-netzwerke, wie yoc, admob etc., haben ebenfalls ihre sdKs um diese Möglichkeiten

applikationen keine nische mehr ist, wird dieser Kanal von Media-agenturen und Marken immer

erweitert. leider nutzen jedoch nur sehr wenige Kunden diese Möglichkeiten und der großteil

noch stiefmütterlich behandelt.

setzt weiterhin auf einfache landing Pages, wie sie schon seit Jahren umsetzbar sind.

im großen und ganzen hat sich diesbezüglich wenig getan im Vergleich zum letzten Jahr. die um-

die aussage von steve Jobs hat damit trotz iad in deutschland immer noch bestand: „Most mobi-

sätze sind größer geworden und mehr Firmen engagieren sich im mobilen internet. Jedoch werden

le advertising sucks.“

immer noch die gleichen groben handwerklichen Fehler gemacht, die eine Kampagne qualitativ

die Frage, die sich hier stellt, ist: Wieso sehen wir so wenig inspirierende Mobile-Werbung; fällt den

erheblich mindern beziehungsweise das Potenzial des mobilen Kanals nicht ausschöpfen.

agenturen nichts ein? lassen die Marken dies nicht zu? oder sind die Budgets für die erstellung zu klein?

zum Beispiel werden schlecht lesbare Banner geschaltet, die die originalen Werbemittel des

sicherlich wird der eine oder andere behaupten, dass auf mobilen endgeräten, allen voran den Mo-

staionären internets verwenden. durch eine umrechnung sind die einzelnen elemente auf dem

biltelefonen, eine kreative Werbeform aufgrund der display-größe und des nutzungsverhaltens

Banner viel zu klein, die schriften sind nicht lesbar, Bilder werden zu pixelig und der call-to-

nicht wirklich umzusetzen ist – und viele geben diesem argument sicherlich statt. dennoch wird

action, die eigentliche Botschaft, verliert seine Wirkung. nachgelagerte seiten hinter dem

seitens der Werbungtreibenden nicht viel experimentiert und es werden lediglich kleine Budgets

mobilen Banner sind immer noch selten mobil optimiert. dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass

bereitgehalten. Kreative tun sich da schwer, etwas Besonderes zu schaffen, das über das standard-

eine Flash-seite folgt, obwohl die meisten mobilen Browser aber noch kein Flash unterstützen.

banner hinausgeht – verständlicherweise. dabei gibt es hervorragende gegenbeispiele für Kam-

Falls der Browser Flash unterstützten sollte, dann sind die Flashseiten natürlich für die Bedie-

pagnen, besonders aus dem spielesektor, die nicht nur durch exzellente Kreativarbeit und eine

nung an einem Pc mit großem Monitor und Maus angelegt und nicht für ein kleines Handy-

pragmatische umsetzung hervorstechen, sondern auch die benötigte Konvertierung erreichen.

display. oder der Benutzer bekommt die normale desktop-seite angezeigt, auf der er sich nicht zurecht findet, da der Text viel zu klein ist, die Links nicht erkennbar sind und die Navigation auf

die zukunft des Mobile-Marktes bleibt nicht stehen, sondern entwickelt sich rasant weiter. neue

die Bedienung mit einer Maus ausgelegt ist. Manchmal verschenken Firmen auch viel Potenzial,

geräte und technologien haben in den letzten zwölf Monaten ihren durchbruch erreicht und

indem sie auf der landing Page keine Kontaktmöglichkeit für Kunden einbauen. dabei kommen

weitere stehen schon vor der tür. das iPad von apple hat eine neue gerätekategorie begründet

die Kunden doch mit einem telefon auf die seite – so könnte man zumindest nummer des call-

und fordert eigene ideen und interaktionsmodelle. near Field communication scheint nun auch

centers als link aktivieren.

mit großen schritten in den Markt zu dringen.

neben diesen handwerklichen Fehlern, die eigentlich einfach und schnell zu beheben sind,

dies hat gleich mehrere Folgen für das Mobile Marketing in deutschland – allerdings auch für die Firmen.

wenn man Mobile advertising und Marketing ernst nimmt, gibt es jedoch noch den Bereich der

das iPad ist zwar als Medium noch recht jung, aber kein anderes endgerät hat im Vorfeld so

eigentlich Mobile-Marketing-strategie und -Kampagne. Hier teilt sich der Markt in zwei große

viel aufmerksamkeit in verschiedenen Branchen erlangt, Hoffnungen geweckt und Versprechen

lager: einmal Firmen, die für sich eine Mobile-Marketing-strategie entwickelt haben, diese in der

propagiert. allen Branchen voran haben sich vor allem die Verlage bei der entwicklung neuer

geplanten Form umsetzen und dadurch erfolgreich im mobilen Kanal unterwegs sind, und auf der

gewinnbringender geschäftsmodelle in das Blickfeld der diskussion gestellt. Beim endverbraucher

anderen seite Firmen, die die abkürzung genommen haben. die abkürzung nehmen heißt: sich vor

hat der durch apples iPad ausgelöste neue Mobile lifestyle teilweise zu Verängstigung, bezüglich

dem einsatz von Mobile zu überlegen, was will ich eigentlich erreichen, wo kann ich meine Kunden

des alltäglichen nutzens aber meist zu Verwirrung geführt.Vorherrschend war nun nicht mehr nur

am besten erreichen und wie kann ich Mobile am besten mit meinen anderen Kommunikati-

die Frage, ob das digitale lesen von Büchern und Magazinen zur neuen lebensgewohnheit werden

onsmaßnahmen verbinden – und wie kann ich letztendlich mit Mobile mehr umsatz generieren

könnte und somit das lästige Herumtragen von Büchern und zeitschriften zur Vergangenheit wer-

beziehungsweise einen Mehrwert für meine Kunden schaffen? Häufig sind die Resultate mehr als

den lässt.Vielmehr war der tenor unter Freunden und Bekannten von den Fragen geprägt, warum

enttäuschend für diese Kampagne und diese Firma. die Folge ist dann, dass die Meinung vertreten

denn so manche iPad-ausgabe teurer als die e-ausgabe im internet sei, warum man den reader

67

Mobile creation

kostenlos bekommt, aber die ausgabe einzeln erstehen muss? ob man wirklich für jedes Magazin einen eigenen reader braucht oder ob es da eventuell den „einen“ gäbe, mit dem sich alle lesen lassen – und für was genau man sich im Detail verpflichtet, wenn man ein Abonnement abschließt?

5.2 MoBile als HerausForderung Für KlassiscHe WerBeagenturen

Bei vielen endanwendern entstand der eindruck, dass die gewohnte Freiheit, unkompliziert eine ausgesuchte einzelausgabe am Kiosk zu erstehen, aufgegeben werden muss – und auf dem iPad

das ende des KlassiscHen Full-serVice?

versteckt in eine dauerhafte Übernahmeverpflichtung umgemünzt wird. Letztere Diskussion ist im Wesentlichen der bewussten informationsstrategie der Verlage geschuldet, die statt detail-

nach der Verbreitung des klassischen internets stellen themen wie social Media und Mobile

lierter erklärungen und aufklärung über abo- und Preismodelle das anpreisen von Paketen,

sowohl agenturen als auch unternehmen in kürzester zeit erneut vor komplexe Herausforde-

lockangeboten und sonderkonditionen vorgezogen haben. dabei ist apples app store von sei-

rungen. Gerade der Mobile-Bereich mit extrem diversifizierten technischen Bedingungen erfor-

ner struktur und usability gänzlich ungeeignet, endnutzern das neue system auf vertrauensvolle

dert zahlreiche spezialkompetenzen, die immer schwieriger von einer einzelnen agentur zu leisten

Weise zu erklären. die Konsequenz: Wer ein iPad erstanden hat, der liebt es vor allem, darauf

sind. ist damit das Modell der klassischen Full-service-agentur endgültig ein anachronismus im

seine Musik zu speichern und Filme auf einem größeren display mobil genießen zu können –

zeitalter moderner Kommunikationskanäle geworden?

die nutzungsgewohnheiten haben sich also im Vergleich zum iPhone und iPod nicht geändert. die abverkaufszahlen der Verlagsbranche im digitalen tablet-segment untermauern diese these.

schlagzeilen im Mobile-Bereich machen vor allem der Wettbewerb zwischen den Betriebssyste-

größtes alleinstellungsmerkmal der tablets bleibt nach wie vor das surfen im internet ohne den

men, die kontinuierliche innovationskraft und Machtstellung von apple oder die sensationelle

erforderlichen gang zum schreibtisch. Hieraus entseht eine völlig neue nutzungsgewohnheit, die

reichweite von spielen wie angry Birds. diese themen belegen den kontinuierlich zunehmenden

mittlerweile auch auf Mobiltelefone als fester Bestandteil im mobilen alltag übergegangen ist – und

erfolg von Mobile als Massenmedium. eine relevanzdiskussion wird beim thema Mobile, anders als

größter Hoffnungsträger für die Verlagsbranche bleibt: das „Couchsurfing“.

im Bereich social Media, kaum geführt. die schwierigkeit liegt vielmehr in der Fülle der möglichen einsatzgebiete und umsetzungsbedingungen.

demnach ist es nicht verwunderlich, dass die meisten digitalen Magazine, entgegen aller hoffnungsvollen erwartungen, lediglich als mehr oder minder aufwendige und mit leichten Multimedia-anteilen ver-

ich möchte daher versuchen, das thema in seiner Komplexität zu erfassen, neue aufgabenbereiche

sehene interaktive PdFs erscheinen und sich beim leser auch bei wohlwollender Betrachtung kein

zu identifizieren, Chancen aufzuzeigen und schließlich die Frage zu beantworten, inwieweit Full-

wirklich neues leseerlebnis einstellen möchte. Konsequenz: die Werbung will nicht richtig Fuß in der

service noch möglich ist.

neu eingerichteten nische fassen und ist daher in den meisten Fällen statischer natur. auch die Werbe- und digitalen Kreativagenturen haben sich mehr nachhaltige geschäfte mit neuen Werbeformen

das sMartPHone als Meta-gerät der zuKunFt

gewünscht – an guten ideen und professioneller umsetzungskompetenz mangelt es zumindest nicht. laut einer bekannten studie des Markt- und sozialforschungsinstituts infas im auftrag des Bundeses wird sich in nächster zeit noch herausstellen müssen, ob durch die neue generation von

verkehrsministeriums gehen an einem durchschnittlichen tag 90 Prozent aller Personen aus dem

tablets – allen voran die nun auf dem Markt erscheinenden android-3.0-basierten geräte – das

Haus (www.mobilitaet-in-deutschland.de).

Blatt noch einmal gewendet werden kann. gerade hier besteht die große chance, eine größere

schlüssel und geldbörse sind sicherlich mit dabei – und immer öfter auch das smartphone. in

leserschaft zu generieren, da zweifelsohne viele Käufer, noch mit dem Kauf eines tablets die bis jetzt

naher zukunft werden dann türen über Fernsteuerungsapps geöffnet und bezahlt wird vielleicht

gezögert haben, diesen in erwägung ziehen werden. denn durch die unabhängigkeit zu apples itunes

per near Field communication (http://de.wikipedia.org/wiki/near_Field_communication).

gehen damit gefühlt weniger Verpflichtungen und Abhängigkeiten für den Endverbraucher einher. Bleibt zu hoffen, dass die beteiligten Branchen,Verlage und Werbungtreibende diesen schwung

stellen sie sich vor, sie verlieren ihr smartphone. dann ist die telefonliste weg, sie können von

aufnehmen und dann mutig neue schritte wagen.

unterwegs nicht mehr schnell Ihren E-Mail-Eingang abrufen, spontan fotografieren, Musik hören, Preise vergleichen, restaurant-ratings überprüfen, nachsehen, was die Kontakte auf Facebook und twitter gerade umtreibt, eine kurze Pause für ein spiel nutzen, Qr-codes scannen, news-apps

awards

lesen, kurzfristig ein ticket buchen, im café einchecken und einen coupon abgreifen, überweiMMa global award

Mobile Marketing award

www.mmaglobal.com/awards

reiner Mobile award

sungen von unterwegs tätigen, an der ampel über die Vokabel-app drei neue Wörter lernen, von

the Meffy awards

Mobile entertainment associations

www.meffys.com

reiner Mobile award

the Webby awards

the international academy of digital arts and sciences

www.webbyawards.com

digital award mit Mobile-Kategorie

unterwegs online einkaufen, im supermarkt die einkaufsliste der rezept-app aufrufen, sich über

cannes lions

cannes lions

www.canneslions.com

keine dedizierte Mobile-Kategorie

global Mobile awards

gsMa

www.globalmobileawards.com

reiner Mobile award

GPS-Navigation zurechtfinden oder schon mal die Heizung zu Hause aufdrehen.

new Media award

interactive Media

www.newmediaaward.de

digital award ohne Mobile-Kategorie

international advertising award nyF

ny Festivals

www.newyorkfestivals.com

award mit Mobile-Kategorie

die Bewältigung unseres täglichen lebens verdichtet sich zunehmend in einem kleinen, höchst

MoBile excellence aWards

Mobile excellence awards

www.mobilexawards.com

reiner Mobile award

der Pixel

commclubs Bayern

www.commclubs-bayern.de/awards

digital award mit Mobile-Kategorie

personalisierten gerät, das eine stark frequente aufmerksamkeit erfährt.

dMMa onlinestar

BVdW, MFg, nMg

www.dmma-onlinestar.de

digital award mit Mobile-Kategorie

adc Wettbewerb

adc deutschland

www.adc.de/festival/adc-wettbewerb.html

award mit Mobile-Kategorie

eurobest

international advertising Festival

www.eurobest.com

award mit Mobile-Kategorie

Mobiusawards

the Mobius advertising awards

www.mobiusawards.com

award mit Mobile-Kategorie

eco award

Verband der deutschen internetwirtschaft e.V.

www.eco.de

digital award mit Mobile-Kategorie

the communicator awards

international academy of the Visual arts

www.communicatorawards.com

digital award mit Mobile-Kategorie

neue auFgaBenBereicHe durcH MoBile grundsätzlich lassen sich im Mobile-Bereich zwei nutzungswelten unterscheiden:

Marc zach, creative Director Digital Media, schaller & partner Gmbh

69

Mobile creation

1. die Mobile-nutzung über smartphones

Handel oder wie die Verbindung von Print und Mobile durch leitenden Kaltfoliendruck auf Print-

Hier wird Mobile tatsächlich von unterwegs aus genutzt, vor allem als service-, informations- und

Produkten, wobei diese dann zu alternativen eingabemedien für touch-interfaces werden.

Beratungshilfe. das smartphone ist durch seine größe und multifunktionalen Möglichkeiten überall mit dabei. Als Präsentationsfläche steht jedoch nur ein relativ kleiner Bildschirm zur Verfügung.

unternehmen sollten daher auch weiterhin nach starken Full-service-Partnern ausschau halten, die die Fähigkeit besitzen, Markenerfahrung und umfangreiche Produktkenntnisse mit den neuen

2.die Mobile-nutzung über tablets

technischen und kommunikativen Möglichkeiten zu einer kreativen, integrierten gesamtlösung zu

tablets werden aufgrund ihrer größe zumeist innerhalb eines begrenzten räumlichen radiusses

verbinden und die zugleich über eine sichere steuerungskompetenz, hohe Kooperationsfähigkeit und

verwendet. dabei sind tablets im Vergleich zu desktop-rechnern oder laptops weitaus sozialtaug-

eine breite aufstellung durch ein umfangreiches netzwerk diverser spezial-disziplinen verfügen.

licher. Kein abgeschiedener Platz am schreibtisch oder eine aufgeklappte Bildschirmwand isolieren den nutzer. Mit dem tablet kann man bequem auf dem sofa liegen und parallel neben dem surfen kommunikative Aktivitäten verfolgen. Große Displayflächen ermöglichen ein ausführlicheres, emotionaleres Branding und den Konsum von umfangreicheren inhalten.

5.3 uK MarKet oVerVieW

die inhaltlichen Hauptaufgaben im Mobile-Bereich sind: • Mobile-Content-Entwicklung (inklusive der technischen Optimierung für verschiedene mobile ausgabegeräte) • Mobile-App-Development (Apps als singuläre Produkte, Apps als Produkt-Ergänzung, Apps als service-Produkte) • Mobile-App-Vermarktung (über klassische Vermarktungskampagnen ergänzt durch Optimierung

the uK mobile marketing and advertising market is certainly one of the fastest moving markets in europe. it appears that brands and agencies here realise the huge Potenzial of mobile and therefore are more willing to integrate mobile into their media mix to reach out to consumers, to create loyalty and increase sales. and they are right, why shouldn’t they?

auf den Marktplätzen und Push-Maßnahmen) • Mobile Advertising (als mobiler Online-Display-Kanal)

in the last year, according to comscore Mobile Media Metrics april 2011, smartphone penetra-

• Mobile Campaigning (Kampagnen über mobile Endgeräte oder mit Integration mobiler Endgeräte)

tion increased to a whopping 36%. and those smartphone users spend on average 77 minutes

• Mobile Commerce (mobiler E-Commerce, Multi-Channel, lokales Couponing)

per day with their phone and have an average of 22 applications installed on their device.

alex Klose, head of Marketing, eMea, iMimobile europe ltd.

according to the latest iaB (internet advertising Bureau) survey, Mobile and the Media day durch die Funktionsvielfalt von Mobile verbessert sich die erreichbarkeit des nutzers, aber

2011, consumers spend more time than ever with their mobile browsing the internet, using

zugleich auch die zahl der Botschaften an ihn. dabei steht Mobile nicht als isolierter Kanal für sich

applications or downloading content.

allein, sondern wird ergänzt durch weitere neue themen wie social Media, digital signage, internet

wertungen im nachhinein den erfolg einer app langfristig verhindern. ebenso verpuffen investitionen in mobile services und inhalte sinnlos, wenn das Konzept mit der bisherigen Markenführung nicht abgestimmt und der nutzen für den anwender nicht ersichtlich ist oder die Maßnahme ohne

36.0%

15.0% 10.0%

34.0%

5.0%

32.0%

0.0%

Jan-2010

Jan-2011

© comScore, Inc.

ausreichende kreative innovationskraft umgesetzt wurde. More importantly, according to Mobilesquared almost 33% of agencies expect over 30% of their spannend werden mobile Maßnahmen dann, wenn sie in kreativer Weise Kanäle verbinden, wie

clients’ campaigns to contain mobile or an element of mobile in 2011. However, the average

beispielsweise augmented-reality-angebote mit lokalem couponing als Push zum stationären

spending from traditional media agencies still appears to be quite low. the majority of the agen-

11

Ja

n-

0

0 d

ez

-1

-1

0 n

ov

10

-1 ct

o

10

pse

0

g-

l -1

Ju

year-on-year growth

au

0

10

Ju

n-

0

-1 ay

M

(except native games)

-1

used Browser

0

30.0% used application

eine Platzierung im top-ranking ermöglicht werden, jedoch können auch zahlreiche schlechte Be-

36.8%

38.0%

20.0%

-1

tung einer app über einen app-Push im itunes store zwar eine hohe downloadzahl und damit

40.0%

25.0%

pr

scheidungen auch weitreichende negative Folgen haben. so kann beispielsweise für die Vermark-

42.0%

25,3%

a

ohne ausreichende Kenntnis der charakteristika und Mechanik der mobilen Kanäle können ent-

44.0%

10

zahlreicher spezialisten zu verlieren?

30,8%

ar

ohne Gefahr zu laufen, sich im Konzeptionschaos, Mehrfachbriefing und in der Koordinierung

+25.8%

36,4%

30.0% 25.0%

46.2%

46.0%

M

Marketing-Verantwortliche von unternehmen gegenwärtig die Fülle an aufgaben noch bewältigen,

35.0%

32% 40,6%

10

service-agenturen vielleicht eher umgekehrt gestellt werden: Wie können Kommunikations- und

44%

b-

angesichts dieser vielen themen sollte die Frage nach der zukünftigen sinnhaftigkeit von Full-

40.0%

used app or Browser 48.0%

n-

Was ist die ricHtige entscHeidung Für unterneHMen?

Browser and application usage growth 45.0%

Fe

sPezial- oder Full-serVice-agentur –

Browser and application usage showing continuous growth

Ja

of things, Multi-channel, Bewegtbild-Marketing und andere.

71

Mobile creation

cies who are proactively trying to include mobile in their clients’ campaigns still spend below

it’s the “old-school” sMs and Picture Messaging which seem to achieve the highest response rate

£50,000 on mobile. in fact, the average spend is somewhere between £10,000 and £30,000. one

between 10% and 15%. it comes as no surprise then that major high street brands such as Marks

reason for the low budgets is that most agencies still view mobile as largely experimental. the

and spencer, lynx (axe), Mcdonalds, Burger King, l’oréal and House of Fraser all use o2s’ opt-in

good news is, and this is the feeling across the entire mobile marketing environment, that some

database on a regular basis. However, such brands want to make their campaigns available to a

brands have started to allocate bigger budgets for mobile marketing and mobile advertising

much wider audience but are still not able to reach out to the mass-market.

campaigns in 2011 and 2012. in addition to that, it appears that the number of mobile ad networks has exploded in the last 12 the average mobilecampaign in 2010 cost £33,912

months, with everyone trying to offer their inventory to brands and agencies. adfonic, adsmobi, inMobi, Millennialmedia, smaato and yoc all now have established subsidiaries in london and are

What was the average spend for mobile

all competing for budgets from the main media agencies. although this is a very positive deve-

(including mobile element of a campaign)

6.5%

in 2010?

lopment, it brings significant challenges for brands and agencies as set standards have not been

2.2%

implemented as yet. 28.3%

£100,001 30.4%

measure the success of their mobile campaigns with the same degree of clarity as online. M-coMMerce

Source: mobileSQUARED

over the last 12 months the retail sector has unleashed the power of mobile to their advantage. After realising that nearly 7% of their web-traffic came from Smartphones, UK retailers quickly

i want to take this opportunity to provide you with the latest developments in mobile advertising

learned how to adapt to this situation and how to create a customer-centric user experience on

and m-commerce as well as providing an outlook at 2 hot topics, location-Based-advertising and

the mobile device.

nFc (near Field communication). the speed at which they tapped into mobile media was certainly for me a big surprise. on the MoBile adVertising:

other hand the latest numbers from the iaB indicate that 51% of mobile smartphone users in the UK have utilised some form of m-commerce. Furthermore, Ashley Highfield from Microsoft

according to the iaB (internet advertising Bureau) the mobile adspend was up 116% year-on-year

advertising revealed that there are an average of 31 days between search and purchase of a

to a substantial £83 million. the most recent trends also indicate that the range of advertisers

product via the online channel. on the mobile device however, there is on average only 1 hour

using mobile advertising is becoming broader and that it is moving into the more mainstream

between search and purchase of a product. This astonishing figure proves to a great extend that

sector. The finance sector as well as consumer goods increased their adspending significantly by

smartphone users who are searching for products not only expect a tailored user experience but

129%. even more interesting are the uK mobile advertising revenue-generating numbers predicted

are also willing to purchase products via their device.

by Mobilesquared. in the uK retailers such as Marks and spencer, tesco, John lewis, argos, Jd sports and Halfords in their recent agency review, key developments in mobile advertising 2011, they predict a rise of

understood that mobile plays a vital link to create a 24/7/365 multi-platform shopping experience.

101% in 2011 to an astonishing £144 million and £259 million by end of 2012. Mobilesquared also

Marks and spencer in particular was an early adopter starting way back in 2008 with their sMs

predicts that the majority of these revenues will be generated in three core areas, opt-in messa-

broadcast service, sending regular text messages to their opt-in database of over 700,000 custo-

ging, mobile search and banner advertising.

mers (number according to Mobile Marketing Magazine, september 2010). Most of them, 80 per cent, also provided Marks and spencer with additional information that allowed them to tailor

For opt-in messaging two uK mobile operators are offering advertisers access to their database.

special offers to their customers. and it was Marks and spencer again, who launched the uK’s

o2 More, who claim to have 2 million consumer opt-ins and orange shots which is powered by

first transactional mobile site in May 2010. The reward for such early dedication is truly amazing:

Blyk media, asserting they provide brands with access to over 1 million consumers. this allows

1.2 million unique users and 10 million page views to their mobile site lead to more than 13,000

advertisers to run mobile marketing campaigns on a larger scale to millions of consumers. accor-

orders. although not representative, one order was famously placed for two sofas worth a total

ding to o2 Media, who are tasked with marketing the opt-in database to brands and agencies, said

of £3,280. other retailers such as new look, Halfords, and asos followed in early 2011, allowing

that 91% of the opt-in customers were positive about receiving 3rd party messages via o2. and

consumers to browse and buy from their entire stock catalogue via a dedicated mobile site.

73

Mobile creation

other retailers such as tesco have done a fantastic job in developing tailored mobile applications.

lives easier (according to navteq Media solution) it does not mean that it will become easier for

these applications allow consumers to do quick price checks, scan barcodes and place shopping

brands and agencies to find clarity about what kind of data they are allowed to use for targeting

items into a mobile basket, all with the one objective, to make the consumer shopping experience

consumers based on their location.

more convenient. tesco applied a very simple but very effective concept to their grocery shopping application. the idea was that over the time span of a week, customers would add items to their

nFc

basket, just spending a few minutes at a time doing shopping and then at the end of the week complete the shopping either online or via the mobile phone. tesco understood that the mobi-

in June 2011, one announcement made big headlines in the uK - everything everywhere

le phone is ideally used within an impulse shopping environment, where the consumer has just

(parent company to orange and t-Mobile), telefónica uK (o2) and Vodafone uK have formed a

remembered that they need eggs or milk for example. and this, in fact, is exactly how the tesco

mobile marketing and payment joint venture.

grocery app works. By scanning the barcode of a product, customers can add items to their shopping basket. the application became hugely popular and a huge success story for m-commerce. te-

according to the press release: “the joint venture aims to deliver the technology that will ena-

sco achieved more than 400,000 downloads in the first six weeks after the launch and the grocery

ble consumers to transfer their physical wallet into a secure, siM-based, single interface housed

application remains within the top ten in apple’s app store to this day.

on their mobile phone, regardless of operating system or network. consumers will be able to pay for goods and services across a wide range of nFc enabled handsets - something which

location-Based-adVertising:

has previously been held up by a lack of agreed standards - and send money to friends, family or colleagues at the touch of a button.”

since the early days of mobile marketing, marketers had always predicted that one day we would be able to target consumers on the move via location-Based-advertising (lBa). the concept of

in addition to this announcement, Barclaycard and everything everywhere have already started

reaching out to a location-specific audience in a particular region remained a concept for nearly

to launch a contactless mobile payment service called Quick tap. the aim of Quick tap is that by

a decade. But in november 2010, o2 announced a six-month partnership agreement with a us

the end of the year more than 500,000 retailers will participate in the scheme allowing consu-

firm called Placecast. Placecast is a company which developed a system called ShopAlerts. This

mers to pay either via an nFc-enabled handset, orange secure siM or a Barclaycard up to £15

system allows brands or retailers to use “geo-zones” or a designated area to trigger sMs or

via contactless technology.

MMs messages to a user’s phone when they move into one of the assigned geo-zone. Although it is not clear yet where exactly NFC fits in the mobile marketing value chain it is One brand which has become associated with one of the UK’s first Location-Based-Advertising services

becoming more and more obvious that nFc is gaining some momentum amongst uK mobile

is Starbucks. Starbucks was one of the first companies to use O2 Mores’ opt-in database in combination

marketers. But the key to success for nFc remains the same as with all the other mobile mar-

with over 1,500 geographically fenced areas. customers walking within half a mile of a starbucks store

keting innovations: standards need to be established in order to create access for advertisers,

received a MMs message with a voucher offering 50p off the next purchase (see picture below).

retailers and banks. Furthermore, the biggest challenge is that nFc is seen to be a transactional technology only.

5.4 user exPerience Von taBlets immer mehr tablets kommen im laufe dieses Jahres auf den Markt. sie ersetzen nicht die bereits existierenden Smartphones, Laptops oder Computer, sondern finden in völlig neuen Lebenssituationen Verwendung, die bisher von smartphone und computer verschont waren. doch wie gut lassen sich diese neuen tablets eigentlich bedienen? geht dies wirklich so viel einfacher? those kind of “check-in” services are becoming more and more popular as brands in the uK

und welches der vielen tablets auf dem Markt verspricht eine positive user experience? ein

are recognising the marketing value of location-Based-advertising.

einblick in die Welten von tablets, smartphones und computern sowie ein Vergleich der tabletBetriebssysteme miteinander sollen hier aufschluss bieten.

according to iPsos “location Based Mobile advertsing, international research” 2010, brands are planning to double their spend on location-Based-advertising in the next 24 months and more than

user interfaces auf tablets, smartphones und computern – touch interfaces sind einfacher

86% of advertisers would be willing to pay extra for lBa due to the perceived higher roi. However, it

der wesentliche Vorteil von touch-basierten geräten gegenüber herkömmlichen computern ist

is still early days here in the uK as different forms of location-Based-advertising are about to emerge.

die natürliche, direkte interaktion. der nutzer benötigt keine indirekten eingabegeräte wie zum

in addition, brands and agencies are faced with more complex regulations about consumer’s

Beispiel Maus, tastatur, Joystick oder trackpad. selbst Kleinkinder können das iPad offensichtlich

privacy. and although 64% of uK consumers agreed that location-Based-services make their

ohne Probleme sofort bedienen. dies belegen zahlreiche youtube-Videos wie auch Berichte von

sabine Koschmieder-artic, information architect, sapientnitro

75

Mobile creation

eltern22. durch den intuitiven zugang manipulieren Kinder die virtuellen objekte der geräte

unterschiedliche nutzungszeiten

wie reale gegenstände ihrer natürlichen umwelt. sie müssen den umgang gar nicht erst lernen.

computer, tablets und smartphones werden zu deutlich unterschiedlichen zeiten genutzt. die

demgegenüber erfordert die Bedienung über eingabegeräte immer eine gewisse übung, sowohl

prototypischen nutzungszeiten der drei gerätetypen sehen in etwa so aus26,31:

bei Kindern als auch bei erwachsenen. Jedoch: der touch-screen ist noch lange kein garant für gute usability, nur weil Kinder schnell erfolgserlebnisse auf ihm erzielen. es bleibt die Frage, ob die direkte interaktion mit tablets auch im gesamtkontext der nutzung ein wesentlicher Vorteil ist. seit Wann giBt es eigentlicH toucH-screens? zwar gibt es erst seit wenigen Jahrentouch-screens in alltagstauglichen endkundenprodukten, die zugrunde liegende technologie ist jedoch wesentlich älter: die erste touch-screen-technologie wurde schon 1965 beschrieben23, die Multi-touch-Funktionalität selbst stammt aus dem Jahr 1982 und ist damit 25 Jahre älter als das iPhone24,25. seit vielen Jahren werden touch-screens für öffentliche Kiosksysteme eingesetzt, wie zum Beispiel Fahrkarten- oder Bankautomaten. einen guten überblick über die entwicklung der touch-screens geben Bill Buxton und dan saffer23,24. WaruM sind taBlets eigentlicH anders? Viele Plattformen und display-größen Bei herkömmlichen computern hat sich die Vielzahl der Betriebssysteme im Wesentlichen auf

das smartphone wird vor allem auf dem Weg zur und von der arbeit genutzt, der computer

nutzungszeiten von smartphone,

die Marktführer Microsoft Windows und apple Macos reduziert. demgegenüber gibt es bei

während der Hauptarbeitszeit. der typische tablet-nutzer benutzt sein gerät hauptsächlich

tablet und computer

tablets und touch-basierten smartphones eine größere auswahl an Betriebssystemen. zu den

abends zu Hause auf der couch und am Wochenende – in seiner Freizeit. damit ist der letzte

wichtigsten anbietern gehören:

private, relativ internetfreie zeitraum nun mit einem gerät belegt, das smartphone und compu-

• Apple mit dem iOS für iPhone und iPad

ter hervorragend ergänzt.

• Google mit Android 2.x für Smartphones und Android 3.0 Honeycomb für Tablets • HP mit WebOS (ehemals Palm)

anderer nutzungszweck

• Microsoft mit Windows Phone 7 und dem PC-Betriebssystem Windows 7 auf Tablets

schon die verschiedenen nutzungszeiten lassen darauf schließen, dass der nutzer computer,

• RIM mit BlackBerry OS für Smartphone und Tablets

tablets und smartphones zu unterschiedlichen zwecken verwendet.

die genannten systeme laufen auf Bildschirmen unterschiedlicher größe, teilweise auch in unterschiedlichen Varianten. dies führt zu Herausforderungen beim user interface design, welches

• Am Computer arbeitet oder surft man (Lean-in), hat in der Regel mehrere Programme gleichzeitig geöffnet und gibt längere texte ein, zum Beispiel e-Mails.

bei den herkömmlichen Pc-Betriebssystemen so nicht mehr existierte. Wie also verändert sich die user experience, wenn smartphone-Betriebssysteme auf tablets skaliert werden? und

• Das Smartphone dient häufig dazu, bislang ungenutzte Zeiträume zu füllen, zum Beispiel unterwegs. dazu werden hauptsächlich news, soziale netzwerke, e-Mails und spiele eingesetzt.

welche anpassungen sind dabei vorzunehmen?

• Beim Tablet steht Lean-Back-„Konsumieren“ im Fokus: News, Videos, soziale Netzwerke und

übersicht der wichtigsten un-

auch persönlicher content, wie zum Beispiel Fotos und Filme.

terschiedlichen screen-größen.

im gegensatz zum computer haben anwender bei smartphones meist nur eine anwendung geöffnet, längere texteingaben vermeiden sie soweit wie möglich. dies spiegelt eine statistik des Marktforschungsinstituts nielsen wider, laut der auf smartphones in erster linie apps für spiele, Wetter, navigation und soziale netzwerke heruntergeladen werden27. auf dem tablet hingegen stehen nachrichten und Magazine klar im Fokus; das lesen von Büchern hat untergeordnete Bedeutung28. Klar im Wachstum begriffen ist das angebot an sogenannten Produktivitätsapps: dies lässt vermuten, dass sich der Verwendungszweck in zukunft

smartphones

tablets mit geringer größe

tablets

computer

Samsung Galaxy Tab, 08.06.11, http://www.vectorized.it/ MacBook Pro, 08.06.11, http://www.potatoestomatoes.co.uk /technical/free-macbook-pro-vector/ Why iPad Is the 'Children's Toy of the Year', Mike Elgan, 11.03.2010, http://www.pcworld.com/ar ticle/191074/why_ipad_is_the_childrens_toy_of_the_year.html http://www.youtube.com/results?search_query=ipad+%221-year-old%22+OR+%22one+year+old%22&aq=f, Status: 01.04.2011 23 „Some Milestones in Computer Input Devices: An Informal Timeline”, Bill Buxton, Microsoft Research, Current Draft: March 30th, 2011, http://billbuxton.com/inputTimeline.html, Status: 01.04.2011 23 „Designing Gestural Interfaces”, Dan Saffer, 2009 O’Reilly Media, http://www.designinggesturalinterfaces.com/samples/interactivegestures_ch1.pdf 24 http://de.wikipedia.org/wiki/Apple_iPhone 25 „Apple iPhone”, http://de.wikipedia.org/wiki/Apple_iPhone, Status: 01.04.2011 22

noch verändern könnte. Dann finden Tablets möglicherweise schnell ihren Platz in der Arbeitswelt. schon heute nutzen manche Meeting-teilnehmer nicht mehr den BlackBerry, sondern das iPad zum Prüfen der eingehenden e-Mails. das tablet hat dabei den Vorteil, dass man weniger scrollen und zoomen muss und so weniger interaktionen benötigt als auf dem smartphone. "Is Mobile Affecting When We Read?", 12.01.2011, http://readitlaterlist.com/blog/2011/01/is-mobile-affecting-when-we-read/, Status: 01.04.2011 "iPad EFFECTS 2010 - "Die erste "inPad"-Forschung",09/2010, http://www.tomorrow-focus-media.de/uploads/tx_mjstudien/iPad_Effects_01.pdf 27 App Store „The State of Mobile Apps”, 01.06.2010, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/the-state-of-mobile-apps/, Status: 12.03.2011 28 „Abends auf dem Sofa Nachrichten lesen”, 13.09.2010, http://www.internetworld.de/Nachrichten/Mobile/Zahlen-Studien/Tomorrow-Focus-Umfrage-zur-iPad-NutzungAbends-auf-dem-Sofa-Nachrichten-lesen-31652.html, Status: 12.03.2011 26

77

Mobile creation

guidelines Für das user interFace

das user interface auf einem smartphone sollte man nicht für den einsatz auf geräten mit zwischengrößen (ca. 7”) und tablets skalieren. idealerweise optimiert man das user interface für

recherche vor design-Beginn

smartphones, geräte mit zwischengrößen und tablets derart, dass die optimale touch-größe

als grundregel für die erfolgreiche entwicklung von user interfaces für die drei gerätegrup-

für Finger eingehalten wird, der verfügbare raum für inhalts- und interaktionselemente optimal

pen gilt: Man sollte sich ein sehr genaues Bild sowohl seiner spezifischen Zielgruppe und ihrer

genutzt wird und der anwender so wenig wie möglich mit dem gerät interagieren muss.

Bedürfnisse als auch der eigenen Business-ziele verschaffen. darauf basierend sollte man anschließend Nutzungszenarios erstellen, die Zielplattformen und Zielgeräte definieren und erst

analysekriterien

dann die zu integrierenden Funktionalitäten und das navigationskonzept festlegen29. zusätz-

auf Basis eines ausgearbeiteten Kriterienkatalogs können die grundsätzliche Handhabung, die

lich müssen die nativen interaktionskonzepte der Plattformen und geräte (android, ios etc.)

wiederkehrenden interaktionsmuster ausgewählter tablet-Betriebssysteme sowie die geräte

berücksichtigt werden, um eine konsistente user experience sicherzustellen.

selbst verglichen werden: • Aufbau des Home-Screens

design für unterschiedliche display-größen

• Zugang von einer Applikation zum Home-Screen

allein schon wegen der unterschiedlichen display-größen müssen sich die user interfaces der

• Zugang zu Apps: Öffnen und Schließen einer App

drei geräteklassen deutlich unterscheiden. die Menge der interaktions- und inhaltselemente

• Multitasking: Wechsel zwischen Programmen und Benachrichtigungen

müssen im Verhältnis zur display-größe stehen. John Maedas erste regel der einfachheit „redu-

• Browser: Scrollen im Browser, Öffnen eines neuen Tabs, Schließen des Browser-Fensters

ce” gilt primär für das user interface von smartphones30, ebenso aber auch für das von tablets.

• Wechsel vom Portrait zum Landscape-Mode • Steuerung über Gesten

natürlich müssen texteingaben beim smartphone wie auch beim tablet soweit wie möglich ver-

• Umgang mit der Tastatur

mieden werden. aufgrund des fehlenden haptischen Feedbacks der virtuellen touch-tastaturen

• Zoom-Verhalten

dauern texteingaben auch bei aktuellen geräten länger als mit einer herkömmlichen tastatur.

• Optimierung der Betriebssysteme für Tablets hinsichtlich der Bedienung mit Fingern

um Funktionen für kleinere displays zu reduzieren, sollte man den nutzungskontext beachten;

• Erlernbarkeit der Bedienung mit dem Tablet

(Kernaspekte der usability, wie einfachheit der Bedienung und selbstbeschreibungsfähigkeit) so sind beispielsweise unterschiedliche ansichten des gleichen contents auf tablets ein poten-

• Profi-Funktionen für Power-User

zieller Mehrwert, auf smartphones hingegen aufgrund der display-größe und der Fokussierung

• Kommunikation mit dem Partner-Smartphone

auf den inhalt zu vernachlässigen. im gegensatz dazu sind beispielsweise soziale netzwerkfunk-

• User Experience des Gerätes selbst

tionen bei der mobilen nutzung besonders wichtig, zum Beispiel die „share on Facebook“Funktion. deshalb sollten diese auf dem smartphone und dem tablet nicht ohne Weiteres

der Fokus der analyse lag dabei auf dem vom Betriebssystem vorgegebenen interaktionskon-

gestrichen werden. auf tablets wiederum überschneiden sich computer- und smartphone-Funk-

zept sowie den nativen interaktionselementen. die usability der vorinstallierten und herunter-

tionen aufgrund ihres gleichzeitigen häuslichen und mobilen Kontextes, sodass hier neben einer

ladbaren apps wurde hingegen weniger berücksichtigt. die analyse erfolgte hauptsächlich auf

„share on Facebook“-Funktion auch eine Print-Funktion sinnvoll ist.

Basis von frei zugänglichen Videos. Hersteller-Websites und diverse youtube-Videos wurden gesichtet, um ein möglichst genaues Bild von den interaktionsmustern der Betriebssysteme zu

Vergleich von tablet-Betriebssystemen und geräten

erlangen. das iPad und ein tablet mit android Honeycomb lagen physisch zur analyse vor. computer

ergebnisse in der übersicht

Beliebig

„+“ steht dabei für eine positive user experience (+1),

smartphone

geräte mit zwischengrößen

tablet

(ca. 4”)

(ca. 7”)

(ca. 10”)

Menge an navigations-

sehr wenige,

sehr wenige

Variabel, aber weniger als auf

elementen

idealerweise nur fünf

Hierarchische struktur

Sehr flach, wenig komplex

Sehr flach, wenig komplex

Flach

Beliebig komplex und tief

detailgrad an informationen

gering

gering

Mittel

Hoch

texteingaben

zu vermeiden

zu vermeiden

zu vermeiden

Beliebig

Größe der Schaltflächen

Für die größe des Fingers

Für die größe des Fingers

Für die größe des Fingers

Beliebig groß bzw. klein

optimiert

optimiert

optimiert

nur diejenigen, die zum

nur diejenigen, die zum

Funktionen für mobilen,

Häuslicher bzw.

mobilen Kontext passen

mobilen Kontext passen

häuslichen und arbeitsplatz-

arbeitsplatz-Kontext

Funktionen

als Bewertungssystem wurde ein drei-Punkte-system verwendet:

dem computer

„o“ für eine mittelmäßige (0) und

Kontext optimierung für

Beides

Beides

Beides

Portrait- und landscape-Mode

29 30 31

http://uxmatters.com/mt/archives/2010/10/going-mobile-designing-for-different-screen-sizes-promoting-your-mobile-app.php vgl. Maeda, John: "Laws of simplicity", August 2006 “iPad: Wochenend- und Abenddevice?”, Robin Meyer-Lucht, http://car ta.info/31504/ipad-wochenend-und-abenddevice/, Status: 13.04.2011

nur landscape

„–“ für eine negative, sehr verbesserungswürdige user experience (-1). anschließend wurden die Punkte miteinander verrechnet. Je höher die Punktezahl, umso besser ist die gesamte user experience des tablet-Betriebssystems.

79

Mobile creation

übersicht der analyseergebnisse ausgewählter tablet-Betriebssysteme os

devices, z. B.

HauPtMerKMale und HigHligHts der PlattForMen

ios 4

android 3.0

android 2.2

Webos 3

BlackBerry

Windows 7

{1}

(Honeycomb) {2}

(Froyo) {2}

{3}

tablet os {4}

{5}

iPad 2, 9.7”,

samsung galaxy tab 10.1,

galaxy tab, 7”,

HP touchPad, 9.7”,

BlackBerry PlayBook, 7”,

Hanvon touchpad B10,

1024 x 768 px

1024 x 600 px

10.1", 1024x600 px

1024 x 768 px, Motorola xoom, beide 10.1”, 1024 x 600 px ios 4.3

beide 1280 x 800 px

HP Webos (ehemals Palm): • Perfekt ausgelegt für diejenigen, die bereits einen Palm besitzen. Die Geräte synchronisieren sich via cloud in echtzeit miteinander. • Durch das Touch-to-Share-Feature lassen sich bei einer physikalischen Berührung Daten zwischen Palm Pre und tablet übertragen, zum Beispiel die gerade geöffnete Webseite, lieder oder dateien.

1. Basics

• Geöffnete Fenster können aufeinander gestapelt und dadurch strukturiert werden.

Größe der Schaltflächen

+

+

o

+

+

–

Basis-gesten

+

+

+

+

+

+

riM BlackBerry os:

Kontext-sensitivität

+

+

+

+

+

–

• Eine Stärke ist die Möglichkeit, viele natürliche Gesten einzusetzen, wodurch der verfügbare

2. erlernbarkeit

+

+

+

+

+

–

raum hervorragend genutzt wird. ein nachteil ist lediglich, dass der anwender diese vor der Benutzung des geräts erlernen muss. • Hervorragendes Multitasking, ebenfalls unterstützt durch den Einsatz von Gesten.

3. Profigesten und Shortcuts schließen einer app

o

o

o

+

+

–

Öffnen des Home-screens

o

o

o

o

+

–

zwischen Home-screens blättern o

+

o

o

o

–

4. Multitasking und Benachrichtungen

• Die Nutzung des Tablets ohne das BlackBerry-Smartphone ist nur in eingeschränktem Maß möglich, da auf dem tablet der zugang zu den Funktionen e-Mail, Kalender, adressbuch, to-do-liste und BlackBerry Messenger nur mithilfe des smartphones möglich ist. google android 3.0 Honeycomb: • Insgesamt sehr einfach zu bedienen, jedoch stark an haptische Interaktionsmechanismen über

Wechsel zwischen apps

–

o

–

+

+

o

Benachrichtigungen

–

+

o

+

o

o

5. geräte-experience

+

+

+

o/+

o

n.a.

