Modul Integrated Marketing Communications II [TM12]

January 8, 2018 | Author: Anonymous | Category: Seni & Humaniora, Communications, Iklan
Share Embed Donate


Short Description

Download Modul Integrated Marketing Communications II [TM12]...

Description

MODUL PERKULIAHAN

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION II Modul Standar untuk digunakan dalam Perkuliahan di Universitas Mercu Buana Fakultas

Program Studi

Fakultas Komunikasi

Ilmu

Tatap Muka

Advertising dan Marketing Communication

11

Abstract Pemahaman

Kode MK

Disusun Oleh

MK (B41437BA)

Berliani Ardha, SE, M.Si

Kompetensi mengenai

menyusun

Setelah

tujuan IMC kedalam pemilihan media

diharapkan

yang tepat

menerapkan tepat..

2012

1

mempelajari

Integrated Marketing Communication 2 Berliani Ardha, SE, M.Si

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

modul

mahasiswa pemilihan

ini,

mampu

media

yang

ISI PEMILIHAN MEDIA YANG TEPAT FAKTOR STRATEGI MEDIA Salah satu factor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan.tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen ( lowinvolment) seperti sabun,detergen atau kertas tisu harus menggunakan media yang menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audiens (interusive) seperti televisi dan radio.sebaliknya produk dengan keterlibatan yang tinggi seperti rumah,mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti Koran dan majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak memuat informasi dan audiens dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahui.strategi lainnya adalah memilih media khsusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat menerima audiens.misalnya,memilih media majalah pertanian untuk mempromosikan alat-alat pertanian dan perkebunan.faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen.

Strategi Perencanaan Media Menurut George dan Michael Belch, strategi perencanaan media adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek.1 Definisi lain adalah dari Tom Duncan, yang menyatakan bahwa strategi perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media.2Menurut definisi tersebut, perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya. Pada umumnya, perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan tersebut sangat kecil.Hal tersebut bertujuan agar pesan yang disampaikan lebih efektif dan dapat menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens. Disinilah perencanaan media digunakan untuk memilih dengan tepat media apa saja yang akan digunakan untuk berpromosi.

1

Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 178 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal 422 2

Ada

beberapa

istilah

penting

yang

perlu

dipahami

dalam

perencanaan

media.Diantaranya yaitu jangkauan (reach) yang didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai individu audiens yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam satu periode tertentu.3 Definisi lain dari jangkauan (reach) adalah persentase dari sekelompok audiens yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode tertentu.4 Cakupan (coverage) yaitu mengacu pada jumlah audiens potensial yang dapat menerima pesan melalui kendaraan media.Dengan demikian cakupan menyangkut audiens yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audiens yangsebenarnya.5 Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audiens terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.6Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu perencanaan media.7Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran, dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media, namun faktor terpentingnya adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bias dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiens yang dituju. Perencana media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup analisis target audiens dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiens berbagai media massa dan bagaimana efektivitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audiens. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demografis audiens media massa termasuk juga mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi, dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya.Namun adakalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri.

3

George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Hal 306 4 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal 432 5 Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 180 6 Ibid Hal 180 7 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal 424

Tom Duncan juga menilai proses perencanaan media terbagi dari empat langkah, yaitu : 1. Mengidentifikasi target media, 2. Menentukan tujuan media, 3. Menentukan strategi media, 4. Penjadwalan penempatan media.8 Mengidentifikasi Target Media Dalam suatu perencanaan pemasaran, perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk.Tugas dari perencana media lah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.Semakin besar persamaan karakteristiknya, maka semakin baik. Segmentasi pasar biasanya dilakukan berdasarkan :9 1. Geografis Geografis adalah segmentasi konsumen berdasarkan wilayah tertentu. Khalayak dibagi-bagi berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, seperti wilayah suatu Negara, provinsi, kabupaten, kota atau desa, hingga wilayah perumahan. 2. Demografis Demografis adalah segmentasi konsumen berdasarkan atribut tertentu. Khalayak dibagi-bagi berdasarkan karakteristik demografinya, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, hingga agama. 3. Psikografis Psikografis

adalah

segmentasi

konsumen

berdasarkan

gaya

hidup

dan

kepribadiannya. Gaya hidup sangat mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang, mereka akan menentukan pilihan barang atau jasa apa yang akan mereka konsumsi untuk menghabiskan waktu dan uang mereka. Joseph Plumer mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas manusia dalam hal :10 a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olahraga, dan lain-lain) b. Minat mereka ; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karier, makanan, dan lain-lain)

