Werbung - Psychologie PPT

Werbung Werbe- und Konsumentenpsychologie

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Fernsehwerbung Radiowerbung Zeitschriften- / Zeitungswerbung Plakate / Schilder / Aushänge Handzettel / Flyer / Prospekte sog. Schleichwerbung (product placement, sponsoring)

Formen der Werbung

Das Image der Werbung ist vielfältig:  - gut gemachte Werbung spricht uns an und unterhält uns  - Werbung wird als Informationsquelle genutzt  - häufig wird Werbung als unglaubwürdig eingeschätzt  - Werbung will zu unnötigen Käufen animieren (Beeinflussung)

Was denken wir über Werbung? Jeder hat eine Meinung...

Verhaltensbeeinflussung: der Konsument soll kaufen

Werbung will Einstellung beeinflussen / ändern Verhalten wird von Einstellung bestimmt

?

Werbung will ansprechen Aufmerksamkeit lenken / Interesse wecken

Werbung will sich im Gedächtnis verankern positive Erinnerungen

Was will Werbung?

1)

Werbung soll informieren, nicht jede Produktinformation kann „Werbung“ genannt werden; Prospekte zur Information und zur Kaufentscheidung; bei erklärungsbedürftigen Produkten und ungesättigtem Markt sinnvoll

2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize geschaffen und Emotionen geweckt werden; Aktivationszustand soll Hin- oder Abwendung hervorrufen

Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitgestellt werden („normale Verhaltensweisen“) 4) Werbung soll verstärken angenehme Assoziationen zu einem Produkt sollen aufgebaut und/oder aufrechterhalten werden (z.B. Markentreue) 5) Werbung soll unterhalten Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz

Funktionen der Werbung beim Konsumenten:

Einführungswerbung - neues Produkt soll beim Verbraucher eingeführt werden

Verdrängungswerbung - dem Konkurrenten sollen Marktanteile abgenommen werden

Durchsetzungswerbung - Abgrenzung gegenüber Konkurrenz; Marktpräsenz sichern

Expansionswerbung - wenn es noch Konsumenten gibt, die Produkt noch nicht verwenden

Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden

Vier Arten der Werbung: (abhängig von Marktsituation)

Verhalten ist hier im engeren Sinn gemeint:beobachtbares Verhalten, Entscheiden, Handeln Werbung, die wirksam informiert, Spuren im Gedächtnis hinterlässt, unterhält, vielleicht sogar Emotionen weckt ...

... hat nur dann ihr Ziel erreicht, wenn sie zu einem bestimmten Verhalten führt!

Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung: (wichtigstes Ziel, das allen anderen möglichen Zielen übergeordnet ist)

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Einstellungsänderung ohne Verhaltensänderung Handeln gegen eigene Einstellung

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Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung

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Verhalten wird beeinflusst ohne Einstellung zu ändern – z.B. Sympathiekauf, Belohnung, etc.

Beeinflussung des Verhaltens – Einstellung Verhalten wird oft von Einstellung bestimmt, jedoch nicht immer der Fall

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Qualitäten der Sache offenkundig machen Information

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Entscheidungsspielräume von Konsumenten zugunsten eines Produktes zu beeinflussen – Wahlfreiheit ,,eingrenzen”

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Versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeit en

Definition von Werbung

Verhalten – zweckgerichtet  Annahme: Verhalten auf irgendeiner Ebene nützlich Bedürfnishierarchie nach  Befriedigt ein Bedürfnis 

Selbstverwirklichung

Maslow, 1954

Geltung (vor sich und anderen)

Zuneigung, Liebe Sicherheitsbedürfnisse (Ordnung, Stabilität) Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Obdach)

Motivation zum Kauf

Implizite Annahme: besser zu kaufen als nicht zu kaufen

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Kaufentscheidung – Problemlöseprozess

Produkt hat viele Merkmale auf verschiedenen Dimensionen

Idealabstand -modell

Konsument hat unterschiedliche Vorlieben auf den Dimensionen

Ziel: so wenig Kompromisse wie nötig eingehen; größtmögliche Wunscherfüllung

Kaufmotivation Entscheidungsprozess

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Extensiver Kauf: komplexes



Habitualisierter Kauf:

