TEMA 1: EMPRESA Y EMPRESARIO Funciones de la empresa •

TEMA 1: EMPRESA Y EMPRESARIO • Funciones de la empresa Perspectiva clásica: La empresa es una unidad económica de producción en contraposición a la unidad básica de consumo: la familia. La empresa es un conjunto ordenado de factores cuya finalidad es crear o aumentar la utilidad; la capacidad de los bienes ara satisfacer las necesidades humanas. La empresa, mediante el uso de capital y trabajo, añade valor a las materias primas y otros bienes transformándolos en bienes aptos para satisfacer las necesidades humanas. Existen distintas necesidades. La naturaleza ofrece bienes que en su estado natural en raras ocasiones son adecuadas para satisfacer esas necesidades: esos bienes naturales no sirven a los propósitos del hombre, bien porque no se encuentran en el lugar adecuado o bien porque no están disponibles cuando se necesitan. La empresa somete los bienes a un proceso de transformación física, espacial o temporal para que sean útiles a las personas. Aumentan el grado de adecuación de los bienes para satisfacer las necesidades humanas. Aumentan la utilidad de tres formas: • UTILIDAD DE FORMA (manufactura): Se transforman los bienes físicamente para que el producto se conforme más a los deseos de las personas. • UTILIDAD DE ESPACIO (transporte): Se desplazan los bienes desde el centro de producción hasta el centro de consumo. • UTILIDAD DE TIEMPO (almacenamiento): Hace referencia al traslado de los bienes desde la perspectiva temporal. Desde que se obtiene hasta el momento en que son requeridos para satisfacer una necesidad. Las empresas aumentan la utilidad de los bienes. Estos pueden ser inputs (factores de producción para otras empresas) o pueden ser consumidos por las familias. Además de generar valor, cumple otra función importante: la anticipación o descuento del producto obtenido. Los consumidores y empresas a través del mercado de bienes y servicios y del mercado de factores productivos, establecen un proceso de intercambio que da lugar a un flujo circular de la renta. Los consumidores, al igual que las empresas, desempeñan un doble papel: los consumidores demandan en el mercado de bienes y servicios lo que desean; por otro lado, los consumidores son los oferentes de los factores de producción (ofrecen trabajo a cambio de salarios). También servicios financieros como accionistas o prestamistas y a cambio reciben dividendos e intereses respectivamente. Las empresas son las que venden el producto en el mercado y a cambio reciben recursos financieros por la venta y cobro; también demandan factores de producción a cambio de rentas. La empresa está adelantando unas rentas a los factores de producción antes de que se haya materializado el resultado del proceso, es decir, está retribuyendo a los factores de producción antes de que termine el ciclo de producción, renta y cobro. 1

Como consecuencia de la anticipación de rentas con base a unas expectativas que pueden cumplirse o no, la empresa está asumiendo el riesgo de la actividad económica. Para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos es necesaria una labor de coordinación e integración de los factores de producción, realizada por la dirección. Esta es la encargada de determinar cual es la contribución más adecuada de factores, de la planificación de la actividad, de estructurarla adecuadamente y de controlarla. La empresa desarrolla una función social: crea empleo, contribuye al proceso tecnológico, oferta productos de mayor funcionalidad y calidad, lo que concluye en una mejora del bienestar de la sociedad. • Tipos de empresas • Atendiendo al tamaño: ♦ Grandes: más de 250 empleados ♦ Medianas: entre 50 y 250 empleados ♦ Pequeñas: menos de 50 empleados • Atendiendo al sector de actividad: ♦ Del sector primario: aquellas cuya actividad está relacionada con los recursos naturales. ♦ Del sector secundario: aquellas que llevan a cabo alguna actividad de transformación. ♦ Del sector terciario: aquellas relacionadas con los servicios. • Atendiendo al ámbito: ♦ Locales ♦ Comarcales ♦ Provinciales ♦ Multinacionales • Atendiendo a la titularidad del capital: ♦ Privadas: el capital pertenece a particulares. ♦ Públicas: el capital pertenece al Estado o a una entidad de carácter público. ♦ Mixtas: si la mayor parte del capital es propiedad de uno de los grupos, adopta esta forma. • Atendiendo al destino de los beneficios: ♦ Lucrativa: el beneficio se distribuye entre los propietarios, socios o accionistas. ♦ No lucrativa: los excedentes revierten en la propia organización para fomentar su desarrollo. • Atendiendo a su forma jurídica: ♦ Individuales: el empresario es una sola persona. Asume todas las decisiones y tiene una responsabilidad ilimitada. Responde con su patrimonio; tienen problemas para la captación de recursos financieros. ♦ Sociedades personalistas: los socios de la sociedad tienen derecho nato a la gestión, y responden ilimitadamente.

