representasi kuasa maskulinitas dalam

REPRESENTASI KUASA MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK DJARUM SUPER

NASKAH PUBLIKASI Untuk memenuhi sebagai persyaratan Guna mencapai gelar Sarjana S-1 Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh: IBNU DWI HARYANTO L 100070001

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2014

HALAMAN PERSETUJUAN

NASKAH PUBLIKASI Naskah Publikasi ini telah disetujui oleh Dosen Pembimbing Skripsi Untuk Diujikan oleh Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Klomunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta

Hari

:

Tanggal

:

Pembimbing I

Pembimbing II

(Fajar Junaedi, S.Sos, M.si)

(Palupi, MA)

1

REPRESENTASI KUASA MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK DJARUM SUPER (Studi Semiotika Representasi Kuasa Maskulinitas dalam Iklan Rokok Djarum Super My Life My Advanture) Oleh: Ibnu Dwi Haryanto

Perkembangan dunia bisnis dan industri di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang semakin pesat. Perkembangan dunia bisnis dan industri menimbulkan adanya persaingan dalam meraih konsumen. Salah satu langkah untuk menarik hati konsumen, perusahaan menggunakan media iklan. Iklan Rokok Djarum Super My Live My Adventure muncul sebagai upaya untuk mengangkat produk rokok Djarum Super ditengah persaingan produk-produk rokok sejenis. Banyaknya iklan-iklan tentang rokok menyebabkan produsen iklan harus membuat berbagai variasi dan inovasi agar iklan yang diproduksi mampu menimbulkan image tertentu yang mampu diingat oleh masyarakat. Salah satu image yang ingin ditampilkan pada iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure adalah representasi maskulinitas dengan penggambaran iklan yang banyak menampilkan sosok lelaki. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi kuasa maskulinitas dalam iklan rokok Djarum super My Life My Advanture. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metodologi semiotika komunikasi. Objek penelitian adalah iklan rokok Djarum super My Life My Advanture. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika Roland Barthes. Berdasarkan hasil analisis penelitian, maka disimpulkan : (1) representasi maskulinitas dalam iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure terbagi dalam dua representasi yaitu penampilan fisik laki-laki maskulin dan atribut pendukung yang melambangkan maskulinitas, (2) representasi penampilan laki-laki maskulin dalam iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure meliputi dada bidang, rambut cepak, rambut mohawk, dan sorot mata tajam, (3) representasi pendukung yang melambangkan maskulinitas dalam iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure meliputi atribut pakaian, sikap pantang menyerah, (4) jenis olah raga yang dilakukan, (5) penggunaan representasi maskulinitas pada iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure oleh pengiklan ditunjukkan untuk menunjukkan produk rokok Djarum Super yang memiliki cita rasa lelaki yaitu mantap, serta ingin menunjukkan image orang yang merokok Djarum Super sebagai pribadi laki-laki yang macho, berani, pantang menyerah, dan keras.

Kata kunci : Representasi, Kuasa, Maskulinitas, Iklan 2

laninya, namun ada juga iklan yang hampir

PENDAHULUAN

sama dan bahkan mirip. Iklan juga

Komunikasi adalah kegiatan yang

mencakup semua golongan, dari menengah

dilakukan setiap orang yang hidup di

ke bawah dan menengah ke atas. Iklan

lingkungan masyarakat, dari bangun tidur hingga

tidur

lagi

komunikasi.

selalu

secara umum juga bisa disebut sebagai

melakukan

proses penyampaian pesan atau informasi

Komunikasi terjadi akibat

kepada sebagian atau seluruh khalayak

hubungan sosial dan komunikasi didalam masyarakat

terjadi

sedikitnya

dengan menggunakan media. Iklan atau

terjadi

periklanan disebut juga sebagai media

dengan dua orang atau lebih yang saling berhubunan

satu

menimbulkan

sama

lain

interaksi

berpromosi atau berkampanye melalui

dan

media massa. Sebagai media komunikasi

(Effendy,

yang komersial, iklan dijadikan sebagai

2001:09). Semiotik mempelajari

adalah

tentang

ilmu

alat dan sarana bagi produsen untuk

yang

tanda

membangkitkan kesadaran, menanamkan

dalam

informasi, mengembangkan sikap, dan

kehidupan manusia. Yang berarti, semua

mengharapkan adanya suatu tindakan dari

yang hadir di sekitar kita dilihat dari segi

calon konsumen yang menguntungkan

tanda, yakni sesuatu yang harus diberi makna.

