Der Kunde von Morgen Josef Wanas
[email protected] NDU University St.Pölten Wirtschaftsuniversität Wien HLT St.Pölten
Was leiten wir daraus ab? 1. Die Kunden werden etwas weniger – wenn auch langsam 2. Wir können uns nicht auf einen wachsenden Markt verlassen 3. Die Mobilität der Kunden bleibt weiterhin hoch 4. Die Kunden werden rasch spürbar älter 5. Menschen im Erwerbsalter nehmen spürbar ab – Frage nach qualifizierten Mitarbeitern in Zukunft
Die Kunden werden weniger – wenn auch langsam • Jeder Kunde ist wertvoll – es ist überlebensnotwendig um jeden Kunden zu kämpfen • Kundenbindung • Kaufkraftbindung • CLV – Optimierung (Kundentreue lässt den Profit sprunghaft ansteigen) • Das Marketing wird einen neuen Stellenwert gewinnen – wenn wir unter Marketing auch Marketing verstehen!!!
Keine wachsenden Märkte • Wenn der Markt nicht wächst – kann nur der Anteil pro Kunde wachsen • Kosten reduzieren – aber richtig und nicht an den falschen Stellen • Zielorientierteres Arbeiten • Management optimieren
• Das Management und Controlling wird einen neuen Stellenwert bekommen!
Die Mobilität bleibt hoch • Auch wenn die Energiepreise weiter explodieren, der Mensch lässt sich die Mobilität nicht mehr nehmen. • Damit bleibt auch der Einkaufstourismus • Aber wenn Kunden wegfahren – dann ist es auch möglich, dass Kunden kommen. • Die großen Handelsagglomerationen im Grazer Raum bleiben weiterhin attraktiv • Hohe Mobilität mit sinkender Kundenzahl ist eine bedrohliche Entwicklung
• Die Produktpolitik, neue Serviceleistungen, Dienstleistung und neue Nutzen zu bieten, wird einen neuen Stellenwert gewinnen
Die Kunden werden älter • Der Kunde über 50 hat drei Haupt – Kaufmotive 1. Simplicity 2. Individuality 3. Personality
• Die Marktmacht 50+ wir einen völlig neuen Stellenwert und Machtwert einnehmen. Nur wer dieses Segment gut und erfolgreich bedient wird langfristig überleben können!
Menschen im erwerbstätigen Alter nehmen spürbar ab • Die Frage nach qualifizierten Mitarbeitern ist heute in manchen (strukturschwachen) Gebieten ein Problem • Wie halten wir gut ausgebildete Menschen in der Region • Der Kampf um die Jungen hat schon begonnen! • Vor allem kleinere Betriebe leiden als erste unter dieser Problematik • Neue Modelle wie die AGZ aus Frankreich (Deutschland) werden auch in Österreich völlig neue Stellenwerte bekommen
Neue Rollen und Aufgaben des Marketing
Herkömmliches Entscheidungsmodell Sehr viele Marken
Viele Marken
Weniger Marken
Endgültige Wahl
Kauf
Verkaufstrichter Modell • Beginn des Kaufprozesses: sehr viele Marken im Kopf des Kunden • Systematisches Aussortieren der Produkte • Entscheidung für ein Produkt • Kauf des Produktes • Nach dem Kauf: Beschränkung auf die Benutzung des Produktes
Folgen des hohen Werbedrucks! • • • •
Kunden werden aggressiv umworben Kunden werden mit Produkten überhäuft Inflation der Markenprodukte 5000 – 8000 Werbebotschaften pro Person pro Tag Folge: der Kunde beginnt schon bei Beginn des Kaufprozesses die Anzahl der Produkte stark einzuschränken
Bewerten
Erwägen
Loyalitätszyklus Empfehlen Warnen
Genießen
Kaufen
Erwägen • Spontane Assoziation; aufgrund von – Werbung – Auslage – Geschäft – Bei Freunden gesehen
• Schon jetzt limitierter Kaufprozess: Vieles wird von Anfang an ausgeschlossen
Bewerten • Kunde kann sich heute bewusst Wissen aneignen • Eigenständige Kontaktaufnahme zu Experten und Infoquellen • Das beeinflusst seine Kaufentscheidung weit mehr als jede andere Marketingaktivität
Kaufen • Trotz aller Limitierung und Informationsgewinnung fallen immer mehr Kaufentscheidungen spontan im Geschäft!! • Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden wird noch viel wichtiger!!! • Höchste Herausforderung an: – – – –
Platzierung Verpackung Verfügbarkeit Verkaufskönnen und Beratung
Genuss, Empfehlung, Treue • Bis zu 60% der Kunden erkundigen sich nach dem Kauf im Internet über das Produkt – WARUM?? • Auflösung von kognitiven Dissonanzen, Bestätigung gut gehandelt zu haben • Kunde sucht eigenständig on-line Kontaktpunkte – social medias
On – line Empfehlung • Empfehlung und Warnung werden im großen Stil machbar!! • Der Kunde wird als „Empfehler“ in Zukunft zum wichtigsten Marketing- und Kommunikationsinstrument.
• Die größte Wirkung hat immer noch die Empfehlung von einem Menschen zum anderen.
