REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK DALAM

REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK DALAM MEDIA CETAK Oleh: Asmara Yudha Wijayadi (070710113) [email protected]

ABSTRAK Penelitian ini mengenairepresentasi maskulinitas dalam iklan produk rokok.Iklan yang diteliti berupa ilustrasi iklan yang didapat dari majalah dan internet.Maskulinitas menjadi benang merah didalam iklan yang diteliti.Sebagai bahan representatif diambil sample dari iklan A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super dan Lucky Strike. Penelitian ini menggunakan pendekatan metode semiotika Charles Sanders Peirce untuk menganalisis dan memahami makna iklan tersebut .Metode semiotika yang digunakan deskriptif kualitatif-interpretatif dan menganalisis tanda berdasarkan ikon, indeks, dan simbol, sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut. Hasil penelitian menunjukkan representasi maskulinitas dari keempat iklan rokok tersebut tergambarkan inovatif, prospektif dan tepat sasaran, serta semakin menegaskan bahwa kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang lazim, dalam mengincar target pasar kaum pria yang berselera tinggi, penuh semangat dan berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan cita-cita. Kata Kunci: Maskulinitas, Iklan Rokok, Semiotika PENDAHULUAN Iklan, apakah itu di media cetak seperti koran, tabloid, majalah, dan lain-lain. Ataupun juga di media elektronik seperti televisi, radio dan internet. Lalu apakah iklan sendiri itu? Berasal dari bahasa latin, Advere yang mempunyai arti mengumpankan pikiran dan gagasan kepada orang lain. Istilah Perancis menyebutnya reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Sedangkan dalam bahasa Arab disebutkan I'lan. Istilah inilah yang kemudian diadaptasi kedalam bahasa Indonesia dengan pelafalan 'iklan'. Adapun beberapa definisi tentang iklan, yaitu: (1) Merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau memberi layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. (2) Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut,

komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. (3) Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (sumber: http://belajar-untukbisa.blogspot.com/2009/05/apa-itu-iklan.html, diakses pada 16 Oktober 2010). Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang paling tepat dan efektif untuk menawarkan dan memasarkan sebuah produk. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik dan sekreatif mungkin sehingga mampu tampil beda dibandingkan yang lain dan akhirnya menarik perhatian konsumen untuk kemudia mencoba membeli produk yang ditawarkan tersebut. Hal ini sangat penting untuk dilakukan dalam rangka mencapai brand awareness (kesadaran masyarakat akan sebuah merek) terhadap produk yang diiklankan. Dunia periklanan memiliki tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversial yaitu alkohol, rokok dan kondom. Karena itu dibuatlah peraturan-peraturan yang membatasi gerak periklanan ketiga produk tersebut. Pemerintah Indonesia akhirnya membuat sejumlah rambu-rambu yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media massa, namun sekaligus timbul satu kendala karena di satu sisi peraturan tersebut dibuat dengan alasan kesehatan, tapi disisi lain juga mengharapkan industri ini sebagai sumber pemasukan negara di saat keadaan perekonomian Indonesia kurang menguntungkan. Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan, keperkasaan, keberanian untuk menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot laki-laki yang menyembul atau bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik lakilaki.Maskulinitas sendiri selain merupakan konsep yang terbuka, pada dasarnya bukan merupakan identitas yang tetap dan maskulinitas yang dipisahkan dari pengaruh ras, kelas dan budaya melainkan dalam sebuah jarak (range) identitas yang kontradiktif. Terminologi maskulin sama halnya jika berbicara mengenai feminin. Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap laki-laki.Laki-laki tidak dilahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan. Hal yang menentukan sifat perempuan dan laki-laki adalah kebudayaan (Barker, Nasir, 2007: l).

