TEMA 1: INTRODUCCIÓN Objetivos de la dirección comercial. •

TEMA 1: INTRODUCCIÓN • Objetivos de la dirección comercial. La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo la función comercial constituye la última etapa del proceso real de bienes de la empresa, esto es, concibe la función comercial como una función exclusiva de ventas. APROVISIONAMIENTO PRODUCCIÓN VENTAS Desde el punto de vista del marketing la función comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son sus necesidades y desarrollar las demandas de los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que necesita. Esto debe hacerlo la empresa mediante el diseño de los productos que mejor se adapten a tales necesidades. Compitiendo a su vez con otras empresas que tratan también con su oferta de atraer para si el mercado, todo esto además la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo con unos objetivos cuyo cumplimiento debe controlar. Podemos resumir en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa (Theodore Levitt). • El propósito de una empresa es crear u mantener un cliente. • La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea. • Los ingresos deben ser mayores que los costos. • La empresa debe definir sus objetivos y estrategias. • Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y en su caso rectificar las decisiones. La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: • Análisis del sistema comercial. • Diseño de estrategias mediante la combinación adecuada de los distinto instrumentos de marketing. • Dirección, organización y control de la actividad comercial. En el proceso de comercialización se dan por un lado las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado y por otro los productos que las empresas ponen a disposición de ese mercado, bien directamente bien a través de intermediarios. El marketing es por tanto el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas con las necesidades de los consumidores. El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial que preemitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de 1

decisiones para desarrollar estrategias. La empresa dispone de los instrumentos básicos de marketing que combinará de la forma adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituye el marketing Mix o mezcla de los cuatro instrumentos básicos, es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimar su demanda Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing que constituyen para la empresa las denominadas variables controlables, la organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una competencia que persigue fines similares, con unos suministradores de recursos humanos y materiales y con unos comportamiento cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial. En esta situación la empresa se plantea unos objetivos de marketing que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional que no está bajo control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial. En definitiva el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. • Áreas de responsabilidad para diseñar estrategias de marketing: La dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos, estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables. Estos instrumentos son considerados variables controlables porque pueden modificarse, sin embargo las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Aun así sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda la acción del marketing. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo ya que no se pueden modificar de un modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción son instrumentos tácticos que pueden modificarse con facilidad y rapidez dentro de los límites apuntados. • Producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste únicamente en el producto básico sino también en todos los aspectos formales y añadidos que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado, son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial ya que no se pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata. • Precio: El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. 2

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. El precio es un instrumento a corto plazo puesto que se puede modificar con rapidez aunque hay restricciones a su libre modificación por parte del vendedor. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. • Distribución: La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor. Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto. El sistema habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de la muevas tecnologías, por los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores. • Promoción: La promoción de un producto es el confuto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que repórtale producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: • Venta personal • Publicidad • Propaganda • Relaciones Públicas • Promoción de ventas • Marketing Las formas en que se combinaran los diferentes instrumentos promocionales dependerán de las características del producto, mercado, competencia y estrategias seguidas por la empresa. • Responsabilidad de la dirección comercial La función de dirección es una actividad multidimensional ya que abarca diversas facetas. Parte del análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos. Conocer los puntos fuertes y débiles de la propia empresa y de la competencia. Continúa sus actividades con la planificación, estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos. Configura la organización de lo medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas y finaliza con el control y el cumplimiento de las mismas. La dirección comercial dependiente del a dirección general es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será la dirección de marketing si se apoya en el concepto actual del marketing y esta orientada al mercado, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir su cometido la dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le proporcione los medios humanos o 3