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◊ Colectiva ◊ Comanditaria ⋅ Sociedades de capital: Los socios aportan recursos financieros y responden hasta el límite de su aportación. • Sociedad Anónima • Sociedad Limitada • Enfoques del empresario • Empresario capitalista: El empresario se identifica con la persona que aporta el capital. El beneficio que obtiene el empresario queda justificado por la aportación realizada: el beneficio es la recompensa por el capital que aporta el empresario. • Empresario riesgo: Destacando fundamentalmente por Knight, presenta al empresario como el asegurador de las rentas de la sociedad que fijan según unas expectativas que después pueden cumplirse o no. El empresario, al anticipar rentas antes de conocer el resultado final de la actividad productiva, está asumiendo un riesgo. La esencia de la actividad empresarial es la incertidumbre, es decir, la falta de conocimiento perfecto sobre las consecuencias futuras de su actividad. El beneficio que obtiene es incierto: no se puede conocer con precisión de antemano; ese beneficio no es precisamente la recompensa que obtiene por el riesgo que asume. • Empresario innovador: Destacado por Schumpeter. La función del empresario es innovar en un sentido amplio. Es la persona que identifica y pone en práctica nuevas actividades económicas: puede ser un producto nuevo o un nuevo proceso productivo o incluso una nueva forma organizativa. Para Schumpeter, el beneficio del empresario es la recompensa por la innovación y, precisamente, la innovación es lo que caracteriza la actividad empresarial. Si el empresario consigue explotar con éxito una innovación, conseguirá una situación de monopolio que le permitirá obtener unos beneficios extraordinarios temporalmente. Sin embargo, otras empresas, al conocer los beneficios reportados por esa innovación, tratarán e imitarla; en la medida en que lo consigan son nuevos competidores, y esa competencia reducirá paulatinamente los beneficios extraordinarios obtenidos hasta que lleguen a un punto en que no incentiven la entrada de nuevos competidores, llagándose, por tanto, a una situación anterior a la innovación. El riesgo no es una característica del empresario. El riesgo lo soporta el que aporta el capital, pero no el empresario. Si coincide en una misma persona las dos funciones, está soportando el riesgo como capitalista, pero nunca como empresario. • Empresario control: Considera al empresario como la persona que interpreta el entorno (gustos y necesidades de los clientes) y que dirige, organiza y controla el proceso productivo. La empresa es un conjunto de actividades que se encaminan a la producción y venta de bienes y servicios. Tiene que contar con las instalaciones físicas adecuadas, también necesita seleccionar y contratar personal 3

(recursos humanos) con diferentes niveles de cualificación; necesita también materias primas para fabricar el producto. Como es difícil sincronizar perfectamente el ritmo de llegada de las materias primas con las necesidades productivas, dispone de un almacén para hacer frente a los desajustes que se produzcan. Se fabrica el producto mediante el proceso de producción, y también en este caso debido a que es difícil fabricar al mismo ritmo de la demanda, almacena los productos terminados hasta el momento de la venta. Son necesarias actividades de carácter comercial: fijar precio, comunicar a los clientes la existencia del producto y sus ventajas con respecto a otros productos alternativos. Finalmente, se requiere dinero para todo ello; la empresa genera ingresos por ventas, y eso puede no estar disponible cuando la empresa lo necesita: desajustes entre necesidad y disponibilidad. Son necesarias actividades de carácter financiero encaminadas a captar fondos y a aplicarlos en las inversiones necesarias. −APROVISIONAMIENTO− PRODUCCIÓN− COMERCIAL− FINANCIERA− La justificación del beneficio del empresario es la labor de coordinación y control de todo el proceso: función de dirección (dirigir todas las funciones). • Empresario tecnócrata (Galbraith): Se parte de que las grandes empresas, dada su complejidad, deben ser dirigidas por personas que posean conocimientos especializados en las tareas directivas: los tecnócratas. Esta postura es un reflejo de la separación entre propiedad y dirección, que se refleja fundamentalmente en las Sociedades Anónimas. Así, se ha pasado de un período en el que existía una correspondencia entre propietario y encargado de gestión de la empresa a otro en el que existen muchos `propietarios' (socios) que no se implican normalmente en la gestión de la sociedad. Invierten capital para obtener una rentabilidad; la empresa está dirigida por directivos profesionales, que son los que tienen el poder. • Empresario como tomador de decisiones: Parte de que la principal función del empresario es tomar decisiones que beneficien a la empresa. • Decisiones estratégicas: Son las adoptadas por aquellos situados en el nivel jerárquico superior; son decisiones de gran importancia para la empresa; relativas a la relación entre la empresa y el entorno, que establecen las líneas de acción fundamentales de la empresa a largo plazo, que afectan a toda la organización y que pueden, en caso de ser erróneas, comprometer la supervivencia de la empresa. Además son decisiones no programadas: hacen referencia a problemas únicos, no comunes o de gran importancia para la empresa. Por ello, no existen métodos ni procedimientos para tratarlos. • Decisiones operativas: Se relacionan con las decisiones rutinarias de la empresa, a corto plazo, que son reversibles en el sentido en el que un error se puede subsanar y no tiene grandes consecuencias en la organización y son programadas. Existen métodos y procedimientos preestablecidos. TEMA 2: LA EMPRESA COMO SISTEMA • Concepto y tipos de sistema El enfoque de sistemas desarrollado por Bertalaffy se considera una de las principales contribuciones al campo de las organizaciones de la administración de empresas. Bertalaffy define un sistema como un conjunto de elementos recíprocamente relacionados para alcanzar un fin. Todos los sistemas tienen un objetivo para cuya consecución han sido creados y hacia cuyo logro se dirige su actividad. 4

