TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO Y DEFINICION DE MARKETING

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TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO Y DEFINICION DE MARKETING Lo hacemos desde 3 planteamientos: − como un estudio científico de las relaciones de intercambio − como un esfuerzo que desarrollan compradores y vendedores para obtener un beneficio (satisfacción y monetario) − una filosofía orientada hacia el consumidor que tiende a la mejor satisfacción de las necesidades del consumidor Podernos dar una definición más amplia: Conjunto de técnicas y medios encaminados a descubrir, crear y analizar necesidades para concebir, lanzar y mantener en un mercado el producto idóneo en cuanto a la calidad, la forma, en el lugar y al precio aceptado para la satisfacción de una necesidad de forma continuada. Si analizamos la definición por partes − hallar la solución a una necesidad consciente y subconsciente (ej: la fregona) del consumidor − mediante el análisis de las necesidades − con un resultado final: tiene que ser aceptado por el mercado y que no esté cubierto por la competencia − introducirlo y mantenerlo en el mercado − producto idóneo: lo tiene que decir el consumidor (concepto de calidad para considerarlo idóneo) − forma: consumidor tiene sus costumbres: tamaño, presentación... − en el lugar: consumidor es cómodo, el producto tiene que estar próximo al lugar de vida − en la cantidad: el consumidor tiene hábitos de consumo en función de su capacidad adquisitiva, edad.. − en el precio: debe integrar los 3 costes fundamentales: comerciales, fabricación y beneficio: y el precio debe ser aceptado por la clientela Para que se produzca la situación de intercambio tienen que existir 2 o más personas o partes interesadas en el intercambio. Cada una tiene que poseer algo de valor para los otros, que cada parte quiera transferir algo. El marketing abarca el análisis, la ejecución y el control de acciones destinadas a producir intercambios, con el objeto de obtener el producto. Esta situación de marketing se lleva a cabo a través de las 4 p: producto, precio, producción y plaza (mercado). Esto exige dedicación, gasto y conocimientos suficientes para lograr un buen diseño del producto, una buena base y un buen precio. Todo ello con objeto de que estimule al consumidor a la compra del producto. 1

DESARROLLO DEL MARKETING EN EL TIEMPO El marketing no es lo mismo en países subdesarrollados que en países desarrollados; distinguimos 3 fases: 1 . − Economía del país orientado a la producción subdesarrollado 2.− Economía del país orientado a la renta 3.− Economía del país orientado al marketing desarrollado 1.− Economía del país orientado a la producción El país es subdesarrollado y el problema es producir, porque: faltan capitales el consumidor no tiene capacidad adquisitiva no existe un mercado sólido no hay competencia La calidad de la fabricación no es importante (es basa) La oferta es menor que la demanda con escasez de producto (debido a la poca demanda). Hay poco dinero para comprar materias primas y maquinaria. El marketing es limitado, la comunicación entre consumidor y oferente es pequeña, se coloca el producto lo más próximo al consumidor y se obtiene el máximo beneficio posible. 2.− Economía del país orientada a la venta El país se va industrializando y es más desarrollado pero no del todo, lo que produce que los productos se demandan en mayor cantidad: junto con los servicios la empresa crea una tímida organización empresarial o red e ventas cuyos objetivos son vender toda la producción posible. Al incrementar el nivel de vida aparecen nuevas formas de distribución (supermercados, hipermercados. etc) y se empieza a desarrollar la publicidad y promoción de ventas Los empresarios hacen campañas de imagen de marca sobre sus productos y se preocupan por los envases y los embalajes para ser distintos a la competencia. El consumidor aun no tiene plena capacidad adquisitiva. En el mercado se dan facilidades de pago. Marketing más activo que en la etapa anterior pero menos que en la siguiente. El marketing se dedica a colocar el producto en la estantería del detallista sin mas. 3.− Economía del país orientada al marketing Etapa de orientación de la empresa hacia el consumidor, caracterizada por: 1.− Se desarrolla en países desarrollados y cuanto más desarrollo más sofisticado es el marketing 2

2.− la empresa orienta toda la producción hacia el consumidor buscando prestar nuevos servicios para atraerlo. 3.− la empresa concibe los productos en función de las necesidades del consumidor y para esto procede al estudio de las necesidades; se busca que el producto satisfaga al consumidor. Además el producto busca la fidelidad del consumidor y así sobrevivir. 4.− en esta época la oferta >demanda y el márketing debe ajustarlas. Aquí se plantea que se crea una gran competencia en todos los sectores y subsectores y el consumidor se beneficia porque obtiene más calidad y mejor presentación del producto, obtiene más satisfacción de sus necesidades, el producto es más próximo a su domicilio, se crean más puntos de venta y mejor relación calidad−precio. El producto se adapta a la capacidad adquisitiva del consumidor. 5.− en esta etapa el soberano es el consumidor. el marketing tiene un papel fundamental la dirección depende directamente del director general. El desarrolla a marketing se través de puntos o actividades − investigación general − actividad de comunicación − planificación comercial − creación de red de ventas − actividad de distribución comercial PRINCIPIOS EN LOS QUE SE FUNDAMENTA EL MARKETING 1.− PRINCIPIO DE SOBERANIA DEL CONSUMIDOR El consumidor logra el derecho a elegir entre los múltiples productos que se le ofrecen. Ello se manifiesta en que puede elegir una marca donde y cuando quiera (detallista que quiera y cuando lo necesite). Aquí el consumidor ejerce con su compra el derecho a voto ya que elige una marca y no las otras, y así obliga a las empresas a producir la cantidad, variedad, presentación y precio que más le inclina a elegir dentro de los productos o marcas que más se le ofrecen y mejor corresponden a sus gustos. Esta soberanía origina que surjan organizaciones que se ocupan de garantizar su libertad frente al monopolio y dominio de las empresas. 2.− AJUSTAR LA OFERTA A LA DEMANDA Porque la oferta no demandada es corregida por las empresas: cuando no se compra las empresas bajan la oferta y se permite optimizar la eficiencia de recursos que son escasos. El ajuste oferta− demanda se hace a través del precio. 3.− INCREMENTO DEL NIVEL DE EMPLEO Da capacidad de compra porque la nueva técnica de marketing aparecen nuevos ejecutivos, se crean puestos de ventas y al vender más, hay más transportes y también se exige la creación de nuevos envases y embalajes. Todas esas actividades producen efecto multiplicador ya que incrementan la renta e incrementan el consumo.

