posisioning.

January 13, 2018 | Author: Anonymous | Category: Seni & Humaniora, Communications, Iklan
Share Embed Donate


Short Description

Download posisioning....

Description

Promosi dan Periklanan-1

Konsep positioning dalam periklanan modern APAKAH arti IBM bagi anda? Atau arti kemeja Arrow,aloji Rolex,mobil BMW,bolpoin Parker atau menginap di Hilton?Nama merek kerap kali diciptakan dan diasosiasikan dengan nama dan kebutuhan tertentu,bukan semata-mata fisik produk.Beberapa diasosiasikan

dengan

gaya

hidup,kelas

sosial,kedudukan

profesional,penggunaan

produk,atau pun keinginan penyalur.Asosiasi-asosiasi ini diciptakan umtuk membuat citra atau posisi.Dan posisi itu diciptakan sebagai langkah penting untuk merebut perhatian pasar.Bukan sekadar merebut kesadaran,melainkan juga sekaligus merebut perhatian tempat,yakni sepotong kapling dalam kepala konsumen.Misalnya,shampoo berbau merek Selsun pernah diiklankan (diposisikan)

sebagai obat anti ketombe.Bisa dibayangkan

betapa sulitnya Selsun menembus pasaran shampoo yang sudah dikuasai oleh pesaing perusahaaan multinasional yang merebut posisi sebagai shampoo kecantikan,mahkota wanita

dan

lain-lain.Namun,begitu

menyebut

dirinya

sebagai

shampoo

anti

ketombe,Selsun langsung melesat dipasaran,mengambil tempat yang jelas meski semua shampoo membersihkan ketombe.Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia di pasar. Posisioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk,merek,perusahaan,individu,atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated. Sebagai akibat dari perkembangan ekonomi dan teknologi,kita dewasa ini telah memasuki era globalisasi.Membanjirnya alat-alat pengolah data yang tidak diimbangi oleh kemampuan akal manusia untuk mengolahnya menyebabkan banyak terjadi kemandekan informasi dimana-mana.Konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengigatnya.Ada puluhan media cetak yang dibaca ,sekian radio dan televisi yang diingat.Belum lagi informasi verbal dari komunikasi

lisan.Manusia

membaca,mendengar,dan

harus

menyimpan

jutaan

nama:perusahaan,produk,merek,tempat,nama orang,konsep satuan,dan sebagainya.Begitu jenuhnya Begitu jenuhnya kepala manusia sehingga ia tidak lagi dapat melakukan seleksi secara rasional.Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan,disusun menurut

tangga-tangga.Anak tangga teratas

dipersepsikan sebagai

yang paling

bermutu,anak tangga kedua untuk merek yang kedua,dan seterusnya.Merek yang ingin Bacaan Kuliah

Page 1

Promosi dan Periklanan-1

naik harus dapat menggeser merek yang berada diatasnya.Dan hal ini sangat tidak mudah.Sebab,hal ini menyangkut persepsi,yakni bagaimana menyakinkan calon pembeli bahwa suatu produk berada di anak tangga pertama.Sekali lagi ini adalah masalah persepsi,masalah citra.Menurut pakar posisioning,Alries dan Jack Trout:Positioning is not what you do to the product,it is what you do to the mind! Dengan

demikian

maka

posisioning

berkaitan

dengan

masalah

persaingan.Jadi,persoalannnya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya diantara pesaing.Menyebut nama Bank of California pasti menimbulkan bayangan bahwa bank ini jauh lebih kecil daripada Bank of America,sekalipun keduanya milik swasta yang saling bersaing. Pola berpikir yang diterapkan dalam konsep ini adalah outside-in,sebagai kebalikan dari cara berpikir inside-out pada seller’s market.Cara ini menuntut obyektivitas yang tinggi dalam melihat pangsa pasar,termasuk kemauan mengakui posisi dan keunggulan sang pemimpin pasar diamata konsumen.Betapapun suatu produk memiliki keunggulan teknis dan harga yang lebih murah,tidak ada gunanya bersaing dengan pemimpin pasar secara langsung.Sebaliknya,posisi pemimpin pasar tersebut,dengan segala atributnya ,harus menjadi referensi terpenting dalam menentukan strategi pemasaran produsen lainnya.

