Modul Etika Periklanan [TM13]

MODUL PERKULIAHAN

Etika Periklanan Tata Cara dan Produksi Iklan Menurut Kitap EPI Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

12

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

Tata Cara dan Produksi Iklan Menurut Kitap EPI

Mahasiswa mampu memahami dan melakukan Tata Cara dan Produksi Iklan Menurut Kitap EPI

Tata cara dan Produksi Iklan Menurut Kitap EPI Tata Cara Periklanan Penerapan Umum 

Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas.



Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.



Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan, harus diajukan berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmi dari pemesan yang dilampiri naskah, serta segala hal yang terkait dengan kebutuhan pesanannya.



Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran materi periklanan, menjadi tanggungjawab pelaksana pesanan dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada pemesan.



Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan dengan suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan dan menyelesaikan pesanan tersebut. 2. Spesifikasi, kualitas dan atau jumlah pesanan. 3. Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya. 4. Harga, cara, dan waktu pelunasan yang disepakati.



Pemesan wajib membayar pesanannya kepada pelaksana pesanan sesuai jumlah, cara, dan batas waktu yang sudah disepakati.



Komisi dan rabat harus diterimakan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan usaha, bukan sebagai pribadi.



Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk keperluan, atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain yang diproduksi, diserahkan atau dipirmasi dan kegiatan periklanan dari klien, produk, atau materi iklan yang ditanganinya.



Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan akibat kelalaian pelnjamkan untuk keperluan sesuatu pesanan.



Setiap usaha periklanan wajib memegang teguh dan bertanggungjawab atas kerahasiaan segala infoaksana pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak.

2016

2

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Produksi Periklanan Pengiklan 

Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan (advertising brief) atau keterangan yang benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.



Pengiklan wajib menghormati standar usaha yang berlaku pada pelaku usaha periklanan.

Perusahaan Periklanan 1. Perusahaan periklanan wajib memiliki akses terhadap informasi, prasarana, dan sarana yang sesuai dengan bidang usahanya. 2. Perusahaan periklanan wajib menghormati dan mematuhi Standar Usaha Periklanan Indonesia (SUPI). 3. Perusahaan periklanan tidak boleh menangani produk sejenis, kecuali dengan persetujuan tertulis dari para pengiklan terkait. 4. Pencantuman nomor kunci (key number) yang mengandung identitas perusahaan periklanan pada materi periklanan, harus atas seijin pihak pengiklan. Mitra Usaha 1. Percetakan Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi barang cetakan menjadi tanggungjawab perusahaan percetakan, dan menjadi bagian tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan. 2. Griya Produksi Film Ikatan kerja antara griya produksi film dengan pemesan harus menca-kup juga hak atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil produksi, serta persyaratan atas pesanan bulk copies (salinan massal). Griya Swara 1. Ikatan kerja antara griya rekaman suara dengan pemesan harus mencakup juga hak atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil produksi, serta persyaratan atas pesanan bulk copies. 2. Pelaksana Ajang (event organizer) 3. Pelaksana ajang wajib mempunyai organisasi, kompetensi dan sarana yang memadai untuk menyelenggarakan ajang, sesuai dengan profil dan jumlah khalayaknya. Kompetensi dimaksud termasuk: 

Memiliki sendiri, atau akses pada pengarah lantai (floor director) dan pengarah panggung(stage director).



Kemampuan merancang run down acara.

Media Periklanan 

Data Perusahaan : Profil dan jumlah khalayak media wajib dinyatakan secara benar, lengkap, dan jelas, berdasarkan sumber data terbaik yang dimiliki media yang bersangkutan.

2016

3

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id



Cakupan Khalayak : Pernyataan tentang cakupan distribusi atau siaran media haruslah yang sesuai dengan data pada jangkauan efektif dan stabil.



Pemesan : Pembelian ruang dan waktu iklan di media hanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang beroperasi secara sah di Indonesia.