La empresa es también un sistema; la empresa es un conjunto de elementos (humanos, técnicos, financieros, etc) que están relacionados y ordenados en una estructura organizativa y orientados hacia la consecución de un objetivo. Los sistemas se clasifican en abiertos y cerrados según la relación y los intercambios que realiza con el entorno. Un sistema es abierto si mantiene con el entorno intercambios esenciales para su viabilidad, su desarrollo y capacidad de cambio; no son autosuficientes, intercambian recursos con el entrono y dependen de él para su supervivencia. Son adaptables y capaces de desarrollarse debido a esa interacción que mantienen con el medio. Los sistemas cerrados están aislados del entorno. En los sistemas naturales, las relaciones entre las distintas partes se basan en constantes físicas o fisiológicas, en cambio en los sistemas artificiales las relaciones entre los elementos que lo componen son creadas por el hombre para alcanzar un objetivo. • Propiedades de la empresa como sistema • Principio Holístico: Un sistema integra tanto elementos como relaciones entre ellos, y éstas son fundamentales porque si no existen no se cumplen los objetivos. Por tanto, el concepto de sistema recoge el principio holístico, del que el todo es diferente de la suma de las partes. • Sinergia: Estas relaciones entre las partes generan la sinergia, que hace referencia a que la acción combinada de varios factores, hechos o circunstancias pueden producir un efecto o un resultado distinto a la suma de los resultados de los distintos factores considerados aisladamente. Puede ser positiva o negativa: es positiva cuando el resultado combinado es mejor que la suma de los resultados de los elementos independientes; y es negativa cuando el resultado combinado es peor que la suma de los resultados de los elementos independientes. • Globalidad: Un estímulo que afecte a una parte del sistema va a repercutir en el todo por las interrelaciones. • Retroalimentación: La empresa recibe continuamente información del entorno y de su propio funcionamiento para poder reaccionar oportunamente ante variaciones o cambios, es decir, la empresa cuenta con un mecanismo de retroalimentación que consiste en recoger información sobre lo que está ocurriendo y al compararla con un criterio establecido, detectar desviaciones para adoptar una acción correctiva. De esta forma, la empresa puede reorientar o corregir la actividad del sistema para que siga cumpliendo su objetivo y se mantenga en equilibrio (equilibrio dinámico). • Homeostasis: Hace referencia al carácter adaptativo de un sistema que se autorregula. La empresa tiene que conseguir la finalidad aunque existan cambios, y los mecanismos de información son los que permiten el control para adaptarse a los cambios. • Equifinalidad: Hace referencia a que un sistema puede conseguir un mismo objetivo partiendo de condiciones iniciales diferentes y por distintas vías. La empresa es un sistema que está compuesto de subsistemas. Se suelen contemplar los subsistemas por áreas funcionales. • Subsistema Real: Comprende todas las funciones desde el suministro de materias primas hasta la distribución de los productos a los clientes. Agrupa por tanto: • Aprovisionamiento: Su objetivo general es suministrar los factores o los inputs necesarios para que la empresa desarrolle su actividad. • Producción: Es el encargado de transformar los factores en productos capaces de satisfacer las necesidades 5

