ptm10 OL4 – Bauran Distribusi

MENDISTRIBUSIKAN DAN MEMPROMOSIKAN PRODUK (DISTRIBUTING AND PROMOTING PRODUCTS)

A. PENGERTIAN BAURAN DISTRIBUSI (DISTRIBUTION MIX) Bauran distribusi adalah kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan produk suatu perusahaan kepada para pengguna akhir. Atau dengan kata lain merupakan bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk dari produsen ke konsumen 1. Perantara dan Saluran Distribusi. a. Pengertian perantara (Middlemen /intermediary) Para individual dan perusahaan yang membantu mendistribusikan barang-barang suatu produsen. b. Ada tiga jenis perantara yang ada yaitu:  Pedagang grosir (wholesaler) Yaitu perantara yang menjual produk ke bisnis lain untuk dijual kembali pada konsumen akhir.  Pengecer (retailer) Yaitu perantara yang menjual kepada konsumen akhir dan menjual dalam partai kecil.  Agen penjualan/Broker (Agent/Broker) Perantara independen yang biasanya mewakili banyak perusahaan dan menjual kepada pedagang grosir, pengecer dan atau keduanya. Yaitu perantara yang menjual produknya langsung pada konsumen akhir. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan dalam memilih saluran distribusi adalah target pasar perusahaan, sifat dasar dari produk dan biaya pemeliharaan distribusi dan jaringan penjualan. Saluran distribusi adalah jaringan antar perusahaan yang dilalui suatu produk dari produsen ke pengguna akhir. Saluran distribusi dapat dibedakan dua yaitu saluran distribusi untuk barang konsumsi yaitu jalur yang diikuti suatu produk dari produsen ke konsumen dan saluran distribusi untuk barang-barang industri adalah jalur yang diikuti produk dari produsen ke produsen yang lain dalam rangka menciptakan produk baru atau dijual kembali. Adapaun Saluran distribusi untuk produk konsumsi dapat dilihat pada gambar berikut ini :

Produsen

Produsen

Konsumen

Pengecer

Konsumen

Pedag. Besar

Produsen

Produsen

Agent

Pedag. Besar

Pengecer

Konsumen

Pengecer

Konsumen

Gambar 10.1. Saluran Distribusi a. Distribusi Langsung (Zero Level Distribution): Saluran distribusi yang digunakan oleh produk dari produsen ke konsumen tampa adanya perantara. b. Distribusi Eceran (One Level Distribution): Saluran distribusi dengan menggunakan pengecer untuk selanjutnya dijual ke konsumen akhir. c. Distribusi Grosir (Two Level Distribution): Saluran distribusi dengan menggunakan pedagang grosir untuk penjualan dalam jumlah besar, dan kemudian para pengecer menjual dalam jumlah kecil. d. Distribusi Melalui Agen Penjual (Three Level Distribution): Para agen penjualan mewakili manufaktur dan menjual ke grosir, pengecer atau keduanya. Mereka menerima komisi berdasarkan harga barang yang mereka jual. 2.. Saluran Distribusi Industri: Distribusi industri adalah jaringan anggota-anggota saluran yang terlibat dalam arus barang-barang manufaktur kepada pelanggan industri. Produsen

Produsen

Produsen

produsen

Pengguna Bisnis

Agen

Pengguna akhir

Grosir

Grosir

Pengguna Bisnis

pengecer

Pengguna Akhir

Gambar 10.2. Saluran Barang Industri

a. Distribusi Langsung: Penjual langsung barang industri dari manufaktur ke pembeli industri. b. Distribusi Grosir:

