Sales Percentage

BAB XII Budgeting Anggaran sebagai Investasi Penentuan anggaran iklan merupakan bagian dari perencanaan IMC. Sebelum menentukan anggaran iklan, penting untuk mengetahui tujuan iklan dan promosi yang ingin dicapai. Dengan demikian, perusahaan tahu anggaran tersebut akan digunakan untuk apa. Anggaran iklan antara satu perusahaan dengan lainnya berbeda, walaupun dalam satu kategori produk atau jasa. Penentuan anggaran ini merupakan keputusan penting dari seorang manajer pemasaran yang dapat menentukan kesuksesan pemasarannya. Hal yang perlu dicamkan adalah bahwa anggaran iklan sebaiknya tidak dipandang sebagai biaya (expense) melainkan sebagai investasi (investment) untuk meningkatkan market share. Apabila iklan dipandang sebagai biaya yang mengurangi profit perusahaan, maka pada saat sulit / resesi, anggaran iklan menjadi yang pertama untuk dipotong. Padahal bukti menunjukkan sebaliknya. Menurut artikel dari Asosiasi Periklanan Amerika (AAAA) tahun 1986 dengan judul “In Recession, The Best Defense is a Good Offense”, berdasarkan hasil survey Mc.Graw Hill bahwa selama resesi di Amerika tahun 1981 dan 1982, perusahaan yang menurunkan anggaran iklannya, menurun penjualannya bahkan setelah resesi selesai. Sedangkan perusahaan dengan tingkat penjualan yang sama sebelum resesi tetapi berani mempertahankan atau meningkatkan anggaran iklannya dapat mencapai hingga 3 kali lipat penjualan awalnya dan tingkat penjualan tersebut bertahan lama melewati masa resesi.

1

Beberapa preusahaan besar yang sukses menerapkan konsep iklan sebagai investasi untuk keuntungan jangka panjang antara lain : 

XEROX : Pemimpin pasar perusahaan foto copy ini menggandakan anggaran iklan dan promosinya di tahun 1999 sebesar US $ 200 juta untuk mengkomunikasikan produk digitalnya. Perusahaan ini juga menginvestasikan diri pada riset pemasaran, meningkatkan varian produk yang diluncurkan serta mendefinisikan pasarnya dengan lebih spesifik. Di akhir tahun 1999, XEROX membukukan pendapatan yang lebih besar dari produk digitalnya dibanding produk mesin copy tradisionalnya (analog).



KIA : Awalnya perusahaan ini berjuang keras untuk masuk pasar mobil di Amerika, bahkan hampir bangkrut. KIA kemudian melakukan investasi besar untuk kampanye iklan di tahun 1994. Di tahun 1998, setelah lolos dari kebangkrutan, anggaran iklannya mencapai US $ 75 juta, meningkat hingga US $ 80 juta di tahun 1999 dan diperkirakan naik hingga US $ 100 juta di tahun 2001. Semua karena penjualan KIA melonjak drastis. Setelah kenaikan penjualannya hingga 61%di tahun 1999, KIA memperkirakan penjualan mobilnya di tahun 2000 akan naik 29%. Perusahaan yang hampir bangkrut ini mengharapkan laba 3 kali lipat di tahun 2000.



Philip Moris : Saat Malboro mulai diperkenalkan di tahun 1920, hingga 30 tahun kemudian pangsa pasarnya hanya 1 persen saja. Di tahun 1954, perusahaan ini memutuskan untuk menginvestasikan pada brand image koboi yang dipertahankan hingga saat ini. Kini Malboro memegang 6070% pangsa pasar rokok di Amerika dan image koboinya dikenal di seluruh dunia.

Model – model Teoritis Penetapan Anggaran Iklan Beberapa model yang digunakan untuk penetapan anggaran iklan dari sudut pandang respon penjualan adalah sebagai berikut : 1. Marginal Analysis (Analisa Marjinal)

2

Asumsi yang digunakan dalam pendekatan ini : 1. Sales merupakan dampak langsung yang terukur dari iklan dan promosi. 2. Iklan dan promosi merupakan satu-satunya aspek yang mempengaruhi sales Asumsi tersebut pada kenyataannya sulit dibuktikan. Sebagaimana yang dinyatakan Frank Bass “Tida ada masalah yang lebih sulit dan lebih rumit, bahkan hampir mustahil mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan”. Tanggapan serupa juga disampaikan oleh David Aaker dan James Carman. Berdasarkan asumsi tersebut, maka pada pendekatan ini : 

Bila biaya iklan meningkat, maka penjualan serta marjin kotor juga akan meningkat secara signifikan hingga titik tertentu, tetapi kemudian mulai konstan dan menurun.