Merujuk

pada

Ferdinand

produsen.

de

Skripsi ini melakukan penelitian

Saussure (1916), melihat tanda sebagai

dengan menggunakan metode semiotika.

pertemuan antara bentuk (yang tercipta

Semiotika

dalam kognisi seseorang) dan makna (atau

berbeda

simbol-

penting dalam teori-teori komunikasi.

pemakai tanda) (H. Hoed, 2011:03). iklan

penyelidikan

simbol, membentuk tradisi pemikiran yang

isi,yakni yang dipahami oleh manusia

Konsep

atau

Tradisi semiotika terdiri atas sekumpulan

dengan

teori

pesaingnya baik satu iklan dengan iklan 3

tentang

bagaimana

tanda-tanda

merepresentasikan benda, ide, keadaan,

“kelaki-lakiannya”.

situasi, perasaan, dan kondisi di luar tanda-

besar

tanda itu sendiri. Penyelidikan tanda-tanda

sensualitasnya dan dapat diartikan bahwa

tidak hanya

maskulin sebagai sebuah barang yang

memberikan cara untuk

hanya

Maskulin

diukur

unsur

sangat

pengaruh yang kuat pada hampir semua

produsen dengan memberikan janji-janji

perspektif yang sekarang diterapkan pada

dan solusi bahwa maskulinitas bagi laki-

teori komunikasi (Littlejohn, 2009:53).

laki bisa didapatkan dari produk yang

Penelitian ini bertujuan untuk menyoroti

mereka tawarkan. Produk yang dihadirkan

sejauh mana citra maskulinitas dalam iklan

produsen

sebagai sosok yang „maskulin‟ ditinjau

memberikan dukungan pada masyarakat

dari

pada

untuk mendapatkan ciri-ciri maskulin yang

ilustrasi dalam iklan Djarum super My Life

tujuan akhirnya untuk keuntungan bagi

My Advanture yang disinyalir sarat akan

produsen atas produk tersebut.

semiotika.

Berfokus

simbol-simbol maskulinitas.

untuk

Maskulinitas

dan

dari

melihat komunikasi, melainkan memiliki

studi

bermanfaat

sebagian

dipergunakan

membantu

dan

dan

feminitas

Representasi maskulinitas dalam

berkaitan dengan peran gender. Peran

iklan juga digambarkan menggunakan

gender dihasilkan dari pengkategorian

tanda dan bahasa yang tidak bisa lepas dari

antara perempuan dan laki-laki, yang

budaya patriarkhi, bila laki-laki muncul

merupakan

dalam iklan, penokohannya digambarkan

Istilah gender sering digunakan untuk

pemberani, agresif, jantan, mandiri, kuat,

menunjukan jenis kelamin (sex). Sex

berkuasa, dan pintar. Konsep maskulinitas

mengacu pada pola ukuran seseorang

selalu digambarkan dengan tubuh berotot,

sebagai

dan tubuh berotot adalah tubuh yang

sedangkan gender mengacu pada pola

paling

ukuran sosial-budaya seseorang sebagai

ideal

untuk

menggambarkan

4

suatu

laki-laki

representasi

atau

sosial.

perempuan,

laki-laki

atau

pembahasan

Pokok

dengan judul “Maskulinitas dalam Iklan”,

perkembangan

2012, Fakutas Ilmu Sosial dan Ilmu

perempuan.

mengenai

gender mengacu pada istilah maskulin dan

Politik,

feminim.