Para grosir berfungsi sebagai perantara antara manufaktur dan pengguna akhir hanya dalam presentase yang kecil dalam saluran industri. Saluran ini sering digunakan untuk peralatan assesori (terminal komputer, peralatan kantor) dan pasokan (floppy disk, kertas fotocopy). 3. Strategi Distribusi a. Distribusi Intensif: Strategi pendistribusian suatu produk melalui sebanyak mungkin saluran dan anggota saluran. b. Distribusi Eksklusif: Strategi yang digunakan suatu manufaktur untuk memberikan hak eksklusif untuk mendistribusikan atau menjual suatu produk kepada sejumlah grosir atau pengecer tertentu dalam wilayah geografis tertentu. c. Distribusi Selektif: Strategi perusahaan yang hanya menggunakan grosir dan pengecer yang memberikan perhatian khusus kepada produk tertentu. 4. Perdagangan Partai Besar a. Pedagang besar (Wholeseller) Kebanyakan grosir adalah badan independen yang menjual berbagai jenis barang konsumsi atau bisnis yang diproduksi oleh berbagai manufuktur.  Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir): Perantara yang membeli produk dari manufaktur dan menjual kepada bisnis lain. Selain itu juga mereka juga menyediakan penyimpanan dan pengaturan.  Full Service Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir Jasa Penuh): Pedagang jasa grosir yang menyediakan jasa kredit, pemasaran dan perdagangan.  Limited Function Merchant Wholesaler (Pedagang Grosir Fungsi Terbatas): Pedagang grosir yang menyediakan jasa yang terbatas, misalnya hanya jasa penyimpanan. o Drop shipper Pedagang grosir fungsi terbatas yang menerima pesanan pelanggan, melakukan negoisasi dengan produsen, memberikan hak atas barang, dan mengatur pengiriman ke pelanggan. o Rack Jobber Pedagang grosir fungsi terbatas yang mengatur dan mengerjakan rak pajangan di toko pengecer.  Agen atau Broker Para agen dan broker berfungsi sebagai angkatan tenaga penjualan pada berbagai produsen. Mereka menjadi representataif independen dari berbagai macam produk banyak perusahaan. Mereka bekerja berdasarkan komisi biasanya berkisar antara empat sampai lima persen dari penjualan bersih. Dan mereka tidak mengambil hak atas barang dagangan yang mereka jual. Sebaliknya mereka berfungsi sebagai perpanjangan tangan dari produsen yang tidak mempunyai angkatan kerja penjualan sendiri. b. Pengecer (Retailer) Usaha eceran dapat diklasifikasikan dalam berbagai cara dengan strategi penetapan harga, lokasi, kisaran jasa atau kisaran lini produk.  Pengecer Lini Produk Para pengecer yang menonjolkan macam produk secara luas termasuk:





Toko Serba Ada (Department Store) Pengecer berbagai lini produk yang dicirikan oleh pengorganisasian menjadi departemen-departemen tertentu.  Pasar Swalayan (Supermarket) Pengecer berbagai lini produk yang menawarkan beragam makanan dan yang sejenisnya di departemen-departemen tertentu.  Hypermarket Pengecer lini produk yang sangat beragam, yang menjual berbagai macam produk yang tidak berhubungan.  Toko Khusus (Specialty store) Toko eceran kecil yang menjual satu lini produk atau kategori dari produk-produk yang sejenis. Pengecer Murah (Bargain Retailer) Menjual beragam jenis produk dan dalam banyak bentuk serta dengan harga murah. Termasuk dalam kategori ini adalah:  Discount Home Mengecer murah yang menghasilkan volume penjualan yang besar dengan menawarkan barang-barang dengan potongan harga yang cukup besar.  Off-Price Store Pengecer murah yang membeli kelebihan persediaan dari para manufaktur berkualitas tinggi dan menjualnya dengan harga yang sudah didiskon.  Catalog Showroom Pengecer murah di mana para pelanggan memasukan pesanan untuk barangbarang dalam katalog untuk diambil di gudang-gudang.  Factory Outlet Pengecer murah yang dimiliki oleh manufaktur tertentu untuk menjual produknya  Warehouse club Pengecer murah yang menawarkan diskon besar terhadap barang dagangan bermerek untuk para pelanggan yang telah membayar biaya tahunan.  Convenient Store Toko pengecer yang menawarkan akses yang mudah, jam buka yang panjang dan pelayanan cepat.

