sommaire du plan marketing

GUIDE DU PLAN MARKETING Avant de rédiger votre plan marketing, vous devriez avoir en tête vos objectifs et la façon dont vous allez les atteindre. Un plan marketing réussi doit avoir des buts précis, clairs et mesurables. Il doit fournir des informations telles le budget, les ressources disponibles ainsi que les échéances nécessaires pour obtenir le résultat souhaité. Le plan marketing consiste en :  Une analyse de la situation actuelle  Les objectifs marketing  La stratégie marketing (les étapes pour atteindre vos objectifs, le budget, les échéanciers)  L’évaluation et le contrôle

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PLAN MARKETING

Nom de l’entreprise

(Date)

TABLE DES MATIÈRES S O M M A I R E D U P L A N M A R K E T I N G ..................................................................... 2 1

L ’ A N A L Y S E D E L A S I T U A T I O N A C T U E L L E ................................................. 3 1.1 L’environnement interne ............................................................................................. 3 1.1.1 Analyse de l’environnement interne ................................................................................... 3 1.1.2 Analyse du marketing mix .................................................................................................. 3 1.2 L’environnement externe ............................................................................................ 5 1.2.1 Macro-marché .................................................................................................................... 5 1.2.2 Micro-marché ..................................................................................................................... 5

2 3

L E S O B J E C T I F S M A R K E T I N G ....................................................................... 11 L A S T R A T É G I E M A R K E T I N G ........................................................................ 11 3.1 Argument de vente unique ......................................................................................... 11 3.2 Le processus d’achat du client .................................................................................... 12 3.3 Stratégie mix marketing ............................................................................................ 13 3.3.1 Stratégie de produit ou service .......................................................................................... 13 3.3.2 Stratégie de prix ................................................................................................................ 13 3.3.3 Stratégie de distribution.................................................................................................... 13 3.3.4 Stratégie de communication ............................................................................................. 13 3.3.5 Stratégie de personnel ...................................................................................................... 13

4

L ’ É V A L U A T I O N E T L E C O N T R Ô L E ............................................................. 14 4.1 4.2

Tableau des activités de communication ..................................................................... 14 Calendrier des activités et répartition du budget .......................................................... 16

SO MMAIRE DU PL AN MAR KE TING [Dernière partie à compléter] Le sommaire doit être rédigé à la fin du processus. Il consiste en un résumé de votre plan marketing qui souligne les raisons pour lesquelles votre entreprise réussira et qui explique comment atteindre vos objectifs. (1 page maximum)

Les explications et les questions auxquelles vous devez répondre sont en gris. Effacez et remplacez par vos réponses pour obtenir votre plan marketing complet.

1 L ’ANAL YSE DE L A SITUATIO N ACTUEL LE 1.1 L’environnement interne 1.1.1 Analyse de l’environnement interne Répondez aux questions suivantes pour faire l’analyse des résultats de votre entreprise (basez-vous sur les chiffres de l’année passée et les études de marché). - Quelle est la vision de votre entreprise? Décrivez en trois phrases votre raison d’être, vos valeurs et la façon dont votre marque les reflète. - Quelle est la valeur que votre entreprise propose à ses clients? - Quelles sont les ventes totales de l’entreprise (par produits ou services, par segment de marché, par taille et type de clients)? - Quel est le taux d’augmentation ou de diminution de vos ventes? Et pourquoi? - Quelle est votre part de marché? - Quelle est la marge de profit par produits ou services? - Quelle est la marge de profit par marché? - Quelle est la marge de profit par type et taille de client? - Quelle est la satisfaction de la clientèle vis-à-vis votre entreprise et vos produits ou services? - Comment évalue-t-on le service à la clientèle et le service après-vente? - Quels étaient vos objectifs de vente? Étaient-ils réalistes? - Est-ce que votre entreprise a atteint les objectifs de vente? Pourquoi? 1.1.2 Analyse du marketing mix Répondez aux questions suivantes pour faire l’analyse du marketing mix de votre entreprise, soit les stratégies liées à vos produits ou services, aux prix, à la distribution et au personnel de votre entreprise. LES PRODUITS OU SERVICES