8

Ibid Hal 424 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta, Kencana, 2011 Hal 90 10 Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 66 9

c. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan, dan lain-lain) d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan, yaitu sebagai berikut :11 a. Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%) adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan memengaruhi orang lain. b. Kelompok sukses (the achievers, 14%) adalah segmen yang sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional. Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan baru. c. Pencemas (the anxious, 6%), segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukkan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional. d. Penyendiri (the loners, 10%), segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualistis dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-orang disekitarnya. e. Kelompok gaul (the socialite, 11%) adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impulsive. 11

Rhenaldi Kasali, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Hal 239

f.

Pendorong (the pusher, 6%) adalah segmen yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal baru.

g. Pencari perhatian (attention seekers, 17%). Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, implusif, dan sering kali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower. h. Pencari kesenangan (pleasure seekers, 20%) adalah segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung individualistis, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun mengikuti tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan. 4. Behavioritis Behavioritis adalah perilaku pembelian konsumen berdasarkan kebiasaan dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Perilaku ini diperlihatkan dalam memproses suatu keputusan

untuk

mencari,

membeli,

menggunakan,

mengevaluasi

menghabiskan barang atau jasa yang mereka harapkan dapat

dan

memuaskan

kebutuhan mereka.

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka akan semakin baik.Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audiens suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya.Misalnya, jika audiens sasaran suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk, maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan. Perencana media juga harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target audiens.Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah. Jumlah target audiens juga memengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audiens, maka pesan yang

disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. Misalnya, untuk mencapai 5.000 rumah tangga, sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat) akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audiens adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif. BAURAN MEDIA Pada perencanaan dan pembelian media,media yang terpilih untuk menyampaikan pesan merek merupakan bauran media atau media mix.menentukan bauran media merupakan tantangan utama bagi perencana media untuk membuat keputusan yang harus menjawab dua pertanyaan mendasar: 1. media apa yang akan digunakan dan, 2. Berapa banyak masing-masing media akan digunakan.kebanyakan media mengusulkan menggunakan media dengan komunikasi satu arah (one-way) dan media dua arah (two-way) seperti internet.namun kebanyakan perencana media lebih mengutamakan media satu arah karena media dua arah lebih berguna untuk tahapan lebih lanjut dalam proses keputusan pembelian yang berarti jumlah konsumen yang sedikit.

Dengan menerapkan bauran media (media mix), pemasang iklan akan dapat lebih menggunakan strategi medianya karena masing-masing jenis media memiliki keunggulan dan kelemahannya. Dengan cara mengkombinasikan berbagai media yang tersedia, maka pemasang iklan dapat meningkatkan cakupan, daya jangkau, dan tingkat frekuensi iklan. Hal ini akan membuka kemungkinan lebih besar untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Terkait dengan bauran media ini terdapat sejumlah factor yang harus dipertimbangkan perencanaan media, yaitu : bobot media, konsentrasi media, kompleksitas pesan dan lingkungan media. 1. Bobot media. Bobot media (media weight) adalah penentuan berapa banyak suatu kendaraan media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. Suatu produk yang dikonsumsi

oleh

satu

segmen

konsumen

tertentu

adakalanya

keputusan

pembeliannya dipengaruhi oleh segmen lainnya. Misalkan, es krim atau produk ayam goreng yang biasa digemari anak-anak. Dalam hal ini orang tua yang membelikannya dan anak-anak yang memakannya. Strategi yang digunakan adalah dengan mempertimbangkan bobot media, misalnya 65% menggunakan kendaraan media yang menjangkau orang tua dan 35% menggunakan media yang menjangkau anak-anak.