Penelitian tersebut menunjukan pola pikir

Tetapi

dalam

iklan

tersebut

dan

Universitas

pandangan

Sebelas

masyarakat

Maret.

tentang

memanfaatkan pola pikir yang ada di

maskulinitas, namun dalam sudut pandang

masyarakat. Pola pikir bahwa pria adalah

fashion. pandangan tersebut menekankan

sosok yang aktif, berani, dan kuat. Bahkan

bahwa, jika dahulu merawat kulit identik

bisa dihitung sosok laki-laki “jelek” yang

dengan feminitas namun maskulin pun

muncul di sinetron, iklan, maupun layar

juga

lebar, biasanya muncul karena alasan

pentingnya tampil menarik, merawat kulit

sebagai penegas bahwa sosok laki-laki

agar senantiasa bersih dan sehat. Penelitian

ganteng sebagai laki-laki yang diidam-

tersebut menggunakan studi analisis pesan

idamkan

penegas

sebagai sebuah hasi produk budaya massa.

maskulinitas. Dengan wajah ganteng tak

Makna pesan diangkat dari iklan-iklan

terhitung jumlahnya, mulai dari bintang

daam majaah Men’s Heath Indonesia yang

iklan, presenter, pemusik maupun bintang

menyajikan

sinetron. Bukan hanya wanita saja yang di

maskulinitas dan penggambaran tubuh pria

anggap

yang ideal.

ataupun

menjual

sebagai

sekarang

dengan

ikut

mulai

perhatian

informasi

dan

terhadap

nilai-niai

maskulinitasnya laki-laki juga menjadi

Sesuai dengan rumusan masalah

sesuatu yang menjual dan juga tak kalah

yang dikemukakan di atas, maka tujuan

menarik dengan feminitas.

penelitian ini adalah untuk mengetahui

Adapun

penelitian

terdahulu

representasi simbol-simbol maskulinitas

tentang maskulinitas dalam bentuk jurnal

dalam iklan rokok Djarum super My Life

dari Elisabeh Anita Dwi Kusumaningrum

My Advanture.

5

Penelitian ini merupakan penelitian

RUMUSAN MASALAH Bagaimana

representasi

kuasa

kualitatif dengan metodologi semiotika

maskulinitas dalam iklan rokok Djarum

komunikasi yang bertujuan mengetahui

super My Life My Advanture?

representasi kuasa maskulinitas dalam

METODE PENELITIAN

iklan rokok Djarum super My Life My

1. Jenis Penelitian

Advanture. Sampel penelitian sebanyak 3

Penelitian ini menggunakan jenis

iklan rokok Djarum super My Life My

penelitian kualitatif dengan metodologi

Advanture. Berdasarkan analisis data maka

semiotika komunikasi. Penelitian kualitatif

bentuk-bentuk kuasa maskulinitas yang

adalah penelitian yang bersifat inteprektif

ditampilkan pada iklan rokok Djarum

(menggunakan

yang

Super My Live My Adventure adalah

dalam

Penampilan fisik laki-laki maskulin dan

melibatkan

penafsiran)

banyak

metode,

menelaah masalah penelitian. (Mulyana

atribut-atribut pendukung maskulinitas.

dan Solatun, 2007:05).

Bentuk-bentuk representasi kuasa

Fokus penelitian kualitatif adalah

maskulin dalam penampilan fisik laki-laki

kompleks dan luas. Penelitian kualitatif

adalah

bermaksud untuk memberikan makna atas

maskulinitas yang ditunjukkan dengan

fenomena

lelaki berotot yang

secara

holistik

dan

harus

lelaki

berotot.

Representasi

ditunjukkan oleh

memerankan dirinya secara aktif dalam

memiliki tubuh yang berisi, berdada

keseluruhan proses studi. Temuan-temuan

bidang, dan perut six packs. Penampilan

dalam studi kualitatif sangat dipengaruhi

fisik ini, baik dari cara berpakaian maupun

oleh nilai-nilai

memiliki tubuh yang kekar dan berotot di

dan presepsi

peneliti

(Danim, 2002:35). HASIL

PENELITIAN

bagian

tertentu.