3

7

3

7.5

7

-5

Buttons angelehnt. Es könnten mehr Profi-Gesten eingeführt werden. • Googles Cloud-Service bewirkt, dass beim Wechsel zwischen Smartphone, Tablet und

Hinweis zu allen Datenangaben: {1} iOS und Apple iPad2 http://www.youtube.com/watch?v=PJOFd_kCvoo http://www.apple.com/de/mobileme/ http://itunes.apple.com/de/genre/ios/id36?mt=8 http://www.apple.com/de/ipad/specs/ {2} Android 3.0 Honeycomb, Motorola Xoom und Samsung Galaxy Tab 7” http://www.youtube.com/watch?v=RYhtfEnsZJg&feature=related https://market.android.com http://t3n.de/news/android-honeycomb-scheiter t-unnotigerweise-google-schuld-308261/ http://www.wirefresh.com/motorola-xoom-10-1-android-tablet-packs-dual-cameras-10hrs-battery-life/ http://www.motorola.com/staticfiles/Consumers/xoom-android-tablet/us-en/techspecs.html {3} WebOS 3 und HP Touchpad http://www.youtube.com/watch?v=uwI8QYa3fbg http://www.youtube.com/watch?v=qlhzOTmD8vU&NR=1&feature=fvwp http://www.digitaltrends.com/computing/hardware/hp-prepping-cloud-music-syncing-for-touchpad-launch/ http://www.palm.com/us/products/pads/touchpad/index.html http://www.chip.de/ar tikel/HP-TouchPad-Der-iPad-Konkurrent-im-Praxis-Check-5_47239616.html http://www.techradar.com/news/mobile-computing/hp-touchpad-what-you-need-to-know-922443 http://www.stereopoly.de/hp-touchpad-fur-juni-angekundigt-umfangreiche-cloud-dienste-app-store-in-der-mache/ http://www.computerbase.de/news/consumer-electronics/tablet-pcs/2011/februar/hp-stellt-touchpad-vor-webos-kommt-auf-den-pc/ {4} BlackBerry Tablet OS und BlackBerry Playbook http://us.blackberry.com/playbook-tablet/ http://www.youtube.com/watch?v=aVklQv-SnWo http://www.youtube.com/watch?v=Sn1dr-_Rkuc http://www.youtube.com/watch?v=CgANBGyLt4g http://www.youtube.com/watch?v=EQBwn772trM http://www.youtube.com/watch?v=PYZDl4RNEVE&playnext=1&list=PL9CA867FC76DAFB26 http://www.i4u.com/45931/rim-does-not-understand-mobile-market?_m=3n.003j.45.lw0aof 214x.1lj http://reviews.cnet.com/2300-3126_7-10007413-9.html?s=0&o=10007413 http://us.blackberry.com/playbook-tablet/BlackBerry_PlayBook _specs_US.pdf http://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/0,1518,761105,00.html http://crackberry.com/another-blackberry-playbook-video-sxsw-blackberry-media-sync-demo-shows http://appworld.blackberry.com/webstore/ http://www.engadget.com/2011/04/13/blackberry-playbook-review/ {5} Windows 7 http://www.youtube.com/watch?v=f 2IuEH07xBg&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=Lju_gbs3z2Y http://windows.microsoft.com/en-US/windows7/help/videos/using-windows-touch http://www.youtube.com/watch?v=R3WVw_byGEA http://www.youtube.com/watch?v=CaaR XnLqY5o

computer kein Bruch entsteht, da die relevanten daten auf allen geräten verfügbar sind. • Über Benachrichtigungen können sich Nutzer via SMS, E-Mails etc. auf dem Laufenden halten. sogar die im Hintergrund laufende Musik lässt sich über diese steuern. apple ios 4.3: • Die Stärke von iOS besteht in der einfachen ersten Bedienung. iPhone-Nutzer brauchen zunächst keine neuen interaktionsmechanismen zu erlernen, da die Patterns weitestgehend übernommen wurden. • Es fehlt vor allem die Fähigkeit, echtes Multitasking zu betreiben. Apple verfolgt noch sehr stark den „one task at a time“ ansatz, der die Möglichkeiten des tablets nicht nutzt. google android 2.2 auf dem galaxy tab 7”: • Es gibt nur wenige für das Smartphone beziehungsweiseTablet optimierte Apps. Die meisten android Phone apps werden einfach hochskaliert, was zu viel zu großen ui-elementen führt. dadurch verschlechtert sich zwar nicht die Bedienung, jedoch könnte der raum besser genutzt werden. • Ansonsten genießt das Tablet dieselben Vorzüge wie das entsprechende Smartphone. Microsoft Windows 7: • Windows 7 für den Computer wurde um die Basis-Gesten, eine Softkey-Tastatur und ein integriertes Mousepad beziehungsweise einen stift erweitert. eine weitere anpassung an den nutzungs-kontext wäre jedoch für eine befriedigende user experience sinnvoll gewesen. so ist etwa schon die Handhabung mit dem Finger aufgrund zu kleiner interaktionselemente sehr schwierig.

81

Mobile creation

Fazit

der einzelnen ausgaben viel eher vermuten, dass diejenigen Publikationen, die viel in die neue technologie investiert haben und ungewöhnliche lese- und navigationsansätze verfolgen, im au-

Fast alle tablet-Betriebssysteme versprechen eine positive gesamt-user-experience. die wich-

genblick deutlich mehr Akzeptanz bei den Lesern finden. Formate, die eher einem interaktiven

tigste erkenntnis ist, dass sich das tablet nahtlos in den alltag integrieren sollte, ohne dass es

PdF ähneln, haben es noch schwer, eine neue leserschaft dauerhaft für sich zu gewinnen – zu-

dem nutzer auffällt. um dies zu erreichen, sind Kleinigkeiten entscheidend.

mal der Preis für die digitale ausgabe die Kaufsumme einer gedruckten Variante in den meisten

aktuell werden tablets noch verwendet, um schnell etwas auf der couch nachzuschauen, zu

Fällen übersteigt. da helfen auch keine lockangebote – es bleibt meist bei reiner neugier für

spielen oder um am Wochenende nachrichten zu lesen. Für diesen nutzungszweck sind die

das neue Medium.

meisten vorliegenden Betriebssysteme auf den tablets hervorragend geeignet. die komplexen Funktionalitäten, die auf dem computer zur Verfügung stehen, werden auf dem tablet nicht

auch hierzulande erscheinen nach und nach iPad-Publikationen aller sparten. Jedoch wurden

benötigt und in der regel auch nicht angeboten.

bisher nur spärliche zahlen veröffentlicht, die keinen Vergleich mit den usa oder gar eine Prognose für den hiesigen Markt zulassen. dennoch sind sich experten einig: der trend lässt

Vorstellbar ist, dass sich der nutzungszweck von tablets ändert und es in zukunft stärker als

sich nicht mehr aufhalten und ein Jahr nach Markterscheinen des iPads ist es noch viel zu früh,

arbeitsgerät und damit vermehrt mobil genutzt wird – für Präsentationen oder ähnliches.

um langfristige entwicklungen vorherzusagen.

daher ist es empfehlenswert, sich von den typischen von Websites oder desktop-applikationen bekannten interaktionen, wie schwierig zu treffenden Buttons, zu distanzieren und bei der

es wird also mehr darauf ankommen, wie die jetzigen und zukünftigen iPad-Magazine die tech-

gestaltung von Betriebssystemen oder apps Mut für innovationen mitzubringen. Beispielsweise

nischen Möglichkeiten der tablets ausnutzen und ein neues leseerlebnis generieren, damit die

könnten neue gesten entwickelt werden, die anfänglich vielleicht ungewohnt sind, mit der zeit

leser einen deutlichen Mehrwert spüren und die digitale ausgabe der Printausgabe vorziehen.

aber in Fleisch und Blut übergehen. Was genau unterscheidet die derzeit erfolgreichen tablet-Magazine von den restlichen – und welche ansätze werden dabei anders beziehungsweise besser verfolgt? Mit welchen ideen wer-

5.5 iPad PuBlisHing – ein zWiscHenstand

den die leser vom Kauf der nächsten ausgabe überzeugt? ideenreicHtuM – HüBen Wie drüBen

Vor etwas mehr als einem Jahr erschien das iPad auf dem deutschen beziehungsweise

der Blick über den großen teich eröffnet eine Vielfalt von titeln und innovativen Magazin-

europäischen Markt. daher lohnt es sich, einmal genauer zu analysieren, was sich im sektor

formen. nicht nur die interaktivität einzelner artikel, sondern auch die Vernetzung mit beste-

rund um „Mobile Publishing“ getan hat beziehungsweise ob das iPad wirklich das Versprechen

henden hauseigenen online-diensten ist eine selbstverständlichkeit – und kein novum. zudem

eingelöst hat, „die“ neue geräteklasse für das digitale leseerlebnis zu werden – und dadurch

entstehen ganz neue Formen des lesens, wie beim amerikanischen Magazin ViVMag, das für

zur attraktiven Plattform für Werbungtreibende heranreifen konnte.

einen interaktiven Beitrag Bewegtbilder zum integrierten Bestandteil des inhalts werden lässt. Filmische übergänge werden dazu verwendet, den leser stärker in die inhalte zu involvieren,

Hat das iPad das erreicht, was dem Mobiltelefon bisher noch nicht gelungen ist? Wie steht es

um ihn so im Vorfeld tiefer in das thema des artikels eintauchen zu lassen. nicht allein text und

um den ideenreichtum digitaler tablet-Magazine? Wie ist der stand beim qualitativen anspruch

Bild, sondern vor allem Bühnenbild, zwischensequenzen und Handlung erzeugen eine cineas-

der darin enthaltenen Werbung? Verlage wie Werbungtreibende haben sich seit der Marktein-

tische grundstimmung – der inhalt wird sozusagen zum „erlesenen“ erlebnis. sicherlich eine

steffen trenkle,

führung mit viel elan auf die tablets gestürzt. ein Blick auf die landkarte der digitalen Magazine

aufwendige Produktionsweise – und eine teure dazu. dennoch zeigt dieses Beispiel anschaulich,

technical account Director,

und Publikationen ist daher lohnenswert.

was mit guten ideen und neuen ansätzen für Magazine möglich ist.

denkwerk Gmbh, stv. leiter der Unit Mobile

die ersten zahlen aus den usa im Herbst 2010 klangen vielversprechend und ließen die

ViV Magazine iPad-artikel

creation im bvDW

Hoffnung in allen Köpfen keimen: so verkaufte zum Beispiel der Verlag condé nast 105.000

im sin-city-stil.

Exemplare der Erstausgabe des Magazins WIRED – deutlich mehr als die verkaufte Auflage der eigenen Printausgabe. in den Folgemonaten pendelten sich die Verkaufszahlen auf ca. 37.000 exemplare ein. das iPad-Magazin Popular science hat bereits einen beständigen anteil von zwölf Prozent in relation zur Printausgabe erreicht. doch es gibt auch weniger hoffnungsvolle zahlen. lifestyle-Magazine, wie zum Beispiel glaMour oder Men‘s Health, erreichten lediglich einen Prozent-anteil. Publikationen wie gQ oder Vanity Fair hingegen, die mehr inhaltstiefe besitzen als Boulevard-Magazine und somit eine längere lesedauer erfordern, schafften es auf einen anteil von zwei Prozent bis sieben Prozent im Vergleich zur Printausgabe. steht der erfolg eines iPad-Magazins also in abhängigkeit zur Magazinsparte? die ersten zahlen aus den usa könnten einen Hinweis darauf geben. Jedoch lässt sich bei genauer Betrachtung

83

Mobile creation

in deutschland dagegen tut man sich mit solchen ansätzen noch etwas schwer. es scheint,

das derzeitige angebot an Magazinen spiegelt hierzulande jedoch ein anderes Bild wider.

als sei die Frage, wie und mit welchen Mitteln eine digitale Produktion bewerkstelligt wer-

ein Beispiel: der sPiegel ist seit Jahren als e-Paper verfügbar, belässt aber die Werbung in

den soll, derzeit noch die größte Hemmschwelle. lösungen, um aus digitalen Printvorlagen

seiner iPad-Variante als digitalisiertes gegenstück der druckausgabe bei einem Bild. dabei

tablet-Magazine zu generieren – wie die der Firmen adobe und Woodwings – existieren zwar

lassen zahlen aus den usa eine positive entwicklung der mobilen Werbung in der nächsten

seit einigen Monaten, jedoch ist der leistungsumfang dieser Werkzeuge beschränkt und kann

zeit vermuten – und mit mutigeren ansätzen könnten diese sicher auch im deutschen Markt

meist nur dazu dienen, interaktive PdFs – angereichert mit rich-Media-inhalten – zu erstellen.

erreicht werden. Millenial Media, das größte unabhängige Mobile ad network der usa, hat

ein weiterer nachteil dabei: die digitalen Formate müssen neu geschaffen und seitenweise

in seinem jüngsten Quartalsbericht veröffentlicht, dass die ad impressions für das iPhone

neu aufbereitet werden. eine automatisierte transformation vom Print- in das tablet-Format

quartalsweise um 18 Prozent gestiegen sind, riM verzeichnet einen zuwachs von 29 Prozent,

ist aufgrund der unterschiedlichkeit beider Medien nur selten in vollem umfang möglich.

android um elf Prozent. gerade für android wird ein zusätzliches Wachstum mit erscheinen

darüber hinaus lassen sich mithilfe dieser tools nur in eingeschränktem Maße neue und

der neuen tablet-generation auf Basis der os-Version 3.x prognostiziert.

aufsehenerregende Magazine realisieren. das ergebnis ist oft ein mehr oder minder nüchtern digitalisiertes Papier – aber dennoch für Magazine, die ausschließlich diesen ansprüchen

der deutsche Markt sollte sich angesichts dieser positiven aussichten öffnen und anfangen, of-

gerecht werden müssen, sehr gut geeignet.

fen und investitionsmutig einen sprung nach vorne zu wagen. nur so kann die weitere entwicklung aktiv mitgestaltet werden.

gretcHenFrage: Was tun – und Vor alleM Wie? aus diesem grund kommen individuelle lösungen vielen Formaten zum tragen – sei es bei Magazinen oder Publikationen aus der industrie und Wirtschaft. Möchte man sich nicht auf die Möglichkeiten von

5.6 MoBile PayMent niMMt FaHrt auF

interaktiven PdFs beschränken, müssen in der Praxis alternative Wege beschritten werden. Hier steht vor allem noch die individuelle entwicklung auf Basis der Betriebssysteme im Vordergrund. die Begründung ist einfach: sie bietet die meisten Möglichkeiten, alle Vorteile des geräts voll auszuschöpfen. natürlich müssen dafür erst viele grundvoraussetzungen neu geschaffen werden. dazu gehören unter anderem eine Basisapplikation, die zur darstellung immer wieder verwendet werden kann, die einbindung von Werbeplätzen, die aussteuerung der Werbung sowie die Verwaltung der abonnements und die abrechnung der einzelnen ausgaben. doch auch hier gibt es bereits einige lösungsanbieter, die einen hohen individualisierungsgrad der reader zulassen und ein eigenständiges Branding unterstützen. ein weiterer ansatz, der sich stück für stück – einhergehend mit der Professionalisierung der Mobile Web Frameworks – etabliert, ist die erstellung der Magazine auf Basis von Web-technologien, bei denen der reader nur als rahmen dient, die inhalte aber auf Basis von HtMl5 erzeugt werden. Hier sind vor allem die internet-agenturen Vorreiter und evangelisten zugleich und nutzen den bereits etablierten online-Kanal als datenquelle. auch dieser ansatz hat seine sinnvolle Berechtigung: er ermöglicht auf einfache art und Weise die nutzung aller im Web etablierten services und kann zugleich nahtlos in bestehende Multi-channel-Publishing-strategien von Verlagen und unternehmen eingebettet werden. Vor allem Werbungtreibende können auf gewohnte Methoden und Prozesse des Performance Marketings zurückgreifen und neue interaktive Werbeformen einfacher realisieren. spinnt man diesen Faden gedanklich weiter, so eröffnen sich viele weitere Möglichkeiten, Werbung sinnvoll zu verlängern. near Field communication (nFc), als richtungsweisende Kommunikationstechnologie zur Identifizierung und sicheren Übertragung von persönlichen Daten zwischen Mobil- und stationären geräten, könnte die Basis für neuartige Werbeformen werden, die den leser zum Kunden werden lassen und ihn direkt an den Pos leiten. dies könnte zum Beispiel mit einem digitalen coupon erzielt werden, der sich direkt vor ort einlösen lässt – oder in Form einer applikation im Werbeformat, die bei Betreten des shops den Kundendialog aufnimmt und direkt zum beworbenen angebot führt.

eine erfolgsgeschichte mit Hindernissen: schon vor Jahren prognostizierten experten den durchbruch mobiler Bezahlsysteme in deutschland. doch während das Bezahlen mit dem Handy in anderen ländern, allen voran Japan, längst zum alltag gehört, verlief die entwicklung in deutschland eher schleppend. Jetzt nimmt Mobile Payment auch hierzulande Fahrt auf – die rasante Verbreitung von smartphones und die Verfügbarkeit neuer technologischer lösungen befeuern die Marktentwicklung. das Potenzial ist enorm. so rechnet etwa das Marktforschungsunternehmen yankee group mit einem sprunghaften anstieg der weltweiten Mobile Payment-transaktionen: Von 162 Milliarden us-dollar im Jahr 2010 soll das Volumen bis 2014 auf mehr als 980 Milliarden anwachsen. und was sagen die deutschen Verbraucher? nach angaben des Hightech-Verbands BitKoM können sich 43 Prozent der Handynutzer vorstellen, ihr Mobilgerät zum Bezahlen einzusetzen; bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 75 Prozent. spezielle Formen von Mobile Payment haben sich bereits etabliert. so ist es heute für viele Jugendliche selbstverständlich, digitale güter, wie den neuesten Hit oder den angesagten Klingelton, per Handy zu ordern und zu bezahlen. abgerechnet wird über die Mobilfunkrechnung. Paid content wird zudem beispielsweise über apple (itunes) oder google vermarktet und dann je transaktion oder im abo-Modell über den dazugehörigen account abgerechnet. Fahrkarten oder Parkscheine sind immer häufiger per Mobile Ticketing erhältlich. Und auch der Einkauf im Online-Shop lässt sich via Kreditkarte über smartphone-apps abwickeln. im stationären einzelhandel dagegen ist Mobile Payment derzeit noch die ausnahme. Hier regieren laut eHi retail institute ec-Karte und Bargeld – rund 60 Prozent der deutschen Konsumenten zahlen „cash“. doch das interesse an einer praxistauglichen mobilen alternative wächst auch am klassischen Point of sale. Handelsunternehmen sehen die chance, Bezahlprozesse zu beschleunigen und damit die durchlauffrequenz an der Kasse zu erhöhen. Weniger Bargeld bedeutet zudem weniger aufwand für zählung und Bargeldlogistik. nicht zuletzt können die Händler mit neuen services bei ihren Kunden punkten: der mobile shopper von morgen möchte auch die rechnung für seinen täglichen lebensmitteleinkauf unkompliziert und quasi im Vorbeigehen begleichen.

ercan Kilic, projektleiter, Mobilecom Gs1 Germany

85

Mobile creation

nFc ist der scHlüssel

auch für das stationäre Pos-szenario vorgesehen. Mpass wäre dann Bestandteil der Mobile Wallet und steht den nutzern als weitere mobile Bezahllösung zur Verfügung.

auch wenn der Weg in den Massenmarkt noch weit ist – Mobile Payment kommt und die großen Player starten durch, um sich frühzeitig ein stück vom Milliarden-Kuchen zu sichern. ob

etliche anbieter investieren zurzeit unabhängig voneinander in die entwicklung. so werden zum

Mobilfunknetzbetreiber wie die deutsche telekom und Vodafone, smartphone-Hersteller wie

einen wertvolle synergiepotenziale verschenkt und zum anderen die potenziellen nutzer durch

nokia, apple, google und co., online-Bezahldienste wie PayPal oder Kreditkartenunternehmen

unterschiedliche angebote und registrierungssysteme überfordert. denn wichtig für die akzep-

wie Mastercard und Visa, alle arbeiten mit Hochdruck an marktfähigen lösungen. „near Field

tanz beim endkunden ist eine einfache und vor allem einheitliche Benutzerführung, sprich user

communication“ (nFc) heißt dabei die zauberformel. dieser standard für die kontaktlose da-

experience, für das mobile Bezahlen. denn ohne ausreichende akzeptanz bei einer kritischen

tenübertragung auf kurzen distanzen soll dem nutzer ermöglichen, ein nFc-Handy oder eine

Masse an Käufern wird der Handel kaum in Mobile-Payment-lösungen und entsprechende Kas-

Karte mit nFc-chip in kurzem abstand vor ein lesegerät zu halten und eventuell noch eine

sensysteme investieren – umgekehrt wird das mobile Bezahlen für die Verbraucher erst dann

Pin einzugeben, um die transaktion zu starten. laut einer studie des eHi retail institute plant

richtig interessant, wenn es weitgehend flächendeckend funktioniert.

jeder zehnte Händler in deutschland noch für 2011 die einführung des kontaktlosen Bezahlens. immer mehr endverbraucher halten die neue technologie in Händen. erste smartphones,

die Marktteilnehmer, wie netzbetreiber, technologie-lieferanten, gerätehersteller, Händler,

wie das samsung-Handy nexus s mit dem google-Betriebssystem android, verfügen bereits

Kunden und Banken, müssen sich austauschen, ihren Bedarf klären und zukunftsfähige lösungen

über den neuen standard. die apple-Fangemeinde erwartet, dass das iPhone 5 mit integrierter

für Mobile Payment entwickeln. Wichtig ist, dass die unternehmen jetzt über den eigenen

nFc-technologie ausgeliefert wird. und auch alle anderen Hersteller wollen in Kürze mit nFc-

tellerrand schauen und die chance nutzen, die zukunft gemeinsam zu gestalten. gs1 germany

fähigen smartphones nachziehen.

bietet eine unabhängige und neutrale Plattform, auf der sich die Marktteilnehmer austauschen, ihren Bedarf klären und gemeinsam zukunftsfähige lösungen für Mobile Payment entwickeln

MoBile PayMent auF der siegersPur

können. im rahmen des strategischen schwerpunkts Mobile commerce beschäftigt sich eine eigene Arbeitsgruppe mit der Frage, wie die verschiedenen Systeme möglichst nahtlos, effizient

ein spannendes rennen: zahlreiche Praxisprojekte zeigen, wie sich der alltag des Bezahlens

und ohne Medienbrüche zusammenarbeiten können. Punkt eins auf der agenda: die entwicklung

schon bald verändern könnte. nach angaben der Financial times deutschland investiert allein

einer konkreten anwendungsempfehlung für die ideale, kontaktlose Mobile-Payment-lösung auf

Visa europe 100 Millionen euro pro Jahr in die Verzahnung von traditionellen Kartenzahlungen

Basis von nFc im stationären einzelhandel. Bis Mitte 2012 soll zudem ein händlerübergreifen-

mit mobilen lösungen und dem Bezahlen im internet. Mit dem „PayPass“ hat Wettbewerber

des Pilotprojekt gestartet werden.

Mastercard das kontaktlose Bezahlen mit der Kreditkarte „salonfähig“ gemacht. Weltweit sind bereits über 90 Millionen PayPass-Karten im einsatz. andere Märkte haben gezeigt, dass die kontaktlose technologie von den Kunden schnell angenommen wird. immer mehr Händler haben interesse, machen bereits mit und sehen die Vorteile. so setzt die douglas Holding in all ihren Parfümerie-Filialen auf PayPass. Weitere PayPass-anwender sind die systemgastronomiekette Vapiano oder die tankstellen von star und aral.

5.7 local Based serVices (lBs) in der VerlagsBrancHe

eine breite Kundenakzeptanz verspricht der systemübergreifende „Mobile Wallet“-ansatz, mit dem der user zwischen unterschiedlichen Payment-anbietern auswählen und kontaktlos

die technische Möglichkeit von smartphones, präzise den standort der nutzer zu bestimmen,

bezahlen kann. die großen Mobilfunkanbieter wie die deutsche telekom oder Vodafone stehen

eröffnet auch neue wirtschaftliche Perspektiven. Für in diesem Kontext entwickelte ansätze

in den startlöchern, um nFc-basierte Mobile-Wallet-services auf den Markt zu bringen. so hat

wurde die Bezeichnung „local Based services“ (lBs) geprägt.

die deutsche telekom den start ihrer lösung in vier ländermärkten geplant: neben den nieder-

Mit der rasanten Verbreitung von smartphones gewinnen lBs-Business-Modelle zunehmend an

landen, Polen und tschechien ist der start anfang 2012 auch in deutschland vorgesehen. google

wirtschaftlicher attraktivität. noch vor wenigen Jahren das Privileg weniger nutzer von teuren

stattet sein Handy-Betriebssystem android zukünftig mit eine Mobile Wallet aus. an der einführung

Premiumtelefonen, besitzen 2011 laut einer gemeinsamen studie von google und dem BVdW

in den usa haben sich im Frühjahr unter anderem Macy´s american eagle und subway sowie

bereits zwölf Millionen deutsche ein smartphone. allgemein wird von weiter stark steigenden

Mastercard und die citibank beteiligt. der siegeszug wird sich fortsetzen, sodass es nur eine

nutzerzahlen ausgegangen.

Frage der zeit sein dürfte, bis sich Mobile Payment auch am stationären Pos durchsetzen wird. Prominente Vorreiter für lBs-Modelle wie Facebook Places, gowalla oder foursquare vergeMeinsaMe standards Für eFFizienz und sicHerHeit

zeichneten trotz großen Wettbewerbs in den vergangenen Jahren rasant steigende nutzerzahlen. trotzdem mehren sich auch kritische stimmen, die insbesondere das Fehlen echter mo-

um die sicherheit zu gewährleisten, sollen die technologien von der Hardware über die siM-

biler Mehrwerte anprangern. Werden nutzer ausschließlich oder stark vorwiegend über rein

Karte bis zur mobilen übertragung aufeinander abgestimmt werden; als „secure element“ set-

virtuelle anreize motiviert, so birgt dies die gefahr der abnutzung. der anfängliche spieltrieb

zen die Mobilfunkanbieter auf die siM-Karte. die telekom beteiligt sich außerdem am mobilen

erlahmt, der gelangweilte nutzer wendet sich ab und sucht neue spielzeuge. anhand eines

Bezahlsystem „Mpass“, das von den netzbetreibern Vodafone und o2 ins leben gerufen wurde

Beispiels aus der Verlagsbranche werden erfolgsfaktoren aufgezeigt, die entscheidend sind, um

und das einkaufen im internet sicherer machen soll. die ausdehnung dieses Bezahlsystems ist

in diesem anspruchsvollen und kompetitiven Marktumfeld zu bestehen.

Dr. torsten oelke, Geschäftsführer, smart Mobile Factory Gmbh

87

Mobile creation

Monetarisierung und erFolgsFaKtoren Von lBs in der VerlagsBrancHe am Beispiel von Booksaround lässt sich aufzeigen, wie local Based services monetarisiert werden können: Hier werden mobile Mehrwerte für bereits bestehende Produkte angeboten. die zur Verfügung gestellten informationen stellen eine Verbindung zwischen nutzer und autor beziehungsweise seinen Werken her, die auch einen Kaufanreiz bieten. solche apps eignen sich daher auch für in-app-shoplösungen. ergänzend zum shop-geschäft ließen sich über ein kontextnahes lead-geschäft zusätzliche einnahmen generieren. entscheidend ist hierbei ein genauer und auch restriktiver Fokus, der die angebotenen informationen für die user wertvoll macht, anstatt als lästige Werbung zu erscheinen. zum Beispiel konnten während der leipziger Buchmesse Verlage ihre Veranstaltungstermine über Booksaround bekannt geben und verorten. auch usergenerierter content selbst bietet unter umständen ansätze zur Monetarisierung. so können zum Beispiel eingetragene Points of interest (Poi) für reise- oder eventveranstalter von nicht unerheblichem Wert sein. Zusammenfassend lassen sich die folgenden fünf Erfolgsfaktoren identifizieren: 1. Konzept: zentral für den erfolg ist und bleibt eine gute idee, die echte mobile Mehrwerte für den nutzer bietet. ein traditionelles internetkonzept ohne zusätzliche mobile Mehrwerte eignet

iPhone-app Booksaround

sich unserer erfahrung nach nicht, um erfolgreich im Markt für Mobile commerce zu agieren. 2. Usability: Es genügt nicht, Workflows aus dem Internetgeschäft grafisch ansprechend in eine mobile anwendung zu übertragen. der anspruch muss sein, den spieltrieb der user zu BooKsaround – lBs in der VerlagsBrancHe

wecken und Freude am ausprobieren und teilnehmen zu vermitteln. Kleine ausgabebildschirme und der mobile anwendungskontext erfordern spezielle lösungen.

Wie die iPhone-app Booksaround zeigt, ergeben sich durch lBs auch für die Verlagsbranche neue

3. User Generated Content – Aufwand für Erstellung und Pflege des Contents gering halten:

Business-chancen. Booksaround ist ein gemeinsames Projekt der club- und direktmarketingge-

um nutzer zu motivieren, qualitativ hochwertige inhalte zu generieren, müssen die richtigen

schäfte der Bertelsmann ag und der in Berlin ansässigen smart Mobile Factory. Booksaround ver-

anreize gesetzt werden. neben virtuellen Belohnungen, wie auszeichnungen oder reputati-

bindet Bücher mit orten und lädt zu einer literarischen entdeckungsreise durch stadt und land

on in einer entsprechenden community, können hier auch reale, materielle Belohnungen zum

ein. die applikation ist kostenlos im app store erhältlich. auf einer interaktiven Karte werden

einsatz kommen. insbesondere im Bereich des Mobile commerce können nach gründlicher

sogenannte spots zu schauplätzen und autoren angezeigt. dies sind orte, an denen die Handlung eines Buches spielt oder schriftsteller gewohnt oder gearbeitet haben.Via gPs-signal lokalisiert

Kosten-nutzen-abwägung einkaufsgutscheine oder rabatte angeboten werden. 4. Weiterentwicklung – wider die langeweile: zentral für nachhaltigen erfolg ist eine laufende

die app den aktuellen standort, zeigt spots mit den dazugehörigen informationen in der nähe an

Weiterentwicklung der mobilen applikationen, sowohl die Funktionalitäten als auch den

und navigiert den Benutzer durch die stadt. die inhaltliche Bandbreite reicht von Franz Biberkopfs

content betreffend. gelingt es, usergenerierten content in ausreichender Menge und

stammkneipe aus döblins berühmtem roman „Berlin alexanderplatz“ über tatorte aus Krimis von tom Wolf bis hin zur Künstlerkolonie von ringelnatz und Bloch.

Qualität zu generieren, so ist dies bereits ein wichtiger schritt. 5. nutzung der bestehenden Vertriebskanäle: um eine kritische Masse von usern beziehungsweise usergeneriertem content rasch zu erreichen, sollten bestehende Vertriebskanäle

zum start der app ende 2010 noch auf orte der dichterischen Vergangenheit und gegenwart

genutzt werden.

in Berlin begrenzt, sind inzwischen deutschlandweit 1.000 spots auf der literarischen landkarte eingezeichnet. die app setzt auf user generated content: Jeder Benutzer kann sich bei

Fazit

Booksaround mit wenigen Klicks anmelden, eigene spots auf der Karte platzieren, mit inhalt füllen und Bilder hochladen – und sich auch direkt mit dem sozialen netzwerk von Facebook

lBs-Modelle sind nicht nur check-in-diensten und Mobile-couponing-angeboten vorbehalten,

verbinden. Literatur findet somit nicht nur im heimischen Sessel statt, sondern umgibt einen

sondern bieten auch für die Verlagsbranche die chance, mobile geschäftsmodelle neben den e-

überall. Vor allem lesebegeisterte nutzer zeigen großes interesse, sich selbst einbringen zu kön-

Paper-lösungen zu entwickeln. der zentrale Faktor ist hierbei die anpassung der applikation an die

nen und die literarische landkarte mitzugestalten.

Bedürfnisse der zielgruppe einerseits und an das bestehende Kerngeschäft andererseits, um somit

zusätzliche Funktionen wie “Wer-liest-was-wo” geben den usern die Möglichkeit, sich über

synergieeffekte für beide seiten zu schaffen. Möglichkeiten zur Monetarisierung sollten ins auge

aktuelle lieblingsbücher und den ort, an dem sie diese lesen, auszutauschen. auch eigene erleb-

gefasst werden, aber nicht das vorrangige ziel sein, um nutzerzahlen und downloads zu maximieren.

nisse mit seinem lieblingsbuch können bei dieser app in der Kategorie “Persönliche geschich-

Wichtige Kriterien für die zukunft von lBs-Modellen sind das datenschutz-Management und

te“ mit anderen nutzern geteilt werden. Wer gerne Bücher verschenkt, kann sich hier inspirie-

die sicherheit der sensiblen geo-daten, auf die sich nutzer verlassen müssen. die nutzung

ren lassen und findet vielleicht den passenden Roman für den Freund oder die Freundin.

und Verbreitung von local Based services wird sich auf weitere lebensbereiche ausdehnen. unternehmen sollten diese entwicklungen aufmerksam verfolgen und bei der entwicklung ihrer eigenen Mobile-strategie berücksichtigen.

89

Mobile creation

5.8 design FolloWs Function Media!

Flash-Version wäre dann für die High-end-darstellung immer noch eine option. änderungen am inhalt könnten dann viel einfacher über content-Management-systeme direkt vom redakteur vorgenommen werden. die inhalte müssten dann nur noch zusätzlich als gut strukturierte

Von der scHWierigKeit, WeBdesign auF das MoBile internet zu üBertragen

HtMl-Version ausgeliefert werden, dann wäre der weitere anpassungsaufwand für mobile geräte und screenreader überschaubar.

Wer das ziel verfolgt, ein design auf allen smartphones und tablets gleich gut darzustellen, wird

Was sich für die gestaltung zunächst wie ein großer rückschritt anhört, beinhaltet aber auch

viele Klippen umschiffen müssen. an manchen kommt man nicht vorbei. Hier ein paar tipps:

die chance, bestehende design-raster neu zu interpretieren. es wird kaum möglich sein, eine

lassen sie sich nicht von technischen details abschrecken – gestaltung und technik bilden auf

Markenwelt so zu gestalten, dass sie auf allen Medien gleich dargestellt werden kann. die regeln

mobilen Plattformen eine einheit.

in styleguides müssen also weiter gefasst und um mobile geräte erweitert werden.

VoM alten zuM neuen ProBleM: FarBdarstellung in Bildern und FläcHen

Von der zWecKentFreMdung zurücK zur originalFunKtion: taBellen

unter designern weit verbreitet ist die legende vom Kunden, der seine Hausfarbe 1:1 auf sei-

lange zeit wurden tabellen mit Hilfskonstrukten in komplexe Formen gepfercht, um gestal-

ner Website haben wollte, jedoch mit keiner Version zufrieden war. die lösungen des Problems,

terische ideen durch zu kleine leitungen zu pressen. dass tabellen nur für die strukturierung

mit dem der Kunde die Grafiker und Developer wochenlang beschäftigte, reichen von kaputten

von datensätzen eingesetzt werden sollen, ist den meisten gestaltern und Programmierern

Grafikkarten, die ein neutrales Grau in einen satten Farbton konvertiert haben, bis zu Schwarz-/

inzwischen bewusst.

Weiß- oder schlecht kalibrierten Bildschirmen.

Jetzt wird belohnt, wer die tipps zur barrierefreien tabellenauszeichnung beherzigt hat. denn

auf Handys und tablets kann man bis heute in der regel nur einstellungen an der Helligkeit des

Kopfzeilen nicht nur per css einzufärben, sondern als solche mit auszuzeichnen und ta-

displays vornehmen, Farb-Kalibrierungen wurden hoffentlich bei der Produktion der geräte

bellenzellen mit dem attribut headers mit den überschriften zu verknüpfen, bringt im mobilen

vorgenommen.

internet einen großen zusatznutzen. diese daten können jetzt genutzt werden, um mehr-

Wer einmal versucht hat, Grafiken für verschiedene Handys so aufzubereiten, dass sie auf allen

spaltige tabellen so zu transformieren, dass die wichtigsten informationen verglichen werden

Displays gleich aussehen, stößt schnell an technische und finanzielle Grenzen. Ähnliches gilt

können und die übersichtlichkeit für den user noch gegeben ist. denn vor allem auf Handys hat

für Farbwerte, die via css eingebunden werden. diese müssten nach einem umfangreichen set

man das Problem, dass Tabellen häufig zu breit sind, um auf den kleinen Bildschirmen komplett

an regeln für jedes gerät vom server speziell angepasst werden. auf Werte aus dem jeweils

dargestellt zu werden. dass dieses Problem schon bei datentabellen nach kreativen lösungen

anderen Prozess kann man sich hierbei nicht verlassen – darstellungsunterschiede bei gleichem

verlangt, zeigt auch, wie ungeeignet Tabellen mit fixierten Größenangaben zu Layoutzwecken

Farbwert gibt es zum Teil sogar zwischen Grafiken und Hintergrundfarben.

sind, wenn sie auf anderen Plattformen dargestellt werden sollen.

annika brinkmann, Mobile screen Designer, absichtbar.de

Verträge, bei denen Anzeigen nur bei originalgetreuer Farbwiedergabe bezahlt werden, gehören definitiv in das reich der Printmedien. in der online-Welt steht Farbtreue in keiner relation zum nutzen.

Von der lÖsung zuM ProBleM: raHMen als gestaltungsMerKMal

auch wenn smartphones heutzutage fast alle über einen 24-Bit-Bildschirm verfügen, erlebt man noch immer überraschungen bei der Farbwiedergabe. so wird die Farbtiefe im Browser zur

im klassischen internet wird längst nicht mehr die komplette Bildschirmgröße zur darstellung

Verbesserung der Performance zum Beispiel reduziert, während der user auf der seite scrollt,

von inhalten genutzt. dafür sind die Bildschirme inzwischen auch hier zu unterschiedlich in der

oder der Farbumfang wurde gleich auf 18 Bit heruntergerechnet, Farbverläufe werden zu einer

größe. ein layout zu erstellen, dass sich automatisch an alle größen von 12 bis 30" anpasst,

Reihe von Farbbalken, geglättete Schriften oder Kurven wirken unscharf. Bei Grafiken gibt es

gleicht einer sisyphos-aufgabe. Viel sinnvoller ist hier die Verwendung einer Hintergrundfarbe

aber verschiedene tricks aus der anfangszeit des internets, um das ergebnis zu verbessern. Wer-

oder eines sich wiederholenden Musters. der inhalt wird dann in einem Bereich mit festge-

den aber z. B. die Verläufe direkt als css-3.0-stil implementiert, bleibt oft nur zu hoffen, dass

legter Breite auf einem meist hellen Hintergrund dargestellt. den luxus, Platz auf den kleinen

diese geräte hier noch auf eine Fallback-Version zurückgreifen.

displays von Handys – oder bei speziellen Versionen für tablets – ungenutzt zu lassen, haben gestalter von mobilen internetseiten nicht. Wenn der rahmen jedoch eines der wichtigsten ge-

VoM eye candy zur sacKgasse: FlasH

staltungskriterien darstellt, muss umdisponiert werden. das kann zum Beispiel so aussehen, dass der Hintergrund und der inhaltsrahmen miteinander kombiniert werden; dass farbige Quer-

Was früher himmlische Verheißung für die gestalterischen Möglichkeiten einer Website und die beste

balken einzelne Inhalte voneinander trennen oder nur die innerhalb des Rahmens befindlichen

alternative zu Browserweichen war, wird zunehmend zum alptraum der Multiple-access-gesellschaft.

gestaltungsmerkmale übernommen werden.

Jetzt wird deutlich, dass Flash nicht nur sehbehinderte und Blinde ausschließt, die auf screenreader und Braillezeilen angewiesen sind. suchmaschinen können wenigstens noch Meta-daten auslesen – doch

zusaMMenFassung

um inhalte auf verschiedene Plattformen zu transportieren, reicht dieser Behelf nicht. erste Hilfe leistet hier eine regel, die für HtMl und css schon längst gilt: die strikte trennung

das mobile internet darf nicht länger als kleiner Bruder des klassischen internets gesehen

von Form und inhalt. texte und Bilder sollten nicht länger direkt in den Flash-Film, sondern mit-

werden. es handelt sich soziologisch, technisch und gestalterisch um ein eigenes Medium. Mög-

hilfe von XML-Containern und Datenbanken integriert werden. Liegen die Texte und Grafiken in

lichkeiten und grenzen verschieben sich von gerät zu gerät. technisch und gestalterisch gilt

dieser Form und über einen Web-access verfügbar auf dem server, ist die Hürde für die weitere

es, den spagat zwischen dem kleinsten gemeinsamen nenner und den Möglichkeiten einzelner

Verwendung dieser daten bei der „interplatformisierung“ schon viel geringer. die interaktive

geräte immer wieder auszuloten.

91

Mobile aDvertisinG

6. MoBile adVertising Mobile advertising ist eine teildisziplin des Mobile Marketings und bezieht sich im allgemeinen

Mitglied der geschäftsleitung, g+J electronic Media sales gmbH, leiter der unit Mobile advertising (Mac) im bvDW

Mobile Permission Marketing

Mobile advertising

Pull

PusH

context-Pull

(double opt-in)

(text, Banner, audio, Video)

auf displaywerbeformate für mobile endgeräte. im BVdW wurde die unit Mobile advertising (Mac) ins leben gerufen, um den Vermarktungsinteressen der netzbetreiber, der Mobile-Ver-

Bluetooth/ir

sMs/MMs

Voicecard

Bluetooth/ir

clients/apps

Mobile couponing

Voicecard

idle screen

Qr-codes

Mobile couponing

games

Visual search

...

aktivitäten innerhalb der Fachgruppe Mobile rechnung zu tragen. die Mitglieder der unit

leiter Mobile,

Mobile direct response Marketing

sMs/MMs

markter, der Betreiber mobiler Plattformen und der digital-Vermarkter mit eigenen Mobile-

oliver von Wersch,

Mobile Marketing

Mobile advertising unterstreichen durch ihre aktive Mitgliedschaft in der Fachgruppe die breite Bedeutung des Kanals Mobile und wollen durch ihr engagement im Mac die entwicklung der gattung Mobile advertising nachhaltig beschleunigen. die aktuellen Hauptaufgaben der unit Mobile advertising sind in drei labs gebündelt. laB audience and reacH ziel des labs ist es, valide daten zu mobilen reichweiten und damit Planungsgrundlagen für Mediaplaner und entscheider der werbungtreibenden industrie zu liefern sowie differenzierungsfaktoren des Mediums Mobile im Werbemarkt neben anderen gattungen, wie tV, online und Print, herauszuarbeiten. als Vorstand der sektion Mobile in der arbeitsgemeinschaft online

on/off-Portal

radio, tV, Video Podcasts, rss

aKtiV

aKtiV

PassiV

Mobile direct response Marketing ist im Kern das

Mobile Permission Marketing ist ein sogenanntes

zu Mobile advertising zählt in erster linie das

häufig zitierte Herausstellungsmerkmal von Mobile

„Push“-instrument. Hierbei wird die zustimmung

sogenannte display-advertising, also Banner

in Bezug auf den rückkanal. unabhängig von ort und

des endkunden eingeholt, um ihm zum Beispiel eine

advertising im mobilen internet, unabhängig davon,

zeit kann auf unterschiedliche art und Weise das

Botschaft via sMs oder auch MMs auf sein mobiles

ob es sich um operator- (on-Portal) oder andere

mobile endgerät für die interaktion genutzt werden.

endgerät zu senden. Besondere Bedeutung kommt dem

(off-Portal) inhalte handelt. Weiterhin zählen

dies wird aktiv vom nutzer initiiert und kann das

Mobile customer relationship Management (crM) zu,

dazu Werbeformen (Bild oder text) in mobilen

Versenden einer sMs, das einschalten von Bluetooth

das neben einer adäquaten Qualitätssicherung vor allem

Produkten, wie clients und applikationen auf

oder auch das Abfotografieren und Verschicken

auch personalisierte targeting-optionen ermöglicht.

dem idle-screen, sowie in games, Videos oder im

von Bildern via MMs beinhalten, allerdings auch

Der Aufbau und die Pflege von Opt-in-Datenbanken

Mobile-tV. da der nutzer diese Werbemittel nur

innovative themen wie near Field communication

spielt hier eine signifikante Rolle, insbesondere für die

sieht, wenn er proaktiv eine Handlung durchführt

(nFc), zum Beispiel die Buchung oder einlösung von

Kampagnen-Performance im sinne der realisierten

(den mobilen Browser oder mobile games startet),

Bahn-tickets.

Klickraten.

spricht man von passiver nutzung. neben der

Forschung (agoF) gebe ich einen überblick über den aktuellen entwicklungsstand der zentra-

standardisierung von Werbemitteln spielt hier

len reichweitenstudie agoF mobile facts.

eine bedeutende rolle, zumal die umsatzprogno-

insbesondere das Projekt „audience and reach“ sen für die kommenden Jahre dem Bereich Mobile advertising die größten Potenziale zurechnen.

laB MoBile sPending die aufgabe des labs ist die komplette erfassung und Bewertung aller Media-Buchungen und

Verglichen mit anderen, etablierten Medien, wie tV, Print oder online, bestehen besondere Vorteile

„das starke umsatzwachstum

Kampagnen, die im Mobile Marketing im deutschen Markt innerhalb der unit Mobile advertising

von Mobile advertising, mit der sich die gattung abheben kann. Mit einer Mobiltelefon-Penetrati-

im Mobile advertising erfordert

realisiert werden. dies führt zu erhöhter transparenz des Mobile-advertising-Marktes in deutsch-

onsrate von über 100 pro 100 einwohner in deutschland können mehr als 80 Millionen Kontakte

die etablierung institutioneller

land, erleichtert dadurch den Markteintritt neuer Marktteilnehmer und stellt die Potenziale für

erzielt werden; auch immer mehr über die mobilen Webseiten. Für einige nutzer ist das Mobilte-

rahmenbedingungen – mit der

etablierte Marktteilnehmer analog zum online-Markt dar. im Mobile Kompass 2011 erläutern

lefon „First screen“ und einziger zugang zum internet. spätestens 2015, dies zeigen alle relevanten

arbeit des Mac und der einfüh-

thomas schauf vom BVdW und esther Völker (asMi) die aktuellen ergebnisse.

