Public Relations

Bab 15 The Internet and Interactive Media Tujuan 1. Untuk memahami cara yang berbeda dari Internet dalam komunikasi. 2. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari internet dan media interaktif. 3. Untuk mengetahui peran internet dan media interaktif dalam program IMC. 4. Untuk memahami bagaimana mengevaluasi efektivitas komunikasi melalui Internet.

The Internet: Powerful IMC Tool or Just Another Medium? David A. Aaker, professor dari University of California-Berkeley, berpendapat bahwa salah satu cara untuk meningkatkan ROI merek pemasaran adalah dengan meningkatkan sinergi semua program yang terintegrasi dengan program IMC.

Developing an Internet Program Rencana mengembangkan program internet ini haru mempertimbangkan beberapa hal: 1. Web Participants - pengguna (pengiklan), target pasar: konsumen dan b-to-b. 2. Web Objectives – tujuannya: mempromosikan citra merek, positioning, promosi 3. Developing and Maintaining a Website – kreatif mengembangkan dan terintegrasi. 4. Communications Objectives – 

create awareness



generate interest



disseminate information



create an image



create a strong brand



stimulate trial

5. E-commerce – penjualan melalui internet

The Internet and Integrated Marketing Communications Internet sebagai bagian dari program IMC, bagaimana Web dapat digunakan dengan elemen program lainnya.

1. Advertising. Iklan di internet, seperti iklan-iklan di media cetak, bisa dalam bentuk: banner, sponsorship, pop-ups/pop-unders, interstitials, push technologies, links. 2. Sales Promotion on the Internet – promosi penjualan melalui internet 3. Personal Selling on the Internet – mengurangi biaya tenaga pemasaran 4. Public Relations on the Internet – informasi tentang perusahaan dan kegiatannya 5. Direct Marketing on the Internet – pemasaran langsung melalui internet – direct mail, infomercials, E-commerce, home shopping channels.

Measuring Effectiveness of the Internet Perusahaan mengukur efektivitas Internet menggunakan berbagai metode, yang sebagian besar dapat dilakukan secara elektronik. Beberapa langkah-langkah yang digunakan untuk menentukan efektivitas dari sebuah situs web:

Audience Measures and Measures of Effectiveness Pengukuran dari Internet Advertising Bureau (IAB) 1. Online Measuring. Alat penelitian menggunakan pengukuran online yang mengumpulkan informasi mengenai demografi, psikografis, lokasi akses Web, penggunaan media, dan kebiasaan membeli. 2. Recall and Retention. Wawancara terus menerus dengan pengguna Web untuk menentukan apakah pemirsa mengingat iklan yang mereka lihat, serta apakah ada "halo efek" antara iklan. 3. Surveys. Penelitian yang dilakukan baik secara online maupun metode tradisional, digunakan untuk menentukan sikap pengguna terhadap sebuah situs. 4. Sales. Untuk e-commerce, indikator utama dari efektivitas adalah jumlah penjualan yang dihasilkan. 5. Tracking. Beberapa perusahaan pelacakan lebih tradisional. Sebagai contoh, Logic Dinamis, Inc, menyediakan informasi seperti brand awareness, ingat iklan, pesan asosiasi, dan niat pembelian.

Sources of Measurement Data Jumlah sumber yang tersedia yang memberikan informasi tentang internet sangat banyak, al: Arbitron, MRI and SMRB, Audit Bureau of Circulations, Interactive Advertising Bureau, dll

Advantages of The Internet 1. Target Marketing – bisa menentukan target market yang sesuai 2. Message tailoring – pesan dapat dirancang khusus untuk target market yang tepat 3. Interactive capabilities - Interaktif, pelanggan terlibat, ada umpan balik. 4. Information access – sumber informasi / akses informasi bagi pelanggan. 5. Sales potential – meningkatkan penjualan. 6. Creativity – desain yang kreativitas menarik pelanggan. 7. Exposure – dengan biaya terbatas, mampu mencapai pelanggan secara luas. 8. Speed – informasi cepat diperoleh. 9. Complement to IMC – melengkapi media IMC, link penting dalam proses integratif.