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4.− DESARROLLO DE LA LIBERTAD DE COMPETENCIA Y DE OCUPACIÓN La fuerte competencia produce un mayor bienestar social, obliga a mejorar métodos de producción reduciéndose lo precios y se producen unas corrientes de trabajo de unas actividades a otras que hacen más eficaz los recursos y el rendimiento de las personas. 5.− DIFUNDE LAS INNOVACIONES Y DESARROLLA LA CULTURA El marketing difunde innovaciones y desarrolla la cultura de la modernización. Las ventajas de las innovaciones antes eran de unos pocos y ahora están permitiendo disponer de más tiempo libre porque simplifican otro tipo de tareas. CARACTERISTICAS DEL MARKETING 1.− Elevado número o índice de productos 2.− Intensa competencia 3.− Emplea unos instrumentos muy diversos para la persuasión comercial y personal 4.− Canales 5.− Conocimiento de patrones complejos del comportamiento del consumidor CRÍTICAS AL MARKETING Se puede agrupar en tres: 1.− POR SUS EFECTOS EN LA SOCIEDAD 1 .− El marketing hace a la sociedad materialista porque estimula la posesión exagerada de bienes materiales. Defensa: es el hombre el que tiende a juzgar a los demás por lo que tienen no por lo que son. 2.− El marketing manipula la demanda ya que incita un interés por los objetos materiales y este estimulo sostiene el sistema de producción y consumición; también porque el marketing provoca y aviva el consumo de unos y otros. Defensa: alegan que esto presenta un bien mas que un coste ya que incrementa la capacidad productiva e incrementa la riqueza. 3.−El marketing desprecia bienes y costes sociales porque estimula la demanda de bienes sociales a cargo de bienes privados. Defensa: el incremento de los bienes privados requieren un incremento de los bienes públicos ya que estos siempre van en remolque de la sociedad. 4.− el consumo privado crea costes sociales Defensa: el efecto multiplicador del marketing hace que los beneficios sean superiores a los costes intrínsecos 4

que se producen. 2.− POR SUS EFECTOS EN LA COMPETENCIA 1.− La lucha entre las empresas produce situaciones que deben ser criticadas porque unas empresas adquieren otras y esto es eliminar competencia. Esto lo hacen para obtener mas cuota de mercado fusionando empresas más pequeñas. Defensa: esto es un beneficio porque de esta manera hay economías de escala y empresas más sólidas. 2.− Esta lucha entre empresas lleva a crear barreras de entrada en el sector y se realiza por: − sistema de patentes − por tratos preferenciales a proveedor o distribuidor − creación de trabas que requieren grandes inversiones en el mercado Defensa: la empresa como sistema útil que ha de ser tiene que aportar utilidad a la sociedad porque sino el propio orden la elimina del mercado. 3.− Esta lucha destruye la competencia mediante la disminución de precios que llevan a cabo unas empresas para tumbar otras más débiles, mediante el descuento a los consumidores y mediante acuerdos con los proveedores para que no sirvan o sirvan mal. 3.− POR SUS EFECTOS SOBRE EL CONSUMIDOR 1.− El marketing produce precios más altos que sin él no existirían 2.− El marketing produce altos costes de promoción de los productos que sí incide en el coste pero da trabajo a otras empresas. 3.− El marketing incrementa el beneficio que se establece en tanto por ciento. 4.− El marketing practica comunicaciones o actos engañosos y lo realiza a través de anuncios de grandes rebajas que no son tales, pero hoy en día esto es un delito. Además. exagera las cualidades de los productos, pero esto es cierto en parte, ya que si la exagera el consumidor no compra más. 5.− Diseña los envases desproporcionados, aunque el consumidor no se deja engañar. 6.− El marketing crea productos defectuosos ya que no se puede crear una resistencia alta porque si no las empresas no venderían mucho. 7.− El marketing crea productos de vida determinada y da periodos de garantía cortos. En ese periodo el producto no se estropea y luego sí. 8.− ci marketing crea productos con obsolescencia determinada, que se hace con materiales q se gastan con piezas de recambio que desaparecen del mercado. Esta obsolescencia aparece también cambiando líneas, estilos y modas con lo que se acelera la vida útil del producto. Gracias al marketing podremos