Konsep

maskulinitas

menurut Jung (2011) menampilkan sosok

DAN

lelaki yang kuat dan tegar, sehingga

PEMBAHASAN

6

ditunjukkan oleh bentuk tubuh lelaki yang

sifat impulsif, mendebarkan, berani dan

kuat dan sering ditunjukkan oleh lelaki

kuat

yang memiliki tubuh berotot.

Sedangkan Sifat-sifat agresi, impulsif,

yang diasosiasikan dengan api.

Rambut cepak model Mohawk

mendebarkan, berani dan kuat merupakan

dimana Gaya rambut mohawk merupakan

persepsi dari seorang lelaki. Handayani

gaya rambut yang terinspirasi dari film

dan Novianto (2004:162) mengemukakan

Drums Along the Mohawk tahun 1963.

bahwa laki-laki lebih berkarakter aktif,

Dalam film itu diceritakan tentang suku

kompetitif, agresif, dominan, mandiri dan

Indian Mohican di lembah Mohawk. Gaya

percaya diri, dan sosok laik-laki selalu

inilah yang kemudian diadaptasi anak

dikaitkan dengan kemandirian sedangkan

punk era 1990-an.

wanita dikaitkan dengan sifat saling

Selanjutnya

atribut

Pendukung

ketergantungan. Perbandingan pemaknaan

yang melambangkan maskulinitas bentuk-

warna merah dengan sifat-sifat laki-laki

bentuk representasi kuasa maskulin dalam

menunjukkan

atribut pendukung yang melambangkan

merupakan representasi maskulinitas pada

maskulinitas antara lain baju warna merah.

iklan Djarum Super.

Warna menggambarkan kekuatan yang mampu

mempengaruhi

emosi

bahwa

warna

merah

Atribut maskulinitas selanjutnya

dan

adalah

lelaki

dengan

gaya

sebagai

psikologi seseorang. Warna menyiratkan

pemenang. Representasi lelaki sebagai

kepribadian maupun suasana tertentu.

pemenang ditunjukkan oleh visual lelaki

Darmaprawira

mengemukakan

yang mengangkat kedua tangan sebagai

bahwa warna merah merupakan warna

tanda kemenangan. Sebagai pemenang

yang

menunjukkan bahwa lelaki memiliki sifat

(2002),

menunjukkan

kehangatan

yang

diasosiasikan dengan matahari, selain itu

yang

juga dimaknai sebagai cinta, nafsu, agresi,

berkompetisi.

7

suka

akan Burton

tantangan

atau

(2011:

192)

mengemukakan bahwa laki-laki selalu

penggunaan kaca mata hitam, gaya tentara,

lekat

mobil jeep, dan gaya busana.

dengan

Kisah-kisah

kompetensi,

konflik,

tentang

penggunaan

kekuasaan, status figur publik.

Jung (2011: 59) mengemukakan

Lelaki

bahwa terminologi maskulin sama halnya

sebagai pemimpin merupakan representasi

jika

lelaki sebagai pemimpin atau pengatur

Maskulin

ditunjukkan dalam visual seorang lelaki

konstruksi kelelakian terhadap laki-laki.

yang terlihat mengatur suatu peristiwa.

Laki-laki tidak dilahirkan begitu saja

Dalam

dan

dengan sifat maskulinnya secara alami,

banyak

maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan.

didudukkan sebagai pemimpin disamping

Konstruksi yang sering dipakai untuk

wanita. Dalam budaya Patriarki, dimana

merepresentasikan

kaum

derajat

akan diasumsikan sebagai atribut gender

kepemimpinan lebih tinggi dibandingkan

tertentu, misalnya kaca mata hitam yang

perempuan,

sering diasumsikan dengan kemisteriusan,

berbagai

kebudayaan

banyak

kontek

lelaki

lelaki

agama

lebih

memiliki

maka

berfungsi

peran

lelaki

sebagai

lebih

pemimpin

atribut

dalam keluarga ataupun kelompok mereka.

berbicara

mengenai

merupakan

tentara

sebuah

gender

yang

feminim. bentuk

selanjutnya

menggambarkan

kegagahan dan keberanian seorang lelaki.