Laba merupakan selisih antara marjin kotor dikurangi biaya iklan. Dengan demikian perusahaan akan tetap menggunakan biaya iklan selama tetap menghasilkan selisih yang positif (profit).

2. Sales Response (respon penjualan) Umumnya ada 2 model yang terkait dengan pendekatan ini yaitu : a. Concave-Downward Function. Berdasarkan hasil risetnya terhadap lebih dari 100 kasus pengaruh iklan terhadap penjualan oleh Julian Simon dan Johan Arndt, pengaruh iklan terhadap penjualan mengikuti hukum mikroekonomi yaitu Hukum Pengembalian Menurun (The law of diminishing return). Karakteristik : 

Penambahan anggaran iklan, tingkat penambahan penjualan (sales incremental) akan semakin menurun.



Pembeli potensial akan bereaksi pada iklan awal. Selanjutnya iklan hanya memberi dampak yang minim terhadap keinginan untuk keputusan pembelian.



Dengan demikian, untuk optimasi pengaruh terhadap penjualan, anggaran iklan ditetapkan lebih sedikit.

3

Model ini dapat digambarkan sebagai berikut : Incremental sales

Advertising expenditure

b. S-Shape Response Curve : Menurut pendekatan ini, pengeluaran awal iklan mempunyai dampak yang rendah terhadap penjualan (segmen A). Setelah anggaran mencapai tingkatan tertentu, iklan dan promosi baru memberikan dampak yang signifikan dimana pada segmen ini, setiap penambahan iklan berarti penambahan penjualan (segmen B). Penambahan tersebut akan mencapai titk tertentu dimana pada akhirnya penambahan iklan hanya memberikan dampak yang kecil terhadap penjualan, bahkan tidak memberikan dampak sama sekali (sgmen C). Pendekatan ini dapat digambarkan sebagai berikut : Incremental sales

4

Advertising expenditure Segmen A

Segmen B

Segmen C

Faktor – Faktor Lainnya Berdasarkan hasil riset, setidaknya ada 20 variabel tambahan yang ikut mempengaruhi rasio iklan terhadap penjualan yaitu : Variabel

Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan

PRODUK 1. Diferensiasi yg mendasar

+ (ada pengaruh)

2. Kualitas produk yg tersembunyi

+

3. Motif pembelian emosional

+

4. Daya tahan produk

- (tidak banyak berpengaruh)

5. Produk mahal

-

6. Frekwensi pembelian

Berbanding lurus (curviliner)

PASAR 7. Siklus hidup produk : 

Pengenalan

+



Pertumbuhan

+



Matang

-



Penurunan

-

8. Permintaan tidak tetap

+

9. Market share

-

5

10. Persaingan 

Aktif

+



Terkonsentrasi

+

11. Perintis pasar

-

KONSUMEN 12. Produk untuk segmen industri

-

13. Konsumen yg terkonsentrasi

+

Variabel

Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan

STRATEGI 14. Pasar Regional

-

15. Tahap awal siklus merek

+

16. Margin yang besar

-

17. Jalur distribusi yang panjang

+

18. Harga yang mahal

+

19. Kualitas yang tinggi

+

BIAYA 20. Margin laba yang besar

+

Walaupun hasil penelitian tersebut menarik, namun penjualan tidak dapat dijadikan dasar utama untuk menentukan anggaran. Metode Penentuan Anggaran Iklan Secara umum, ada 2 metode dalam budgeting yaitu : pendekatan Top Down dan Buttom-Up.

6

TOP DOWN APPROACH

BOTTOM-UP APPROACH

Top management set budget total

Tujuan iklan ditentukan

Budget iklan / promo ditentukan sesuai limit

Kegiatan yg diperlukan direncanakan

Budget setiap kegiatan ditentukan

Total Budget promosi disetujui oleh top management

Metode Top-Down terbagi 3 yaitu : 

Affordable/Residuan Method



Sales Percentage



Competitive Parity Metho

Sedangkan metode Buttom-Up dikenal dengan beberapa metode yaitu : 

Objective & Task Method.



Payout Planning



Quantitative Model

Berikut rincian untuk masing – masing metode akan dibahas di modul berikutnya. Affordable/ Residual Method Karakteristik dari metode ini antara lain : •

Anggaran iklan merupakan sisa dari total anggaran perusahaan setelah dikurangi biaya – biaya, atau mengikuti rumus : Anggaran = Total Budget - Total Cost Non Iklan.

7

•

Fungsi advertising seolah tidak terlalu diperhatikan karena tujuan – tujuan iklan menjadi terabaikan. Dasar penentuan anggaran adalah berdasarkan kemampuan, bukan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.