Marktprognosen, wird die mobile die stationäre internetnutzung in ihrer Penetration überholen.

rung einer standardisierten mobilen reichweitenwährung ist

laB MoBile WerBeForMen

das Mobiltelefon ist zudem persönliches, privates gerät, wird nicht an dritte weitergegeben

die entscheidende Basis hierfür

und ständig mitgeführt. daher ist die erreichbarkeit durch Werbung erhöht und eine gezielte

bereits gelegt.“

die Fachgruppe Mobile im BVdW kann als deutscher zweig der MMa (Mobile Marketing

ansprache der Werbezielgruppe in bestimmten situationen und locations möglich. der trans-

dirk Kraus,

association) die schaffung von nationalen und internationalen standards bei mobilen display-

port der Werbebotschaft wird zudem erleichtert, da Werbung einen recht hohen anteil der

ceo,

Werbemitteln beschleunigen. innerhalb des labs Mobile Werbeformen werden vermarkter-

Display-Fläche einnimmt und lediglich eine einzige Werbefläche im sofort sichtbaren Bereich

yoc ag,

übergreifende gemeinsamkeiten gebündelt. Harald neidhardt, stellvertretender Vorsitzender

eingebunden wird. dies sind allesamt hervorragende gründe für ein umschichten der Werbe-

stv. leiter der unit Mobile ad-

der Fachgruppe Mobile, und arne steinmetz (g+J eMs) werden in ihrem artikel diese natio-

budgets von anderen Mediengattungen auf Mobile advertising.

vertising (Mac) im bvDW

nalen standards zusätzlich in den internationalen Kontext stellen. die ausgangssituation für die gattung Mobile advertising hat sich in den letzten zwei Jahren Was ist Mobile advertising? zu Mobile advertising zählt in erster linie branding- oder performanceorientierte Bannerwerbung auf mobilen Websites oder in apps, unabhängig davon, ob es sich um Mobile-angebote der Mobilfunkbetreiber oder anderer inhalte-anbieter handelt, wie Verlage, tV-sender oder internet-Provider. Weiterhin zählen dazu Werbeformen (Bild, text, Video, audio) in anderen mobilen Produkten, wie games, Video oder im Mobile-tV, in mobiler software, auf dem idle screen oder startbildschirm des Mobiltelefons sowie Platzierungen in installierter software, wie Kartenanwendungen, app-stores, mobilen shops etc.

aufgrund veränderter rahmenbedingungen stark verbessert. angefeuert wird das starke Wachstum der Gattung durch eine Kombination von Einflussfaktoren, die sich gegenseitig bedingen und unterstützen: die gerätehersteller bieten mehr endgeräte mit einfachem zugriff auf online-inhalte. Nutzer des Apple iPhones lesen überdurchschnittlich häufig überdurchschnittlich viele Inhalte auf mobilen Webseiten und repräsentieren teilweise 80 Prozent der erzielten reichweite von Portalen. Daneben können iPhone-Apps den Leser bis in die Offline-Nutzung begleiten. Mit

93

Mobile aDvertisinG

„durch transparenz und stan-

android, Windows 7 und anderen Betriebssystemen entstehen zudem starke, konkurrenzfähige

dardisierung wird der zugang für

alternativen zum iPhone, die die Wachstumsgeschwindigkeit bei reichweiten und der Penetrati-

Werbekunden zum Wachstums-

on weiter erhöhen.

6.1 MoBile adVertising auF erFolgsKurs – einFlussFaKtoren und Vorteile MoBiler WerBung

markt Mobile advertising massiv erleichtert. neue technologien

transparenz der Kosten für die nutzung der mobilen Bandbreite wurde erhöht.

wie ad-serverlösungen, innova-

nutzer verwenden einerseits zu großer zahl Wlan-netzwerke für den mobilen zugriff, bei-

tive Werbeformate oder opti-

spielsweise für die installation von größeren applikationen. andererseits wurden transparente

ausgaben für mobile Kampagnen der werbungtreibenden unternehmen um rund 60 Prozent im

mierungstechnologien verstärken

tarifmodelle seitens der Mobilfunkbetreiber geschaffen, die eine Kostenkontrolle ermöglichen.

Vergleich zum Vorjahr. auch für das Jahr 2011 erwartet der Bundesverband digitale Wirtschaft

diese entwicklung.“

Beides führt zu einer intensiven Beschäftigung der nutzer mit mobilen internetinhalten sowie

(BVdW) eine 100-prozentige steigerung der Brutto-Mobile-Werbespendings auf 40 Millionen

oliver von Wersch,

sicherheit in der Verwendung und überwindet dadurch nutzungsbarrieren.

euro, im Vergleich zu 20 Millionen euro im Vorjahr. den langfristigen Bedeutungszuwachs be-

der Markt für Mobile advertising erlebte 2010 einen starken aufschwung. Weltweit stiegen die

stätigt auch Magna global und prognostiziert für 2014 – das Jahr, in welchem es erstmals mehr

leiter Mobile, Mitglied der geschäftsleitung, g+J electronic

die angebote an mobilen inhalten und mobilen Produkten steigen dramatisch – somit auch die

Mobile internet user als desktop internet user geben wird – im Vergleich zu 2010 eine rund

Media sales gmbH,

reichweiten.

vierfache steigerung der weltweiten Mobile-Werbespendings.

leiter der unit Mobile

Verleger und andere inhalteproduzenten bieten vermehrt ausschließlich für die mobile nutzung

advertising (Mac) im bvDW

produzierte Inhalte und Produkte, wie Nachrichten und kostenfreie sowie kostenpflichtige Applikati-

aktuell rund 500 Millionen smartphone-nutzer weltweit, eine steigende anzahl preisgünstiger

onen, die zu höheren Werten bei der mobilen Verwendung führen. es „lohnt sich“, mobil zu surfen.

Datenflatrates und die zunehmende Nutzung interaktiver mobiler Angebote verdeutlichen, dass das mobile internet bereits 2011 im alltag der Menschen angekommen ist. Während sich vor wenigen

Diese Einflussfaktoren befeuern das Reichweitenwachstum der mobilen Portale und Apps, mo-

Jahren Mobile-advertising-Kampagnen noch in der testphase befanden, werden sie aktuell von

natliche Wachstumsraten von fünf bis zehn Prozent werden erreicht und einzelne Publikationen

Media-agenturen als fester Bestandteil in den Media-Mix integriert. gründe für den erfolg mobiler

generieren bereits mehr als 100 Millionen Page impressions monatlich. der anteil der Medien-

Werbung liegen im fortwährenden Wachstum des Marktes für mobile internetnutzung, dem daraus

nutzung durch die Mediengattung Mobile steigt ständig und die 2011 stark wachsenden Budgets

resultierenden zunehmenden angebot an mobilen Portalen sowie in den zahlreichen Möglichkeiten

für Mobile advertising verdeutlichen die erhöhte relevanz.

und Vorteilen mobiler Werbung für Werbungtreibende und Media-agenturen.

die Mitglieder der unit Mobile advertising sind sich einig, dass diese trends zu einem nach-

anstieg der MoBilen internetnutzung und WerBeWirKung

haltigen Wachstum des Mobile advertising in den kommenden Jahren führen werden. durch weitere massive investitionen in die schaffung von transparenz, in die entwicklung von validen

aktuelle Marktstudien unterstreichen die zunehmende nutzung und hohe akzeptanz des Medi-

Planungsdaten für den Werbemarkt und durch die Konzentration auf schaffung einer standardi-

ums Mobile. laut BVdW nutzen 43 Prozent der aktuell zwölf Millionen smartphone-nutzer in

sierung der Werbeformate werden wir unseren Beitrag zur entwicklung der gattung leisten.

deutschland ihr mobiles endgerät jeden tag für den internetzugang. gleichzeitig ist das Mobiltelefon das persönlichste Medium: zwei drittel der nutzer tragen ihr Handy oder smartphone zu

die autoren dieses Kapitels repräsentieren die derzeit wichtigsten Player im Mobile advertising

jeder zeit und an jedem ort bei sich (Quelle: Mobile research, google/BVdW, 2011).

in deutschland und schreiben über die relevantesten aspekte des mobilen Werbemarkts – so unser anspruch. Wir freuen uns über konstruktives Feedback, rückfragen und diskussions-

dementsprechend unterscheidet sich auch das mobile Mediennutzungsverhalten im Vergleich

beiträge – genauso, wie über das nicht mehr aufzuhaltende Wachstum des deutschen Mobile-

zur stationären internetnutzung grundlegend. im gegensatz zum traditionellen surfen von zu

advertising-Markts hin zu einem Massenmarkt.

Hause aus rufen smartphone-nutzer mobile inhalte und angebote vordergründig unterwegs ab, während sie beispielsweise Wartezeiten überbrücken – es entsteht eine intensive Beschäftigung

aktuelle Mitglieder in der unit Mobile advertising (Mac)

mit den mobilen inhalten. zusätzlich gewinnen informationen situativ an Mehrwert, das heißt,

axel springer Media impact

sie sind zu einer bestimmten zeit und an einem bestimmten ort für den nutzer von großer

contnet ag

Bedeutung. Beispielsweise können über einen Barcode-scan Produktinformationen angefordert

deutsche telekom ag

werden, während sich der Nutzer am Point of Sale befindet. Dies erleichtert dem Kunden die

g+J electronic Media sales gmbH

Produktbewertung und Werbungtreibende können wiederum die Kaufentscheidung wesentlich

interactive Media ccsP gmbH

intensiver und früher begleiten.

Microsoft advertising rtl interactive gmbH / iP deutschland gmbH

Dass mobile Kampagnen signifikant das Markenbewusstsein und die Kaufabsicht beeinflussen,

sPiegel - Verlag rudolf augstein gmbH & co. Kg telefónica o2 germany gmbH & co. oHg

bestätigt auch die aktuelle studie von dynamic logic zur mobilen Werbewirkung (Quelle: using

toMorroW Focus ag

Mobile advertising for Branding, dynamic logic, 2011). die Forscher stellten darüber hinaus

united internet Media ag

fest, dass dieser Effekt im Bereich mobiler Internetnutzung signifikant stärker ausfällt als bei der

Vodafone d2 gmbH

stationären internetnutzung. im gegensatz zu online-Medien besteht mobil eine gesteigerte

yahoo! deutschland gmbH

aufmerksamkeit für Werbemittel, was in der prominenten Platzierung der Werbung auf dem

yoc ag

Stand: September 2011

display und der hohen interaktivität begründet ist.

dirk Kraus, ceo, yoc ag, stv. leiter der unit Mobile advertising (Mac) im bvDW

95

Mobile aDvertisinG

erFolgsFaKtoren und MÖglicHKeiten Von MoBile adVertising

entWicKlung des MediuMs MoBile

gegenüber anderen Mediakanälen zeichnet sich Mobile advertising vor allem durch die ausge-

die Bedeutung von Mobile advertising für Werbungtreibende und Media-agenturen steigt parallel

prägten targeting-Möglichkeiten aus. angefangen von endgeräte-, zeit- und Mobilfunknetz- über

zur mobilen internetnutzung sowie der wachsenden anzahl mobiler endgeräte stetig an. darüber

content- bis hin zu geo- und soziodemographischem targeting lassen sich Werbebotschaften

hinaus wird das Medium Mobile aufgrund seiner einzigartigen Spezifikationen den traditionellen

gezielter als über jedes andere Medium zu der gewünschten zielgruppe transportieren. dabei

Mediakanälen immer weiter überlegen werden. der einsatz innovativer Werbeformate intensiviert

stellt geo-targeting eine der wohl bedeutungsvollsten Möglichkeiten der gezielten Kundenan-

den erfolg von Mobile-advertising-Kampagnen zusätzlich und wird daher in zukunft fortlaufend an

sprache dar. aufgrund der lokalisierung des mobilen internetnutzers erhält dieser ortsbezogene

relevanz gewinnen. Mittelfristig werden sich die Budgets demzufolge in hohem Maße weg von on-

und damit passgenaue Werbung. darüber hinaus können advertiser auch beispielsweise nur bei

line- und tV-Werbung hin zu Mobile advertising entwickeln. langfristig ist zu erwarten, dass Mobile

ausgewählten Providern, auf bestimmten endgeräten, mobilen Portalen oder applikationen ihre

sogar zum wichtigsten Medium im Media-Mix von Werbungtreibenden und Media-agenturen wird.

Werbebanner schalten. Möglich ist auch die Filterung nach geschlecht oder alter der nutzer. im Vergleich zu traditionellen Medienkanälen liegt der einzigartige Vorteil von targeting demzu-

um den Mobile-advertising-Markt weiter voranzutreiben, wird sich die agoF Mobile in zusam-

folge in der reduktion von streuverlusten bei der Kundenansprache. die unmittelbare Kommu-

menarbeit mit dem Mobile advertising circle im kommenden Jahr insbesondere für die standar-

nikationsmöglichkeit sowie die gezielte ansprache der nutzer erklären die gute Performance

disierung von Werbemitteln und die genaue Bestimmung des unique Mobile users einsetzen.

mobiler Kampagnen sowie die hohen Klickraten. Mobile Advertising ist angekommen – die Bedeutung dieses Marktes nimmt signifikant zu. die Vielzahl an bereits bestehenden mobilen Portalen und applikationen eröffnet Werbungtreibenden die chance, über Mobile advertising ganz unterschiedliche Marketingziele zu realisieren. um dabei die emotionalisierung der Werbebotschaft zu erreichen sowie eine maximale reichweite zu erzielen, ist die ständige optimierung der eingesetzten Werbemittel essenziell. Media-agenturen greifen heute auf aufmerksamkeitsstarke sonderwerbeformate zurück, wie

6.2 MoBile adVertising standards

innovative rich-Media-Werbemittel, die sich vom standardisierten Banner durch Multimedialität sowie interaktivität deutlich abheben. somit wird der erfolg mobiler Kampagnen weiter forciert. Mobile Werbeformate unterliegen schon seit Jahren den richtlinien der MMa (Mobile Mardie inhalte einer Werbebotschaft werden dabei mit optischen oder akustischen elementen, wie

keting association), deren deutscher Partner die Fachgruppe Mobile im BVdW ist. als MMa

beispielsweise Videos oder animationen, angereichert. ein weiterer Vorteil besteht in der einma-

germany arbeitet die Fachgruppe übergreifend mit der agoF Mobile zusammen, um sich

ligen Bedienbarkeit. Besucher mobiler Werbeformate können inhalte mit dem Finger per touch,

weiterhin für das Festigen von standards bei Werbeformaten und das Fortschreiben neuer

swipe oder zoom vergrößern, verkleinern oder aus einer anderen Perspektive ansehen – Mar-

mobiler Plattformen einzusetzen. teilweise hat die unit Mobile advertising die Formate für den

ken und Produkte werden für den nutzer erlebbar. ein Beispiel für Mobile-rich-Media-Werbe-

deutschen Markt weiter verfeinert.

formate sind interstitials, welche aufgrund von animationen oder effekten die aufmerksamkeit

Mittlerweile hat die MMa die Version 5.0 ihrer Mobile advertising guidelines veröffentlicht.

auf sich ziehen. dabei kann das Werbemittel zum Beispiel auf dem Bildschirm gedreht und von

in diesen richtlinien geht es um Formate für mobile Werbung in apps (applikationen) und im

oben nach unten ausgerollt werden oder sich nach dem antippen in einem layer öffnen.

mobilen Web sowie für interaktives „rich Media“, MMs, sMs und auch Video. diese richtlinien verfolgen das ziel, den aufwand und die Kosten für eine mobile Kampagne zu

um jedoch die maximale anzahl potenzieller mobiler internetnutzer zu erreichen, müssen Wer-

minimieren. ein großteil der Vermarkter weltweit halten sich an die MMa-guidelines und auch

bungtreibende die Werbemittel ständig an die rasante entwicklung neuer endgeräte anpassen.

in deutschland sind die vom BVdW unterstützten Bannerformate als standard etabliert und

das bedeutet, Werbeformate auf möglichst allen Betriebssystemen, wie beispielsweise apples

werden von den Vermarktern angeboten.

Harald neidhardt, cMo & co-Founder, smaato inc., Founder, MloVe, stv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im bvDW

ios, googles android und Microsofts Windows Phone 7, bereitzustellen. auf das sogenannte cross-Platform enabling zielen bereits erste Werbeformate ab, wie beispielsweise das yoc ad

uniVersal MoBile ad PacKage

Plus. dabei bilden HtMl5, css 3 oder Javascript die zugrunde liegenden technologien, die Funktionen wie zum Beispiel Video, audio oder animationen ermöglichen. nach einem Ban-

um die darstellung der Werbung für mehrere tausende mobile endgeräte zu optimieren und

nerklick breitet sich zum Beispiel ein overlay über die seite aus und der user kann in einem

die umsetzung zu vereinfachen, wurden in den neuen guidelines die bis dato gültigen tabellen

dynamischen slide-Menü verschiedene items wählen, beispielsweise per Finger-touch slidebare

mit standardbannern im Verhältnis von 6:1 sowie Breite-Höhe-Verhältnis von 4:1 in einer tabelle

Fotogalerien oder embedded Videos. durch nutzung der Bewegungssensorik des iPads kann das

zusammengefasst. da der Markt und vor allem die endgeräte sich weiterentwickeln, wurde mit

Werbemittel im Hoch- sowie im Querformat genutzt werden. die technische Voraussetzung,

dem „XXL Image Banner“ eine neue Bannergröße definiert.

um eine erfolgreiche mobile Kampagne durchzuführen, liegt dabei in der anbindung an einen ad

Diese Standardformate finden sich nun im Universal Mobile Ad Package wieder.

server. dieser gestattet die optimierte zustellung der Werbemittel an die gewünschte ziel-

arne steinmetz, project Manager Mobile,

gruppe, indem Besonderheiten der jeweiligen endgeräte, wie zum Beispiel display-größe und

aufgrund seiner bereits jetzt vorhandenen Marktdurchdringung wird das universal Mobile ad

G+J electronic Media sales

Browser-Version, berücksichtigt werden.

Package durch die MMa, aber auch vom iaB unterstützt.

Gmbh

97

Mobile aDvertisinG

statische und animierte Mobile-Web und applikation-Bannerformen

ergänzend zu den Bannerformaten in der obigen tabelle beinhaltet das universal ad Package auch Spezifikationen für Mobile-Interstitial-Werbeformen. Diese werden bei Start der Applikation oder als übergang verwendet, zum Beispiel bei nutzung der tab-navigation des iPhones,

name

technische Beschreibung

xx-large

320 x 50 Pixel

image Banner

universal: statische .gif, .png, .jpeg

Bei einer displaybreite von 300 Pixel oder weniger kann jedes seitenverhältnis bis hin zu einem

< 10 KB dateigröße

quadratischen Werbemittel genutzt werden. in anlehnung an die obige tabelle bedeutet dies

über dem inhalt liegend beziehungsweise als Fullscreen.

ergänzend: animierte .gif

bezogen auf die einzelnen Klassen:

< 15 KB dateigröße

• X-Large Mobile Application 300 Pixel Breite x-large

300 x 50 Pixel

image Banner

universal: statische .gif, .png, .jpeg

• Large Mobile Application 216 Pixel Breite

< 10 KB dateigröße

• Medium Mobile Application 168 Pixel Breite

ergänzend: animierte .gif

• Small Mobile Application 120 Pixel Breite

< 15 KB dateigröße x-large

Der XX-Large-Bereich mit 320 Pixel Breite ist dagegen noch weiter spezifiziert:

300 x 75 Pixel

High image Banner universal: statische .gif, .png, .jpeg < 10 KB dateigröße

Mobile-interstitial-Werbeformen

ergänzend: animierte .gif < 15 KB dateigröße

large

216 x 36 Pixel

image Banner

universal: statische .gif, .png, .jpeg

name

xx-large

square interstitial xx-large

extended interstitial xx-large Portrait interstitial

technische

320 x 320 Pixel statische .gif, .png, .jpeg

300 x 350 Pixel statische .gif, .png, .jpeg

300 x 480 Pixel

Beschreibung

< 40 KB dateigröße

< 40 KB dateigröße

statische .gif, .png, .jpeg < 40 KB dateigröße

< 6 KB dateigröße ergänzend: animierte .gif < 9 KB dateigröße large

216 x 54 Pixel

High image Banner universal: statische .gif, .png, .jpeg < 6 KB dateigröße ergänzend: animierte .gif < 9 KB dateigröße

ricH Media MoBile adVertising guidelines Medium

168 x 28 Pixel

image Banner

universal: statische .gif, .png, .jpeg

die auslieferung mobiler Werbung mit rich Media ist immer noch in einem frühen stadium.

< 4 KB dateigröße

Medium

ergänzend: animierte .gif

Während von rich internet applications und den iaB-richtlinien für rich-Media-anzeigen viel

< 6 KB dateigröße

gelernt werden kann, muss rMMa mit hoher sorgfalt betrachtet und gleichzeitig auf die einzigartigen Möglichkeiten des Mediums Mobile eingegangen werden.

168 x 42 Pixel

Für eine übersicht der aktuellen trends und Beispiele sowie eine Bestandsaufnahme des deutschen

High image Banner universal statische .gif, .png, .jpeg < 4 KB dateigröße

Markts vergleichen sie auch den artikel „Mobile rich Media advertising“ in diesem Mobile Kompass.

ergänzend: animierte .gif < 6 KB dateigröße

überblick über die Formate verschiedener anbieter in den usa small

120 x 20 Pixel

image Banner

universal: statische .gif, .png, .jpeg

rMMa-Beispiele

< 2 KB dateigröße ergänzend: animierte .gif < 3 KB dateigröße small

120 x 30 Pixel

High image Banner universal: statische .gif, .png, .jpeg < 2 KB dateigröße ergänzend: animierte .gif < 3 KB dateigröße text tagline

Bis zu 24 Buchstaben für x-large

(optional)

Bis zu 18 Buchstaben für large Bis zu 12 Buchstaben für Medium Bis zu 10 Buchstaben für small nicht benutzt für xx-large

MloVe 2012: register Here

Floating Banner (crisp Wireless)

expandable ad (the Weather channel)

Floating Banner (crisp Wireless)

An fester Position befindlich, blendet sich das

ein ausklappbares Banner, das es auch als Pre-expanda-

An fester Position befindlich, blendet sich das Banner

Banner aus, wenn der Benutzer scrollt.

ble gibt, welches sich nach fünf sekunden schließt.

aus, wenn der Benutzer scrollt.

99

Mobile aDvertisinG

überblick über die Formate verschiedener anbieter in den usa interaktives interstitial

Prestitial (Pre-roll) (newMedia)

expandable/interactive/Video/sound (Medialets)

ein interstitial für mobile applikati-

eine Vollbild-Werbeform mit einem

Von Medialets wurde die erste interaktive Video-Kampagne

onen. das Werbemittel fördert die

Pre-roll-Video. tippt der Benutzer auf

umgesetzt. nach Klick auf ein standardbanner erscheint

interaktion, indem der Benutzer z. B.

das „i“, kommt er zu der interaktiven

ein Vollbild-Video. Mithilfe des Bewegungssensors kann der

ein spiel spielen, ein Video anschauen

übersicht.

Benutzer mit dem Video interagieren.

oder die landingpage besuchen kann.

standards für Mobile Video ads name

Beschreibung

Platzierung in Bezug auf den Video-inhalt

empfohlene länge

Billboard

statische anzeige oder Markenlogo,

davor oder danach

fünf sekunden oder weniger

gewöhnlich auf dem ganzen Bildschirm Bumper

kurze Videoanzeige

davor oder danach

fünf sekunden oder weniger

Pre-roll only

Videoanzeige

davor

gewöhnlich 15 sekunden, maximal 30 sekunden*

Mid-roll only

Videoanzeige als unterbrecher

während

gewöhnlich 15 sekunden, maximal 30 sekunden*

Post-roll only

Videoanzeige

danach

gewöhnlich 15 sekunden, maximal 30 sekunden*

Book ending

Videoanzeige

davor und danach

gewöhnlich 15 sekunden, maximal 30 sekunden*

*Bei Videos mit einer länge von drei bis fünf Minuten sollte das Video ad nicht länger als 20 sekunden sein.

KennzeicHnung Von MoBiler WerBung die unit Mobile advertising (Mac) hat für den deutschen Markt beschlossen, dass die Kennzeichnung mobiler Werbung durch die aufschrift „-w-“ erfolgt. diese Kennzeichnung ist angelehnt an andere elektronische anzeigenkennzeichnungen (siehe teletext). Weitere gestaltungsrichtlinien werden für Mobile advertising nicht benötigt. tiPPs Für agenturen und MarKen der iaB hat eine zusammenfassung von anregungen für agenturen, Kreative und MarkenverantFür Werbeformate mit einer Breite größer gleich 320 Pixel gibt es zwei verschiedene gruppen:

wortliche veröffentlicht:

• „Mobile Banner Ad Unit“: ein horizontales Werbebanner, das über, unter oder zwischen

• Designen Sie spezifische mobile Webseiten – insbesondere für In-App-Kampagnen.

inhalten auf dem display platziert wird. • „Mobile Full Page Ad Unit“: ein Vollbild-Werbebanner, das auf dem Display ohne Inhalt gezeigt wird oder diesen überdeckt.

• Insbesondere Webseiten, die von Flash oder anderen Animationen leben, sind auf den meisten smartphones nicht darstellbar. • Vermeiden Sie zu überladene und große Mobile-Kampagnenseiten. • Bedenken Sie, dass die Transferraten auch mit schnellen 3G-Netzwerken für mobile

die MMa hat folgende Bannerformate skizziert: 320 Pixel Bildschirmweite:

320 x 53 Banner (6:1-ratio) 320 x 180 Vollbild (2:1-ratio) 320 x 320 Vollbild (1:1-ratio)

360 Pixel Bildschirmbreite: 360 x 120 Banner (3:1-ratio)

endgeräte immer noch nicht vergleichbar sind mit der dsl-leitung von Pcs. • Verwenden Sie keine mobilen Smartphone-Anzeigen für iPad/Tablet-Nutzer. • Berücksichtigen Sie die Unterschiede in den Display-Größen und der Funktionalität, insbesondere auch, wie viel mehr an inhalten potenziell von ihrer anzeige ablenkt, wenn sie auf einem tablet betrachtet wird.

480 Pixel Bildschirmbreite: 480 x 270 Full Page 728 Pixel Bildschirmweite:

728 x 90 Banner (Bezeichnung bei iaB: „leaderboard“)

Mobile Banner sollten im idealfall eigens für das mobile umfeld kreiert werden. andere Formate,

(z. B. iPad)

900 x 700 Vollbild

andere nutzungssituationen und kleinere displays (bei smartphones) sollten berücksichtigt werden, wenn sie Banner gestalten. dies bezieht sich auf schriften, Motive und interaktionselemente.

die iaB hat auch ein White Paper zum thema Mobile advertising (Version 2 von März 2011) herausgegeben, das unter anderem folgende „Expandables“ identifiziert:

Weiter wird empfohlen, den Benutzer auf interaktionsmöglichkeiten, wie z. B. das ausklappen eines

320 Pixel Bildschirmbreite: 320 x 50, vergrößert sich auf 320 x 480 Vollbild

expandable Banners, mit deutlicher Bildsprache hinzuweisen – etwa durch Pfeile im Bannermotiv.

300x 50, vergrößert sich auf 300 x 300 1024 Pixel Bildschirmbreite: 1024 x 1024 Vollbild (mit safe area 724 x 724) (z. B. iPad)

728 x 90 iaB leaderboard 300 x 250 iaB Medium rectangle

linkbox Mobile Marketing association: http://mmaglobal.com/ Mobile advertising guidelines: http://mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf universal Mobile ad Package: http://mmaglobal.com/umap.pdf Rich Media Mobile Advertising Guidelines: http://mmaglobal.com/rmma.pdf, http://www.iab.net/media/file/MobileAppFormats0311final.pdf

101

Mobile aDvertisinG

6.3 MoBile audience and reacH

Bei der Methodenentwicklung greift die sektion Mobile auf die Vorarbeiten der Fachgruppe Mobile im BVdW zurück, die zwischen 2008 und 2009 bereits verschiedene methodische ansätze evaluiert hat. im Kern des Modells steht, wie auch bei den internet facts der agoF, ein Multi-

reicHWeitenMessung Für MoBile-WerBeträger

Methodenansatz, der auf mehreren datenquellen beruht und informationen zu den Parametern

(MoBile-enaBled WeBsites und aPPliKationen)

Netto-Reichweite (Unique Mobile User), Kontakte und soziodemografische Strukturen der

Mit der erstmaligen Publikation der „agoF mobile facts“ im september 2010 wurde eine der entscheidenden Voraussetzungen für die weitere entwicklung des Mobile-advertising-Marktes in deutschland geschaffen. in diesem Jahr, zeitnah nach der dmexco, wird ein update der mittleroliver von Wersch,

weile im Markt etablierten studie bereitstehen.

Mobile-enabled Websites und apps liefern soll. die mobile facts 2011/2012 basieren auf drei säulen: 1. eine technische Messung (durchgeführt von spring), basierend auf der codierung der angebotenen Inhalte, soll dazu dienen, die genutzten Inhalte zu klassifizieren und dabei eine

leiter Mobile, Mitglied der geschäftsleitung,

in den letzten Jahren wurde in unterschiedlichen Konstellationen intensiv nach der besten

g+J electronic Media sales gmbH,

Methode und dem am besten geeigneten Weg zur standardisierung der datenerhebung gesucht.

leiter der unit Mobile

diese Bemühungen zu bündeln ist notwendig, um dem Markt die geforderte valide reichwei-

advertising (Mac) im bvDW

tenwährung zur Verfügung zu stellen. dieser aufgabe stellt sich die im Mai 2010 neu gegründete sektion Mobile der agoF, in der die relevanten Mobile-Vermarkter deutschlands zusammengeschlossen sind. sie verantwortet die erhebung und ausweisung von reichweiten und strukturdaten für das Medium Mobile und hat sich die etablierung der Markt-Media-studie „agoF mobile facts“ zum ziel gesetzt. die sektion Mobile der agoF ist strukturell in der arbeitsgemeinschaft online Forschung (agoF) verankert und nach ihrer formellen gründung die zweite sektion neben der sektion internet (Herausgeber der „agoF internet facts“). sie zeichnet für die entwicklung, durchführung und Publikation der mobile facts sowie die methodische ausgestaltung der reichweitenmessung verantwortlich. dies erfolgt in enger abstimmung mit dem Mobile advertising circle (Mac) in der Fachgruppe Mobile des BVdW und dem online Vermarkterkreis (oVK) im BVdW und unter einbindung der FoMa als relevanter organisation der planenden Media-Agenturen in Deutschland. Dabei finden definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem Mac, wo methodisch und technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung.

unterteilung von Mobile-enabled Websites (MeW) und applikationen (apps) in tatsächlich buchbare Belegungseinheiten zuzulassen. dazu wird im Quellcode der angebote ein entsprechender Messsensor hinterlegt, der zählimpulse auf einem zentralen server generiert. gleichzeitig kann so auch die anzahl der nutzenden geräte (clients) bestimmt werden. 2. Mittels einer für mobile internetnutzer repräsentativen Panelbefragung werden von tns Infratest demografische und weitere marktrelevante Informationen über mobile Onliner erhoben. die teilnehmenden Panelisten melden sich im rahmen der Befragung auf einem mobilen Portal an und erlauben auf diese Weise den zugriff auf ihre Messcookies. dadurch werden die mittels technischer Messung (site-centric) gewonnenen nutzungsdaten mit den Befragungsdaten verknüpft. analog zum auch bei den internet facts verwendeten Verfahren werden anschließend nicht befragte mobile clients unter zuhilfenahme von data Mining profiliert. auf diese Weise wird die für auswertungen zur Verfügung stehende Fallzahlbasis weit über die der tatsächlich Befragten hinaus erhöht. da auch ein Multi-client-Modell zum einsatz kommt, entsteht ein datensatz mit unique Mobile usern (uMu).

die agoF fokussiert sich in den mobile facts auf die erhebung und ausweisung von reichweiten – die Währung hierfür ist der unique Mobile user (uMu) – und strukturdaten für MobileWerbeträger, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen. In der zeitnah vorzulegenden nächsten ausbaustufe der mobile facts werden dabei neben sogenannten Mobile-enabled Websites, also angeboten, die in größe, technologie und usability für eine darstellung auf mobilen endgeräten optimiert sind, auch applikationen (apps) technisch gemessen. die ausweitung auf weitere Produkte und nutzungsarten, das heißt „customer touchpoints“, wie etwa Mobile games und Mobile Video, soll in der zukunft erfolgen.

3. die dritte säule besteht aus einer repräsentativen außenvorgabe für die internetnutzer in deutschland gesamt, die es erlaubt, die durch die Panelbefragung ermittelten mobilen onliner korrekt hochzurechnen. dazu dienen die internet facts der agoF. im ergebnis entsteht eine datenquelle mit unique Mobile usern, die informationen über die reichweite der teilnehmenden angebote (MeWs und apps), Kontakte auf diesen angeboten, demografische Strukturen sowie weitere marktrelevante Basisinformationen enthält. Phase a) im ersten schritt konzentriert sich die Betrachtung auf das Mobile Browsing als den

studienmodell der agoF mobile facts

Bereich, der in der Vermarktung bereits in weiten teilen standardisiert ist (display advertising

1. site-centric Measurement

mobiles Portal

2. Panelbefragung

3. internet facts

(spring logo)

(spring)

(tns)

(agoF)

nicht Befragte

mucdW

on/off Portal). Hierzu gibt es bereits international gültige Formatstandards der Mobile Marketing association (MMa). um der aktuellen Marktsituation gerecht zu werden und eine möglichst klare abgrenzung zur mobilen nutzung herbeizuführen, werden dabei nur die eingangs beschriebenen Mobile-enabled Websites berücksichtigt. die nutzungsmessung mittels der site-centric-

Befragte

technologie wird bereits seit Juni 2009 erfolgreich eingesetzt, die erstmalige lieferung aggreHochrechnungsbasis Data Mining – Profiling – MC Modell (TNS)

gierter datensätze aus dem gateway Measurement approach erfolgt in Kürze. Phase b) im zweiten schritt werden weitere Formen des display advertising über die Browser-

datensatz mobile facts 2011

funktionalität mobiler endgeräte hinaus betrachtet (zum Beispiel Messaging oder games).

103

Mobile aDvertisinG

Phase c) in einem vorerst letzten entwicklungsschritt könnte die reichweitenbetrachtung auf

auF WacHstuMsKurs: MoBile-disPlay-adVertising-KaMPagnen

die nutzung von Mobile-Werbeträgern erweitert werden, die sich des gesamten Funktionsumfangs und aller anwendungsformen bedienen, die ein Mobile-Handset bietet (zum Beispiel die

2010 ist die zahl der Werbungtreibenden um 27 Prozent gestiegen – 248

geobasierte nutzung).

unternehmen hatten im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. die anzahl der Werbekampagnen auf mobilen endgeräten ist 2010 um 40 Prozent gestiegen. insgesamt

Mit dieser initiative und der Bereitstellung valider und standardisierter daten der mobilen

wurden 1.221 Mobile-Kampagnen umgesetzt.

internetnutzung für eine hochwertige und leistungsstarke Mediaplanung hat die sektion Mobile der agoF die entscheidende grundlage für die weitere entwicklung und das weitere Wachstum

im aktuellen Halbjahresvergleich zeigt sich deutlich, dass der Wachstumskurs weiter anhält:

von Mobile advertising in deutschland geschaffen. die studie wird dementsprechend im Markt

Bereits 207 unternehmen haben im ersten Halbjahr 2011 mobile Werbekampagnen geschaltet.

aktiv verwendet und schafft für Media-agenturen transparenz in reichweiten und zielgruppen –

zum Vergleich: im ersten Halbjahr 2010 waren es 137 unternehmen, 2009 gar nur

als unerlässliche Voraussetzung für eine nachhaltige Mediaplanung.

109. zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni 2011 wurden durch die Werbungtreibenden 609 Kampagnen in auftrag gegeben und auf mobilen endgeräten geschaltet – die Vergleichshalbjahre

unmittelbar nach der dmexco 2011, zu der diese Publikation erscheint, die sie in Händen hal-

2010 und 2009 verzeichneten nur 545 beziehungsweise 360 Kampagnen.

ten, werden die mobile facts deutlich erweitert im Markt publiziert werden. ab diesem zeitpunkt wird die ausweisung in einem regelmäßigen turnus erfolgen. es ist anzunehmen, dass die bislang schon nachhaltige Wirkung für die entwicklung des zukünftigen Massenmarktes Mobile advertising dadurch noch verstärkt wird.

Mobile Werbungtreibende und Kampagnen im Halbjahresvergleich 350

700 609

300

600

545 250

6.4 MoBile disPlay adVertising etaBliert sicH nacHHaltig iM MediaMix

200

zudem immer öfter fester Bestandteil in Kampagnen-Konzepten. auch das verfügbare inventar ist rasant gestiegen. dies zeigt eine Marktstudie der unit Mobile advertising (Mac) der Fachgruppe Mobile, die seit 2007 eine erhebung zu Kampagnen und Werbungtreibenden im Mobilethomas schauf,

advertising-Markt durchführt.

360

150 237 100

Mobile display advertising überzeugt nicht nur immer mehr Werbungtreibende, sondern ist

500 207

109

400 300

137

200

88

50

100

0

0 Halbjahr 1/2008

Werbungtreibende

Halbjahr 1/2009

Halbjahr 1/2010

Halbjahr 1/2011

Kampagnen

Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.

senior Fachgruppenmanager, Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V.

Bemerkenswert ist, dass die Anzahl des gebuchten Mobile-Inventars pro Kampagne signifikant

Mobile-Kampagnen und Mobile-Werbetreibende im Vergleich

gestiegen ist: lief im ersten Halbjahr 2010 eine Kampagne auf durchschnittlich fünf Mobile Websites beziehungsweise applikation, so stieg dieser Wert im Vergleichszeitraum 2011 auf 8,9. zum

1221

1250

248 250

+27,18%

+37,97% 1000

195

200

+43,38% 750

885

150

136

esther Völker, senior sales Manager Mobile,

0

0 Kampagnen

Werbungtreibende

axel springer Media impact 2008

2009

immer mehr unternehmen aus der Medien-, telekommunikations-, automobil- und Finanzbranche nutzen verstärkt Mobile advertising zur direkten zielgruppenansprache. aufgrund der positiven erfahrungen aus den Vorjahren bauten diese Branchen auch 2010 ihren gebuchten und neue Branchen den sprung auf die displays der mobilen endgeräte.

100

489

3,6 im Jahr 2008, kletterte der Wert auf 4,0 im zweiten Halbjahr 2009.

anteil im Bereich Mobile advertising weiter aus. gleichzeitig wagen immer mehr unternehmen

+80,98% 500

Vergleich der Vorjahre: nachdem es 2007 nur 1,8 Mobile Websites pro Kampagne waren sowie

2010

Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.

105

Mobile aDvertisinG

Mobile Kampagnen 2010: Branchenverteilung

Für 2011 zeichnet sich eine Fortsetzung dieser entwicklung ab. allerdings nähern sich die Branchen ein stück weit aneinander an und bisherige Vorherrschaften gleichen sich aus. so kamen im ersten Halbjahr 2011 „nur“ rund zwölf Prozent der Kampagnen aus dem Mediensegment. Konstant im Vergleich zum Vorjahr ist der Bereich telekommunikation, der mit knapp 17 Prozent der Kampagnen nahezu unverändert blieb. eine weitere Konstante ist der Kraftfahrzeugmarkt, der seinen anteil nur leicht auf elf Prozent ausbaute. interessant sind aber auch die Bewegungen in kleineren Bereichen. die anzahl der Kampagnen aus dem Bereich dienstleistungen hat sich prozentual im ersten Halbjahr 2011 im Vergleich zum gesamtjahr 2010 auf gut neun Prozent nahezu verdreifacht. ähnlich positiv ist die entwicklung im Bereich touristik (von 2,54 auf 5,91 Prozent). auch die Bereiche ernährung (3,45 Prozent) und der Finanzsektor (9,69 Prozent) gehören zu den Wachstumsgewinnern. der nach wie vor steigende absatz von leistungsfähigen smartphones sorgt für ein nachhaltiges Wachstum der mobilen Internetnutzung und beflügelt somit auch die Buchung von Mobile advertising. die gesamte entwicklung im Mobile-advertising-Markt wird auch in diesem Jahr weiter von neuen content-angeboten, höheren übertragungsraten und der Weiterentwicklung von Apps und Endgeräten profitieren. Hinsichtlich der einsatzszenarien wird die kurzfristige entwicklung auch weiterhin noch stark in die native app-Bewerbung gehen. Mittel- und langfristig wird sich aber eine Konzentration auf die Bewerbung von Web/Web-apps einstellen.

Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.

Handel als WicHtige zielgruPPe aM Horizont auch die Branchen werden sicherlich noch einiges an dynamik aufweisen: Mittelfristig birgt der

Mobile Kampagnen 2011 – 1. Halbjahr: Branchenverteilung

Handel ein riesenpotenzial für Mobile advertising, da hier das smartphone seine Brückenfunktion zwischen digitaler und analoger Welt vollständig entfalten kann. eine wichtige rolle wird dabei couponing spielen. ein notwendiger schritt ist vorab insbesondere die angekündigte umrüstung der Kassensysteme, damit Mobile coupons auch ohne komplexes Backend aufseiten der werbungtreibenden unternehmen standardisiert eingelesen werden können. Für Marken und den Handel ist es bedeutsam, dass die verwendeten coupons keinen zeitlichen und technischen Mehraufwand für den Kassiervorgang bedeuten. MoBile adVertising sPending die unit Mobile advertising des BVdW schätzt das Marktvolumen von Mobile-displaywerbung im Jahr 2010 auf 20 Millionen euro brutto. Für 2011 wird davon ausgegangen, dass sich der Markt auf 40 Millionen euro brutto verdoppeln wird. die unit arbeitet indes daran, eine deutschlandweite Messung der Mobile advertising spendings aufzubauen, um dadurch die Marktschätzungen zu validieren und eine Methode zur Messung der realen umsätze mit Mobile display advertising zu entwickeln. darunter fallen die Werbeumsätze mobiler Websites und mobiler applikationen. neben der erfassung des gesamtumsatzes wird es Werbungtreibenden in einer künftigen ausbaustufe analog zum online-Markt möglich sein, umsätze ihrer Mitbewerber auf Produktebene analysieren zu können. Bis dahin können den unternehmen aggregierte Kampagnenzahlen zur Verfügung gestellt werden.

Quelle: Bundesverband Digitale Wir tschaft (BVDW) e.V.

107

Mobile aDvertisinG

6.5 MoBile aFFiliate MarKeting

wenn das smartphone unterwegs genutzt wird oder teilweise nur schlechte Verbindungsraten zur Verfügung stehen, ist das risiko erhöhter abbruchraten groß. dank der Verbreitung von immer besseren und schnelleren netzen und endgeräten dürfte dies aber eher ein temporä-

2011 ist bisher das stärkste Jahr für Mobile Marketing. die Möglichkeit, das smartphone als

res Problem sein.

effektiven Kanal zu nutzen, um Kunden zu erreichen, ist endlich in den Köpfen der entscheider

Momentan sind es sicherlich nur wenige nutzer, die direkt über ihr smartphone eine neue

angekommen. ausdruck hierfür sind neben neuen Werbeplattformen wie iad auch die vielen

Waschmaschine kaufen, aber die anzahl derer, die neben apps auch andere (mobil bewor-

Brands und Verlagshäuser, die nach iPhone-apps als Publishing-Medium nun auch nach und nach

bene) Produkte erwerben, steigt.

andere Plattformen für sich entdeckt haben. android hat sich als verkaufsstärkstes smartphoneKjell Fischer, geschäftsführer & co-gründer, apprupt gmbH

Betriebssystem (> 500.000 aktivierungen/tag) etabliert und apple hat gerade den download

aPPs als M-coMMerce-enaBler

der vierzehnmilliardsten app gefeiert. dies sind alles Belege dafür, dass Mobile nun endlich den Kinderschuhen entwachsen ist und sich als selbstständiges und relevantes Marketing-Medium

Das momentan kommerziell erfolgreichste mobile Produkt − die App − hat mit dem Launch des

etabliert hat.

ersten iPhones und des apple app stores einen unvergleichlichen siegeszug angetreten. Man unterscheidet im Prinzip zwei unterschiedliche arten von apps, die durch performanceorientiertes

Vergleicht man den Markt für mobile Werbung mit dem Markt für „klassische“ online-Werbung,

advertising effektiv an den Mann gebracht werden können:

lassen sich für viele Online-Formate und Werbeformen mobile Pendants finden (Display-, Search-Advertising etc.). Im Gegensatz hierzu scheint dies beim Affiliate Marketing nicht der

• Once-Paid Apps: Hier werden Erlöse einzig aus dem einmaligen Download generiert. Innerhalb

Fall zu sein. In Deutschland macht Online Affiliate Marketing bereits über sechs Prozent (339

eines Vermarktungssystems zahlt der App-Anbieter dem Affiliate beziehungsweise dem

Millionen euro) des gesamt-Werbeumsatzes aus. in einem so stark wachsenden segment wie

Werbenetzwerk pro download eine bestimmte Vermittlungsprovision

dem Mobile Marketing sollte ein ähnliches performance-orientiertes Marketingkonzept folglich nicht fehlen. Die Definition Affiliate Marketing reicht jedoch hier nicht aus: Um den vollen Grad

• Enabling Apps (verlängerter Arm eines Services beziehungsweise eines bestehenden Online-

des Marktangebots erfassen zu können, müssen sämtliche performancegetriebene lösungen

oder Offline-Produktes): Diese Apps werden häufig kostenlos vertrieben. Umsätze werden

einbezogen werden. somit lautet die eigentliche Fragestellung: sind performancebasierte Wer-

dann indirekt erzeugt, durch die nutzung der app oder durch längerfristig erhoffte Branding-

belösungen bereits im deutschen mobilen internet angekommen?

effekte. oft können in Free-apps durch in-app-Verkäufe weitere erlöse generiert werden. insbesondere in gaming-apps werden gegen Bezahlung weitere Features oder levels frei-

zum momentanen zeitpunkt muss diese Frage noch mit einem klaren „Jein“ beantwortet

geschaltet. das erlöspotenzial kann bei Free-apps mit in-app-Verkäufen sogar höher sein

werden. Immer mehr Performance-Anbieter drängen in den Markt, dies sind nicht nur Affiliate-

als bei mittel- bis hochpreisigen Paid-apps.

netzwerke, sondern in erster linie spezialisierte ad networks, die auf breiter Front mobiles inventar zweit- oder drittvermarkten und damit inzwischen erhebliche Werbeerlöse für

so gab beispielsweise der online-riese eBay anfang 2011 bekannt, dass allein über die eigene

ihre Publisher-Partner generieren. Sowohl Affiliate-Programme als auch Mobile Performance

app mehr als zwei Milliarden us-dollar an umsätzen generiert wurden – das entspricht einer

networks legen als grundlage ihres Handelns ein rein performanceorientiertes Vermarktungs-

steigerung von 333 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

modell zugrunde. die Vorteile dieses Modells liegen für den Werbungtreibenden auf der Hand: insbesondere das geringere Marketingrisiko und die nur im erfolgsfall zu tätigenden zahlungen.