-

Quels sont les principaux produits ou services? Quels sont les produits ou services additionnels? Avez-vous des marques de commerce? 3

-

Quels sont les produits qui sont les plus rentables et les moins rentables? Y a-t-il des produits à abandonner, à modifier ou à ajouter? Comment évaluez-vous le service à la clientèle de votre entreprise? Quelle est la politique de retour? Quelles sont les garanties que vous offrez à vos clients? Quelle est la marge de profit par type de client? Quelle est la satisfaction de la clientèle vis-à-vis votre entreprise et vos produits ou services? Comment évalue-t-on le service à la clientèle et le service après-vente? Quels étaient vos objectifs de vente? Étaient-ils réalistes? Est-ce que votre entreprise est socialement responsable? Qu’en est-il de vos fournisseurs ou partenaires? Est-ce que vos produits sont sécuritaires? Comment comparez-vous votre entreprise aux compétiteurs au niveau de la qualité et de l’image de marque? Quel est votre positionnement sur le marché? Positionnez chaque produit ou service. LES PRIX

Quels sont les objectifs de votre stratégie de prix? Quels sont les prix par produits ou services? Quels sont les prix des distributeurs, des revendeurs, des détaillants et des consommateurs? Quelle est la marge de réduction ou de remises? Quelles sont les conditions de revente? Quelle est la réaction des clients face à ces prix? Quelle est la perception des clients du rapport qualité-prix de vos produits? Comment comparez-vous vos prix à ceux des compétiteurs? LA DISTRIBUTION

Quels sont les objectifs de votre stratégie de distribution? Quels sont les marchés et/ou territoires que vous couvrez? Est-ce que vos produits ou services sont facilement accessibles aux consommateurs? Quelles sont les politiques de distribution, de retour de marchandises et de paiement pour les distributeurs? Avez-vous des distributeurs à éliminer? Y a-t-il des marchés pertinents pour votre entreprise qui ne sont pas couverts par votre réseau de distribution? Comment et où vos compétiteurs distribuent-ils leurs produits ou services? LA COMMUNICATION

Quels sont les objectifs de votre stratégie de communication? 4

-

Quel est le budget de communication? Est-il suffisant? Quelles sont les activités de communication que vous faites? Lesquelles sont plus efficaces? Quel est l’axe de communication de votre compagnie? Est-ce que le logo, le slogan el les outils de communication reflètent bien votre image de marque? Faites-vous suffisamment d’activités de relations publiques? Utilisez-vous les médias sociaux pour attirer des clients? Utilisez-vous l’internet pour vous faire connaître auprès de vos prospects? Comment est évaluée la présence de votre compagnie sur internet? Avez-vous un site de commerce électronique? Quelle est la taille de la force des ventes de votre entreprise? Est-elle bien formée? Faut-il engager ou congédier des représentants? Quels sont les outils de communication et les équipements informatiques auxquels les représentants ont accès? Est-ce que le système de rémunération des représentants est motivant? LE PERSONNEL (SERVICE À LA CLIENTÈLE)

Quels sont les objectifs de votre stratégie de service à la clientèle? Quel est l’horaire de travail du personnel du service à la clientèle? Répond-il rapidement aux demandes des clients? Quels sont les délais de réponse? Est-ce que les employés sont bien formés pour répondre aux demandes des clients? Est-ce que le personnel du service à la clientèle est bien soutenu par le reste des employés?

1.2 L’environnement externe 1.2.1 Macro-marché (Analyse de l’industrie – perspective d’avenir – technologie – culture – politique – économie – démographie – écologie) - Quels sont les changements qui peuvent menacer l’entreprise? - Quels sont les changements qui peuvent créer des opportunités pour l’entreprise? 1.2.2 Micro-marché PROFIL ET COMPORTEMENT DES CLIENTS POTENTIELS

(Identification, segmentation et caractéristiques de la clientèle) - Quelles sont les principales caractéristiques sociodémographiques ou organisationnelles des clients? - Quels sont leurs intérêts, leurs besoins et leur mode de vie? 5