Kaufverhalten, rational, aktive Suche nach Informationen  Impulsiver Kauf: reaktiv, ohne lange nachzudenken  Limitierter Kauf: Urteilsheuristiken*- nur einige Infos werden herangezogen

Gewohnheitskauf, Entlastungsfunktion, enthalt keine Entscheidung

Kaufentscheidungen *automatischer Denkprozess; Denkweise, um schnell zu einer Entscheidung zu kommen, wenn rationales Denken, systematisches Abwägen und extensive Recherche nicht zur Verfügung stehen

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AIDA-Formel: attention, interest, desire, action

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PPPP-Prinzip: picture, promise, prove, push

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Zusatznutzen: zusatzlicher Mehr-Wert wird hervorgehoben

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MMMMM:

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USP: unique selling point/proposition

Mission, Money, Message, Media, Measure

Werbung: Strategie/Aufbau

PPPP 

Picture (bildliche Darstellung)

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Promise (Versprechen)

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Prove (Beweis für die Behauptung)

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Push (Anstoß zum Handeln)

Werbung: Strategie/Aufbau

USP

Werbung: Strategie/Aufbau

USP

Werbung: Strategie/Aufbau

USP

Werbung: Strategie/Aufbau

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Slice of life (Rama beim Frühstück)Menschen im Alltag verwenden das Produkt

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Lifestyle (Yogurette am Boot)Produkt verkörpert Lebensstil

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Traumwelt (Punica-Oase)

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Stimmung (Marlboro-Cowboy)

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Symbolfigur (Meister Proper)

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Technische Kompetenz (It‘s a sony)

Behauptung konkurrenzlos gut zu sein

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Wissenschaftlichkeit (Blend-a-med)

Erkenntnisse als Nachweis der

Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt

keine direkte Aussage zum Produkt

zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich)

Überlegenheit

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Testimonial (Thomas Gottschalk)

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Musical:

glaubwürdige Person spricht für das Produkt

Musik dominiert in der Werbung

Grundtechniken

Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu binden: 

farbig, neuartig, intensiv und groß

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Dinge, die sich bewegen

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können ohne Anstrengung aufgenommen werden

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Inhalte, mit denen man sich aktuell beschäftigt, die in

der Öffentlichkeit eine Rolle spielen; 

erotische Reize

Werbenützliche psychologische Prozesse

Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung: 

Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert (z.B. Computer)

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Wird von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet –

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das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die Aufmerksamkeit des Konsumenten

Werbenützliche psychologische Prozesse

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Lernen: erworbene Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person (man kann etwas tun,

was man vorher nicht konnte) 

Geringes Involvement

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Klassisches Konditionieren: zeitliche Abfolge der dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der unkonditionierten Stimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der Darbietung etc.

Werbenützliche psychologische Prozesse

Priming = Verfügbarmachen von Informationen Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten verfügbar sind (assoziative Bahnung) 

Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der Kontextreize können die Wahrnehmung / Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen; Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter, zuverlässiger und fleißiger wahrgenommen; edle Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen 

wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der Marke auf die Produktwahrnehmung

Priming und Kontexteffekte:

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Umgebung der Werbung (Werbeträger = Kontext) Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender und Sendezeiten sollen möglichst viele „richtige“ Adressaten erreicht werden.

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Häufigkeit der Wiederholung/Darbietung

Wiederholungen sind nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Irgendwann setzt eine Art Überdrusseffekt ein

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Makrotypische Gestaltungsmerkmale (einer Anzeige) Die Überschrift ist das Erste und oft

das Einzige, was gelesen wird. Große Anzeigen werden eher wahrgenommen, links oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder schneller realisiert.  Farbgestaltung Farben können Aufmerksamkeit steuern und Sympathie erzeugen. Produkttypische Farben dominieren in Werbung.

