Modul Etika Periklanan [TM9]

MODUL PERKULIAHAN

Etika Periklanan EPI Bab III.A. butir 2.10. - 2.19

Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Periklanan dan Komunikasi Periklanan

08

Kode MK

Disusun Oleh

Kode MK

SM Niken Restaty, M.Si

Abstract

Kompetensi

Dalam penampilan, iklan yang menampilkan produk kesehatan baik visual maupun kata-kata yang dilarang.

Mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan dan menganalisis iklan yang menampilkan produk kesehatan

Pembahasan EPI Bab III.A. – 2.10. Klinik, Poliklinik, dan Rumah Sakit 2.10.1

Iklan Klinik, poliklinik, atau rumah sakit diperbolehkan hanya jika ia ditampilkan sebagai entitas bisnis yang menawarkan jenis jasa dan atau fasilitas yang tersedia. (Lihat juga Penjelasan)

2.10.2

Iklan klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh menampilkan tenaga profesional medis apa pun, ataupun segala atributnya, secara jelas ataupun tersamar.

2.10.3

Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh mengiklankan promosi penjualan dalam bentuk apa pun.

Sesuai Penjelasan dalam Kode Etik Rumah Sakit Indonesia (tahun 2000), promosi sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan, meskipun ia lebih merupakan penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif, dan preparatif bagi khalayak dan pasien. Informatif; dengan memberi pengetahuan mengenai segala yang terkait dengan layanan dan atau program rumah sakit yang efektif. Edukatif; dengan memperluas wawasan khalayak tentang berbagai fungsi dan program rumah sakit, serta penyelenggaraan upaya kesehatan dan perbekalan kesehatan. Preskriptif; dengan pemberian petunjuk-petunjuk tentang peran pencari layanan kesehatan dalam proses dianosis atau terapi. Preparatif; dengan membantu pasien dan atau keluarganya dalam proses pengambilan keputusan.

Ketentuan khusus mengenai iklan Klinik, Poliklinik, dan Rumah Sakit ini disusun mengingat bahwa Klinik, Poliklinik dan Rumah Sakit termasuk salah satu “jasa” yang unik. Keunikan itu adalah karena jasa ini hanya dibutuhkan konsumennya saat berada dalam kondisi sakit, artinya, jasa ini tidak akan dibutuhkan konsumennya pada saat kondisi yang normal. Dengan demikian, tujuan dari periklanan jasa ini sebenarnya bukanlah untuk “berlombalomba” mendapatkan konsumen yang sebanyak-banyaknya (misalnya dengan memberikan diskon). Karena itu pulalah Kode Etik Rumah Sakit Indonesia menyatakan bahwa promosi sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan, meskipun ia lebih merupakan

2012

2

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif, dan preparatif bagi khalayak dan pasien.

Iklan cetak RS Royal Taruma di samping ini adalah salah satu iklan yang pernah ditegur oleh Badan Pengawas Periklanan PPPI karena iklan tersebut menawarkan “harga khusus/diskon” bagi beberapa layanannya.

Rumah

Sakit

pada

prinsipnya

haruslah selalu berusaha memberikan layanan terbaik dengan fasilitas terbaiknya karena fungsi mereka

adalah

untuk

menyelamatkan

jiwa

manusia. Perang harga akan sangat dikuatirkan menurunkan kualitas layanan tersebut sehingga dapat mengakibatkan resiko yang serius bagi keselamatan jiwa manusia.

EPI Bab III.A. – 2.11. Jasa Penyembuhan Alternatif 2.11.1

Iklan penyembuhan alternatif hanya diperbolehkan beriklan bila telah memiliki ijin yang diperlukan.

2.11.2

Iklan penyembuhan alternatif tidak boleh menyalahgunakan simbol, ayat atau ritual keagamaan sebagai prasyarat penyembuhannya.

Masyarakat perlu berhati-hati sebelum menggunakan jasa penyembuhan alternatif. Salah satu ciri penting yang dapat segera diketahui masyarakat apakah suatu jasa penyembuhan alternatif adalah suatu praktek resmi ataukah “liar” adalah dengan melihat apakah pada iklan-iklan mereka (ataupun ruang praktek mereka) terdapat surat ijin praktek resmi dari Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Tanpa surat ijin praktek resmi tersebut sebenarnya jasa penyembuhan alternatif tersebut tidak boleh berpraktek sehingga seharusnya tidak boleh juga beriklan.

2012

3

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

EPI Bab III.A. – 2.12. Organ Tubuh Transplantasi dan Darah Organ tubuh transplantasi seperti: ginjal, jantung, kornea dan lain-lain, maupun darah manusia tidak boleh diiklankan, baik untuk tujuan mencari pembeli maupun penjual.

Larangan beriklan terkait organ tubuh untuk keperluan transplantasi serta jual-beli darah dilarang secara hukum di Republik Indonesia sehingga tidak diperkenankan pula memasang iklan untuk keperluan menawarkan/menjual/membeli organ tubuh transplatasi ataupun darah.