A. PENGERTIAN PROMOSI Aspek bauran pemasaran yang berhubungan dengan teknik-teknik yang paling efektif untuk menjual suatu barang. 1. Komunikasi Pemasaran terintergrasi Program-program yang digunakan oleh para pemasaran untuk mengkoordinasikan semua pesn-pesan promosi sebuah perusahaan. Dari sudut pandang informasi, promosi bertujuan untuk menyampaikan empat hal kepada calon pelanggan:  Membuat mereka sadar terhadap produk.  Membuat mereka banyak mengetahui tentang produk  Menbujuk mereka untuk menyukai produk.  Membujuk mereka untuk membeli produk.

Promosi yang sukses memberikan komunikasi tentang produk dan menciptakan pertukaran yang memuaskan baik pelanggan ataupun sasaran organisasi. 2. Tujuan Promosi: a. Menyampaikan informasi:  Informsi dapat memberi saran kepada konsumen tentang keberadaan suatu produk atau memberi pengetahuan kepada konsumen tentang keutamaan atau manfaat suatu produk  Informasi disampaikan dalam bentuk tulisan, lisan, atau visual. b. Memposisikan produk : proses untuk memantapkan citra produk tertentu ke dalam pikiran konsumen. c. Memberikan nilai tambah dalam produknya. d. Mengendalikan Volume Penjualan.

3. Strategi Promosi  Strategy Tarik (Pull Strategy) Strategi promosi yang dirancang untuk langsung menarik pelanggan yang akan meminta suatu produk dari pengecer.  Strategi Dorong (Push Strategy) Strategi promosi yang dirancang untuk mendorong grosir dan/atau pengecer untuk memasarkan produk kepada konsumen. 4. Bauran Promosi (Promotion Mix) a. Pengertian Periklanan Periklanan adalah alat promosi yang terdiri dari komunikasi non pribadi yang dibayar, digunakan oleh sponsor yang ditunjuk untuk menyampaikan kepada khalayak mengenai suatu produk.  Strategi periklanan  Persuasive Advertising (iklan persuasive) adalah strategi periklanan yang mencoba mempengaruhi konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan daripada produk pesaingnya.  Comparative Advertising (iklan Perbandingan) Strategi periklanan yang secara langsung menbandingkan dua produk atau lebih.  Reminder advertising (iklan pengingat) Strategi periklanan untuk menjaga nama suatu produk dalam ingatan konsumen.  Media Periklanan Berbagai alat komunikasi yang membawa pesan penjual kepada pelanggan, yaitu Koran, televisi, radio, majalah, direct mail, iklan luar ruangan. Seperti: papan iklan, tanda-tanda iklan dibus, taksi, kereta api, saluran periklanan lain seperti:selebaran, katalog.  Jenis-jenis iklan :  Iklan merk yaitu iklan yang mempromosikan sebuah merk tertentu