POSISIONING:MEMBENTUK CITRA Suatu citra bisa sangat kaya akan makna atau sederhana saja.Citra dapat berjalan stabil,konsisten dari waktu ke waktu,diperkaya oleh jutaan pengalaman dan dan banyak jalan pikiran asosiatif,atau sebaliknya,bisa berubah-ubah dan dinamis.Citra bisa diterima secara homogen,sama pada setiap kepala anggota masyarakat,atau sebaliknya,setiap orang memiliki persepsi yang berbeda-beda.Seperti itu jugalah,ada banyak konsep teoritis tentang cerita dan pencitraan yang secara tradisional dipelajari terus-menerus.Salah satu definisi yang cukup popular tentang citra adalah Impresi menyeluruh yang ditangkap oleh calon pembeli bukanlah sekedar fakta atas apa yang ditangkapnya.Bukan sekedar warna,ilustrasi,kata-kata,dan sebagainya seperti yang terlihat di media luar ruang.Dan objek yang dimaksud dalam definisi diatas terdiri dari berbagai perusahaan yang membawahi produk,merek,dan barang tertentu. Tujuan suatu iklan biasanya dibangun atas empat komponen,yakni:

Bacaan Kuliah

Page 2

Promosi dan Periklanan-1

1.Aspek Perilaku,yakni tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti:pembelian percobaan,mengunjungi toko,mengambil percomtohan,atau meminta info lebih lanjut. 2.Sikap yang diharapkan,Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan produk.Misalnya IBM,yang tidak menonjolkan penjualan komputer,melainkan sistem dan pelayanan. 3.Kesadaran,Dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran,merebut kesadaran calon pembeli adalah tugas utama periklanan. 4.Posisioning,seperti yang baru dibahas diatas.

STRATEGI POSISIONING Seperti telah diuraikan diatas,konsep posisioning dapat digunakan sebagai strategi dalam kampaye periklanan.Beberapa tokoh dari biro periklanan di Indonesia mengatakan bahwa konsep ini mulai diterapkan disini sejak tahun 180-an.Mereka sendiri umumnya sudah mengenal konsep tersebut sekitar tahun 1976 melalui suatu penyajian slide-presentation dan Hand out

Posititoning-The Batle of your Mind yang dibawa asosiasi biro iklan

Indonesia dari luar negeri.Beberapa tahun setelah itu memang mulai terlihat iklan-iklan yang dibuat berdasarkan konsep ini.Misalnya,iklan Daihatsu dengan Headline:Memenuhi Kebutuhan Khusus AndaNaskah atau tema iklan yang demikian seakan-akan merupakan suatu antitese dari iklan-iklan mobil sebelumnya yang selalu mengatakan :Memenuhi Semua Kebutuhan Anda.Iklan-iklan sejenis ini pada masa sebelumnya memang selalu memggunakan kata”semua”,”aneka”,”nomor satu”,”ter”,serta bentuk-bentuk lainnya. Sebelum konsep tersebut digunakan disini,biro periklanan berpedoman pada selling point atau unique selling preposition(USP),atau consumer benefit.Memang konsep ini juga dipakai dalam posisioning,tetapi posisioning telah maju selangkah lebih jauh.Keunggulan produk ditonjolkan sedemikian rupa hingga kadang-kadang kurang memperhatikan daya serap calon pembeli.Akibatnya,beberapa iklan memang terlihat terlalu tajam dan dipaksakan.Sepanjang persaingan belum begitu sengit dan produk yang ada dipasar belum begitu banyak,cara-cara demikian masih dapat diterima.

Posisioning menurut Pemakainnya. pendekatan lain adalah mengaitkan produk dengan pemakainnya.Banyak produsen kosmetik yang memberikan sentuhan pribadi pada produknya dengan mencantumkan tanda tangan atau model dari seorang bintang tertentu.Untuk menggerakan pasaran jeans bagi Bacaan Kuliah

Page 3

Promosi dan Periklanan-1

kalangan modis,suatu produk diberi cap Calvin Klien.Cara seperti ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok.Calom pembeli diajak membayangkan berada satu kelas dengan model tersebut. Johnson & Johnson Baby Shampo tampaknya berhasil melakukan reposisioning dari shampo bayi menjadi shampo semua umur.Beberapa iklan bumbu masak yang jeli memasukan model dan suara penyanyi dangdut terkenal wanita sebagai orang yang mempengaruhi.Sasarannya bukan mempengaruhi nyonya rumah,melainkan pembantu rumah tangga yang mudah lupa.Di pasar,pembantu yang antara lain harus membeli bumbu masak,teringat akan merek bumbu masak yang iklannya menggunakan model sang penyanyi idola.

