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STRATEGIES DE DIVERSIFICATION

Les stratégies de diversification sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui requière l’acquisition d’un nouveau know-how par tout le personnel dédié à cette nouvelle activité. Ces stratégies sont à envisager quand les conditions extérieures (législatives, techniques, environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour préserver sa survie à terme.

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MARLBORO Le marché mondial stagnant, les législations européennes interdisant la publicité pour le tabac, les procès intentés aux Etats-Unis par les consommateurs ainsi que les négociations avec la communauté européenne risquant de pénaliser très fort ses cash-flow futurs, Reynolds Tabacco a décidé de profiter de ses réserves financières phénoménales pour développer parallèlement deux nouveaux métiers et continuer à rémunérer ses actionnaires malgré la baisse substantielle de ses revenus dans l’industrie du tabac.

En rachetant NABISCO, leader mondial de l’agroalimentaire, Reynolds Tabacco s’assure une diversification stratégique dans une industrie stable et rentable. D’autre part, en lançant la marque de vêtement MARLBORO portant le nom de sa cigarette vedette, Reynolds Tabacco espère contourner l’interdiction de communication et de publicité qui frappe les cigarettiers pour néanmoins continuer à soutenir la notoriété et l’image de sa marque « vache à lait ». Il s’agit ici d’une stratégie de survie à moyen terme.

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SHELL Ce leader mondial de la pétrochimie a compris depuis des années que les ressources mondiales en pétrole arriveront à épuisement d’ici un demi siècle et qu’il fallait au plus tôt investir pour préserver les dividendes de ses actionnaires. C’est dans les énergies douces et naturelle que la multinationale néerlandaise a décidé de se diversifier. SHELL est le groupe pétrolier qui investit le plus d’argent depuis dix ans dans le recherche et le développement de toutes les énergies naturelles non-fossiles. C’est pour l’entreprise une stratégie de survie à long terme. Il s’agit d’une réelle stratégie de diversification et pas une stratégie évolutive car les techniques à mettre en œuvre pour domestiquer ces nouvelles énergies sont fondamentalement différentes de celles qui faisaient partie de l’expertise ancienne de l’entreprise. SHELL développe ici un nouveau métier.

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RANK XEROX Dans les années 70, la multinationale américaine était leader de la vente de photocopieuses. Elle a opéré dans les années 80 une évolution stratégique réussie nécessitée par l’agressivité de la concurrence et la baisse des marges dans le secteur. Elle est alors passée de la vente de produits à la vente de service, de la vente de machines à la vente de contrats de photocopies. Aujourd’hui, le développement des imprimantes d’ordinateur ayant tué en partie le marché de la photocopie, Xerox entame une diversification majeure en se spécialisant dans le métier de la gestion de documentation au sens large : o réalisation et gestion de manuels d’utilisateurs dans toutes les langues pour de grands fabricants d’appareils électroménagers o amélioration des process de fonctionnement des services d’impression de documents dans de grandes sociétés multinationales o diffusion à tous les media internationaux des résultats en temps réels des Jeux Olympiques o audit en vue de réduire l’usage du papier dans les grandes organisations