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Marketing für Geistes-, Sozialund NaturwissenschaftlerInnen

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Inhalt 1. Grundbausteine des Marketing 2. Bausteine einer Marketing-Konzeption 3. B2B-Marketing 4. Kundenorientierung des Unternehmens

5. Buying Center 6. Kundenzufriedenheit 7. Beschwerdemanagement

8. Kundenbindung 9. Kundenwert 10. Die Marke

Das Marketing-Dreieck

Quelle: Plinke

Grundbausteine des Marketing

Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung •Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen. •Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen Vorteile bietet. Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu realisieren und auszubauen.

Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP Wettbewerbsvorteile tatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer Zielgruppen (Marktsegmente) Ein USP (Unique Selling Proposition) von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal Die Positionierung eines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden

Wettbewerbsvorteile • Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften

• Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost of Ownership“ • Zeitvorteil • Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein

Wettbewerbsvorteile - Beispiel • Qualitätsvorteil • Kostenvorteil • Zeitvorteil • Verlässlichkeitsvorteil

Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile • Besondere Fähigkeit des Anbieters • Nachfrage • Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager • Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.

Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen

Der Marketing-Mix für Gründer Angebot Besser werden!

Preise Marktpreise

Kundennutzen Alleinstellungsmerkmal Service/Beschwerdemanagement

Akzeptanz der Preise Wettbewerb Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.)

Vertrieb

Direktvertrieb Internet Vertriebspartner

Kommunikation

Logo, Briefpapier, Image Zielgruppe, Kundenbindung Werbemedien (Internet, Flyer usw.) Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)

Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt

•Nachfrageverhalten •Konkurrenzverhalten

•Umfeldentwicklung

Marktanalyse für Gründer Fragen zur Marktanalyse Marktforschung

Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional Welcher Teil kann erschlossen werden? Kundenanforderungen Wettbewerb

Recherche

Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler Brancheninfos Internet, Hochschule, Fachzeitschriften Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen Messen, Ausstellungen Kongresse Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen

Externe Hilfe

Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung) Kundenforum, Fachjournalisten Wettbewerbsstudien, Marktstudien Externe Berater (Zuschuss)

Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?

Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen

Mit den Augen des Kunden

Rollen im Buying Center

EINKÄUFER

ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus

VERWENDER

arbeitet mit dem Beschaffungsgut und kann Investitionen behindern

ENTSCHEIDER

fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung

Rollen im Buying Center

GATEKEEPER

kontrolliert und steuert den Informationsfluß in das Buying Center oder aus ihm heraus

ZAHLER

Finanzierung

INITIATOR

initiiert Kaufentscheidungsprozesse

Rollen im Buying Center

MACHTPROMOTOR

diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert.

FACHPROMOTOR

Experte, Kenner der technologisch neuen Materie.

Analyse eines Buying Centers • In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde? • Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt? • In welcher Rolle?

• Mit welchem Gewicht? • Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten? • Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess? • Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen?

• Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte beeinflusst werden?

Beschwerdemanagement Reparaturfunktion

Unzufriedenheit ermitteln und korrigieren, Kundenbindung erreichen

Lernfunktion

aus Fällen von Unzufriedenheit lernen und Weiterentwicklungen veranlassen

Anreizfunktion

aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für die Beurteilung der Kundenorientierung entwickeln