Mit den zu erwartenden erlösen pro app/app-download können unter Verwendung von performanceorientierten Vermarktungsmodellen ganz neue rechnungen aufgemacht werden.

ist aBVerKauF üBer MoBile MÖglicH?

und wir reden hier nicht nur von einer simplen cPc-basierten abrechnung, sondern vom Performance-ziel eines minimierten ecPi (effektiver cost-Per-install), den der app-anbieter

Für ein prosperierendes Performance-Marketing-eco-system braucht es aber nicht nur

erreichen möchte. Hierbei ist insbesondere ein technisch verlässliches download-tracking

dienstleister und Webseiten, die bestimmte Produkte vermitteln beziehungsweise empfehlen,

von entscheidender Bedeutung, da der erfolg von app-Kampagnen sich einzig und allein an den

sondern auch Produkte und dienstleistungen, die über das endgerät gekauft werden – kurz-

downloads sowie der anschließenden nutzung messen lassen muss.

um: es braucht ein funktionierendes M-commerce-system. denn nur dort, wo transaktionen stattfinden und Abschlüsse generiert werden, kann Performance Marketing für alle teilneh-

aPP-VielFalt Birgt Potenziale

menden Parteien funktionieren. im online-umfeld gibt es eine Vielzahl von Produkten und dienstleistungen, die vom nutzer direkt konsumiert werden. die Brandbreite geht hier von

die funktionelle Vielfalt von apps hat sich innerhalb des vergangenen Jahres revolutionär entwi-

retail und shopping über Versicherungen bis hin zur telekommunikation sowie reisen und

ckelt. apps sind offensichtlich immer mehr ein Medium, das von nutzern vollständig akzeptiert

Finanzdienstleistungen.

wird. gleichzeitig lässt sich in ihnen eine große Bandbreite von Produkten und dienstleistungen

grundsätzlich steht hier Mobile vor dem Problem, noch immer nicht genügend Vertrauen

„verpacken“.

jener Branchen zu genießen, die online viel geld in Performance Marketing investieren – oft weil noch keine geeigneten Wege aufgezeigt wurden, wie man den nutzer über den mobilen

Für den Werbungtreibenden kann die app also einen effektiven Kanal zur Kundenakquise und

Kanal zu einem abschluss führen kann. die Praxis zeigt auch, dass es aus technischen grün-

umsatzgenerierung darstellen, für deren Vermittlung auch eine zahlungsbereitschaft vorhanden

den schwierig sein kann, den nutzer direkt zu einem abschluss zu führen. insbesondere dann,

ist. die folgende tabelle verdeutlicht die Bandbreite an app-angeboten:

109

Mobile aDvertisinG

6.6 MoBile ad netWorKs

ausgewählte apps aus dem apple app store, stand 28.06.2011 unternehmen

app-name

Kategorie

Funktion

Preis

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New Yorker

Lifestyle

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Flugsuche

reisen

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advertising für Werbungtreibende immer mehr an Bedeutung. analysten gehen inzwischen davon

intelligent apps gmbH

mytaxi

Produktivität

one-touch-taxi-Bestellservice

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aus, dass die mobile internetnutzung dem surfen vom heimischen Pc aus spätestens im Jahr 2014

creditreform

crefoMobile

Wirtschaft

Bonitätsinformationen

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den rang abgelaufen haben wird. in asien ist dies in einigen ländern schon heute der Fall. War

Hermes

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spiele

Jump-and-run-spiel

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ausreichend Traffic und Nutzer-Reichweite noch bis vor kurzem der limitierende Faktor hinsicht-

deutsche Bahn

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lich der größe und anzahl von Kampagnen, so ist das heute kein thema mehr: Mobile ad net-

christian Henschel,

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works unterstützen advertiser, deren zielgruppen in gewünschter Menge und Breite zu erreichen.

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doch nicht nur der einkauf auf dem mobilen endgerät birgt enormes Potenzial für das MobilePerformance-Marketing. die einzigartigkeit dieses endgerätes lässt weitere, spannende Möglichkeiten für M-commerce erkennen – vor allem beim targeting und in Bezug auf die abschlussgenerierung. auch webbasierte applikationen werden in zukunft eine noch größere rolle spielen. Durch die freie Verfügbarkeit von Web-Apps − unabhängig von geschlossenen Marktplätzen − ergeben sich hier ebenfalls große Potenziale. releVanz und neue tecHnologien eBnen den Weg zu oFFline PerForMance MarKeting 71 Prozent der nutzer sind mobiler Werbung gegenüber aufgeschlossen, wenn sie einen klaren Mehrwert liefert. diesen Mehrwert kann sie am besten in umfeldern liefern, in denen sie ein „kontextuelles Momentum“ erzeugt. darüber hinaus sind app-downloads aus themen- und interessenrelevanten umfeldern deutlich nachhaltiger, da sie eine höhere nutzungsintensität nach sich ziehen. im Performance-Bereich ist es, ähnlich wie auch in der konventionellen Vermarktung, von entscheidender Bedeutung, den nutzer mit den relevantesten angeboten zu „beliefern“. interessant wird dies vor allem vor dem Hintergrund, dass das Mobiltelefon den nutzer ständig begleitet. eine anzeige hat somit die Herausforderung und auch die chance, zum Beispiel über geotargeting für den nutzer umfeldrelevant zu sein. das bedeutet, die anzeige sollte im idealfall intelligent und dynamisch auf die jeweilige Position und Handlung des nutzers reagieren. Hinzu kommen weitere technische entwicklungen, die das datenschutzkonforme nutzungsund vor allem das conversion-tracking im mobilen Kanal erleichtern sollen. insbesondere performanceorientierte Netzwerke profitieren durch die Tatsache, dass sie potenziellen Kunden relevante anzeigen und Produkte umfeldübergreifend in ihren netzwerken anbieten können. große chancen eröffnen sich zudem durch die Möglichkeiten der mobilen lead-generierung: anhand neuer targeting-optionen kann einem nutzer, der sich mobil in einer app oder auf einer Webseite befindet, ein Produkt empfohlen werden, das für ihn in direkter örtlicher Nähe zu erstehen ist. Mittels store-locator und Mapping-Funktionen würde Mobile Performance Marketing quasi zu Offline Performance Marketing, bei dem der Nutzer im mobilen Netz eine angebotsempfehlung erhält, diese dann in der realität umsetzt und im anschluss der Vermittler des angebots eine Vermittlungsprovision des Verkäufers erhält. die Möglichkeiten erscheinen riesig – und die technologien dafür, wie geo-tracking, near Field communication und Qrcodes, werden in zunehmendem Maße auch genutzt.

Parallel zur wachsenden Verbreitung von smartphones und Handy-Flatrates gewinnt das Mobile

development, Marketing &

die explosionsartige Verbreitung von apps in den vergangenen drei Jahren hat mit in-app-

communications,

advertising einen vollkommen neuen Werbemarkt geschaffen. Mittlerweile sind allein in apples

madvertise Mobile advertising

app store rund 500.000 apps verfügbar. sechs von zehn der apps in apples app store bezie-

gmbH

hungsweise acht von zehn apps im android Marketplace sind dabei für den smartphone-user kostenlos und werden zu großen Teilen durch Werbung refinanziert. Laut eigenen Aussagen macht beispielsweise rovio mit seinem spiel „angry Birds“ eine Million us-dollar Werbeumsatz – pro Monat! spektakuläre übernahmen durch google (admob), apple (Quattro Wireless) oder erst kürzlich Valueclick (greystripe) in den usa zeigen, welches Potenzial in diesem Markt steckt. laut einer studie von accustream research haben Mobile ad networks 2010 weltweit über 794 Millionen us-dollar an Mediawert ausgeliefert. PreMiuM oder PerForMance? Mit der boomenden nutzung von smartphones und der wachsenden Bedeutung für die Werbekunden entstanden eine reihe vorwiegend internationaler Mobile ad networks. sie unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Herkunft beziehungsweise ausrichtung in den jeweiligen Märkten, sondern vor allem in Bezug auf ihre Positionierung. „Mobile ad networks nutzen die Besonderheiten der mobilen Welt (wie die zielgerichtete auslieferung an tausende unterschiedliche mobile geräte) und die meisten bieten heute die gleichen auswertungen und analysen wie online ad networks“, beschreibt adfonic-coo Paul childs die Besonderheiten. gavin stirrat, Managing director eMea bei Millennial Media ergänzt: „Viele ad networks haben proprietäre optimierungstechnologien entwickelt, welche die Performance auf die verschiedenen mobilen Webseiten und apps ausrichten, um Brand- oder Performancekennzahlen zu analysieren.“ grundsätzlich unterscheiden sich Premium-anbieter, wie zum Beispiel Millennial Media oder 4th screen, von Performance-Vermarktern, wie inMobi, adfonic oder madvertise. Während Premium-netzwerke überwiegend nach tausender-Kontaktpreis (cPM) mit ihren Kunden und agenturen abrechnen, werden Performance-anbieter auf Klick-Basis (cPc) vergütet. damit verbunden ist oft auch die sichtbarkeit und transparenz von Publishern im netzwerk. Während Premium-Vermarkter ihre mobilen seiten einzeln buchbar und transparent gestalten, erfolgt die Buchung bei performancebasierten Mobile ad networks meist auf blinder Basis, das heißt die Publisher werden nicht genannt und können nicht einzeln gebucht werden. Je nach Werbeplanung und -zielen können beide anbieter infrage kommen.

111

Mobile aDvertisinG

Vorteile PreMiuM

Kunden, der das interesse und damit die Klickrate einer Kampagne stark ansteigen lässt. „rich Media verändert gerade seine ausrichtung, weg von den Premium-networks, hinein in die

Premium-Vermarkter haben den Vorteil, dass sie vorwiegend mit bekannten Publishern zusam-

breitgefächerte landschaft der ad networks. Bald wird man rich Media auch bei Performance

menarbeiten. eine Werbeplatzierung in deren umfeld kann das eigene image aufwerten, ist aber

networks buchen können“, erläutert Paul childs von adfonic die Buchungsmöglichkeiten von

auch entsprechend hochpreisig. advertiser können einzelne Kampagnen direkt in die angebote

rich-Media-Kampagnen. „Videos können eine tolle erfahrung für Kunden sein“, meint auch

hineinbuchen und diese damit auf Brand und umfeld ausrichten.

gavin stirrat von Millennial Media.

Vorteile PerForMance

die größte chance mobiler Kampagnen sieht madvertise-ceo carsten Frien aber in den hohen Klickraten: „Bereits jetzt sind die ctrs von ios-app-nutzern ein drittel höher als von

Performance ad networks punkten dagegen durch ihre hohe reichweite und exakte targeting-

Besuchern mobiler Webseiten. neue Werbeformen und neue Bannerformate auf tablets bieten

Möglichkeiten. sie bieten eine große zahl an Publishern und channels, nach denen das targeting

weitere chancen, den grad der aufmerksamkeit und damit den erfolg einer Kampagne zu erhö-

für Kampagnen festgelegt werden kann. auch für location Based advertising sind performance-

hen. Mobile bietet daher zukünftig ein großes Potenzial, das viele advertiser bislang noch nicht

basierte anbieter besser geeignet, um möglichst viele Kunden in einem gezielt ausgewählten

wahrgenommen haben.“ getrieben von den trends in nordamerika, werden die innovativen

gebiet anzusprechen. durch die große reichweite können Kampagnen besser optimiert und

Werbeformate des mobilen Marktes deshalb zusammen mit location Based services, die der

kalkuliert werden, sind aber zugleich jederzeit skalierbar. die Performance-anbieter sind zudem

mobile Bereich ermöglicht, den Markt weiter entwickeln.

auch international ausgerichtet, wodurch Kampagnen über verschiedene länder noch breiter gestreut werden können. HerausForderungen

6.7 die MoBile-adVertising-PlattForM

der Boom des app-universums birgt neben allen Vorteilen, die dieser neue Markt mit sich bringt, auch einige Herausforderungen, mit denen sich mobile ad networks und deren Kunden

im Mobile Kompass 2010/2011 habe ich einen kurzen überblick über den Mobile ad server gege-

täglich konfrontiert sehen. immer mehr apps und geräte drängen auf den Markt. eine zuneh-

ben. seitdem hat sich einiges im Mobile-advertising-Markt getan. die Funktionalität des Mobile ad

mende Fragmentierung des Mobilmarktes ist die Folge. „auch wenn das iPhone als synonym für

servers hat sich weiterentwickelt, im Wesentlichen in den folgenden Bereichen:

smartphones gilt, gibt es inzwischen zahlreiche andere mobile Betriebssysteme und geräte, die

• Ad-Formate und Rich Media mit zunehmender Einbindung von JavaScript und HTML5-Templates.

ebenso wie das iPhone mobiles surfen im internet ermöglichen. Für all diese geräte entsteht

• Supply-and-Demand-Side-Optimierung durch erweiterte Vernetzung mit Ad Networks, Exchanges,

jeweils eine eigene app-Welt, in die ad networks die mobilen Kampagnen ausliefern müssen“,

Verwendung von entsprechenden optimierungsalgorithmen und real-time-Bidding (rtB), das

beschreibt madvertise-ceo carsten Frien die situation. „Je nach gerätetyp (smartphone

im Mobile advertising jedoch noch sehr in den Kinderschuhen steckt und in europa noch wenig

robert Bergmann,

genutzt wird. die usa sind auf diesem gebiet wieder Vorreiter.

Head of Pre sales & service

oder tablet) variieren dabei die display-größen und folgerichtig auch die Werbeformate. das Kreative muss deshalb immer auf das gewünschte device angepasst werden.“ Madvertise bietet

• Targeting, inklusive Geo-Targeting, wobei Cookies nach wie vor eine kleinere Rolle im Mobile

deshalb mit einer eigens entwickelten ad-server-technologie automatisierte lösungen an, die

advertising spielen als im Bereich online advertising. Javascript-tags, um cookies richtig anbrin-

diesen anforderungen gerecht werden.

gen zu können, laufen bisher nur richtig auf smartphones – und da gibt es auch noch das eine oder andere Problem.

eine weitere Folge der Vielfalt an geräten und mobilen Betriebssystemen ist die aus der Frag-

• Conversion Tracking and Reporting, um den stark zunehmenden Advertising-Markt von Mobile

mentierung des Marktes resultierende, immer wieder neu zu justierende überwachung der

apps durch messbare cost-Per-download-(cPd) oder cost-Per-acquisition-Kampagnen (cPa)

Kampagnen. neue Betriebssysteme und devices müssen von der Mobile-ad-server-technologie

zu unterstützen.

erkannt und entsprechend ausgewertet werden können. Hier unterscheiden sich die ad networks teilweise stark, wie gavin stirrat von Millennial Media betont: „Will ein Markenhersteller

Publisher und ihre Vermarkter sehen zunehmend den Mobile ad server als eine Plattform zur

eine cross-Plattform-Kampagne weltweit ausliefern, sind einige ad networks besser ausgerüstet

optimalen Vermarktung ihres inventars. es haben sich dabei die folgenden drei Vermarktungsme-

als andere – eine Herausforderung für neueinsteiger in der Mobile-ad-Branche.“ oberste

thoden etabliert:

Prämisse aller ad networks ist aber, dass sich unter den sich ständig verändernden Marktbedin-

• Exklusiv- und Premium-Vermarktung, meistens auf Basis von Cost-Per-Mille (CPM), entweder

gungen die Messbarkeit von Kampagnen nicht verändert.

durch eigenen Vertriebskanal oder exklusiv-Vermarkter. der advertiser oder seine agentur kann bestimmte titel oder auch ad slots buchen. Besonders gefragt sind innovative und rich-

cHancen

Media-Formate, zunehmend aber auch targeting inklusive geolokation. • Performance-Vermarktung von zumeist Cost-Per-Click- (CPC), CPD- oder CPA-Kampagnen,

die Fragmentierung des Marktes bietet aber auch chancen. neue Märkte eröffnen neue Werbemöglichkeiten. neue geräte bieten bessere darstellungsmöglichkeiten. und neue mobile Betriebssysteme sprengen die grenzen des Machbaren hinsichtlich der art und Weise, wie eine Kampagne gestaltet werden muss. rich Media bietet einen hohen interaktionsgrad mit dem

die auf Rotas über verschiedene Titel und häufig nicht über die Top-Slots der der Homepages laufen. • Restplatzvermarktung über einen Mediation/Yield Optimizer, der das Inventar an externe Ad networks weiterleitet und versucht, einen möglichst hohen gewinn zu erzielen.

delivery, amobee inc.

113

Mobile aDvertisinG

das zusammenkommen dieser drei Vermarktungsmethoden auf einer Plattform oder mehreren eng verbundenen systemen führt zunehmend dahin, dass man von einer supply-side-Plattform (ssP) spricht, die den Mobile Publisher ad server einschließt und die meisten Bedürfnisse des Publishers in Bezug auf Vermarktung und gewinnsteigerung abdeckt. real-time-Bidding (rtB)

6.8 die rolle Von real tiMe Bidding in der yield-oPtiMierung MoBiler WeBseiten und aPPliKationen

kann ein Bestandteil dieser Plattform sein, um ad requests und targeting-daten für den höchstmöglichen Preis zu vermarkten. Man spricht auch von einem ad- und daten-exchange. Führende Mobile-anbieter in diesem Bereich sind admeld (die kürzlich von google aufgekauft wurden), adMarvel, amobee, Mobclix, nexage und smaato, um nur einige zu nennen. eine ähnliche entwicklung sieht man aufseiten der agenturen und advertiser, wo es im wesentlichen darum geht, mit möglichst geringem aufwand eine optimale reichweite, Publikum, Bestimmung und Performance zu erzielen. die automatisierungen von Kampagnen-Buchungen auf verschiedenen ad- und daten-exchanges, unterstützt durch optimierungsalgorithmen, sind die treibenden Produkt-entwicklungsbereiche der demand-side-Plattform (dsP), die den Mobile advertiser/agency ad server einschließt. appnexus, dataxu, invite Media (gehören zu google) und xplusone sind einige der führenden dsP-anbieter. ein BlicK nacH Vorne in den letzten Jahren gab es jedes Jahr Vorhersagen über entscheidende trends und entwicklungen im Mobile Advertising.Viele trafen dann auch zu, jedoch häufig etwas später als erwartet, da die Erwartungen häufig sehr hoch angesetzt wurden. das einbringen von nutzerdaten in das targeting ist momentan ein großes thema, insbesondere weil smartphones es zunehmend möglich machen, diese daten zu sammeln, zum Beispiel über apps und cookies. diese können dann an den ad server weitergegeben werden, um bestimmte ads relevant für den nutzer und zeitpunkt auszuspielen. die netzwerkbetreiber sehen eine rolle für sich und ihre endkunden, diese targeting-daten anonymisiert aufzubereiten und advertisern und agenturen zur Verfügung zu stellen. der endkunde profitiert von für ihn relevanteren Ads und wird in der Zukunft auch andere Vorteile erhalten, wie zum Beispiel Vergünstigungen von Produktangeboten, wenn eine zustimmung (opt-in) zur datennutzung gegeben wird. in uK haben sich bereits die drei großen netzwerkbetreiber everything everywhere (eine allianz von orange und t-Mobile), o2 und Vodafone über die gsMa zusammengeschlossen, um Publishern und advertisern/agencies ein cross-netzwerkbetreiber-Mobile-advertising-und-Marketing-angebot mit targeting (zum Beispiel geschlecht, alter, Wohnort, iaB contextual taxonomies etc.) bereitzustellen. dieses angebot wird im kommenden Jahr im uK-Markt erscheinen und soll dann nach und nach global ausgerollt werden. die Weiterführung dieses Projektes wird dann auch daten der Publisher und agenturen mit aufnehmen können, zum Beispiel in einem privaten exchange zwischen dem Vermarkter und der agentur.

VorWort die nutzung mobiler Webseiten und applikationen wächst derzeit schneller als die Werbebudgets für Mobile display advertising. die zielgruppe surft bereits im mobilen internet, während

thomas Mendrina,

agenturen noch klassische und andere digitale Medien bevorzugen. daher stellt sich für Publisher

country Manager dacH,

die Frage einer effizienten Vermarktung der mobilen Werbeflächen, um Umsatz und TKP zu

admeld ltd.

maximieren. einige Publisher verlassen sich auf einzelne Mobile ad networks, doch sehen sich diese der Herausforderung gegenüber, das inventar komplett und ohne starke preisliche Volatilität zu vermarkten. Zusätzlich haben größere Medienfirmen die Herausforderung, eine Kannibalisierung bestehender Vertriebskanäle zu vermeiden und die Kontrolle über die vermarkteten Medientitel zu behalten. sowohl im display als auch im Mobile advertising bieten supply-side-Plattformen (ssPs) technische lösungen an, die Publisher bei einer kontrollierten und transparenten Vermarktung unterstützen. über technische schnittstellen stellen ssPs das inventar der Webseitenbetreiber den verschiedenen netzwerken zur Verfügung. dies geschieht einerseits über klassische „yieldoptimierung“, also die sequenzielle abfrage einzelner netzwerke, als auch über eine echtzeitauktion (real time Bidding oder rtB). dieser artikel befasst sich mit der Frage, welche rolle real time Bidding bei der yieldoptimierung mobiler Webseiten und applikationen spielt. grundlagen des MoBile real tiMe Bidding Bei einer traditionellen yield-optimierung werden verschiedene netzwerke hintereinander angefragt. die netzwerke antworten dann mit „ad“ oder „noad“. Hat das netzwerk in diesem augenblick keine nachfrage nach dieser impression, wird das nächste netzwerk angefragt. in jeder Weiterleitungsstufe der ad server gehen in diesem sequenziellen setup zehn bis 20 Prozent der impressions verloren. die schwäche der traditionellen yield-optimierung besteht jedoch insbesondere darin, dass die Werbung des ersten positiv antwortenden netzwerks unabhängig vom gebotspreis angenommen wird. Wenn also ein netzwerk zuerst gefragt wird (First look) und positiv antwortet, wird automatisch dessen Werbung ausgeliefert, selbst wenn das zweite oder dritte netzwerk für die spezielle Kombination der impressions (endgerät, Provider etc.) eine bessere Monetarisierung geboten hätte. diese schwäche der traditionellen yield-optimierung führt dazu, dass mobile Publisher nicht verkauftes inventar in stärkerem Maße an supply-side-Plattformen (ssPs) weitergeben. diese schließen die verfügbaren impressions über eine einzige schnittstelle an die komplette nachfrage aller netzwerke und demand-side-Plattformen (dsPs) an. das technische zusammenspiel von ssPs und dsPs ermöglicht eine Versteigerung der impressions in echtzeit (real time Bidding), da alle nachfrager gleichzeitig angesprochen werden. Jedes nachfragesystem entscheidet

115

Mobile aDvertisinG

Komplette yield-optimierung mit nachfrage aus rtB und von netzwerken

rtB als weitere säule der Vermarktung mobiler impressions

admeld direct (w/data)

direct (w/data)

network1

indirect premium via rtB (with data)

admeld

network 2

admeld dsP 1

dsP 2

dsP 3

real time

network 3

Blind

ad net

Quelle: AdMeld

Quelle: AdMeld

innerhalb weniger Millisekunden, ob („ad“ oder „noad“) und in welcher Höhe ein gebot für

real time Bidding hat sich in der yield-optimierung von display advertising sehr schnell durchge-

jede singuläre impression abgegeben werden soll. diese abgabe des gebots ermöglicht nun den

setzt und von einer zukunftstechnologie zum Marktstandard gewandelt. spezielle unternehmen

ssPs, für jede impression jenen Werbekunden auszuwählen, der für die eigenschaften-Kombinati-

zum in echtzeit optimierten ein- oder Verkauf von impressions sind entstanden. Klassische ad

on der impression die höchste Preisbereitschaft aufweist.

networks überdenken ihre Positionierung und orientieren sich entweder an den Bedürfnissen von Webseitenbetreibern oder jenen der nachfrager. ähnliche entwicklungen sehen wir derzeit

real tiMe Bidding als scHlüsseltecHnologie

ebenso im Mobile advertising. dataxu, tapad, Fiksu und strikead sind spezialisierte Mobile dsPs, die eine übergreifende optimierung und steuerung einer mobilen Kampagne ermöglichen. andere

durch das zusammenspiel von ssP und dsP entsteht eine Versteigerung der impression in echt-

dsPs beschränken sich nicht auf das Medium Mobile. einige der 80 bei admeld angeschlossenen

zeit. ssPs optimieren die auslieferung der impressions nach verschiedenen, publisherzentrierten

dsPs bieten bereits heute eine plattformunabhängige Buchung, steuerung und optimierung von

Kriterien wie umsatz, tKP oder Füllrate. teilweise werten ssPs das inventar vor der Weitergabe

Kampagnen. die zielgruppe steht im zentrum der auslieferung einer Kampagne – und nicht das

an die dsPs mit externen daten auf. in stärkerem ausmaß erlauben Publisher die nutzung von

nutzungsmedium. dies reduziert durch den hohen automatisierungsgrad der Medienschaltung die

daten (First Party data...), wie geodaten oder endgerät. diese daten werden unter einhaltung

Verwaltungsgebühren und sorgt dafür, dass ein höherer anteil des Media-Budgets beim Publisher

datenschutzrechtlicher Bestimmungen anonymisiert in den real-time-Bidding-Prozess eingebun-

ankommt. real time Bidding ist daher eine schlüsseltechnologie, um die lücke zwischen Medien-

den und buchbar gemacht. die dsPs sind ihrerseits in der lage, die eigenschaften angebotener

nutzung und Media-spendings in digitalen Medien zu schließen.

impressions zu analysieren und gezielt auf einzelne impressions zu bieten. zudem optimieren dsPs die über die Plattform eingespielten Kampagnen publisherübergreifend, über alle Werbeplatzierungen hinweg, nach Kriterien und zielen der Werbekunden. dieses automatische einspielen und optimieren reduziert den ressourcen-aufwand zur Buchung einer mobilen Kampagne und beseitigt eine Wachstumsbarriere. das zusammenspiel von ssP und dsP schafft

6.9 MoBile MediaPlanung – status 2011

zudem einen echten Marktplatz und ein Kräftegleichgewicht von angebot und nachfrage. Für Publisher ist diese neue technologie des real time Bidding aus verschiedenen gründen vor-

im september 2010 wurden auf der dmexco nach langem Warten endlich die agoF mobile

teilhaft. zum einen steigt der Wert einer impression, und damit der tKP, aufgrund der redukti-

facts veröffentlicht. damit ist ein riesenschritt gelungen, den Medienkanal Mobile auf eine

on der Streuverluste signifikant. Der Werbekunde kauft nur jene Impressions, die er als wertvoll

nächsthöhere stufe zu heben. es war sicherlich nicht einfach, in einem so dynamischen und ver-

erkennt. zudem ist für den Publisher durch die Weitergabe der Bietinformationen ersichtlich,

gleichsweise jungen Markt alle relevanten teilnehmer an einen tisch zu bekommen. und heute,

welcher Werbekunde auf dem verwalteten inventar ausgeliefert werden möchte – und zu wel-

gut ein Jahr später, stellen sich Fragen wie: War es das? geht es denn weiter? und wenn ja: Wie?

chem Preis. dies ermöglicht es dem Publisher, einzelne unerwünschte Werbekunden zu blocken

als die mobile facts im vergangenen september veröffentlicht wurden, jubelte die Branche: seit-

oder mit Mindestpreisen zu belegen, um dadurch transparenz und Kontrolle über das eigene

her musste man sich nicht mehr alleine auf angaben von Vermarktern verlassen (wo doch ein

Florian gmeinwieser,

inventar zurückzugewinnen. dies reduziert die spannungen mit dem internen Vertriebsteam und

jeder Planer weiß, dass diese Berufsgruppe hin und wieder zum optimieren von zahlen neigt).

geschäftsleitung,

vermeidet eine Kannibalisierung.

stattdessen konnte man schwarz auf weiß nachlesen, welche zielgruppen in welchem Maß bei-

plan.net mobile

spielsweise Bild.de auf ihren Mobiltelefonen nutzen.

117

Mobile aDvertisinG

allerdings waren die daten zum zeitpunkt der Veröffentlichung bereits mehrere Monate alt. Was in einem Markt, der sich alle paar Monate neu erfindet, fast schon sowas wie uralt ist. inzwischen muss man also wieder bei den Vermarktern anrufen und aktuelle zahlen beziehungsweise leistungswerte der verschiedenen für den Kunden relevanten Mobile sites und apps

6.10. MoBile ricH Media adVertising – auFMerKsaMKeitsstarKe WerBung iM MoBilen internet und in aPPliKationen

anfragen. ich würde mir hier eine aktualisierung mindestens im dreimonatsrhythmus wünschen – wenn nicht sogar ein monatliches erscheinungsdatum! laut Mobile Marketing association (2010) lieferten amerikanische Publisher schon ende nüchtern betrachtet hat sich im Prozess der Planung also nicht viel geändert: Wir sind wieder

2009 rund ein Fünftel ihrer Mobile-Kampagnen als „rich Media ads“ aus – ein Prozess mit

da, wo wir vor den mobile facts waren – nur, dass wir jetzt wissen, wie es aussehen könnte. Von

stark wachsender tendenz. in der zwischenzeit sind Begriffe wie rich Media oder HtMl5

daher ist jetzt wieder sehr viel Handarbeit gefordert: so sind zum Beispiel gute Kontakte zu den

auch längst am deutschen Mobile-advertising-Markt angekommen und nahezu alle Vermarkter

relevanten Playern im Vermarktermarkt nötig, um die aktuellsten leistungswerte von Mobile

bieten verschiedene spielformen diverser rich Media ads an.

sites oder wichtige entwicklungen zu erfahren. Für viele Kunden und agenturen stellt sich jedoch die Frage, was genau es mit diesen beiden Wenn man davon ausgeht, dass Mobile wie auch online-Media von den gleichen Menschen

Begriffen auf sich hat. sind Mobile rich Media ads gleichzusetzen mit deren online-Pendant

geplant wird, würde neben der erhöhung der erhebungsfrequenz auch die anpassung der

und ist HtMl5 ein neues Buzzword oder wirklich die technologische alternative zu adobes

Zielgruppendefinition in den Online Facts Sinn machen.

Flash, um bewegtbildähnliche Werbeinhalte auf die Handybildschirme zu bringen? die MMa

Jan gräwen, senior Produkt & Business development Manager, yoc Mobile advertising gmbH

hat darauf reagiert und mit den „rich Media Mobile advertising guidelines“ einen ersten Fraglich erscheint mir auch, weshalb in den mobile facts derzeit apps abgebildet werden, da sich

schritt zur standardisierung dieser neuen Werbeformen geschaffen.

die Methodik der erhebung massiv von der bei Mobile sites unterscheidet: apps werden abgefragt – Mobile sites werden gemessen. das kann so eigentlich nicht sein und müsste dringend

grundsätzlich basiert der trend auf immer leistungsfähigeren endgeräten sowie Browsern der

angeglichen werden.

neuesten generation, die technologien wie HtMl5 oder teilweise auch Flash unterstützen. zudem hat sich die infrastruktur auf der Publisherseite deutlich weiterentwickelt. Waren bis

Sehr gespannt erwarte ich auch, ob Tablets Einzug in die mobile facts finden werden – so ganz

vor kurzer zeit innovative Werbeformate meist nur in apps möglich, hat der rich-Media-sie-

klar ist es noch immer nicht, ob sie zu den Mobile devices gehören. eine aufnahme in die

geszug auch längst mobile Websites erreicht. der erfolg der Formate basiert größtenteils auf

arne steinmetz,

mobile facts würde es recht einfach machen, diese spannende geräteklasse kurzerhand für den

deren interaktivität und der Fähigkeit, beim user interesse zu wecken, sodass viele user die

project Manager Mobile,

Bereich Mobile zu proklamieren. ich fände das richtig, denn auch ein tablet ist nun mal ein mobi-

Werbung nicht als solche wahrnehmen und lange Verweildauern in den ads gemessen werden.

G+J electronic Media sales Gmbh

les gerät und eine klare zuordnung zum Bereich Mobile würde die Branche weiter stärken. Was wäre denn mit dem provokanten Vorschlag, die online Facts mit den mobile facts zu ver-

MoBile ricH Media

schmelzen, zum Beispiel „digital Facts“ zu nennen und eine digitale gesamtreichweite auszuweisen – analog einer Ma-intermedia-studie? Warum eigentlich nicht: Methodisch eine absolute

die Mobile Marketing association (MMa), deren deutscher Partner die Fachgruppe Mobile

Herausforderung – und an den aufgaben wächst man ja bekanntlich.

im BVDW ist, definiert Rich Media als eine Entwicklung, die es Applikationen und Browsern erlaubt, ein Erlebnis zu schaffen, das über Text, Grafik, Animation und Video hinausgeht. Dazu

da wir ohnehin gerade beim thema Methodik sind: ich frage mich, wann die deutschen ope-

gehören Elemente, die sich über die Seite ausbreiten und eine größere Interaktionsfläche

ratoren endlich ihre Ports öffnen und die agoF mitzählen lassen. angenommen, das würde

schaffen, das einbinden von Videos, echtzeitinformationen, wie zum Beispiel umfrage-ergeb-

passieren – verbunden mit den exzellenten zielgruppendaten der Provider – dann könnte das

nisse oder Produktverfügbarkeiten, und interaktionsmöglichkeiten wie click-to-call oder die

bedeuten, dass die agoF mobile facts vielleicht sogar noch detaillierter und besser wären als

lokalisierung auf einer Karte mithilfe von gPs.

die online Facts. dass dies dem thema Mobile display ads einen weiteren massiven schub geben würde, ist ohne Frage – auch wenn die daten komplett anonymisiert erhoben werden,

Basis einer rich-Media-Werbeform können folgende Bannerformate sein: Mobile Banner MMa

denn dies ist Voraussetzung.

4:1, Mobile Banner MMa 6:1, Pre- oder interstitial. Bei Verwendung eines Mobile Banners

dass Mobile Marketing beziehungsweise Mobile-Werbung wirkt, haben wir unter anderem

löst der Klick (der bei einem einfachen Banner auf eine Landingpage führt) die großflächige

zusammen mit gruner + Jahr in einer studie über die Wirksamkeit von Mobile Bannern erfolg-

darstellung aus. die site oder app wird nicht verlassen, stattdessen breitet sich die interakti-

reich nachweisen können. Jetzt geht es darum, das Medium Mobile auf das niveau von online zu

onsfläche über dem Inhalt von Site oder App aus. Bei Verwendung eines Pre- oder Interstitial

heben, denn da schielen wir ja alle hin, nicht wahr? nur so wird der Boom der letzten Monate

wird direkt eine nahezu bildschirmfüllende Fläche angezeigt, zum Beispiel beim start einer

zum andauernden erfolg. und die agoF mobile facts könnten einen teil dazu beitragen.

applikation oder Wechsel von einer rubrik der mobilen site in die nächste.

Meine Bitte: Macht die agoF mobile facts noch besser – und vor allem viel öfter!

Mobile Web im mobilen internet werden vorrangig technologien wie aJax, HtMl5, Javascript und dyna-

anmerkung von oliver von Wersch (Vorstandsvorsitzender agoF sektion Mobile):

misches HTML genutzt. Grafisch und inhaltlich sind auch hier der Kreativität kaum Grenzen

das machen wir beides!

gesetzt, es stehen lediglich nicht alle Features zur Verfügung, die zum Beispiel eine native

119

Mobile aDvertisinG

applikation nutzen kann. die Beschränkungen beziehen sich auf die Verwendung beispielswei-

deutscHer MarKt

se des Beschleunigungssensors, mit dessen Hilfe die Bewegungen eines smartphones genau festgestellt werden können, oder den zugriff auf den Musik- oder Videoplayer.

die vorgestellten Werbeformen von anbietern wie apple und Medialets können auch längst in deutschland gebucht werden – sowohl im Mobile Web als auch „in-app“. Fast alle Mitglieder

Mobile applikationen

der Fachgruppe Mobile im BVdW bieten rich Media in deutschland in ihrem Portfolio an. zu

native mobile applikationen bieten den Vorteil, dass auf Funktionalitäten, die das Betriebssy-

den gängigsten Werbeformen im Web gehören das expandable und das interstitial. diese bei-

stem eines smartphones bereitstellt, direkt zugegriffen werden kann. auf diese art und Weise

den großflächigen Werbeformen basieren auf dem MMA Mobile Banner für die Geräteklasse 5

kann zum Beispiel der integrierte Videoplayer gestartet oder ein Fenster mit interaktiven

aufwärts (XL und XXL). Darüber hinaus bieten einige Vermarkter großflächige „In-App“-Son-

elementen in der applikation eingeblendet werden. Man spricht hier auch von „app-in-app“,

derwerbeformen an, aktuell vorrangig für google android und das apple ios-Betriebssystem.

also einer Werbeform, die im grunde einer eigenen applikation entspricht, zum Beispiel mit spiel-elementen.

expandable und interstitial haben sich in deutschland bereits als sonderwerbeform bewährt. Dazu gehören Varianten, die in der großflächigen, ausgeklappten Fläche diverse Interaktionsflä-

Plattformübergreifend ist es weniger aufwendig, mit den technologien des mobilen internets

chen bieten, wie zum Beispiel links zu Videos, Bestellformulare, Produktinformationen, 3d-Pro-

zu arbeiten, zum Beispiel wenn eine Kampagne sowohl in android- als auch iPhone-/iPad-apps

duktansichten oder die Kombination mit ortung per gPs, um beispielsweise eine Filialsuche zu

geschaltet werden soll. In diesem Fall ist es eine gängige Alternative, in einem großflächigen

starten. Beide Werbeformen gibt es auch als automatische Variante, das heißt das Werbemittel

container zum Beispiel eine HtMl5-Web-applikation zu laden, ohne die app zu verlassen.

klappt ohne interaktion aus und kann dann geschlossen werden (Prestitial, Pre-expandable).

somit sind keine Kenntnisse der einzelnen Betriebssysteme notwendig und die Kampagne kann gegebenenfalls auch parallel im Web laufen – das „app-in-app“-erlebnis bleibt aber erhalten.

„in-app“ rich Media wurde im Portfolio der Mitglieder der Fachgruppe Mobile ebenfalls von Werbungtreibenden aus verschiedenen Branchen erfolgreich eingesetzt. gängige interaktions-

aMeriKaniscHer MarKt

elemente dieser Kampagnen sind:

das wohl bekannteste Mobile-rich-Media-Format weltweit ist das iad. 2011 startete diese

• Bildergalerien

Form des expandable ads auch mit ersten cross-europäischen Kampagnen für Partner wie

• Videogalerien

nespresso, renault oder langnese. der Fokus des iads liegt in der Kombination von Videos,

• 3D-Produktansichten

einer geschickten story des ads und multimedialen inhalten wie zum Beispiel einem spiel, in

• Feedback-Formulare (Bestellung, Gewinnspiel etc.)

welchem der user per Finger-touch versuchen muss, einen umherschwirrenden Kolibri zu

• Verknüpfung mit sozialen Netzwerken

fangen (nespresso iad). Basis des iads ist ein von apple entwickeltes sdK, welches Publisher

• animierte Menüs

in native iPhone- und iPad-apps integrieren können. nachteile des iads sind der ausschließ-

• Games

liche Fokus auf ios-applikationen, hohe Kosten und lange Vorlaufzeiten der Produktion.

• Click-to-Call • Click-to-Appstore

deutlich günstiger und trotzdem ähnlich effektiv wie das iad zeigte sich gegen ende des Jahres 2010 das amerikanische ad network Medialets: in Kooperation mit dem Fernsehsender

Beispiele aus deutschland für innovative rich Media ads sind das yoc adPlus und das g+J

HBo wurde eine aufmerksamkeitsstarke Werbung für die tV-sendung true Blood konzipiert.

connect ad. Bei der aktuellen Kampagne für den Ford Focus setzt yoc dabei erstmalig auf

nach Öffnen einer applikation lief in Form eines transparenten interstitials automatisch Blut

einen rich-Media-einsatz über alle Kanäle – cross-Plattform. user können sich dabei interak-

über den Bildschirm und durch antippen des screens hinterließ der user Fingerabdrücke,

tiv innerhalb der elemente Mobile Browser, iPhone-, iPad- und android-app durch slideshows,

bevor er sich den trailer zur neuen staffel ansehen konnte.

den Car Configurator und animierte Menüs navigieren.

technologisch stecken hinter den meisten der genannten Werbeformen sogenannte Webviews – inapp-Browserfenster ohne zusätzliche Browsernavigation. die overlay-effekte werden über einen Ad Server angestoßen und die Inhalte mittels einer kleinen Web-App „on the fly“ in die angebote hineingeladen. die angesprochene true-Blood-Kampagne basiert genau auf diesem setup und war in den usa ein großer erfolg: Bei der automatisch expandierenden Variante der Werbung wurden laut Medialets ein user-engagement von 98 Prozent erreicht und eine Vgl. Medialets 2010

durchschnittliche Verweildauer innerhalb des ads von 37,5 Prozent gemessen.

screenshot: yoc adPlus Ford Focus im Mobile Browser (links), g+J connect ad audi 6 (rechts).

121

Mobile aDvertisinG

eMPFoHlene standards und WerBeForMen

in-app „in-app“-Werbemittel werden durch einen Klick beziehungsweisetouch auf ein Mobile Ban-

Je individueller die Kampagne oder Werbeform, desto entscheidender wird es, auf standards

ner geöffnet. Sie bestehen aus einem großflächigen beziehungsweise bildschirmfüllenden Web-

zu setzen, die übergreifend einsetzbar sind. die Fachgruppe Mobile des BVdW hat stets das

View und laden in diesen container entsprechend optimierte inhalte. es wird empfohlen, den

ziel vor augen, empfehlungen zu geben und auf standards hinzuweisen, die es dem Wer-

container so zu gestalten, dass zunächst alle erforderlichen inhalte im Hintergrund geladen

bungtreibenden so einfach wie möglich machen, seine Kampagnen in großen netzwerken

werden und dies dem Benutzer durch die kurze einblendung eines entsprechenden symbols

übergreifend ausspielen zu können.

signalisiert wird. alle inhalte sind auf die größe des gerätedisplays oder Views optimiert – dies ist insbesondere wichtig, wenn die größe des containers von der des displays abweicht.

Mobile Web – expandable

der WebView kann vom Benutzer jederzeit geschlossen werden: durch einen Klick auf das "x"

das expandable basiert auf dem MMa Mobile Banner für die geräteklasse 5 aufwärts (xl

in der oberen linken oder rechten ecke oder den "zurück"-Button. in beiden Fällen wird der

und xxl). es klappt, ausgehend von einem Mobile Banner, großformatig aus, enthält die vom

Benutzer unmittelbar wieder zurück in die app und zum zuletzt betrachteten inhalt geführt.

BVdW empfohlene Werbekennzeichnung „-w-“ und kann durch ein mindestens 16 x16 Pixel großes „x“ in der oberen rechten oder linken ecke wieder geschlossen werden.

ausBlicK

Für die Definition der Interaktionsflächen innerhalb des Expandables kann JavaScript oder

Mobile rich Media ads sind in deutschland angekommen – Formate wie das yoc adPlus oder

dynamisches HtMl verwendet werden. echtzeitinformationen, wie zum Beispiel Produktver-

das g+J connect ad stehen dabei nur beispielhaft für eine Vielzahl von spielformen, basierend auf

fügbarkeiten, temperaturen, umfrage-ergebnisse oder ähnliches werden mit aJax dynamisch

interaktiven overlays und technologien wie Javascript und HtMl5. Mit steigender smartphone-

nachgeladen, ohne dass die ganze seite aktualisiert werden muss.