•

Umumnya digunakan oleh perusahaan kecil atau perusahaan besar yg tidak memahami peran advertising & promosi

•

Sering tidak cukup untuk mengangkat awareness produk karena anggaran umumnya sangat minim.

•

Mirip dgn pendekatan “arbitrary” atau acak (mereka – reka).

Sales Percentage Karateristik metode ini antara lain : •

Budget ditentukan dari persentase volume penjualan.

•

Ada 2 cara, berdasarkan : –

Persentase dari total sales. Misal : 5% dari total sales.

–

Biaya tetap per unit penjualan. Misal : untuk setiap produk, anggaran iklan adalah Rp. 50.000,-

•

Dapat ditentukan berdasarkan sales tahun sebelumnya atau estimasi sales akhir tahun nanti (proyeksi team marketing) Persentase bervariasi tiap industri (tertinggi : perusahaan mainan / boneka = 15,2%, terendah misalnya software komputer = 0,3%)

Keunggulan metode ini : –

Aman secara finansial, karena anggaran ditetapkan dalam batas – batas yang dapat dipertanggungjawabkan.

–

Pengeluaran iklan tetap terkontrol karena disesuaikan dengan parameter tertentu (penjualan).

–

Mudah diterapkan (untuk established produk)

–

Stabil dan parameterized.

Kelemahan metode ini :

8

-

Memutarbalikkan hubungan sebab akibat antara anggaran iklan dan sales, apakah anggaran iklan yang mempengaruhi sales atau justru dari sales-lah anggaran iklan ditetapkan.

-

Iklan dianggap sebagai biaya dibanding sebagai investasi

-

Tidak memperhitungkan strategi pesaing. Pada saat pesaing sedang gencar beriklan walaupun sales sedang menurun, langkah pesiang perlu di antisipasi agar sales tidak terus menurun karena pangsa pasar di rebut.

-

Sulit diterapkan untuk produk baru (tidak ada dasar penetapan).

-

Untuk produk yang sudah sukses dan mempunyai kekuatan, anggaran yang ditetapkan bisa melebihi yang dibutuhkan.

-

Jika sales menurun, budget menurun padahal di saat – saat sulit, budget seharusnya meningkat agar sales meningkat (domino effect)

Competitive Parity Method Karakteristik dari metode ini antara lain : •

Anggaran ditentukan dengan mengukur budget iklan dan promosi pesaing di tahun sebelumnya.

•

Umumnya merupakan perluasan dari metode sales-percentage

•

Perusahaan menentukan budget pesaing umumnya dgn cara marketing

intelligence seperti : •

Klipping iklan dan promo pesaing

•

Menggunakan data eksternal : AC Nielsen, data industri atau laporan dari media.

•

•

Spionage (teman atau bekas karyawan)

Keunggulan : – Peka terhadap kebijakan dan trend dalam industri (collective

wisdom). – Stabilitas pasar dengan meminimalisir persaingan. Dengan terus membayangi pesaing dalam bentuk share of voice dan share of

mind yang relatif setara, perusahaan dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tidak digerogoti pesaing.

9

– Meminimalisir pengeluaran iklan yg dianggap tidak perlu bila melihat gelagat pesaing yg kurang agresif. Bila pesaing mengurangi aktifitas iklan karena situasi ekonomi yang sedang lesu misalnya, maka perusahaan merasa tidak perlu untuk membuat kampanye iklan yang lebih intensif pula.

•

Kelemahan : – Tidak ada jaminan pesaing akan terus menggunakan strategi yang sama. Dengan mendasarkan diri pada data kampanye iklan pesaing di tahun sebelumnya, belum tentu pesaing tersebut akan menggunakan frekwensi dan strategi kampanye yang sama di tahun berikutnya. – Pengeluaran iklan yang setara dengan pesaing seolah – olah menunjukkan kampanye iklan tersebut efektif, seolah mengabaikan perananan strategi kreatif, media serta promosi. Padahal dengan strategi yang lebih fokus dan terarah, dengan biaya yang lebih rendah dan lebih efisien, perusahaan dapat membuat kampanye iklan yang lebih baik. – Hidden cost tidak terbaca, akibat keterbatasan marketing

intelligence. Tidak seluruh data pesaing dapat terbaca di pasar. Perusahaan strategi yang tiba – tiba dari pesaing ditengah –tengah kampanye, kerjasama khusus dengan pihak media (misal : kontrak iklan berjangka), biaya non-above-the line, biaya hadiah dan lain – lain umumnya membuat proyeksi anggaran pesaing sulit ditebak. – Seolah mengabaikan kekuatan produknya sendiri. Sebuah produk yang mempunyai keunggulan kompetitif yang kuat atau differensi yang unik, terkadang tidak membutuhkan anggaran iklan yang sama besar dengan pesaing. Bahkan sebaliknya, dengan anggaran yang jauh lebih sedikit, kekuatan produk tersebut akan berbicara dengan sendirinya.