Bobot media dapat ditentukan dalam bentuk sejumlah uang atau anggaran yang akan digunakan untuk belanja iklan atau dalam bentuk jangkauan dan frekuensi. Bagi merek tertentu, bobot media adakalanya didasarkan atas jumlah anggaran yang berpatokan pada persentase penjualan pada suatu wilayah pemasaran. Jika penjualan produk suatu produk di wilayah pemasaran jawa timur 4x lebih besar daripada Jawa Tengah, maka Jawa timut akan mendapatkan anggaran peningkatan bobot mediannya 4x lebih besar dari Jawa tengah. Namun menggunakan patokan jumalh anggaran untuk menentukan bobot media sering kali menimbulkan persoalan karena biaya media bervariasi antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah lainnya. Pada contoh tadi, jika biaya per seribu (CPM) iklan media cetak di Jawa Timur, misalkan, adalah Rp.30.000,- dan di Jawa Tengah adalah Rp.22.000,-. Jadi, walaupun Jawa Timur menerima anggaran iklan empat kali lebih besar daripada Jawa tengah tetapi Jawa Timur tidak akan bisa menyampaikan pesan iklan empat kalo lebih banyak di daerah itu. Inilah yang menjadi alasan mengapa penggunaan gross rating point begitu penting dalam menentukan bobot relative berbagai media pada berbagai wilayah pemasaran. 2. Konsentrasi Media. Strategi bauran media dipengaruhi oleh derajat konsentrasi yang diperlukan dalam penggunaan suatu kendaraan media. Pada bauran media yang terkonsentrasi, pengiriman pesan lebih sedikit namun dengan frekuensi yang lebih banyak. Bauran media terkonsentrasi (concentrated media mix) berbeda dengan bauran media luas (broad media mix) yang menggunakan berbagai jenis media untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Kendaraan media sendiri memiliki konsentrasi audiensi yang juga berbeda. Surat kabar dan majalah, misalnya, merupakan media dengan konsentrasi besar karena kedua media tersebut dikirim berulang-ulang dengan cara berlangganan kepada audiensi yang sama; televisi dan radio adalah media yang cenderung tidak memiliki audiensi yang terkonsentrasi dan konsisten, selain itu kedua media tersebut memiliki karakteristik audiensi yang sangat luas. Perencanaan media dapat menggunakan strategi media terkonsentrasi jika target audiensi dapat dipersempit dan teridentifikasi secara jelas- misalnya target audiensi adalah “wanita berusia 13-21 tahun yang tinggal di kawasan elite perkotaan”. Alasan lain menggunakan strategi bauran media terkonsentrasi adalah karena strategi ini dapat membantu membangun hubungan yang kuat dengan target audiensi yang lebih kecil tetapi lebih penting yaitu mereka yang pada umumnya adalah konsumen yang selalu mengkonsumsi jenis produk bersangkutan (heavy users).Strategi semacam ini dinilai lebih produktif dalam jangka panjang dibandingkan membangun

hubungan yang lemah dengan audiensi besar. Pelanggan setia, yaitu mereka yang memiliki hubungan kuat dengan suatu merek (strong brand relationship) memiliki kemungkinan lebih besar untuk merespon dan lebih mudah untuk menyatakan halhal positif mengenai suatu merek kepada konsumen lainnnya. Biaya produksi adalah factor lain dalam membuat keputusan untuk menggunakan konsentrasi media. Menggunakan lebih sedikit media berarti lebih sedikit pesan yang dihasilkan. Jika menggunakan bauran media yang mencakup radio,TV, media luar ruangan dan majalah, maka diperlukan empat format pesan baru yang harus dipersiapkan. Bagi perusahaan dengan anggaran terbatas, produksi pesan semacam ini bisa menjadi masalah besar. Strategi untuk berkosentrasi pada sejumlah kecil media sering kali menghasilkan hubungan dan kerjasama yang baik dengan pihak media.ini berarti media akan lebih bersedia untuk memberikan lebih banyak dukungan seperti pemberian prioritas tempat dan waktu yang lebih baik di media bersangkutan dibandingkan dengan menyebarkan pesan ke berbagai media tnapa memiliki ikatan khusus dengan media.namun demikian,strategi konsentrasi media dinilai sebagai kalangan juga memilki