Penggunaan atribut maskulin ditunjukkan

Representasi

ketangguhan

oleh penggunaan kaca mata hitam, helm

ditunjukkan oleh sikap pantang menyerah

tentara,

dalam dari model dalam menyelesaikan

mobil

jeep,

dan

botol

air

adventure. Penelitian yang dilakukan oleh

suatu

Sari

“Representasi

melakukan olah raga yang ekstrim yaitu

maskulinitas pada vidio klip boyband

memanjang tebing air terjun. Perilaku

Korea”

menyelesaikan semua

(2013)

tentang

menunjukkan

bahwa

atribut

maskulin yang digunakan antara lain

tantangan,

terutama

tantangan

dalam

yang

dihadapi walaupun seringkali merupakan

8

hal yang agak mustahil menunjukkan

terdapat pada olah raga ekstrim yaitu

bahwa laki-laki dalam iklan tersebut

membutuhkan ketrampilan yang tinggi,

memiliki jiwa pantang menyerah, tangguh

kecermatan,

dan bertanggung jawab.

sangat mencirikan seorang laki-laki.

Abdilah (2002:55) mengemukakan

dan

Hal

tentunya

tersebut

keberanian

sebagaimana

bahwa maskulinitas adalah karakteristik

dikemukakan oleh Kurnia (2004: 22) yang

tubuh kelakian yang gagah, jantan, keras

menyatakan bahwa “Maskulinitas adalah

dan

yang

representasi dari kejantanan, ketangkasan,

memimpin

keperkasaan, keberanian untuk menantang

politik dan urusan keras lainya. Laki-laki

bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga

tidak hanya memiliki sifat keras, namun

keringat yang menetes, otot laki-laki yang

laki-laki harus mampu menyelesaikan

menyembul atau bagian tubuh tertentu dari

tanggung

kekuatan daya tarik laki-laki yang terlihat

kuat,

bertanggung

sehingga jawab

jawabnya

laki-laki

dalam

walaupun

sulit,

secara eksentrik.”

sehingga menimbulkan sifat tangguh. Representasi jenis olah raga yang

Hasil

menantang ditunjukkan oleh jenis oleh

ditunjukkan

raga panjang tebing, selancar air, skate

maskulinitas yang ditampilkan pada iklan

board, sepak takraw, gantole dan terjun

rokok

payung. Olah raga merupakan bagian dari

Adventure

adalah

maskulinitas

latihan fisik, dalam sejarahnya tidak ada

metroseksual.

Cornwall

(1997:

yang tidak menyehatkan bagi tubuh,

mengemukakan bahwa gaya maskulinitas

namun ada beberapa olah raga yang

metroseksual cenderung mengadopsi laki-

menantang maut. Beberapa bidang olah

laki pahlawan pada mitologi Yunani

raga yang dapat membahayakan jiwa akan

sebagai

resiko yang dihadapi. Sifat-sifat yang

maskulinitas.

9

analisis

Roland

bahwa

Djarum

Super

acuan

Barthes

tanda-tanda

My

Live

My

9)

bentuk-bentuk

Cornwall

(1997:11)

mengemukakan

lima

serta

karakteristik

untuk

memperoleh

pemahaman

mengenai pembentukan mitos itu sendiri.

maskulinitas tradisional berdasarkan mitos

Kebanyakan

dewa

Yunani

atau mitologi Yunani yaitu: laki-laki tidak

digambarkan seperti manusia, dilahirkan

boleh

mengeluh walau dalam keadaan

namun tak akan tua, kebal terhadap

kelelahan, laki-laki adalah jantan, laki-laki

apapun, bisa tak terlihat, dan tiap dewa

adalah

mempunyai

kuat,

laki-laki

adalah

gemar

karakteristik

tersendiri.

berpetualang, Laki-laki adalah pemberani.

