Sozialtechnische Regeln in der Werbung

Wirtschaft

Hans-Ulrich Scheurer

Sozialtechnische Regeln in der Werbung Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse

Masterarbeit

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Hans-Ulrich Scheurer

Sozialtechnische Regeln in der Werbung Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse

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Masterarbeit

Sozialtechnische Regeln in der Werbung – Theoretische Fundierung und neue Erkenntnisse

eingereicht der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern

Institut für Marketing und Unternehmensführung Abteilung Marketing

Wintersemester 2009

von Hans-Ulrich Scheurer

Bern, 08.12.2009

Management Summary

Management Summary In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Management Summary...................................................................................................................I Inhaltsverzeichnis......................................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................IV Tabellenverzeichnis...................................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis ...............................................................................................................VI 1 Einleitung ................................................................................................................................. 1 1.1 Ausgangslage ...................................................................................................................... 1 1.2 Problemstellung .................................................................................................................. 2 1.3 Zielsetzung der Arbeit......................................................................................................... 4 1.4 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 5 2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung ..................................................... 6 2.1 Begriff der Werbung ........................................................................................................... 6 2.2 Gestaltungselemente der Werbung ..................................................................................... 9 2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung.................................................................................. 12 2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung.................................................................. 12 2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede ................................................... 13 3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch ....................................... 16 3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung................................................. 16 3.1.1 Begriff der Sozialtechnik....................................................................................... 16 3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis ............................................................ 17 3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität .............................................. 19 3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch ................................. 20 3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen....................................................... 21 3.2.1.1 Aktivierungstechniken........................................................................... 21 3.2.1.2 Frequenztechniken................................................................................. 23 3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern ................................................... 24 3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung ................................ 24 3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme ..................... 25 3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln.............................................................................. 27 3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung....... 28 3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre .................... 30 3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen ............................................. 31 3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen.............................................. 31 3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen .................. 33

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