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− lanzar grandes series de producción reduciéndose costes y precios de venta y se le ha dado al consumidor el poder de dar normas a las empresas. − difunde las innovaciones y progresos tecnológicos que se crean en el país. − cumple el ajuste de oferta y demanda ahorrando grandes despilfarros. TEMA 2 EL MARKETING Y SU ENTORNO El ENTORNO es: A) COMPLEJO: dificil de entender y de estudiar. B) Sometido a CONSTANTES CAMBIOS que obligan a la empresa a estar en adaptación al entorno si quiere sobrevivir. Una empresa pasiva al entorno está condenada a desaparecer, pero una que se adapta perdurará en el tiempo. ENTORNO: Es el total de fuerzas económicas, tecnológicas, legales y culturales o naturales que afectan a la empresa en sus interacciones con el mercado. El medio ambiente está formado por todas las instituciones que están dentro del ámbito de la empresa y su producto. Estas son: 1) La propia empresa. 2) El mercado del producto. 3) El macro−ambiente. 1) LA EMPRESA Formad por los departamentos, oficinas y servicios, canales de distribución y sucursales. La empresa es un todo, es una organización de carácter sistémico. 2) EL MERCADO Es el medio donde la empresa realiza transacciones y está tormado por consumidores actuales y potenciales. Para conocer el entorno debemos mirar al cliente y examinarlo, ver cuántos son, sus deseos, sus hábitos comerciales, segmentos de población. etc. 3) EL MACRO−AMBIENTE Es un ambiente más lejano a la empresa y está t por fuerzas e instituciones que afectan a las ventas de la empresa y al mercado. Es el ambiente formado por: La cultura. La tecnología. La Economía. La legislación. Estos cuatro elementos se caracterizan por tener mecanismos internos autorreguladores u omeostáticos, que permiten a la empresa adaptarse al macro ambiente. El ambiente proporciona a la empresa distintas amenazas y oportunidades comerciales. AMENAZAS COMERCIALES O AMBIENTALES

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Son el peligro que plantea una tendencia o perturbación, desfavorable del medio ambiente sobre la empresa, producto o marca, que obliga a tomar medidas para corregirlo y afrontarlo. Esta corrección de elementos debe hacerse: A) Contrarrestando a la competencia. B) Contrarrestando a la nueva tecnología. C) Contrarrestando a la nueva fuente de aprovisionamiento. Esto se hace buscando una ventaja competitiva decisiva a través de la disminución de costes o mejorando la calidad sin reducir los precios. Las AMENAZAS COMERCIALES más importantes son. Amenaza tecnológica, progreso tecnológico. Obsolescencia del producto, que hace viejo nuestro producto. Cambio en los gustos del consumidor. Aparición de materias auxiliares o componentes del producto que aumenten la calidad o disminuyan el precio. Cambios o modificaciones de leyes autonómicas o del Ayuntamiento. La forma de HACER FRENTE A LAS AMENAZAS es. Con una programación de previsión a L/P de estas amenazas. Mediante un análisis constante del medio ambiente o macro−entorno para hacer una visión futura de la empresa. Mediante diversificación de mercados y productos. Embarcándose en una propuesta de la amenaza para evitarla. OPORTUNIDADES COMERCIALES Son circunstancias ambientales que requieren una acción de marketing con probabilidad de éxito. Los elementos básicos son tres: 1) Ver y concebir el nuevo estado de cosas distintas del actual. 2) El nuevo estado de cosas debe ser más atractivo que el actual. 3) Se ha de llevar a cabo una acción comercial capa: de producir un nuevo estado de cosas con probabilidad de éxito y a un coste más atractivo que el actual. Estas condiciones implican: * Tener que realizar un esfuerzo para realizarlo.

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* Tener que fijar unos objetivos para descubrir nuevos estados de cosas. * Disponer de RR.HH. . financieros, comerciales y una producción suficientes para que la empresa pueda emprender una actividad de marketing. * Identificar la oportunidad comercial, es decir, tener ideas claras sobre objetivos, recursos disponibles y campos a explorar. * Definir oportunidades comerciales en función de cuatro tareas: 1ª) Definir el área de la innovación de productos, de servicios, de canales de distribución y de promoción. 2ª) Eficiencia. 3ª) Creación de diferencias competitivas. 4ª) Obtención de nuevos segmentos o sectores de mercado. CARACTERÍSTICAS DEL MACRO−ENTORNO Hay que hacer el análisis de cuatro elementos: 1) La Economía. 2) La tecnología. 3) La legislación. 4) La cultura. 1) LA ECONOMÍA: La Economía surge de la necesidad de administrar bien los recursos haciendo el análisis de: INGRESOS PERSONALES DE LA POBLACIÓN Consiste en conocer el medio ambiente sabiendo los ingresos per cápita de la población. Estos tienden a subir y al aumentar también lo hacen los gastos en valores absolutos, aunque no relativos. El gasto del consumidor depende de: 1) los ingresos o salarios 2) lo que puede conseguir a partir de créditos 3) los bienes que ya posea, ya sean físicos o económicos Es importante conocer también la distribución de los bienes poseídos por el consumidor y hay que conocerlo por edad, por zonas geográficas, por características personales, el tanto por ciento de las familias que lo posean, etc. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS: La empresa debe conocer la tendencia y el progreso del comercio al por mayor (mayorista), detallado (detallista) y por distribución física. Estos son factores que determinan oportunidades y estrategias comerciales.

