Modul Account Management [TM7]

MODUL PERKULIAHAN

ACCOUNT MANAGEMENT

ANGGARAN

Fakultas

Program Studi

Ilmu Komunikasi

Periklanan

Abstract

Tatap Muka

07

Kode MK

Disusun Oleh Tri Diah Cahyowati, M.Si

Kompetensi

modul ini, menjelaskan pemahaman Setelah membaca modul ini, , diharapkan mahasiswa dapat terhadap metode penentuan budget memahami penentuan metode yang promosi dalam proses manajemen akan digunakan dalam penyusunan budget promosi yang digunakan periklanan juga membahas sumber sebagai bagian dari proses pendapatan Biro iklan manajemen periklanan. Dan juga mengetahui sumber-sumber pendapatan biro iklan

Penentuan budget Promosi 

Untuk menunjang kegiatan pemasaran, setiap perusahaan membuat anggaran biaya promosi yang biasanya dilakukan untuk periode satu tahun.



Secara teoritis terdapat lima cara penentuan budget promosi perusahaan. Metode yang digunakan biasanya mengacu pada kondisi masing-masing perusahaan atau kondisi pemasaran produk.



Tidak ada rumusan baku yang berlaku untuk semua kondisi dan kadang-kadang pengusaha menggunakan dua cara sebagai pendekatan dalam penrumusan biaya promosi.

Metode penyusunan budget promosi :

1. Prosentase Penjualan (Percentage of Sales Method) 

Besar biaya promosi ditentukan dari prosentase perolehan penjualan. Biaya promosi untuk satu tahun dihitung dari prosentase yang telah ditetapkan dan dikalikan dengan target / prediksi penjualan tahun itu.



Penggunaan metode ini hanya sekedar untuk memudahkan perhitungannya. Biasanya prosentasenya relatif kecil. Penentuan prsentase dirumuskan berdasarkan pengalaman pada tahun sebelumnya (besar pengeluaran untuk promosi dan besar perolehan penjualan).



Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang memiliki nilai penjualan sangat besar, baik pada perusahan yang membuat produk konsumsi maupun perusahaan yang membuat produk industri.



Contoh : Biaya promosi PT Berca (Hewlett Packard) dalam satu tahun ditentukan sebesar 2 % dari total sales US $ 220 juta = US $ 4,4 juta per tahun.

‘13

2

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

2. Kesamaan dengan Pesaing (Competitive Parity Method) 

Besar biaya promosi ditentukan dengan cara membandingkan biaya promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaing.



Penggunaan metode ini dimaksudkan agar promosi yang akan dilakukan di pasar tidak kalah (dari segi besar kegiatan dan frekuensi pemunculan iklan dan kegiatan promosi lainnya) dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing. Biasanya budget dibuat sedikit lebih besar daripada pesaing.



Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang produknya memiliki pesaing yang ketat di pasar, terutama produk konsumsi.



Contoh : Rokok Gudang Garam dengan Jarum, Coca Cola dengan Pepsi

3. Struktur Biaya (Cost Structure Method) 

Besar biaya promosi ditentukan dari jumlah (rekapitulasi) perhitungan keseluruhan biaya-yang dikeluarkan persauhaan dalam satu tahun. Perhitungan biaya didasarkan atas struktur biaya perusahaan.



Penggunaan metode ini dimaksudkan agar biaya promosi lebih terukur dan tidak membebani perusahaan (karena dimasukkan kedalam struktur biaya yang nantinya dibebankan kepada konsumen dalam bentuk harga jual produk).



Perbedaan metode ini dengan metode prosentase penjualan adalah pada penempatan (posting) biaya promosi dalam pembukuan. Pada metode ini, biaya promosi dianggap sebagai bagian dari biaya produksi / biaya dasar (c.o.g.s) dan direncanakan sebagaimana komponen biaya produksi lainnya, sedangkan pada metode prosentase penjualan, perkiraan besar biaya diukur dari perolehan penjualan.



Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang baru berdiri atau untuk produk baru yang besar pasarnya belum diketahui secara pasti atau belum ada produk sejenis.



Contoh :  Biaya Produksi

65 %

 Biaya Distribusi  Biaya Promosi  Biaya Lain-lain  Total

15 % 15 % 5% 100 %

4. Tujuan dan Tugas (Task & Objective Method)

‘13

3

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id



Besar biaya promosi ditentukan dari perhitungan berdasarkan tujuan komunikasi / tujuan media yang ingin dicapai.



Pada metode ini, diperinci biaya-biaya yang diperlukan untuk mencapai masing-masing tujuan / kegiata komunikasi yang akan dilakukan dalam satu tahun, kemudian seluruh biaya tersebut dijumlahkan.



Penggunaan metode ini dimaksudkan agar dapat menjamin terselenggaranya seluruh kegiatan promosi dan tercapainya tujuan komunikasi secara akurat..



Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang menugaskan / mempercayakan sepenuhnya kepada biro iklan untuk melaksanakan promosinya.



Contoh : Tujuan Promosi : 

Memperoleh awareness dari Target Audience dalam 3 bulan pertama promosi melalui iklan televisi.



Memperoleh respon langsung (pembelian) melalui kegiatan pameran dan sales promotion.



Dilakukan pemasangan iklan sebanyak 10 spot per hari @ 30 detik pada 5 stasiun TV.



Harga 1 spot Rp 1 juta.



Jumlah biaya iklan TV: 3 bulan x 30 hari x 10 spot x 5 stasiun x Rp 1 juta = Rp 4.500 juta



Biaya penyelenggaraan pameran 3 kali setahun @ Rp 50 juta = Rp 150 juta, dan biaya penyelenggaraan Sales Promotion 4 kali setahun @ Rp 100 juta = Rp. 400 juta.



Maka, total biaya promosi adalah : Rp. 4.500 juta + Rp. 150 juta + Rp. 400 juta = Rp. 5.050 juta

5. Berdasarkan kemampuan (Affordable Method) 

Besar biaya promosi ditentukan dari kemampuan perusahaan untuk menyisihkan dana yang dimiliki / tersedia untuk biaya promosi.



Penggunaan metode ini biasanya disebabkan kurangnya pemahaman tentang pentingnya berpromosi / beriklan. Biasanya jumlahnya relatif kecil.



Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan berskala kecil yang baru berkembang atau belum pernah / jarang beriklan, terutama melalui media above the line.



Metode ini juga banyak dilakukan pada masa krisis atau pada saat penjualan turun drastis (kalah bersaing) sehingga perusahaan kesulitan dana (keuntungan menipis).

‘13

4

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

PENDAPATAN BIRO IKLAN

Biro iklan adalah perusahaan jasa yang juga perlu juga memperoleh laba yang memadau dari bisnisnya, sehingga dapat mempertahankan dan melakukan ekspansi bisnis di masa depan. Dalam biro iklan penerimaan (revenue) dikenal dengan istilah billing. Pada dasarnya biro iklan memperoleh pemasukan melalui beberapa sumber, yaitu ; 

Komisi, yang diterima dari media



Kenaikan harga jual (markup), atas jasa dari para vendor dan



Uang jasa (fee), dari klien terkait.

Komisi dari Media Di Amerika Serikat dan eropa besarnya komisi media adalah 15 %, namun di Indonesia, pada umumnya media yang menerima iklan akan mengembalikan sekitar 20 % dari biaya pemasangan sebagai komisi untuk biro iklan terkait. Komisi media merupakan hak bagi biro iklan, terbukti dari media-media yang tidak memberikan komisi kepada pengiklan jika melakukan pemasangan (placement) iklan langsung kepada mereka. Penginglan harus membayar penuh sesuai tarif dasar yang berlaku di media yang bersangkutan.