Disadvantages of The Internet 1. Measurement problems – pengukurannya masih lemah. 2. Websnarl – akses lambat apabila pengguna banyak. 3. Clutter – tidak bisa melihat semua iklan, ada yang terlewatkan 4. Potential for deception – berpotensi disalahgunakan untuk penipuan. 5. Privacy – kurang me njaga privasi pengguna. 6. Limited production quality – kualitas prooduksi terbatas. 7. Poor reach – jangkauan masih terbatas dibandingkan dengan TV 8. Irritation – banyak aspek yang membuat pelaggan kecewa.

Additional Interactive Media Media interaktif lainnya yang juga mampu memanfaatkan dan dapat digunakan sebagai kontributor ke IMC program: Interaktif CD-ROM, kios, dan telepon interaktif, yang paling penting dari media ini adalah kemampuan mereka untuk dihubungkan dengan proyekproyek pemasaran tradisional.

Wireless Komunikasi nirkabel, pengiriman iklan, kupon, dan direct-response penawaran melalui ponsel dan PDA. Nirkabel sudah menjadi media terintegrasi.

Bab 17 Public Relations, Publicity, and Corporate Advertising Tujuan 1. Mengenali peran public relations, publikasi, dan iklan perusahaan di bauran promosi. 2. Mengetahui perbedaan antara PR dan publisitas dan menunjukkan kelebihan dan kekurangan masing-masing. 3. Memahami kegunaan iklan perusahaan, keuntungan dan kerugiannya. 4. Mengetahui metode untuk mengukur efek public relations, publikasi, dan iklan perusahaan.

Public Relations The Traditional Definition of Public Relations Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari sebuah organisasi dengan kepentingan publik, menjalankan suatu program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.

Dalam definisi ini, public relations membutuhkan serangkaian tahapan, termasuk: 1. Penentuan dan evaluasi sikap publik. 2. Identifikasi kebijakan dan prosedur dari sebuah organisasi dengan kepentingan publik. 3. Pengembangan dan pelaksanaan program komunikasi yang dirancang untuk membawa pemahaman dan penerimaan publik.

The New Role of Public Relations Rieses dalam bukunya menunjukkan, bagi banyak perusahaan fungsi PR bergerak lebih ke arah sebuah "peran baru," yang lebih dekat ke fungsi pemasaran. Pemasaran dan PR departemen yang kuat, beroperasi secara independen, bekerjasama memberikan citra terbaik perusahaan dan produk atau penawaran layanan.

Integrating PR into the Promotional Mix Mengingat tanggung jawab public relations yang lebih luas, kita harus dapat mengintegrasikan PR ke dalam bauran promosi.

Marketing Public Relations (MPR) Functions Thomas L. Harris menyebut kegiatan public relations yang dirancang untuk mendukung tujuan marketing sebagai fungsi marketing public relations (MPR), yang mencakup peningkatan kesadaran, menginformasikan dan mendidik, memperoleh pemahaman, membangun kepercayaan, memberikan konsumen suatu alasan untuk membeli, dan memotivasi konsumen. MPR menambah nilai program pemasaran yang terintegrasi dalam beberapa cara: 

Building marketplace excitement before media advertising breaks. Pengumuman produk baru, merupakan peluang bagi pemasar untuk mendapatkan publisitas sehingga meningkatkan efektivitas iklan.



Creating advertising news where there is no product news. Menciptakan berita iklan pada walaupun tanpa berita tentang produk.



Introducing a product with little or no advertising. Memperkenalkan produk dengan iklan yang terbatas.



Providing a value-added customer service. Memberikan nilai tambah layanan kepada pelangan



Building brand-to-customer bonds. Membangun brand untuk mendapatkan loyalitas pelanggan



Influencing the influentials Mempengaruhi tokoh masyarakat dengan memberikan berbagai informasi.



Defending products at risk and giving consumers a reason to buy - mempromosikan produk beresiko dan memberikan konsumen suatu alasan untuk membeli.