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1) Comercio detallista: Últimamente se producen cambios en este comercio y son necesarios en el entorno, ya que: Surgen almacenes por departamentos, por ejemplo El Corte Inglés. Aparecen cadenas de tiendas. Se crean supermercados que introducen principios de venta masivos para reducir precios y tratar de aumentar el volumen de ventas y exigen pago al contado. Aumentan las compras de bienes por impulso, ya que el mercado envasa los productos de forma más atractiva. Se crean hipermercados, cuyo desarrollo es debido a: La emigración hacia el extrarradio de las ciudades. Al mayor número de coches y congestionamiento del tráfico y por facilitar el aparcamiento. Se realizan todas las compras en un centro. Se localizan en producciones con ingresos medios. Centrales de compra, en las que se asocian con los fabricantes para tener mayores descuentos debidos al volumen de ventas y al volumen de asociados. Estas tiendas de descuento trabajan con bienes duraderos de consumo y muy conocidos. Sin embargo, se pierde control del mercado debido también al volumen de asociados. Y al realizarse grandes compras por parte de los clientes, si perdemos a uno de ellos, perdemos un gran comprador y otros muchos pequeños que son los asociados. Sistema de máquinas expendedoras, las cuales en el futuro se orientarán a la venta de productos de conveniencia y que en la actualidad las mayoritarias son las de tabaco con un 35% de las ventas, seguidas de las de refrescos, con un 13%, y por último las de golosinas, con un 10%. Sistema puerta a puerta, que hoy es posible ya que la gente dispone de menos tiempo y esta forma de vender (directamente en yendo a la casa de los clientes) ahorra dicho tiempo. 2) Comercio mayorista: Antes era más importante, no existían muchos cambios, el mayorista controlaba al minorista, sin embargo hoy se deben adoptar mejores servicios y exigir buscar métodos para disminuir costes de distribución. Todo esto lo consigue el mayorista convenciendo al detallista para montar una central de compras, convirtiéndose así en MAYORISTA ESPECIALIZADO. 3) Función de distribución física: la empresa cuando vende sus productos debe distribuirlos y se producen cambios en los medios de transporte. en comunicación. en almacén. etc. TRANSPORTES. Con el camión se permite a la empresa penetrar en mercados distintos donde no existe el tren. También la aparición del transporte aéreo incrementa las posibilidades por su rapidez. COMUNICACIÓN: Presenta oportunidades de ventas y reducción de costes mediante disponibilidad de tiendas y almacenes localizados estratégicamente. además de varias sucursales de ventas. Todo esto permitido por la mejora de las comunicaciones (correo. teléfono, fax. Internet). 9

AVANCES EN EL MANEJO DE MATERIALES: Esto, con la aparición de la máquina, permite recibir pedidos con más rapidez y a un coste más bajo, mediante la automatización de los almacenes, de la contabilidad y las facturas, y de los controles de inventario realizados por ordenador. 2) LA TECNOLOGÍA: Es la fuerza más importante que puede aumentar la capacidad de la humanidad y esto es porque en los últimos cien años se han inventado toda una serie de elementos fundamentales en la vida del hombre y a que la tendencia a esta creación es cada día más fuerte en todos los ámbitos de la vida personal y economía del hombre. Todos los cambios tecnológicos provocan la caída de unas empresas poco sensibles al progreso porque no estudian o analizan el medio ambiente, y no están atentas a los cambios, haciendo que surjan así, empresas más imaginativas. Un descubrimiento en investigación provoca unos valores y orientaciones que provocan en cadena nuevos inventos. 3) LEGISLACIÓN Y POLÍTICA: Los expertos en marketing al iniciar una campaña deben prestar atención a la legislación del comercio, del producto y de la publicidad. También se debe prestar atención a la información del consumidor y del detallista, además de las normas establecidas. Todo esto relacionado con el producto. Se distinguen de TRES TIPOS DE LEYES: A) Las que regulan los precios mínimos. B) Las que regulan las ventas nocturnas y dominicales. C) Las que regulan la competencia. 4) LA CULTURA. CULTURA es todo complejo que comprende el saber, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y otros hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad. La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, y esto varía de una sociedad a otra. Estas ideas y valores experimentan cambios profundos y rápidos que se producen hasta dentro de una generación (una generación equivale a 30 años). Estos cambios se aprecian a través del análisis de cuatro valores que configuran la cultura moderna. Estos 4 valores son: PREFERENCIA POR LOS RATOS LIBRES: El tiempo libre debe ser aprovechado por el marketing, ya que un aumento de la comodidad del cliente puede ser estudiado por el marketing y crear un producto. El ahorro de tiempo por el cliente es objetivo del marketing para crear nuevos productos (congelados, comida rápida, etc.). El marketing quiere ventajas competitivas para la empresa, y el hecho de utilizar el tiempo libre, da lugar a actos sociales que el marketing debe tener en cuenta, además de tener que ofrecer los productos que 10