Erwägen
Kaufen Bewerten
Marketingbudgets ohne entsprechende Wirkung. Ein Paradigmenwechsel steht bevor!!
Genießen, Empfehlen, Treue
Einfluss auf den Kunden • Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen • Fürsprecher sind die Kernfrage • Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) • Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben detto
Budget umschichten • Bisher wurde das meiste in „für Kunden sichtbare“ Werbung investiert • Morgen viel mehr in für Kunden „unsichtbare“ Werbung: D.h. in Mitarbeiter und Technologien, um Inhalte für eine Fülle von Kommunikationskanälen zu erstellen und diese Kanäle zu überwachen!!
Traditionelle Kommunikation One to Many
Unternehmen
One to Many One to One Many to One Many to Many
Moderne Kommunikation Werbung
Unternehmen
Direct Marketing
Social Media
Was tun als Städtekooperation? – Starten Sie einfach 1. Beginnen Sie damit, die Entscheidungsprozesse des Kunden zu verstehen 2. Stellen Sie die Kontaktpunkte fest, die für den Kunden Priorität haben. 3. Stellen Sie fest, wie sie diese Kontaktpunkte sinnvoll nutzen können. 4. Verteilen Sie die vorhandenen Ressouren
Die neue Rolle des Marketing 1. Marketing wird zum Koordinator 2. Marketing wird zum Content – Supply – Chain – Manager. 3. Marketing wird zum permanenten Datenanalysten
Koordinator • Marketing wird zum Koordinator der vielen Kontaktpunkte (eigene Website, die Websites der Unternehmen, der Geschäfte, des Verkaufs) • Die Kommunikation einer „Regional Identity“
Content-Supply-Chain-Manager • Unkoordinierte Kommunikation stört den Entscheidungsprozess • Die Kundenerfahrung muss einheitlich sein • Konfiguration von Serviceleistungen gemeinsam mit dem Kunden • Die Informationskette muss schlüssig und nachvollziehbar sein • Die Informationskette muss tagesaktuell sein
Permanente Datenanalyse • Durch die Präsenz der Kunden im Netz wird auch die Datenanalyse immer einfacher • Kundeninfos zu sammeln und auszuwerten geht heute in Echtzeit • Die Verantwortung über marktrelevante Daten muss in einer Hand liegen, um wirklich eine RI aufbauen zu können
Spezialbereich Marktmacht 50+ • Die vier P´s im 50+ Marketing sind: – People: Mitarbeiter, Mitarbeitermotivation – Processes: Kommunikation, Abläufe am POS – Pysical evidence: Wohlfühlen und Einkaufserlebnis – Participating customers: Vertrauensbildung, Kundenmanagement, CRM, in den Dialog mit den Kunden eintreten.
People • Mitarbeiter können bei 50+ Kunden viel bewirken – in jede Richtung! • Ausbildung, Training, Kontrolle • Unzufriedene Mitarbeiter wirken sich fatal auf die 50+ Gruppe aus. • Ohne Mitarbeiterbindung – keine Kundenbindung • Der richtige Ton, der richtige Umgang – der „Knigge“ für den Verkäufer kommt wieder!
Processes • Top- Service: Differenzierungsmerkmal Nr.1 • Kundenbindung erfolgt nicht nur mit Gutscheinen sondern ist ein langfristiger Prozess!!
Gewinn
Kundenbindung
KundenZufriedenheit ServiceQualität
Service nach Außen
Mitarbeiter Verpflichtung Mitarbeiter Zufriedenheit Interne Servicequalität
Service nach Innen
Servicequalität
Ergebnis des Könnens + des Wollens + der Sozialkompetenz der Mitarbeiter
Physical Evidence • Die Verknüpfung von einem außergewöhnlichen Einkaufserlebnis und einem hervorragenden Produkt lässt das Vertrauen überproportional ansteigen • Hier ist der Bereich ihres persönlichen „Event-Marketings“ • Schaffen Sie kleine, aber hochemotionalisierte Erlebniswelten für Ihre Kunden (Infotainment, Themenwelten, Themenbereiche etc)
Participating Customers • Dialog statt Monolog • Auch 50+ steigt ins Netz ein • Die am stärksten wachsende Gruppe in den social medias sind die 50+ • Alte sind die besten Multiplikatoren für alle Altersgruppen – weil man ihnen glaubt!!
Und warum der ganze Aufwand? • 600% teurer ist es einen neuen Kunden zu gewinnen als einen • • • •
• •
vorhandenen zu halten 300% größer ist die Chance dass ein begeisterter Kunde kauft, als ein nur zufriedener. 100% sicher ist die Chance, dass ein begeisterter Kunde der beste Werbeträger ihres Unternehmens wird 95% aller Beschwerdekunden kaufen wieder, wenn die Beschwerde sofort geregelt wird 75% der Kunden die zur Konkurrenz wechseln, gehen wegen mangelnder Servicequalität 25% gehen wegen mangelnder Produktqualität oder Preis 7,25% steigt der ROI wenn sich die Kundenzufriedenheit um nur 1% erhöht
Literaturverzeichnis • • • • •
McKinsey Studie 2009 55plus Marketing Aut: Hunke/Gerstner 2006 Marktmacht 50+ Aut: Pompe 2007 ÖROK Bevölkerungsprognose 2009 Eigene Erhebungen