Posisioning menurut Kelas Produk. Beberapan produk tertentu yang “terjepit”perlu melakukan keputusan posisioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk bersangkutan. Anda mungkin masih ingat kisah klasik 7-Up yang pernah diremehkan oleh para pesaingnya dalam bisnis minuman ringan di Amerika Serikat.Selama bertahun-tahun masyarakat Amerika hanya mengenal Cola-Cola atau Pepsi Cola sebagai minuman utama.Dipasar,7-Up hanya dianggap sebagai minuman pencampur yang segar.Namun demikian,penelitian yang dilakukan oleh 7-Up sebagai minuman ringan,tetapi tidak lebih dari sekedar minuman pencampur.Strategi posisioning yang dipilih oleh 7-Up adalah menonjolkan 7-Up sebagai minuman ringan sebagai alternative dari Cola-Cola dengan menyatakan:”7-Up is the uncola dr ink .but with a better taste”sukses sebagai uncola drink ini kemudian menyertai 7-Up.

Posisioning dengan menggunakan Simbol-Simbol budaya. Banyak pengiklan yang menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan citra yang berbeda dimata calon pembeli terhadap produk barang pesaing.Strategi ini terutama mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing. Produsen rokok putih Marlboro menggunakan koboi amerika sebagai fokus iklannya untuk menonjoklan identitas terhadap pesaing.Koboi-koboi ini digunakan secara konsisten pada iklan-iklannya sepanjang tahunn dengan berbagai pose untuk menonjolkan

Bacaan Kuliah

Page 4

Promosi dan Periklanan-1

Marlboro Man.Demikian juga dengan kosmetik Sari Ayu dan Mustika Ratu yang berhasil memasuki jajaran bisnis kosmetik dengan menonjolkan “kosmetik tradisional”yang alami.

Posisioning Langsung terhadap Pesaing. Dalam kebanyakan strategi posisioning,kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya.Ada dua hal yang cukup penting untuk menjelaskan mengapa

acuan

terhadap

pesaing

amat

dominan

dalam

penerapan

strategi

ini.Pertama,pesaing yang telah ada lebih dahulu dan bertahun-tahun hadir ditengah pasar sudah mempunyai citra tertentu.Citra consumer terhadap pesaing dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu proses komunikasi sebagai referensi.Jika seseorang menanyakan letak toserba Sogo,maka orang akan mengatakan,persis disebelah Hotel Indonesia.Hotel Indonesia disini dapat digunakan sebagai jembatan referensi untuk menjelaskan letak Sogo. Kedua,ada kalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan calon pembeli tentang diri seorang produsen.Yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik,atau setidaknya setingkat,dengan pesaing tertentu.Kisah klasik tentang strategi ini adalah apa yang pernah dilakukan oleh AVIS,perusahaan penyewaan mobil terkemuka yang menyatakan:”We’re number two,so we try harder”,dalam berbagai kampanye iklannya.Ketika itu posisi pemimpin pasar diduduki oleh perusahaan besar Hertz.Tidak ada satu pun nama pesaing yang diingat konsumen sebagai perusahaan jasa menyewakan mobil-mobil mewah selain Hertz.padahal disamping Hertz ada avis dan perusahaan sejenis yang bersaing ketat dengan servis yang tidak kalah dari Hertz.Avis yang menyadari keadaaan ini segera memasang suatu patok We are number two tadi itu.dan ketika Avis menyebut diri sebagai nomor dua,konsumen akan segera ingat bahwa yang nomor satu adalah Hertz.oleh karena itu,memakai yang nomor dua pun tidak ada salahnya,toh tidak jauh bahwa berbeda.Dan bersamaan dengan itu konsumen secara tidak langsung diingatkan bahwa dalam bisnis ini hanya ada dua penyewaan yang bonafid,sedang

selebihnya

nomor

tiga,empat

dan

seterusnya.tentu

menguntungkan lagi bagi Avis bila semboyan ini berlaku

akan

lebih

di tengah pasar.Bahwa

konsumen berpihak kepada underdog,yang sedang berusaha keras. Tidak selamanya penerapan posisioning terhadap pesaing berjalan mulus.orang-orang kreatif dari pihak pengiklan dan biro pengiklan sering kali terjebak saling menyerang dan membalik

badannya

Bacaan Kuliah

menumpang

pada

pesaing

yang

tengah

memposisikan Page 5

Promosi dan Periklanan-1

dirinya.Beberapa tahun yang lalau terjadi”perang”yang cukup seru antara dua produsen film terkemuka.Yang satu semula memposisikan produknya sebagai “Seindah warna aslinya”,dan pesaing yang terusik segera menjawab bahwa produknya”Lebih indah dari warna aslinya”.mungkin karena khawatir menghadapi kasus semacam itu,maskapai penerbangan panam membuat Headline iklannya seperti ini:Only The Sun Covers the Pacific Better Than Panam.itulah ide kreatif yang diniali banyak praktisi periklanan sebagai ide gila yang cerdik.Bayangkan, hanya matahari yang dianggap sebagai pesaing jaringan penerbangannya menjelajahi berbagai kota di Pasific.namun ide menghujam dalam ingatan.Karena menggunakan pesaing sebagai acuan posisioning,cara ini sering disebut sebagai periklanan kreatif.