kelemahan.mereka

berpandangan,jika

terdapat

sumber

berbeda

mengatakan satu hal yang sama akan memberikan dampak lebi besar daripada satu sumber mengatakan tiga hal yang sama.menurut pandangan ini,bauran media yang luas akan meningkatkan sinergi pesan,namun demikian bukti empiris masih sangat lemah untuk mendukung argumentasi ini. 3. Kompleksitas Pesan. suatu pesan iklan dan promosi biasanya terdiri dari pesan yang sederhana yang mudah dimengerti namun adakalnya merupakan pesan yang kompleks yang lebih sulit untuk dipahami.strategi bauran media meluas dengan tingkat jangkauan yang tinggi akan lebih cocok digunakan pada pesan sederhana yang cepat dimengerti audiens.tetapi,jika sesuatu merek merupakan pesan yang relative rumit,maka strategi media yang menggunakan bauran media yang terkosentrasi akan lebih tepat digunakan.hal ini disebabkan semakin besar frekuensi akan memberikan target audiens lebih banyak kesempatan untuk memahami pesan yang disampaikan.pesan yang kompleks juga membutuhkan jenis media penyiaran.audiens media cetak dapat membaca pesan pemasaran secara lambat,pesan dapa dibaca ulang,pesan dapat disimpan atau dikliping hal yang tidak dapat dilakukan media penyiaran. Seringkali suatu kombinasi kendaraan media,yang mana masing-masing media berhubungan dengan setiap tahap proses keputusan pembelian,memberikan efek yang lebih baik.misalnya perusahaan otomotif menggunakan strategi yang secara

singkat dapat dikatakan: selling the car on TV and selling the deal in newspaper ( jualan mobil di TV namun kesepatannya disurat kabar). 4. Lingkungan Media. faktor lain yang perlu dipertimbangkan terkait dengan pesan merek adalah lingkungan media ( media environment).media dengan topic khusus trubus,fit , travel club, home & garden, dan media khusus lainnya

biasanya memiliki lingkunagn

merek yang kuat dengan audiensi mereka. Selain itu, mereka memiliki hubungan kuat dengan audiensi yang berlangganan atau membeli media karena memiliki ekpektasi tertentu terhadap media bersangkutan. Audiensi semacam ini merupakan tipe audiensi, yang paling bisa menerima (receptive) terhadap berbagai penawaran produk yang terkait dengan isi media bersangkutan. Produsen pupul, misalnya, akan memperoleh audiensi yang sangat bisa menerima pesan iklan pupuk yang dimuat di majalah Trubus yang khusus membahas aneka cara memelihara tanaman. Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan terkait dengan lingkuangan media adalah mengenai kesesuaian antara citra atau image kendaraan media dengan citra merek. Bagi beberapa merek tertentu, memasang iklan di surat kabar harian pos kota atau merdeka yang isi beritanya cenderung sensasional mungkin tidak masalah. Namun bagi merek lain yang memiliki citra tertentu penempatan pesan pada sembarang media akan menjadi masalah, selain target audiensi yang tidak sesuai. Menurut Duncan (2005) :A media vehicle’s image is determined not only by its content but also by the brands and products whose advertising it carries (image suatu kendaraan media ditentukan tidak hanya oleh isinya tetapi juga oleh iklan merek atau produk yang dimuatnya). Ini berarti media massa juga harus efektif dalam memuat iklan yang sesuai dengan citra media bersangkutan. Kita tidak ada menemukan iklan praktik perdukunan/paranormal atau ‘iklan kenca telepon’ di media cetak seperti Tempo atau Kompas karena kedua media tersebut memiliki citra tertentu yang harus dijaga oleh pengelolanya.kita masih melihat iklan suatu merek di media cetak yang menuliskan kalimat As seen On TV ( sebagaimana terlihat diTV).praktek iklan memacam ini sangat marak pada masa lalu yaitu pada awal kemunculan televisi,khususnya

di

AS,namun

saat

ini

beberapa

mereka

masih

tetap

melakukannya.bagi merek yang kurang terkenal,memasang iklan televisi tidak peduli apapun programnya merupakan nilai tambah bagi bagi merek tersebut.namun bagi kebanyakan pemasang iklan,khususnya untuk merek-merek popular mereka mengiginkan agar merek tersebut memiliki hubungan kuat ( asosiatif) dengan program yang juga popular.pemasang iklan bahkan bersedia membayar dua kali lipat dari harga normal pada program popular seperti pertandingan sepak bola Piala

