Modul Riset Advertising dan Marcomm [TM10]

MODUL PERKULIAHAN 9 RISET ADVERTISING & MARCOMM

Pokok Bahasan: MERANCANG KUESIONER SURVEI

Fakultas

Program Studi

Kuliah

Kode MK

Disusun Oleh

Ilmu Komunikasi

Periklanan

9

43045

Morissan, M.A

Abstrak

Kompetensi

Metode penelitian yang umum digunakan dalam riset periklanan mencakup metode penelitian kualitatif dan kuantitatif: Suatu penelitian dapat bersifat kualitatif atau kuantitatif. Menurut Wimmer-Dominick (2011), satu-satunya perbedaan antara metode penelitian kualitatif dan kuantitatif terletak pada cara mengajukan pertanyaan.

Setelah membaca dan mempelajari modul ini mahasiswa diharapkan dapat: 1. Memahami faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih suatu metode penelitian 2. Menentukan suatu metode penelitian yang sesuai.

Pembahasan Ketika merancang kuesioner untuk penelitian survey, pertanyaan pilihan ganda harus menyediakan seluruh kemungkinan jawaban. Suatu pertanyaan yang tidak menyediakan pilihan jawaban yang lengkap biasanya dapat menimbulkan masalah, Misal:

Apa partai politik pilihan anda? ____ Demokrat ____ Golkar ____ PDI Perjuangan Responden yang memiliki pilihan partai politik di luar ketiga pilihan yang tersedia tidak akan mampu menjawab pertanyaan tersebut. Sebagai tambahan, pilihan jawaban yang tersedia bagi jawaban pertanyaan pilihan ganda bersifat eksklusif satu sama lain (mutually exclusive) yang berarti hanya tersedia satu pilihan jawaban untuk setiap pertanyaan bagi setiap responden. Misal:

Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar? _____ Kurang dari 1 tahun _____ 1 – 5 tahun _____ 5 – 10 tahun Pada pertanyaan, “Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar?” Apa yang harus dipilih responden jika ia memiliki pengalaman kerja di industri surat kabar selama tepat 5 tahun. Salah satu cara memperbaiki pilihan jawaban adalah dengan mengubah pilihan jawaban dengan menggunakan kata-kata sebagai berikut:

Berapa lama anda bekerja di industri surat kabar? _____ Kurang dari 1 tahun _____ Dari 1 tahun hingga 5 tahun _____ Lebih dari 5 tahun

2012

2

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Penelitian sosial sering kali menggunakan pengukuran dengan menggunakan skala rating atau skala peringkat (rating scale) yang dapat diatur secara horizontal atau vertikal sebagaimana contoh berikut ini:

Menurut anda televisi terlalu banyak menayangkan iklan politik. _____ Sangat setuju

(dikode no 5 untuk analisis)

_____ Setuju

(dikode no 4)

_____ Netral

(dikode no 3)

_____ Tidak setuju

(dikode no 2)

_____ Sangat tidak setuju

(dikode no 1)

Apa pendapat anda tentang pemberitaan media massa mengenai kinerja pemerintah Adil _____ _____ _____ ______ ______ Tidak adil (5)

(4)

(3)

(2)

(1)

Skala diferensial semantik (semantic diferential scale) merupakan bentuk lain dari skala peringkat yang digunakan untuk membuat peringkat terhadap orang, konsep atau objek (lihat bab mengenai pengukuran). Skala ini menggunakan kata sifat yang berlawanan atau berkutub dua (bipolar adjectives) dengan tujuh nilai skala sebagaimana contoh berikut ini:

Bagaimana pandangan

anda mengenai isi

program televisi saat

ini?

. Tidak menarik

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menarik

Bagus

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Jelek

Membosankan

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menggairahkan

Menyenangkan ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Menyedihkan

2012

3

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Selanjutnya, pada situasi dimana terdapat ketertarikan pada persepsi relatif dari sejumlah konsep, kita dapat menggunakan teknik urutan peringkat (rank-ordering) sebagaimana contoh berikut ini:

Berikut ini adalah daftar profesi yang disusun berdasarkan abjad. Susunlah peringkat profesi tersebut berdasarkan prestisenya. Tulis No 1 disebelah profesi yang anda anggap paling bergengsi, No 2 untuk profesi paling bergensi kedua, dan seterusnya. ____ Bankir ____ Pengacara ____ Wartawan surat kabar ____ Polisi ____ Politisi ____ Guru ____ Wartawan televisi Harap perhatikan bahwa dalam menyusun urutan peringkat, jumlah pilihan tidak direkomendasikan melebihi dari 12. Jumlah pilihan yang melebihi 12 akan menyebabkan proses penentuan peringkat menjadi melelahkan. Pertanyaan yang meminta responden untuk memilih satu atau lebih dari satu pilihan dari sejumlah pilihan jawaban yang tersedia sering kali digunakan pada suatu penelitian uji coba atau penelitian pendahuluan (pilot study) yang berfungsi melakukan koreksi terhadap pertanyaan kuesioner yang akan digunakan untuk proyek penelitian yang sebenarnya sebagaimana contoh berikut ini:

Hal apa yang paling anda cari jika membeli pesawat televisi baru? (Boleh memilih lebih dari satu pilihan). ____ Penala otomatis ____ HDTV ____ Menampilkan sejumlah saluran pada satu layar 2012

4

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

____ Portable ____ Remote control ____ Surround sound ____ lainnya Dalam kasus ini yaitu pertanyaan yang meminta responden untuk memilih satu atau lebih dari satu pilihan dari sejumlah pilihan jawaban yang tersedia, maka jawaban yang paling banyak dipilih responden dapat digunakan peneliti untuk

merancang pertanyaan yang

menggunakan jawaban pilihan ganda (multiple-choice question) yang akan digunakan pada penelitian yang sebenarnya. Jawaban yang tidak dipilih responden dapat disisihkan. Kita telah membahas sebelumnya bahwa bentuk pertanyaan tertutup yang paling sederhana adalah pertanyaan yang hanya menyediakan dua pilihan jawaban, biasanya “setuju/tidak setuju” atau “ya/tidak.” Bentuk pertanyaan tertutup lainnya dinamakan pertanyaan dengan pilihan yang dipaksakan (forced-choice question) yang terdiri dari dua pernyataan yang berpasangan dalam jumlah yang cukup banyak. Pertanyaan ini biasanya digunakan pada penelitian mengenai media massa, dan dirancang untuk mengumpulkan informasi mengenai gaya hidup, dengan ciri pertanyaan yang panjang, dan sering kali diulang-ulang dalam topik yang sama. Jawaban terhadap setiap topik akan dianalisa untuk memperoleh berbagai pola, dan ketertarikan responden terhadap suatu topik diberi nilai atau skor. Perhatikan contoh pertanyaan berikut ini:

Pilih satu pernyataan dari setiap pasang pernyataan berikut ini: ____ Apapun bentuk iklan hanya membuang uang. ____ Saya banyak belajar dari berbagai jenis iklan. ____ Pemerintah harus mengatur isi program TV. ____ Pemerintah tidak perlu mengatur isi program TV. ____ Saya mendengar radio setiap hari. ____ Saya mendengar radio hanya ketika saya sendiri.

2012

5

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Pada pertanyaan dengan pilihan terpaksa ini, responden biasanya mengeluhkan tidak tersedianya pilihan jawaban yang memuaskan yang sesuai dengan diri mereka, tetapi mereka tetap harus memilih salah satu. Dari serangkaian pertanyaan dengan topik yang sama (misal: kekerasan, gaya hidup atau karir), maka akan diketahui suatu pola perilaku atau sikap yang dimiliki responden. Bentuk pertanyaan tertutup lain adalah mengisi ruang kosong pada kalimat (fill-in-theblank). Pertanyaan semacam ini cukup sering digunakan dalam penelitian untuk mengetahui daya ingat responden terhadap suatu pesan, misalnya, pesan kampanye atau iklan di media massa. Misal, setelah melihat, mendengarkan atau membaca suatu pesan iklan, responden menerima skrip iklan yang mana sejumlah kata secara acak dihilangkan (biasanya setiap kata kelima atau ketujuh). Responden diminta mengisi kata-kata yang dihilangkan itu sehingga menjadi suatu skrip iklan lengkap, misal:

Satu ________ atasi lima masalah rambutku Lima masalah rambut rusak: rontok, kering, ________, kasar, bercabang.

Tabel, grafik, dan gambar juga kerap digunakan pada penelitian

survei.

Beberapa

penelitian

mencoba

mengembangkan teknik merumuskan pertanyaan yang

Gambar 4.1 Feeling Thermometer

lebih kreatif untuk membantu responden menggambarkan secara lebih tepat pikiran atau perasaan mereka, misalnya, menggunakan gambar termometer atau wajah untuk mengukur rasa suka atau tidak suka responden terhadap sesuatu

(feeling

2011:194-195).

thermometer) Cara

ini

(Wimmer,

dipandang

lebih

Dominick mampu

membantu responden untuk mengukur derajat rasa suka atau tidak suka dengan menggunakan istilah “panas” atau “dingin” (lihat gambar 4.1). Misal:

Bagaimana anda menilai objektivitas liputan media televisi pada kegiatan kampanye pemilu baru-baru ini? (Harap beri tanda X di dekat angka pada termometer yang dapat menggambarkan sikap anda secara tepat; angka 100 berarti sangat objektif, dan angka 0 berarti sangat tidak objektif)

2012

6

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Peneliti dapat pula merancang suatu kuesioner yang ditujukan kepada responden anakanak. Kuesioner untuk anak-anak biasanya menggunakan banyak gambar karena anak-anak biasanya menyukai gambar, dan juga karena anak-anak belum mengerti untuk memberikan angka yang dapat mewakili suatu nilai (Wimmer, Dominick 2011:194-195). Misal, pewawancara membacakan pertanyaan seperti “Apakah pada hari Sabtu pagi kamu suka menonton film kartun di televisi?” Responden menjawab dengan memilih gambar tiga wajah yaitu: wajah tersenyum (suka), wajah cemberut (tidak suka) atau biasa saja (lihat gambar 4.2)

Gambar 4.2: Kuesioner untuk anak-anak

Apakah pada hari Sabtu pagi kamu suka menonton film kartun di televisi?