Pesanan : Program, jadwal atau frekuensi penempatan iklan harus dipegang teguh. Dalam hal terjadi force mayeur, media yang bersangkutan harus memberitahukan kepada pemesan pada kesempatan pertama.



Iklan Nirpesanan : Penyiaran iklan di luar pesanan resmi, harus mendapat persetujuan dari pengiklan atau perusahaan periklanan yang terkait.



Penempatan Iklan : Media wajib memisahkan sejauh mungkin penempatan iklaniklan dari produk yang sejenis atau bersaing. Kecuali pada program, ruang, atau rubrik khusus yang memang dibuat untuk itu.



Monopoli : Monopoli waktu/ruang/lokasi iklan untuk tujuan apa pun yang merugikan pihak lain tidak dibenarkan.



Tarif : Tarif iklan yang berlaku harus ditaati oleh pemesan.



Informasi Dasar : Segala informasi dasar yang menyangkut tarif iklan, program, ruang, waktu atau lokasi iklan, dan segala bentuk rabat harus diumumkan secara terbuka, jujur dan benar, dan diberlakukan seragam kepada semua pemesan.



Perubahan Tarif Iklan : Perubahan tarif iklan dan segala ketentuan penyiaran wajib diberitahukan secara tertulis dan dalam tenggang waktu yang layak.



Komisi dan Rabat : Komisi dan rabat optimal hanya diberikan kepada perusahaan periklanan yang menjadi anggota asosiasi penandatangan EPI. Komisi dan rabat harus diperuntukkan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan usaha, bukan sebagai pribadi.



Bukti Siar : Dokumen bukti penyiaran iklan wajib diserahkan media kepada pemesan sesuai jadwal yang telah disepakati.



Pemantauan : Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya.



Penggantian : Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu reproduksi atau siaran, ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya antara para pihak.



Pembayaran : Pembayaran iklan wajib dilakukan pemesan sesuai dengan jumlah, syarat-syarat, dan jadwal yang sudah disepakati.



Ancaman : Media tidak boleh memaksakan sesuatu pemesanan iklan dari pengiklan atau perusahaan periklanan dengan ancaman apa pun.

2016

4

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id



Ketentuan Lain : Pelaku periklanan wajib menghormati dan mematuhi segala ketentuan lain yang berlaku bagi media periklanan yang tercantum sebagai kode etik profesi atau usaha media, dari asosiasi pengemban EPI.

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu : 

What : apa tujuan iklan ?



Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?



When : kapan iklan dipasang ?



Where : di mana iklan dipasang ?



Why : mengapa harus demikian ?



How : bagaimana bentuk iklannya ?

Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003) a. Marketing Brief Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi 1. Brand Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar

2016

5

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

2. Product knowledge 3. Diferensiasi Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor 4. Target Audience Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik! 5. Analisis SWOT Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar 6. Kompetitor Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut. b. Creative Brief Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003)

2016

6

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :

1. Tujuan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi 2. Nyatakan masalah pemasarannya Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. 3. Target AudienceIdentifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah. 4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci. 5. Alasan konsumen untuk percaya Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. 6. Gaya / tone Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. 7. Dampak yang diharapkan Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.

2016

7

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Inilah Strateginya Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan. Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah sesuatu yang mudah. Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor.\ Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens. Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk competitor. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang terkait (Wibowo, 2003). Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market. 2016

8

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu : 1. Produk benefit / feature oriented Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen (www.cashflowseller.com/USP.html) yaitu : -

Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen. Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk

-

Dalil

tidak

dimiliki

atau

tidak

ditawarkan

kompetitor

manapun.

Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?” -

Dalil Kunci

harus

sangat

untuk

kuat

memelihara

sehingga fokus

mampu

USP

menggerakkan

adalah

pengulangan.

konsumen Reeves

menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen

2. Brand image oriented Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada). Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor. 2016

9

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K, 2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison, 2005) adalah :  Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah produk.  Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek. Dalam

paradigma

pemasaran

dan

periklanan

kontemporer,

realita

merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih karena citranya bukan manfaat. Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded (Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003). Positioning Oriented Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut (Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen 2016

10

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) :\ -

Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.