Gestaltung der Werbung

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Schriftgestaltung (Lesbarkeit & Anmutung) Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette prägnant sein (deutliche Konturen). Schriftarten transportieren Gefühle (romantisch, technisch, verspielt usw.)

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Bilder in der Werbung (Medium & Aussage)

Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos können hier simultan aufgenommen werden. Auch die Bildaussage ist wichtig (Assoziationen, Analogien, Metaphern).

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Werbesprache (Werbetext & Name)

Werbesprache beinhaltet oft Wertungen („der Beste seiner Klasse“). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?) 

Konkrete Inhalte (Angst & Erotik in der Werbung)

Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein (Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig eingesetzt, steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte.

Gestaltung der Werbung

Die Realität im Markt ist nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware, sondern die subjektive Vorstellung von dieser Ware.

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Rationale Appelle

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Testimonial

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Verunsicherung

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Sensual

Grundtechniken

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Persönlichkeit, Werte, Motive

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Produkt, Preis, Nutzen, Risiken

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Medien

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Werbemittel (Aktivierungskraft)

Involvement wird bestimmt durch...

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Physische Reizwirkung (z.B. Farben)

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Kognitive Reizwirkung (z.B. Überraschungen, Widersprüche)

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Emotionale Reizwirkung (z.B. erotische Reize)

Wahrnehmungsprozesse

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Vorprogrammierte Erlebnisschemata: z.B. Erotik, Eltern, Natur

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Kulturell geprägte Erlebnisschemata: z.B. soziale Ereignisse, Charaktere, Rituale, symbolische Gegenstände

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Zielgruppenspezifische Erlebnisschemata: z.B. Sport, Studium, Geschäftswelt

Visuelle Emotionsvermittlung

Moralischer Appell  Emotionaler Appell  Bildlicher Appell  Angstappell  Kindchenschema  Augenschema  Archetypen (z.B. Clown, Hexe, Held)  Humor  Vermeidung von Reaktanz (,,jetzt erst recht nicht”)  Rationale Argumentation 

Formen der Ansprache

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Information Motivation Auffallen Verstehen Aufmerksamkeit gewinnen Einstellung und Verhalten kontinuierlich formen

Aufgaben der Werbung

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Einfache Formulierung Stimmige und klare Gliederung Keine Diskrepanz zwischen Form und Inhalt Identifikation Prägnanz Innovation Kreativität

Gestaltungsregeln

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Deutliche Gliederung der Infos Heraushebung des Wesentlichen Übersichtliche Gestaltung Erweckung von Vertrauen, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit Blickführung „Aha-Erlebnis“ Keine Überforderung

Gestaltungsregeln: Checkliste

•Wiederholung •Konditionierung

•Emotionalität •Lernen am Modell

Psychologische Grundlagen

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Darstellungsmöglichkeiten (u.a. Farben, Bilder)

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Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots)

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Wiederholbarkeit des Kontaktes (z.B. Erscheinungshäufigkeit)

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Werbliches Umfeld (z.B. Größe der Anzeigen)

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Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der Reportagen)

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Auswahlmöglichkeit (z.B. Zielgruppendefinition)

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Kosten

Übermittlungsart und -vermögen

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

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Größe

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Isolierung eines Reizes

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Farbe

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Modelle

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Klang

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Verbale Aufforderungen

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Sex-Appeal

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Humor

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Bilder

Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit

Erotik

Eye Catcher

Kinder

Eye Catcher

Ungewöhnliche Motive Eye Catcher

Lebensstil=„Jet-Set, Statusstreber, Normalverbraucher  Persönliche Eigenschaften= Gesellig, konservativ, ehrgeizig  Erwünschte Produktvorteile=Sparsamkeit, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Prestige  Markentreue=Nicht vorhanden, mittelmäßig, stark, absolut  Mediennutzung (TV, Radio, Internet, Print)  Einkaufsstättenwahl = Fachgeschäft, Discounter 

Psychologische Kriterien

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Expression („Ich rauche gern“)

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Persuasion („Nimm 2“)

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Metapher („Wer wird denn gleich in

die Luft gehen“) 

Kontakt („Ruf mich an“)

Funktionen der Sprache

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unterstützen Aufmerksamkeitslenkung und Aktivierung

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sind schnell aufnehmbar und verständlich

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sind besser erinnerbar als Worte

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unterstützen die Wirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung, oder Generierung innerer Vorstellungen

Bilder...