Ketertarikan untuk meneliti iklan A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super dan Lucky Strike ini dikarenakan konsep iklannya yang unik dan berbeda dari pola umum atau aturan baku pada semua iklan rokok yang ada. Konsep maskulinitas digunakan untuk memahami kontruksi maskulinitas yang selama ini melekat dalam cara pandang masyarakat beserta perkembangannya. Dengan menggunakan pendekatan semiotika yaitu studi tentang tanda, maka peneliti menginterpretasikan dan menafsirkan bagaimana representasi atau penggambaran makna maskulinitas dan tanda-tanda lain yang ditampakkan dalam keempat iklan tersebut.Dalam penelitian ini, masalah yang diteliti adalah “Bagaimanakah Representasi Maskulinitas Pada Iklan Rokok Dalam Media Cetak?”. Iklan Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan non verbal.Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan.Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai pesan komunikasi (Widyatama, 2007: 17). Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesanpesan baik itu media cetak, elektronik maupun internet.Selanjutnya adalah unsur penerima.Iklan diciptakan karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain: luas dan banyak (large), beragam (heterogen), dan antara audiens dengan komunikator tidak saling mengenal (anonim). Oleh karena itu, dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus.Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan kepada semua orang, melainkan kelompok target audiens tertentu. Dengan demikian pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak (Widyatama, 2007: 22). Menurut Shimp (2003: 356-362), fungsi-fungsi periklanan dapat dijabarkan sebagai berikut: a. to inform Periklanan membuat konsumen sadar (aware)akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontrak yang relatif

rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA - top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. b. to persuade Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi perusahaan yang spesifik. c. to remind Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. d. to add value Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar indepeden. Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong.Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing

Representasi Representasi merupakan cara media menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu.Eriyanto (2002) menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan dengan representasi, yaitu apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan. Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu.Hanya citra buruk saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari penampilan. Bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat, eksentuasi dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan. Maskulinitas Maskulinitas sering dimaknai dengan mengacu pada ciri-ciri yang melekat pada laki-laki.Maka muncul imaji maskulinitas seperti tubuh yang berotot, penuh lelehan keringat, perkasa, pemberani, petualang, dan sebagainya.Maskulinitas diidentikkan dengan mobilitas, gerak, gairah, kompetisi atau bertanding.Steteotip maskulinitas lantas acapkali disejajarkan dengan aktifitas olahraga dan jiwa sportif (Humm, 2007:275). Iklan bukan sekedar informasi mengenai produk tertentu, melainkan sebuah media yang menawarkan ideologi, gaya hidup dan imaji. Iklan dianggap sebagai media promosi budaya, dan iklan sebetulnya merupakan sarana ekspresi ideologi dan ekspresi simbolik budaya.Iklan dapat menjadi wacana dalam masyarakat, karena iklan bermain dalam dunia tanda dan bahasa.Imaji menjadi mimpi yang ingin ditawarkan.Sama halnya dengan imaji, representasi maskulinitas dalam iklan dilakukan dengan menggunakan dunia tanda dan bahasa.Pertanda dan bahasa untuk mengungkap maskulinitas ini mudah dipahami dalam kerangka berpikir ideologi dominan yang patriarkis. Dalam konteks ini, ideologi menjadi alat bantukepentingan material dan budaya penciptanya. Kemudian melalui ideologi kapitalisme iklan tumbuh dan berkembang, maka munculah stereotip imaji maskulinitas laki-laki dalam iklan. Laki-laki cenderung direpresentasikan

sebagai

makhluk

jantan,

berotot

dan

berkuasa

(sumber:http://www.mediaawareness.caenglish/stereotyping/men_and_masculinity).

Konsep Makna Makna sebagaimana diungkapkan Fisher, merupakan konsep abstrak yang menarik perhatian ahli filsafat dan para teorisi ilmu sosial 2000 tahun silam.Adalah makna dari sebuah wahana tanda yang merupakan satuan kultural dan diperagakan oleh wahana-wahana tanda lainnya serta dengan begitu secara sematik menunjukkan pula ketidaktergantungan pada wahana tanda sebelumnya (Pateda, 2001: 7). Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguistik sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Tiga hal tersebut yaitu (1) Menjelaskan makna secara ilmiah, (2) Mendeskripsikan kalimat secara ilmiah dan (3) Menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Pateda, 2001: 79). Model Semiotik Charles Sanders Peirce Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object dan interpretant(Sobur, 2004: 13). Semiotik untuk studi media massa ternyata tak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga sebagai metode analisis. Kita, misalnya, dapat menjadikan teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri atas sign (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan). Menurut Peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna yang diwakili oleh tanda tersebut.