The Process of Public Relations Proses melakukan public relations dan mengintegrasikannya ke dalam bauran promosi yang melibatkan serangkaian tugas PR tradisional dan PR marketing.

Determining and Evaluating Public Attitudes Perusahaan begitu peduli dengan sikap publik karena sikap dapat mempengaruhi penjualan produk perusahaan.

Beberapa alasan untuk melakukan penelitian sikap public 1. It provides input into the planning process. – sebagai titik awal mengembangkan program 2. It serves as an early warning system. – dapat mengidentifikasikan potensi masalah 3. It secures support internally. – dukungan internal untuk menyelesaikan masalah 4. It increases the effectiveness of the communication

Establishing a PR Plan Rencana PR perlu diintegrasikan ke dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Cutlip, Center, dan Broom menyarankan proses empat langkah untuk mengembangkan rencana PR: (1) mendefinisikan masalah public relations, (2) rencana dan program, (3) mengambil tindakan dan berkomunikasi, (4) mengevaluasi program.

Developing and Executing the PR Program Karena peran PR yang luas, program PR mungkin perlu lebih daripada promosi, dengan menggunakan definisi target pasar yang lebih luas, penambahan tujuan komunikasi, pesan yang berbeda dan sistem pengiriman yang digunakan.

1. Determining Relevant Target Audiences Sasaran dengan tujuan yang masing-masing berbeda, al: internal audience, external audience, employees of the firm, stakeholders and investors, community members, suppliers and customers, media, educators, civic and business organizations, governments. 2. Implementing the PR Program. Setelah penelitian

dilakukan dan khalayak target diidentifikasi, program public

relations harus dikembangkan dan disampaikan ke penerima. Alat PR yang tersedia untuk tujuan ini, al: press release, press conference, exclusives, interview, community involvement (keterlibatan masyarakat), dan Internet.

Advantages of Public Relations 1. Credibility – cenderung memiliki kredibiltas yang lebih 2. Cost – biaya relatif lebih rendah 3. Avoidance of clutter – berupa berita, pesan PR tidak tunduk pada iklan 4. Lead generation – informasi teknologi dapat menjadi petunjuk kualitas penjualan 5. Ability to reach specific groups – menjagkau kelompok tertentu yang minim budget 6. Image building – membantu mengembangkan citra positif perusahaan.

Disadvantage of Public Relations 1. the potential for not complet-ing the communications process – potensi proses komunikasi yang tidak sempurna. 2. Misfire through mismanagement and a lack of coordination with the marketing department – tidak adanya koordinasi dengan bagian marketing.

Measuring the Effectiveness of Public Relations Ketchum, pendekatan strategis untuk pengukuran public relations melibatkan proses: 1. Pengaturan yang sangat spesifik di awal, dan jelas sasaran tujuan public relations. 2. Penentuan level dari pengukuran sangat penting bagi organisasi dalam menentukan sejauh mana sasaran dan tujuan yang spesifik dari public relations telah dipenuhi.

Mengukur Efektivitas PR, selain menentukan kontribusi ini elemen program untuk mencapai tujuan komunikasi, evaluasi menawarkan keuntungan lainnya: 

Memberitahu manajemen apa yang telah dicapai melalui kegiatan public relations.



Membantu manajemen mengukur prestasi public relations secara kuantitatif.



Memberikan manajemen cara untuk menilai kualitas prestasi dan kegiatan PR.

Raymond Simon menyarankan tambahan cara untuk mencapai proses evaluasi yang terkoordinasi, termasuk yang berikut:



Personal observation and reaction.



Matching objectives and results.



The team approach.



Management by objectives.



Public opinion and surveys.



Audits

Publicity Publisitas mengacu pada berita tentang seseorang, produk, atau layanan yang muncul di siaran atau media cetak. Publisitas merupakan bagian dari upaya public relations.

