Title Goes Here - Binus Repository

Matakuliah : Periklanan Tahun : 2009

Riset Periklanan Pertemuan 11

Pengenalan Riset Periklanan • Riset periklanan merupakan bagian dari riset pemasaran • Riset periklanan merupakan bagian penting yang harus dilakukan sebelum melakukan sebuah kampanye iklan di tengah maraknya kebutuhan dan keinginan masyarakat untuk menghindari pemborosan iklan yang tidak efektif. • Iklan harus mampu menggairahkan hidup masyarat dengan imajinasi yang tepat melalui pemahaman gairah hidup masyarakat dengan membuka jalur komunikasi yang humanis dan mekanis.

Bina Nusantara University

3

Tujuan Umum Riset Periklanan • Riset periklanan dilakukan untuk menguji berbagai ide kreatif, implementasi yang paling sesuai, sasaran penjualan yang tepat sebelum melakukan proses pembuatan kampanye iklan yang memakan biaya besar. • Menentukan media paling tepat melalui penelitian data mengenai jumlah pembaca/penonton/pendengar dari setiap media. • Untuk mengendalikan lama waktu tayang iklan dan waktu yang tepat bagi sasaran target untuk menyaksikan penayangan iklan

Bina Nusantara University

4

Macam-macam riset periklanan • Prospect Identification Research - Riset untuk menentukan target pasar berdasarkan produk dan brand yang akan dipasarkan. • Strategy Development Research - Riset untuk menentukan strategi yang digunakan untuk mengembangkan produk atau jasa yang akan dipasarkan • Performance test of Advertisement - Riset untuk penentuan iklan kreatif mana yang lebih efektif untuk ditayangkan, biasanya di sebut pretest (sebelum) dan post test (sesudah) • Media Audience Studies - Riset ini digunakan untuk menentukan media mana yang lebih efektif dan waktu penyangan iklan. • Studies of campaign communication effects - Riset yang dilakukan setelah kampanye berlangsung untuk mengukur kesadaran/pengetahuan masyarakat akan iklan yang ditayangkan, perubahan perilaku yang ditimbulkan maupun peningkatan Bina Nusantara University penjualan. 5

Riset sebelum kampanye iklan • Lasswell mengemukakan rumusan riset sebelum kampanye iklan yaitu: Who says what in which channel to whom with what effect. • Tujuan riset sebelum iklan adalah mengetahui batasan model/tema iklan, mempersiapkan iklan-iklan usulan sebelum tes dan menyusun rencana penjadwalan media.

Bina Nusantara University

6

Riset selama kampanye • Riset iklan yang dilakukan umumnya adalah tes ‘hari selanjutnya’ dengan tujuan untuk mengukur persentasi pembaca atau penonton yang melihat dan mengingat sebuah iklan secara rinci, ketika iklan muncul pada hari atau malam sebelumnya untuk menguji keefektifan sebuah kampanye iklan.

Bina Nusantara University

7

Riset sesudah kampanye • Dilakukan dengan tujuan untuk menaksir jumlah total pencari keterangan atas produk yang diiklankan untuk dirangkum pada laporan target penjualan baik berupa angka persentasi peningkatan total penjualan maupun peningkatan pangsa pasar yang dicapai dibandingkam merk tandingannya.

Bina Nusantara University

8

Komunikasi Pemasaran yang efektif • Tubbs dan Moss (2000:9-13) dalam bukunya Human Communication memberikan kriteria komunikasi efektif, yaitu bila terjadi pengertian, menimbulkan kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik, dan perubahan perilaku.

Bina Nusantara University

9

Komponen Komunikasi Pemasaran yang efektif • Sebuah proses komunikasi pemasaran yang efektif meliputi penyampaian komunikasi yang benar terhadap calon pembeli (Informing) dengan identifikasi kebutuhan, mengingatkan kembali kepada pelanggan akan kebutuhan mereka akan barang/jasa (Reminding), meyakinkan secara persuasif kepada konsumen bahwa produk ini adalah yang terbaik untuk kebutuhan mereka (Encouraging) dan yang terakhir adalah bentuk apresiasi perusahaan berupa souvenir yang diberikan untuk konsumen akan loyalitas atau keputusan untuk melakukan pembelian (Merchandising). Bina Nusantara University

10

Contoh iklan sukses •

Sebuah contoh mengenai komunikasi yang efektif yaitu MasterCard Priceless Campaign. Beberapa tahun silam, MasterCard, sebagai salah satu jaringan pembayaran Kartu di seluruh dunia dan berpusat di Amerika, merasa perlu membenahi diri untuk kembali merebut pangsa pasar dari kompetitor mereka yaitu VISA dan American Express, yang telah kokoh dengan image perusahaan mereka. Melalui kampanye “Priceless” yang di buat oleh agen periklanan McCann Ericsson pada 1996, MasterCard melakukan penggebrakan melalui penggunaan tagline berikut: “There are some things money can’t buy, for everything else there’s MasterCard”

Bina Nusantara University

11

•

Melalui strategi riset pemasaran yang panjang, MasterCard mengabaikan bentuk iklan yang mengedepankan kebutuhan konsumen secara frontal, sebaliknya dengan berfokus pada pendekatan emosional akan kebutuhan konsumen inilah MasterCard berhasil merebut pangsa pasar dengan memposisikan ulang produk mereka yaitu perolehan akan sesuatu yang bersifat emosional adalah priceless (tidak ternilai), sedangkan penggunaan metode pembayaran MasterCard merupakan jalan terbaik untuk mendukung akan perolehan semua peristiwa tak ternilai tersebut.

•

Jadi, produk ini memberikan perlawanan akan perebutan pangsa pasar merek bukan dari kompetisi kartu yang sudah ada di pasar, melainkan perbandingan dengan uang.

•

Iklan ini telah mendulang kesuksesan yang sangat besar di berbagai belahan negara di dunia dengan implementasi yang disesuaikan dengan peristiwa lokal yang inspiratif (Priceless moments) dan mengaitkannya dengan kampanye Priceless dari MasterCard.

Bina Nusantara University

12

• Dalam website nya MasterCard juga memberikan kesempatan secara interaktif bagi para pengguna MasterCard untuk berbagi pengalaman tak ternilai yang mereka miliki.

Bina Nusantara University

13

Tugas • Mengapa riset merupakan elemen penting dalam pembuatan suatu iklan? • Sebutkan macam-macam riset periklanan dan kegunannya. • Apakah menurut Anda sebuah komunikasi efektif yang ideal harus memperhatikan 4 komponen komunikasi efektif? Jelaskan dengan contoh konkrit. • Apa yang dapat Anda simpulkan dari contoh kampanye iklan Priceless dari MasterCard? Jelaskan.

Bina Nusantara University

14