Karena itu, para dewa juga memiliki

Selanjutnya

Cornwall

juga

nama-nama gelar untuk tiap karakternya,

menjelaskan

bahwa

laki-laki

yang mungkin lebih dari satu. Dewa-dewi

metroseksual ditambah dengan lelaki yang

ini kadang-kadang membantu manusia,

peduli

dan

dan bahkan menjalin hubungan cinta

berpenampilan fisik menarik sehingga

dengan manusia yang menghasilkan anak,

menarik minat lawan jenis.

yang

dengan

Mitologi

(1997:11) mitos

penampilan

Yunani

adalah

merupakan

setengah

manusia

setengah dewa. Anak-anak itulah yang

sekumpulan mitos dan legenda yang

kemudian dikenal sebagai pahlawan.

berasal dari Yunani Kuno dan berisi kisah-

Mitologi Yunani secara eksplisit

kisah mengenai dewa dan pahlawan, sifat

terdapat dalam kumpulan cerita dan karya

dunia, dan asal usul serta makna dari

seni Yunani Kuno, seperti pada lukisan vas

praktik ritual dan kultus orang Yunani

dan

Kuno. Mitologi Yunani merupakan bagian

Mitologi Yunani menjelaskan asal mula

dari

dunia serta menceritakan kehidupan dan

agama

di

Yunani

Kuno.

Para

benda-benda

ritual

dewa,

dewa.

sejarawan modern mempelajari mitologi

petualangan

Yunani untuk mengetahui keadaan politik,

pahlawan, dan makhluk-makhluk mitologi.

agama, dan peradaban di Yunani Kuno,

Mitologi Yunani pada awalnya disebarkan

10

berbagai

untuk

dewi,

melalui tradisi lisan. Saat ini sebagian

menyerang. Dalam invasinya, mereka

besar informasi mengenai mitologi Yunani

membawa serta kepercayaan baru yang di

diperoleh dari sastra Yunani.

dalamnya terdapat pantheon dewa-dewa

Mitologi Yunani telah berkembang

baru, yang didasarkan pada penaklukan,

seiring waktu demi menyesuaikan dengan

keberanian

perkembangan budaya Yunani itu sendiri,

kepahlawanan yang kejam. Dewa-dewa

yang mana mitologi, baik secara terang-

yang telah lebih dulu ada kemudian

terangan maupun dalam asumsi-asumsi tak

menyatu dengan dewa sembahan para

terucapkan,

penyerang yang lebih kuat. Semantara

merupakan

suatu

indeks

dalam

dewa-dewa

Yunani yang masih tersisa, seperti dapat

akhirnya menghilang dan tak lagi dianggap

ditemukan

penting.

pada

akhir

tidak

dan

perubahan. Dalam bentuk sastra mitologi

kebanyakan

yang

perang,

terasimilasi

perubahan yang progresif, pada dasarnya

Sejarah metroseksual pertama kali

bersifat politik, seperti yang dikemukakan

muncul pada tahun 1994. Istilah ini

oleh Gilbert Cuthbertson.

pertama kali diperkenalkan oleh seorang

Penghuni

Balkan

kolumnis rubrik fashion di koran Inggris

yang lebih awal merupakan masyarakat

The Independent Mark Simpson. Simpson

agraris yang menganut Animisme dan

memberi definisi metroseksual sebagai a

mempercayai keberadaan roh pada setiap

dandyish narcisist in love not only himself,

unsur

perkembangan

but his urban lifestyle (lelaki yang tidak

selanjutnya, roh-roh yang samar-samar itu

hanya mencintai dirinya sendiri melainkan

diberikan wujud manusia dan terlibat

juga mencintai gaya

dalam

dewa.

yang dijalaninya). Metroseksual berasal

Kemudian muncul suku-suku dari sebelah

dari etimologi Yunani, Metropolis, artinya

utara semenanjung Balkan yang datang

ibu kota, plus seksual. Metroseksual

alam.