se puedan vender. HEDONISMO, VIDA PLACENTERA: La tendencia del hombre hacia la Felicidad presenta unas perspectivas valiosas para la venta de productos placenteros como trajes de baño, ropa deportiva, trajes de noche, etc. SEGURIDAD, VIDA PROTEGIDA: Hoy en día la seguridad es una preocupación principal del hombre, y por eso se buscan símbolos de confianza y sentimiento de continuidad. Busca también la grandeza en los negocios, quiere gobiernos que le hagan tener seguridad y grandeza mediante estímulos. El alcance comercial para las empresas en este aspecto es comparable con la tendencia a crear artículos para satisfacer estas necesidades del público creando productos en los que aparece esta idea de confianza y seguridad. VIDA SOCIAL Y ORIENTACIÓN HACIA LOS DEMÁS: La aparición de urbanizaciones y la movilidad del hombre, así como el tiempo libre disponible, hacen que estemos más expuestos al trato con la gente y esto se da en esta época más que antes, además de dar más importancia ahora a establecer relaciones cordiales con los demás. Estudios recientes demuestran que los individuos con relaciones sociales tienen comportamientos consumistas distintos de las personas no orientadas a los demás. Esta reflexión hace que se concentre más la publicidad en tomo a los líderes de opinión y de gusto, y permite una mejor orientación de las campañas publicitarias, obteniendo así mayores beneficios. TEMA 3. EL MERCADO Mercado central: es el lugar y momento donde se concentran oferentes y demandantes igual producto (bolsa, mercadillos...). Mercado detallista: es el conjunto de puntos de venta que distribuyen el producto en una misma superficie. Mercado de productos industriales: es el conjunto que compra el producto para fabricar otro, para venderlo de forma directa o indirecta. Mercado de gobierno o Sector Público: conjunto de unidades gubernamentales que compran productos para desarrollar sus tareas de gobierno, es el más consumista. Mercado Internacional: conjunto de mercados extranjeros y que generalmente comprende las cinco acepciones anteriores. CLASIFICACIÓN DE MERCADOS 1 ) Según su naturaleza A−Mercados de productos terminados de consumo. A.1 Consumo inmediato. A. 2 Consumo duradero. B− Mercados de productos industriales. C− Mercados de materias primas.

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D− Mercados de servicios. E− Mercados agropecuarios y demás. A− Mercados de productos terminados de consumo. −lo compran consumidores finales −lo componen amplia gama de productos −venta masiva por todo el territorio con amplia red de ventas y requiere técnicas de publicidad y promoción para dar a conocer el producto y ayudar al detallista a sacar el producto adelante. A. 1 −Consumo inmediato. −compran los consumidores finales con frecuencia relativa −consumido poco tiempo después de la compra −comprado por costumbre o impulso −beneficio unitario bajo −índice de compra elevado (frecuencia de compra elevada) −precio importante −canal de distribución: detallista −el pago es al contado A.2−Consumo duradero −compran los consumidores finales familias u hogares −SU USO se realiza con el tiempo −la decisión de compra es razonada y planificada −índice de relación bajo (se compra con poca frecuencia) −venta por detallista o distribuidores exclusivos −servicio postventa fundamental para el marketing −periodo de garantía importante −beneficio unitario elevado −generalmente se compra a plazos B−Mercados de productos industriales 12

Son aquellos productos que compran unas instituciones para fabricar otros o venderlos con más beneficio. lo compran organizaciones mediante ejecutivos o comisiones de compras. −requieren largo periodo de fabricación −canal de distribución corto −proceso de venta complejo −publicidad por catálogos y se da a conocer también por las ferias −necesita servicio postventa −periodo de garantía importante −clientela concentrada por regiones −precios menos importantes que las condiciones de financiación −3 tipos de clientes: −compradores para industrias(para realizar otros productos) −compradores institucionales(para prestar un servicio) −Intermediarios institucionales: compran para vender con más hcnclicio Esto presenta inconvenientes para el marketing porque resulta difícil estimular la demanda porque depende de otros productos. Baja elasticidad demanda−precio. El rendimiento es importante en la compra igual que la duración. C−Mercado de materias primas En este mercado hay intermediarios exteriores. −los precios se determinan por mecanismos semejantes a la bolsa de \ abres −es l que exista relación entre la empresa compradora y los intermediarios D−Mercado de servicios −son bienes intangibles −las compra el consumidor final −primero se contrata el servicio y después se presta −compra racional. no impulsiva −la calidad depende del prestador y beneficiario del servicio −es fundamental la calidad y su control por la empresa prestataria porque el servicio lo 13

presta el trabajador E−Mercado agropecuario −se venden en igual forma en que son obtenidos de la naturaleza. Requieren realizar operaciones previas: lavado, selección empaquetado... −canal de distribución largo (plantación, recolecta, mayorista...) −los productos forman parte de la industria agraria 2º) Según los hábitos de compra del consumidor A−Productos y mercados de bienes de conveniencia C−Productos de bienes de compra D−Productos de bienes de especialidad A−Productos y mercados de bienes de conveniencia −se compran con frecuencia y con impulso −en la compra se requiere poco esfuerzo en la selección, comparación y compra −son productos de bajo precio. Si el precio es alto compro a la competencia B−Mercados de bienes de compra −requieren esfuerzo o búsqueda para la compra −se seleccionan comparan los precios, estilos, cualidades utilidad C−Mercados de bienes de especialidad −son productos con cualidades propias que se identiflcan con la marca −el consumidor sabe bien lo que quiere por el producto −no requiere búsqueda −la promoción se dirige a los sectores que son leales 3º) Productos por colores A−Productos rojos B−Productos naranjas C−Productos amarillos