de los clientes. • Marketing: Relaciona la empresa con el mercado desde la detección de las necesidades y preferencias de los clientes hasta la colocación del producto a disposición de los consumidores. • Subsistema Financiero: Determina la cuantía de los fondos necesarios para el desarrollo de la actividad, se encarga de suministrarlos y se encarga de aplicarlos en las inversiones más convenientes. • Subsistema Directivo: Tiene como misión adoptar las decisiones que aseguren el logro de los objetivos establecidos mediante la realización de distintas funciones; se encarga de establecer la coordinación de los subsistemas de la empresa y la relaciona con el entorno. 3.1 Planificación 3.2 Organización 3.3 Recursos humanos 3.4 Dirección 3.5 Control • Empresa y entorno Entorno: Todo aquello que se encuentra fuera de los límites de la empresa. El conjunto de factores externos a la empresa que influyen en su actividad y en los resultados. Existen dos tipos de entorno: • Entorno general: Está constituido por todos aquellos factores o elementos externos que afectan al conjunto de empresas de un sistema socio−económico. En este entorno nos encontramos con : • Factores económicos: Nos encontramos con el tipo de organización económica, con el nivel de desarrollo del país, el ciclo económico (va a afectar a las expectativas de futuro de las empresas y, por tanto, a nivel de inversión que lleven a cabo), con la disponibilidad y coste de las materias primas, energía, etc. Con niveles de inflación, los tipos de interés (afecta a la disponibilidad de créditos y a los planes de expansión de las empresas). • Factores político−legales: Sistema político existente, la ideología del partido en el poder. Va a influir también en las políticas y regulaciones que afectan a la actividad empresarial. La administración pública actúa regulando, por ejemplo, el mercado laboral, determinando los tipos de publicidad admisible, estableciendo requisitos de calidad, seguridad en el trabajo, protección medioambiental o establecimiento de tratados comerciales con otros países. • Factores tecnológicos: La tecnología hace referencia al desarrollo y conocimiento de la ciencia, entonces los avances tecnológicos van a influir no solo en los propios productos de las empresas sino también en los sistemas productivos y en las técnicas de producción; además, los avances tecnológicos pueden propiciar la aparición de nuevos mercados. • Factores socio−culturales: Se incluyen el clima social del país, variables demográficas como por ejemplo la tasa de crecimiento de la población, su distribución (sexo, edad,...); aspectos relacionados con la educación como por ejemplo el grado de alfabetización o el grado de formación; el sistema de valores de la sociedad. • Entorno específico: Está constituido por aquellos elementos externos que influyen en los resultados de un grupo de empresas que desarrollan la misma actividad (empresas de un mismo sector). En este entorno nos encontramos con : 6

• Clientes: La decisión de comprar o no, va a afectar directamente al resultado de las empresas. Además de afectar a las ventas, los clientes también influyen en los atributos y características de los productos, en el precio fijado por las empresas e incluso en el punto de venta elegido. El producto ofertado tiene que adaptarse a los requerimientos y exigencias del cliente. De ahí que las empresas deben analizar los requisitos exigidos por sus clientes en el presente y en el futuro. • Competidores: Son los que cubren la misma función. Las decisiones que adopte la empresa van a depender de las decisiones del competidor. En términos generales, cuantos más competidores proporcionan la misma función, mayor será la rivalidad, y cuanto mayor sea ésta, menores serán los resultados de las empresas. También afectan otros factores: ritmo de crecimiento de la demanda, el producto,... • Proveedores: Son los que suministran las materias primas y materiales necesarios para que las empresas del sector puedan realizar su actividad productiva. Influyen en el producto de la empresa en la calidad del producto elaborado, también en el precio,... Los proveedores buscan precios más elevados y menos calidad. Que los proveedores puedan imponer sus condiciones depende de su poder para negociar. TEMA 3: SUBSISTEMA REAL • Subsistema de aprovisionamiento • Funciones El subsistema de aprovisionamiento tiene como objetivo cubrir las necesidades de los factores precisos para que la empresa desarrolle su actividad productiva. En primer lugar es necesario detectar las necesidades materiales y materias primas para cumplir los objetivos. Es necesario definir el componente a adquirir, determinar la calidad que se le va a exigir, el precio que está dispuesto a pagar, la cantidad necesaria y el plazo de entrega. Determinadas estas necesidades, la empresa debe buscar posibles proveedores; descubiertos éstos, la empresa debe evaluarlos en función de los criterios que ha establecido y seleccionar al o a los más adecuados. Una vez seleccionado, debe negociar con él las condiciones del acuerdo; la empresa realiza un pedido al proveedor en el que se detalla la compra y el proveedor envía el artículo al almacén de la empresa. Cuando la mercancía llega al almacén, termina el ciclo de compras. • Gestión de existencias Las empresas mantienen un inventario de stocks: un conjunto de materiales (mercancías o productos acumulados) en almacén en espera de ser vendido o utilizados en el proceso productivo. El objetivo del inventario es mantener la continuidad del proceso de producción. Por un lado, es difícil que el suministro de materias primas y materiales por los proveedores se realice al ritmo de su utilización. Por otro lado, pueden producirse aumentos no previstos por la empresa en la demanda que supongan también un aumento del consumo de materias primas y materiales. Precisamente para compensar estas oscilaciones, la empresa mantiene en el almacén una cantidad conveniente de materias primas y materiales.