Perbedaan Publisitas dan Public Relations 1. Publisitas biasanya strategi jangka pendek, sedangkan PR adalah sebuah program jangka panjang terpadu selama periode waktu. 2. Public Relations dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya dikendalikan oleh perusahaan atau agennya. Publisitas, di sisi lain, tidak selalu positif dan tidak selalu di bawah kendali, atau dibayar oleh, organisasi.

The Power of Publicity Publisitas dapat membuat atau menghancurkan sebuah produk atau bahkan perusahaan.

The Control and Dissemination of Publicity Kontrol publisitas tidak berada di tangan perusahaan ketika publisitas menjadi berita, dilaporkan oleh media. Perusahaan harus antisipasi potensi ancaman dari berita.

Advantages of Publicity 

credibility,



news value



significant word-of-mouth communications,



perception of being endorsed by the media.

Disadvantages of Publicity 

Timing - tidak selalu sepenuhnya di bawah kendali pemasar.



Accuracy – informasi yang kadang tidak akurat.

Measuring the Effectiveness of Publicity Metode untuk mengukur efek publisitas pada dasarnya sama dengan public relations yang dibahas lebih luas sebelumnya.

Corporate Advertising Salah satu bentuk yang lebih kontroversial dari iklan adalah iklan korporat. Sebenarnya perpanjangan dari fungsi public relations, periklanan perusahaan tidak mempromosikan salah satu produk atau layanan tertentu, tetapi dirancang untuk mempromosikan perusahaan secara keseluruhan, meningkatkan citra, dengan asumsi posisi pada isu sosial atau penyebab, atau mencari keterlibatan langsung dalam beberapa hal. Mengapa iklan perusahaan kontroversial? 1. Consumers are not interested in this form of advertising – konsumen tidak tertarik 2. It’s a costly form of self-indulgence – mahal 3. The firm must be in trouble – biasanya perusahaan dalam kesulitan / masalah 4. Corporate advertising is a waste of money – pemborosan biaya

Objectives of Corporate Advertising Iklan Perusahaan Perusahaan dapat dirancang dengan tujuan (1) menciptakan citra positif bagi perusahaan dan (2) mengkomunikasikan pandangan organisasi sosial, busi-ness, dan isu-isu lingkungan.

Aplikasi yang lebih spesifik termasuk: • Meningkatkan semangat kerja karyawan dan memperbaiki hubungan perburuhan. • Membantu dereguasi industri yang baru, memudahkan ketidakpastian konsumen dan menjawab pertanyaan investor. • Membantu diversifikasi perusahaan menetapkan identitas perusahaan.

Types of Corporate Advertising 1. Image Advertising – untuk mempromosikan citra perusahaan termasuk menciptakan goodwill, internal maupun eksternal, menciptakan posisi perusahaan, dan menghasilkan sumber daya, baik manusia dan keuangan.

Metode yang digunakan: 

General image or positioning ads



Sponsorships



Recruiting



Generating financial support

2. Event Sponsorships – sponsor kegiatan, seperti kegiatan amal 3. Advocacy Advertising – berkaitan dengan isu-isu sosial untuk kepentingan public 4. Cause-Related Advertising -menghubungkan dengan amal /organisasi nirlaba sebagai sponsor.

Advantages of Corporate Advertising 1. It is an excellent vehicle for positioning the firm 2. It takes advantage of the benefits derived from public relations. 3. It reaches a select target market

Disadvantages of Corporate Advertising 1. Questionable effectiveness – efektvitasnya diragukan 2. Constitutionality and/or ethics – tidak adil karena bisa diatur oleh kemampuan keuangan

Measuring the Effectiveness of Corporate Advertising 1. Attitude surveys – survey sikap / persepsi publik 2. Studies relating corporate advertising and stock prices – survey terkait iklan dan harga saham perusahaan. 3. Focus group research – melalui focus group discussion

Efektivitas iklan perusahaan telah diukur oleh beberapa metode yang digunakan untuk mengukur produk khusus iklan, penelitian di bidang ini belum sejalan dengan pasar konsumen. Iklan perusahaan sering menjadi tanggung jawab manajemen tertinggi di perusahaan.