Modul Dasar-dasar Penyiaran [TM14]

MODUL PERKULIAHAN

DASAR-DASAR PENYIARAN SUMBER ANGGARAN DAN PEMBAGIAN ANGGARAN

Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Komunikasi

Program Studi Broadcasting

13

Abstract

Kode MK

Disusun Oleh

MK10230

Drs.H.Syafei.Sikumbang,M.IKom

Kompetensi

Pokok bahasan tentang Program siaran

Setelah

mengikuti

Radio & Televisi perusahaan Media ini setidaknya Penyiaran, sumber anggaran

membahas

anggaran

dan

pokok

bahasan

Mahasiswa

dapat

mengenai mengetahui mengenai sumber anggaran pembagian dan pembagian anggaran

SUMBER ANGGARAN DAN PEMBAGIAN ANGGARAN I.SUMBER PENDANAAN LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK DAN TV KOMERSIL. Setidaknya ada empat tipe televisi siaran: televisi swasta atau televisi komersal, televisi publik, televisi berlangganan dan televisi komunitas. Televisi swasta terdiri dari dua jenis: televisi swasta independen dan televisi swasta berjaringan. Televisi siaran swasta independen memperoleh revenue semata-mata dari iklan. Sumber penghasilan televisi swasta berjaringan, selain iklan, juga kompensasi. Televisi induk yang biasanya televisi swasta independen harus memberi kompensasi kepada televisi berjaringan yang ikut menyiarkan atau menyebarluaskan program televisi induk tersebut. Di Amerika Serikat

hanya 10 persen dari total revenue industri televisi

berjaringan yang diperoleh dari konpensasi. Menurut Kansong, 2009 dalam bukunya Ekonomi media, Pengantar, konsep dan aplikasi, Penghasilan televisi publik berasal dari pajak dan subsidi negara. Di negara-negara maju, seperti di Inggris dengan BBC-nya, televisi publik tidak diperkenankan menayangkan iklan komersial. Di Indonesia, televisi publik, berdasarkan Undang-undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002, masih diperbolehkan menayangkan iklan. Namun, iklan tampaknya bukan untuk mendapatkan keuntungan, sekadar menambah biaya operasional. Televisi publik memang tidak mencari keuntungan. Televisi komunitas bisa dikategorikan sebagai televisi publik. Televisi komunitas dibiayai oleh komunitas atau pemerintahan lokal dan tidak mencari keuntungan. Televisi negara sepenuhnya dibiaya oleh negara. Televisi negara beroperasi di negara-negara otoriter dan negara-negara komunis. TVRI di masa Orde Baru adalah televisi negara. Kini TVRI sedang berbenah menjadi TV publik. Dari keempat tipe televisi siaran jelas televisi swasta atau televisi komersial adalah sebuah institusi ekonomi atau institusi bisnis yang berupaya mencari keuntungan. Pembahasan tentang televisi siaran lebih terfokus pada televisi swasta atau televisi komersial.

‘13

2

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

A. SUMBER DANA LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK Kendati secara umum genre program siaran televisi komersil dan televisi publik memiliki beberapa persamaan, secara filosofis maksud dan tujuan penyelenggaraannya sangat berbeda. Televisi komersil mengorentasi diri kepada perolehan profit atau keuntungan, sedangkan televisi publik pada program acara. konsekwensi dari perbedaan ini adalah kecenderungan banyak televisi komersil mengorientasikan siarannya untuk meraih jumlah pemirsa sebanyak-banyaknya, dan lebih melayani keinginan pemasang iklan. Itu sebabnya mengapa dari segi program, standarnya diragukan, nilai sosial yang ditimbulkannya dapat diperdebatkan. Dalam hal ini, system penyiaran televisi komersil yang didukung oleh pengiklan, dirancang sedemikian rupa untuk menarik jumlah pemirsa sebanyak-banyaknya. Perancangan acapkali dilakukan tanpa mempertimbangkan integritas program. Hal-hal yang dramatis, sensasional, berbau pornografi dan kekerasan kemudian cenderung dijadikan menu utama program. Berkaitan dengan itu, praktisi sekaligus anggota asosiasi televisi Publik Amerika Serikat, David J. Brugger, seperti yang dikutip Suwardi dalam bukunya Seputar bisnis Siaran & Produksi Televisi, mengatakan bahwa kritisi dan pengamat pertlevisian menilai, titik lemah siarn televisi terletak pada banyaknya program yang sangat berlebihan dramatisnya, yang berjenjang (staged), dan yang standarnya dipertanyakan. Akan tetapi tampaknya itulah saat ini yang sedang digandrungi dan diinginkan oleh kebebasan, membuat program dengan atau tanpa nilai sosial.