Dunia dengan harapan agar audiens dapat mengasosiasikan produknya denga n peristiwa olahraga dunia yang spektakuler itu. IMC Media Mix Factor Salah satu pertimbangan terpenting dalam merencanakan bauran media dalam komunikasi pemasaran terpadu adalah memilih media yang dapat memperkuat pesan yang disampaikan. Dengan kata lain, tidaklah cukup bagi kita untuk hanya mengandalkan pada perhitungan CPM atau perhitungan kuantitatif lainnya sebagaimana yang telah diuraikan sebelumnya. Kita juga perlu memikirkan manfaat yang dapat diberikan media secara kualitatif, misalnya kredibilitas media di mata audiensi dalam menyampaikan pesan serta kemampuan media dalam mempengaruhi audiensinya. Keputusan memilih media dibuat tidak hanya berdasarkan kepada analisis terhadap berbagai kemampuan media dalam menyampaikan pesan tetapi juga bagaimana berbagai media dapat diintergrasikan atau dipadukan agar saling melengkapi satu sama lainnya. Untuk dapat merencanakan strategi media dengan baik, perencanaan media perlu mengetahui tidak hanya sekadar tujuan media (media objectives) tetapi juga harus dapat menjawab pertanyaan berikut ini agar perencanaan media dapat diintegrasikan sehingga menghasilkan strategi media yang paling relevan: 1. Apakah perusahaan tengah merencanakan promosi penjualan? Kapan ? Kepada siapa saja? Pemberian kupon,misalnya disampaikan kepada audiens biasanya melalui media cetak atau internet.Jika tujuan pemberian kupon adalah untuk menarik calon konsumen atau prospek,maka strategi yang tepat adalah memilih media yang dapat menjangkau prospek,tidak hanya sekedar pengguna yang ada saat ini.salah satu cara untuk melakukan ini adalah memilih media yang memiliki profil audiens yang sama dengan profil pelanggan yang ada saat ini. 2. Apakah perusahaan merencanakan pemasaran langsung? Media apakah yang digunakan untuk mendukung pemasaran langsung? Kegiatan pemasaran langsung,seperti Directmail atau telemarketing yang didukung media lainnya akan meningkatkan tingkat respons atau tanggapan terhadap pemasaran langsung.Dalam hal ini,harap diperhatikan iklan media massa seperti TV atau media cetak sudah harus muncul empat minggu sebelum kegiatan pemasaran langsung dimulai. 3. Apakah perusahaan merencanakan kegiatan publikasi? Ke media apa siaran pers perusahaan harus dikirimkan? Media

massa

sangat

selektif

dalam

membuat

siaran

pers

yang

dikirim

perusahaan.dalam hal ini factor yang perlu dipertimbangkan adalah memilih media

yang telah menjalin hubungan baik dengan perusahaan.media massa akan lebih menerima dan bahkan bersedia memuat siaran pers dari perusahaan yang telah menjadi langganan pemuatan iklan dimedia bersangkutan.dalam hal ini terdapat ungkapan “you support us and we’ll support you”.(anda dukung kami,maka kami akan mendukung anda) 4. Apakah perusahaan merencanakan peluncuran produk baru? Perusahaan sebaiknya melakukan penjualan personal terlebih dahulu kepada konsumen terpilih sebelum iklan mengenai produk bersangkutan muncul di media massa.Dalam hal ini,terdapat ketentuan bahwa jadwal iklan dan promosi harus dimulai empat minggu setelah penjualan personal dilakukan. 5. Apakah produk perusahaan memiliki fluktasi permintaan? Beberapa kategori produk tertentu memiliki fluktasi permintaan berdasarkan siklus atau periode tertentu.misalnya permintaan tiket pesawat meningkat menjelang Liburan atau Hari Raya Lebaran.dalam hal ini,perencana media harus meningkatkan anggaran promosi produknya sebelum siklus permintaan meningkat.

Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007 Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey: Pearson Education Company, 2000. Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior, New York: Dreyden Press. Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And Promotion. Irwin Series, United States Of America. Terence A. Shimp. 2003. Periklanan Richarrd

J.

Semenik

(2002),

Promotion

and

Integrated

Marketing

Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental aspects of integrated communications, sixth edition, thomson south-western.Ohio Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008

View more...

Comments

Copyright � 2017 NANOPDF Inc.
SUPPORT NANOPDF