Multi Channel Trichter

Multi-Channel Tracking Wertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen

Ihr Referent Alexander Holl    

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Bald 47 Jahre alt Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7) Seit 3 Jahren CEO der 121WATT Davor Geschäftsführer kalaydo.de European Strategy Director Yahoo! Search Marketing Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference Dozent an der Steinbeis Hochschule Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche

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SMED

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Agenda  

Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking Multi-Channel Tracking mit Google Analytics – – – –

Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen Segmente & Filter Channel Gruppierungen Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords „New Business“ – Stolpersteine „Shit in -> Shit out“ 

Weitere Herausforderungen – Macro- und Microconversions – Attribuierung bei Google Analytics – Cross Device Tracking -> Ausblick

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Einordnung – Return on Marketing Invest ROMI Kundenwert

Kosten KostenTotal Total

Umsatz

CLV

Branding

Variable Kosten

Fixe Kosten

AdWords

Warenkorb

Sympathie

AdWords

Google

Repeat Sales

Impressions

Google

Social

Social

Display

Display

Email

Email

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Elementare Fragen – Multichannel Tracking Multichannel  Lohnt Sich AdWords?  Lohnt sich SEO?  Lohnt sich Content Targeting?  Lohnt sich Remarketing?  Wie nachhaltig sind die einzelnen Kanäle?  Welche Tools?  Kann ich den Daten trauen?

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Fragestellungen Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen  Kosten / Conversion -> 502,41€  Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein -> weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten?  Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?

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Multi-Channel Tracking Multi-Channel Trichter Analyse mit Google Analytics

Ziele Multichannel Trichter Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden 

Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen

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Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanäle liefern

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Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu bekommen

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Multi-Channel Trichter GA Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August  Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie“ überprüfen -> Darstellung der Customer Journey  Standardansichten:Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge  Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen  Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.  Filter auf die Ergebnisse anwenden © 2010 - 121WATT Folie 10

MC Trichter bei Google Analytics

Conversionspfade bei Google Analytics:  First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat.  Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des Konversionspfades stattgefunden hat  Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion voranging. © 2010 - 121WATT Folie 11

Multi-Channel Trichter GA - Überblick 

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Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt

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Initiator versus Abschlusskanal  

Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße Channel Gruppierung: Standard Gruppierung

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Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt  Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen 

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Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall 

Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag!

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MC Trichter – Vorbereitete Conversions 

20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslöser war  24 Konversionen bei der „Organische Suche“ die Conversion unterstützt hatte (Assists)  < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert  > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert  AdWords ist hier ein starker Assist Kanal

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Besipiele KPIs – MC Google Analytics Wertbeitrag  Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat mehr Conversions geschlossen als unterstützt  Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions  Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal unterstützt mehr Conversions als er abschliesst

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Conversion Segmente - Standard 

Multi-Channel Trichter – Standard Segmente

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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel I 

In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen ->

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Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel II 

Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion“ schwächer (3,80%)

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Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen 

Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an  Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte

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Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business? 

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Definierte Channel Gruppierungen „Non Branded“ Searches versus „Branded Searches“ Beispiel: Die „First Interaction“ kommt über Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey über Branded Searches.

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Channel Gruppierung – Brand Searches 

Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic  Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen…  Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand)  Regel definieren

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Weitere Ansätze für Channel Gruppierungen 

SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen  Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu überprüfen of „Informational Searches“ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen?  Informational AdWords -> Können „Informational Searches“ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine „Informational“ AdWords Kampagne?  Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung?  Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social Media zu Assists bei?  ….. © 2010 - 121WATT Folie 24

Direktbuchungen - Stolpersteine 

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein

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Stolpersteine Multi-Channel Trichter 

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein – – – – – – – –

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Echte Direkteingaben Bookmarking Weiterleitungen per Email Messenger Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann Spam – no!! Eigentests – no!! Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!!

-> Datenbasis bereinigen -> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen (Emailmarketing, Facebook Ads…)

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Multi-Channel Tracking Weitere Herausforderungen

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions 

Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung 

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Möglichkeit bei Google Analytics Premium http://www.google.com/analy tics/premium/index.html Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory. com/blog/2011/09/multichannel-funnels-how-toassign-value-usingconversion-attribution/

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Weitere Herausforderungen beim MC Tracking – Cross Device Tracking 

Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC->  „Fingerprinting & Cross Device Digital Identity“ – Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk – Nutzer wird einmal über sein „Social Login“ erkannt und alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“ zugeordnet 

Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/devicefingerprinting-cookie-killer

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Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

121WATT Seminare Weitere Herausforderungen

121WATT Seminare        

Online Marketing Seminar SEO Seminar Facebook Seminar Social Media Seminar Google Plus Seminar Conversion Optimierung Seminar Google AdWords Seminar Linkbuilding Seminar

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