Kelemahan utama pertanyaan tertutup terletak pada struktur jawaban yang dirancang peneliti. Pertanyaan tertutup tidak akan menimbulkan masalah manakala jawaban terhadap suatu pertanyaan sudah jelas. Namun pertanyaan pada kuesioner dapat menimbulkan masalah jika tidak tersedia pilihan jawaban yang dikehendaki responden. Dalam hal pertanyaan kuesioner, misalnya: “Apa persoalan paling penting yang dihadapi Indonesia saat ini?” harus dipastikan tersedia semua pilihan jawaban yang diinginkan responden. Merumuskan pertanyaan tertutup harus dipandu berdasarkan dua persyaratan: Pertama, pilihan yang tersedia harus mencakup seluruh kemungkinan jawaban yang diharapkan. Seringkali, peneliti memastikan ketersediaan seluruh jawaban dengan menambahkan kategori pilihan terakhir, misalnya, “Lain-lain, sebutkan: _____________ ”. Kedua, pilihan jawaban yang tersedia harus bersifat eksklusif satu sama lain yang berarti responden diberikan kebebasan untuk memilih lebih dari satu jawaban. Untuk memastikan bahwa setiap pilihan jawaban bersifat eksklusif satu sama lain, peneliti harus mempertimbangkan secara cermat masing-masing kombinasi kategori. Peneliti perlu bertanya kepada diri sendiri mengenai kemungkinan responden memilih lebih dari satu jawaban. Sebagai tambahan, peneliti dapat

2012

7

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

mencantumkan instruksi pada kuesioner yang meminta responden untuk memilih jawaban yang terbaik. 1. PERTANYAAN TERBUKA Dalam mengajukan pertanyaan, peneliti dapat pula mengajukan pertanyaan terbuka (open-ended question) yaitu pertanyaan yang harus dijawab sendiri oleh responden. Misal, responden diminta menjawab pertanyaan sebagaimana contoh berikut ini:

Menurut anda, apa persoalan paling penting yang dihadapi Indonesia saat ini? _______________________________________________________ _________________________________________________________ Apa jenis program televisi yang paling anda sukai? ____________________________________ ____________________________________ Mengapa anda tidak memberikan suara pada pemilihan umum? ______________________________________________ _______________________________________________

Responden menjawab berbagai pertanyaan tersebut dengan menuliskan pendapatnya pada bagian yang telah disediakan pada kuesioner (atau menjawabnya secara lisan kepada pewawancara). Cara ini memiliki kesamaan dengan teknik wawancara pada penelitian kualitatif yang mana pertanyaan yang diajukan dalam wawancara merupakan pertanyaan terbuka. Disini kita melihat bahwa survei juga dapat dilakukan dengan cara mewawancarai responden sebagaimana metode penelitian kualitatif.

2012

8

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Babbie, Earl., The Basic of Social Research, 4th Edition, Thomson Wadsworth, 2008. Bardhan, N., Transnational AIDS-HIV News Narrative, Mass Communication & Society, 2001, hal 283-309. Detjen, J., Fico, F., Li,X., & Kim Y., Changing Work Environment of Environmental Reporters, Newspaper Research Journal, 2000, hal 2-12. King, C.M., Effect Humorous Heroes and Villains in Violent Action Films, Journal of Communication, 2000 hal 5-24. Kremar, M & Cooke, M.C., Children’s Moral Reasoning and Their Perceptions of Television Violence, Journal of Communication, 2001. Ragin, C.C., Nagel, J., & White, P., Workshop on Scientific Foundation of Qualitative Research, Washington D.C., 2004. Ragin, Nagel, & White, 2004, hal 10 dalam Reinard, C John. Introduction to Communication Research, hal 12. Reinard, C John, Introduction to Communication Research, Fourth Edition, McGraw-Hill, 2008. Tukey, W John, The Future of Data Analysis, Annals of Mathematical Statistics 33, 1962. Tukey, W John., The Collected Works of John W. Tukey, Vols. III dan IV, Belmont, CA: Wadsworth, 1986 Walsh-Childers, K., Chance, J., & Swain, K., Daily Newspaper Coverage of the Organization, Delivery and Financing of Health Care. Newspaper Research Journal, 1999. William, F. Dan Monge, P., Reasoning with Statistics: How to Read Quantitative Statistics, 5th Edition, Harcourt, Rinehart & Winston, 2001 Wimmer, D Roger., Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Ninth Edition, Wadsworth, 2011.

2012

9

Nama Mata Kuliah dari Modul Dosen Penyusun

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id