Iklan dukungan yaitu iklan yang mempromosikan suatu maksud, sudut pandang atau calon /kandidat  Iklan institusi yaitu iklan yang mempromosikan citra jangka panjang dari sebuah perusahaan.  Mempersiapkan kampanye dengan biro iklan  Kampanye iklan Pengaturan iklan di media yang telah diseleksi untuk menjangkau pemirsa yang setuju.  Biro iklan Perusahaan independen yang menyediakan beberapa atau semua kebutuhan iklan sebuah perusahaan klien. Biro iklan bekerjasama dengan perusahaan klien untuk menentukan pesan inti kampanye, menciptakan isi pesan secara detail, mengindentifikasikan media iklan dan menegosiasikan pembelanjaan media.  Enam langkah kampanye iklan 1. Mengenali target pasar 2. Memantapkan anggaran periklanan 3. Menentukan tujuan dari pesan-pesan iklan. 4. menciptakan pesan iklan 5. Menyeleksi media yang tepat 6. mengevaluasi keefektifan iklan. b. Pengertian penjualan pribadi (personal selling) Alat promosi yang digunakan para penjual untuk bherkomunikasi secara berhadapan muka dengan calon berpotensi. Penjualan pribadi membutuhkan tingkatan kepercayaan tertentu antara pembeli dan penjual yang merupakan suatu hubungan yang terkadang harus dimantapkan dengan berjalannya waktu dan biaya untuk promosi dengan cara ini membutuhkan biaya yang besar sehingga mendorong banyak perusahaan beralih ke telemarketing.  Situasi periklanan pribadi:  Penjualan eceran yaitu meliputi penjualan sebuah produk konsumsi untuk keperluan pribadi pembeli atau produk rumah tangga.  Penjualan industri yaitu meliputi penjualan produk kepada bisnis lainnya baik untuk kepentingan pembuatan produk lain atau penjualan kembali.  Tugas-tugas penjualan pribadi adalah untuk:  Pengelolahan pesanan (order processing) Petugas penjualan bertugas untuk menyampaikan informasi perusahaan kepada konsumen, dengan mengelolah informasi sedemikian rupa agar dapat dimengerti oleh konsumen mengenai maksud yang ingin disampaikan oleh perusahaan.  Penjualan kreatif (Creative selling) Petugas penjualan harus dapat menyampaikan pesan secara kreatif baik melalui pengelolahan kata-kata yang ingin disampaikan maupun dari bahasa tubuh yang digunakan untuk menyampaikan informasi tersebut.  Penjualan utusan (Missionary selling) Tugas para penjual dalam penjualan pribadi untuk mempromosikan perusahaan dan produknya.



Enam langkah dalam proses penjualan pribadi yaitu:  Pencarian calon dan pemenuhan persyaratan (prospecting and qualified) Pencarian konsumen dapat dilakukan penjual dengan melihat dari daftar pembeli yang sudah ada atau melihat dari buku telpon. Setiap konsumen yang akan dihubungi harus memenuhi persyaratan seperti usia, pendapatan, jenis kelamin danseterusnya.  Pendekatan (approach) Setelah menyeleksi calon konsumen, penjual dapat menghubungi mereka dengan cara telpon, surat, email, atau mendatangi tempat calon konsumen.  Presentasi dan Demonstrasi Untuk lebih menyakinkan konsumen maka penjual dapat melakukan presentasi dan demonstrasi tentang pemakaian atau penggunaan dari produk yang akan dijual.  Penanganan Keberatan Apabila konsumen mulai tertarik maka biasanya mereka akan melakukan penawaran terhadap produk yang dibeli dengan meminta penurunan harga ataupun lainnya.  Penutupan (closing) Pada saat konsumen sudah setuju terhadap harga dan peryaratan lainnya maka proses pembelian sudah terjadi dengan dilakukan pembayaran barang dan pengiriman barang tersebut ketempat konsumen.  Tindak lanjut (Follow Up) Penjual tetap harus melakukan hubungan dengan konsumennya untuk mengetahui tentang kepuasan konsumen. c. Pengertian Promosi penjualan (sales promotion) Kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen dalam membeli atau bekerjasama dengan distributor dan agen penjualan Jenis-jenis promosi penjualan adalah:  Kupon yaitu teknik promosi penjualan yang menerbitkan selembar kertas sertifikat yang memberikan hak pada pembeli untuk suatu pengurangan harga.  Pajangan Point of Purchase (POP) yaitu teknik promosi penjualan yang memamerrkan produknya dan menempatkannya di area tertentu untuk merangsang belanja.  Hadiah dan pemberian sample gratis.  Pameran dagang yaitu teknik promosi penjualan dimana beragam industri anggota dari suatu industri berkumpul untuk memamerkan, mendemonstrasikan dan menjual produknya.  Kontes dan undian. d. Pengertian Publisitas dan hubungan masyarakat  Publisitas (publicity): Alat promosi yang memberikan informasi mengenai perusahaan atau produk untuk disampaikan oleh media secara umum.  Hubungan masyarakat (Public relation) Publisitas yang dipengaruhi oleh perusahaan dan diarahkan untuk membangun citra yang baik antara suatu organisasi dengan para calon pelanggan.