10

Dari ketiga metode top-down diatas, sales percentage merupakan metode yang paling sering digunakan khususnya di Amerika, Eropa dan Kanada. Kelemahan utama dari model top-down ini adalah tidak mempertimbangkan dengan baik tujuan yang ingin dicapai dan strategi kampanye iklan perusahaan. Objective & Task Method Karakteristik dari metode ini antara lain : Ditentukan berdasarkan objective yang ingin dicapai oleh perusahaan. •

Untuk menerapkan strategi ini, perusahaan perlu mempertimbangkan kekuatan diri sendiri dan pesaing. Misalnya : USP atau diferensiasi apa yang dimiliki oleh produk sendiri dan tidak dimiliki pesaing sehingga kampanye iklan dapat lebih efektif.

•

Terperinci, dialokasikan berdasarkan masing – masing program. Setiap proyek dan program mempunyai estimasi anggaran tersendiri.

•

Menggunakan pengalaman sebagai dasar estimasi biaya. Dalam menentukan rencana program beserta estimasi biayanya, misal, kampanye iklan TV, staf bagian Marketing Communication akan membuat estimasi biaya kegiatan ini berdasarkan biaya pada kampanye sebelumnya atau dengan membandingkan data dari kegiatan serupa dari pihak media.

Langkah – langkah dalam menerapkan metode ini antara lain : 1. Menetapkan tujuan. Umumnya ada 2 tujuan yang ingin di capai perusahaan yaitu : tujuan pemasaran produk dan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi dapat berupa :  Mencapai level of awareness. Misal : x % dari target market nasional.  Perubahan perilaku konsumen. Misal : x % dari responden yang sama memutuskan untuk menggunakan produk tersebut lebih sering.  Mengenalkan positioning baru atau memperkuat positioning yang ada  Meningkatkan keinginan untuk mencoba produk tersebut. Misal : x % dari non – user memutuskan untuk mencoba produk tersebut.

11

 Menurunkan switching index (tingkat penggantian merek) konsumen  Dan lain – lain. Agar tujuan tersebut dapat terukur, sebaiknya perusahaan mengkuantifisir tujuan – tujuan tersebut dengan angka atau target yang realistis, spesifik dan dengan batasan – batasan tertentu (waktu, anggaran dan sumber daya lainnya). 2. Menentukan kegiatan atau program kerja yang dibutuhkan. Kegiatan ini dapat berupa : iklan di media, promosi penjualan, ssampling atau kegiatan promotion-mix lainnya yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 3. Memperkirakan biaya / pengeluaran untuk masing – masing program. Misal : kegiatan sampling untuk 1.000 unit produk di kawasan perkantoran di Jakarta Selatan membutuhkan biaya total Rp. 12 juta. 4. Memonitor pelaksanaan program dan biaya aktual yang dikeluarkan. 5. Mengevaluasi kembali tujuan – tujuan tersebut. Saat tujuan tertentu telah dicapai, perusahaan harus memfokuskan anggarannya pada kegiatan untuk tujuan yang lebih tinggi. Keunggulan metode ini : •

Manager dapat mengalokasikan anggaran pada kegiatan tertentu yang diperkirakan yang dapat mencapai tujuan yang diinginkan.

•

Terperinci dan dapat dipertanggungjawabkan, karena setiap pos biaya dari program dapat di evaluasi.

•

Menjadi tolak ukur dalam eksekusi kegiatan iklan dan promosi. Pada tahun anggaran tersebut, bagian marketing communication tahun kegiatan apa saja yang perlu di follow-up.

Kelemahan metode ini : •

Sulit menentukan program apa yg perlu dilakukan untuk tujuan tertentu serta berapa biaya yg diperlukan, terutama bila belum ada pengalaman sebelumnya. Misal : kegiatan yang dibutuhkan untuk mencapai awareness 50% dari target pasar ?

12

•

Tidak ada tolak ukur untuk produk baru yg tidak memiliki track record

•

Estimasi program atau biaya dapat meleset karena berbagai faktor internal perusahaan maupun eksternal.

Payout Planning Pada model ini, anggaran ditentukan berdasarkan berapa investasi iklan dan promosi yang akan dikeluarkan dengan memperkirakan estimasi pendapatan yang akan diperoleh, misalnya dalam 2 – 3 tahun kedepan. Quantitative Model Metode ini umumnya menggunakan simulasi komputer dengan mengolah data – data statistik untuk memperkirakan kontribusi iklan terhadap volume penjualan. Metode ini masih sulit untuk diterapkan.

13