EPI Bab III.A. – 2.13. Produk Terbatas 2.13.1

Iklan produk terbatas tidak boleh menyamarkan atau mengimplikasikan produk dan atau pesan iklannya sedemikian rupa, sehingga menihilkan maksud atau tujuan dari peraturan tersebut.

2.13.2

Iklan produk terbatas tidak boleh dipublikasikan melalui media dan atau waktu penyiaran yang bukan untuk khalayak dewasa.

EPI Bab III.A. – 2.14. Jasa Profesi Jasa-jasa profesi seperti dokter, pengacara, notaris, akuntan, dll hanya dapat mengiklankan tentang jam praktik atau jam kerja, dan pindah alamat, sesuai dengan kode etik profesi masing-masing.

Iklan untuk jasa-jasa profesi yang dicantumkan pada pasal ini dapat berubah sesuai dengan kode etik profesinya masing-masing. Batasan yang ketat untuk iklan profesi dokter sebenarnya sangat mirip dengan batasan-batasan bagi iklan Rumah Sakit di atas.

EPI Bab III.A. – 2.15. Properti 2.15.1

Iklan properti hanya dapat dimediakan jika pihak pengiklan telah memperoleh hak yang sah atas kepemilikan, maupun seluruh izin yang diperlukan dari yang berwenang, serta bebas dari tuntutan oleh pihak lain manapun.

2.15.2

Jika iklan, atau katalog yang dirujuknya, mencantumkan ketentuan tentang jualbeli, maka syarat-syaratnya harus jelas dan lengkap.

2012

4

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Pada prinsipnya, suatu penjualan properti hanya dapat dilakukan setelah si pengembang memiliki ijin-ijin yang sah serta telah memiliki lahan yang dimiliki secara sah dan bebas dari tuntutan pihak lain manapun juga. Suatu pengembang yang mempromosikan propertinya tapi sebenarnya belum menguasai lahan yang akan dikembangkannya berarti telah melakukan tindakan penipuan terhadap masyarakat/konsumen.

EPI Bab III.A. – 2.16. Peluang Usaha dan Investasi Iklan produk investasi yang menawarkan kesempatan berusaha, janji pengembalian modal, pinjam-meminjam

atau

pembagian

keuntungan,

wajib

secara

jelas

dan

lengkap

menyebutkan sifat dan bentuk penawaran serta secara seimbang menyebutkan resiko yang mungkin dihadapi khalayak jika menjadi investor.

Sampai saat ini sebenarnya masih cukup sering ditemui tawaran-tawaran yang menggiurkan untuk melakukan investasi tapi sebenarnya merupakan suatu praktek penipuan. Kasuskasus semacam ini memang cukup marak pada awal 2000-an (misalnya: penawaran menyetorkan sejumlah uang dengan jaminan akan mendapatkan keuntungan 2x lipat dari setorannya hanya dalam waktu 3 bulan – biasanya dikaitkan dengan suatu jenis usaha tertentu seperti agrobisnis, perdagangan dlsb.). Pada saat ini, BPP PPPI belum menemukan adanya produk investasi seperti ini yang diiklankan di media massa. Umumnya produkproduk seperti ini disebar-luaskan dari mulut-ke mulut atau melalui surat elektronik ataupun SMS. Patokan sederhananya untuk masyarakat agar berhati-hati dengan segala bentuk tawaran investasi adalah bahwa masyarakat wajib mendapatkan informasi yang jelas terkait resiko dari produk investasi tersebut karena tidak ada produk investasi yang murni tanpa resiko.

EPI Bab III.A. – 2.17. Penghimpunan Modal Iklan yang menawarkan penghimpunan modal harus secara jelas mencantumkan bahwa penghimpunan modal dimaksud hanya dilakukan melalui pasar modal.

EPI Bab III.A. – 2.18. Dana Sosial dan Dana Amal 2.18.1

Iklan

yang

menyatakan

sebagai

sumbangan

untuk

dana

amal

harus

mencantumkan tujuan untuk menyerahkan sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari 2012

5

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

hasil bersih yang dihimpunnya kepada badan sosial atau pihak yang akan menerima sumbangan. 2.18.2

Iklan dana sosial atau dana amal harus mencantumkan badan sosial/amal, atau pihak yang akan menerima dana tersebut.

2.18.3

Setelah penyelenggaraan iklan dana sosial atau dana amal, harus diikuti dengan iklan laporan kepada publik yang merinci perolehan dan peruntukan dari dana sosial atau dana amal tersebut, serta tempat dan waktu dilakukannya penyerahan.

Etika Pariwara Indonesia memberikan suatu pedoman penting bagi pihak-pihak yang ingin menggalang dana untuk keperluan sosial/amal. Pedoman ini pada dasarnya penting diikuti agar pihak-pihak penyelenggara tersebut mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari masyarakat dan masyarakat merasa puas dan pasti bahwa dana sosial/amal yang diberikannya dapat mencapai khalayak khusus yang membutuhkannya.

