Werbeartikel als Marketinginstrument – es muss nicht immer Online, Anzeige oder TV-Spot sein!
Artikel von Ralf Strehlau und Kiala Makumbundu
Kunden zu gewinnen und vor allem dauerhaft zu binden ist für jedes Unternehmen eine große Herausforderung – heute mehr denn je: Im Zeitalter des Internets ist es für Kunden leicht sich auf den zahlreichen Vergleichsportalen, in Online-Shops oder Foren über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Dies führt dazu, dass Kunden schneller zur Konkurrenz wechseln, wenn diese beispielsweise ein günstigeres oder ansprechenderes Produkt anbietet.
Viele
Unternehmen
versuchen
dem
mit
Online
Marketing,
Anzeigen,
TV-Spots,
etc.
entgegenzusteuern und unterschätzen gleichzeitig das Potenzial von Werbeartikeln. Daher ist es Ziel dieses Artikels einen Überblick über die Vorteile und Wirkungsweisen von Werbeartikeln zu geben sowie auf Erfolgskriterien hinzuweisen.
Wenn wir von Werbeartikeln sprechen, meinen wir damit Streuartikel, Give-aways, Präsente oder Wurfartikel, die ein Unternehmen für Werbezwecke verteilt. Klassische Beispiele sind u.a. Kugelschreiber,
Kalender
oder
Notizblöcke.
Einen
Überblick
über
besonders
interessante
Werbeartikel wie Touchpens, Mini LED Taschenlampen als Schlüsselanhänger oder tragbare Ladestationen für Handy oder Tablet finden Sie hier.
Im Vergleich zu Massenmedien, die als eingesetzte Kommunikationsmittel häufig sehr kostspielig sind und große Budgets voraussetzen, bietet sich der Einsatz von Werbeartikeln auch bei deutlich kleineren Budgets an. Neben dem Kostenvorteil haben Werbeartikel zum Teil auch eine größere Wirkung auf die Werbeerinnerung. Des Weiteren wirken Werbeartikel nicht so aufdringlich wie manch andere (Online-) Werbung.
Die Ergebnisse der internationalen Studie des Advertising Specialty Institute (ASI) zeigen, wie niedrig die Kosten pro Werbekontakt bei Werbeartikeln im Vergleich zu Werbung in TV oder Printmedien sind:
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Die Kosten pro Werbekontakt bei einem TV-Spot zur Hauptsendezeit (2,14 ct) sind fast viermal so hoch wie bei Werbeartikeln (0,54 ct). Bei Anzeigen in Printmedien (1,2 ct) fast doppelt so hoch wie bei Werbeartikeln.
Quelle: ASI (2014), S. 28.
Die Studie des DiMA Marktforschungsinstitutes stellt heraus, dass die Werbeerinnerung bei Werbeartikeln (78%) ungefähr dreimal so hoch ist, wie bei Werbung in TV (28%) oder in Printmedien (26%).
Quelle: DiMA (2014), S. 15.
Mit niedrigeren Kosten pro Werbekontakt erreichen Werbeartikel eine höhere Werbeerinnerung und beweisen damit einmal mehr, dass sie ein effizientes Werbemittel sind. Gleichzeitig reicht beispielsweise im B-2-B Umfeld auch ein Budget von deutlich unter 1.000 € aus, um mit Werbeartikeln zu arbeiten.
Doch warum erzeugen Werbeartikel u.a. eine so hohe Werbeerinnerung? Und wie nehmen Zielpersonen Werbeartikel wahr? Anhand folgender Effekte lässt sich die Werbeartikelwirkung sehr gut erläutern: Ω
Der Aha-Effekt: Originelle und ausgefallene Werbeartikel verstärken die Erinnerung und hinterlassen bei Bestands- und Neukunden zum Teil einen imagefördernden ersten Eindruck. Ein Beispiel: Jeder kennt den klassischen Zollstock von zwei Metern Länge. Ein Kunde von uns versendet einen Zollstock von drei Metern Länge. Wenn die Zielkunden angerufen werden, erinnern sich viele an den ungewöhnlichen Zollstock. Die Ansprache fällt somit leichter und ist wesentlich erfolgreicher.
Ω
Der haptische Effekt: Ein großer Vorteil von Werbeartikeln gegenüber anderen Werbemitteln ist die Gegenständlichkeit. So aktiviert der Werbeartikel mehrere Sinneswahrnehmungen auf einmal. Dies hat wiederum zur Folge, dass die mit dem Werbeartikel transportierte Werbebotschaft im Gehirn des Empfängers besser gespeichert werden kann.
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Vielleicht haben Sie auch ein Werbegeschenk, das sich als ein „Handschmeichler“ entpuppt hat und den Sie beispielsweise als Schlüsselanhänger nutzen. Er fühlt sich einfach gut an und man nutzt ihn daher gerne. Ω
Der
Langzeiteffekt:
Werbeartikel,
die
als
hochwertiges
und
praktisches
Geschenk
wahrgenommen werden, erzeugen positive Gefühle. Wenn sich der Werbeartikel in den Alltag integrieren lässt, bleiben diese Gefühle – und damit auch die positiven Assoziationen mit dem Unternehmen – lange erhalten. Dieser Effekt führt letztendlich zu einer stärkeren und emotionaleren Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Denken wir nur an die oben genannten „Handschmeichler“. Egal ob es ein Flaschenöffner oder ein Schlüsselanhänger ist, das positive Gefühl bleibt.