Berbeda dengan televisi

komersil, siaran televisi publik kunci pokoknya terletak pada kualitas layanan siaran yang diberikan. Berbicara soal lembaga penyiaran publik di Indonesia, maka peran TVRI dan RRI dengan sendirinya mengemuka, sebab Undang-undang Penyiaran menyebutkan kedua lembaga penyiaran tersebut sebagai lembaga penyiaran publik. Televisi Publik umumnya memperoleh dana penyelenggaraan siaran dari Pemerintah dan berbagai sumber pendukung dari masyarakat dan pengusaha. Ada beberapa cara yang dibenarkan dan dapat dilakukan oleh stasiun penyiaran publik dalam menggali dana untuk kepentingan penyiaran, diantaranya melalui : 1. Iuran penyiaran, dalam hal ini besarannya ditentukan berdasarkan keputusan pemerintah melalui perundang-undangan. 2. Biaya pengumpulan iuran harus seefisien mungkin dan mengacu kepada metode yang dilakukan dalam pemungutan pajak.

‘13

3

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

3. Untuk menghindari kontroversi dalam masyarakat sehubungan kemungkinan naikturunnya nilai iuran penyiaran, maka stasiun penyiaran publik harus mensosialisasi prediksi atau perkiraan nilai iuran penyiaran tiga tahun kedepannya kepada publik. 4. Stasiun penyiran publik harus terus mencari peluang dan terobosan baru untuk meningkatkan sumber dana iuran penyiaran.

Misalnya setiap mobil yang

menggunakan pesawat televisi dapat dipungut iuran penyiaran dengan nilai lebih tinggi dari iuran biasa. 5. Selain memperoleh dana dari pemerintah dann iuran penyiaran, ada baiknya stasiun televisi publik memanfaatkan peluang-peluang usaha menguntungkan lainnya seperti menyewakan areal perkantoran, perangkat produksi, tower transmisi, dll (Suwardi, 2006 : 22).

B.SUMBER DANA LEMBAGA PENYIARAN KOMERSIL/SWASTA Televisi komersil atau televisi Swasta

pada umumnya memperoleh dana

penyelenggaraan siaran dari masyarakat dan pengusaha. Ada beberapa cara yang dibenarkan dan dapat dilakukan oleh stasiun penyiaran televisi swasta dalam menggali dana untuk kepentingan penyiaran. Stasiun penyiaran televisi swasta memperoleh dana atau anggaran belanja untuk siarannya melalui kegiatan-kegiatan yang menghasilkan dana dari penjualan spot iklan, sponsorship dari perusahaan-perusahaan dan usaha lain seperti penjualan produk siaran, kegiatan off Air dan kegiatan lainnya yang dapat memperoleh dana ataupun keuntungan. Merujuk kepada Undang-Undang Nomor 32, tahun 2003, tentang penyiaran, dijelaskan bahwa isi siaran komersil untuk radio dan televisi swasta adalah paling banyak 20 % dari durasi program, sedangkan untuk radio dan televisi publik paling banyak 15 %. Khusus untuk lembaga penyiaran publik 15 % penayangan item-item tersebut didalamnya tercakup pula penayangan iklan layanan masyarakat atau public service announcement sebanyak 30%. Penempatan siaran komersil didalam program harus dilakukan secara seksama dengan memperhatikan karakteristik program bersangkutan dan relevansi siaran komersil tersebut (iklan dan sponsorship) dengan isi dan substansi acara. Adalah naif menempatkan iklan alat uji kehamilan atau alat kontrasepsi pada acara remaja dan anak-anak. Secara umum, pengaturan siaran komersil didalam suatu program acara harus memenuhi persyaratanpersyaratan sebagai berikut :

‘13

4

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

1. Penempatan program siaran komersil harus memperhatikan keserasian antara isi siaran komersil dengan isi acara pokok. Keseimbangan antara isi siaran komersil yang satu dengan yang lainnya juga harus diperhatikan. 2. Isi siaran komersil yang mensponsori suatu program acara tidak boleh berentangan dengan isi program acara. 3. Siaran komersil tidak boleh mengganggu kontinuitas program. 4. Kata-kata, kalimat, musik, efek, lagu/jingle komersil, dan pengumuman dalam siaran komersil harus jelas terindikasikan sebagai item komersil. 5. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan tidak menipu masyarakat. 6. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan tidak bertentangan dengan moral dan kepentingan umum. 7. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan telah lulus sensor dari lembga sensor film. 8. Seluruh siaran iklan dan sponsorship harus mudah diidentifikasikan sebagai iklan atau sponsorship. 9. Iklan dan sponsorship dari lembaga atau institusi pemerintah tidak boleh bertentangan, mempengaruhi dan merusak kemandirian, netralitas, dan indepensi editorial. 10. Bahasa iklan dan sponsorship harus jelas dan mudah dimengerti serta memenuhi azas`kepatutan umum. 11. Iklan dan sponsorship

dilakukan sesuai dengan peraturan perundang-undangan

yang berlaku. 12. Siaran komersil menyangkut obat, alat dan bahan kecantikan serta makanan, harus disertai rekomendasi dari departemen kesehatan atau badan resmi yang berwenang memberikan izin atau rekomendasi. 13. Stasiun penyiaran tidak mengiklankan produk minuman keras. 14. Penayangan iklan rokok dilakukan sesuai dengan peraturan perundangan-undangan. 15. Stasiun penyiaran tidak mengiklankan produk, jasa, dan atau perusahaan yang sedang dalam proses (perkara) hukum. 16. Stasiun tidak mengiklan produk dan jasa yang bersifat mistik dan klenik. ‘13

5

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

17. Stasiun penyiaran tidak melayani iklan untuk kepentingan publisitas pribadi seseorang, mempropaganda suatu aliran kepercayaan, agama, partai politik atau organisasi masyarakat.(Suwardi, 2006 : 64-66)

II.STRATEGY SIARAN IKLAN Untuk mendapatkan dana yang cukup besar dari iklan, maka pengelola siaran televisi memerlukan strategi agar mendapatkan dana yang menarik dari iklan tersebut. Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi biasanya perusahaan besar skala nasional-menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized media buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti : apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah local; stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan. Terdapat beberapa factor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa factor penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program. Memasang iklan di televisi atau radio pada kenyataan lebih rumit dari pada memasang iklan pada jenis media massa lainnya. Setiap tahap pekerjaan mulai dari gagasan, pelaksanaan hingga penayangan membutuhkan persiapan yang baik dan matang. Iklan televisi yang bagus harus menarik dan meninggalkan kesan yang mendalam. Perusahaan yang memiliki rencana untuk memasang iklan pada stasiun televisi atau radio harus memahami strategy siaran iklan seperti jumlah audien, dimana jumlah audien ini merupakan factor yang mempengaruhi tingkatan penjualan yakni calon pembeli atau audien, maksudnya makin banyak audien yang menonton siran televisi makin banyak iklan dan berarti makin berhasil Kemudian adalah susunan audien, pemasang iklan lebih tertarik apakah audien tersebut merupakan audien potensial, karena banyak audien tidak selalu mempengaruhi pembelian, audien potensial ditinjau dari sudut demography adalah yang berusia antara umur18 sampai dengan 49 tahun. Pemasang iklan juga perlu menyediakan dana awal untuk membuat materi iklan dan dibutuhkan dana lagi untuk menyiarkannya. Ada tiga pihak yang berkepentingan agar suatu iklan dapat tampil pada media penyiaran yaitu pemasang iklan (produsen barang dan jasa), biro iklan dan stasiun penyiaran.