Pengaturan bahwa secara etika sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari hasil bersih dana yang terhimpun wajib diserahkan kepada pihak/badan/masyarakat yang membutuhkannya adalah didasarkan pada tidak diharapkannya suatu lembaga/institusi melakukan tindakan penggalangan dana amal/sosial tetapi sebenarnya sebagian besar dana yang terkumpul itu lebih banyak dihabiskan untuk menggaji karyawan atau menjalankan operasi dari lembaga/institusi itu sendiri.

Pelaporan

dari

hasil

penggalangan

dana

sosial/amal

(baik

pemasukan

maupun

pengeluarannya) akan berdampak naiknya kredibilitas program tersebut dan naiknya kepercayaan masyarakat terhadap program tersebut.

EPI Bab III.A. – 2.19. Kursus dan Lowongan Kerja 2.19.1

Iklan kursus tidak boleh mengandung janji untuk memperoleh pekerjaan atau penghasilan tertentu.

2.19.2

Iklan lowongan kerja tidak boleh secara berlebihan menjanjikan gaji dan atau tunjangan yang akan diperoleh.

2.19.3

Iklan lowongan kerja tidak boleh memberi indikasi adanya diskriminasi atas suku, agama atau ras tertentu.

Cukup disayangkan bahwa ternyata dalam kitab Etika Pariwara Indonesia tidak secara jelas disebutkan aturan-aturan mengenai lembaga pendidikan (sekolah, akademi dan perguruan

2012

6

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

tinggi). Badan Pengawas Periklanan PPPI memutuskan secara internal untuk menggunakan pasal 2.19 di atas untuk mengevaluasi juga kasus-kasus yang terkait dengan iklan/promosi lembaga pendidikan (bukan hanya terbatas pada kursus).

Contoh iklan cetak dari Binus University

di

samping

menunjukkan

ini

beberapa

pelanggaran

yang

fatal

dari

sudut etika periklanan. Pertamatama,

iklan

mempunyai tapi

ini

menyatakan

“kualitas

tidak

terbaik”

memberikan

penjelasan dan bukti-bukti yang obyektif

sebagai

dasar

dari

pernyataan tersebut. Berikutnya, ia

menjanjikan

bahwa

lulusannya akan “cepat dapat kerja”. Suatu janji yang sebenarnya akan sangat susah mereka pegang sendiri karena kecepatan mendapatkan kerja akan tergantung dari banyak faktor, bukan sekedar disebabkan dari mana seseorang lulus perguuan tinggi.

Contoh senada dapat dilihat dari iklan cetak President University ini. Dimana secara eksplisit menjanjikan

bahwa

lulusan

mereka

dapat

“langsung bekerja dengan gaji tinggi”. President University

menjawab

surat

teguran

Badan

Pengawas Periklanan PPPI bahwa mereka pernah

mengadakan

riset

bahwa

lulusan

mereka memang mendapatkan gaji yang lebih tinggi daripada lulusan perguruan tinggi lainnya. Tanggapan BPP terhadap jawaban tersebut adalah sebagai berikut: (1) kalaupun benar pernah dilakukan riset, idealnya dan dilihat dari etikanya, riset tersebut seharusnya dilakukan oleh pihak yang netral, bukan dilakukan oleh lembaga pendidikan itu sendiri, (2) kalaupun

2012

7

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

riset itu sudah dilakukan oleh pihak yang netral, maka sebaiknya minimal dicantumkan pada iklan mereka bahwa ada data riset yang mendukung klaim tersebut dan (3) hasil riset tersebut bila terbatas hanya meneliti mengenai tingkat gaji yang tinggi dari lulusan mereka berarti belum tentu mendukung pernyataan/klaim lainnya pada iklan tersebut yaitu “langsung bekerja” setelah lulus kuliah. Kata “langsung” mengisyarakatkan suatu jaminan bahwa lulusan mereka dapat “segera” mendapatkan pekerjaan. Sekali lagi, hal ini adalah suatu jaminan yang akan sangat sukar dibuktikan kebenarannya.

Terkait iklan lowongan pekerjaan, walaupun EPI saat ini hanya membatasi tidak diterapkannya pembedaan/diskriminasi suku, ras dan agama pada iklan-iklan lowongan pekerjaan, sangat diharapkan di masa depan EPI juga dapat menerapkan anti diskriminasi terhadap jenis kelamin (hal ini sudah diterapkan pada iklan-iklan lowongan pekerjaan di negara-negara maju yang menganut persamaan hak gender secara ketat).

Tugas 

Pelajari Etika Pariwara Indonesia Bab III.A. butir 2.20. sampai dengan 2.29. (dan penjelasannya bila perlu). Cari iklan-iklan yang menurut anda berpotensi melanggar butir-butir di atas

2012

8

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka 

Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, cetakan ke 4, 2007



Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Laporan Badan Pengawas Periklanan, 2005 – 2009

2012

9

Etika Periklanan SM Niken Restaty, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id