Penetration, dem ausbau der lte-netze und weiterentwickelten Browsern wird auch die nachfrage nach interaktivität innerhalb mobiler Werbung weiter steigen. neben den bereits gängigen

alternativ kann für die einbindung von Videos oder animierten elementen auch der junge

Betriebssystemen (ios und android) werden weitere große anbieter wie etwa Microsoft ihre

standard HtMl5 des World Wide Web consortiums (W3c, http://www.w3.org) eingesetzt

Betriebssysteme und Browser schnellstmöglich auf die erfordernisse des Marktes ausrichten.

werden. HtMl5 wird als alternative zu oder gar nachfolger von adobes Flash angesehen, das auf mobilen geräten noch eine vergleichsweise geringe Verbreitung hat. da es sich um einen

Aktuell steht einer Mobile-Verlängerung von Online-Rich-Media-Kampagnen sehr häufig der

jungen Standard handelt, der sich noch in der Entwicklungsphase befindet, ist aber zu beach-

Konflikt zwischen Flash und HTML5 im Weg. Neben einem eigens von Adobe entwickelten

ten, dass mobile Websites für die Verwendung dieser technologie gegebenenfalls noch nicht

Flash Converter werden in Zukunft immer häufiger professionelle HTML5-Builder zum Stan-

vorbereitet sind. aJax, dynamisches HtMl und Javascript hingegen sind heute auf gängigen

dardisieren gängiger Features wie Bildergalerien, Videos etc. genutzt.

smartphones etablierte standards. im Bereich der Funktionen interaktiver ads werden insbesondere die Bereiche location Mobile applikationen

Based services und Video ads immer größere relevanz erlangen. durch abfrage der gPs-

in applikationen bietet vor allem das „in-app“-Werbemittel attraktive Möglichkeiten. im

daten mit erlaubnis des users ist es heute schon möglich, den user straßengenau zu orten

regelfall wird in einem Fenster, das sich über den inhalt legt, ein WebView genutzt. in diesen

und ihm eine passende Werbung zu liefern beziehungsweise ihn zum nächsten Point of sale zu

„Container“ können komplexe HTML5-Web-Applikationen geladen werden, die grafisch und

schicken. im Bereich der Video ads wird sehr vieles vom neuen lte-standard (4g) und den

inhaltlich an die im stationären Web von Flash bekannten Möglichkeiten anknüpfen – ohne

damit höheren datenraten abhängen, die Videos auch unterwegs komfortabel nutzbar machen.

zusätzliche Plug-ins oder software. Eine weitere Möglichkeit großflächiger Werbeformen stellt das Interstitial oder Prestitial als unterbrecher da. auch diese können beim start einer app oder dem Wechsel von rubriken

6.11 MoBile BeWegtBild-WerBung

innerhalb einer app einen WebView laden und so entsprechende interaktionsmöglichkeiten bieten, die über den Klick auf ein grafisches Banner hinausgehen. MoBile Videos – lücKenFüller Mit suBstanz interstitial Das Interstitial liegt großflächig beziehungsweise bildschirmfüllend über dem Inhalt der Appli-

lückenfüller in kleinen auszeiten sind nicht mehr nur unsere eigenen gedanken, sondern zuneh-

kation. es kann als Prestitial zum Beispiel beim start einer applikation eingeblendet werden

mend mobile dienste, wie sie ein smartphone bietet. die wichtigste Funktion ist zwar immer

oder als interstitial bei nutzung der tab-navigation (also dem Wechsel zwischen Funktionen

noch die Kommunikation, aber die erste umfassende gattungsstudie zur Bewegtbildnutzung hat

oder rubriken). das Werbemittel kann durch den Benutzer geschlossen werden und ist durch

gezeigt, dass es gerade die kleinen Videohäppchen sind, die für kurze auszeiten genutzt werden –

die vom BVdW empfohlene Kennzeichnung „-w-“ als Werbung markiert.

entweder um sich vom alltagsstress zu erholen oder um Wartezeiten zu überbrücken. aufgrund

Mira Wisplinghoff,

des kleinen Bildschirms werden auf dem smartphone Bewegtbilder überwiegend in clipform

teamleiterin Mobile &

genutzt. dabei ist das smartphone nicht nur vollständig in den alltag integriert, sondern auch

direktmarketing interactive,

ausdruck für einen besonderen lifestyle. die studienergebnissen zeigen, dass die Befragten dem

iP deutschland

123

Mobile aDvertisinG

smartphone eigenschaften zusprechen wie „schnell“, „vernetzt“, „leuchtend“ oder „abwechs-

im hektischen alltag. „gute-laune-Häppchen für zwischendurch“ ist die devise beim Bewegt-

lungsreich“. Mit dem smartphone erkunden nutzer ihren „dynamischen großstadplaneten“. es

bildkonsum, daher eignen sich hier vor allem kürzere spots mit einfachen, humorvollen inhalten.

verwundert also nicht, dass noch kein sättigungseffekt eingesetzt hat und immer neue geräte-

Beim Tablet-PC sieht die Welt ganz anders aus: Longform-Videos werden genauso gern und häufig

typen entwickelt werden. experten gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren mit organischen

konsumiert wie Shortform-Videos. Dabei profitiert Werbung vom innovativen, hochwertigen

Wachstumsraten im mittleren zweistelligen Prozentbereich zu rechnen ist.

charakter des geräts. nutzer sind Werbung gegenüber aufgeschlossen und neugierig, allerdings erwarten sie auch bei der Werbung, dass sie innovativ und hochwertig ist. ideale Voraussetzungen

selbst die einführung der tablet-Pcs im letzten Jahr hat dem absatz von internetfähigen smart-

also für gut gemachte image-Werbung.

phones keinen abbruch getan. ganz im gegenteil: tablet-Pcs ersetzen nicht das smartphone, sie werden zusätzlich angeschafft und ganz anders genutzt. Hier spielt die innovative Mischung aus

WirKungsVolle uMsetzung

Mobilität, guter Bedienbarkeit und hoher Bildqualität eine große rolle. Mit tablet-Pcs erschließt sich eine neue Variante des lean-Back zu Hause. der tablet-Pc dient dem gezielten rückzug

Genau richtig gemacht hat es im letzten Jahr AXE mit seiner Adventskalender-Kampagne auf Clipfish:

aus dem alltag und löst beim nutzer eine starke emotionale Bindung aus.Videos werden überall

zur Präsentation des neuen dufts „dark temptation“ öffnete axe im dezember jeden tag ein

abgerufen – egal ob long- oder shortform. typische nutzungssituationen können unterwegs im

adventskalendertürchen in Form eines Videos. die schauspielerin sophia thomalla durfte sich täglich

zug oder im café sein, aber auch zu Hause auf dem sofa oder im Bett. der tablet-Pc wird mit

über Päckchen freuen, die Nutzer unter anderem über Clipfish.de einreichen konnten. Durch die

assoziationen wie „schlaraffenland“, „Marktplatz“, „leuchtend“, „freundlich“ oder „ausgelassene

Integration des AXE-Adventskalenders sowohl auf Clipfish.de als auch innerhalb der Clipfish-Apps

Stimmung“ in Verbindung gebracht. So fühlen sich die Nutzer wie auf einem „lichtdurchfluteten

fürs iPhone und iPad waren die Videos online und mobil abspielbar. Flankierende Werbemittel wiesen

spaßplaneten“.

auf das Brand special hin, das sowohl online als auch in den apps integriert war. die Kampagne war ein voller erfolg für axe, denn nicht nur die Werbeerinnerung, auch die konkrete Kaufbereitschaft des neuen Dufts konnte signifikant gesteigert werden. Das Brand Special hat für einen wirkungsvollen Auftritt gesorgt. Beispielsweise erfreute sich knapp die Hälfte der Clipfish-iPhone App-User an der integration und besuchte das Brand special. dabei konnte axe in sachen Markenbekanntheit die Konkurrenz weit hinter sich lassen und sein Imageprofil bei den Mobile-Nutzern weiter schärfen – mit dem ergebnis, dass jeder zweite darüber nachdenkt, sich den neuen deo-duft zu kaufen. Mobile endgeräte haben gegenüber Pcs und laptops den großen Vorteil, dass Werbung aufgrund des kleineren displays meist eine alleinstellung genießt, da der user immer nur ein Video, und das als Fullscreen, sehen kann. tecHniK, die BeWegt Bei der auslieferung von mobiler Bewegtbildwerbung wurden bereits nennenswerte Fortschritte erzielt, es gibt aber dennoch optimierungspotenzial. zwar wurden im vergangen Jahr von diversen Marktpartnern richtlinien für Mobile advertising veröffentlicht, allerdings fehlt bis

Planetensystem der Video-

Jedes Endgerät mit seinen spezifischen Eigenschaften übernimmt also eine ganz eigene Rolle bei der

dato ein übergreifender Standard von mobilen Werbeformaten und Spezifikationen für Mobile-

nutzung von smartphone und

nutzung von Bewegtbildinhalten. das schlägt sich auch in der Wahrnehmung von Werbung nieder.

Bewegtbild, um eine massenmarktfähige Vermarktung zu gewährleisten. einzelne Vermarkter arbeiten mit Hochdruck an eigenen lösungen, beispielsweise wurde bei iP deutschland im letzten

tablet-Pc.

Kleiner BildscHirM Mit Potenzial

Jahr eine technische lösung für die dynamische auslieferung von Mobile Video ads erarbeitet und eingesetzt. der nächste logische schritt war die gewährleistung der vollen Klickbarkeit von

Mobile Werbung befindet sich in einer Aufwärtsspirale – dank der stetig steigenden Verbreitung

Mobile Video ads, die neben dem hohen emotionalisierungsgrad auch eine interaktive Kom-

von smartphones und mobilem internet in deutschland, weiterer technischer innovationen und

munikation ohne Medienbruch ermöglicht und so eine ideale grundlage für die Verlängerung

sinkender Kosten für die mobile Web-nutzung.Vermarkter sind sich schon seit längerem dieser

von online-Bewegtbildkampagnen auf das mobile endgerät schafft. dieser service und auch das

tatsache bewusst, Werbekunden entdecken das mobile endgerät erst seit 2009 als Werbeträger –

schnelle Wachstum bei den mobilen Video-Views, vor allem bei iPhone, iPad und android, wer-

insbesondere unternehmen aus den Bereichen automobil, telekommunikation und Finanzen.Vor

den für einen weiteren Wachstumsschub im segment Mobile-Bewegtbild sorgen. die Weichen

allem das thema Bewegtbild hat das Potenzial, auch weitere Branchen zu überzeugen.

sind gestellt, um mit Mobile-Bewegtbildwerbung durchzustarten.

Bewegtbild ist nicht nur ein Magnet für Publisher, sondern auch für nutzer – und damit auch für Werbekunden spannend. Mobile Webnutzer sind Bewegtbildaffin: Nach ihren Multimedia-Aktivitäten befragt, zeigt sich, dass Videonutzung zu den top-3-aktivitäten gehört – egal ob via smartphone oder tablet-Pc. dabei übernimmt das smartphone die rolle des persönlichen Begleiters

axe Brand special auf der Clipfish-iPhone- und -iPad-App.

125

Mobile aDvertisinG

6.12 sHoWcase: KataPPult – continental „conti tire race 2“

entwicklung app-Platzierung/app store deutschland Kampagnenzeitraum: 11.05. - 16.05.2011 3

1

immer mehr applikationen bevölkern mittlerweile apples app store – schwierig, da den überblick zu behalten. eine app in den top 100 wird vom nutzer allerdings nicht nur schneller entdeckt, sondern sogar 2,3 Mal häufiger heruntergeladen. Landet die App in den Top 25, erhöht sich dieser Faktor noch einmal enorm. Mit dem madvertise KataPPult erhalten advertiser eine garantie für stefan zilch, Managing Director Dach, madvertise Mobile advertising Gmbh

ein erfolgreiches ranking ihrer app. innerhalb von maximal 48 stunden wird die beworbene app in die top 25 der jeweiligen apple-app-store-Kategorie katapultiert. so wird die app verstärkt wahrgenommen und der download angekurbelt. selbst nach Kampagnen-ende bewirkt die hohe Platzierung im app store weitere downloads ohne zusätzlichen Budget-einsatz. ziel der Kampagne war es, die sichtbarkeit der kostenlosen app im apple app store in der Kate-

2

1

1

1

1

13.05.2011

14.05.2011

15.05.2011

Kampagnenende:

17.05.2011

11 21 31 41 51 61

53

Kampagnenstart:

12.05.2011

16.05.2011

11.05.2011 entwicklung app Platzierung: rennsport/spiel © madver tise Mobile Adver tising GmbH

gorie spiele zu erhöhen. Mithilfe des madvertise KataPPult wurde die Kampagne durch targeting auf den gerätetyp iPhone ausgesteuert und nach Klick auf das Werbebanner erfolgte eine direkte Verlinkung mit dem App Store. Innerhalb kurzer Zeit konnte ein signifikanter Anstieg im App-

executive summary

ranking in der Kategorie spiele verzeichnet werden. die app erregte so viel aufmerksamkeit, dass

Bereits zwei tage nach Kampagnenstart ist die app sogar in den toP 100 „overall“ gerankt und erreicht am letzten tag der Kampagne Platz 20

sie über den gesamten Kampagnenzeitraum in den Kategorien „spiele/rennsport“ und „spiele/

bei den top-iPhone apps (gratis)

action“ unter „neu und beachtenswert“ vorgestellt wurde. 71

Wie die top-10-Platzierung der „contitirerace2”-app innerhalb von 24 stunden zeigt, kann

31

27

20

21

15/05/15

16/05/15

17/05/15

17.05.2011

55

madvertise die apple-neuerungen so nutzen, dass apps jetzt sogar noch schneller, höher und besser sichtbar werden. „Wir konnten binnen kürzester zeit beobachten, dass die app in die top 10 kletterte. und noch tage später zeigte sich, dass die gute sichtbarkeit der app einen lang

214

anhaltenden effekt bezüglich der downloadzahlen aufwies”, freut sich Volker Helm, ceo von der beratenden Media-agentur initiative.

12/05/15

13/05/15

entwicklung app-Platzierung: overall

conti tire race 2 app

© madver tise Mobile Adver tising GmbH

14/05/15

126

Mobile aDvertisinG

6.12 location Based adVertising – die zuKunFt des MoBilen MarKetings ortsbezogene Werbung über mobile Medien avanciert immer mehr zum lieblingsthema der Werbungtreibenden – und das aus gutem grund: im gegensatz zu klassischen Werbeformen wie anzeigenkampagnen oder tV-spots können Werbebotschaften via Mobile location Based advertising (lBa) räumlich und inhaltlich zielgruppengerecht platziert werden. es gibt so gut Boris lücke,

wie keine Streuverluste. Auch das Unternehmensimage wird positiv beeinflusst: Werbungtrei-

geschäftsführer,

bende werden als modern, innovativ und vor allem kundenorientiert wahrgenommen. Werbung

gettings gmbH

wird von den Konsumenten als hilfreiche information und nicht als lästige Werbeattacke nach dem gießkannenprinzip verstanden. Weitere Vorteile sind die signifikant höheren Umwandlungsraten von kaufinteressierten Kunden sowie bessere Klickraten. außerdem lassen sich Kampagnen aufgrund der digitalen technologie flexibel gestalten und so zum Beispiel auch kurzfristig an spontane Veränderungen anpassen. Mehrstufige Kampagnen sind deutlich einfacher und damit kostengünstiger umsetzbar. darüber hinaus ergeben sich durch die Vernetzung der Konsumenten in sozialen netzwerken wertvolle Multiplikator-effekte – und das auch noch zum nulltarif: interessante angebote wer-

DIE BESTEN ANGEBOTE

den über Plattformen wie Facebook, twitter oder wer-kennt-wen im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfohlen. Diese viralen Effekte sorgen für zusätzliche Effizienz ortsbezogener,

ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT

mobiler Werbung. anschub erhält das thema lBa auch durch die steigende mobile internetnutzung aufgrund der verbesserten Breitbandversorgung und der sinkenden zugangskosten. nach angaben des statistischen Bundesamtes ist die mobile internetnutzung 2010 um 78 Prozent im Vergleich zu 2009 gestiegen. laut Bundesverband digitale Wirtschaft haben ende Mai 2010 30 Prozent der internetnutzer in deutschland das internet per browserfähigem Handy oder smartphone genutzt. zum anderen ist der Markt für smartphones sehr wachstumsintensiv: der Bundesverband informationswirtschaft, telekommunikation und neue Medien e.V. gibt an, dass 2010 7,4 Millionen smartphones in deutschland verkauft wurden. 2011 soll der absatz um weitere 36 Prozent steigen.

GETTINGS – DIE MOBILE VORTEILS - APP

sind, wird das thema location Based advertising weiter auf erfolgskurs bleiben. dies belegen auch

Mit der kostenlosen GETTINGS App erhältst Du Top-Angebote und Aktionen direkt auf Dein Smartphone. Ob Restaurant, Fitness-Studio, Supermarkt, Boutique, Kaufhaus oder Friseur - Wir zeigen Dir, wo Du Dir in Deiner Nähe exklusive Vorteile sichern kannst.

die Prognosen der großen Marktforschungsunternehmen. so rechnet aBi research damit, dass

www.gettings.de

da mobile dienste immer besser vernetzt werden und nachhaltig in unserem leben verankert

unternehmen 2015 im rahmen ihres gesamten Budgets für mobiles Marketing 1,8 Milliarden usDollar für ortsspezifische Kampagnen ausgeben werden. Die Yankee Group erwartet, dass 2013 70 Millionen mobile coupons im Wert von 2,4 Milliarden us-dollar eingelöst werden. Mobile lBa bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihre Kampagnen auf die lokale interaktion mit einer wachsenden mobilen nutzergeneration auszurichten. ein besonders hohes Potenzial bietet diese Werbeform dem stationären Handel, für den die Herausforderung in erster linie darin besteht, Konsumenten an den Point of sale zu bringen. services wie gettings ermöglichen es, die user in ihrer digitalen Welt abzuholen und über die Kommunikation von echtem Mehrwert direkt in die läden zu bringen. der Handel muss sich nicht mehr in zwei Parallelwelten bewegen, sondern kann die Vorteile des digitalen zeitalters in der realen Verkaufsumgebung nutzen.

Erhältlich unter www.m.gettings.de im App Store oder im Android Market.

129

Mobile Monetization

7. MoBile Monetization

ein besonderer trend mit großem Wachstumspotenzial, der sich in diesem Jahr erkennen lässt, sind die ortsbasierten dienste und services, die sich über Werbung und/oder verkaufsbezogene Provisionen auf Gutscheine finanzieren. Diese Dienste verbinden erstmalig erfolgreich das klas-

Mit rapide steigender nutzung des mobilen internets entdecken unternehmen zunehmend die

sische und mobile internet mit dem stationären Handel.

Möglichkeit, auf die nutzungssituation oder das Medium Mobile spezialisierte Produkte und

diese sogenannten location Based services machen den nutzer in seinem direkten umfeld auf

services anzubieten. in diesem zusammenhang ist Mobile Monetization oder die Möglichkeit, über

besondere angebote und aktionen aufmerksam oder bieten dem nutzer über Mobile couponing

mobile dienste und services einnahmen zu generieren, eine logische Konsequenz.

direkte individuelle Vorteile für seinen einkauf im stationären Handel an. im gegensatz zum stationären internet führt das mobile internet über location Based services

Hartmut lösch, inhaber, Mobile Marketers, stv. unitleiter Mobile Monetization im bvDW

der direkteste Weg, im mobilen internet einnahmen zu erzielen, ist die entwicklung einer mobilen

im stationären Handel zu erhöhter Kundenfrequenz und Mehrumsatz. die integrierte einbindung

anwendung oder app und deren Verkauf über die verschiedenen Märkte, wie dem app store von

von social-Media-aktivitäten und die sich daraus ergebenden Multiplikationseffekte verstärken die

apple, dem android Market von google oder dem ovi store von nokia.

erwähnten Vorteile für Handel- und dienstleistungsunternehmen.

insbesondere anbieter mobiler spiele und auch Verlage, die ihre Publikationen mobil als app aufbereiten, praktizieren erfolgreich diesen Weg.

im deutschen Markt operieren verschiedene anbieter von location Based services, die sich in ihrem angebot unterschiedlich ausgerichtet haben. Kaufda zum Beispiel wandelt das klassische Handelsprospekt in eine Mobile-Version um und stellt es dem nutzer mobil zur Verfügung.

dicker Kuchen – Wachstumsmarkt apps

gettings individualisiert die angebote der Werbungtreibenden und bietet sie dem nutzer in seinem umfeld direkt oder auch als coupon an. der aus dem internet hervorgegangene dienst

Weltweiter umsatz mit apps für smartphones und tablet-rechner (in Milliarden dollar)*

groupon arbeitet nun auch mobil mit dem geschäftsmodell von kurzzeitig sehr hohen rabatten,

30 25

die jedoch vom Handel teilweise auch als kritisch angesehen werden. PayBacK nutzt seine durch

smartphones

20

die PayBacK-Karte bestehenden endkundenbeziehungen auch für location Based services und

15

baut dieses geschäftsfeld zurzeit aus. Mit Facebook Places ist anfang des Jahres der Platzhirsch

tablet-rechner

10

der social networks auch in deutschland mit wenigen großen Partnerunternehmen und kurzzei-

5

tig großem Medienecho in den Markt eingestiegen. auch google hat mit dem übernahmeangebot

0 2010

2011

2012

2013

Marcel Pirlich, ceo, adspert | Bidmanagement gmbH, leiter der unit Mobile Monetization im bvDW

2014

2015

*ab 2011: Prognose. Quelle: Forrester anzahl der Miniprogramme für die verschiedenen Handyplattformen (in tausend) apple

für groupon von sich reden gemacht und plant, im rahmen seiner „Mobile First“-strategie einen eigenen service zu starten. es wird spannend zu sehen, wie sich bestehende und neue Player mit zunehmendem Wettbewerb positionieren und welche dienste vom nutzer bevorzugt angenommen werden.

google nokia

Passend zu den location Based services hat auch das thema Mobile Payment Fahrt aufgenommen:

BlackBerry

Mit dem gleichziehen der technischen Möglichkeiten mobiler und stationärer Browser wird die

Microsoft Palm 0

100

200

300

400

Hürde auch für zahlungsanbieter geringer, ihre dienste für mobile user anzubieten. Parallel scheint nun auch ernsthaft die technologie nFc (near Field communication) einzug in

Quelle: Distimo, Wir tschaftswoche Nr. 10, Seite 101

smartphones zu halten – ein wichtiger schritt zur Vereinfachung von zahlungen am Point of sale. interessant wird auch hier, wie der stationäre Handel die neuen Möglichkeiten nutzt.

allerdings unterliegen die app-anbieter den teilweise restriktiven Vorgaben der anbieter der mobilen Marktplätze. apple als Betreiber des itunes stores zum Beispiel behält sich mehr oder

in den folgenden Beiträgen geben ihnen die autoren einen vertiefenden einblick in den Bereich

weniger ohne angaben von gründen vor, welche art von software über den store verfügbar ist.

Mobile Monetization und insbesondere in den Bereich Mobile location Based services.

zudem berechnet apple rund ein drittel des Kaufpreises als Provision. diese kommerzielle Hürde, kombiniert mit den wachsenden Möglichkeiten der smartphone-

nicht zuletzt wollen wir auf das lab Finanzierung verweisen, mit dem wir versuchen wollen, inno-

Browser, lässt erwarten, das plattformunabhängige, sogenannte Web-apps in zukunft verstärkt

vative unternehmen bei der suche nach Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten zu unterstützen. Wir

Einzug in die mobile Welt finden.

möchten hier im Wesentlichen auf die Möglichkeit der öffentlichen Fördermittel verweisen, aber

diese neuen apps basieren auf der Programmiersprache HtMl 5 und werden wie Webseiten im

auch ideen zu Fremdmitteln geben, wie zum Beispiel über risikokapitalgeber.

mobilen internet-Browser gestartet. als leiter der Fachgruppe Mobile Monetization bedanken wir uns bei den autoren für die Fachneben dem direkten Verkauf einer app gibt es vielfache indirekte Möglichkeiten, einnahmen

artikel und wünschen ihnen beim lesen und der umsetzung von eigenen geschäftsansätzen viel

über das mobile internet zu erzielen. in diesem zusammenhang sind die vielen gratis-apps zu

Vergnügen und erfolg.

erwähnen, die dem anbieter über den Branding-effekt eines kostenlosen service- oder entertainment-angebots letztendlich Mehreinnahmen in seinem Kerngeschäft oder in neuen zielgruppen bescheren.

131

Mobile Monetization

7.1 MoBile couPoning

Bei Coupons ist primär zwischen physischen Coupons (offline) und elektronischen Coupons (online/mobil) zu unterscheiden. Traditionelle Offline-Coupons sind in der Regel papierbasiert, online-coupons können per e-Mail oder internet versendet werden. Hängt der couponwert

Mobile couponing gewinnt zunehmend an Bedeutung für unternehmen und Werbungtreibende.

von der anzahl der teilnehmer ab, das heißt einer sozialen interaktion, spricht man von social

Insbesondere Mobile Location Based Coupons erreichen das Zusammenwachsen von Offline-

coupons. Mobile coupons können die ausgestaltungsformen Message Push, location Based

und online-Welt und ermöglichen dadurch neue chancen für Händler und dienstleister. Kunden

Push oder Location Based Pull aufweisen. Beispiele für Offline-Coupons (zum Beispiel papier-

haben gegenüber Mobile coupons eine recht positive einstellung.

basiert, On Package) finden sich zum Beispiel in Zeitungen oder Bücher, bei denen der Cou-

couponing ist ein Marketinginstrument, das unterschiedliche unternehmenszielen verfolgen kann.

pon ausgeschnitten werden muss. internetbasierte coupons werden online distribuiert und

das primäre ziel liegt in der steigerung des absatzes . Weiter können mittels couponing neu-

einerseits für online-einkäufe verwendet, können andererseits aber auch ausgedruckt werden,

Philipp reichhart,

kunden gewonnen, Kunden an das unternehmen gebunden sowie cross- und up-selling realisiert

um diese dann einzulösen (zum Beispiel gutscheine.de). ein Beispiel für social coupons ist der

lehrbeauftragter zu

werden. der einsatz von coupons bietet Werbungtreibenden unterschiedliche ausgestaltungs-

Anbieter Groupon: Kunden können sich hier zusammenschließen, um einen Coupon käuflich zu

M-commerce,

möglichkeiten, wie zum Beispiel „25 Prozent sparen“ oder „zwei zum Preis von einem“.

erwerben. auf Mobile-location-Based-Pull-angebote und -aktionen setzt zum Beispiel der an-

Munich school

der Vorteil einer couponing-aktivität im gegensatz zu anderen sonderangebotsaktionen ist, dass

bieter gettings: Hier ist es möglich, sich in seinem umkreis unter anderem Mobile coupons

of Management/lMu

die Preis-Kennzeichnung am Pos hiervon primär unberührt bleibt und nur Kunden mit einem

anzeigen zu lassen, die dann am Pos eingelöst werden können.

32

coupon die Preisreduktion zur Kenntnis nehmen. couponing ist demnach ein instrument zur Preisdifferenzierung, da die Preisreduktion lediglich einem speziellen Kundensegment zur Verfü-

eine aktuelle umfrage mit über 500 Handynutzern konnte zeigen, dass 35,8 Prozent bereits

gung steht . zudem können coupons so gestaltet werden, dass diese nur für einen bestimmten

einen mobilen coupon und 53,5 Prozent schon einmal einen online-coupon in Form einer e-

zeitraum gültig sind.

Mail erhalten haben. die Befragten verwenden durchschnittlich zweimal im Monat einen papier-

neben den traditionellen papierbasierten coupons haben sich in den letzten Jahren weitere

basierten coupon und 0,35 Mal einen mobilen coupon. des Weiteren zeigte sich, dass Kunden

Formen des couponings entwickelt. Hierzu zählen online-coupons (zum Beispiel e-Mail-basiert)

mobilen coupons gegenüber eine positive einstellung aufweisen. auf die Frage, wie Kunden

aber auch Mobile coupons.

Coupons auf dem Handy finden, konnte ein Mittelwert von 4,67 auf einer siebenstufigen Skala

Mobile couponing ist dem Bereich des Mobile Marketings zuzuordnen, der wiederum ein teilbe-

(7 = sehr positiv) ermittelt werden. auch stimmen über 45 Prozent der umfrage-teilnehmer

reich des Mobile commerce darstellt. Mobile commerce bezeichnet den drahtlosen austausch

(Skalenwerte 7,6 und 5 auf siebenstufiger Skala) zu, dass Sie gerne mehr Mobile Coupons erhal-

zwischen Wirtschaftssubjekten zur leistungsanbahnung, leistungsvereinbarung und leistungser-

ten möchten.

33

Martin spann, direktor, institut für electronic commerce und digitale Märkte der lMu

bringung mittels mobiler endgeräte, um Produkte, dienstleistungen oder informationen leichter verarbeiten beziehungsweise verkaufen zu können. Mobile Marketing beinhaltet den rückgriff auf

Vertretung von coupons und einstellung gegenüber Mobile coupons

drahtlose Kommunikationskanäle, in der regel mobile endgeräte wie Mobiltelefone, um Marketingmaßnahmen und -aktivitäten durchzuführen und zu platzieren. Mobile couponing stellt ein Marketing- und Kommunikationsinstrument dar, bei dem mobile endgeräte als träger der nachricht beziehungsweise des coupons fungieren.

e-commerce

abb.1 einordnung von Mobile M-commerce coupons M-Marketing M-coupon

e-Mail-coupon erhalten

53,50%

Mobile coupon erhalten

35,80%

Bis ende 2011 wird es weltweit über fünf Milliarden Mobilfunkanschlüsse geben. allein in deutsch-

Mittelwert 4,67

land gibt es rund 111 Millionen – und somit mehr Mobilfunkanschlüsse als einwohner . aufgrund 34

der hohen Verbreitung und akzeptanz von mobilen endgeräten sowie den laufenden technischen neuerungen (zum Beispiel uMts, lte, mobile cPus) rücken Mobile coupons immer mehr in den Fokus von unternehmen und Werbungtreibenden. Mobiltelefone als Marketingkanal weisen neben der hohen Verbreitung weitere Vorteile gegenüber

1

2

3

4

5

6

7

Positive einstellung gegenüber coupons auf dem Handy (mit 7 = sehr postitiv und 1 = überhaupt nicht positiv) Quelle: Eigene Darstellung

traditionellen Kanälen auf. Hierzu zählen die Mobilität, die ständige erreichbarkeit und lokalisierung. einordnung von Mobile coupons.

Mobilität: Mittels eines mobilen endgerätes lassen sich jederzeit und an jedem standort informa-

außerdem konnte festgestellt werden, dass die einstellung gegenüber mobilen coupons eine

tionen und somit auch Mobile coupons abrufen, empfangen oder verwenden. nutzer sind somit

signifikant positive Korrelation auf die Absicht, einen mobilen Coupon einzulösen, aufweist.

stationär unabhängig. erreichbarkeit: informationen oder Mobile coupons können zu jeder zeit

die einstellung gegenüber Mobile coupons wiederum korreliert stark positiv mit der wahr-

von nutzern angefordert oder zugestellt werden. lokalisierung: Mobile endgeräte wie smart-

genommenen Nützlichkeit des mobilen Coupons und signifikant negativ mit der Einfachheit

phones ermöglichen eine eindeutige lokalisierung des nutzers. dies ermöglicht positionsbasierte

der nutzung. Folglich sollten Mobile coupons einerseits so gestaltet werden, dass diese aus

services, wie zum Beispiel der positionsbasierte abruf beziehungsweise die zustellung von Mobile

Kundensicht leicht einlösbar sind (zum Beispielvia abscannen vom Handydisplay oder einfaches

coupons. Folglich können informationen oder Mobile coupons über mobile endgeräte sowohl

Vorzeigen des Handys) und andererseits so attraktiv (zum Beispiel angebotswert) sind, dass

positionsbezogen als auch positionsunabhängig abgerufen beziehungsweise empfangen werden.

Kunden diese als nützlich wahrnehmen.

darüber hinaus lassen sich informationen oder Mobile coupons zeitbezogen oder aber auch

die Möglichkeit, über den mobilen Kanal fast jeden Kunden zu jeder zeit zu erreichen, eröff-

zeitunabhängig übermitteln beziehungsweise abrufen. diese eigenschaften machen das mobile

net unternehmen eine Vielzahl von ausgestaltungsmöglichkeiten. Mobile couponing stellt eine

endgerät zu einem attraktiven und vielversprechenden Werbemedium.

interessante Möglichkeit für unternehmen und Werbungtreibenden dar, den mobilen Kanal für

Bawa, K., S. S. Srinivasan & R. K. Srivastava (1997), Coupon Attractiveness and Coupon Proneness: A Framework for Modeling Coupon Redemption. Journal of Marketing Research, 34, S. 517-525. 33 Narasimhan, C. (1984), A Price Discrimination Theory of Coupons. Marketing Science, 3, S. 128-147. 34 Bitkom Research GmbH (EITO), More than five billion mobile phone users. Abgerufen am 11.05.2011 32

133

Mobile Monetization

Marketingaktivitäten zu nutzen. Verglichen zu traditionellen couponing-aktivitäten erweist sich

nieren lässt. Wie bereits im Vorfeld beschrieben, befindet sich dieser Bereich stetig im Wandel

der mobile Kanal als flexibler, da der Coupon zeit- und ortsunabhängig abgerufen beziehungs-

und muss daher nahezu tagesaktuell analysiert werden. Was heute einen Hype beschreibt, ist

weise zugestellt werden kann. durch die zunehmende Verbreitung von smartphones und die zu-

möglicherweise morgen bereits „kalter Kaffee“. durch unsere fokussiert stationäre ausrich-

nehmend größeren datenübertragungsbandbreiten im Mobilfunk gewinnt das Mobile location

tung muss es uns gelingen, den mobilen user anzusprechen, interesse zu wecken und davon zu

Based couponing immer mehr an relevanz. Hierdurch besteht die Möglichkeit, Kunden durch

überzeugen, den Weg in den nächstgelegenen einrichtungsmarkt anzutreten. Hier angekommen,

coupons über Händler im direkten, standortbezogenen umfeld des nutzers zu informieren,

muss das Bild, welches online beim user geschaffen wurde, ganzheitlich abgerundet werden und

was zu einer zunehmenden Verschmelzung von Online- und Offline-Welt führen wird.

letztlich zum Kauf animieren. dies schaffen wir zum einen durch unsere online-Präsenz poco.de, zum anderen durch ein leistungsstarkes Partnernetzwerk von online-informationsplattformen. die Basis aller online-

7.2 MoBile Monetization iM MÖBelHandel aM BeisPiel der Poco-doMäne einricHtungsMärKte

aktivitäten sind jedoch die inhalte unter poco.de. dieses Verständnis voraussetzend, planen wir derzeit einen aufwendigen relaunch der momentan doch eher als „angestaubt“ zu beschreibenden Seiten, welcher noch in diesem Jahr stattfinden wird. Es entsteht eine komplett überarbeitete, interessanter gestaltete, mit zusatzfunktionen versehene online-Präsenz, welche dem Kunden alle informationen rund um das sortiment bietet und dabei zum erscheinungsbild

Wer bei seiner einrichtungsplanung mit dem spitzen Bleistift kalkuliert, stößt stationär beinahe

der Poco-domäne einrichtungsmärkte passt.

zwangsläufig auf POCO-Domäne. Deutschlandweit bieten derzeit rund 90 Einrichtungsmärkte alles zum einrichten und renovieren in guter Qualität – und das zum besten Preis.

ergänzend hierzu unterstützen wir bereits seit ende 2010 als einer der ersten großen deutschlandweit tätigen Handelswerbepartner die startphase von gettings in einem Pilotprojekt.

Marcel c. Bewersdorf,

der discountorientierte Handel benötigt zur realisierung von expansions-, umsatz- und absatz-

dieses neue Projekt war für uns der start in das thema location Based service. Heute bezeich-

dipl.-Kommunikations- und

zielen eine Media-ausrichtung mit großer reichweite, welche eine möglichst breite zielgruppe

nen wir uns als festen Partner einer deutschlandweit im Markt angekommenen online-informa-

Marketingwirt/WaM

anspricht und diese letztlich mobilisiert. dieses ziel erreichen wir im klassischen Bereich mit

tionsplattform im mobilen Bereich der location Based services. Konsumenten können sich hier,

leitung onlinemarketing/

einer deutschlandweiten Beilagen-Werbung. Flankierende Maßnahmen wie tV, Funk, online-Mar-

angepasst an ihre individuellen interessengebiete, über angebote und aktionen in ihrer umge-

e-commerce,

keting und Mobile unterstützen diese zielsetzungen. stationär sehr gut aufgestellt, positionieren

bung aus den Bereichen einzelhandel, gastronomie und Freizeit informieren und bei Bedarf ge-

Poco service ag

wir uns online derzeit neu.

zielt weitere informationen abgreifen. Hierbei ist es uns wichtig, mit den dort eingestellten angeboten die Kunden in sachen Qualität und Preis zu überzeugen und letztlich zum stationären

die drahtlose mobile Kommunikationstechnologie verändert die heutige gesellschaft in einer

Kauf zu bewegen. neben dem Platzieren von angeboten ist als ein weiteres thema „Mobile

art und Weise, welche bislang ohne Vergleich auskommt. gerade das Medienverhalten ist

couponing“ zu nennen. Hier haben wir die Möglichkeit, deutschlandweit, in einzelnen regionen

hiervon in besonderer Weise betroffen. die neu erlebte Mobilität bietet praktische lösungen,

oder aber für einzelne einrichtungsmärkte individuelle Werbemaßnahmen zu konzeptionieren.

gänzlich neue Möglichkeiten, erleichtert den zugang zur Bildung sowie zu information aller

unserem stationären Handel bietet dieser service durch eine deutliche Kundenbindung, der

art und erlaubt eine grenzübergreifende Vernetzung zwischen Mensch und Wirtschaft. gerade

neukundengewinnung und der daraus entstehenden umsatzsteigerung einen ausgesprochen po-

hier ist das sogenannte smartphone zunehmend die multimediale Fernbedienung des täglichen

sitiven zusatznutzen im alltäglichen geschäftsfeld. durch die nutzung moderner Kommunikati-

lebens. Wobei wir schon lange nicht mehr von „smart“ sprechen sollten, betrachten wir die

onskanäle gelingt uns eine direkte ansprache der zielgruppe und ermöglicht ein zielgerichtetes

Möglichkeiten dieser Kommunikationstechnologie. Massenspeicher, internet, Kamera in Hd-

und effizientes Marketing, welches letztlich die Kunden an den Point of Sale bringt.

Qualität, gPs, Kartenmaterial und Musikplayer sind nur einige der Features mobiler endgeräte der heutigen zeit. schmunzelnd mag man es kaum glauben, aber einige geräte haben sogar eine

ähnliche strategien verfolgen wir unter anderem mit unseren Partnernetzwerken wie meinpro-

telefonfunktion.

spekt.de, marktjagd.de oder meinestadt.de. auch hier bewerben wir offensiv, national, regional und/oder lokal gebundene angebote, welche durch user bei Bedarf oder interesse gezielt

Mittel- bis langfristig gilt es somit zu bewerten, welche Maßnahmen eingesetzt werden müssen,

abgerufen werden.

um die zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich letztlich aufhält, verbunden mit einer möglichst hohen Wertschöpfung. aus dieser Fragestellung heraus ergab sich im Bereich online-

ein deutliches Potenzial im Bereich Mobile Monetization erkennend, werden wir im kommen-

Marketing/e-commerce bei Poco-domäne der folgende arbeitstitel im mobilen umfeld:

den Jahr den ansatz „Monetization strategies for location Bases services“ weiter ausbauen und deutlich stärker investieren, um auch hier für zukünftige Projekte zielorientiert aufgestellt zu sein.

Monetization strategies For location Bases serVices

innovative und zielführende lösungen versprechen eine hohe Wertschöpfung in diesem Bereich und überzeugen durch Kundenbindung, neukundengewinnung und einer klaren umsatzsteigerung

Ziel dabei ist es, zu definieren, welche innovativen Möglichkeiten das Handelsgeschäft der stationär aufgestellten Poco-domäne einrichtungsmärkte unterstützen und dabei im absoluten einklang mit den übrigen, meist klassischen Marketing-aktivitäten stehen. an dieser stelle wähle ich bewusst die Worte „ziel dabei ist es“ und nicht „ziel dabei war es“, da sich der Bereich der mobilen Kommunikationstechnologie aktuell nicht abschließend defi-

bei richtiger ausrichtung der strategie.

135

Mobile Monetization

7.3 MoBile zaHlungen

Home-Medien, oder kommen bei neuen POS-Modellen bei diversen Offline-Retailern zum Einsatz. Window shopping

grundlage Für innoVationen iM Multi-cHannel-Handel

Der Begriff „Window Shopping“ ist schon länger bekannt: Man flaniert dabei durch die

einstige Barrieren in der nutzung von smartphones und tablets gehören mittlerweile der

nach etwas Bestimmtem. doch was macht man, wenn man sich spontan in ein schmuckstück

Vergangenheit an. in zunehmendem Maße ist die netzabdeckung verlässlicher, die Bedienbar-

verliebt oder die lange gesuchten schuhe in der auslage sieht – die ladenöffnungszeiten aber

keit intuitiver, das angebot größer und sind die entstehenden Kosten niedriger. einer zuneh-

schon vorbei sind?

menden Verbreitung dieser mobilen alleskönner steht somit nichts mehr im Weg.

Kein Problem, denn jetzt gewinnt der Begriff „Window shopping“ an Bedeutung: ab sofort

einkaufsstraßen, sieht sich die schaufenster an und ist eigentlich nicht wirklich auf der suche

können die Kunden die im schaufenster ausgestellten Waren nicht nur ansehen, sondern direkt

Holger spielberg, Head of Mobile Payments

die dadurch wachsende Vertrautheit im alltäglichen umgang mit smartphones und tablets

kaufen – derzeit über QR-Codes, künfigt auch über Bilderkennung oder Near Field Communi-

& innovation,

führt dazu, dass innovationen auf dem Mobile-gebiet vom user schnell angenommen werden.

cation (nFc). Hierzu wird der entsprechende code mit dem smartphone oder tablet einscannt.

PayPal

die einführung von touchscreens und apps macht das mobil verfügbare internet auch tatsäch-

die gewünschte Ware wird im internet direkt mobil bezahlt und nach Hause geliefert.

lich in der Praxis mobil nutzbar. Poster-shopping Mit der wachsenden erfahrung der Konsumenten im mobilen internet steigt auch die akzeptanz

out-of-Home-Medien wie zum Beispiel Werbeplakate haben ihren reinen Marketing-charakter

für mobiles Bezahlen. Hierbei unterscheidet man zwischen dem Bezahlen von Produkten im

verloren: sie werden zusätzlich zum potenziellen Vertriebskanal. so kann sich der user durch

mobilen Kaufprozess und im stationären Kaufprozess - also dem transferieren von geld über das

das einscannen eines codes online über das beworbene Produkt informieren und es sofort kau-

Mobiltelefon anstelle von Barzahlung oder der nutzung von debit- oder Kreditkarten. Bran-

fen. Von der Bushaltestelle zum Konzert – das ticket ist nur ein paar Klicks entfernt.

chenkenner, wie beispielsweise die Berater der unternehmensberatung capgemini räumen dem Mobiltelefon als ersatz für die geldbörse vor allem bei kleineren geldbeträgen große zukunftschancen ein. doch mit wachsendem Vertrauen in die sicherheit dieser mobilen zahlungsmittel würden auch die transferierten summen steigen, sind sich die experten sicher. der Multi-cHannel-Handel Bietet Kunden und Händlern Vorteile Der Kunde der Zukunft ist flexibel und wechselbereit, was die Wahl seiner Bezugskanäle angeht. die zukunft bedeutet einen Paradigmenwechsel im Multi-channel-Handel, also die erweiterung durch neue Kanäle, wie zum Beispiel Mobile, out-of-Home-Medien sowie selbstkaufautomaten. darüber hinaus transformieren ursprüngliche Werbekanäle durch die Möglichkeit des sofortigen zahlens zu echten absatzkanälen. im zuge der Kombination verschiedener Kanäle und Medien wird die effektivität auf dem Markt erhöht. Händlern bieten sich über Mobile Payment ganz neue Möglichkeiten der inter-

Poster-shopping: Plakate werden

aktion mit potenziellen Kunden – und somit neue gelegenheiten, die user zu seinem angebot

zu potenziellen Vertriebskanälen.

zu locken und ein geschäft abzuschließen. zudem bieten sich dem Käufer echte alternativen, um zeit- und ortsunabhängig einzukaufen.

Point of sale in zukunft kann der Kunde seine einkäufe bequem bargeldlos mit dem smartphone bezahlen –

Früher galten Filialen, Kataloge, Fernsehen und online als Hauptinformations- und Bezugsquel-

zum Beispiel an der supermarktkasse. Hierbei schafft das smartphone die perfekte Verbin-

len. der potenzielle Käufer konnte zwar bereits online die Preise eines internet-Versandhauses

dung zwischen On- und Offline-Welt.

mit den Preisen eines vor ihm liegenden Kataloges vergleichen – von Multi-channel-shopping

eine sichere technologie für den datentransfer stellt dabei zum Beispiel near Field commu-

konnte hierbei jedoch noch kaum die rede sein. Heute sind mobile zahlungen über smartphone

nication (nFc) dar. durch diesen übertragungsstandard werden im kontaktlosen austausch

und tablet die Basis für das Multi-channel-shopping 2.0.

daten über eine kurze distanz übermittelt. experten erwarten, dass die Bereitschaft der user, mit dem mobilen endgerät zu bezahlen, durch die von vielen Herstellern unterstützte

szenarien iM Multi-cHannel-sHoPPing

Verbreitung von nFc stark zunehmen wird.

Mobile ist nicht nur einfach ein weiterer Kanal im Multi-channel-Handel, sondern auch innovati-

die deutsche Bahn und andere unternehmen lassen hierzu gerade verschiedene Pilotpro-

onstreiber für neue Kanäle. Mobile endgeräte in Verbindung mit mobilen zahlungsmöglichkeiten

jekte laufen. der Kunde kann in naher zukunft beispielsweise sein Bahnticket einfach und

ermöglichen ganz neue nutzungsansätze, wie zum Beispiel das Window shopping bei out-of-

bequem mit dem smartphone buchen und via nFc kaufen.