‘13

6

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

III. KONTRAK SIARAN IKLAN Iklan dapat ditayangkan setelah melalui beberapa kesepakatan antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negoisasi akan menghasilkan kesepakatan yang mengatur tiga hal yakni partisipasi pemasang iklan, pengaturan waktu penayang iklan, dan biaya iklan yang akan dibahas sebagai berikut, Partisipasi pemasang iklan, 1.Bloking time, kesepakatan dalam system blocking time ini, adalah merupakan sponsor penuh, dimana pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran dan hanya iklan sponsor perusahaan tersebut saja yang harus ditayangkan. 2.Air time sharing (Sponsor bersama),beberapa pemasang iklan secara bersama-sama menjadi sponsor satu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian.Misalnya satu program memiliki durasi program sepuluh menit, maka durasi itu dibagi sama diantara beberapa sponsor dimaksud 3. Participating advertisement (iklan partisipasi), beberapa perusahaan atau pemasang iklan mensponsori satu program siaran, dengan ketentuan iklan beberapa sponsor tersebut akan muncul bergantian dalam commercial break (jeda iklan) 4

Cooperative

advertisement

(iklan

kerjasama),

perusahaan

manufaktur

yang

memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran,

misalnya

perusahaan

pemilik

jaringan

super

market

bersama-sama

menanggung biaya bagi pemasangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur tersebut. 5. Barter, adalah sutu kesepakatan yang dilakukan pembayarannya tidak dilakukan dengan uang melainkan barang. Sebagai contoh barter, stasiun televisi melakukan produksi dan penayangan games show, hadiah acara games show tersebut diberikan oleh sebuah atau beberapa perusahaan. 6 Pay per inquiry (dibayar berdasarkan penjualan), Pemasang iklan membayar biaya iklan kepada

stasiun

penyiaran

berdasarakan

prosentasi

dari

jumlah

barang

yang

terjual.(Morissan, 2008 : 389-391) IV. Waktu penayangan iklan Waktu penayangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam menentukan tariff siaran iklan. Waktu siaran yang paling mahal untuk televisi adalah prime time yakni

‘13

7

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

pukul 19.00 sampai dengan pukl 23.00 Wib, namun bagi stasiun radio tidak berlaku prime time untuk malam hari tetapi drive time waktu yang utama mendengarkan siaran radio yakni ketika mulai pergi bekerja dan sore hari ketika pulang dari kantor didalam mobil kenderaan pribadi Untuk menayangkan iklan pada waktu tertentu terdapat beberapa kesepakatan antara pemasang iklan dengan stasiun penyiaran sebagai berikut; 1. Fixed time (waktu tetap), Bentuk kesepakatan ini adalah yang paling mahal (premium rate), iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sesuai dengan perjanjian dan stasiun penyiaran tidak dibenarkan untuk memindahkan ke waktu yang lain dengan alasan apapun 2. Run of the schedule (ROS), kesepakatan menetukan waktu penyiaran iklan adalah stasiun televisi bukan pemasang iklan. Stasiun penyiaran akan menempatkan iklan dimana saja tetapi sesuai dengan priode dalam kontrak. Stasiun penyiran akan menayangkan iklan pada waktu yang terbaik dan bergilir sepeti pada awal acara, pertengahan, dan terakhir. 3. Pre emptibility, Stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan, tetapi dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan yang lain yang bersedia membayar lebih mahal, kesepakatan semacam ini dalam upaya mengoptimalkan penggunaan waktu iklan yang masih kosong. 4. Advertisement package (paket iklan), Stasiun penyiaran memberikan tariff yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi daripada iklan yang ditayangkan beberapa kali saja 5. Up-front- sale, kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pengisi iklan tertentu untuk menayangkan iklannya, karena pemasang iklan tersebut telah lama berlangganan dengan stasiun penyiaran dimaksud. 6. Special future (kesepakatan khusus), kesepakatan ini mengatur tariff iklan berdasarkan jumlah audien yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang popular dengan jumlah audien yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program popular bisa meningkat bila jumlah audien bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif ini bisa mencapai dua kali bahkan tiga kali lipat V. Biaya iklan Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan agak rumit, karena waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audien yang cukup pada waktu siaran itu.Tetapi kenyataannya audien selalu berubah pada setiap ‘13