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• Se corre el riesgo de que los materiales se deterioren o queden obsoletos. • Puede que no se realice el pedido en el momento adecuado, con el riesgo de quedarse sin existencias y no satisfacer los requerimientos de producción. • La cantidad solicitada puede no ser la adecuada. Si la empresa solicita a los proveedores más cantidad de la requerida van a aumentar los costes de almacenamiento; si la cantidad que solicita es inferior a la necesaria, tendrá que realizar más pedidos y aumentarán los costes de emisión y recepción. Si la gestión de las existencias no supusiera un coste, se tendría un gran almacén, pero al tener costes, debe hacerse con los mínimos posibles. • STOCK DE SEGURIDAD: Determinación de la cantidad de stocks a mantener en almacén. Cuanto mayor sea, mayor será la capacidad para satisfacer los requerimientos de producción y a mayor nivel de existencias, mayores costes en recursos materiales, recursos humanos, recursos financieros, coste de oportunidad y obsolescencia. Cuanto menor sea el stock de seguridad, aumenta el riesgo de una ruptura de stocks. Ésta se produce cuando la empresa no dispone de stocks suficientes en el almacén para hacer frente a los requerimientos de producción. La ruptura tiene un coste para la empresa, que es el derivado de la paralización del proceso de producción por falta de existencias. Si los proveedores cumplen siempre los plazos, la empresa podría trabajar sin tener stocks; pero puede producirse un retraso en el suministro, puede ser defectuoso o equivocado, puede haber una modificación del plazo de aprovisionamiento por una causa ajena a la empresa, aumento de la demanda no previsto... Estos factores aumentan las posibilidades de que se produzca una ruptura de stocks. Se mantiene el stock de seguridad para evitar, en cierta medida, las consecuencias de la ruptura. El stock de seguridad a mantener está condicionado por distintos factores: • Importancia que tenga ese material para la empresa. • Existencia de fuentes de suministro alternativas. • Plazo de aprovisionamiento. • PUNTO DE PEDIDO: Nivel de existencias en el que se hace necesario reaprovisionar el almacén. Depende del grado de consumo del bien durante el plazo de aprovisionamiento y del stock de seguridad. PUNTO DE PEDIDO = Consumo en el Plazo de Aprovisionamiento + Stock de Seguridad • CANTIDAD A PEDIR: Se trata de determinar la cantidad de artículos (materias primas) que debe solicitar la empresa al proveedor para que la compra sea lo más económica posible: se trata de minimizar el coste total del pedido. • Costes de renovación del stock (costes de emisión y recepción): Coste de pasar en firme del pedido al proveedor y los costes de recepción del pedido. • Costes de almacenamiento del stock: • Si aumenta el tamaño del lote: • Disminuyen los costes de renovación 8

• Aumentan los costes de almacenamiento • Si disminuye el tamaño del lote: ♦ Aumentan los costes de renovación ♦ Disminuyen los costes de almacenamiento ** Soluciones para minimizar el coste total: ◊ Realizar pedidos con entregas programadas: Se trata de ordenar un solo pedido pero programando entregas parciales. ◊ Realizar pedidos con entregas eslabonadas: Frente al sistema radial tradicional en el cual cada proveedor entrega directamente en la empresa cliente, se utiliza un sistema eslabonado. En este sistema, se establecen rutas de transporte de tal manera que un mismo camión vaya recogiendo la mercancía de distintos proveedores, y luego iría a la empresa. Si los proveedores están muy dispersos, éstos entregarán mercancía en una plataforma, y de ahí a la empresa. ◊ Simplificar la gestión de existencias: No inspeccionando la mercancía enviada por el proveedor y tratando de reducir el proceso de entrada en almacén: en la medida de los posible el proveedor debe ir entregando la mercancía al mismo ritmo del proceso de fabricación. ⋅ Inspección: Actividad que no añade ningún valor y que implica un coste. Para no inspeccionar hay que estar seguro de que el proveedor no entrega artículos defectuosos, y el proveedor se asegurará de ello si quiere conservar clientes estables. Para que el proveedor se ajuste a los requerimientos de la empresa y cumpla los plazos previstos, la empresa debe ser considerada un cliente importante. Requiere que exista una estabilidad en la relación proveedor−empresa: que existan contratos estables a largo plazo. EJERCICIO Producto A: • Consumo semanal (6 días): 600 uds. • Stock de seguridad: 100 uds. • Plazo de aprovisionamiento: 3 días • Calcular el punto de pedido • Representa en un gráfico la variación de existencias durante dos semanas teniendo en cuenta que el stock inicial en almacén es de 700 uds., y el consumo real es igual al consumo previsto, y el lote económico es 600 uds. • Representar lo que ocurrirá si durante los cuatro primeros días se consumen 150 uds. • Punto de pedido = consumo plazo de aprovisionamiento + SS PP = 300 + 100 => 400 • • Subsistema de producción 9