137

Mobile Monetization

sHoPPing? soFort!

die Menschen eroberten das mobile Web. und das interesse wächst: in deutschland ist in diesem Jahr jedes dritte verkaufte Handy ein smartphone, 2009 war es erst jedes fünfte. ins-

erste zahlen lassen vermuten, dass die sparte Mobile den Händlern inkrementellen umsatz

gesamt sollen 2011 hierzulande über zehn Millionen dieser geräte verkauft werden.

generiert. Mittel- und langfristig werden wir das Verwischen der grenzen zwischen Mobile und online erleben. es wird erwartet, dass sich kurzfristige Kannibalisierungserscheinungen beim online-Handel durch Mobile commerce in ein Wachstum umkehren werden. aufgrund der

unüBersicHtlicHer MarKt oHne Feste standards

Möglichkeit, immer und überall zu shoppen, profitiert der Handel von sogenannten Impulskäufen, also szenarien, in denen der Kunde just den Wunsch hat, etwas zu kaufen, sein smartphone

der Markt für Mobile Payment steckt in deutschland noch immer in den Kinderschuhen und

zückt und den Kauf abschließt. es könnte aber auch passieren, dass er sich umentscheidet oder

ist für den Verbraucher aktuell nur schwer zu überblicken. telekommunikationsanbieter, Händ-

seinen Wunsch gar wieder ganz vergisst, bis er zu Hause online geht.

ler, Finanzdienstleister und freie Mobile-Payment-service-Provider versuchen gleichermaßen,

anForderungen der user

consulting unter 500 repräsentativen deutschen internet-nutzern ist der M-Payment-Pro-

sich möglichst frühzeitig ein stück vom Kuchen zu sichern. laut einer umfrage von capgemini vider PayPal derzeit der bekannteste akteur auf den deutschen Markt. rund ein drittel der Käufer erwarten beim mobilen einkaufen ähnlich reibungslose Prozesse, wie während des

befragten internet-nutzer konnten die eBay-tochter mit M-Payment in Verbindung bringen.

shoppens am heimischen rechner. diesen anforderungen müssen sich Multi-channel-an-

auf den Plätzen folgen „mpass“ von Vodafone, o2 und der deutschen telekom sowie „touch

bieter stellen. inhalte und dienstleistungen müssen nicht nur abrufbar, sondern direkt mobil

and travel“ der deutschen Bahn. auch anbieter wie amazon (mit „amazon Payment“), goo-

nutzbar gemacht werden. der schlüssel zum erfolgreichen Mobile commerce liegt in der

gle und clickandBuy gelten als ernst zu nehmende Player auf dem deutschen Markt. darüber

problemlosen und sicheren abwicklung von zahlungen. es ist essenziell für den erfolg, dass

hinaus experimentieren auch diverse Händler sowie städte und gemeinden mit mobilen

shop-Betreiber ihre online-auftritte für die mobile nutzung optimieren.

zahlungsmitteln.

einen weiteren schub wird Mobile Payment in zukunft durch die integration von loyality-

in der Praxis funktionieren die angebotenen lösungen höchst unterschiedlich: so können nutzer

diensten wie Mobile couponing und mobile Kundenkarten erhalten. Wenn nutzer an der

von „mpass“ mit ihrem Mobiltelefon bezahlen, indem sie auf eine Bestätigungs-sMs antworten. ab-

ladenkasse ohnehin ihr Handy zücken, um mobil rabatte einzulösen oder Bonuspunkte zu

gerechnet wird über das Bankkonto, die monatliche telefonrechnung oder einen Prepaid-account.

sammeln, ist der schritt nicht fern, auch gleich via Mobiltelefon zu bezahlen. Für Multi-channel-Händler ist dies die chance, ihre unterschiedlichen Verkaufskanäle über

die von PayPal angebotene mobile checkout-lösung „PayPal express Mobile“ ermöglicht

ein instrument endlich sinnvoll zu verknüpfen.

zahlungen sowohl in mobilen Webshops als auch innerhalb von mobilen apps. der Bezahlvorgang lässt sich ab Warenkorb mit lediglich zwei Klicks abschließen – während der abwicklung

MarKteinscHätzung und PersPeKtiVe

besteht also keine notwendigkeit, eine sMs zu schicken. Händler, die bereits PayPals expresscheckout-lösung nutzen, sind automatisch „mobil“ und damit multikanalfähig.

Im Jahr 1999 entwickelte ein junges Start-up namens Confinity eine noch nicht dagewesene software: Palm-nutzer konnten über ihr Handheld-gerät und ein kleines Programm namens „PayPal“ mobil und sekundenschnell geld von einem Palm auf den anderen transferieren. die summe wechselte noch am selben tag von einem Bankkonto auf das andere – ohne mobiles internet, sondern einfach über die „Beam“-Funktion des Palms. „all diese geräte werden nutzer irgendwann wie eine geldbörse benutzen – und alle ihre Freunde werden so zu virtuellen Geldautomaten“, war Confinity-Mitgründer Peter Thiel überzeugt. Eine geniale Idee – aber 1999 noch mindestens ein Jahrzehnt zu früh. in einer zeit, in der die ard/zdF-onlinestudie 1999 noch die Frage enthielt „Wird online ein alltagsmedium“, war schon die Verbreitung nicht-internetfähiger Handhelds wie zum Beispiel Palms gering. an mobile smartphones dachte – abgesehen von einigen wenigen early adopters – zu diesem zeitpunkt noch überhaupt niemand. zu horrend waren die Preise für mobile datenübertragung und zu klein waren die Bildschirme der endgeräte. 2011: üBer zeHn Millionen VerKauFte sMartPHones in deutscHland ordentlich schwung in den Markt für mobile internetnutzung brachte erst apple im Jahr 2007. das iPhone schaffte, was nokia, BlackBerry und co. davor vergeblich versuchten:

städte und gemeinden, die beispielsweise mobile Parkscheine anbieten, oder die Betreiber von öffentlichen Verkehrsmitteln, die mobile Fahrausweise verkaufen, haben in der regel zuvor von ihrem telekommunikationsprovider einfach ein gewisses Kontingent an Premium-sMs gekauft. Will der Kunde mobil einen Parkschein ziehen, muss er sich vorab online für diesen service registrieren. am ort des geschehens schickt er einfach eine sMs an eine bestimmte nummer und ordert so die benötigte anzahl an Parkminuten. überschreitet er die Parkzeit, kann er diese unterwegs einfach erweitern. der Politesse signalisiert ein aufkleber auf der Windschutzscheibe, dass der autobesitzer den mobilen Parkscheinservice nutzt. sie scannt den aufkleber ab und kontrolliert das Parkticket online. die deutsche Post verkauft unter dem namen „Handyporto“ seit Herbst 2008 mobil Briefmarken. Kunden schicken per sMs die Wörter „Brief“ oder „Karte“ an eine Kurzwahlnummer und erhalten dann einen neunstelligen zahlencode, den sie auf ihren Brief schreiben, um zu signalisieren, dass das Porto bezahlt wurde. und die deutsche Bahn startete ebenfalls 2008 zusammen mit den Mobilfunkprovidern Vodafone und t-Mobile sowie diversen HardwareHerstellern das mobile ticketing-Pilotprojekt „touch&travel“, bei dem Haltestellen mit near-Field-communication-terminals ausgestattet wurden, über die Passagiere beim ein- und ausstieg mit ihren telefonen streichen müssen. länge und Preis der reise werden am ende berechnet und der Kunde bezahlt am Monatsende per rechnung.

139

Mobile Monetization

WicHtigste erFolgsFaKtoren: einFacHe HandHaBung und sicHerHeit

Mit 3,4 von fünf möglichen gesamtpunkten sind mobile Parkausweise und mobile Fahrscheine die attraktivsten nutzerszenarien für M-Payment in deutschland.

Wenn auch aktuell an allen ecken und enden experimentiert wird – eines ist sicher: ein erfolgreiches mobiles zahlungsmittel muss für Kunden und Händler gleichermaßen attraktiv sein, vor

dass M-Payment in deutschland im echten leben angekommen ist, belegen auch erste

allem im Hinblick auf ein einfaches Handling, die gebühren und die sicherheit. gerade wenn es auf

zahlen von PayPal: im april wickelte das unternehmen über „PayPal express Mobile“ allein in

die sicherheit ankommt, sind sMs-basierte abrechnungsmodelle jedoch einer gewissen anfälligkeit

deutschland mobile umsätze in Höhe von mehr als zehn Millionen euro ab. nur wenige Wo-

ausgesetzt. denn viele geräte speichern Pins oder Passwörter automatisch im „gesendet“-

chen nach der Markteinführung im März 2011 konnte PayPal eine unerwartet starke nutzung

ordner.Verliert der Besitzer sein Mobiltelefon oder wird es gestohlen, gelangen diese daten

seiner mobilen checkout-lösung beobachten und erwartet ein weiterhin starkes Wachstum

unter umständen in falsche Hände. Bei unabhängigen Mobile-service-Providern hingegen sind die

über das ganze Jahr.

sensiblen Finanzdaten auf dem server des anbieters hinterlegt und nur nach eingabe von username und Passwort zugänglich.

cHance Für den Multi-cHannel

Marktstudien zum thema Mobile Payment in deutschland signalisieren inzwischen ein großes in-

zugute kommt der Firma dabei auch die Mobile-commerce-stärke der Konzernmutter

teresse der Kunden: so zeigt die capgemini-studie beispielsweise, dass 45 Prozent der Befragten

eBay. diese rechnet für das aktuelle Jahr mit mobilen umsätzen in Höhe von vier Milliarden

eine positive grundeinstellung gegenüber Mobile Payment haben. Vor allem in der jungen gene-

us-dollar. Bis zum Jahr 2014 beziffert eine aktuelle studie der agentur Jäschke operational

ration der 16- bis 25-Jährigen, aber auch in der altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen zeigen sich

Media die Höhe der mobilen umsätze in deutschland auf 2,7 Milliarden euro – das sind rund

die nutzer besonders aufgeschlossen. unterschiede nach geschlecht oder umgebung konnten

acht Prozent des e-commerce-gesamtumsatzes.

die studienautoren indes nicht konstatieren. Befragt nach nutzer-szenarien für M-Payment zeigt

Peaks in der nutzung von M-Payment beobachtet die eBay-tochter vor allem an Feiertagen –

sich: Mobiles Bezahlen von Parkscheinen (55,7 Prozent), zugtickets (43 Prozent) und ausweisen

dies erklärt den Vorteil von M-Payment bei impulskäufen: es funktioniert, wenn es schnell

für öffentliche Verkehrsmittel (37,3 Prozent) ist am bekanntesten und wird von den umfrage-

gehen soll.

teilnehmern auch am attraktivsten eingeschätzt. skeptisch hingegen zeigten sich die Verbraucher beim mobilen Bezahlen von Briefmarken, in Webshops, an zigarettenautomaten und bei überweisungen an Freunde.

7.4 MoBile tecHnology For social cHange

Mobile-Payment-Potenzial: in welchen situationen können sich nutzer vorstellen, mobil zu bezahlen?

4.2 Mobile parking (car park/street parking)

3.4

4,5 Milliarden Mobiltelefone weltweit sind die Basis für nie dagewesene Möglichkeiten in

2.8

den Bereichen organisation, Kommunikation und informationsaustausch. die auswirkungen

4.1

Mobile ticket for public transport

3.4

dieser globalen mobilen Vernetzung reichen dabei weit über das hinaus, was wir uns als

2.8

Mobilfunknutzer aus industrieländern möglicherweise unter dem Begriff Mobile technology

3.9

Mobile train ticket

3.2

for social change vorstellen. Wir nutzen unser Mobiltelefon für informationsgewinnung und

2.7

-austausch, immer mehr europäer und us-amerikaner nutzen es auch zum spenden. damit

3.8

Mobile entry/venue tickets

3.1 3.5

Mobile stamps

2.9 2.4 3.4

online shopping

bewirken wir sicher etwas in Krisengebieten und weniger entwickelten regionen der Welt,

average scoring

2.6

2.7

nutzen also mobile technologien, um zu helfen. ist der Begriff damit umfassend erklärt? tatsächlich kratzt diese Betrachtung nur an der Oberfläche. In Wahrheit ist die Mobile-Technologie kein Mittelsmann – Mobile-technologie erzeugt den Wandel aus sich heraus. die innovative nutzung der Mobilfunktechnologien lässt sich in unterschiedlichsten Bereichen

2.2 3.4

Payment as vending machine

aufzeigen: innovationen helfen bei der armutsbekämpfung, der medizinischen diagnose, der

2.7

Verbesserung von politischen Prozessen und Wahlen, der Familienzusammenführung nach

2.1 3.0

Payment at cigaret vending machine

naturkatastrophen ebenso wie bei freiem Journalismus oder der aufklärung von Menschen-

2.4 2.0

rechtsverstößen. 3.0

transfer money to friends

in südafrika leben elf Millionen Menschen ausschließlich mit Bargeld. 600 Millionen Menschen

2.3 1.8

1 not at all all values in percent

in afrika haben keinen zugang zu Bank- und gelddienstleistungen, wie wir sie kennen. der 2

High interest in mobile payment

Quelle: Capgemini Consulting, Basis: 500 deutsche Internet-Nutzer, Stand: 2009

3 partly average of all interviewees

4

low interest in moblie payment

5 very well

Mangel einer solchen Finanzinfrastruktur hemmt unweigerlich die wirtschaftliche entwicklung. Mobile Banking schafft hier neue Möglichkeiten und setzt dabei auf die vorhandene Mobilfunkinfrastruktur auf. Person-to-Person-zahlungen (P2P) ermöglichen nahezu alle gängigen geldtransfers wie überweisungen, darlehen, gehaltszahlungen und Micro-Payments. Wussten sie, dass schwangere Frauen in ghana gesundheitsinformationen als sMs und sprachnachrichten

Florian nöll, geschäftsführer, spendino gmbH

141

Mobile Monetization

auf ihr Handy erhalten? dass ein mobiles Monitoring in tansania über versiegte und beschädigte Wasserquellen und Brunnen informiert – und gleichzeitig die instandsetzung initiiert? dass 8.000 Wahlbeobachter per sMs die Wahlen in nigeria dokumentiert haben?

7.5 MoBile entrePreneursHiP – gescHäFtsModelle der zuKunFt iM MoBilen uMFeld

aufgrund der entwicklungen in den informations-und Kommunikationstechnologien, wie kleinere und billigere aufnahmegeräte, Kameras und telefone, verschieben sich die medialen

Pc + Flatrate = FreiHeit => entrePreneursHiP

Machtverhältnisse zunehmend. dank Blogs und social Media werden smartphones zu Werkzeugen der Medienproduktion in den Händen von sehr viel mehr Menschen. Bürgerjournalis-

Bezahlbare, breitbandige netzzugänge für endkonsumenten haben vor wenigen Jahren das inter-

mus setzt sich über zensur hinweg.

net aus dem Klammergriff hoher Kosten befreit. die bekanntesten Kinder dieser Freiheit sind Facebook oder groupon.

Mit mehr als 4,5 Milliarden Handys weltweit haben Mobile-technologien die chance, die leben von individuen ebenso wie ganze gesellschaften zu verändern. diese entwicklung wird

Während im „alten“ internet im gleichen Maße, wie zugangsbeschränkungen abgebaut wurden,

gerne als eine mobile revolution bezeichnet. revolutionär ist die art und Weise, wie wir

neue unternehmen entstanden, haben mobile start-ups erst mit der höheren Marktpenetrati-

heute kommunizieren und informationen austauschen können.

on von smartphones eine echte chance, genauso relevant zu werden wie die oben genannten

zweifellos haben Mobiltelefone heute schon auswirkungen auf die wirtschaftliche und poli-

unternehmen. die themen scheinen dabei bereits gesetzt: Mobile Payment, apps und

tische entwicklung von ländern und ganzen regionen. es wäre jedoch kurzsichtig zu glauben,

location Based services.

dass wir das Potenzial bereits ausgeschöpft haben. tatsächlich steckt die mobile revolution noch in den Kinderschuhen.

das Handy ersetzt das (Klein-)geld – ForeVer tHe next Big tHing

ein trend und eine Herausforderung liegt in der Bereitstellung von sicheren und zuverlässigen

Mobile Payment ist die Kernfusion der Mobilfunkindustrie: die Jahreszahlen ändern sich, der

Kommunikationsdiensten. so können noch mehr Menschen Mobilfunk nutzen, um ihre regie-

zeitraum bis zur Marktpenetration beträgt eine konstante anzahl von „n“ Jahren, zumindest

rungen und politischen Prozesse stärker zur rechenschaft zu ziehen, ohne persönliche Konse-

in deutschland. so wie es die Mobilfunknetzbetreiber schwer haben, wirklich Fuß im Payment-

quenzen zu erfahren. auch in diesem Bereich sind wir erst am anfang dessen, was möglich ist.

Bereich zu fassen, tun sich auch die etablierten Bezahldienstleister schwer, im Mobile Payment erfolgreich zu agieren. Beide lager zusammen beweisen damit vor allem: eine neue sache ist

dabei gilt es nicht nur, neue standards zu entwickeln, sondern auch die bisherigen errun-

nicht die Fusion aus zwei alten. Mobile + Payment ≠ Mobile Payment. eine echte innovation

genschaften zur verteidigen. der ehemalige ägyptische Präsident Hosni Mubarak wurde von

entsteht außerhalb beider Welten. gute chancen also für start-ups, wie das von Jack dorsey

einem ägyptischen gericht zu einer strafe von 34 Millionen us-dollar verurteilt, weil er wäh-

gegründete squareup.

rend der Proteste den zugang zu internet und Mobilfunk gestört hat. Weitere regierungsmitglieder wurden im gleichen Kontext zu strafen in Höhe von 90 Millionen us-dollar verurteilt.

aPPs Für Jede leBenslage

in diesem Jahr wurde der renommierte us-amerikanische Journalistenpreis „george Polk award“ erstmals an einen anonymen Bürgerjournalisten vergeben, der mit seinem Handy den

immer weiter verbreiten sich auch die sogenannten apps, also kleine Programme, die man auf

tod einer jungen Frau während der iranischen Wahlen zeigte und sich seinen medialen Weg

seinem smartphone installieren kann. Von spielen über nützliche anwendungen bis hin zu apps,

um den globus suchte.

die unternehmen zu Werbezwecken kostenlos bereitstellen, ist die auswahl unbegrenzt. Mit der

in anbetracht der tatsache, dass das Handy das am weitesten verbreitete Kommunikationsge-

einführung des iPhones durch apple wurde das Konzept geboren. Bis heute ist der app store

rät in der Geschichte der Menschheit ist, kommt ihm zwangsläufig eine besondere Bedeutung

von apple das nonplusultra in diesem Bereich.

zu. in einigen afrikanischen staaten sind Mobilfunknetzbetreiber heute die größten arbeitgeber. es bleibt spannend zu beobachten, wie das Handy in den nächsten Jahren den sozialen

andere smartphone-Hersteller haben mittlerweile nachgezogen. Für Modelle, die mit dem

und gesellschaftlichen Wandel antreiben und sich dabei der Einflussnahme totalitärer Regime

Betriebssystem Android laufen, finden Nutzer mittlerweile ebenfalls eine große Bandbreite an

entziehen wird.

verschiedenen apps, und auch für andere Plattformen gibt es entsprechende angebote. Programmiert werden diese apps oft von relativ kleinen unternehmen aus der it-Branche, die sich darauf spezialisiert haben, Kundenwünsche zu erfüllen. aktuell scheint es keine app zu geben, die den Markt dominiert. Möglicherweise ist dazu die dominanz der Marktplätze (app-stores) noch zu groß. gute chancen jenseits der Welt der spiele haben start-ups, die es schaffen, allfällige informationen an eine große nutzerschaft zu distribuieren und einen eigenen Marktplatz zu schaffen. Bookletmobile.com verfolgt einen solchen ansatz.

sascha schubert, geschäftsführer, spendino gmbH

143

Mobile Monetization

KoMFortaBle inForMationen zuM aKtuellen standort

7.6 Venture caPital – Was steHt iM terM sHeet?

ein dritter wichtiger trend im Mobilfunkbereich sind standortbezogene dienstleistungen (location Based services). dabei wird zunächst der genaue standort des nutzers ermittelt.

HigHligHts aus der Venture-caPital-sPracHe

Möglich machen dies eine reihe verschiedener Verfahren. War man bis vor wenigen Jahren noch auf die ungenaue triangulation angewiesen, ist die ortung per gPs heute die gängige Va-

Wer sich in einer frühen Phase der eigenen unternehmerischen entwicklung (der sogenannten

riante. Mit den meisten modernen smartphones gibt es dazu noch eine ganze reihe anderer

seed- oder early-stage-Phase) auf die suche nach Kapital für die Weiterentwicklung des unter-

Möglichkeiten.

nehmens begibt, trifft in vielen Fällen auch auf Venture capital. die Venture-capital-Branche hat ihre eigenen gesetze und vor allem ihre eigene sprache sowie inhaltliche Besonderheiten. dies

nachdem der aktuelle standort des nutzers ermittelt wurde, lassen sich eine ganze reihe

basiert auf der speziellen erwartungshaltung des Venture-capital-gebers (Vc) an die entwick-

von zusätzlichen Funktionen anbieten. über soziale netzwerke wie Facebook kann man

lung eines unternehmens. der folgende Beitrag soll ein paar Highlights dieser regelungen näher

beispielsweise seinen aktuellen Aufenthaltsort verbreiten und herausfinden, ob einige der ei-

darstellen.

genen Freunde ebenfalls in der nähe sind. einige unternehmen bieten auch eine Funktion an,

Wer einen Vc in den eigenen gesellschafterkreis einladen möchte, muss wissen, dass der Vc

mit der eltern den aufenthaltsort ihrer Kinder sehen können. in den Vereinigten staaten hat

immer den Verkauf des unternehmens anstrebt – und dies in einem zeitraum von vier bis

location labs einen solchen dienst entwickelt, der den Kunden über verschiedene Mobilfunk-

sechs Jahren nach seinem einstieg. der Vc gibt Kapital, um dem unternehmen zu Wachstum zu

betreiber angeboten wird.

verhelfen, um es dann mit einer großen rendite zu verkaufen. da der Vc in einer sehr frühen Phase der unternehmerischen entwicklung investiert, ist das ausfallrisiko (also die insolvenz des

nur nocH releVante WerBung seHen

unternehmens, in das investiert wurde) groß. andere verkaufte Beteiligungen des Vcs müssen daher eine überproportional große rendite erwirtschaften. gewinnausschüttungen wird der Vc

in zukunft werden dienstleistungen wie die von esri noch wesentlich wichtiger werden. eng

selten zulassen, denn alles soll dem Wachstum und der expansion des unternehmens dienen.

im zusammenhang mit location Based services stehen Werbeanzeigen, die auf dem Mobilte-

damit der Vc sein interesse an einem erfolgreichen Verkauf des unternehmens bestmöglich ab-

lefon angezeigt werden. dabei handelt es sich um zielgerichtete angebote aus der näheren

sichern kann, hat die Vc-Branche in den vergangenen Jahren eine reihe von rechtlichen schutz-

umgebung, für die anbieter wie google einen höheren Preis als für gewöhnliche und weniger

mechanismen entwickelt, die typisch für term sheets und Beteiligungsverträge eines Vcs sind:

zielgruppenzentrierte Werbung im internet verlangen können. Vesting – der Vc investiert nicht nur in die idee und deren operative und technische umsetim april 2011 machte das online-auktionshaus eBay in diesem zusammenhang schlagzeilen,

zung, sondern auch in das Know-how der gründer. essenziell ist daher, dass die gründer aktiv

als es den anbieter Where übernahm. ähnlich wie andere Firmen, zum Beispiel das für 75

im unternehmen mitarbeiten, sodass der Vc die gesellschaftsrechtliche Beteiligung der gründer

Millionen dollar von PayPal gekaufte Milo, bietet Where sowohl die auslieferung von anzeigen

am unternehmen an deren operative tätigkeit für das unternehmen knüpft (das sogenannte

als auch weitere informationen für nutzer. zum Beispiel kann man hier ganz einfach abrufen,

Vesting). Verlässt einer der gründer vor ablauf einer festgelegten zeitperiode (in der regel

ob ein geschäft in der nähe eine bestimmte Ware noch auf lager hat. Wer also nach einem

zwei bis vier Jahre) das unternehmen, gleich aus welchem grund, wird er geschäftsanteile

speziellen Pullover sucht, muss sich nicht mehr im laden durch die regale wühlen, sondern

abgeben müssen (zum Beispiel für jeden Monat des ausscheidens vor ablauf eines dreijährigen

befragt einfach sein Handy.

Vestings ein sechsunddreißigstel.). gerade bei sehr jungen unternehmen wird oft zusätzlich ein sogenanntes „cliff“ vereinbart, das besagt, dass der gründer zum Beispiel innerhalb des ersten

der Markt für Mobile advertising ist noch vergleichsweise klein, die zuwachsraten sind aber

Jahres bei einem ausscheiden immer alle seine geschäftsanteile verliert. die Frage, wie viele

extrem hoch. im Jahr 2010 lag der umsatz in den usa bei knapp über 500 Millionen us-

geschäftsanteile dem Vesting unterliegen, ist meist vom alter des unternehmens abhängig. dem

dollar. anzeigen im internet brachten dagegen rund 26 Milliarden dollar umsatz. Für die

gründer kann hier ein Freibetrag gewährt werden, sodass ein teil der geschäftsanteile nicht

kommenden Jahre sind jedoch zuwächse von 30 bis 40 Prozent im Bereich Mobile advertising

vom Vesting betroffen ist. der Kaufpreis, den der gründer für die abzugebenden geschäftsan-

vorhergesagt – ein trend, der sich bald in deutschland fortsetzen dürfte.

teile erhalten soll, richtet sich nach dem grund des ausscheidens (Bad oder good leaver) und variiert zwischen Buch- und Verkehrswert. tag along – das Mitveräußerungsrecht (tag along) ermöglicht es dem Vc (vielfach aber auch allen übrigen gesellschaftern), sich an einen verkaufenden Mitgesellschafter „dranzuhängen“. Möchte ein Mitgesellschafter seine geschäftsanteile an einen dritten erwerber veräußern, haben die übrigen gesellschafter das recht, sich diesem Verkauf zu gleichen Konditionen anzuschließen. der dritte erwerber müsste dann sämtliche ihm angebotenen geschäftsanteile erwerben. Kann oder will er dies nicht, käme zum Beispiel der Verkauf von geschäftsanteilen der verkaufswilligen gesellschafter pro rata im Verhältnis ihrer Beteiligung am stammkapital der gesellschaft in Betracht, um den Kaufwunsch des dritten zu bedienen.

nicolas gabrysch, Partner, osborne clarke

145

Mobile Monetization

drag along – Die Mitveräußerungspflicht (Drag Along), also das Recht eines Gesellschafters, andere „mitzuziehen“, ist ein klassisches investorenrecht. Hierbei wird dem Vc ermöglicht, dass er im Fall des eigenen Verkaufswunsches andere Mitgesellschafter verpflichten kann, auch ihre

7.7 scHnäPPcHenJagd 2.0 – MoBile couPoning Per sMartPHone

Geschäftsanteile an einen dritten Erwerber zu veräußern. In der Praxis wird dieses Recht häufig davon abhängig gemacht, dass sich neben dem Vc eine reihe weiterer gesellschafter zu diesem Verkauf positiv entschließen oder aber eine bestimmte Mindestbewertung der gesellschaft erzielt wird. nach einer gewissen zeit der Beteiligung eines Vcs kann die situation eintreten, dass dieser sich von seinem Portfolio-unternehmen trennen muss, da zum Beispiel die laufzeit des Vc-Fonds endet. der Vc muss also verkaufen können – und möchte dies natürlich bestmöglich tun. da sich eine Mehrheitsbeteiligung fast immer besser verkauft als eine Minderheitsbeteiligung, wird es dem Vc daher wichtig sein, auch nach einigen Jahren anteile anderer Mitgesellschafter verkaufen zu können – unabhängig von der Frage einer Bewertung der gesellschaft oder der Mitwirkung einer bestimmten gesellschaftergruppe. liquidation Preference – die liquidationspräferenz (oder auch der erlösvorzug) dient dem schutz des Vcs vor allem vor einem schlechten Verkauf des unternehmens (dem exit). ein Beispiel soll dies verdeutlichen: ein Vc investiert zwei Millionen euro. die idee des unternehmens erweist sich als nicht umsetzbar, sodass das unternehmen kurze zeit später wieder liquidiert wird. Zu diesem Zeitpunkt finden sich noch Barmittel in Höhe von einer Million Euro im unternehmen. Bei einer Beteiligungsquote des Vcs von 25 Prozent würden diese Barmittel zu 25 Prozent an den Vc und zu 75 Prozent an die übrigen gesellschafter verteilt. ein gutes geschäft für die übrigen gesellschafter – aber nicht im interesse des Vcs. der Vc wird daher vereinbaren, dass er aus dem erlös, der bei einem Verkauf oder einer liquidation des Beteiligungsunternehmens erzielt wird, zunächst vorrangig sein eigenes investment zurückbekommt und der verbleibende erlös sodann pro rata an alle gesellschafter (mit oder ohne investor, je nach Verhandlungserfolg) verteilt wird. dies ermöglicht es dem Vc, dass er bei einem schlechten Verkauf oder bei einer liquidation des unternehmens jedenfalls einen großteil seines investments zurückerhält. anti-dilution Protection – da der Vc in einer frühen Phase der unternehmerischen entwicklung investiert, unterliegt er einem hohen risiko, sich in der Bewertung und entwicklung der gesellschaft getäuscht zu haben. da ein Folge-investor einen „Wissensvorsprung“ durch die Weiterentwicklung des unternehmens hat, möchte der Vc sich dieses Wissen ebenfalls zunutze machen und vereinbart, dass seine ursprünglich vereinbarte Bewertung an eine in einer Folgerunde niedrigere Bewertung anzupassen ist. der Vc wird also so gestellt, als ob er sich auf der Basis der niedrigeren Bewertung der Anschlussfinanzierung beteiligt hätte und erhält zum ausgleich weitere geschäftsanteile am unternehmen. die vorstehenden darstellungen dienen lediglich dem überblick und sind keinesfalls abschließend. Bei allen regelungen gibt es zahlreiche Varianten, die sich freundlicher aus sicht des Vcs oder der gründer darstellen und verhandelbar sind.

die rasanten technischen entwicklungen machen es dem Verbraucher heute möglich, sich direkt am regal via Barcode-scanning über Produkt, Preis und rabatt-aktionen zu informieren. Für die unternehmen bedeutet dies nicht nur eine große Herausforderung, sondern auch eine chance: ihnen eröffnen sich ganz neue Wege der Kommunikation, des dialogs mit ihren Kunden. dies gilt auch für das Mobile couponing.

ercan Kilic, Projektleiter,

das klassische couponing hat sich weltweit als Marketinginstrument zur absatzförderung und Kundenansprache bewährt. der Verbraucher löst dabei einen gutschein ein und erhält beim einkauf einen Preisnachlass oder eine zusatzleistung. coupons ausschneiden, aufkleber sammeln – die bislang gängigen Methoden der rabatt-aktionen sind vergleichsweise aufwendig. zudem existieren viele unterschiedliche Prozesse, die immer wieder neu zwischen den beteiligten Marktpartnern abgestimmt werden müssen. Mobile commerce eröffnet hier ganz neue Möglichkeiten. das gutscheingeschäft per Handy verkürzt den ablauf, also die zeitliche spanne zwischen coupon „entdecken“, „erhalten“, „einlösen“, und steigert so die Konversionsrate: der Konsument ist unterwegs, fordert den coupon über eine standortbezogene coupon-app (location Based) an oder erhält diesen Permission Based, also mit vorher erteilter erlaubnis, geht mit seinem Handy ins geschäft und löst den gutschein dort ein. ein weiterer Vorteil: die ergebnisse einer Promotion liegen den unternehmen stets aktuell vor und coupon-Kampagnen können angepasst, also verlängert oder auch auf ein anderes Produkt gelenkt werden. couponKampagnen werden so deutlich effektiver, gezielt steuerbar und jederzeit messbar. und so funktioniert‘s: Via e-Mail, sMs oder internet-download auf das Handy stellen die unternehmen den Konsumenten coupons zur Verfügung. sogenannte location Based services sind auf den Konsumenten, seine Bedürfnisse und seine umgebung zugeschnitten: spezielle apps informieren userbezogen über aktuelle rabatt-aktionen am jeweiligen standort. Filterdaten, wie geschlecht oder persönliche Vorlieben, geben die nutzer selbst in die applikation ein – die Kunden können ganz gezielt, ihre erlaubnis vorausgesetzt (Permission Based) angesprochen werden. Jetzt fehlt nur noch das einlösen des coupons auf dem Handy an der Kasse des stationären Point of sale. und genau hier liegt die Herausforderung für den Handel: denn dies ist bislang kaum möglich, da der Handel nicht flächendeckend über die hierfür erforderlichen Kamera-Scanner an den Kassen verfügt, um Barcodes, mit denen die Coupons identifiziert werden können, vom Handydisplay abzuscannen. Hier fehlt die technische Voraussetzung in den Kassensystemen. Betrachtet man jedoch die entwicklung in richtung near Field communication (nFc), die in die neue smartphone-generation einzug halten wird, genügt in zukunft ein kontaktloses übertragen der coupon-daten in die Warenwirtschafts- beziehungsweise Kassensysteme. stichwort „Mobile Wallet“, zu deutsch: das Handy avanciert zum mobilen Portemonnaie. die traditionelle geldbörse, in der nur eine begrenzte anzahl von coupons Platz hat, gehört somit zur Vergangenheit. dabei sind neben Herstellern und Händlern noch weitere akteure an den mobilen rabattaktionen beteiligt: die auswertung und abrechnung nahezu aller coupon-aktionen in deutschland läuft über clearing-Häuser. diese übernehmen als schnittstelle zwischen Handel und Herstellern die abwicklung der einzelnen aktionen und integrieren sich dabei unter anderem auch in die Kassensysteme am POS in sämtlichen Handelsfilialen, wo Coupons eingelöst werden.

Mobilecom gs1 germany

146

Mobile Monetization

damit die einzelne coupon-Kampagne transparent und breitgestreut durchgeführt werden kann, bedarf es der reibungslosen Kommunikation. Für den passgenauen einsatz und die problemlose nutzung von Mobile-couponing-aktionen und -apps wäre eine interoperable infrastruktur entlang der gesamten Wertschöpfungskette bis an den Point of Sale wünschenswert. Sie stellt die effiziente und korrekte Abwicklung der Coupon-Aktionen sicher: Die eindeutige und globale Identifikation von mobilen Coupons hilft Industrie wie Handel bei der effizienten Durchführung eigener Rabatt-Aktionen und die Konsumenten können ihre coupons händlerübergreifend einlösen. gs1 arbeitet sowohl auf internationaler als auch auf nationaler ebene an der entwicklung einer solchen Best-Practice-empfehlung für einen idealen Mobile-couponing-Prozess. Führende coupon-clearing-Häuser, wie Valassis und acardo technologies, erweitern ihr leistungsspektrum nun auch auf den mobilen Kanal. an Handel und Hersteller richtet sich etwa open wallet, eine Mobile-couponing-lösung des clearing-dienstleisters acardo und von lb-lab: im gegensatz zu bisherigen systemen setzt dieses Modell auf die bestehenden Kassenanbindungen von acardo im zusammenhang mit heutigen Kundenkarten, wie zum Beispiel PayBacKoder deutschlandkarte. open wallet funktioniert – ganz ohne zusätzliche Hardware am Pos – mit allen angeschlossenen Kassensystemen und kann so hersteller- und händlerübergreifend eingesetzt werden. Konsumenten laden die coupons auf ihr smartphone und verwalten sie direkt mobil. Der Filialfinder zeigt ihnen außerdem den direkten Weg zum nächsten Händler, wo sie sich an der Kasse identifizieren und die gültigen Coupons automatisch einlösen können. eine studie der coupies gmbH unter Marketing-, Media- und Werbeexperten hat schon im vergangenen Jahr gezeigt, dass Mobile couponing in deutschland weiter auf dem Vormarsch ist. so denken mehr als drei Viertel der Befragten, dass mobile coupons spontankäufe erzeugen. zugleich besteht für den einzelhandel die Möglichkeit, von der zunehmenden Bedeutung des Internets zu profitieren. Mehr als 60 Prozent der Interviewpartner sind zudem davon überzeugt, dass sich mit Mobile couponing das einkaufsverhalten der Konsumenten lenken lässt. dies, so vermuten die teilnehmer der studie, geht mit dem wachsenden Marktvolumen einher, das die Vermarktung durch mobile Medien und tools generiert: die Befragten rechnen damit, dass die ausgaben für mobiles Marketing 2012 auf acht Prozent der gesamten Werbeausgaben anwachsen werden. Mobile-couponing-anbieter wie MyMobai und gettings kommen zu ähnlichen ergebnissen. die Kundenakzeptanz für mobile coupons steigt zunehmend und es wird damit immer relevanter für Handel und industrie, durch den einsatz von Mobile couponing entsprechende Marketingziele zu erreichen.

Egal, ob Sie Frauen in der Einkaufsstraße oder Männer im Fußballstadion erreichen wollen madvertise bietet Ihnen zahlreiche Targetingmöglichkeiten für die Effizienz Ihrer mobilen Kampagnen. Wählen Sie zusätzlich aus passenden Channels wie Automobil, Sport, Business und Finanzen, Lifestyle, Reisen oder Computer. b Mehr auf www.madvertise.com

die stärke von Mobile coupons, so die studie, ist dabei vor allem die hohe individualisierbarkeit. denn der coupon ist doch persönlicher als beispielsweise ein postalisches serien-anschreiben oder eine e-Mail: experten schätzen die zielgruppengenauigkeit, aber auch die schnelle und kostengünstige umsetzbarkeit, die hohe Konversionsrate sowie die Verbindung von digitalem dialogmarketing und Pos. zudem kann der Verbraucher direkt bei jeder transaktion sparen und hat mit seinem Smartphone den Coupon immer dabei – das Marketingtool befindet sich griffbereit in der Hosentasche. des Weiteren kann Mobile couponing auch zielgruppen ansprechen, die Papier-coupons nicht erreichen; durch dieses Marketingtool vermittelt ein unternehmen zudem ein innovatives image. Für die große Mehrheit der befragten entscheider aus Werbung und Marketing auch ein grund, ihren Kunden zukünftig Mobile couponing zu empfehlen. schöne neue Welt des Mobile commerce: in ihr ist das leben für Hersteller, Händler und Verbraucher ein ganzes stück schneller, flexibler und komfortabler.

ZEIT BASIERTES TARGETING

LOCATION BASIERTES TARGETING

SOZIODEMOGRAFISCHES TARGETING

GERÄTE & BETREIBER TARGETING

149

Mobile international

8. MoBile international 8.1 internationale MoBile-trends das smartphone wird zur Fernbedienung für unser leben: immer mehr aspekte unseres täglichen lebens sind berührt durch die mobile technologie. zum ende des Jahres 2011 ist es zeit, einen kleinen ausblick zu geben und ein paar trends aufzugreifen, die schon weltweit sichtbar sind und uns nachhaltig beeinflussen werden. Mobile verändert bereits unser Media-Verhalten und demnach auch den Werbemarkt. darüHarald neidhardt,

ber hinaus werden viele weitere Branchen berührt: zum Beispiel automobile, Musik, ausbil-

cMo & co-Founder,

dung und natürlich der Handel.

smaato inc. Founder, MloVe,

JaPan

stv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im bvDW

ein land, in dem wir dies schon deutlich sehen, ist Japan. derzeit noch spitzenreiter bei den mobilen Werbebudgets (über eine Milliarde us-dollar pro Jahr), wird es 2011 von den usa abgelöst werden. Japan ist eine interessante enklave des Fortschritts – ein „galapagos der mobilen revolution“, wie Kei Shimada, CEO von Infinita Inc. in Tokyo, sagt. Mit 127 Millionen Einwohnern ist die Inselgruppe schon lange mit dem mobilen Internet vertraut: NFC-Chips finden sich in U-Bahn-Tickets und das Handy ist die digitale geldbörse an der Kasse bei Mcdonald’s. seit zehn Jahren gibt es schon 3g und ein fruchtbares Ökosystem für mobile unternehmer – aber niemand hat es wirklich aus nächster nähe beobachtet, denn unsere augen richten sich gen Westen zu techcrunch, gigaom und VentureBeat im silicon Valley. Japan hat innovative lösungen im Bereich augmented reality parat, wie zum Beispiel die moderne Coupon-App „iButterfly“ von Werbegigant Dentsu und der iButterfly Corp. Eine Weltpremiere fand in diesem Jahr bei einem event in deutschland statt, beim MloVe conFestival, das vom

BVdW und der Fachgruppe Mobile unterstützt wird: das erste Mal wurde die app außerhalb von Japan einem breiten Publikum vorgestellt und erlebbar gemacht. das Japan von heute ist wahrscheinlich ein teil unserer zukunft: mobiles internet als innovationstreiber für die Werbewirtschaft und apps, die das navigieren durch tokios straßenschluchten auch bei regen mit dem trockensten Weg ermöglichen. MusiK die evolution der technik und des mobilen internets wird in der entertainmentbranche sichtbar: „Video killed the radio star” und internet killed the Video star – aber nur im herkömmlichen sinne. denn neue sternchen kommen per youtube und twitter in unsere Wohnzimmer – und nun über iPhones, iPads und android-smartphones überall da hin, wo wir sind. Musik ist wieder mobil und begleitet uns als „soundtrack des lebens” (wie eine app der amerikanischen grammys unterstreicht). „Mobile hat die Musikindustrie verändert. als Künstler bin ich durch die mobile technology empowered – sie lässt mich direkter mit meinen Fans in Kontakt treten und ich kann auf Knopfdruck neue tracks veröffentlichen und promoten”, so der rapper und grammy-gewinner chamillionaire anlässlich des MloVe conFestivals. MoBile WerBung das Werbevolumen für den mobilen Kanal wird weltweit für 2012 auf über vier Milliarden dollar geschätzt. das ist zwar eine sehr große zahl, aber noch lange nicht das Potenzial, das dem Medium schon lange vorausgesagt wird. interessant ist, dass nun auch die größten Werbegiganten auf Mobile setzen: „Mobile First“ – das ist der berühmte satz des ehemaligen google-ceos eric schmidt anlässlich des Mobile World Kongress 2010.

Mobile in Japan – Visualisierung

„Mobile First“ ist auch der neue schlachtruf von Mark reade, ceo von WPP digital, der digitalen

eines Vortrages von Kei shimada

speerspitze der größten Werbeholding der Welt. anlässlich der übernahme von scholz & Friends

auf dem MloVe conFestival

im Frühjahr 2011 stellte reade seine digitale strategie der bis dato klassischen agentur vor.

2011

Martin lange ist der weltweite „Head of Mobile“ bei ogilvy. in einer jüngst veröffentlichten studie zum thema M-commerce („From armed to charmed – about the Mobile shopper“) spricht er vom „dritten Pos“ und den learnings aus einem Vorreiterland wie singapur. ein trend ist mcrM – Marken sind aufgerufen, den nun mit ihrem smartphone „bewaffneten“ Konsumenten eher mit services und transparenz zu begegnen, um sie so langfristig zu gewinnen und zu binden. die Vorreiterrolle von mobiler Werbung in asien unterstreicht auch ein smaato-Whitepaper zum thema, welches im diesem Kapitel des Mobile Kompass vorgestellt wird. nach Fakten zum Vorreiter Japan werden interessante Prognosen zum Wachstum von china und der staaten südostasiens veröffentlicht. autoMoBil Mobile ist der schlüssel zur Mobilität! die autobranche ist ja seit jeher experimentierfreudig und setzt auch auf die technik in den Händen der Verbraucher. BMW,Volkswagen, audi und smart im daimler-Konzern sind schon seit Beginn an bei der Mobile-Werbung dabei und veröffentlichen auch innovative apps und casual games. Quelle: ImageThink at MLOVE ConFestival 2011

151

Mobile international

neu ist, dass das mobile endgerät nun auch in das Produkt-Management einzug hält und für

8.2 tHe iMPortance oF Being MoBile

innovationen sorgt. allen voran hat smart einen neuen e-roller vorgestellt, bei dem der tacho von einem iPhone mit einer smarten app ersetzt wird, die den Batterieverbrauch und die geschwindigkeit anzeigt. als e-Fahrrad wird dies nun von smart in serie gehen.

some things in this world are inevitable- ageing, paying taxes and we are now entering an era in which the use of mobile phones is almost in that category. increasingly, people are using their

dr. Bernd Becker ist der leiter des digitalen Marketings bei Volkswagen und auch er kann von

mobile phones for more than just voice and text, in many cases mobile phones are becoming

neuen Wegen zum mobilen und digitalen Konsumenten berichten: zum Beispiel in china, wo

a lifeline. With the massive proliferation of smartphones and mobile tablets, users are having

mithilfe von social-Media-aktivitäten ein auto der zukunft gebaut wird. „Mit dem direkt-zugang

highly involved and interactive experiences on their mobile devices, often engaging in mobile

zu unseren Kunden mithilfe der mobilen und digitalen Kanäle erreichen wir noch engere und

browsing and more recently, in m-commerce, purchasing products and services via the mobile

profitablere Kundenbeziehungen“, so Becker im MLOVE Report.

channel. in light of this, there is a huge opportunity and almost a responsibility for marketers

Je mehr sich diese trends aus den globalen Märkten bei den Marketingverantwortlichen der Konzerne

and advertisers to establish channels of communication with mobile consumers, via the always-

herumsprechen, desto mehr Budgets und Bewusstsein wird es für die mobilen Kanäle geben.

on device they carry with them 24/7. the movement towards mobile marketing is irrevocable; in fact google contends that by 2015,

ausBildung und HuManität

mobile is going be the number one screen through which users engage with advertisers’ digital brands. Mobile has become an integral part of the marketing mix, so it’s essential that marketers

Mobile ist ja nicht nur ein reiner Vermarktungskanal – das Medium wird auch mehr und mehr für

incorporate it into their marketing strategy from the initiation stage. Having a mobile presence,

aus- und Weiterbildung, gesundheitsvorsorge und humanitäre einsätze genutzt.

like m-sites or mobile apps, is an ideal way to support and augment traditional marketing campaigns, as quite often consumers will see an advert and immediately reach for their mobile

adele Waugamann ist bei der united nations stiftung für die Partnerschaft mit Vodafone zuständig.

phones to get more information on the brand.