8

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

segmen siaran dalam satu hari, minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena jumlah audien selalu berubah setiap waktu, demikian pula biya untuk penyiaran iklan. Namun demikian ada tiga factor yang tidak berubah dalam menentukan biaya iklan siaran sebagaimana dikemukakan oleh Head- Sterling” The most stable factors that affect pricess of broadcast time are market size, station facility, and network affiliation ( factor yang paling stabil yang mempengaruhi biaya siaran adalah ukuran pasar, fasilitas stasiun dan afliasi jaringan, seperti yang dikutip Morissan dalam bukunya yang berjudul Periklanan. Market size adalah seberapa banyak audien yang terdapat dalam satu wilayah siaran, misalnya suatu stasiun local beroperasi di Jawa barat, maka stasiun tersebut mempunyai market size seluas jawa barat. Semakin besar penduduk disatu wilayah maka biaya iklan semakin mahal.Terkait dengan jumlah audien yang selalu berubah-rubah terdapat beberapa factor yang mempengaruhi tariff siaran iklan televisi berdasarkan besar kecilnya audien yang ada pada waktu siaran tertentu yaitu penayangan, rating, peringkat acara dan beberapa factor lainnya. Rating Acara , Popularitas suatu acara, ketika suatu iklan

akan

ditayangkan

merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tariff iklan. Laporang pringkat acara atau rating yang dikeluarkan secara teratur (reguller) biasanya hanya dilakukan terhadap stasiun televisi nasional atau stasiun jaringan (network) yang melakukan siaran secara nasional, sedangkan penelitian rating terhadap stasiun televisi local hanya dilakukan pada saat saat tertentu saja. Stasiun Televisi terkadang melakukan kesepakatan dengan pemasang iklan pada suatu program baru yang diperkiran akan memperoleh rating bagus. Stasiun televisi menggunakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran dimana suatu iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran dimana suatu iklan akan ditayangkan akan memperoleh rating yang bagus dan akan dapat menjaring audien dalam jumlah besar. Jika rating acara atau jumlah audien tidak sesuai dengan perkiraan makan stasiun penyiaran akan memberikan kompensasi berupa pengembalian dana atau memberikan iklan gratis kepada pemsang iklan. Kesepakatn semacam ini kemudian dikenal dengan istilah makegood.

‘13

9

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka 1.Kansong, Usman, 2009 Ekonomi media, Pengantar, konsep dan aplikasi, Bogor, Ghalia Indonesia. 2.Suwardi Purnama, 2006, Seputar Bisnis & Produksi Siaran Televisi, TVRI SUMBAR 3. Morissan , 2005 , Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio &Televisi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta. 4.Peter K, Michael F.Starr, William E. McCavitt . 1991, Electronic Media Management, second edition, Focal Press, London

‘13

10

DASAR-DASAR PENYIARAN Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id