El subsistema de operaciones hace referencia al conjunto de actividades y acciones necesarias para la obtención de un bien o servicio. • Objetivos • Reducir costes: El coste expresa el valor monetario de los recursos consumidos o utilizados durante el proceso productivo. Se relaciona con la búsqueda de la eficiencia, es decir, conseguir una mayor producción con los mismos recursos o alcanzar una cantidad determinada de output con la menor dotación de recursos posible. • Mejorar la calidad: La calidad, hoy en día en muchos sectores, no puede considerarse como un arma competitiva; es más bien una condición necesaria para competir. La calidad es un conjunto de características de un bien o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades de los usuarios. Éstos utilizan diversos indicadores para evaluar la calidad (si el producto es fiable, si se ajusta a lo esperado,...). El objetivo de la calidad está también relacionado con la eficiencia. Una empresa que produce productos de calidad reduce costes a largo plazo. Sin embargo la eficiencia y la calidad pueden ser excluyentes a corto plazo: cuando una empresa está rezagada con respecto a los competidores en costes y calidad, no puede tratar de conseguir los dos objetivos al mismo tiempo; tiene que establecer prioridades. Hay que tener en cuenta que la calidad implica inversión en nuevos equipos, formación, entrenamiento y cualificación del personal, porque no se puede pensar que la calidad es gratuita. • Disminuir el plazo de entrega: Reducir el tiempo que tarda la empresa en proporcionar al cliente el bien y servicios en el lugar que lo necesite. • Conseguir flexibilidad: Es la capacidad del sistema para adaptarse a los cambios del entrono con mayor o menor rapidez; en la medida que los gustos de los clientes se van modificando, la empresa tiene que ofrecer a los clientes productos nuevos e incrementar la variedad. Además debe tener la capacidad de aumentar o disminuir el volumen de producción en función de las variaciones en la demanda. • Servicio cliente: Recoge la diferenciación creciente que se produce entre bienes y servicios. La comercialización de bienes tangibles va acompañada de una variedad de servicios que aumentan el valor del producto para el cliente. Por ejemplo, la financiación, el servicio post−venta... Así, la calidad de los servicios prestados es también importante para las empresas industriales en la medida en que incorporan estos servicios a sus productos y que, muchas veces, son también los que proporcionan la diferenciación. • Decisiones de diseño del sistema productivo • Selección y diseño del producto: Abarca cuatro fases: • Generación de ideas: Ésta no es una fase en la que participe producción, sino que la actividad se da en otros departamentos. El origen de las ideas sobre posibles productos puede ser el departamento de marketing, que descubre las necesidades de los clientes, o bien puede partir de I+D (Investigación + Desarrollo) a través de una innovación tecnológica. En el primer caso se dice que las ideas surgen del tirón de la demanda y en el segundo por el empuje tecnológico. • Evaluación y selección: La evaluación se realiza en función de tres criterios: 10

◊ Viabilidad técnica: Se analiza si el posible producto puede realizarse. ◊ Viabilidad comercial: Se analiza si tendrá mercado. ◊ Viabilidad económico−financiera: Se analiza si los ingresos van a superar a los costes en que se incurrirá. • Diseño preliminar y construcción de un prototipo: Esto permite comprobar mejor la viabilidad técnica. Se suelen realizar pruebas de mercado para evaluar con más información la viabilidad comercial. En función de los costes e ingresos se puede comprobar la viabilidad económico−financiera. • Diseño final: Durante las primeras etapas de proceso de producción es lógico que se vayan realizando modificaciones en el producto hasta llegar al diseño final. • Selección del proceso productivo a utilizar: El proceso productivo es el conjunto de equipos, personas y procedimientos utilizados en la producción de bienes y servicios. Está condicionado en gran medida por el producto. Los procesos productivos se pueden clasificar: • En función del uso trabajo/capital: ♦ Procesos manuales: Las actividades son llevadas a cabo exclusivamente por personas, sin intervención de máquinas. ♦ Procesos mecánicos: Las personas utilizan algunas herramientas y máquinas para realizar la tarea. ♦ Procesos automáticos: No existe participación por parte de la persona en la actividad o ésta se reduce de forma considerable. ♦ No representan categorías claramente separadas, sino posiciones dentro de un intervalo continuo. ♦ En un proceso productivo existen diferentes actividades; algunas son más manuales y otras más automatizadas. • En función de la variedad de producto que permite obtener: ♦ Producción simple: A través del proceso se obtiene un producto homogéneo, por tanto no es necesario modificar las actividades del proceso ya que siempre se van a realizar de la misma forma. Esto permite una gran eficiencia. ♦ Producción múltiple: Permite, a partir del mismo proceso productivo, obtener productos diferentes. En este caso es necesario modificar la forma de realizar las actividades para cambiar de producto. • En función del tipo de pedido/origen de la orden de producción: • Producción para almacén: La orden de fabricación parte de la estimación sobre la demanda futura a un plazo más o menos largo. Como resulta difícil que exista una coincidencia entre la estimación realizada y la demanda real, la empresa acumula productos en el almacén. • Producción sobre pedido: La orden de fabricación parte del pedido que realiza el cliente. Éste se compromete a comprar una determinada cantidad del producto en un momento dado, por tanto la empresa no necesita almacenar la producción. • En función de la configuración productiva: • Por proyecto: En este caso, se realiza un producto único e individualizado siguiendo las especificaciones del cliente: es una producción sobre pedido. 11