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Se diferencian según 5 características: se ponderan de 0 a 100 puntos. 1−Índice de reposición o frecuencia de compra 2−Beneficio unitario que reporta. 3−Ajuste entre la cantidad de servicios y satisfacción de necesidad que son requeridos para atraer a clientes como facilidad en el transporte, aparcamiento, devoluciones de dinero o mercancía, etc. 4−Tiempo de consumo: es el tiempo medio que el producto proporciona satisfacción. 5−Tiempo esfuerzo de búsqueda. A−Productos rojos (alimenticios): ponderación baja de las características: −se compran con frecuencia −beneficio unitario bajo −tiempo de consumo bajo (caducidad) −requiere tiempo de búsqueda −necesita cierto ajuste B−Productos naranjas (trajes): ponderación media de las características. C−Productos amarillos (electrodomésticos): ponderación alta de las características. −bajo índice de reposición −alto beneficio unitario −requieren tiempo de consumo alto −requieren tiempo de búsqueda alto *Estrategia comercial GRUPO 1: 1−Precio unitario 2−Compra por individuo individual 3−Tiempo medio necesario para la compra 4−Tiempo de cambio tecnológico o de moda 5−Complicación técnica del producto 6−Frecuencia de compra 15

GRUPO 2: 7−Ajuste, servicios necesarios y complementarios 8−Rapidez de consumo 9−Duración del USO Ponderaciones de los grupos: −GRUPO 1 ponderación alta. grupo2 baja − baja baja − baja alta − alta alta − media media Baja−Alta. Estrategias de marketing: −Pol. de producto:1ó2 variedades de producto. −Pol. de canal: distribución intensivaextensiva. −Pol. de comunicación: dirigida al consumidor. −Pol. de precios: estables y dirigida al detallista. Alta−Baja −Pol. de producto:4 o 5 variedades de producto. −Pol. de canal: distribución intensiva− exclusiva. −Pol. de comunicación: al distribuidor y poco al usuario. −Pol. de precios: precio libre y margen de beneficios prefijado. Esto ayuda a ver las diferencias entre productos y permite prever las estrategias y políticas de marketing y métodos de distribución y zona de ventas a consumidores. Motivaciones y necesidades del consumidor Necesidad: sensación de carencia cuando al deseo de hacerla desaparecen. Tiene 2 características: −Son estables y duraderas −diíiciles de conocer por las empresas porque el consumidor no dice siempre la verdad. 16

Mediante diversas técnicas se estudian con los motivos por los que el consumidor complace su necesidad con una determinada marca, dentro de estos pasos se clasifican siguiendo 3 grupos: 1 −según el grado de dominio que las necesidades ejercen sobre el consumidor. Por ejemplo un hombre con hambre no quiere un coche, quiere algo que le satisfaga la necesidad. 2−Existen necesidades inferiores y superiores y al satisfacer las de orden inferior es cuando se sienten las de orden superior. 3−necesidades físicas, sociales y del yo −físicas: pueden ser fisiológicas y de seguridad (cuidado de su vida) −sociales: pueden ser: −pertenecer y ser querido que consiste en el esfuerzo que se hace para ser querido por los demás. −necesidad, estimación o categoría: es el esfuerzo hecho para lograr alta categoría motivado por el dominio, reputación y prestigio. − del yo: deseo de conocer, entender y organizar un sitema de \ abres. Modelos del proceso de compra y consumo indi\ idual A−Modelo de Marshal B−Modelo de Paulow C−Modelo psicoanalítico o de Freud D−Modelo psicosocial A−Modelo de Marshal Resalta las motivaciones económicas del individuo, ya este gasta parte de sus ingresos en productos que le dan más satisfacción según su precio y sus gustos y el conocimiento depende de: −si la información es adecuada − grado de escoger que tiene Este modelo es criticado porque no tiene en cuenta el modelo humano de la situación, es más normativo que descriptivo del comportamiento del consumidor. B−Modelo de Paulow Dice que muchas de nuestras reacciones están condicionadas por asociación de ideas. Se basa a Los impulsos. −Los impulsos: −Fuertes: son también necesidades y motivos e impulsan a obrar.

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−Fisiológicos: son primarios. −Aprendidos: son derivaciones sociales como miedo, tendencia a adquirir. −Las claves: son estímulos débiles provocados por el individuo por el medio ambiente. −La reacción: es la respuesta del organismo a configuración de las claves y la respuesta no siempre es la misma y depende del grado más o menos agradable de la experiencia anterior vivida −Fortalecimiento de la reacción: 3 situaciones −la reacción se refuerza siempre que la experiencia sea agradable. El consumidor repetirá la compra siempre que el producto le satisfaga. −la reacción no se refuerza z disminuye la intensidad y con el tiempo el producto se olvida y se recomienda realizar publicidad para eliminar la posibilidad de olvido. −la reacción tiende a debilitarse por falta de uso: aquí, el producto tiende a olvidarse y se necesita más promoción que publicidad. Aportaciones al marketing A) Este modelo permite orientar mejor la estrategia publicitaria al fortalecer la reaccion. y las claves de publicidad son dos muestras gratuitas del producto, o mediante el lanzamiento del producto con más calidad y luego ir disminuyéndola, porque tiene muchos costes. También se pueden provocar impulsos fuertes hacia el producto que se consigue realizando anuncios repetitivos para combatir el olvido y se fortalece la reacción. B) Permite identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto y así se plantea la publicidad conjugando palabras, colores e imágenes para lograr impulsos fuertes. Modelo psicoanalítico de Freud. Sustituye el concepto de impulso por el de psique que se caracteriza porque el hombre no lo controla y se compone de y id, ego, superego: Id − es el depósito de los impulsos y tendencias fuertes. Ego − es el centro programador para buscar sus salidas a los impulsos. Superego − canaliza sus impulsos hacia salidas socialmente aprobadas que no supongan remordimiento o vergüenza Este modelo considera que el individuo es complejo. Los estudios de mercado no sirven para conocer los estados mentales ocultos en cada individuo y se deben averiguar por estudios motivacionales. Además descubre que los compradores se motivan por aspectos simbólicos del producto y no por funcionales. D− Modelo psicosocial. Considera al consumidor como animal social y por eso vive adaptado a unas normas y formas de comportamiento que le dicta el entorno. Los deseos los tiene forjados por unos grupos a los que se afilia o 18