-

Où sont-ils situés? Quelle est la motivation d’achat du client? Comment la clientèle évalue-t-elle le produit? Profil des clients

Client type 1

Client type 2

Client type 3

Client type 4

Démographie

Intérêts et valeurs

Localisation

Processus d’achat

Motivation d’achat

Proposition de valeurs ANALYSE DE LA CONCURRENCE

-

Qui sont les concurrents directs? Taille, taux de croissance, part de marché? Qui sont les concurrents indirects? Taille, taux de croissance, part de marché? Quels sont leurs produits et leur proposition de valeurs? Quels sont leurs marchés cibles? Quels sont leurs arguments de vente ou éléments différenciateurs? Quelles sont leurs forces et faiblesses?

6

Compétiteur 1

Compétiteur 2

Compétiteur 3

Compétiteur 4

Compétiteur 5

Nombre d’années en affaires

Taille

Part de marché (%)

Proposition de valeurs

Forces

Faiblesses

ANALYSE DU MARCHÉ

Faites une étude auprès de vos clients existants ou potentiels. Trouvez des études de marché dans votre secteur d’industrie. - Quels sont les segments de votre marché? - Quelles sont les valeurs proposées pour chaque segment? - Quels sont les avantages concurrentiels de vos produits ou services? - Quelles sont les principales tendances du marché? ANALYSE DES OCCASIONS D’AFFAIRES ET DES MENACES

-

Quelles sont les occasions d’affaires? Référez-vous à l’analyse du macro-marché et du micro-marché. Quelles sont les menaces? Référez-vous à l’analyse du macro-marché et du micro-marché. Quelle est la position concurrentielle de votre entreprise? 7

-

Qu’est-ce qui doit être amélioré?

8

ANALYSE S.W.O.T.

Analyse des forces, des faiblesses de l’entreprise, des occasions d’affaires et des menaces des marchés FORCES

FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS

MENACES

9

Activités pour réagir aux menaces et corriger les faiblesses

Faiblesses et menaces Ex. : Coût de loyer élevé

Activités pour prendre action Ex. : Sous-louer des bureaux

Date de l’activité Date prévue

LE MAPPING CONCURRENTIEL

1. Choisissez 2 critères d’évaluation (ex. : qualité et prix). 2. Listez tous vos concurrents qui ont un positionnement qui correspond à ces 2 critères. 3. Évaluez la performance de votre entreprise et celle de vos concurrents pour chaque critère sur une échelle de 1 à 5 (1 = inférieur et 5 = supérieur). 4. Remplissez ce tableau et placez votre entreprise ainsi que vos concurrents sur le schéma. Nom de la compagnie Votre entreprise Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Concurrent 4

Critère 1 (ex. : qualité)

Critère 2 (ex. : prix)

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QUALITÉ

Haut de gamme

PRIX

Valeurs sûres

2 LE S O BJE CTI FS MAR KE TING - Quels sont les objectifs marketing? Définissez des objectifs quantitatifs par type de produits et/ou par territoire et/ou par segment de marché et/ou par distributeur. Définissez également des objectifs qualitatifs. - Quels sont vos objectifs de rentabilité? De ventes? De positionnement? De service à la clientèle?

3 L A STR ATÉ GIE MAR KE TING 3.1 Argument de vente unique Créez votre argument de vente unique en vous basant sur l’élément qui vous distingue sur le marché. Référez-vous à votre vision, à vos valeurs et à votre positionnement. Ex. : XYZ est la seule compagnie de mobiliers de bureau à Montréal qui offre un service de livraison 24 heures. 11

3.2 Le processus d’achat du client Pour proposer au client une offre adaptée à ses besoins, il faut d’abord les connaître. En identifiant le comportement d’achat envers vos produits, vous serez en mesure de présenter le bon produit, au bon moment, à la bonne place et à la bonne personne. CLIENT TYPE 1 Comportement d’achat du client type 1 Reconnaissance du problème ou du besoin Recherche de solutions Évaluation des options Décision d’achat Évaluation post-achat

Actions

Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client? Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit? Comment susciter le désir d’achat? Comment l’inciter à passer à l’action d’achat? Comment fidéliser le client?