Cada producto se puede considerar único y diferente a los demás, por eso es producción múltiple. Es un proceso que utiliza maquinaria de uso general para que pueda emplearse en la realización de operaciones semejantes pero con especificaciones diferentes. Es un proceso bastante intensivo en mano de obra. • Por lotes: Producción múltiple y con variedad: • Talleres: La empresa obtiene lotes reducidos de una amplia variedad de productos. Las actividades a las que se someten los distintos lotes se agrupan en unidades técnicamente homogéneos denominados talleres, secciones o antros de trabajo. Las materias primas o los componentes de distintos lotes van pasando por los distintos talleres. Se usa maquinaria de uso general que permite fabricar distintos productos en pequeñas cantidades; se inclina a la producción por pedido. • Batch: La empresa obtiene lotes más amplios de una variedad de producto más reducida. Es un sistema de producción por lotes y también están ordenados por centros de trabajo. La diferencia con los talleres es que en Batch, los lotes son más grandes y la variedad menor. • Línea: La empresa obtiene lotes muy amplios de una reducida variedad de producto. Se denomina en línea precisamente por la forma en la que están dispuestas las distintas operaciones que deben realizarse para fabricar el producto. En un sistema más eficiente, los costes son más reducidos, la maquinaria es muy especializada y cada vez que se cambie de producto/modelo hay que detener la línea para ajustarle las especifidades del nuevo modelo. Mientras se ajusta, la producción está parada, por eso la variedad es reducida, porque si se pasa muchas veces se disparan los costes. • Continua: Es similar a la producción en línea, pero el tiempo establecido para realizar las operaciones está fijado de manera muy rígida, de tal forma que el ritmo lo establece la maquinaria, y el trabajador carece de autonomía para ir más o menos rápido. Es una configuración productiva eficiente pero poco flexible. Se usa para la fabricación de modelos homogéneos, por tanto no permite variedad. Es un sistema de producción simple. • Diseño del trabajo: El objetivo es estructurar y configurar los distintos puestos de trabajo en el área de operaciones. Esto implica determinar el conjunto de operaciones elementales que se van a desempeñar en cada puesto. Si un trabajador lleva a cabo una tarea elemental, con el paso del tiempo la realiza con más precisión y eficiencia, pero también ese grado de repetición de la tarea puede generar cierta alineación del trabajador (disminución de la satisfacción); por lo tanto, es importante, al diseñar los puestos de trabajo, conjugar eficiencia y motivación. • Determinación de la capacidad a largo plazo: La capacidad es la cantidad de output que puede obtener una unidad productiva en condiciones normales de funcionamiento en un período determinado. Un error común es no tener en cuenta el factor tiempo. La capacidad tampoco debe confundirse con el volumen de producción, que es la cantidad de output que obtiene una unidad productiva en un período de tiempo.