Sistim komisi akan ideal dijalankan jika beberapa persyaratan terpenuhi, seperti : a. Hubungan kemitraan biro iklan-klien berjangka panjang. b. Omset yang stabil, dapat diperkirakan sejak awal, dan meningkat, sesuai dengan pertumbuhan penjualan dan tingkat inflasi c. Layanan yang diharapkan oleh pengiklan/klien masih dalam batas kemampuan biro iklan. d. Biro iklan memang memiliki kompetensi tinggi maupun sumber daya untuk memberikan pelayanan yang diharapkan kliennya.

Kenaikan Harga Jual (Markup) Dalam menghasilkan materi iklan untuk media majalah, media cetak lain atau media elektronik, biro iklan biasanya akan bekerjasama dengan beberapa vendor atau pendukung eksternal. Para pendukung eksternal ini pada umumnya tidak memberikan komisi bagi biro iklan yang menjadi mitranya. Karena itu, biro iklan akan menaikkan nilai tagihan (markup) kepada kliennya. Berapa besar kenaikan yang akan ditambahkan , tergantung pada masingmasing biro iklan. Sekalipun demikian, biro-biro iklan umumnya menetapkan sebesar

‘13

5

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

17.65%. Keneikan 17.65 % ini, mengacu pada tradisi komisi 15 % yang dianggap sebagai imbalan standar secara internasional di bidang jasa, termasuk jasa periklanan. Hitung-hitungannya sebagai berikut :

Misalnya, Harga daroi vendor

= Rp. 850.000,-

Komisi biro iklan 17.65%

= Rp. 150.000,-

________________________________________+ Nilai tagihan kepada klien

= Rp.1.000.000,-

Nilai komisi Rp.150.000,- adalah 15% dari nilai tagihan (Rp.1,000.000).

Uang Jasa (fee)

Sistem fee adalah perhitungan imbalan yang diterima biro iklan berdasarkan ongkos (costbased system). Pada sistem ini klien dikenakan biaya untuk setiap layanan yang diberikan oleh biro iklannya. Seberapa besar ongkos atau fee yang dibebankan kepada klien, sangat bervariasi antara satu biro iklan yang satu dengan lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi besaran fee antara lain; besarnya omset, kualitas layanan, dan ukuran biro iklan terkait.

Saat ini biro iklan dan klien mengenal fee dalam dua macam pentarifan, yaitu; kombinasi fee-media komisi (fee-commission), dan fee langsung (straight fee).

Fee-Komisi Media. Diterapkan dengan cukup fleksibel dan atas kesepakatan kedua belah fihak. Berdasarkan metode ini, biro iklan menentukan sejumlah fee bulanan untuk seluruh layanan waktu dan keahlian yang diberikan kepada klien. Dan jika dalam masa kontrak klien juga memasang iklan di media, maka biro ilklan akan tetap akan memperoleh komisi media seperti umumnya.

Fee Tetap (Straight Fee). Dibayarkan oleh pihak klien kepada biro iklan untuk jasa layanan yang tidak menghasilkan komisi media. Jasa layanan ini antara lain meliputi kehumasan, pembuatan brosur, laporan tahunan, profil perusahaan, atau riset atas pelanggan.

Fee Insentif. Kompensasi berbasis kinerja ini memberikan peluang kepada biro iklan untuk memperoleh tambahan pendapatan sebagai insentif. Jika program kampanye pemasaran pengiklan berhasil mencapai target tertentu, biro iklan akan memperoleh fee insentif, selain ‘13

6

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

fee-komisi media atau fee tetap yang sudah

ia terima. Fee insentif ini diterapkan

menggunakan indikator atau parameter kinerja tertentu. Indikator ini disebut Indikator Kinerka Kunci (key Performance Indicator – KPI).

‘13

7

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

DAFTAR PUSTAKA 

“Creative Advertising: Principles and Practice”, Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 1997.



“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.



“Prinsip-Prinsip Periklanan”, Rudy Harjanto, Dewan Perguruan Periklanan Indonesia, Jakarta 2009

‘13

8

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

‘13

9

Seminar Marcomm Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id