Model semiotik Peirce digambarkan dalam bentuk segitiga seperti berikut (Fiske, 1990: 42): Sign

Interpretant

Object Model Triangle of Meaning Peirce

PEMBAHASAN Dari seluruh pemaknaan terhadap tanda-tanda yang telah diuraikan sebelumnya, akhirnya akan membentuk makna keseluruhan (collective interpretant) yang diperoleh melalui kerjasama tiga unsur utama yang dapat digunakan sebagai metode analisis, yaitu: sign, object dan interpretant. Model segitiga makna ini mengupas bagaimana makna muncul dari sebuah tanda pada saat tanda tersebut digunakan orang pada waktu berkomunikasi; dan berdasarkan obyeknya tanda dikategorikan menjadi ikon, indeks, dan simbol. Kategori-kategori tersebut tidaklah terpisah, melainkan saling terkait dan berhubungan satu sama lain. Jadi satu tanda bisa saja merupakan kumpulan dari berbagai tanda. Pemaknaan

Ilustrasi

Iklan

A

Mild

Go

Ahead

versi

“Punggung

Bertato”Berdasarkan Triangle of Meaning Seluruh tanda yang berupa sebagian anggota badan manusia pria, warna, punggung dan tato, pada majalah Rolling Stone yang menjadi objek dalam penelitian ini; dihubungkan satu sama lainnya sehingga membentuk makna kolektif dan makna yang tersirat dalam ilustrasi iklan A Mild Go Ahead Versi “Punggung Bertato” pada Majalah Rolling Stone Edisi Oktober 2010. Merepresentasikan maskulinitas seorang pria bertato dalam mengkomunikasikan produk dari komunikator (perusahaan rokok PT.HM. Sampoerna) kepada komunikan (Pria Penikmat Rokok A Mild), melalui media majalah Pria (Majalah Rolling Stone).

Bahwa rokok A Mild adalah produk rokok yang mempunyai cita rasa tinggi dan bergengsi, kuat dan tangguh yang diharapkan mampu bersaing dengan produk rokokrokok lainnya; selalu menatap kedepan dan selalu memandang prospek kedepan yang lebih baik dan menjanjikan profit/keuntungan yang lebih besar. Pemaknaan Ilustrasi Iklan Lucky Strike Versi “Punggung Bertato”, Berdasarkan Triangle of Meaning Seluruh tanda yang terdapat pada ikon yakni berupa: punggung manusia pria, kepala, leher, telinga, anting ditelinga kanan, rambut, dan rokok Lucky Strike; dan yang terdapat pada indeks yakni berupa: tulisan I CHOOSE, An American Original, LIGHTS, dan Lucky dalam lingkaran warna merah; kemudian yang terdapat pada simbol yakni berupa: tato di punggung, warna merah, warna hitam (pada tato), dan warna putih; jika dihubungkan satu sama lain maka akan membentuk makna kolektif, dan makna yang tersirat dalam ilustrasi iklan rokok Lucky Strike “Punggung Bertato”. Secara

konotatif

iklan

rokok

tersebut

juga

mengandung

makna:

merepresentasikan maskulinitas seorang pria yang jantan, gagah pemberani dalam mengkomunikasikan rokok branded Lucky Strike dari komunikator (perusahaan rokok) kepada komunikan (pria penikmat rokok Lucky Strike) melalu media internet. Bahwa rokok Lucky Strike adalah branded rokok produksi orisinil dari Amerika, ringan dihisap tetapi bercita rasa tinggi, selera pria berjiwa seni, penuh semangat, berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan cita-cita. Tentu, komunikator berharap bahwa “Lucky Strike” diharapkan juga mampu bersaing dengan rokok-rokok sejenis. Pemaknaan Ilustrasi Iklan Rokok Dji Sam Soe 234 Filter, Berdasarkan Triangle of Meaning Seluruh tanda yang berupa: tiga orang pilot, pesawat terbang, helm, parasut, sarung tangan (IKON); kemudian tulisan (1) BARU DJI SAM SOE FILTER, (2) KESEMPURNAAN DARI KEAHLIAN, (3) Paduan Keahlian, Teknologi, dan bahan terbaik menghadirkan cita rasa istimewa yang mantap, kental, kaya dan harmonis dengan aroma yang pas (INDEKS); serta logo Dji Sam Soe 234 Filter, bintang sembilan, warna kuning, warna merah, background pesawat yang sedang terbang (SIMBOL). Jika dihubungkan satu sama lain sehingga membentuk makna kolektif dan makna yang tersirat dalam ilustrasi iklan rokok Dji Sam Soe Filter, yakni merupakan