Hier arbeitet sie daran, durch den einsatz von mobilen technologien, zum Beispiel in Katastrophen-

Mobility has both caused and enabled a marked change in consumer behaviour. Part of this shift

gebieten, leben zu retten. „entwicklungsländer sind die Märkte, die am schnellsten wachsen in Bezug

in consumer behaviour is not only the increased expectation amongst consumers to instantly

auf die mobile technologie – und diese geräte sind mächtiger als die computer der nasa 1969“,

interact with brands, but also the demand to make purchases at the point of impulse using their

sagt Waugamann. eines der einsatzgebiete ist die schnelle Wiederherstellung der infrastruktur von

phones. some brands, like argos, amazon and M&s, have recognised this growing trend of mobi-

mobilen diensten nach jüngsten Katastrophen – wie den erbeben in Haiti oder in Japan. Hinzu kom-

le users evolving into mobile consumers and provide m-sites or apps through which consumers

men mobile gesundheitsdienste, die schon mit sMs-Funktionen einen wichtigen Beitrag leisten.

can make purchases. one very important and extremely effective way of ensuring mobile consumers can quickly

Der Ausbildung von Jugendlichen in der ganzen Welt per Mobiltelefon hat sich das finnische

access relevant information or easily make a purchase via mobile is making all communication

start-up ympyra verschrieben. in einer jüngsten studie („Harppi-tec Mobile learning“) stellen sie

from the brand contextually relevant. it is imperative that all communication is highly targeted

ergebnisse und Beobachtungen in zusammenarbeit mit der universität von Mexiko vor. in diesem

based on time, location and the personal preferences of the individual. there are a number

Beispiel geht der Know-how-transfer von einem multinational eingesetzten content Management

of brands that have already realised the value of contextual relevance, like apple’s itunes and

system mit relevanten inhalten hin zur anwendung im ausbildungsbereich von schulkindern.

asos.de, which offer products, services or money-off deals to consumers based on their preferences. this is often based on a combination of data stored during the registration or ‘opt-in’

ein weiterer Bereich, in dem tatsächlich entwicklungsländer eine Vorreiterrolle übernehmen, sind

process and the user’s historical search data. contextual relevance can also help upsell consu-

mobile zahlungssysteme. M-Pesa in afrika ermöglicht es plötzlich, dass Kunden ohne Bankkonto

mers by offering related products they might also be interested in, which has been used to great

an mobilen retail- und service-angeboten teilnehmen können und die sichere Bezahlung für

effect by amazon. additionally, mobile is unique in its ability to offer highly tailored and relevant

Händler und Konsumenten einen neuen Weg findet.

information to consumers based on their immediate location. location information adds an extra dimension that allows marketers to target the consumer on an individual basis to offer

so schließt sich der Kreis von Hightech-geldbörsen per nFc in Japan zum sMs-basierten geld-

deals available in the surrounding area, like Facebook deals and the recently launched google

transfer in afrika. die mobile technik ist mehr als nur eine technische innovation: Mobile technologie

offers. this real-time location information will become more important in mobile marketing as

inspiriert und ermöglicht es, dass Start-ups und Entrepreneure in der ganzen Welt neue Wege finden,

brands fully explore the Potenzial mobile presents for meaningful, mutually beneficial customer

unseren alltag etwas nützlicher und angenehmer zu gestalten. Wir sind gut damit beraten, unseren

engagement.

Einfluss in der mobilen Welt zu begreifen und von Trends und Lösungen zu lernen, die es vielleicht an

The inexorable move towards mobile is underway and many brands have indentified this

anderer stelle schon gibt – und damit sind nicht nur die trends aus dem silicon Valley gemeint.

opportunity, however, there are some brands that have yet to take full advantage of mobile marketing tools and techniques. traditionally marketers have prided themselves on staying ahead

Weiterführende links Mobile report: www.mlove.com/report2011 zitate aus experten-interviews: www.mlove.tv ogilvy report: http://sellorelse.ogilvy.com/the-new-mobile-shopper ympyra: http://www.slideshare.net/aapeaape/mlove-2011-20110628-s

of the curve in terms of innovation in communication, but now the curve is undeniably moving towards mobile. eric schmidt, executive chairman of google summed up the current marketing environment perfectly when he stated recently that ‘if a company doesn’t have a mobile strategy, then it doesn’t have a strategy.”

Paul Berney, Chief Marketing Officer & Managing director, europe, Middle east & africa, Mobile Marketing association

153

Mobile international

8.3 asia: tHe MoBile adVertising PoWerHouse

this highlights the true extent of the opportunity in china for mobile ad networks in particular, and also, that the level of Potenzial inventory being generated on a daily basis is on a scale unique to china.

Brands are now starting to move their spend onto mobile because across asia the medium deli-

it is a similar story across asia, beyond Japan and south Korea, where growth relative to the size

vers scale.

of the country is on an unprecedented scale, and it is the growth in mobile internet consumption

By the end of 2011 there will be 671.5 million mobile internet users across asia. that means over

that is at the heart of the mobile advertising revenue spend across the region.

the last 18 months, the number of mobile internet users across asia has increased 22%. as a standalone figure it comes across as reasonably impressive. When placed in context, the growth

MoBile ad sPend: tHe sleePing giant aWaKes

represents 122.2 million people, and that is impressive. Put another way, the Potenzial audience to

nick lane, chief analyst, Mobile squared

view display advertising on their mobile has increased by the equivalent of Japan, making adverti-

the asian mobile advertising market will be worth us$2.8 billion by the end of 2011, representing

sing on mobile all the more compelling.

an increase of 32% on 2010 spend. as in 2010, spend in Japan dominates asia’s mobile advertising

the mobile internet landscape in asia is dominated by china. not particularly surprising given that

revenue skyline – projected by mobilesQuared to remain the world’s biggest mobile advertising

the number of mobile internet users by the end of 2011 will be 398.9 million, comparable to the

market worth $1.71 billion this year but its dominance within the region is diminishing.

total population of the us and germany combined. china accounted for around two-thirds of

last year, mobile advertising revenues from Japan accounted for 70% of total spend across asia,

mobile internet user growth added around 80 million mobile internet users in 2010, and mobi-

but that figure will drop to 61.1% in 2011 because of the rise of the sleeping giant, China. Mobile

lesQuared e.g. forecasts a slight increase in growth of 86 million in 2011.

advertising revenues in china will grow 121% in 2011, from $214.4 million to $474.7 million, accounting for 16.93% of spend in asia. during 2011, china will replace south Korea as the second

after china, the biggest growth will come from india, which will enjoy an increase in mobile

largest mobile advertising market in asia, and will become the third largest in the world, behind

internet users of 144%, from 12.78 million in 2010 to 31.2 million by the end of 2011. otherwise,

the US in second place. Within five years, China is becoming the third nation, after Japan and the

growth remains steady across south east asia in particular, while growth in asia’s two developed

us, to become a billion dollar mobile advertising market.

mobile markets, Japan and south Korea, appears to be stabilising. the number of mobile internet Harald neidhardt; cMo & co-Founder, smaato, inc., Founder, MloVe, stv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVdW

users in Japan is hovering a little under 100 million, while south Korea is in the mid-30 million.

after china, india will experience the second largest increase in mobile advertising spend, up 83%

not only does china have the largest number of mobile internet users, it has some of the most

from $24.6 million in 2010 to $45.1 million. Previously the market had been dominated by publis-

active. the average page impression per user per day in china is 39.23, compared to australia

hers dealing direct with advertisers, but over the last 12-18 months, some of the more recognisa-

(32.74), south Korea (33) and emerging mobile internet markets like thailand (17.95) and india

ble mobile advertising network providers are starting to penetrate this strong-hold on the display

(14). But only when considering the number of people browsing, does the true Potenzial of the

marketplace and fill sizeable inventory.

mobile internet for brands in china come to the fore. on a daily basis across china in 2011 some

like china, india has unprecedented scale, but as a market it is developing considerably slower.

15.65 billion page impressions are generated, or 476 billion a month, and 5.7 trillion per year.

nevertheless, as mobile internet penetration increases, the opportunity for brands to connect with consumers, will more than double throughout 2011. similarly, mobile advertising spend across

in china alone, this is creating an unparalleled opportunity for mobile advertising. out of the total

south east asia and australia is projected to increase by between 30-47% in 2011.

monthly page impressions, analysts estimates that 4% are monetised through display advertising.

the increase in spend is the result of heightened interest from brands across the region, utilising

total mobile internet users 2011, asia

average daily page impressions

Mobile advertising spend asia, selected markets

400.000.000

40

1.800.000.000

350.000.000

35

1.600.000.000

300.000.000

30

1.400.000.000

250.000.000

25

200.000.000

20

150.000.000

15

100.000.000

10

50.000.000

5

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Source: mobileSQUARED

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2011

1.200.000.000 1.000.000.000 800.000.000 600.000.000 400.000.000 200.000.000

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2010

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Source: mobileSQUARED

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155

Mobile international

the mass market appeal of the mobile internet. Mobile advertising will be worth 4% of total ad spend in asia by the end of 2011. even more notable is the fact this is at a time of strong growth in overall ad spend across the region. according to a 2010 report by eMarketer and starcom MediaVest Group, Asia Pacific will overtake North America as the largest advertising market in 2015,

8.4 MoBiles internet auF deM VorMarscH: unterneHMen Müssen sicH Für die neuen anForderungen rüsten

worth $173.2 billion. analysts forecasts mobile advertising spend in asia will accelerate from 2012, down to the proliferation of smartphones and the widespread deployment of high speed networks. consequently,

das mobile internet wächst rasant und Prognosen sprechen von einer überrundung des statio-

this will lead to more brands increasing their investment in mobile campaigns, to deliver a more

nären internets durch das mobile internet in den nächsten drei Jahren35 (Mary Meeker report). in

creative, rich-media experience.

deutschland gibt es mehr als zwölf Millionen private smartphone-nutzer, die mit ihrem mobilen

limited smartphone penetration coupled with the continued sluggish rollout of 3g networks

endgerät ins internet gehen. das entspricht etwa 18 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 18

across South East Asia and India in particular, significantly dampens the scope of creativity re-

Jahren. deutschland liegt damit hinter den Kernmärkten usa (31 Prozent), uK (30 Prozent) und

stricted to lo-media campaigns. this is by no means a negative development, as lo-media equates

Frankreich (27 Prozent) zurück. zu diesem ergebnis kommt eine studie, die google in Koope-

to the Potenzial for a higher frequency of repeat campaigns. not surprising then, is the fact that

ration mit dem BVdW und der MMa (Mobile Marketing association) im zweiten Quartal 2011

display and messaging based mobile advertising will contribute the greatest percentage of spend in

durchgeführt hat. im rahmen der studie wurden Personen, die ihr smartphone vorwiegend zu

the majority of asian markets in the foreseeable future.

privaten zwecken nutzen, von ipsos in 30 Märkten global zu ihrem mobilen und stationären inter-

Furthermore, the lack of smartphones will not impact on the exponential increase of social media

netnutzungsverhalten befragt.

daniel Meyer, leiter Marktforschung dacH und nordics, google deutschland gmbH

on mobile across the region. despite slow starts, both Facebook and twitter are making giant inroads across all markets, except china where local social networking sites, such as QQ and Qzone, and the country’s own version of twitter called Weibo. Harnessing the power of mobile social media in the coming 12-24 months will prove an invaluable learning curve for brands seeking to capitalise on the advertising opportunities presented by the limitations of the small screen. and with social network sites becoming the second most visited sites across asia among users (not including actual usage and page impressions generated), understanding how brands can integrate their content in an unobtrusive manner onto social media pages served to mobile devices will be critical as social networking starts to dominate traffic. the lack of smartphones across asia will also accelerate mobile advertising spend in 2012 because of the pent-up demand for apps, from brands witnessing the impact app development and in-app advertising is generating in developed mobile markets. a much improved smartphone penetration across much of asia in 2012 will evolve app marketing from a largely niche play in 2011 to an

smartphone Penetration auf

established business model. conclusion

Quelle: Mobile Consumer Evolution Studie 2011, Ipsos, MMA/BVDW und Google

globaler ebene

im Vergleich zum stationären internet ist die intensität der mobilen internetnutzung in deutschland noch etwas geringer. 81 Prozent der Befragten geben an, in der letzten Woche jeden tag

the sheer scale of the asian mobile internet community is now starting to attract the attention

mit dem stationären internet online gewesen zu sein, während dieser aussage nur 45 Prozent

of the brands, which are starting to increase their investment in mobile advertising. Within five

der mobilen internetnutzer zustimmen. in den anderen ländern nähern sich die beiden Bereiche

years, asia will not only be the biggest advertising region globally, it will have two of the biggest

schon stärker an (Japan: 82 Prozent desktop/78 Prozent Mobile, usa: 78 Prozent desktop/58

individual mobile advertising markets in the world. The inflection point will 2012 when the need

Prozent Mobile, uK: 75 Prozent desktop/55 Prozent Mobile und Frankreich: 85 Prozent desk-

for brands to start delivering rich-media campaigns will drive spend in mobile advertising.

top/59 Prozent Mobile). anders als beim stationären internet ist die mobile internetnutzung vor

the platform for this growth is being made possible despite the low smartphone penetration and

allem durch viele kurze surfsessions charakterisiert. ein nutzer geht eben mal kurz online, wenn

lack of significant high-speed networks. Overcoming the immediate need for these components is

er eine information sucht. das mobile internet ermöglicht damit einerseits eine Flexibilität bei der

the rise of mobile social networking, which is now starting to enjoy a ubiquity like sMs, though by

informationssuche, wenn man unterwegs ist, und andererseits eine Möglichkeit, kurze Pausen, zum

no means on the same scale. Mobile social networking is assisting the development of the mobile

Beispiel beim Warten auf den Bus oder die Bahn, zu überbrücken. die stationäre internetnutzung

advertising industry in Asia because, not only is it generating significant inventory, it also allows

kann somit über mobile endgeräte in den bisher medienfreien raum ausgedehnt werden und

brands to sidestep the need for smartphones and 3g, and adopt a lo-media campaign strategy to

ermöglicht ein lückenloses surferlebnis zu Hause und unterwegs.

develop a relationship with the consumer. In essence, 2011 is a stepping stone to 2012 when interest in mobile will reach an inflection point

das smartphone hat mittlerweile bei vielen nutzern den gleichen rang wie der Hausschlüssel

and brands will start investing sizeable sums into mobile advertising: 2011 is going to be very

oder der geldbeutel. 65 Prozent der privaten smartphone-nutzer in deutschland geben an, dass

good, but 2012 will be better.

sie das Haus nicht ohne das smartphone verlassen. diese zahl ist dabei im Vergleich zu den usa, uK, Frankreich und Japan noch gering: dort stimmen bereits 79 Prozent der smartphone-nutzer

download link: http://www.smaato.com/whitepaper/ 35

Quelle: Meeker, Mary: Mobile Internet Will Soon Overtake Fixed Internet, http://gigaom.com/2010/04/12/mary-meeker-mobile-internet-will-soon-overtake-fixed-internet/, 12.04.2010

157

Mobile international

diesem statement zu. und auch im Kaufentscheidungsprozess ist das mobile endgerät von Be-

Für die mobile Werbung sind die Möglichkeiten sehr vielversprechend. Mobile Werbung wird

deutung: 65 Prozent der Befragten in deutschland haben das smartphone schon einmal im laden

von mehr als drei Vierteln der Befragten in deutschland wahrgenommen (90 Prozent in Japan,

genutzt (zum Beispiel zum Preisvergleich), in den usa und Frankreich sogar 82 Prozent, in Japan

89 Prozent in den usa, 87 Prozent in uK und 85 Prozent in Frankreich). dabei wird sie nicht

75 und in uK 68 Prozent.

als so störend empfunden wie andere Werbeformate. Bei der ausrichtung der Werbeaktivitäten

damit dieses surferlebnis reibungslos funktioniert, müssen vor allem die unternehmen ihre mo-

zeigt sich auf der Unternehmensseite, dass die mobilen häufig noch unabhängig von den anderen

bilen aktivitäten intensivieren. Während 61 Prozent der privaten deutschen smartphone-nutzer

Werbeaktivitäten gesehen werden. Bei knapp 50 Prozent der unternehmen in deutschland sind

erwarten, dass die mobilen Webseiten genauso einfach zu bedienen sind, wie die stationären,

sie vollkommen unabhängig. auch bei der Bewertung von mobiler Werbung und aktionen, die

geben bisher erst 37 Prozent der unternehmen in deutschland an, überhaupt eine mobile Web-

im nachgang getätigt werden können, sollten die unternehmen weiterdenken. Mobile Werbung

seite zu haben. damit liegen sie im internationalen Vergleich noch vor den usa (33 Prozent),

erweitert die Komplexität des Werbetrackings – im zweiten Quartal 2011 sagen aber nur 16

uK (17 Prozent) und Frankreich (zwölf Prozent), aber hinter Japan (43 Prozent). derzeit sehen

Prozent der Unternehmen in Deutschland, dass sie derzeit den Einfluss von mobilen Marketing-

unternehmen das thema Mobile noch als einen zukunftstrend und sind meist noch nicht aus-

aktivitäten auf Offline-Verkäufe tracken. In den USA sind es knapp mehr als ein Viertel, in Japan 16

reichend personell und technisch ausgestattet, um im mobilen Bereich aktiv zu werden. zu die-

Prozent, in Frankreich acht und in uK sieben Prozent.

sem ergebnis kommt eine studie von tns infratest in zusammenarbeit mit google, dem BVdW und der MMa. im rahmen dieser studie wurden 200 Marketing-entscheider in unternehmen in

die nächste zeit wird zeigen, wie sich die Bedürfnisse beider seiten im Bereich des Mobile

fünf Märkten (deutschland, Frankreich, Japan, uK und usa) zu ihren mobilen aktivitäten befragt.

universe annähern. erst wenn die klaren Vorteile von mobilen anwendungen und vor allem M-commerce bei den Kunden angekommen sind, werden sich die investitionen in diesem Bereich

im Bereich der recherche ist das mobile internet von großer Bedeutung, während das Kaufver-

amortisieren.

halten derzeit noch zurückhaltend ist. etwas mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten in deutschland geben an, dass sie schon einmal etwas über ihr smartphone gekauft haben – genauso viele wie in uK. in den usa haben 29 Prozent und in Frankreich 17 Prozent mobil eingekauft. der Vorreiter im M-commerce ist Japan mit 45 Prozent. die noch bestehende skepsis beim mobilen Kaufverhalten ist vergleichbar mit der skepsis in den frühen tagen des stationären e-commerce. zum einen ist vielen nutzern der Prozess zu unsicher (21 Prozent), zu kompliziert (zwölf Prozent) und zu teuer (acht Prozent), was dazu führt, dass beim Kauf eines Pro-

8.5 deutscHland MacHt MoBil! der deutscHe MoBile-MarKt iM internationalen VergleicH

duktes lieber auf das stationäre internet zurückgegriffen wird (69 Prozent). die unternehmen als anbieter von M-commerce-lösungen sind zum anderen allerdings auch noch nicht so weit, dass sie umfassende lösungen für die Kunden anbieten können. erst 34 Prozent der unternehmen bieten eine Mobile-commerce-lösung und nur 26 Prozent eine mobile applikation im Privat- und geschäftskundenbereich an.

schlüsselmärkten eu5 (deutschland, Frankreich, italien, spanien, großbritannien) sehr dynamisch

comscore europe

Für Millionen von Verbrauchern in deutschland und europa ist der Medienkonsum mit dem Handy ein fester Bestandteil ihres Alltags geworden und reflektiert einen regen Mix aus Unterhaltung

37 %

und flexibler Kommunikation im Privat- und Berufsleben.

33 % 26 %

art der Handy-nutzung – Mai 2011 19 %

17 %

18 % 15 % 12 %

10 %

deutschland

Mobile optimierte Website

Klaus Menhorn

aktuell rund 56 Millionen unique usern.

angabe in % der befragten unternehmen

Japan

angefeuert von einem starken Weihnachtsgeschäft ist der mobile Konsum in den europäischen in das Jahr 2011 gestartet. deutschland ist in europa der größte Markt auf Konsumentenbasis mit

unternehmen mit mobile optimierte Website bzw. app

43 %

HoHe WacHstuMsdynaMiK 2011

usa

uK

app

Quelle: Mobile Adver tiser Outlook 2011, TNS Infratest, MMA/BVDW und Google

Frankreich

aktivität

uu in Mio., deutschland

uu in Mio., eu5

unique user gesamt

56,0

233,5

Fotos aufnehmen

28,8

134,6

Musik hören

14,9

60,5

spiele spielen

13,6

61,1

Mobile-surfen

14,2

73,9

Mobile e-Mail

11,7

57,6

Quelle: comScore MobiLens

159

Mobile international

das Handy als allgegenWärtige Medien- und KoMMuniKationszentrale

aber nicht nur für die jüngere zielgruppe ist social networking teil des alltags. in deutschland nutzen ende Mai 2011 insgesamt sieben Millionen Handynutzer Facebook. es ist somit deutlich das

angetrieben von preisgünstigen datentarifen (Flatrates) und Pc-ähnlichen smartphones kommt

beliebteste netzwerk – vor den seiten der Vz gruppe,youtube, twitter und Myspace. die analyse

der moderne mobile Medienkonsum immer schneller in die gänge.

des Wachstums von social networks über den zeitraum von einem Jahr zeigt, dass die nutzung via Mobile sogar schneller gewachsen ist als auf dem stationären Pc. social networking via Handy

so stieg der anteil der deutschen Konsumenten, die ihr Handy für das mobile surfen, anwen-

in deutschland wuchs seit Mai 2010 um 72 Prozent, beim Pc waren es „nur“ 16 Prozent.

dungen und downloads verwenden, im letzten Jahr um 21 Prozent auf insgesamt 19,1 Millionen nutzer. das entspricht einem Wachstum von rund 3,3 Millionen im segment der mobilen Mediennutzer. Marktsegmente Mobile

sMartPHones als WacHstuMstreiBer smartphones haben das neue zeitalter im mobilen Medienkonsum auch in deutschland eingeläutet. anders als herkömmliche Handys, die jeweils auf telefonie-, Foto- oder Musiknutzung

Mai 2010

Mai 2011

ausgerichtet sind, bieten smartphones dem mobilen Konsumenten – zusätzlich zur sprachtele-

nur telefonie

8,0 Mio.

9,6 Mio.

fonie – eine Pc-ähnliche anwendungsvielfalt.

Mobile Mediennutzer

15,8 Mio.

19,1 Mio.

sMs

29,2 Mio.

27,3 Mio.

Quelle: comScore MobiLens

im vergangenen Weihnachtsgeschäft 2010 haben smartphones zum ersten Mal die Feature-telefone beim absatz der neugeräte in deutschland hinter sich gelassen. und dieser trend hat sich bis Mai 2011 noch verstärkt.

anteil der non-Voice-Kommunikation dar, doch nimmt die Kommunikation via instant Messenger, Mobile e-Mail und social networks ständig an Bedeutung zu.

neugeräte: smartphones überholen Feature Phones 60% 55%

Um berufliche und private Nachrichten auszutauschen, wird Mobile E-Mail in Deutschland stets

50%

beliebter – so haben im Mai 2011 bereits rund 11,7 Millionen Konsumenten ihre e-Mails auf dem

45%

Handy aufgerufen. Bei der nutzung privater e-Mails über einen Browser führt in deutschland gMx ganz knapp vor Web.de, gefolgt von google Mail, Windows live (Msn),yahoo! und t-online.

56%

44%

44%

35% 30% okt 10

Mit einer jährlichen Wachstumsrate von rund 35 Prozent hat das instant Messaging (iM) stark

nov 10

smartphones

zugelegt und signalisiert das wachsende Bedürfnis von Konsumenten, sich ohne zeitverzögerung auszutauschen. aktuell nutzen in deutschland bereits 6,9 Millionen user instant Messaging via

56%

dez 10

Jan 11

Feb 11

Mrz 11

apr 11

% gerät im Monat erworben

zwar stellt auch ende Mai 2011 das textmessaging (sMs) in deutschland noch immer den löwen-

Mai 11

Feature Phones

Quelle: comScore MobiLens

Handy. iM hat in deutschland die höchste Penetrationsrate bei den 25- bis 34-Jährigen, die dabei bevorzugt auf dienste wie Facebook chat, icQ, Msn Messenger und google talk zurückgreifen.

der anteil der deutschen smartphone-Konsumenten ist um rund 6,3 Millionen zusätzliche nutzer im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. deutschland liegt damit mit 63 % smartphone-

Kein ende des social-netWorKing-BooMs unter Handynutzern in sicHt

Wachstum an zweiter stelle hinter Frankreich mit 75 %.

Bei der jüngeren deutschen generation, besonders bei den 18- bis 34-Jährigen, sind vor allem privat ge-

smartphone-nutzer in eu5 nach Wachstum (in Prozent p. a.), Mai 2010 bis Mai 2011

nutzte soziale netzwerke, wie Facebook und Vznet-netzwerke (studiVz, schülerVz und meinVz) die

Mai 2010

Mai 2011

zusätzliche nutzer in Mio.

Wachstum in % p. a.

Frankreich

8,5 Mio.

14,8 Mio.

6,4 Mio.

+ 75,3 %

deutschland

10,1 Mio.

16,5 Mio.

6,3 Mio.

+ 62,6 %

uu in Mio.

großbritannien

13,0 Mio.

20,3 Mio.

7,3 Mio.

+ 56,2 %

Facebook

7,0

spanien

11,1 Mio.

14,3 Mio.

3,2 Mio.

+ 28,4 %

Vz-netzwerke (meinVz, studiVz, schülerVz)

2,7

italien

16,0 Mio.

18,1 Mio.

2,0 Mio.

+ 12,7 %

youtube

2,6

Quelle: comScore MobiLens

twitter

0,9

Myspace

0,8

führenden anbieter, um mit Freunden via Handy in Kontakt zu bleiben und aktuelle erlebnisse zu teilen. die top 5 der sozialen netzwerke (privat), Mai 2011 – gesamt-deutschland

land

Bei den smartphones bevorzugt der deutsche Konsument zunehmend touchscreen-geräte, die im Mai 2011 einen Marktanteil von 64 Prozent bei den neugeräten ausmachten und noch deutliches

Quelle: comScore MobiLens

Wachstumspotenzial aufzeigen.

161

Mobile international

KaMPF der BetrieBssysteM-anBieter in euroPa

Bei den os-Marktanteilen (installierte Basis) für smartphones liegt symbian im Mai 2011 zwar immmer noch an erster stelle – die beiden Verfolger apple und android liefern sich aber ein

im Jahr 2010 ist google verstärkt in den hart umkämpften europäischen smartphone-Markt eingestie-

hartes rennen, um die bisher mehrheitlich auf symbian basierenden nokia-smartphones von

gen, um den Massenmarkt für sein Betriebssystem „android“ und seine mobilen services zu erobern.

diesem spitzenplatz zu verdrängen. nokia hat sich anfang 2011 strategisch mit Microsoft verbündet, um auf Basis des neuen Betriebssystems Windows Phone 7 wieder in die smartphone-

smartphone-os-Wachstum in eu5

offensive zu gehen.

40.000 35.000

Bei smartphones bietet der direkte zugang zu „ready-to-order-anwendungen“ in den

30.000

500 %

sogenannten „app-Marktplätzen“ eine neue dimension der Vertriebsmöglichkeiten für anwen-

25.000

400 %

dungen und content.

20.000

300 %

15.000

200 %

10.000

100 %

5.000

61 %

59 %

3%

% Wachstum p. a.

600 %

597%

user (000)

MarKtPlätze Für anWendungen (aPPs) als zünglein an der Waage

700 %

0% -15 %

0

-100 % symbian

apple

riM

android

Microsoft

das Wachtum der sogenannten apps ist vielversprechend: im Mai 2011 besuchten rund 3,9 Millionen smartphone-nutzer direkt via Handy einen Mobile-app-store in deutschland. die erwartungen sind speziell in der Medienbranche groß: Beinahe alle deutschen Verlage bieten kostenfreie sowie teilweise kostenpflichtige Apps vor allem im Apple App Store und zunehmend im android Market. der Kampf um einen vorderen Platz auf dem touchscreen des Kunden zur erfolgreichen Vermarktung von werbefinanziertem beziehungsweise bezahltem Content hat

Mai 2010

Mai 2011

begonnen.

Wachstum p. a.

Quelle: comScore MobiLens

nutzung Von loaction Based serVices steigt

aktuelle comscore-analysen zeigen den erfolg dieser aufholjagd von android im Vergleich zu

Konsumenten nutzen ihr Handy immer stärker für standortbezogene aktivitäten. dank integ-

apple ios, Windows, riM und symbian. der anteil von android wuchs im letzten Jahr um beacht-

rierter ortungs- und suchfunktion wird das Handy immer mehr zum ratgeber für ein nahegele-

liche 597 Prozent in den fünf europäischen Kernmärkten und googles android-Plattform zählt

genes restaurant oder zum assistent für aktuelle Verkehrsmeldungen und Wetterberichte.

bereits 15,9 Millionen nutzer in eu5. location Based services in deutschland 18 %

Microsoft

16 % symbian

4%

7%

50 % 44 %

riM

34 %

12 %

19 % apple

40 %

38 %

14 %

30 %

android 41 %

sonstige

% Markt

10 % 25 %

8%

26 % 22 %

20 %

6% 4%

10 %

20 %

10 %

2% 9%

0%

0% Wetter

Mai 2010 Quelle: comScore MobiLens

Quelle: comScore MobiLens

search

Maps

Mai 2011

Traffic reports

restaurantinformation

Wachstum p. a.

Kinonews

travel service

% Wachstum p. a.

smartphone-os-anteile eu5

163

Mobile international

Bei der suche dominiert google den deutschen Mobile-search-Markt ende Mai 2011 mit insge-

Beim thema Mobile commerce hinkt deutschland aber leider noch hinterher, was sicherlich auch

samt rund 5,8 Millionen usern. Bei Kartenabfragen via Handy (Maps) hat google einen Marktan-

an der noch fehlenden Verbreitung von verlässlichen und vom Verbraucher akzeptierten zahlungs-

teil von rund 60 Prozent.

lösungen für das Handy liegt.

ende Mai liegt die Marktdurchdringung des standortbestimmenden gPs bei Handys in deutsch-

dass das Handy hier einen lukrativen Markt für Betreiber von zahlungssystemen und anbietern

land bereits bei 31 Prozent und bietet somit eine ideale Basis für das aufsetzen von ortsbezo-

von dienstleistungen eröffnet, zeigt das Beispiel Japan: Hier haben laut comscore-erhebungen

genen dienstleistungs- und Vermarktungsangeboten.

im März 2011 bereits 10,3 Millionen Handybesitzer ihre einkäufe per Mobile Wallet – eine art Handy-Portemonnaie – getätigt. 84 Prozent der einkäufe mit dem mobilen Portemonnaie fanden

VerMarKter und WerBungtreiBende nutzen zuneHMend die näHe

im einzelhandel statt. das Bezahlen per Handy wird in naher zukunft auch zu einem wichtigen

zuM VerBraucHer

Wachstumstreiber für das mobile Ökosystem und den mobilen Konsum in deutschland werden.

die einzigartige Kombination aus starker emotionaler Bindung und unmittelbarer nähe zum Ver-

die sucHe nacH erFolgreicHen MoBile-strategien Für die zuKunFt

braucher machen das Handy zu einem extrem effizienten Kommunikations- und Transaktionskanal Für Marken und Vermarkter von Medieninhalten erlangt die Frage, wie man den Konsumenten

für Werbung.

noch gezielter und effizienter erreichen kann, aktuell eine entscheidende Bedeutung für die Ausin den vergangenen Monaten haben sich anbieter ortsbasierter Kommunikations- und Wer-

richtung der eigenen geschäftsstrategie. die große Herausforderung besteht darin, zu verstehen,

beplattformen in europa zunehmend etabliert. diese Programme nutzen die ortsangabe des

wie und ob sich Mobile und Web vergleichen lassen und wie beide digitalen Kanäle künftig sinnvoll

Verbrauchers mittels gPs, um den Konsumenten mit standortbezogenen dienstleistungen zu

in den klassischen Medien-Mix, in Kombination oder einzeln, eingebunden werden können.

versorgen. einen Boom erleben aktuell sogenannte check-in-services von sozialen netzwerken, bei denen Bonuspunkte vergeben werden für empfehlungen von orten an Freunde beziehungs-

comscore bietet Medienunternehmen, endgeräteherstellern, netzbetreibern,Vermarktern

weise relevante Werbung an den eingecheckten teilnehmer vermarktet wird. insgesamt nutzen

und agenturen eine ganzheitliche digital Media intelligence an. das Portfolio ist speziell darauf

bereits 12,1 Millionen Konsumenten in eu5 solche standortbezogenen dienste, wie zum Beispiel

ausgerichtet, transparenz und Planungssicherheit für konvergente Märkte, sich kontinuierlich

Facebook Places oder foursquare.

verändernde Konsumströme und damit verbundene investitionen und strategien auf unternehmensseite zu geben.

das Handy als eFFizienter und FlexiBler transaKtionsBescHleuniger Für die analysten von comscore liegen die stärke und das Wachstumspotenzial des Mediums Handy vor allem auch im themenumfeld transaktionen – also in den Bereichen Mobile Banking, shopping, ticketing und couponing. in deutschland wuchs im Betrachtungszeitraum august 2010 bis Mai 2011 vor allem das Mobile Banking um rund 31 Prozent. das Handy als transaktionsbeschleuniger

20,0 %

% Markt

15,0 %

10,0 %

5,0 %

0,0 % Finanznews/ aktienkurse Japan Quelle: comScore MobiLens

usa

online retail

electronic Payments deutschland

Mobile Banking

auktionsmarktplätze

aktienhandel

Kreditkarten Hinweis zu allen Datenangaben: Handy-Nutzung: Alter 13+ mit dem jeweiligen Erstgerät (Handy) Nutzerangaben auf Basis individueller Nutzer (Unique User – UU) EU5 = die Märkte Deutschland, Spanien, Großbritannien, Italien und Frankreich Daten: 3-Monatsdurchschnitt – Ende Mai 2011 oder auf angegebener Basis Copyright comScore, Inc. 2011 für Mobile Kompass 2011/2012

08122 955625

www.11prozent.de

12snap germany gmbH

lazarettstraße 4, 80636 München

089 306666-0

www.12snap.de

acxiom deutschland gmbH

Martin-Behaim-straße 12, 63263 neu-isenburg

06102 736518

www.acxiom.de

adtecH ag

robert-Bosch-straße 32, 63303 dreieich

06103 5715101

www.adtech.com

agoF e.V.

niddastraße 52, 60329 Frankfurt am Main

069 264888310

www.agof.de

amobee inc.

79 new cavendish street, 4th Floor, london, W1W 6xB

0044 20 33015555

www.amobee.com

aperto ag/aperto Move gmbH

chausseestraße 5, 10115 Berlin

030 283921-0

www.aperto.de

apprupt gmbH

große reichenstraße 27, 20457 Hamburg

040 3252787-0

www.apprupt.com

arboro ug

Brückenstraße 4, 74078 Heilbronn

07131 3903441

www.arboro.de

AutoScout24 Media

Dingolfinger Straße 1 - 15, 81673 München

089 44456-1600

www.autoscout24.de

axel springer ag, axel springer Media impact

axel-springer-straße 65, 10888 Berlin

030 259179039

www.axelspringer-mediapilot.de

m.bild.de

BaM! interactive marketing gmbH

Mindener straße 33a, 40227 düsseldorf

0211 23398541

www.bam-online.de

m.bam-online.de

belboon-adbutler gmbH

Karl-liebknecht-straße 1, 10178 Berlin

030 726162320

www.belboon.com

mobile.belboon.de

Bo-Mobile gmbH

trierer straße 70 - 72, 53115 Bonn

0228 909074-0

www.bo-mobile.com

Bonago incentive Marketing group gmbH

Bajuwarenring 14, 82041 oberhaching

089 62233770

www.bonago.de

brainbits gmbH

alpenerstraße 16, 50825 Köln

0221 589808-0

www.brainbits.net

comscore europe

6 - 7 st. cross street, 3rd Floor, london ec1n 8ua

0044 207 0991760

www.comscore.com

cybits ag

Hagenauer straße 44, 65203 Wiesbaden

0611 44889-0

www.cybits.de

das MedienKombinat gmbH

schönherrstraße 8, 09113 chemnitz

0371 356369-0

www.das-medienkombinat.de

defacto kreativ gmbH

am Pestalozziring 1-2, 91058 erlangen

09131 772-0

www.defacto-kreativ.de

denkwerk gmbH

Vogelsanger straße 66, 50823 Köln

0221 2942100

www.denkwerk.com

deutsche Medienakademie gmbH

im MediaPark 8, 50670 Köln

0221 5743-7200

www.medienakademie-koeln.de

deutsche telekom ag

t-online-allee 1, 64295 darmstadt

06151 680-0

www.t-online.de

extrajetzt interactive gmbH

luxemburger straße 31e, 13353 Berlin

030 27582080

www.extrajetzt.de

FPs rechtsanwälte & notare

große theaterstraße 42, 20354 Hamburg

040 378901-0

www.fps-law.de

g+J electronic Media sales gmbH

stubbenhuk 5, 20459 Hamburg

040 37037373

www.ems.guj.de

http://m.ems.guj.de

gettings gmbH

Prinzenallee 9, 40549 düsseldorf

0211 52066510

www.gettings.de

m.gettings.de

google germany gmbH

aBc-straße 19, 20354 Hamburg

grandcentrix gmbH

lüderichstraße 2/4, 51105 Köln

0221 677860-0

www.grandcentrix.net

gs1 germany gmbH

Maarweg 133, 50825 Köln

0221 94714-218

www.gsi-germany.de

hiwave.net Mobile communication

Methfesselstraße 42, 10965 Berlin

030 25041-216

www.hiwave.net

Hrs – Hotel reserVation serVice robert ragge gmbH

Blaubach 32, 50676 Köln

0221 2077600

www.hrs.de

http://mobile.hrs.com

iconmobile gmbH

Methfesselstraße 30 - 36, 10965 Berlin

030 886633100

www.iconmobile.com

http://m.iconmobile.com

ifs internationale filmschule köln

Werderstraße 1, 50670 Köln

0221 920188-0

www.filmschule.de

infoMantis gmbH

Meller straße 72/74, 49082 osnabrück

0541 91194645

www.infomantis.de

interactivemedia ccsP gmbH

t-online-allee 1, 64295 darmstadt

iP deutschland gmbH

Picassoplatz 1, 50679 Köln

0221 456-20

www.ip-deutschland.de

iq digital media marketing gmbh

Kasernenstraße 67, 40213 düsseldorf

0211 8872626

www.iqdigital.de

Keynote systems

carl-zeiss-straße 6, 25451 Quickborn

04106 1280-112

http://mite.keynote.com

madvertise Mobile advertising gmbH

oranienplatz 2, 10999 Berlin

030 69535439

www.madvertise.com

match2blue social network solutions gmbH

lauterenstraße 38, 55116 Mainz

06131 3272280

www.match2blue.com

Matrix solutions gmbH & co. Kg

Fangdieckstraße 61, 22547 Hamburg

040 86629-801

www.matrixsolutions.de/www.picticket.de

MetaMinds | Pirlich schmöger consulting

granseer straße 8, 10435 Berlin

0163 6633063

www.metaminds.de

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12snap.mobi

m.apertomove.de

mobil.t-online.de

www.google.de

www.interactivemedia.net

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Mobile Business solutions

landshuter straße 57, 85435 erding

Mobile science & education

11 Prozent communication

Mobile research

www.1und1.de

Mobile consulting

02602 96-9706

Mobile advertiser

elgendorfer straße 57, 56410 Montabaur

Mobile content Production/Media

1&1 internet ag

Mobile Media/sales/agencies

WaP

Mobile services & applications

WeB

Mobile technology

teleFon

Mobile devices

adresse

Mobile network operators/MVno

unterneHMen

sonstige

165

anBieterVerzeicHnis

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Werner-Hartmann-straße 5, 01099 dresden

0351 88827-0

www.mindbox.de

Mobile Marketers

eisenweg 56, 57518 Betzdorf

0172 2300055

www.mobilemarketers.de

mobile mind gmbH

claudius-dornier-straße 5b, 50829 Köln

0221 677 84990

www.mobile-mind.de

mpass – das mobile Bezahlsystem von telekom, Vodafone und o2

am seestern 1, 40545 düsseldorf

0800 5052200

www.mpass.de

MWc.mobi – Mobile strategy consulting

Pilgerweg 11, 45525 Hattingen

02324 902279

www.mwc.mobi

naVteQ Media solutions

im MediaPark 6, 50670 Köln

0221 97035-125

www.navteqmedia.com

netbiscuits gmbH

europaallee 10, 67657 Kaiserslautern

0631 68036100

www.netbiscuits.com

netForMic gmbH

Hermannstraße 5a, 70178 stuttgart

0711 761642-62

www.netformic.de

neusta mobile solutions gmbH

contrescarpe 1, 28203 Bremen

0421 792775-0

www.neusta-ms.de

PayBacK gmbH

theresienhöhe 12, 80339 München

089 99741-571

www.payback.de

phaydon | research+consulting gmbH & co. Kg

im Mediapark 7, 50670 Köln

0221 964376-0

www.phaydon.de

Pixelpark ag

cäcilienkloster 2, 50676 Köln

0221 9515150

www.pixelpark.com

PlusPol interactive gbr

Floßplatz 4, 04107 leipzig

0341 350585-0

www.pluspol.info

queo GmbH

Tharandter Straße 13, 01159 Dresden

0351 2130380

www.queo-flow.com

rascasse gmbH

Monbijouplatz 5, 10178 Berlin

030 609899782

www.rascasse.com

rtl interactive gmbH – ein unternehmen der Mediengruppe rtl deutschland

Picassoplatz 1, 50679 Köln

0221 4566-0

www.rtl-interactice.de

saBidu oHg

Hochstadenstraße 1 - 3, 50674 Köln

0221 995090-0

www.sabidu.biz

sapientnitro

Kellerstraße 27, 81667 München

089 552987-0

www.sapientnitro.de

satzmedia gmbH

altonaer Poststraße 9, 22767 Hamburg

040 1888969-0

www.satzmedia.de

SEARCHTEQ GmbH

Dingolfingerstraße 1 - 15, 81673 München

089 599460

www.searchteq.de

seVen PrinciPles (7P) ag

im MediaPark 8, 50670 Köln

0221 920070

www.7p-group.com

sevenone Media gmbH

Beta-straße 10i, 85774 unterföhring

089 9507-40

www.sevenonemedia.de

sevenval gmbH

Bahnhofsvorplatz 1, 50667 Köln

0221 650070

www.sevenval.com

sic! software gmbH

Ferdinand-Braun-straße 1, 74074 Heilbronn

07131 9199110

www.sic-software.com

sinnerschrader Mobile gmbH

invalidenstraße 115, 10115 Berlin

030 346559453

www.sinnerschrader-mobile.com

sKW schwarz rechtsanwälte

steinstraße 1/Kö, 40212 düsseldorf

0211 828959-0

www.skwschwarz.de

smaato inc.

gerhofstraße 2, 20354 Hamburg

040 3480949-0

www.smaato.com

m.mpass.de

m.netbiscuits.com

pixelpark.mobi

http://mobil.suchen.de/

www.smaato.mobi

smart adserver gmbH

axel-springer-straße 65, 10969 Berlin

030 2591-79620

www.smartadserver.de

spacedealer gmbH agentur für online media & marketing

schlesische straße 28, 10997 Berlin

030 695350-0

www.spacedealer.de

Star Finanz-Software Entwicklung und Vertriebs GmbH

Sachsenfeld 4, 20097 Hamburg

040 23728-0

www.starfinanz.de

telefónica germany gmbH & co. oHg, o2advertising services

georg-Brauchle-ring 23 - 25, 80992 München

089 2442-0

www.o2advertising-services.de

telegate ag

Fraunhoferstraße 12a, 82152 Martinsried

089 8954-1000

www.klicktel.de; www.11880.com m.klicktel.de; m.11880.com

the agent factory gmbH

leutragraben 1, 07743 Jena

03641 5733480

www.the-agent-factory.de

toMorroW Focus Media gmbH

neumarkter straße 61, 81673 München

089 9250-1487

www.tomorrow-focus-media.de

t-systems Multimedia solutions gmbH

riesaer straße 5, 01129 dresden

0351 2820-0

www.t-systems-mms.com

united internet Media ag

Brauerstraße 48, 76135 Karlsruhe

0721 91374-1717

www.united-internet-media.de

Visio 7 | new media solutions

carl-Benz-straße 21, 60386 Frankfurt

069 45006668-0

www.visio7.com

Vivaki gmbH

schirmerstraße 76, 40211 düsseldorf

0211 175407

www.vivaki.de

Vodafone d2 gmbH

am seestern 1, 40547 düsseldorf

0211 533-0

www.vodafone.de

webculture gmbH | social Media akademie

richard-Wagner-straße 51, 68165 Mannheim

0621 180695210

www.socialmediaakademie.de

Webtrekk gmbH

Boxhagener straße 76 - 78, 10245 Berlin

030 755415-0

www.webtrekk.com

yahoo! deutschland gmbH

theresienhöhe 12, 80339 München

089 23197100

www.yahoo.de

yoc ag

Karl-liebknecht-straße 1, 10178 Berlin

030 726162-0

www.yoc.com

yoocon gmbH

Friedrichstraße 53, 40217 düsseldorf

0211 8757934-0

www.yoocon.de

www.tafmobile.de

www.live.vodafone.com

de.m.yahoo.com

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Mobile Business solutions

Mindbox gmbH

Mobile science & education

www.mobile.de.msn.com

Mobile research

http://mobile.de.msn.com

Mobile consulting

089 31766562

Mobile advertiser

Konrad-zuse-straße 1, 85716 unterschleißheim

Mobile content Production/Media

Microsoft deutschland gmbH

Mobile Media/sales/agencies

WaP

Mobile services & applications

WeB

Mobile technology

teleFon

Mobile devices

adresse

Mobile network operators/MVno

unterneHMen

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sonstige

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anBieterVerzeicHnis

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169

sponsoren

Platin-sPonsor

gold-sPonsoren

HaMBurg Messe und congress

gettings gMBH

die innerstädtische lage ist einmalig in europa. im Herzen der schönen Hansestadt erstreckt

die gettings gmbH betreibt deutschlandweit einen mobilen location Based service

sich Hamburgs Messe- und Kongressareal mit der Hamburg Messe und dem ccH – congress

(Mobile lBs). Konsumenten können sich per app, angepasst an ihre individuellen interessen,

Center Hamburg. 87.000 Quadratmeter Hallenfläche in elf Messehallen mit hochklassiger Infra-

über angebote und aktionen in ihrer nähe aus den Bereichen einzelhandel, gastronomie und

struktur stehen ausstellern und Besuchern zur Verfügung. nur etwa fünf gehminuten vom Mes-

Freizeit informieren und zum standort leiten lassen.

segelände entfernt liegt das CCH – Congress Center Hamburg mit 23 flexibel nutzbaren Sälen

die Vorteils-app ist mit mobilen apple ios- und androidbasierten endgeräten nutzbar.

und einer 7.000 Quadratmeter großen multifunktionalen ausstellungshalle. zusammen verfügen

außerdem ist der service über eine mobile und stationäre Webseite verfügbar.