materiales necesarios. Esta organización se conoce como departamento de marketing. El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el mismo, es responsable de la venta, de lo que ofrece la organización pero también es responsable de percibir lo que el mercado necesita, de cómo se comporta, de lo que valora, de cómo tomar las decisiones, de que ofertas realiza la competencia y de cómo evoluciona el entorno para que la empresa pueda estar adaptada completamente al mismo. Por lo tanto el objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. La tarea básica de la dirección comercial será por tanto la de hacer efectivo este objetivo del modo más satisfactorio tanto para el cliente coma la empresa u organización, para ello deberá llevar a cabo las cinco actividades fundamentales de toda tara directiva que adaptadas a la dirección comercial consistirán en analizar la necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desean conseguir las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las accione previstas u controlar el desarrollo del programa comercial. • Dirección comercial y los estados de la demanda La dirección de marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demande, por ello podemos distinguir distinto estados de la demanda e identificar para cada uno de ellos unas tareas específicas: • Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado la tarea de la dirección comercial es convencer o desengañar a la demanda, es lo que llamamos marketing conversivo. • Si la demanda es nula o inexistente se debe crear demanda y aplicar un marketing estimulante. • En el caso de que la demanda este latente el marketing tiene que desarrollarla, lo que llamamos marketing desarrollador. • Si la demanda es débil o a caído, el marketing tiene que revitalizarla, esto se denomina remarketing y consiste en revitalizar la demande débil de un producto bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmento o bien practicando una comunicación más efectiva. • Cuando la demanda es irregular la tarea del marketing es tratar de sincronizarla demanda y la oferta, es lo que llamamos sincromarketing. • Si la demanda es fuerte las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla, esto se conoce como marketing de mantenimiento. Ej. Empresa numero uno en el mercado. • En el supuesto de que la demanda sea excesiva la tarea del marketing consistirá en reducir la demanda lo que se denomina desmarketing. Ej.: restricción de consumo de agua o de petróleo. • Si la demanda llega a ser perjudicial por tratarse de productos nocivos, debe destruirse o eliminarse es lo que se denomina contra marketing. Ej. Campañas antitabaco. • En situaciones de demanda bloqueada o protegida deben aplicarse de forma coordinada los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes interesadas, es lo que se denomina mega marketing. • Si la demanda está muy segmentada deben multiplicarse las acciones de marketing, es lo que se denomina maximaketing. KOTLER distingue mega marketing del marketing corriente principalmente porque en aquel el número de partes implicadas ya que se hace un uso mas intenso de las relaciones públicas. El periodo de referencia es a largo plazo y las inversiones son más elevadas. • Características de los problemas comerciales Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver por derivarse de comportamientos humanos que son en muchos casos imposibles de producir. Podemos distinguir las siguientes doce características de los problemas comerciales: 4

• Gran número de variables • Dificultad de determinar la respuesta de la demanda como consecuencia del número de variables que influyen sobre esta, lo que hace difícil determinar la respuesta a las acciones de uno o varios instrumentos de marketing. • Interacción entre las variables, es decir, la acción simultanea de dos o más instrumentos de marketing pueden tener un efecto conjunto distinto del que produciría cada uno por separado. • Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables, es decir, la influencia de las variables cambia continuamente por lo que el efecto positivo en un memento dado puede ser negativo o ineficaz en un momento posterior. • Efectos competidores, la acción de la competencia puede anular la eficacia de una estrategia. • Respuestas retardadas o anticipadas, es decir, la respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada acción comercial y sus efectos se estiendan más allá del momento de realizarla acción. Por otra parte la demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros. • Múltiples territorios (trabajar en diferentes países) • Múltiples productos. • Interrelación de la función comercial con el resto de funciones empresariales. • Múltiples objetivos y partes interesadas • Incertidumbre, es decir, al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del entorno ni de los efectos que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo. • No hay normas estándar. • Proceso de toma de decisiones comerciales El proceso de toma de decisiones empleado en la resolución de problemas de marketing no difiere del utilizado en las demás áreas de la empresa. Básicamente consiste en el análisis previo de la situación, selección de uno o varios objetivos a alcanzar en la determinación de las posibles estrategias a seguir y finalmente en la selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios. El problema principal se presenta en el momento de seleccionar la estrategia para ello se proponen cuatro bases para la toma de decisiones: • La experiencia, es valiosa pero tiene limitaciones ya que es subjetiva, única para cada persona e intransferible. • Normas estándar: están basadas en resultados anteriores y por tanto no son siempre reproducibles dada la inestabilidad del entorno. • Acumulación de datos o hechos, la posesión de datos sobre penetración del mercado, preferencias de los consumidores. son importante pero insuficientes. Los datos por sí solos no nos dicen nada deben ser analizados e interpretados para que se conviertan en información utilizable. • Elaboración de modelos: un modelo es una representación física o abstracta de todos o algunos aspectos de una realidad, trata de representar de forma simplificada un fenómeno real complejo. Un modelo especifica un objetivo, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos y por tanto ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. No obstante a pesar de su utilidad en marketing presenta limitaciones por sus posibles discrepancias con la realidad. TEMA 2: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA • Definición de marketing: Una definición completa de marketing deberá contemplar el concepto actual del mismo que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En Segundo lugar deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing, que toma la relación del intercambio como su objeto de estudio. 5

