Modul Account Management [TM6]

MODUL PERKULIAHAN

ACCOUNT MANAGEMENT

MEDIA BRIEF

Fakultas

Program Studi

Ilmu Komunikasi

Periklanan

Tatap Muka

06

Kode MK

Disusun Oleh Tri Diah Cahyowati, M.Si

Abstract

Kompetensi

Modul ini berisi mengenai Peran,

Setelah membaca modul ini mahasiswa diharapkan mengerti tanggungjawab media departement

proses perencanaan media dan informasi yang dibutuhkan

MEDIA BRIEF Bila acoount depertement menjawab pertanyaan What to say, Creative, menjawab How to say, maka Media menjawab Where to Say ? When to say ? How much to say and How many to say ? Komunikasi sekarang berubah dengan lebih meriotaskan efektivitas, tetapi tetap efisien. Pesan komunikasi pemasaran disasarkan langsung kepada khalayak yang dituju. Tepat sasar, bukan hanya sekadar menjangkau seluas-luasnya khalayak dengan efisien, tetapi lebih kepada upaya memastikan, bahwa seseuaru pesan periklanan sampai kepada sasaran yang dituju. Sekarang ini, perubahan sedang berlangsung dari periklanan media massa ke pemasaran berbasis data. Para pembeli potensial dikenali melalui informasi dalam basis data, yang kemudian disasar langsung dengan iklan yang persuasive. Perubahan prioritas komunikasi ini memengaruhi bidang periklanan, yang seakan menjadi berada dalam masa transisi. Transformasi ini terjadi karena besarnya perubahan yang terjadi di lingkungan media. Media massa mengalami transformasi. Berita terkini, yang semula hanya dapat diperoleh dalam jam-jam tertentu melalui media tertentu, sekarang dapat diakses setiap saat.Berita yang semula hanya diperoleh dari siaran televise, sekarang dapat diperoleh dari sebuah smart phone. Kegiatan periklanan yang bertujuan menjangkau khalayak luas, tidak lagi harus tergantung pada media tradisional. Kini, media interaktif yang berperan dalam memindahkan informasi ke dalam dinamika arus komunikasi. Kemajuan teknologi, memungkinkan setiap pengguna media interaktif, seperti internet misalnya, dapat melakukan kegiatan di dunia maya tanpa batasan waktu dan wilayah. Kegiatan ini dapat mencakup kegiatan mencari sumber informasi, atau melakukan transaksi. Kegiata yang berbeda dapat dilakukan pada saat yang bersamaan. Proses perencanaan media periklanan pada dasarnya adalah proses pencarian media yang akan mengantarkan pesan kepada khalayak sasaran. Dengan perkataan lain, pengiklan berusaha menempatkan iklan pada saluran tertentu kepada kelompok masyarakat yang paling diinginkannya dengan menggunakan sumber daya seadanya. Pertimbangan utama dalam menentukan media periklanan adalah, efisien dan efektivitas. Kunci penentu keberhasilan dalam pemilihan dan penentuan media adalah, siapa khalayak yang akan menjadi sasaran pasar. Untuk itu pesan harus disampaikan secara lebih kreatif, disesuaikan dengan karakteristik media yang semakin beragam.

‘13

2

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Proses Perencanaan Media Meskipun terjadi perubahan dalam media penyampai pesan, namun prinsip-prinsip perencanaan media tetap sama. Perencanaan media adalah proses untuk memutuskan bagaimana menyampaikan pesan periklanan kepada khalayak sasaran yang tepat, dan dengan biaya yang wajar. Dalam Perencanaan media yang sederhana paling tidak mencakup 4 hal sebagai berikut : 1. Tujuan; atau apa yang ingin dicapai, baik yang kualitatif maupun kuantitatif. Tujuan pemasaran yang kerap disampaikan produsen ke biro iklan adalah; kenaikan harga, dukungan distribusi, kenaikan penjualan maupun pangsa pasar ataupun peningkatan pengenallan maupun citra merek. Kampanye periklanan mengambil peran dalam penentuan proses pengambilan keputusan

pembelian,perencanaan

media

adalah

bagian

dari

perencanaan

kampanye periklanan secara menyeluruh. Sedang kampanye periklanan adalah bagian pula dari perencanaan pemasaran. Karena itu, untuk menentukan tujuan kampanye media periklanan, ia harus merujuk kepada tujuan, strategi kapanye periklanan, maupun tujuan pemasaran. Atas dasar rujukan itulah baru dapat ditentukan tujuan media, strategi media, jadwal dan anggaran yang dibutuhkan.