CLIENT TYPE 2 Comportement d’achat du client type 2 Reconnaissance du problème ou du besoin Recherche de solutions Évaluation des options Décision d’achat Évaluation post-achat

Actions

Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client? Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit? Comment susciter le désir d’achat? Comment l’inciter à passer à l’action d’achat? Comment fidéliser le client?

CLIENT TYPE 3 Comportement d’achat du client type 3 Reconnaissance du problème ou du besoin Recherche de solutions Évaluation des options Décision d’achat Évaluation post-achat

Actions

Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client? Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit? Comment susciter le désir d’achat? Comment l’inciter à passer à l’action d’achat? Comment fidéliser le client?

CLIENT TYPE 4 Comportement d’achat du client type 4 Reconnaissance du problème ou du besoin Recherche de solutions Évaluation des options Décision d’achat Évaluation post-achat

Actions

Que feriez-vous pour faire connaître votre entreprise auprès du client? Comment l’attirer vers votre compagnie et vers votre produit? Comment susciter le désir d’achat? Comment l’inciter à passer à l’action d’achat? Comment fidéliser le client?

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3.3 Stratégie mix marketing Suite à l’analyse de la situation actuelle, vous avez identifié tous les détails de votre entreprise et de son marché. Vous pouvez maintenant planifier vos activités marketing pour le futur en vous basant sur votre analyse du marché et de la situation. La prochaine étape est de définir le budget et les ressources humaines dont vous disposez. - Quelles sont les activités que vous allez développer pour atteindre votre but? - Quel est votre budget marketing pour les 12 prochains mois? - Qui sont les responsables? - Pourquoi avez-vous décidé d’utiliser ce type de promotion ou de publicité? - Comment cette activité vous aidera-t-elle à atteindre votre objectif? 3.3.1 Stratégie de produit ou service - Quelle serait votre stratégie de produit? Ex. : nouvelle version, nouveau service, etc. 3.3.2 Stratégie de prix - Quelle serait votre stratégie de prix? 3.3.3 Stratégie de distribution - Quelle serait votre stratégie de distribution? 3.3.4 Stratégie de communication - Quelle serait votre stratégie de communication mix marketing? 3.3.5 Stratégie de personnel - Quelle serait votre stratégie de service après-vente et de fidélisation de la clientèle?

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4 L ’É VAL UATION ET L E CO NTR Ô LE Dans le but de bien contôler votre plan marketing, cette section doit décrire chaque activité responsable d’accomplir chaque tâche ainsi que les coûts qui y sont liés. L’évaluation de vos tactiques marketing est une étape essentielle qui vous aidera à mesurer le rendement de votre investissement pour ainsi pouvoir ajuster vos activités en conséquence. Pour mesurer l’efficacité de vos activités marketing, surveillez des chiffres tels le volume de ventes, le nombre de soumissions demandées, de partages sur les médias sociaux, d’abonnements à votre infolettre, etc.

4.1 Tableau des activités de communication Activités marketing

Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions

Nom du responsable

Coût

Date de début – date de fin

Résultats

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

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Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions Médias imprimés, publicité internet, site web, évènement, blogue, médias sociaux, marketing par courriel, relations publiques, catalogues, branding, télémarketing, publipostage, promotions

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

Qui est responsable d’accomplir cette tâche?

Coût estimé pour cette activité

Date du début et date de la fin de l’activité

Quels sont les résultats qui permettraient de considérer l’activité comme étant réussie?

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4.2 Calendrier des activités et répartition du budget Activités

Janv.

Févr.

Mars

Avr.

Mai

Juin

Juill.

Août

Sept.

Oct.

Nov.

Branding/design Publications Catalogues Publicité imprimée Radio Télévision Publipostage Site web Publicité en ligne Médias sociaux SEO Marketing par courriel Télémarketing Marchandisage Agence marketing Évènements Relations publiques Autres Sous-total Autres dépenses Salaires Voyages Équipements Logiciels Postage Recherche Sous-total Total

16

Déc.