MENENTUKAN STRATEGI POSISIONING Pada prinsipnya seseorang yang ingin melakukan kegiatan posisioning memerlukan suatu ketekunan dan kejernihan berpikir dalam memandang produk dan pasar yang tengah ia usahakan.Pekerjaan ini bukanlah pekerjaan yang sederhana.Suatu perencanaan dan kegiatan yang baik memerlukan dukungan data berupa hasil penelitian yang dilakukan oleh pihak ketiga untuk menjamin obyektivitasnya.Langkah-langkah yang disarankan adalah sebagai berikut: Identifikasi Para Pesaing Itu produk sejenis,produk pengganti,maupun bentuk usaha turunannya.saingan Pepsi Cola,Misalnya meliputi: 1.Minuman cola merek lain. 2.Minuman ringan non diet. 3.Minuman ringan seluruh produk. 4.minuman non alcohol. 5.berbagai minuman lain kecuali air. Biasanya didalam pasar dapat dibedakan: 1.Pasar Primer 2.Pasar Sekunder Pada contoh diatas,Pepsi Cola memilki pesaing primer produsen minuman cola lainnya,sedang pesaing sekundernya adalah produsen Diet Cola dan minuman ringan lainnya.

Bacaan Kuliah

Page 6

Promosi dan Periklanan-1

Persepsi Konsumen Langkah yang ditempuh selanjutnya adalah melakukan penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing.Hal ini dilakukan dengan mencari atribut pembanding.Atribut-atribut

tersebut

antara

lain

berkaitan

dengan

karakteristik

produk,manfaat bagi konsumen,dan sebagainya.Tujuan yang ingin dicapai adalah memperoleh sejumlah atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Menentukan Posisi Pesaing Setelah mengetahui atribut-atribut penting seperti diatas,perlu diketahui posisi yang diduduki oleh pesaing dilihat dari berbagai sudut pandang.Didalam pasar kendaraan bermotor,dalam hal ini mobil,ada banyak banyak posisi seperti:  Kenyamanan  Desain interior yang cantik  Mesin yang tangguh  Mobil untuk keluarga  Mobil untuk pengusaha  Sport ataupun  Ekonomis Menganalisa Preferensi Konsumen Langkah selanjutnya adalah mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk tertentu.Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa di pasar,yakni atribut yang belum dijamah oleh pesaing namun mencerminkan adanya permintaan potensial. Menentukan Posisi Merek Produk Sendiri Penentuan posisi merek atau produk sendiri harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: 

Analisa ekonomi,yang terdiri dari analisa terhadap luas dan potensi pasar serta kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut.



Posisioning adalah suatu komitmen terhadap segmentasi pasar.memiliki posisi berarti memilih segmen pasar.ini berarti ada resiko tidak terjangkaunnya suatu produk oleh pembeli merek atau produk lain.

Bacaan Kuliah

Page 7

Promosi dan Periklanan-1



Kalau iklan sudah berhasil,jangan sekali-kali melakukan perubahaan yang penting.yang dimaksudkan adalah mengubah kepribadian atau ciri khas iklan.berbahaya sekali mengubah kepribadian yang sudah dikenal konsumen.



Pertimbangkan simbol.Simbol merek atau produk pesaing penting sekali dalam psosisioning.ini merupakan identitas yang juga menunjukan kepribadian.

Ikuti Perkembangan Posisi Secara berkala,posisi merek atau produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih cocok dengan zamannya.sebuah majalah yang laku keras pada tahun 1970-an bisa mengalami masalah pada tahun 1990-an.Masalahnya adalah karena para pengasuhnya yang dikenal sebagai penulis remaja pada tahun 1970-an kini telah menjadi orang tua yang sudah tidak remaja lagi.Demikian juga dengan posisi mobil Jepang pada tahun 1960-an yang berbeda dengan tahun 1980-an.

Bacaan Kuliah

Page 8

View more...

Comments

Copyright � 2017 NANOPDF Inc.
SUPPORT NANOPDF