mitologi

Semenanjung

Dalam

lokal

sebagai

11

hidup kota besar

didefinisikan sebagai sosok pria muda

representasi maskulinitas dalam berbagai

berpenampilan

media,

rapi

(trendy),

senang

genre,

memanjakan dirinya dengan melaksanakan

hubungannya

hobinya,

(order),

sangat

peduli

pada

identifikasi,

perhatian.

dalam

dilakukan,

maka

disimpulkan

dengan

perbedaan

penampilannya, senang menjadi pusat

Berdasarkan analisis yang telah

teks,

ikon

dalam

gender,

tatanan

budaya,

subyek,

kapitalisme.

dan

identitas,

pengalaman

Kajian

media,

maskulinitas kemudian dipahami sebagai “both

bahwa

as

product

and

process

representasi kuasa maskulinitas pada iklan

representastion” (maskulinitas mencakup

rokok

My

dua hal sebagai produk dan reprensentasi).

Adventure ditunjukkan oleh penampilan

Melalui pendekatan konstruksionis yang

fisik

atribut-atribut

mengedepankan representasi dan makna,

penampilan laki-laki. Kuasa maskulinitas

beberapa ilmuwan mengadopsi orientasi

yang ditunjukkan dalam iklan rokok

feminis pos-struktural yang menganggap

Djarum Super My Live My Adventure

maskulinitas sebagai tanda salah satu

cenderung mengadopsi gaya maskulinitas

subyektivitas yang memperbaiki identitas

metroseksual.

sosial.

Djarum

laki-laki

Super

dan

My

Live

Maskulinitas hubungannya dengan

Iklan rokok Djarum Super My Live

media pertama kali muncul pada tahun

My Adventure mencoba mereprentasikan

1970an dan baru mendapat perhatian akhir

maskulinitas

tahun 1980-an. Karya awal maskulinitas

menyampaikan pesan-pesan tentang image

dan media dilakukan oleh Fejes pada tahun

produk serta dampak dari produk terhadap

1992

seseorang.

yang terkenal dengan konsep

dalam

iklannya

Penggunaan

untuk

representasi

“masculinity as fact”. Karya ini diikuti

maskulinitas

oleh ilmuwan lain dengan

konsumen bahwa produk rokok Djarum

melihat

12

menunjukkan

kepada

Super merupakan produk rokok yang

rokok

memiliki cita rasa lelaki, yaitu keras,

Adventure adalah bentuk tubuh yang

mantap, dan tidak lembut. Beberapa

macho, sikap lelaki yang keras, pantang

karakter rokok mengindikasikan rasa atau

menyerah, pemberani yang ditunjukkan

karakter yang lembut atau lunak, misalnya

oleh kegemaran mereka terhadap olah raga

pada produk rokok putih atau rokok Mild

ektrim seperti arum jeram, panjang tebing,

yang terkesan ringan baik dari segi rasa

terjun payung, terjun bebas, dan lain-lain.

ataupun kandungan nikotin didalamnya.

PENUTUP

Rokok Djarum Super merupakan

rasa

yang

mantap

Super

My

Live

My

Kesimpulan

rokok tipe bukan mild yaitu memiliki kadar

Djarum

Berdasarkan hasil penelitian dan

yaitu

pembahasan,

maka

kesimpulan

dari

menunjukkan rasa asli dari tembakau

penelitian ini adalah:

dengan

memberikan

1. Representasi maskulinitas dalam iklan

campuran-campuran rasa, misalnya rasa

rokok Djarum Super My Live My

menthol

Adventure

meminimalkan

da

lain-lain.

Penggunaan

terbagi

dalam

dua

representasi maskulinitas dari segi produk

representasi yaitu (1) penampilan fisik

salah satunya adalah untuk menunjukkan

laki-laki maskulin dan (2) atribut

tentang karakteristik produk rokok Djarum

pendukung

Super.

maskulinitas. Selanjutnya dari segi representasi

2. Representasi

yang

melambangkan

penampilan

laki-laki

atau dampak setelah mengkonsumsi rokok,

maskulin dalam iklan rokok Djarum

pengiklan menggambarkan bahwa perokok

Super My Live My Adventure meliputi

Djarum Super adalah pribadi-pribadi yang

(1) dada bidang, (2) rambut cepak, (3)

laki-laki. Representasi maskulinitas atau

rambut mohawk, dan (4) sorot mata

laki-laki yang ditunjukkan dalam iklan

tajam.