Messe und Kongresszentrum über eine Gesamtausstellungsfläche von 107.000 Quadratmetern.

nach eingabe einer Postleitzahl beziehungsweise automatisch über das gPs-Modul des mobilen

Jährlich finden hier rund 320 nationale und internationale Messen, Kongresse und Hauptver-

endgeräts (bei Freigabe durch den user) erscheint eine straßenkarte, die den standort sowie

sammlungen mit mehr als einer Million Besuchern statt.

per Pin markierte angebote in der nähe zeigt.

Nur einen Steinwurf entfernt befindet sich die attraktive Innenstadt mit ihren schönen Einkaufs-

sollen.

nutzer können festlegen, aus welchen der zwölf themenwelten angebote angezeigt werden passagen, theatern, idyllischen Parks, galerien und Museen der Hansestadt. Mehr als 150 Hotels

informationen zu neuen angeboten und aktionen aus den bevorzugten themenwelten oder

befinden sich im Umkreis von fünf Kilometern, viele sind nach den Veranstaltungen fußläufig er-

ausgewählten lieblingsläden können auf Wunsch per textnachricht in der app oder per e-Mail

reichbar. der Fernbahnhof dammtor liegt direkt vor der tür, zum Hamburg airport gelangt man

empfangen werden.

mit der s-Bahn in nur 20 Minuten. Hamburg hat Flair: der Hamburger Hafen und der Hambur-

dem stationären Handel bietet gettings einen modernen Kommunikationskanal, der ein

ger Kiez, die reeperbahn sind weltbekannt und locken jedes Jahr Millionen von touristen in die

zielgerichtetes, kostengünstiges und effizientes Marketing ermöglicht und die Kunden an den

Hansestadt. auch Hamburgs „jüngster“ stadtteil, die Hafencity mit ihrer modernen architektur,

Pos bringt. zu den Partnern gehören regionale und lokale anbieter sowie große restaurant-,

lockt Besucher an das Wasser.

Handels- und Fitnessketten. das 2009 gegründete e-Plus-tochterunternehmen wird von den geschäftsführern Boris lücke

Hamburg ist deutschlands Wirtschaftsmetropole im norden. nirgendwo in der Bundesrepublik

und steffen Böning geleitet. Hauptsitz ist düsseldorf.

besteht eine höhere Kaufkraft als in der Hansestadt. Hamburg besetzt internationale spitzen-

referenzen: a.t.u, Buffalo, douglas, dunkin' donuts, electronicPartner, Fressnapf, galeria

plätze in den Bereichen schifffahrt und luftfahrtindustrie, Wissenschaft und Forschung, Medizin

Kaufhof, intersport, Karstadt, Karstadt sports, nordsee, Poco einrichtungsmärkte, ProMarkt,

und Medizintechnik, erneuerbare und alternative energien und tourismus. den Branchenclu-

real,-, rosenthal, runners Point, sparkasse dortmund, subway, the Body shop, tom tailor, uci

stern der stadt entsprechend reicht das Portfolio der Hamburg Messe und congress gmbH da-

Kinowelt, van laack und viele mehr.

bei von internationalen leitmessen wie der sMM (shipbuilding, machinery & marine technology),

www.gettings.de

Weltleitmesse für die maritime industrie, und der internorga, europas führender Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung, Bäckereien und Konditoreien, bis hin

MadVertise MoBile adVertising gMBH

zu spezialisierten Branchenmessen wie der H2expo Hamburg – internationale Konferenz und Fachmesse für Wasserstoff, Brennstoffzellen und elektrische antriebe. auch Publikumsveranstal-

die 2008 von carsten Frien, Pan Katsukis, Martin Karlsch, thomas Hille und team europe

tungen wie die goodgoods, die Messe für nachhaltigen Konsum, und die mineralien hamburg, die

Ventures gegründete madvertise Mobile advertising gmbH ist eines der führenden netzwerke

viertgrößte Mineralien- und Fossilienbörse weltweit, gehören zum erfolgreichen Portfolio der

für mobiles advertising in europa. über die Plattform werden Werbekunden und agenturen

Hamburg Messe und congress gmbH.

mit Betreibern von mobilen Webseiten sowie entwicklern von mobilen applikationen schnell, effizient und transparent zusammengeführt. Das umfangreiche und hochwertige Portfolio an

in Kooperation mit dem weltweit größten Messeveranstalter reed exhibitions führt die HMc

mobilen Publishern, die von madvertise vermarktet werden, und die detaillierten targeting-

darüber hinaus Veranstaltungen wie die aircraft interiors expo, Weltleitmesse im Bereich Flug-

Möglichkeiten erlauben es Werbetreibenden, ihre zielgruppen treffsicher zu erreichen. Mobile

zeugkabinen, und die aerospace testing, europas wichtigster treffpunkt für entwicklungsingeni-

applikationen und Webseiten wiederum können über madvertise (www.madvertise.com)

eure aus der luft- und raumfahrtindustrie, durch.

bestmöglich monetarisiert werden. Mit dem „KataPPult“ bietet madvertise zudem die weltweit

die Hamburg Messe und congress gmbH ist auf Wachstumskurs mit hochwertigen Fachver-

einzigartige Möglichkeit, mobile applikationen innerhalb von 24 bis 48 stunden in die top 25 der

anstaltungen, sowohl in Hamburg als auch im ausland. neben den auslandstöchtern ihrer Welt-

relevanten app store rankings zu bringen. location Based advertising komplettiert das angebot

leitmesse sMM in istanbul und in Mumbai führt die HMc auch zahlreiche auslandsbeteiligungen

von madvertise. das mobile Werbenetzwerk bietet diesen service derzeit deutschlandweit als

im auftrag der Bundesregierung durch. im auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und

einziges zielgenau für städte, regionen und Bundesländer an.

technologie (BMWi) organisiert die Hamburg Messe und congress gmbH die deutsche Beteili-

www.madvertise.com

gung an der Weltausstellung 2012 in der südkoreanischen stadt yeosu. www.hamburg-messe.de

171

sponsoren

saPientnitro

t-systeMs MultiMedia solutions gMBH

über sapientnitro Mobile solutions

die internet-/digitalagentur nummer 1

sapientnitros Mobile center of excellence bietet seinen Kunden integrierte Mobile-strategie-,

die t-systems-tochter Multimedia solutions entwickelt internetbasierte lösungen für großkon-

Marketing-, technologie- und experience-entwicklung und -umsetzung mit einem Fokus auf

zerne und mittelständische unternehmen. rund 1.000 Mitarbeiter übersetzen für Kunden aus al-

Wachstum und aktiv gestalteten Wandel im dynamischen geschäftsbereich mobiler anwen-

len Branchen Web-innovationen in dienstleistungen für den digitalen lebens- und geschäftsraum.

dungen an. unser angebot umfasst dabei Mobile-strategie, design, die technische umsetzung

Hierzu gehören unter anderem lösungen für e-commerce, intranet- und internet-Portale, Web-

und den laufenden support.

it-Management und mobile anwendungen. das unternehmen war 2011 zum neunten Mal in Folge sieger des internetagentur-rankings. neben unserem Hauptsitz in dresden haben wir noch weitere

Wir haben eine tief gehende expertise in der umsetzung von Mobile Brand experience,

sieben standorte in deutschland – Berlin, Bonn, Freiburg, Hamburg, Jena, München und stuttgart.

M-commerce und Mobile-lösungen im Bereich social Media über sämtliche technologien und Plattformen. sapientnitro hat Mobile-lösungen für zahlreiche Fortune-1.000-Kunden entwickelt.

ein unternehmen mit erfahrung und zukunft

Hierzu zählen coca-cola, chrysler, Home depot, lg, Motorola, samsung, traveler’s insurance

Wir bieten ihnen Branchenkenntnis und Know-how im umgang mit neuen technologien. zu

sowie die us-regierung. 2010 hat sapientnitro zehn der am meisten verkauften iPhone-apps

unseren Dienstleistungen gehören die Entwicklung und Pflege von Portalen für unterschiedliche

im itunes store auf den Markt gebracht. unsere app für autotrader uK – der führende ge-

Branchen – darunter telekommunikation, energie, Handel, gesundheitswesen und die öffentliche

braucht- und neuwagen-Händler in großbritannien – hat im Jahr 2010 einen goldenen löwen

Verwaltung – sowie branchenübergreifende lösungen für online-Marketing, e-Business, Mobile

in cannes gewonnen und wurde vom Wall street Journal als „top-5-Hit des Jahres“ bezeichnet.

Business und mehr.

über sapientnitro

Wir sind der führende Partner im digitalen lebens- und geschäftsraum und setzen auf Business

sapientnitro, ein geschäftsbereich von sapient, ist ein unternehmen für integrierte Marketing-

excellence zur ganzheitlichen Qualitätssicherung. Mit zukunftsorientierten Methoden und stan-

und technologie-services, das digitale und klassische dienstleistungen unter einem dach vereint.

dards steigern wir den unternehmenserfolg unserer Kunden. Viele auszeichnungen und awards

im Mittelpunkt stehen Kreation und umsetzung eines erlebbaren Kundennutzens. das ziel

bestätigen unsere spitzenleistung.

gemeinsamer Projekte und Kampagnen mit unseren Kunden ist immer eine steigerung des Markenbewusstseins und das erreichen nachhaltigen geschäftserfolgs. die nahtlose interaktion von

t-systems Multimedia solutions – ihr Partner im digitalen lebens- und geschäftsraum.

Multichannel-Marketing, commerce und technologie ermöglicht ein optimales zusammenspiel

www.t-systems-mms.com

von Kunden- und anbieterverhalten – und damit tiefe und loyale Beziehungen auf allen Kommunikationskanälen. sapientnitro arbeitet für unternehmen wie citigroup, coca-cola, deutsche telekom, disney, Mars, o2, star alliance, target und Vodafone und unterhält niederlassungen in Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik. Im deutschsprachigen Raum unterhält SapientNitro

Bronze-sPonsoren

Büros in München, düsseldorf und zürich. Für weitere informationen besuchen sie unsere Webseite: www.sapientnitro.de oder folgen sie uns auf twitter@sapientnitro. seVen PrinciPles ag (7P) die seVen PrinciPles ag (7P) ist eine international agierende unternehmensberatung mit it-Fokus und anbieter innovativer lösungen und services. der Hauptsitz ist Köln. die leistungen der börsennotierten gruppe fokussieren auf strategien zur Wertsteigerung im unternehmen und zur effizienteren Nutzung der Informationstechnologie. Es werden dabei insbesondere themen in den Bereichen organisation und Prozesse, Produkt- und Projektmanagement, saP-consulting, enterprise application integration sowie test und Qualitätssicherung abgedeckt. seVen PrinciPles verfügt auf Basis langjähriger erfahrung und einer Vielzahl erfolgreicher Projekte über führendes Know-how für mobile lösungen. dazu gehören unter anderem agenturleistungen wie zum Beispiel Mobile Marketing, Mobile advertising als auch themen wie Mobile device Management und Mobile support. seVen PrinciPles ist heute einer der führenden anbieter von it-services im telekommunikationsmarkt und adressiert mit steigendem geschäft auch die Branchen energie, Finanzen, logistik und automotive. seVen PrinciPles beschäftigt derzeit in deutschland, der schweiz und großbritannien rund 600 Mitarbeiter. www.7p-group.com

axel sPringer ag – axel sPringer Media iMPact www.axelspringer.de BaM! interactiVe MarKeting gMBH www.bam-online.de g+J electronic Media sales gMBH www.ems.guj.de yoc ag www.yoc.de

173

experten

experten

dr. Henning dransfeld, executive consultant, Marketing, t-systems international gmbH

robert Bergmann, Head of Pre sales & service delivery, amobee inc.

Positionen in den Bereichen Marketing und strategie inne und verfügt über mehr als zehn Jahre Branchenerfah-

robert Bergmann ist seit 2007 bei amobee und verantwortlich für Pre sales und Key account Management,

rung im ict-sektor.Vor seinem Wechsel zu t-systems im Jahre 2005 leitete er den ovum-service für iP und war

unter anderem im deutschsprachigen raum. er begann seine Berufskarriere bei t-Motion (später t-Mobile)

research director im Bereich ict-strategie. ausbildung: Henley Business school, swansea und igr de rennes.

dr. Henning dransfeld ist für die Marketingstrategie von t-systems verantwortlich. er ist ein anerkannter experte im Bereich der analyse von ict-trends und der Positionierung im Wettbewerb. er hatte verschiedene

in london vor elf Jahren und hatte über diesen zeitraum Verantwortung für Projekt-Management, it, Qa sowie Vertrieb und account-Management. nach vier Jahren bei t-Mobile war er zwei Jahre bei Hutchison

Kjell Fischer, geschäftsführer & co-gründer, apprupt gmbH

3g in uK, bevor er sich refresh Mobile (jetzt Mippin) und dann amobee anschloss.

Kjell Fischer ist co-gründer und geschäftsführer der apprupt gmbH. apprupt ist das erste PremiumPerformance-netzwerk für mobile Kontext-Werbung. in seiner Funktion bei apprupt ist Kjell Fischer für die

Paul Berney is cMo & Md of the eMea branch of the Mobile Marketing association (MMa)

Produktstrategie und den Bereich operations verantwortlich. nach seinem abschluss als diplom-Kaufmann

The MMA is the global non-profit trade association representing all players in the mobile marketing value

an der HaW Hamburg gründete Kjell Fischer bereits erfolgreich mehrere unternehmen, darunter den

chain. With over 750 member companies, it has a global focus, regional actions and local relevance. the

online-Versandhändler MyPokershop.

MMa’s focus is to establish mobile as an indispensable part of the marketing mix. the MMa works to promote, educate measure, guide and protect the mobile marketing industry worldwide.

nicolas gabrysch, Partner, osborne clarke nicolas gabrysch ist Partner bei osborne clarke. sein Fokus sind Venture-capital- und Private-equity-Finanzierungen

Marcel c. Bewersdorf, dipl.-Kommunikations- und Marketingwirt/WaM

sowie andere corporate-Finance-themen und M&a-transaktionen. nicolas gabrysch publiziert regelmäßig im

leitung online-Marketing /e-commerce, Poco service ag

Venture capital Magazin und anderen Fachzeitschriften und ist redner auf Venture-capital-Veranstaltungen.

Marcel c. Bewersdorf verantwortet seit 2011 als abteilungsleiter den Bereich online-Marketing/e-commerce der Poco-domäne einrichtungsmärkte in deutschland. zuvor war er als Berater und Junior Marketing

Florian gmeinwieser, geschäftsleitung, plan.net mobile

Manager in einer klassischen Werbeagentur tätig, bevor er 2007 als Marketingreferent im unternehmen

Florian gmeinwieser zählt zu den erfolgreichen Wegbereitern und führenden experten im Bereich Mobile

Poco-domäne einstieg.

Marketing in europa. seit 2005 ist der 39-Jährige in der geschäftsleitung von Plan.net Mobile, der spezialagentur für Mobile Marketing der Plan.net gruppe. gmeinwieser arbeitet für Kunden wie BMW, cortal

Michaela Bonneck, geschäftsbereichsleiterin digital Marketing, location Manager, 7P solutions & consulting ag

consors, lufthansa, Mini oder nivea und zeichnet für zahlreiche innovationen im Bereich des Mobile

Michaela Bonneck hat 16 Jahre Berufserfahrung im new Media Business, davon alleine fünf Jahre im Mobile-

advertisings verantwortlich.

Marketing-Markt. seit dem 1.4.2011 ist sie geschäftsbereichsleiterin digital Marketing bei der 7P solutions & consulting ag und verantwortet, angefangen von der strategischen Beratung und Konzeption über die

Jan gräwen, senior Produkt & Business development Manager, yoc Mobile advertising gmbH

Kreation und technische umsetzung bis hin zur erfolgreichen Vermarktung und analyse, namhafte Kunden

Jan gräwen ist seit Mitte 2011 senior Produkt & Business development Manager der yoc Mobile ad-

bei anspruchsvollen Marketing-Projekten.

vertising gmbH am standort Köln und verantwortet das Publisher-Portfolio des yoc Media networks in deutschland. seit 2009 ist Herr gräwen bei der yoc ag als Produktmanager tätig und hat diverse „adser-

annika Brinkmann, Mobile screen designer, absichtbar.de

ving“- und „Mobile innovations“-Projekte betreut. Vor seinem Wechsel zur yoc ag war Jan gräwen unter

annika Brinkmann, 33, arbeitet bereits seit 2004 mit dem mobilen Medium. seit 2007 ist sie selbstständig

anderem für diverse Banken in deutschland tätig.

und bietet Konzeption und design für mobiles internet und applikationen. zuletzt hat sie an der Konzeption eines umfangreichen Projektes für mehrere mobile Plattformen gearbeitet. sie hält Vorträge und gibt

lilian güntsche, inhaberin, güntsche concepts (Beratung für Mobile Marketing)

Workshops zu verschiedenen, vorwiegend gestalterischen aspekten von mobilen anwendungen.

lilian güntsche, dipl.-Medien-oek. (FH), ist seit zehn Jahren im Marketing- und Vertriebsumfeld der telekommunikations- und Medienbranche aktiv. sie hat internationale Projekterfahrungen aufseiten der

nadine Bruder, brand strategist and product manager, justdamnright

Mobile-agenturen, content-Provider, netzbetreiber, gerätehersteller sowie im Medienumfeld, insbesondere

nadine Bruder advises companies on their business shaping brand story and strategies. she manages the

im Bertelsmann Konzern, gesammelt. als senior consultant bei der seVen PrinciPles ag (7P) beriet sie

marketing, engineering, sales and design teams from concept to execution. since 2007 she has been working

zuletzt zahlreiche namhafte Kunden im Bereich Mobile Marketing/apps. seit Juni 2011 ist sie selbstständig

for clients in the telecom and technology market, such as Vodafone, Man, canyon and feno.

als freie Beraterin für Mobile Marketing und Kooperationen tätig.

dr. Franz Büllingen, abteilungsleiter, Kommunikation und innovation,

Benedikt Hanswille, creative technology director, 12snap germany gmbH,

Wissenschaftliches institut für infrastruktur- und Kommunikationsdienste gmbH

leiter der unit Mobile creation im BVdW

dr. Franz Büllingen arbeitet beim Wissenschaftlichen institut für infrastruktur- und Kommunikationsdienste

Benedikt Hanswille leitet seit anfang 2007 als creative technology director die Kreation der Mobile

(WiK). seine schwerpunkte liegen im Bereich der analyse marktstruktureller entwicklungen des Mobilfunk-

Marketing agentur 12snap. daneben ist er die schnittstelle zwischen der technik und der Kreation, um die

sektors. im Fokus stehen untersuchungen zu regulatorischen Fragen sowie zu Mobile Business. er leitet

neuesten technischen Entwicklungen in innovative Konzepte einfließen zu lassen. Davor war er drei Jahre im

aktuell die Begleitforschung zum BMWi-Förderschwerpunkt „simoBit – sichere mobile it zur steigerung

Produkt-Management sowohl für die entwicklung neuer mobiler Produkte als auch mobiler applikationen

der Wertschöpfung in Mittelstand und Verwaltung“.

und spiele verantwortlich. er studierte Betriebswirtschaft an der universität regensburg, bevor er 2003 bei 12snap startete. Benedikt Hanswille ist leiter der unit Mobile creation in der Fachgruppe Mobile des BVdW. an der deutschen dialogakademie (dda) und Masterclass artdirection ist er dozent und bringt den studenten das thema Mobile Marketing näher.

175

experten

lars Hartkopf, Head of Marketing, netbiscuits gmbH

nick lane, chief strategy analyst, mobilesQuared

lars Hartkopf verantwortet das weltweite Marketing von netbiscuits. die Firma mit acht Büros in usa,

nick lane is chief strategy analyst at mobilesQuared. nick has been covering the mobile advertising

england, deutschland, singapur und australien betreibt den führenden cloud software service für die

industry since 2005, and has written numerous reports and white papers on all aspects of mobile advertising

entwicklung, den Betrieb und die Vermarktung plattformübergreifender mobiler sites und apps. zuvor war

during this period for clients, provided consultancy for some of the leading players in the mobile advertising

lars Hartkopf in leitender Position für Hardware- und software-unternehmen aus der telekommunikations-

ecosystem, and presented at conferences all over the world.

und internetbranche tätig. Juliane lindner, user experience designerin, t-systems Multimedia solutions gmbH christian Henschel, direktor international Partner development, Marketing & communications, madvertise

Juliane lindner ist diplom-Psychologin mit dem schwerpunkt ingenieurpsychologie und seit november

Mobile advertising gmbH

2009 als user experience designerin für die t-systems Multimedia solutions gmbH tätig. ihre fachlichen

christian Henschel ist seit über zehn Jahren in verschiedenen Positionen im digitalbereich tätig und verantwortete

schwerpunkte liegen in der Konzeption und ideenentwicklung für Bedienkonzepte für mobile anwendungen

zuletzt als Head of digital commercial alle kommerziellen aktivitäten im online- und Mobile-Bereich von

und Web-Frontends. Hierbei steht der vollständige Produktentwicklungsprozess von der anforderungsanalyse

MtV networks in dacH. davor war er bei interactiveMedia für das Partner-Portfolio verantwortlich.

bis hin zur Evaluation im Vordergrund. Zuletzt arbeitete sie freiberuflich als Usability Consultant und ent-

christian Henschel ist bei madvertise global für die Bereiche Partner development, adoperations,

wickelte Bedienkonzepte für innovative interaktive systeme. ziel all ihrer aktivitäten ist es, den anwendern

Marketing und Kommunikation verantwortlich.

ein optimales nutzungserlebnis sowie spaß bei der Benutzung zu verschaffen und auf diese Weise einen Mehrwert für die Benutzer zu generieren.

rené Hentschel, Mobile consultant, t-systems Multimedia solutions gmbH rené Hentschel ist Berater für mobile lösungen bei der t-systems Multimedia solutions. schwerpunktmäßig

Hartmut lösch, inhaber, Mobile Marketers, stv. unitleiter Mobile Monetization im BVdW

beschäftigt er sich mit digitalen geschäftsmodellen und strategien. Vorher sammelte er drei Jahre lang

dipl.-Kfm. Hartmut lösch M. sc. ist seit 1996 als Vertriebsmanager, Berater und unternehmer in der Ver-

erfahrung als Produktmanager bei einem location Based services start-up aus dem silicon Valley und

marktung mobiler anwendungen, Produkte und services national und international tätig. er ist gründungs-

studierte corporate Management and economics an der zeppelin university am Bodensee.

mitglied der Fachgruppe Mobile, stellvertretender leiter der unit Mobile Monetization und ausgewiesener Fachmann im Bereich Mobile Business. seine Firma Mobile Marketers unterstützt insbesondere start-ups

ercan Kilic, Projektleiter, Mobilecom gs1 germany

erfolgreich in den Bereichen Kundenakquisition, Kooperationen und erlösoptimierung.

ercan Kilic leitet das strategieprojekt Mobilecom der gs1 germany, welches schwerpunktmäßig die themen extended Packaging auf Basis von trusted data, Mobile couponing und Mobile Payment umfasst.

Boris lücke, geschäftsführer, gettings gmbH Boris lücke verantwortet seit Januar 2011 als geschäftsführer das strategische und operative geschäft des

taner Kizilok, Mobile consultant, t-systems Multimedia solutions gmbH, leiter der unit Mobile Business

location-Based-service-anbieters gettings gmbH. zuvor war der diplom-Betriebswirt in verschiedenen

solutions im BVdW

Führungspositionen im Bereich der online-Vermarktung für unternehmen wie die united internet Media

Business/Product development und Marketing Manager mit über zehn Jahren erfahrung in den Bereichen

ag und das internetportal WeB.de tätig, zuletzt als director online der Bauer Media group.

Mobile, Web, location-Based-services und social Media. als Mobile consultant ist taner Kizilok bei der t-systems Multimedia solutions gmbH tätig und hat dort das entsprechende geschäftsfeld mitaufgebaut.

thomas Mendrina, country Manager dacH, admeld ltd

Weitere stationen davor waren die mobileo ag, Qiro gmbH (t-labs ausgründung) und product visionaires

thomas Mendrina führt seit 2010 die aktivitäten von admeld in deutschland, Österreich und der schweiz.

gmbH (BenQ-siemens Mobile – design think tank).

in seiner amtszeit als unitleiter Mobile advertising (Mac) im BVdW beschleunigte er die gründung der agoF Mobile und die erstmalige Veröffentlichung der agof mobile facts. daneben lehrt Mendrina das Fach

alex Klose, Head of Marketing, eMea, iMimobile europe ltd.

„search und display engine Marketing“ im Master of digital Marketing an der ie Business school in Madrid.

alex Klose, Head of Marketing eMea for iMimobile, is responsible for planning and executing iMimobile‘s marketing and works across the company to create, develop and implement mobile strategies for key

Klaus Menhorn, client service director, northern europe – comscore europe

clients. as a member of the Board of the MMa uK, alex is actively involved in organising the quarterly

Klaus Menhorn stieg 1995 nach internationalem BWl-studium beim deutschen online-Pionier 1&1 ein. als

Brand & Agency Briefing events. Previously, Alex worked for 12snap in Munich, Düsseldorf and London for

spezialist für Marketing und Business development für digitale geschäftsmodelle war er dort als Bereichsleiter

more than 7 years.

Kooperationen und Managing Partner einer Beteiligung erfolgreich tätig. 2003 gründete er eine eigene strategie- und Medienberatung. seit 2006 berät und betreut er für den global führenden Marktforscher comscore, inc. in

sabine Koschmieder-artic, information architect, sapientnitro

deutschland und nordeuropa unter anderem Mobilfunk- und Festnetzbetreiber, Handyhersteller, Medienhäu-

sabine Koschmieder-artic arbeitet als information architect bei sapientnitro. im Fokus ihrer arbeit steht

ser, Portale, automobilhersteller, Markenartikler, Finanzinstitute, agenturnetzwerke sowie nationale industrie-

die entwicklung von user-experience-Konzepten für Mobile und Web. sie verfolgt begeistert die entwick-

initiativen bei der analyse und umsetzung erfolgreicher digital-Marketing und Media-intelligence-strategien.

lungen rund um tablets. in ihren Projekten war sie primär für telekommunikationsunternehmen und e-commerce-unternehmen tätig. sie ist diplom-Media-system-designerin der Fachhochschule darmstadt.

daniel Meyer, leiter Marktforschung dacH und nordics, google deutschland gmbH daniel Meyer ist seit mehr als zehn Jahren in verschiedenen Positionen als Marktforscher in der internet-Branche

dirk Kraus, ceo, yoc ag, stv. leiter der unit Mobile advertising (Mac) im BVdW

tätig. als leiter Marktforschung bei google ist er aktuell für deutschland, Österreich, die schweiz sowie skan-

dirk Kraus, gründer und Vorstandsvorsitzender der yoc ag, ist innerhalb des unternehmens für die

dinavien zuständig und arbeitet an verschiedenen globalen Projekten, um unter anderem die rolle von online-

Bereiche M&a, corporate development und Marketing sowie für die Produktbereiche Mobile advertising

Werbung im Marketing-Mix zu erforschen.Vor seinem Wechsel zu google im september 2007 war daniel Meyer

und Affiliate Marketing verantwortlich. Seit Dezember 2008 sitzt Dirk Kraus dem Mobile Advertising Circle

mehrere Jahre bei america online (aol) tätig, zuletzt als director research bei aol europe. daniel Meyer hat

des BVdW vor und nimmt seit 2010 das amt des stellvertretenden Vorsitzenden wahr.

sein studium der Betriebswirtschaftslehre an der universität lüneburg als diplom-Kaufmann abgeschlossen.

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experten

Mustafa Mussa, geschäftsführer, BaM! interactive marketing gmbH

stephanie renda, geschäftsführerin, match2blue holding gmbH, stv. leiterin der unit Mobile internet im BVdW

Mustafa Mussa ist gründer und geschäftsführer der düsseldorfer Mobile-Marketing-agentur BaM! interactive

stephanie renda ist geschäftsführerin der match2blue holding gmbH und verantwortlich für die strategische

marketing gmbH.

unternehmensentwicklung und den Vertrieb im europäischen raum. die studierte geisteswissenschaftlerin

er studierte Medieninformatik (B. sc.) und schrieb das Buch „Mobile Marketing crossmedial eingesetzt“. seit

sammelte erfahrungen im Kulturmanagement, bevor sie 2008 mit Holger Mannweiler match2blue gründete.

2007 ist er auf Mobile Marketing und app-entwicklung spezialisiert und betreut namhafte Kunden, wie unter anderem Paramount Pictures germany.

dr. Florian resatsch, geschäftsführer, servtag gmbH dr. Florian resatsch is co-founder of servtag in Berlin. the company developed germany’s leading check-in

Harald neidhardt; cMo & co-Founder, smaato, inc., Founder, MloVe, stv. Vorsitzender der Fachgruppe

service friendticker and currently develops dealomio – a mobile app for offers around you. Florian studied

Mobile im BVdW

business administration at the university of augsburg and worked for several international companies.

Harald neidhardt is cMo & co-Founder of smaato inc. the leading mobile advertising exchange. He was

Florian holds a Ph.d. in computer science from the technical university Munich.

instrumental in conceiving the mobile advertising platform soMa and is in charge of international corporate development and marketing at smaato.

thomas sammer, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, university of st. gallen

Harald is the founder of MloVe, an active member of the Mobile Marketing association and Vice-chair of

thomas sammer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und doktorand am lehrstuhl von Prof. dr. andrea Back,

the MMa chapter in germany (the Mobile workgroup within the BVdW).

iWi3, universität st. gallen. seine themenschwerpunkte sind Mobile Business solutions und die anwendung von social Media im unternehmen. er ist Projektleiter des Forschungsprojekts „Mobile uni-app“ und an

Florian nöll, geschäftsführer, spendino gmbH

der universität in den Bereichen Forschung, lehre und unternehmensberatung tätig.

Florian nöll ist Mitgründer und geschäftsführer für Marketing und Kommunikation der spendino gmbH. er blickt auf mehr als zehn Jahre erfahrung in der internet- und it-Welt zurück. seine expertise umfasst

thomas schauf, senior Fachgruppenmanager, Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V.

die Bereiche sMs- und online-Fundraising und die integration von social Media in den Fundraising-Mix. in

thomas schauf ist seit Mai 2006 beim Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V. der 33-jährige

diesen Themenbereichen berät er Non-Profit-Organisationen und entwickelt mit ihnen Strategien für den

studierte Politikwissenschaftler nimmt in seiner Funktion als senior Fachgruppenmanager eine schnittstelle

erfolgreichen einsatz digitaler Kommunikations- und Fundraisingwerkzeuge.

zwischen industrie, Politik und Öffentlichkeitsarbeit ein. zudem fungiert er als Projektleiter „selbstkontrolle online-datenschutz im BVdW“. schon ende der 90er-Jahre eignete er sich umfassende Kenntnisse über

dr. torsten oelke, geschäftsführer, smart Mobile Factory gmbH

politische Prozesse und deren gestaltung sowie die Funktionsweise von Verbänden und interessengruppen

dr. torsten oelke ist geschäftsführer der smart Mobile Factory gmbH, einem Full-service-dienstleister für

an. zuvor war schauf als Berater im Verbandsmanagement tätig.

die entwicklung von smartphone-applikationen mit sitz in Berlin. seine themenschwerpunkte liegen in der Konzeption und dem aufbau von innovativen geschäftsmodellen im Bereich Mobile, social und internet. er

Marc o. schmöger, Managing director – cross travel, Pirlich | schmöger & Partner, leiter der unit Mobile

verfügt über langjährige erfahrungen und berät Kunden in der unternehmensstrategie sowie im Wachstums-

internet im BVdW

und innovationsmanagement und ist initiator des immobilienscout24-inkubators you is noW.

Marc o. schmöger ist seit zehn Jahren im Bereich telekommunikation tätig. als angesehener experte sind

Marcel Pirlich, ceo, adspert | Bidmanagement gmbH

im Bereich online und Mobile. in den vergangenen Jahren war er für diverse Firmen wie nokia, Materna

Marcel Pirlich ist seit mehr als zehn Jahren aktiver Wegbereiter der Medien online und Mobile. zu seinen

und die seVen PrinciPles ag (7P) tätig. als teil der Beratungsboutique Pirlich | schmöger & Partner

seine Fachgebiete die Verbindung von Marketing und technologie, neue geschäftsmodelle und innovationen

beruflichen Stationen gehören E-Plus Mobilfunk, Arvato Mobile sowie Zed als Geschäftsführer Deutsch-

berät er Kunden im online- und Mobile-Bereich zu strategie, innovation und technology. Marc o. schmöger

land. als teil der Beratungsboutique Pirlich | schmöger & Partner berät er Kunden im online- und

hat zudem das unternehmen cross travel gegründet.

Mobile-Bereich zu strategie, Monetarisierung und Performance Marketing. des Weiteren ist er gründer der Bidmanagement gmbH, die mit adspert (www.adspert.de) den autopiloten für online-Marketing

Jan schneider, rechtsanwalt, Fachanwalt für it-recht, sKW schwarz rechtsanwälte

entwickelt hat.

Jan schneider ist rechtsanwalt, Fachanwalt für informationstechnologierecht und Partner der anwaltskanzlei sKW schwarz rechtsanwälte am standort düsseldorf. seit über zehn Jahren berät er sowohl anbieter als

thorsten Preßer, senior account Manager, mobile mind gmbH

auch anwender in den Bereichen it, internet und e-Business. er ist Mitautor des bekannten Handbuchs der

thorsten Preßer ist als senior account Manager tätig in Produktbereichen wie Mobile Marketing, social

it-Verträge und hält regelmäßig Vorträge, unter anderem zu rechtlichen aspekten der mobilen technologien.

Media Marketing, Hybrid-tV, apps etc. zuvor war er für die seVen PrinciPles ag (7P) beim aufbau des geschäftsbereichs „Mobile Marketing“ verantwortlich für das controlling. Bis ende 2008 war er als

torsten schollmayer, experience strategy, sapientnitro

einkäufer der Vodafone d2 gmbH für die Beschaffung digitalen contents und Mobile Marketing services

torsten schollmayer ist bei sapientnitro Mobile experience strategist und blickt auf über elf Jahre erfah-

verantwortlich. Bis zum abschluss seines Betriebswirtschaftsstudiums war er als geschäftsführer des

rung im online- und Mobile-sektor zurück. Bevor er zu sapientnitro kam, war er als Business consultant

eigenen Musiklabels tätig.

bei capgemini tätig sowie Mitgründer der schoKo-Webdesign gbr. torsten schollmayer ist diplom-Kfm. und M. sc. in international Business administration der universitäten Mainz und Karlstad.

Philipp reichhart, lehrbeauftragter für M-commerce, Munich school of Management/lMu Philipp reichhart studierte BWl (schwerpunkte: Marketing und Wi) und hat nationale und internationale

Heike scholz, Herausgeberin mobile zeitgeist, geschäftsführende gesellschafterin indoo.rs

erfahrung auf dem it-/tK-Markt (unter anderem tiscali, siemens, apple, und taratel communications). er forscht

die selbstständige Beraterin Heike scholz hat sich auf das Mobile Business spezialisiert und hilft unternehmen

auf dem gebiet des e- und M-commerce und ist lehrbeauftragter an der Munich school of Management/lMu.

verschiedener Branchen beim optimalen umgang mit dem neuen Medium Mobile. ihre tätigkeitsschwerpunkte

Bei der e-Plus gruppe ist er im strategic Business development und Mobile-Marketing-Bereich tätig.

liegen in den Bereichen geschäftsfeldentwicklung, Produktstrategie, Marketing und der erfolgreichen einbindung von Mobile in die Kommunikationsstrategie. Heike scholz ist darüber hinaus eine gefragte rednerin, interview-

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experten

partnerin und Workshop-leiterin. im Bereich social Media schöpft sie aus ihren eigenen, langjährigen erfah-

feldes (heute cellular gmbH). er ist sprecher des Mobile advertising circles sowie Vorstandsvorsitzender

rungen als erfolgreiche Bloggerin und einer der top-twitterer in deutschland. ihr Weblog mobile zeitgeist ist

der sektion Mobile der agoF.

seit über fünf Jahren das führende online-Magazin zum Mobile Business im deutschsprachigen raum. zu den täglichen lesern gehören sowohl entscheider von Markenunternehmen, der Medien und werbeungtreibenden

thomas Walter, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, university of st. gallen

industrie als auch der Mobile Branche in deutschland, Österreich und der schweiz.

thomas Walter ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und doktorand am lehrstuhl von Prof. dr. andrea Back, iWi3, universität st.gallen. seine themenschwerpunkte sind crowdsourcing-Plattformen sowie internet-

sascha schubert, geschäftsführer, spendino gmbH

Ökonomie und mobile informationssysteme. thomas Walter hält lehrveranstaltungen zu „Mobile Business

dipl.-Kfm. sascha schubert ist Mitgründer und geschäftsführer der spendino gmbH. er engagiert sich als

information systems“ und „Management in the digital economy“ an der universität st. gallen.

Vorstand des entrepreneurs’ club Berlin in der gründungsförderung und entrepreneurship education. olav a. Waschkies, Managing director, Pixelpark ag, stv. Vorsitzender der Fachgruppe Mobile im BVdW Martin spann, direktor, institut für electronic commerce und digitale Märkte der lMu

(MMa germany)

Prof. dr. Martin spann studierte Volkswirtschaftslehre an der universität Kiel. er promovierte (2002) und

olav a. Waschkies ist Managing director bei Pixelpark. seit 1993 in der Marketing-Kommunikation tätig, ist er ein

habilitierte sich (2005) an der Johann Wolfgang goethe-universität Frankfurt am Main und war von 2005

Mann der ersten stunde im internet. nach einer auslandstätigkeit als assistent Professor für Marketing und Volks-

bis 2010 inhaber des lehrstuhls für Marketing und innovation an der universität Passau. seit 2010 ist er

wirtschaftslehre stieg olav a. Waschkies 2000 bei Pixelpark ein und verantwortet heute die unit e-commerce

direktor des instituts für electronic commerce und digitale Märkte an der lMu München.

und e-Marketing am Kölner standort. im BVdW ist er stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Mobile.

Holger spielberg, Head of Mobile Payments & innovation, PayPal

Mark Wächter, Mobile strategy consultant, MWc.mobi, Vorsitzender der Fachgruppe Mobile (MMa germa-

Holger spielberg verantwortet als Head of Mobile Payments & innovation die entwicklung und einführung neuer

ny) im BVdW

geschäftsfelder für PayPal in der region dacH. zuvor war er als Mitgründer und Business angel aktiv am aufbau

Mark Wächter, 46 Jahre, ist dipl.-Ökonom mit langjähriger Marketing-Kommunikationsexpertise in den

von jungen unternehmen beteiligt. seine professionellen und Management-erfahrungen sowie seinen innovativen

Bereichen FMcg (unilever), internet (uunet, Worldcom) sowie Mobilfunk (t-Mobile). im Mai 2005

spirit entwickelte er in unterschiedlichen Branchen während fast 15 Jahren tätigkeit im silicon Valley.

gründete er die Management-Beratung MWc.mobi mit Fokus auf die Mobile-strategy-entwicklung. im März 2006 wurde Mark Wächter zum Vorsitzenden der Fachgruppe Mobile des Bundesverbandes der digitalen

arne steinmetz, Project Manager Mobile, g+J electronic Media sales gmbH

Wirtschaft (BVdW) gewählt. Mark Wächter ist seit september 2006 co-Founder und chairman von Mo-

arne steinmetz ist als Project Manager Mobile verantwortlich für Projekte und Produktentwicklung in der

bileMonday germany, seit april 2007 Mitglied im Board of directors der Mobile Marketing association, seit

Mobile unit bei g+J eMs. seine themenschwerpunkte liegen dabei im Bereich adtechnology und Kunden-/

März 2011 Partner der Metro grouP Future store initiative und seit Juni 2011 Mitglied im Mobilecom

Mandantenprojekte. zuvor war er als softwareentwickler und später Projektmanager im Bereich B2B sales

advisory Board der gs1 germany.

bei der arvato mobile gmbH tätig. Mira Wisplinghoff, teamleiterin Mobile & direktmarketing interactive, iP deutschland steffen trenkle, technical account director, denkwerk gmbH, stv. leiter der unit Mobile creation im BVdW

Mira Wisplinghoff verantwortet bei iP deutschland im geschäftsbereich interactive sämtliche Vermarktungs-

steffen trenkle ist technical account director bei denkwerk. im laufe seiner 16-jährigen Berater-tätigkeit in

aktivitäten in den mobilen Medien, die neben den mobilen Portalen der rtl Mediengruppe auch zahlreiche

der internet-Branche legte er einen Fokus auf e-commerce und den aufbau von Portallösungen. zudem lei-

Mobile-applikationen umfassen. sie ist seit über sieben Jahren im Mobile-Bereich tätig und hat erfahrungen

tet er das Kompetenzteam „Mobile“ bei denkwerk seit gründung im Mai 2008. er etablierte unter anderem

nicht nur auf agenturseite, sondern auch im Marketing von Vodafone d2 gesammelt. Weiterhin ist sie als

die Bereiche it-consulting, Backend-anbindung, Mobile und betreut internationale Kunden wie Bertelsmann,

Mitglied der agoF Mobile an der entwicklung der mobilen reichweitenwährung „mobile facts“ beteiligt.

BMW und germanwings. gabriel yoran, gründer und Mitglied des advisory Boards (von) aka-aki networks gmbH, gründer der thomas ukena, Projektmanager, t-systems Multimedia solutions gmbH

staganos software gmbH

thomas ukena ist verantwortlich für die Kundenbetreuung von verschiedenen unternehmen. sein themen-

Gabriel Yoran ist Mitgründer des mobilen Social Networks aka-aki und der Security-Softwarefirma Steganos,

schwerpunkt liegt dabei auf der Betreuung von Projekten aus dem Bereich der elektronischen Beschaffung.

die er mit 17 Jahren startete. die von ihm entworfenen Produkte gewannen unter anderem zwei Webby

in diesen Projekten sind Beschaffungsprozesse immer zeitkritisch. er machte die erfahrung, dass der nutzer

awards (die „internet-oscars“), einen lead award und etliche auszeichnungen wie „Pc World Product of the

einer Beschaffungslösung heute überall auf seine Prozesse zugreifen muss.

year“. er ist Mitglied der eu social networks group und unterstützt junge gründer am Founder institute.

esther Völker, senior sales Manager Mobile, axel springer Media impact

Marc zach, creative director, schaller & Partner gmbH

esther Völker ist seit 2007 in der Mobile-Vermarktung tätig und seit Juni 2010 als spezialistin für Mobile

Marc zach ist creative director digital Media bei der schaller & Partner gmbH in Mannheim. im Full-

Media sales bei axel springer Media impact verantwortlich. sie ist zentrale ansprechpartnerin für Kunden,

service-angebot der agentur betreut er kreativ und konzeptionell neben dem klassischen online-Bereich

agenturen und den eigenen Flächenvertrieb des crossmedialen Vermarkters. als teil des federführenden

vor allem die themen social Media und Mobile.

experten-duos ist sie maßgeblich für das erfolgreiche enabling der Mobile-Vermarktung des unternehmens tätig. stefan zilch, Managing director dacH, madvertise Mobile advertising gmbH oliver von Wersch, Mitglied der geschäftsleitung, g+J electronic Media sales gmbH

stefan zilch baute bis april 2011 in seiner Funktion als sales director dacH bei Myspace ein Vertriebsteam

oliver von Wersch ist leiter Mobile und Mitglied der geschäftsleitung bei g+J electronic Media sales.

an vier standorten auf und entwickelte die komplette sales Proposition. zudem war er verantwortlich für

Bevor er zu g+J eMs kam, verantwortete er bei arvato mobile Produktmanagement und -strategie sowie

die einführung von social Media Marketing in deutschland. 2005 bis 2007 leitete er bei interactiveMedia als

von 1999 bis 2005 bei der tomorrow Focus ag den aufbau des Mobile-internet-/next-Media-geschäfts-

country Manager uK das Vertriebsbüro in london.

bUnDesverbanD DiGitale WirtschaFt (bvDW) e. v.

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BundesVerBand digitale WirtscHaFt (BVdW) e.V. der Bundesverband digitale Wirtschaft (BVdW) e.V. ist die interessenvertretung für unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale inhalte und interaktive Wertschöpfung. der BVdW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den einsatz in der gesamtwirtschaft, gesellschaft und administration zu fördern. im ständigen dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen interessengruppen stehend, unterstützt der BVdW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das selbstverständnis des BVdW. Wir sind das netz

Jetzt Mitglied Werden!

www.bvdw.org

iMpressUM

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Mobile KoMpass 2011/2012 erscheinungsort und -datum düsseldorf, den 21. september 2011 herausgeber bundesverband Digitale Wirtschaft (bvDW) e.v. berliner allee 57 40212 Düsseldorf telefon: 0211 600456-0 telefax: 0211 600456-33 e-Mail: [email protected] internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin tanja Feller präsident arndt Groth Vizepräsidenten christoph n. v. dellingshausen, Matthias ehrlich, Harald r. Fortmann, ulrich Kramer, Burkhard leimbrock Kontakt Fachgruppe Mobile im bvDW thomas schauf, senior Fachgruppenmanager e-Mail: [email protected] vereinsregisternummer vereinsregister Düsseldorf vr 8358 rechtshinweise alle in dieser veröffentlichung enthaltenen angaben und informationen wurden vom bundesverband Digitale Wirtschaft (bvDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese informationen sind ein service des verbandes. Für richtigkeit, vollständigkeit und aktualität können weder der bundesverband Digitale Wirtschaft (bvDW) e.v. noch die an der erstellung und veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die haftung übernehmen. Die inhalte dieser veröffentlichung und/oder verweise auf inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche vervielfältigung von informationen oder Daten, insbesondere die verwendung von texten, textteilen, bildmaterial oder sonstigen inhalten, bedarf der vorherigen zustimmung durch den bundesverband Digitale Wirtschaft (bvDW) e.v. bzw. der rechteinhaber (Dritte). ausgabe 4. ausgabe schutzgebühr 49,90 eUr inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer isbn-nummer isbn 978-3-942262-32-3

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