espera afiliarse. Estudia la influencia de pequeños grupos en la percepción del producto o marca. Considera que las actitudes y conductas son influenciadas por: −cultura −clase social −grupos de convivencia : personas con quien se convive y familia Estos cuatro modelos llevan al consumidor a satisfacer sus necesidades. Necesidades del hogar o familia 1) Fcs que adoptan los miembros de la familia : 5 funciones. A− iniciador de la compra: propone la idea de comprar el producto. B− Influenciador: influye en la compra de forma directa o indirecta. C− Decisor determina toda o parte de la decisión, si se compra como, cuando, donde. D− Comprador: realiza materialmente la compra. E− Usuario: consume o usa el producto. 2) Características que influyen en el consumo a través del ciclo de vida familiar: los productos comprados por una familia dependen del ciclo de vida familiar que en cada etapa señala que productos se compran, que es para el director de la empresa un dato importante a la hora de determinar los productos que fabrica. A− La soltería: integrada por individuos jóvenes y solteros. Utilizan bienes como bebidas, ocio, ropa simple y barata, etc. B− Parejas recién casadas o unidas : jóvenes sin hijos, los productos que usan son comestibles, pagan renta, pisos, libros, etc. C− Nido lleno 1: jóvenes con hijos de menos de seis años, compran lavadoras, tv, juguetes, potitos, etc. D− Nido lleno 2: matrimonio o parejas jóvenes con hijo menor de seis o más años compran colegio, campamento, etc. E− Nido lleno 3: matrimonios mayores con hijos dependientes y compran productos no totalmente necesarios: revistas, motos, etc. F− Nido vacío: matrimonios con hijos que no viven con ellos, compran medicinas, viajes, etc. G− Sobrevivientes solitarios: individuos que viven solos, compran aparatos de música, libros, revistas, etc. Todo director de marketing que quiera triunfar ha de estudiar las motivaciones del consumidor para enfocar el diseño del producto, campaña de publicidad y promoción y la argumentación del equipo de ventas. TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Consideraciones: 1. El consumidor es persona racional. 2. El proceso de compra es un problema a resolver. 3. Las compras no son actos aislados y esporádicos sino que forman parte del comportamiento y vida de la persona. 4. Desde que se plantea la intención de compra hasta que se consume, se llama sistema de consumo del producto. 5. Toda empresa que quiere ganar mercado y prestigio para vender el producto de forma constante debe crear ofertas para ayudar al individuo a reducir su problema y trabajo de compra. Modelos de comportamiento del consumidor: A) Fenomenológicos: Se caracteriza porque trata de reproducir sentimientos y etapas emocionales que pasan los consumidores al resolver su compra. Estos fenómenos son sencillos y experimentados por el consumidor. Su desarrollo consiste en investigar lo que hace el consumidor y para ello se le pide que manifiesten sensaciones que pasan por su mente desde que siente la necesidad hasta que se hace el consumo, entonces se explica por escrito lo que siente. Esto es lo que se llama protocolo, y un conjunto de estos protocolos hace describir el proceso de compra que tiene las siguientes fases: NECESIDAD SENTIDA − ACTIVIDAD PROPIA DE LA COMPRA DECISIÓN DE COMPRA − COMPORTAMIENTO DE USO − SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA Cuando las compras se hacen por impulso este proceso no existe. solo se da una necesidad sentida y los sentimientos posteriores a la compra. Los modelos ft pretenden conocer el mundo mental y emocional del cliente para resolver sus problemas de consumo. B) Lógicos: De la conducta del comprador: tratan de describir los y el orden de las decisiones que debe tomar el comprador para solucionar el problema de compra. Se desarrolla pidiendo al comprador potencial las decisiones a formular al comprar el producto X imaginándose todas las posibles posibilidades de compra que se le presentan. El principio básico de modelos lógicos es que comprar constituye decisiones que ha de lomar el comprador sobre: producto, marca estilo, cantidad, lugar, vendedor, tiempo, precio y la forma de pago. C) Teóricos: Se caracteriza por que cada modelo considera al consumidor como seleccionador de problemas y se combinan las variables más importantes que resuelven problemas de compra. Considera el comprador inducido por unos estímulos que le llevan a desear algo y que recoge información que modifica su conocimiento y actitudes y son otros factores los que le inducen a comprar o rechazar el producto y expresa sensaciones posteriores a su compra. Dentro de estos modelos tenemos el de Howard−Seth: 20

1. Trata de explicar el comportamiento del individuo al elegir la marca más que la frecuencia de compra 2. Parte del uso de 4 variables: a) Variables endógenas: son variables relativas a la información del comprador y sus procesos de decisión. b) Variables estímulos: proceden de la marca, de la clase de producto, de la empresa y de la clase social. c) Variables exogenas: influyen en el comprador. Son 7: − categoría socio−económica − factores de personalidad del comprador − clase social − cultura − organización − presión del tiempo − importancia de la compra d) Variables que se refieren al producto o reacciones de su proceso de comportamiento, son 5: − producto − intención − actitudes − comprensión − atención VARIABLES ESTÍMULOS: el modelo considera 3 marcas y 2 tipos de estímulos: − Los significativos: se caracterizan porque son atributos de la marca. Los que más interesan son: calidad, precio, distribución, disponibilidad y servicio que prestan. − Los simbólicos: son lingüísticos y pictóricos de las marcas que transforman y transmiten los medios comerciales: catálogos, carteleras, agentes de venta etc. VARIABLES EXOGENAS: distinguimos entre personalidad, organización. clase socio eco y cultura y las demás. Las 1 as son factores de segmentación de mercado y presentan influencias psicoaccionales. Las 2as comprenden factores que establecen diferencias entre las personas; como confianza en uno mismo, autoestima, autoritarismo y ansiedad. Organización: se refiere a los grupos específicos con los que se identifica el individuo y comprende a su 21

familia, grupos de referencia. y a la organización formal que puede influir en sus compras. Clase social: comprende grandes diferencias que operan sobre la sociedad y van asociadas a diferencias en la categoría social que ejerce gran influencia. Cultura: comprende el patrón general de normas, ideas, símbolos que comparten un conjunto de individuos de un país. Importancia de la compra: se refiere a la identificación del comprador hacia el producto y que generalmente sea mayor cuanto mayor sea la identificación del consumidor con el producto. Presión del tiempo: es que subjetivamente el comprador cree disponer para la actividad previa a la compra. categoría socio−eco: expresa sentimientos que el comprador tiene respecto a los recursos que tiene el comprador para la compra. El manejo de estas variables da lugar a reacciones del consumidor y para determinarlas hay que recurrir a diferentes medidas: A− la atención B− la comprensión C− actitud hacia una marca D− intención de compra E− satisfacción A) ATENCIÓN Expresa la reacción más elemental e indica la sensibilidad del comprador a la compra B) COMPRENSIÓN Indica la cantidad de conocimiento del comprador hacia la marca y se mide por el grado de recuerdo de la marca que puede ser ayudado o sin ayuda del conocimiento de diferentes atributos. C) ACTITUD HACIA UNA MARCA Se mide como la valoración del comprador de las posibilidades de la marca para satisfacer sus motivos. D) INTENCIÓN DE COMPRA Predicción del comprador, si compra el producto y la marca a consumir. E) SATISFACCIÓN Es el grado de correspondencia entre las consecuencias reales de la compra de un producto y de las que se esperaba en el momento de realizar la compra. Resumiendo el modelo Howar−Seth: 22

1. Combina en una estructura lógica muchas variables que operan en la conducta del comprador 2. Estudia las propiedades de cada variable 3. Estudia las relaciones mutuas entre diferentes variables 4. Estudia métodos de medición variables 5. La teoría del modelo de Howar−Seth no se expresa por una ecuación matemática sino que es una teoría verbal. VARIABLES IMPORTANTES 1. Personalidad del consumidor 2. Atributos de las marcas 3. Preferencia y selección de la marca 4. Incidencia de la selección de la marca y aumento de preferencia 1. Personalidad del consumidor: Unos de los fines fundamentales es de explicar las preferencias del consumidor por una marca. Cada una de las marcas de un producto representa una determinada imagen de cada marca que es el conjunto de ideas e impresiones del consumidor sobre la marca en cuestión. Esta imagen brota en el consumidor debido al: diseño, precio, publicidad, promoción y prestigio del fabricante. La imagen de marca es el resultado de un plan determinado por la empresa para crear esa imagen de marca. El individuo tiene una imagen de si e lo transmite en el acto de compra con la marca que más coincida con su personalidad. 3 tipos de imagen: percibida: clase de persona que se cree ser Imaginada: forma en que piensa que le ve la gente Ideal o deseada: forma en que desea ser visto por los demás. Esta imagen se proyecta ala hora de compras. El individuo se hace una lista de las marcas ordenadas según su importancia. Esta lista la realiza de manera que las diferentes personalidades de las marcas se aproximen más a él. Otro modelo de estudio se basa en el modo de vida del individuo en vez de los rasgos o características individuales. El estilo de vida de una persona representa su manera de pasar por la vida: con el acto de consumo, trabajando, divirtiéndose. El estilo de vida del individuo explica el producto que va a comprar y las marcas que prefiere. 2. Atributos de la marca Influyen en la formación de preferencias del consumidor por las marcas. Se explican estudiando las actitudes del consumidor hacia los diferentes atributos de las diferentes marcas. Consideraciones: 23

− Cada marca cuenta con un número de atributos que los consumidores usan para valorarla. − Para valorar la marca el consumidor califica cada atributo de la marca. Con esta lista de atributos valorada por el consumidor hace una lista de atributos según su importancia, es decir, según su preferencia. Sumados los diferentes valore de los atributos decide cual es la marca de producto de forma que se puede decir que la preferencia por un producto viene dada por la fórmula: SUMATORIO Wik Aij Preferencia de la marca y por consumidor K es igual al valor del atributo, i del producto k multiplicado por el grado o cantidad de producto i q se cree el consumidor que tiene le marca j. O
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