Y por último deberá incluir todos lo ámbitos y situaciones de su objeto de estudio que consideran que están dentro de su alcance. Como punto de partida podemos aceptar que el marketing constituye el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación entre la producción y el consumo. En este sentido el marketing no constituye una actividad nueva puesto que las tareas que comprende son consustánciales a todo sistema económico basado en el intercambio. Hasta la década de los años 60 el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado, se circunscribe a una noción restringida de intercambio, que afecta a las transacciones comerciales de productor o servicios que implican la transferencia de propiedad o utilización de los mismos mediante pago. A partir del año 69 se origina una corriente de pensamiento que sugiere la posibilidad de extender el campo del marketing a todo tipo de organizaciones tengan o no fines de lucro. La necesidad de revisar el concepto de marketing basándolo en una idea central, intercambio de valores entre dos partes. De esta forma se rompe con la visión restringida de limitar el marketing al campo de las transacciones comerciales abriéndolo a todo tipo de bienes o entidades que pueden ser objeto de intercambio tales como la ideas, tiempo, sentimientos.. En el año 1985 la asociación Americana del marketing propone la concepción del marketing como el proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización. Esta definición posee una serie de aspectos que es preciso destacar: • Se reconoce al marketing como proceso de planificación. Este proceso supone un desarrollo secuencial que se inicia con el análisis tanto interno como externo, prosigue con la mezcla de actividades y finaliza con el control de las mismas. • Las funciones principales que componen el marketing se desarrollan por medio de sus cuatro actividades que son: Creación y diseño de productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución. • La disposición y control del proceso, se realiza para el desarrollo de un objetivo básico, el intercambio, que no se centra solo en bienes y servicios sino que acepta cualquier otro tipo. La inclusión de las ideas supone una ampliación del concepto de marketing hacia campos no económicos y flujos no físicos. • Se reconoce explícitamente que el marketing se centra en el ámbito organizacional. En este sentido las partes implicadas en las relaciones de intercambio puedes ser empresas, instituciones públicas o privadas o cualquier persona física o jurídica. • La definición finaliza concretando el objetivo de las relaciones de intercambio, que es la satisfacción tanto de las organizaciones como de los individuaos de los elementos protagonistas de la relación de intercambio. En las definiciones que se han propuesto en los últimos años de refleja la preocupación por incluir otras dimensiones dentro del concepto, en particular la que hace referencia a la preocupación por el bienestar de la sociedad en su conjunto. En este caso el enfoque de marketing debe estar orientado, no solo hacia la satisfacción de las partes del intercambio sino también a la consideración del bienestar de la colectividad. Como resumen, el concepto de marketing se funda en las siguientes tres creencias: • Toda la planificación de las operaciones deben orientarse al cliente, es decir, todos los departamentos y empleados deben centrarse a la satisfacción de las necesidades del cliente. • Todas las actividades del marketing deben coordinarse, lo que significa que sus diversos aspectos deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad general para llevarlos a cabo. • Un marketing orientado al cliente es esencial para alcanzar los objetivos des desempeño organizacional. • Principales conceptos del marketing: 6

Producto: Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: es un objeto físico tangible que se puede percibir por los sentidos, puede destruirse por el consumo o por el contrario puede ser duradero y permitir un uso continuado. Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, personas, animales y objetos. Los servicios son intangibles no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ideas: una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios son intangibles. Necesidades: la necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos o culturales. Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales, sociales y los estilos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente, es decir, se puede necesitar algo pero no siempre querer satisfacerla. Demanda: La demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos del marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas pero los recursos son limitados y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing mediante la creación de utilidad. El marketing por tanto actúa fundamentalmente sobre la demanda , identifica, crea o desarrolla demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, además con el factor cultural que es contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa esta demanda será artificial y acabará desapareciendo ya que los posibles compradores terminaran rechazando lo que realmente no se necesita. Por tanto el marketing ha de identificar las necesidades y dar una respuesta efectiva a las mismas. Valor y Satisfacción: El producto o la oferta tendrá éxito si ofrece valor y satisfacción al comprador potencial. El comprador elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que le da más valor. Definiremos el valor neto como la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. El consumidor consigue unas ventajas a cambio de asumir unos costes. Entre las ventajas podemos distinguir. Ventajas funcionales o ventajas emocionales. Los costes incluyen. Costes monetarios, de tiempo, de energía y costes psíquicos. VALOR = VENTAJAS = V. Funcionales + V. Emocionales COSTES C. Monetarios + C. Tiempo + C. Energía + C Psíquicos El consumidor que tiene que elegir entre dos ofertas de valor (V1, V2) analizará la relación siguiente V1 / V2. Elegirá la oferta V1 si el ratio V1 / V2 > 1 Elegirá la oferta V2 si el ratio V1 / V2