pesawat tempur yang ramping, lincah, pembawa canon atau senapan mesin dan rudal atau bom, serta merupakan pesawat berkecepatan tinggi.Tiga orang pilot laki-laki menggambarkan karakteristik laki-laki yang gagah berani, jantan, dan kuat.Dan juga menggambarkan superioritas laki-laki dalam segenap aspek kehidupan.Oleh karena itulah gambaran laki-laki yang dianggap maskulin, karena tidak semua laki-laki mampu menerbangkan pesawat tempur yang mempunyai resiko sangat tinggi. Dengan demikian ilustrasi pada iklan tersebut merepresentasikan bahwa tidak semua perusahaan rokok yang ahli dalam memproduksi jenis rokok kretek filter, kecuali Dji Sam Soe 234 Filter yang terbaru dalam produksi, yang merupakan perpaduan keahlian, teknologi, sehingga bisa menghadirkan cita rasa dan aroma yang sesuai dengan selera masyarakat; karena memang rokok Dji Sam Soe 234 Filter merupakan rokok yang hasil produksinya didasarkan pada “Kesempurnaan dari Keahlian”. Pemaknaan Ilustrasi Iklan Rokok Djarum Super “Adventurace”, Berdasarkan Triangle of Meaning Tanda-tanda yang berupa: tubuh seorang laki-laki berkaos merah dan bercelana hitam, serta lengan tangan dan kaki yang berotot, yang sedang memanjat gunung (background: gunung), menunjukkan maskulinitas seorang laki-laki yang kuat, berani menghadapi tantangan, berani menghadapi resiko, berjiwa besar, serta mampu menatap masa depan. Kaos warna merah bersifat berapi-api, kuat, perasaan meluap-luap, penuh semangat dan berpendirian teguh, berpengaruh tinggi, serta mempunyai daya hidup dan cita-cita.Sedangan warna hitam pada celana laki-laki pemanjat gunung adalah gambaran berkuasa, kuat, bersifat selera, perlindungan dan penuh misteri.Kemudian Djarum Super “Adventurace”

menggambarkan

produk

rokok

Djarum

Super

yang

dalam

petualangannya selalu mengandalkan sebuah kompetisi. Berkaitan dengan ilustrasi iklan rokok Djarum Super secara keseluruhan (collective interpetant), merepresentasikan maskulinitas seorang petualang yang menggambarkan bahwa rokok Djarum Super juga merupakan produk rokok yang selalu berjuang menghadapi tantangan masa depan dalam persaingan produk-produk rokok yang semakin kompetitif. Djarum Super juga digambarkan sebagai rokok kuat dalam prinsip, berselera tinggi, serta penuh semangat dan berpendirian teguh dalam persaingan bisnis rokok dikelasnya.

KESIMPULAN Sebagai iklan produk rokok, berdasarkan regulasi yang ada, iklan A Mild Go Ahead, Dji Sam Soe, Djarum Super serta Lucky Strike tidak menampilkan gambar atau visualisasi rokok secara eksplisit. Seperti halnya iklan rokok pada umumnya, hanya menggunakan kalimat "merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin" dan logo produk sebagai penanda bahwa iklan tersebut merupakan iklan rokok. Membuat orang mereka reka, bertanya tanya dan menjawab sendiri sebatas yang dia ketahui dan pahami dari pembacaan atas iklan tersebut. Maskulinitas sebagai benang merah keempat iklan yang digunakan pun semakin menegaskan bahwa kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang sudah lazim dan sudah bukan merupakan barang baru.Dengan memanfaatkan teknik “permainan” teks dalam iklan tidak bergeraknya, sukses menjadikan tato sebagai representasi maskulinitas masa kini. Produsen keempat iklan yang utamanya mengincar target pasar kaum pria ingin mengesankan bahwa, “seperti inilah gambaran dirimu disaat menggunakan produk milik kami”. Yaitu, sosok pria maskulin, macho, tangguh, bergaya dan pemberani.

DAFTAR PUSTAKA A. Shimp Terence, 2003. Periklanan Promosi, Jakarta: Erlangga. Eriyanto. 2002. Analisis Framing, Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media. Yogyakarta: LkiS Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies: Sebuah Penghantar paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra. Pateda, Mansoer, 2001. Sematik Leksikal. Jakarta: Rineka Cipta. Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda Karya. Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. http://belajar-untuk-bisa.blogspot.com/2009/05/apa-itu-iklan.html http://www.media-awareness.caenglish/issues/stereotyping/men_and_masculinity/ masculinity_advertising.cfm