13

3. Representasi melambangkan

pendukung

yang

maskulinitas

dalam

Semakin luas jangkauannya, semakin banyak

orang

yang

menyaksikan,

iklan rokok Djarum Super My Live My

semakin besar pula kontroversi yang

Adventure meliputi (1) atribut pakaian,

ditimbulkan.

(2) sikap pantang menyerah, (3) jenis

2. Bagi Komunikan

olah raga yang dilakukan.

Bagi

4. Penggunaan representasi maskulinitas

konsumen

selektif

hendaknya

dalam

menerima

lebih budaya

pada iklan rokok Djarum Super My

periklanan yang semakin gencar masuk

Live My Adventure oleh pengiklan

di

ditunjukkan

media

untuk

menunjukkan

kehidupan

masyarakat

massa.

melalui

Menumbuhkan

produk rokok Djarum Super yang

kesadaran terhadap konsumen bahwa

memiliki cita rasa lelaki yaitu mantap,

maskulinitas tidak hanya diperoleh

serta ingin menunjukkan image orang

dengan merokok. Pengawasan terhadap

yang merokok Djarum Super sebagai

anak dibawah umur

pribadi laki-laki yang macho, berani,

mengerti

pantang menyerah, dan keras.

terkandung didalam iklan rokok juga

tentang

yang belum makna

yang

diharapkan muncul dari kesadaran masyarakat.

Saran 1. Bagi Komunikator Maskulinitas paling

merupakan

sensitif

masyarakat

3. Bagi Mahasiswa / Akademisi

di

manapun,

hal

yang

Penelitian ini masih bisa dilanjutkan

kehidupan apalagi

dan

diperdalam

mengingat

dunia

hal

periklanan yang semakin luas. Terlebih

tentang maskulin tersebut sudah masuk

lagi penelitian terhadap iklan masih

pada masyarakat melalui media dan

sangat jarang kita jumpai, padahal

menggolongkan di kehidupan luas.

periklanan di Indonesia saat ini mulai

14

maju

dan

berkembang.

Penelitian

Danim, Sudarwan. 2002. Menjadi Peneliti

terhadap periklanan diharapkan bisa

Kualitatif, Pustaka Setia, Bandung.

menambah

referensi

konsumen

di

kepada

Indonesia

para

Effendy, Onong Uchjana. 2001. Ilmu

maupun

Komunikasi dan Praktek, Remaja

mancanegara. Penelitian tidak perlu melulu

tentang

kuasa

Roskarya, Bandung.

maupun Hoed, Benny H. 2011. Semiotik &

maskulinitas yang ada pada iklan melainkan

bisa

apa

saja

Dinamika Sosial Budaya. Jakarta,

seperti

Komunitas Bambu.

seksualitas maupun patriarki dalam iklan tersebut maupun tentang budaya

Littlejohn, Stephen W. dan Foss, Karen A

massa yang hadir seiring populernya.

(2009). TeoriKomunikasi Edisi 9. Jakarta, Salemba Humanika.

Daftar Puskta

Mulyana,

Etnis Pergulatan Tanda Tanpa Yayasan

Indosiatera

Budiman, Kris. 2000. Feminisme Lakidan

Wacana

Gender.

Magelang, Indonesiatera. Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual, Konsep,

Isu,

2007.

Metode

Contoh

Penelitian

Dengan

Pendekatan

Kualitatif Praktis.

Bandung. Remaja Rosdakarya.

Anggota IKAPI.

Laki

dkk

Penelitian Komunikasi: Contoh-

Abdilah, Ubed S. 2002. Politik Identitas

Identitas,

Dedy,

dan

Problem

Ikonisitas. Yogyakarta, Jalasutra.

15