Ω
Der Besitztumseffekt: Kann auch als „haben-wollen“-Effekt verstanden werden. Ist die Zielperson von einem Werbeartikel, der als Produktprobe konzipiert wurde, überzeugt, wird sie auch das eigentliche Produkt besitzen wollen. Der Werbeartikel animiert folglich zum Kauf des Produktes. Ein schönes Beispiel sind kleine Whiskey- oder Weinflaschen, die z. B. als Werbegeschenk eines Weingutes verschenkt werden. Bei Gefallen wird sich die Kaufwahrscheinlichkeit für das eigentliche Produkt erhöhen.
Ω
Der Carpenter-Effekt: Werbeartikel, die leicht in den Alltag integriert werden können und daher auch oft genutzt werden, hinterlassen im Unterbewusstsein einen bleibenden Eindruck. Dies steigert den Erinnerungswert an das Unternehmen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielperson
die
Produkte
des
Unternehmens
aufgrund
der
Erinnerung
in
den
Kaufentscheidungsprozess mit einbezieht. Ein klassisches Beispiel ist der Tisch- oder Wandkalender. Bei jedem Kalendereintrag oder jeder Durchsicht kommt man mit dem Unternehmensnamen in Berührung, der sich dadurch im Unterbewusstsein etabliert. Ω
Der Multiplikator-Effekt: Wird der Werbeartikel an einem stark frequentierten Platz, z. B. im Büro, genutzt, werden neben dem eigentlichen Besitzer auch weitere Personen, die den Artikel sehen oder ebenfalls nutzen, von der Werbebotschaft erreicht. Ein gutes Beispiel ist der Zettelblock auf dem Büroschreibtisch. Häufig wird dieser von Kollegen am Platz oder in Meetings gesehen. Dadurch erreicht die Werbebotschaft nicht nur den Besitzer, sondern auch viele andere Personen.
Auf Basis dieser Effekte, wird deutlich, dass der richtige Einsatz von Werbeartikeln die werblichen und vertrieblichen Aktivitäten gut unterstützen kann.
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Damit der Werbeartikel diese gewünschte Wirkung erzielt, sollten sich Unternehmen an folgende Erfolgskriterien halten. Der Werbeartikel sollte: Ω
sich am Produktsortiment des Unternehmens orientieren oder zumindest in einem logischen Bezug zum Unternehmen stehen, damit die Zielperson leicht eine Assoziation herstellen kann.
Ω
nicht willkürlich eingesetzt werden, sondern bspw. im Rahmen einer Marketingkampagne oder zu einem bestimmten Anlass wie Weihnachten oder Firmenjubiläum. Es ist zusätzlich sinnvoll den Werbeartikel auf die jeweilige Saison abzustimmen.
Ω
einen Mehrwert für die Zielpersonen haben und sich idealerweise leicht in den Alltag integrieren lassen. Dadurch wird der Werbeartikel häufig genutzt und die Werbebotschaft bleibt langfristig in Erinnerung. Zudem erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er von zusätzlichen Personen wahrgenommen wird.
Ω
eine hohe Qualität aufweisen. Da jeder Werbeartikel mit Firmenlogo das Unternehmen vertritt, wird die Qualität des Artikels mit der der Produkte und Leistungen des Unternehmens in Verbindung gebracht.
Ω
mit einer kreativen Werbebotschaft und/oder dem Firmenlogo ausgestattet sein, denn letztendlich soll mit dem Werbeartikel auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden.
Gerade im Bereich B-2-B bieten sich Werbeartikel zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung an, Die Investition ist überschaubar, aber die Wirkung kann sehr nachhaltig sein. Mit einem verhältnismäßig geringen Budget und niedrigen Kosten pro Werbekontakt können potenzielle Kunden mit der Werbebotschaft des Unternehmens erreicht und überzeugt werden.
Haben Sie Fragen zum strategischen Einsatz von Marketinginstrumenten oder auch operative rund um das Thema Werbeartikel? Wir helfen Ihnen gerne weiter. Sie erreichen uns per E-Mail unter
[email protected] und
[email protected] oder unter Telefon 06192 40 269 0.
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Quellen: Ω
Advertising Specialty Institute (2014): Global Advertising Specialties Impressions Study.
Ω
Buxmann, Jürgen (2015): Die Psychologie der Kundenbindung: Heute mit Werbeartikel & Give-aways,
http://www.gruenderkueche.de/fachartikel/die-psychologie-der-kundenbindung-
heute-mit-werbeartikel-give-aways, [Letzter Abruf: 14.08.2015]. Ω
DiMA (2015): Werbeartikel-Monitor 2015.
Ω
DiMA (2014): Werbewirkung von Werbeartikeln 2014.
Ω
Gründerblatt
(2015):
–
Werbeartikel
Marketing
für
Gründer,
http://www.gruenderblatt.de/werbeartikel-marketing-734.html, [Letzter Abruf: 17.08.2015]. Ω
Leisau,
Annett
(2014):
Werbeartikel
–
wirksames
Mittel
zur
Kundengewinnung,
http://www.omnyss.de/werbeartikel-wirksames-mittel-zur-kundengewinnung/, 17.08.2015].
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