-

Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.

-

Tidak melakukan head on attack dengan market leader.

Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu : -

Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.

-

Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan

-

Positioning

harus

bersifat

unik

sehingga

dapat

dengan

mudah

mendeferensiasikan diri dengan pesaing -

Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.

HOW TO SAY Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( What to say ) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005). Perumusan Strategi

2016

11

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005). Menemukan Ide Kreatif 1. Convention Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya. 2. Disturbtion Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan.Buat daftar ide sebanyak-banyaknya. 3. Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’. 4. Iluminasi: Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide! Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat). Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief ?

2016

12

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Proses Kerja Advertising

1. Brief Client , pada proses ini Account Executive menerima brief dari client, yang berisi tentang produk atau jasa yang akan diiklankan. Pada proses ini juga memungkinkan Client dan Agency untuk saling berdiskusi tentang strategi yang akan digunakan. Dalam diskusi ini seorang AE dibantu oleh Creative Director, Art Director dan Copy writter. 2. Internal Brief, Setelah brief disampaikan oleh AE, selanjutkan disampaikan kepada tim media dan tim kreatif sebagai job requisition.

3. Brainstorming, pada proses ini antar bagian Creative, Media dan Account Executive duduk bersama-sama untuk menyamakan ide yang sesuai dengan produk atau jasa yang akan diiklannkan, maka Tim creative membuat layout iklan dan media membuat perencanaan media.

2016

13

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

4. Presentasi, dari layout iklan yang telah dibuat untuk dipresentasikan kepada Client untuk mendapat persetujuan. Pada proses ini Agency memberikan argumentasinya untuk meyakinkan client dan penyampaiannya dilakukan oleh Account Executive yang dibantu oleh Creative Director. Client dapat menyetujui atau tidak, jika tidak maka perlu untuk direvisi sampai mendapatkan persetujuan.

5. Revisi, Pada proses ini revisi merupakan perubahan terhadap ide yang disampaikan, bisa secara keseluruhan atau sebagian saja. Hasil revisi selanjutkan akan dipresentasikan kembali untuk mendapatkan persetujuan kembali dari client. 6. Eksekusi, Pada tahap ini dimana layout yang telah disetujui dibuat sebelum proses produksi, selanjutnya akan dibuat finish Art work dari iklan oleh Creative. 7. Produksi, dimana iklan mulai diproduksi menurut media masing-masing baik berupa produksi media cetak atau media siar.

8. Evaluasi, melakukan evaluasi terhadap hasil produksi antara konsep dan eksekusi.

9. Presentasi Akhir.

Selanjutnya dibuatkan laporan kegiatan dan dipresentasikan dihadapan dosen pembimbing dan rangkaian akhir kegiatan mata kuliah ini maka kelompok secara bersama-sama wajib melakukan kegiatan pameran yang dapat dilakukan dilingkungan kampus berupa pemutaran iklan-iklan yang sudah diproduksi sebagi penilaian akhir.

2016

14

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka:

1. Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium, SCM Press Ltd, London, 1993/6. 2. Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997. 3. Elaine, St. James, Simplify Your Life, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997. 4. Henderson Britt, Steuart, “Advertising” dalam Encyclopedia Americana, Vol 1, Glorier Inc., USA. 5. Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961. 6. Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991. 7. Dewan Periklanan Indonesia.Kitab Etika Pariwara Indonesia. Cetakan 3.2007. 8. Pitoyo, Djoko dan Siswanto, Joko, “Pandangan Moral Guru Terhadap Iklan Komersial yang Mengeksploitasi Wanita Sebagai Model”, dalam Jurnal Fakultas Filsafat UGM, Seri 27, Maret 1997, Yogyakarta, Maret 1997. 9. Sutanto, Limas, “Media Massa: Kekuatan Otoritatif di Era Informasi”, dalam Buletin Komunikasi, No. 44, 1997.

2016

15

Etika Periklanan Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id