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Cuando se habla de medida, se suele hacer en función del output. Cuando una empresa fabrica productos diferentes, es difícil utilizar el output para medir la capacidad; en este caso se recurre a medidas basadas en los inputs. La elección de la capacidad es una cuestión importante para la empresa; la capacidad va a venir determinada por la demanda a servir por la empresa. Si la empresa tiene un exceso de capacidad, se habrá realizado una inversión innecesaria, y además penaliza a la empresa en costes. Asimismo, si la capacidad resulta insuficiente, la empresa pierde posibilidades de venta. • Determinación de la localización de las instalaciones: La localización responde a la pregunta de dónde situar la planta. La decisión sobre la localización es importante dada la inversión que es precisa realizar y dada la importancia que tiene la localización en la capacidad competitiva de la empresa porque afecta a los costes. La localización suele tener en cuenta en distintos aspectos, entre los que destacamos: • Costes de transporte: La localización de la instalación puede depender de dónde estén situadas las fuentes de suministro o alternativamente los mercados de destino. Está condicionada por los medios de transporte existente, por las infraestructuras..., porque va a afectar a los costes totales de la empresa. • Costes de funcionamiento: En concreto los de la mano de obra. Las empresas a veces localizan las instalaciones en zonas donde los costes salariales son más bajos, y otras veces se sitúan en zonas donde hay mano de obra cualificada. • Otros factores: El clima, el marco jurídico, el clima social, el clima político... • Distribución en planta: Es la ordenación de los recursos físicos en el espacio. Una buena distribución en planta permite optimizar el espacio disponible. Así también se disminuyen las demoras y tiempos muertos. Se proporciona satisfacción a los empleados si la situación laboral es buena. La distribución en planta está relacionada con la configuración productiva: ◊ Distribución en planta por producto (configuración continua o en línea): Las distintas actividades se sitúan unas detrás de otras. En este caso, es importante establecer bien los tiempos de cada operación en los distintos puestos para que no se produzcan cuellos de botella o que determinados puestos estén ociosos. ◊ Distribución en planta por proceso funcional (configuración por talleres o Batch): Las personas y los equipos que desarrollan la misma función o actividad se agrupan en unidades homogéneas denominadas talleres o secciones. Las decisiones fundamentales se refieren a cómo colocar los distintos talleres en el espacio disponible, tratando de reducir las distancias recorridas por los distintos lotes; es decir, se trata establecer bien las rutas que deben seguir los distintos lotes así como la carga de trabajo que puede soportar cada taller. ◊ Distribución en planta por posición fija (configuración por proyecto): Se utiliza cuando no se puede desplazar el producto. En este caso, la maquinaria, los trabajadores y los materiales e desplazan al lugar donde se realiza la producción. • Subsistema comercial La función de comercialización se ocupa de las actividades que las organizaciones desarrollan en los 13

mercados para llevar a cabo procesos de intercambio con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. El punto de origen son las necesidades y deseos de los consumidores. Una necesidad es un estado de carencia con el ánimo de cubrirla. El deseo es la forma de satisfacer la necesidad. Así, mientras que la necesidad es inherente al ser humano, el deseo está influido por aspectos de tipo cultural o educativo. Para satisfacer necesidades y deseos, los clientes adquieren productos. Ahora bien, no basta con que exista una necesidad y un producto que la satisfaga: es necesario que las partes recurran al proceso de intercambio. El intercambio supone establecer una comunicación entre las dos partes (compradora y vendedora) con el fin de que cada una de las partes pueda obtener de la otra algo que valora. Además es importante que cada parte pueda comunicar a la otra que tiene algo y que puede entregarlo. Por último, es necesario que exista libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Si no se produce la transacción al final, también se habrá producido un proceso de intercambio. En los procesos de intercambio que se producen en el mercado siempre hay una parte más activa que la otra, y es la empresa, que busca intercambio. A través de las actividades de intercambio, la empresa trata de crear, estimular, ejecutar y controlar los intercambios que realizan con los clientes. La gestión de marketing o de comercialización posee dos enfoques diferentes pero complementarios: ◊ Marketing estratégico: Es un enfoque a largo plazo. Supone que la empresa realiza un análisis del mercado; es decir, busca información acerca de las necesidades y deseos de los clientes potenciales y su posible evolución con el fin de identificar oportunidades (demandas insatisfechas) para decidir cuáles puede explotar. ◊ Marketing operativo: Es un enfoque a corto plazo. Pone en práctica un plan de acción para explotar las oportunidades seleccionadas. Abarca las decisiones referentes al marketing mix: Producto (product), precio (price), comunicación (promotion) y distribución (place). Ambos enfoques son complementarios, porque de nada sirve que la empresa descubra una oportunidad si después no es capaz de explotarla. Tampoco sirve de nada que la empresa realice una oferta determinada al cliente si no le interesa. ENFOQUES SOBRE LA REALIZACIÓN DEL PROCESO DE INTERCAMBIO Se ha pasado de una orientación a la producción a una orientación al mercado. • Orientación a la producción: Se basa en el supuesto de que los clientes de la empresa prefieren aquellos productos de menor precio. Los esfuerzos de la empresa se centran en el ámbito interno, básicamente en la producción, sin preocuparse del ámbito externo (lo que busca el cliente). Su objetivo prioritario es conseguir la máxima eficiencia: el mayor volumen de producción al menor coste posible. La actividad comercial queda reducida a disponer de un sistema de distribución para colocar el producto en el mercado lo más rápidamente posible. Esta orientación se daba cuando la demanda era muy superior a la oferta, de tal manera que cualquier producto que se fabricase encontraría demanda. ♦ Es válido cuando D>O y en las economías subdesarrolladas. 14

♦ Cuando D