2. Strategi; cara terbaik untuk mencapai tujuan tersebut. Perencanaan media diawali dengan menetapkan tujuan kampanye periklanan dan kemudian penyusunan strategi media. Strategi media terdiri dari 2 kegiatan pokok yang saling berkaitan, yaitu : a. Khalayak sasaran b. Bauran Media yang efektif dan efisien

3. Program; yaitu npenjadwalan atau pengaturan waktu-waktu yang tepat untuk pelaksanaan strategi dan taktik.

4. Anggara; yaitu biaya yang diperlukan untuk melaksanakan masing-masing dan seluruh program tersebut.

‘13

3

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Struktur Organisasi Media di Biro Iklan Pertimbangan utama dalam media, mencakup 3 hal penting yaitu efisien, efektivitas dan kreativitas. Efisien dalam penggunaan anggaran, efektif dalam menjangkau khalayak sasaran serta kreatif dalam member solusi. Untuk menjalankan peran tersebut, para eksekutif di suatu iro iklan, media spesialis, atau departemen media perusahaan pengiklan, membagi tugas ke dalam ; Perencxanaan Media (Media Planner), Pembeli Media (Media Buyer) dan Periset Media ( Media Researcher).

Media Brief Dalam menyusun strategi media, para perencana media memerlukan berbagai informasi yang tertuang dalam suatu media brief. Contoh :

TAKLIMAT MEDIA (MEDIA BRIEF) Pengiklan

:

Produk

:

Merek

:

1. Karakteristik produk/merek : Berikan latar belakang mengenai informasi tentang fisik produk/merek. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ‘13

4

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

2. Tujuan Pemasaran : Tujuan

pemasaran

yang

akan

dicapai

pengiklan,

jumlah

pangsa

pasar,

pengembangan distribusi, penetrasi pasar, dsb. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 3. Performa produk/merek : ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. 4. Tujuan Periklanan : Hasil yang diharapkan melalui kampanye periklanan yang akan dilakukan ? Misalnya, meningkatkan sadar kenal merek, mendapatkan tanggapan langsung, meningkatkan penggunaan produk, memengaruhi konsumen potensial untuk mencoba produk yang diiklankan, dsb. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. 5. Kegiatan periklanan dan promosi yang pernah dilakukan : Kapan, dimana, berapa besar ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………… 6. Pola pembelian/penggunaan produk/merek : Berapa sering pembelian atau penggunaan produk/merek dalam sehari, seminggu, sebulan, setahun ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

‘13

5

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

7. Pesaing utama : Siapa saja yang menjadi pesaing utama, dan bagaimana posisi mereka di pasar? Sejauh mana perbedaan mereka? Jika ada, lampirkan contoh. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………… 8. Layanan media yang diharapkan : Jelaskan yang diperlukan, apakah layanan mencakup perencanaan media lengkap, atau sekedar perencanaan secara garis besar. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 9. Khalayak sasaran : Siapa khalayak sasaran yang utama? Apakah juga mempertimbangkan khalayak sasaran

kedua?

Jelaskan

secara

geografis,

demografis,

psikografis,

dan

behavioristis. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 10. Motivasi pembelian produk/merek : Apa alasan konsumen membeli produk/merek ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

11. Masa kampanye periklanan : Kapan dan berapa lama masa penanyangan iklan ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 12. Media yang disarankan oleh pengiklan: Media apa saja yang disarankan oleh pengiklan, dan mengapa ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ‘13

6

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

13. Wilayah sebaran kampanye dan data penjualan : Dimana wilayah sebaran produk/merek, musim puncak pembelian, dan bagaimana kinerja penjualannya? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. 14. Anggaran kampanye periklanan : Berapa anggaran untuk kampanye periklanan, atau minimal alokasi untuk kampanye media ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………..

Dipersiapkan oleh :

______________________

‘13

7

Account Management Tri Diah Cahyowati

Tanggal :

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

DAFTAR BACAAN Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan, Jakarta, Dewan Perguruan Periklanan Indonesia, 2009

‘13

8

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id