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Beweisbild (Werbeaussage wird visuell belegt)

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Gedankenverknüpfung (z.B. Wilhelm Tell)

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Symbol (Liebe/Herz)

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Pars pro toto (z.B. Windmühle)

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Wiederholung (Wortaussage wird durch Bild verstärkt)

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Verkoppelung (Werbeprodukt im entsprechenden Ambiente)

Visualisierungsmethoden

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Sich einer Kommunikation aussetzen

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Aufmerksamkeit

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Interesse

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Wunsch

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Verstehen des Inhalts

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Zustimmung zu einer Position

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Handlung

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AIDA (Attention/Interest/Desire/Action)

Ebenen der persuasiven Kommunikation

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Ähnlichkeit

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Nähe

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Sozialer Austausch

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Assoziation mit positiven Dingen

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Physische Attraktivität

Merkmale der Sympathie

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Kontakt zu Freunden Status und Autorität Vergnügen am günstigen Einkauf Vergnügen am Handeln Zerstreuung Sensorische Stimulation Selbstbelohnung Etwas über Trends erfahren Physische und soziale Aktivität

Einkaufsmotive

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Falsche Buchstaben: TOYS ‚R‘ US

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Abkürzungen: FedEx

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Akronyme: Adidas, Haribo

Linguistische Komponenten von Markennamen (Orthographisch)

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Befehlsformen: „Komm auch Du, greif zu“ Präsens: „Wir arbeiten dran“ Alliteration: „Gut ist uns nicht gut genug“ Antithese: „Einfach riesig, der Kleine“ Anapher: „So hoch das Land, so mild der Kaffee“ Metapher: „Ein Meer an Cremigkeit“ Rhetorische Frage: „Haben Sie schon mal versucht, Tomaten aufs Brot zu streichen?“ Paradoxie: „Auch wenn sie naß sind, sind sie schön trocken.“ Doppeldeutigkeit: „Aral. Alles Super“ oder „Sie fahren mit Abstand am besten“

Rhetorische Figuren der Werbesprache

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Soziale Kosten (z.B. Hörgerät)

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Finanzielle Kosten (z.B. teures Parfüm)

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Aufwand (z.B. Computer)

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Unbequemlichkeit (z.B. Kontaktlinsen)

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Erwartungen an den Markt (z.B. Fernseher)

Kaufhemmnisse und Motivkonflikte

Texthintergrund

Low Involvement

High Involvement

Produktrelevanz

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Persönlichkeit, Werte, Motive

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Produkt, Preis, Nutzen, Risiken

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Medien

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Werbemittel (Aktivierungskraft)

Involvement wird bestimmt durch...

High Involvement

Low Involvement 

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begrenzte Suche nach Produkt-oder Markeninformation vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Ausprobieren passiver Empfang von diskrepanten Informationen; begrenzteGegenargumente häufig,aber vorübergehend Bloße Zahl von Informationen kann in Überzeugungen resultieren Routinekäufe ohne Treue Andere Personen üben wenig Einfluss

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aktive Suche nach Produktoder Markeninformation Markeninformation Informationen werden auf verschiedenen Stufen verarbeitet Widerstand gegen diskrepante Information und Verwendung von Gegenargumenten schwierig und selten Bloße Zahl der Wiederholungen ist weniger bedeutsam als der Inhalt Markentreue üblich Andere Personen werden befragt und deren Verhalten wird imitiert

Involvement

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Konsument wird informiert, motiviert und unterhält,

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Verankert sich beim Konsumenten im Gedächtnis

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Löst ein bestimmtes (Kauf-)Verhalten aus

Gute/Effektive Werbung: