BRAND PERSONALITY MALBORO Veny Purba Department of Communication, Faculty of Communication Science, University BSI Bandung, Bandung, Indonesia E-mail :
[email protected]
Abstract Communication is one human activity that never stops. Every moment humans as social creatures communicate with each other, verbally or non-verbally in face to face communication or through a medium. One of them is commercial, a communication between an advertising agent and its target market through the media. The purpose of this research is to know how the visualization of an ad in print media can establish the brand personality of the product itself, The research shows that visualization in a commercial establishes the perception of the target market about the meaning and purpose of the advertising itself because visualization in a commercial represents the idea of the company or advertising agent itself. Abstrak Komunikasi adalah salah satu kegiatan manusia yang tak pernah berhenti. Setiap saat manusia sebagai mahluk sosial selalu berkomunikasi dengan yang lainnya baik itu secara verbal maupun non-verbal, secara tatap muka maupun melalui medium. Disadari maupun tidak, iklan telah menjadi salah satu proses komunikasi antara pengiklan dengan khalayak sasarannya melalui media tertentu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana visualisasi iklan dalam media cetak membangun kepribadian merek dari produk tersebut. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa visualisasi yang ditampilkan oleh pengiklan mampu megkonstruksi penerimaan khalayak sasaran terhadap maksud dan tujuan iklan tersebut, karena visualisasi dalam iklan mewakili ideologi-ideologi dari perusahaan pengiklan maupun biro periklanan melalui produknya. Keywords : Advertising, Brand personality, Communication, Semiotics, Visualization
1. PENDAHULUAN
Pemulihan ekonomi di Indonesia memberikan peluang bisnis yang baik bagi produsen. Berbagai macam produk terlempar kepasar, entah lama ataupun baru, saling bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen. Kompetisi antar brand tersebut semakin ketat. Setiap brand mempunyai strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar, salah satunya adalah penempatan brand personality yang tepat. Dalam ilmu komunikasi sendiri diajarkan untuk mengetahui keinginan, kebutuhan pribadi seseorang maka perlu dipelajari karakteristik orang itu seperti apa. Manusia adalah mahluk individu yang mempunyai kepribadian yang unik dan berbeda satu sama lainnya sehingga memiliki ciri khasnya masingmasing. Dalam kepribadian yang berbeda-beda itulah perlu pula diciptakan bermacam-macam karakteristik yang mampu mewakili kepribadian suatu brand dalam meraih khalayaknya. Upaya menanamkan kepribadian brand pada khalyak sasaran, salah satu caranya adalah melalui tampilan iklan produk tersebut. Ide kreatif pada tampilan iklan diantaranya memanfaatkan kekuatan tampilan gambar, kata-kata dan bahasa sebagai daya tarik iklannya. Selain memperhatikan tampilan visual dan kata-katanya, salah satu peran yang menunjang juga adalah peran dari huruf yang membangun kata-kata tersebut menjadi suatu kalimat penuh makna, namun kadang peran huruf sendiri terlupakan, padahal keberadaan suatu huruf sangat berpengaruh pada hasil akhir sebuah kalimat. Iklan-iklan di media cetak memiliki kemampuan untuk menarik perhatian khalayak pada simbol atau ide-ide tertentu dengan jangka waktu yang lebih
lama. Iklan dalam wacana publik dapat memperkuat struktur masyarakat yang berbasis karakteristik individu dengan memberikan imbalan simbolik. Seperti pengertian secara sederhana dari Rhenald Kasali, “ Iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.” (Rhenald Kasali, 1995:9). Peneliti mengambil contoh iklan rokok Marlboro karena meski persaingan dalam industri rokok menuntut kedinamisan tampilan namun Marlboro tetap konsisten mengedepankan citra koboy sebagai trademarknya dan tampilan visual iklanya tetap menampilkan susasana koboy. Dalam kaitan dengan penelitian ini Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica menegaskan, advertising can help create the brand
personality.
The
semiotic
approach
provides
an
understanding how brand personality is creating in advertising. From a semiotic perspective, an advertisement may be defined as “a sign representing the actual product image (or object), the meaning of which isdependenton the interpretation of the ad recipient (interpretant) which in turn is based on the context in which the ad (sign) occurs”.1 Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis semiotik Pierce yang membahas sign (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan). Dengan menggunakan analisis Pierce penulis akan mencari makna dari tampilan iklan dengan menelaah tanda-tanda yang ada pada iklan tersebut dan dikaitakan dengan hasil interpretasi dari khalayak sasaran. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.
1 Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica, Brand Personality Creation Through Advertising. http://www.profmarketing.com. 2001
Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen tanda tersebut berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut (Alex Sobur 2001:114-115). Semiotika atau semiologi adalah ilmu yang mempelajari makna atau arti dari suatu tanda atau lambang. Sesungguhnya kedua istilah ini, semiotika dan semiologi mengandung pengertian yang persis sama, walaupun penggunaan salah satu dari dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran pemakainya. Mereka yang tergabung dengan Pierce menggunakan kata semiotika, dan mereka yang bergabung dengan Saussure menggunakan kata semiologi. Istilah semiotik sendiri jika dilihat secara definitif berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda” (Sudjiman dan Van Zoest 1996:vii) atau seme yang berarti “penafsir tanda” (Cobley dan Janz 1999:4). Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan “tanda”. Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatian pendekatan semiotik adalah pada tanda (sign). Terdapat tiga area penting dalam studi semiotik (Fiske 1990:60): 1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang tanda atas berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya. 3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tandatanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Dalam kaitannya dengan komunikasi perlu dipahami bahwa dalam proses komunikasi terjadi hubungan antara komunikator dan komunikan dalam penyampaian
dan
penerimaan
pesan.
Kelangsungan
dan
keberhasilan
komunikasi sangat dipengaruhi oleh kemampuan dari komunikator maupun komunikan untuk mempersepsi pesan yang disampaikan. Komunikator mengirimkan pesan kepada komunikan berupa lambang-lambang yang telah dimengerti oleh komunikan yang telah menjadi kesepakatan bersama. Komunikasi memegang peranan penting dalam semiotik, dimana semiotik sendiri seperti yang telah dijelaskan adalah ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco 1979:6). Lambang-lambang yang dikirimkan dalam komunikasi merupakan suatu tanda yang telah mempunyai arti. Dalam hal ini, terdapat kendala dalam melakukan proses komunikasi yang sempurna antara lain pemaknaan pesan atau tanda yang disampaikan. Pemaknaan tanda ini tergantung sekali pada latar belakang budaya dan kerangka berpikir dari komunikator dan komunikan,
sehingga diperlukan suatu ilmu yang khusus untuk mempelajari pemaknaan tanda dalam proses komunikasi. Kesimpulan yang diambil penulis adalah komunikasi merupakan suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator dan komunikan, dimana pesan tersebut merupakan sebuah lambang atau tanda. Untuk menjamin lancarnya proses komunikasi tersebut diperlukan pemaknaan yang tepat terhadap tanda tersebut sehingga makna yang ingin disampaikan oleh komunikator sesuai dengan makna yang diterima dalam benak komunikan sehingga semiotik muncul sebagai suatu ilmu yang memaknai suatu tanda dalam suatu proses komunikasi secara tepat untuk menyempurnakan proses komunikasi. Dalam konteks Semiotika komunikasi, apabila seseorang memandang, melihat dan mendengarkan sebuah iklan, hal pertama yang ia rasakan ialah ia tengah berada dalam suatu situasi komunikasi. Iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara “penjual” dan “calon pembeli” produk atau jasa yang ditawarkan (Sobur 2001).
Semiotika berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksi yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan konotatif dan arti penunjukan – kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda. Pelaksanaan itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai, berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi (Sobur 2001:126). Dengan demikian pesanpesan yang tersembunyi dalam iklan memang dapat diuraikan dengan
menggunakan pendekatan Semiotik. Sekalipun pesan tersebut tidak hanya berada pada tingkatan denotatif, tetapi juga konotatif. Dari uraian yang ada dan hasil pengamatan sementara yang dilakukan dari gejala-gejala di atas, timbul pertanyaan sebagai berikut : 1. Bagaimana penataan visual Marlboro membentuk brand personalitynya ? Sesuai dengan masalah pokok di atas, penelitian ini secara khusus mengkaji makna visual atau gambar untuk membangun brand personality yang dipandang dari sisi khalayak sasaran. Dengan kata lain mengkaji makna yang ingin dimunculkan dalam iklan tersebut. Secara umum dimaksudkan untuk mengetahui pemaknaan dalam iklan.
2. METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode semiotik atas dasar pertimbangan bahwa dengan menggunakan pendekatan kualitatif maka objek dari penelitian ini dapat dibahas dan digali lebih mendalam sehingga dapat menemukan jawaban dari permasalahan dalam penelitian. Penelitian ini sendiri pun dimaksudkan untuk mengkaji ideologi-ideologi yang terdapat dalam iklan Marlboro dengan menggunakan analisis semiotik. Hal ini sesuai dengan tujuan dari penelitian kualitatif sendiri yaitu untuk memahami fenomena sosial melalui gambaran holistik dan memperbanyak pemahaman mendalam sedangkan kuantitatif bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan dan/atau mengontrol fenomena melalui pengumpulan data terfokus dari data numerik (Moleong 2004:31).
Semiotik sendiri adalah salah satu pendekatan analisis tekstual yang dapat digunakan untuk memahami bagaimana tanda membentuk dan membawa makna dalam konteks tertentu. Melalui penelitian ini, penulis akan mencoba menggali makna yang ada dalam iklan Marlboro serta hubungannya dengan kepribadian merek yang dibentuknya menggunakan Teori Segitiga Makna Pierce.
3. PEMBAHASAN 3.1.1. Identifikasi Elemen Iklan Data yang dipaparkan disini, diperoleh setelah melalui beberapa proses bertahap, yang pertama, paradigma yang ada pada iklan tersebut diuraikan satu persatu, dan dikategorisasikan menurut jenis tanda berdasarkan denotatumnya, yaitu icon, index, dan symbol. Kemudian dilakukan proses pemaknaan terhadap masing-masing tanda untuk menjawab rumusan masalah yang pertama. Selanjutnya untuk menjawab rumusan masalah yang kedua, peneliti menginterpretasikan ketiga elemen makna Pierce yaitu signs (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan).
Marboro versi “Marlboro Country”
Tabel 1. Tabel Analisis Elemen Iklan Marlboro versi “Marlboro Country” JUDUL
“Come to where the flavor is Come to Marlboro Country”.
ILUSTRASI
Pemandangan
alam
di
puncak
gunung, 2 orang koboi yang menaiki kuda dan sedang menggembala kuda, gambar
Merek Marlboro di pojok
kanan, penempatan headline di atas kolom iklan. NASKAH
Tidak ada.
LOGO DAN MEREK DAGANG
Marlboro
WARNA
Dominasi warna coklat terang dari pegunungan
OBJEK UTAMA
Pernyataan
Come
to
Marlboro
Country OBJEK PENUNJANG
Logo Marlboro, gambar koboi serta kuda dan latar belakang pegunungan dengan suasana pagi hari
BENTUK
Keseimbangan gambar dalam desain iklan ini termasuk keseimbangan formal,
karena
jenis
tulisan
berukuran sama besar dan kecil
dengan letak yang teratur, namun dengan desain yang lebih difokuskan pada latar belakang pegunungan. Logo Marlboro diletakan di pojok kanan bawah.
3.1.2. Analisis Sign, Intepretant dan Object Pada sub-bab ini akan dijelaskan tentang penggambaran brand personality berdasarkan simbol-simbol yang telah dimaknai pada sub-bab sebelumnya. Untuk itu, penulis akan menginteraksikan ketiga elemen makna Pierce, yakni signs (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan), yang dapat digambarkan sebagai berikut : Signs Marlboro
Object Brand Personality
InterpretantPerception
1. Signs (tanda), merupakan iklan Marlboro versi “Marlboro Country” tahun 2006 2. Object (objek), merupakan brand personality yang dibentuk di masyarakat. 3. Interpretant (interpretan), merupakan kerangka berpikir penulis dalam memaknai tanda (Sobur 2003).
Untuk lebih menjelaskan bagaimana proses penerimaan tanda dalam iklan Marlboro terhadap khalayak sasarannya penulis menggunakan proses semiosis dalam iklan Marlboro yang tergambar dalam proses signifikasi empat tahap sebagai berikut : Bagan 3.1 Proses Signifikasi Tahap I Rokok Marlboro
/Marlboro/
“Rokok
Jenis
bermerek
Filter
Marlboro
(bukan kretek)”
Bagan 3.2 Proses Signifikasi Tahap II
Rokok para Koboi
/Rokok Filter Marlboro/
“Rokok
yang
identik
dengan para koboi”
Bagan 3.3 Proses Signifikasi Tahap III
Koboi identik dengan petualangan di alam bebas
/Rokok para koboi/
“Para koboi dalam berpetualang di alam bebas merokok Marlboro”.
Bagan 3.4 Proses Signifikasi Tahap IV
Koboi identik dengan kemandirian, kebebasan dan keberanian
/Para koboi merokok Marlboro/
“Jika saya merokok atau menghisap
rokok
Marlboro, saya adalah orang mandiri
yang serta
seperti koboi”.
berani, bebas
Dari hasil interaksi antara elemen tersebut, penulis berpendapat bahwa iklan Marlboro versi “Marlboro Country” ini tampil dengan merefleksikan pernyataan-pernyataan serta visualisasi yang mengedepankan makna kebebasan bagi para penikmat rokok Marlboro. Pernyataan-pernyataan serta visualisasi tersebut sesungguhnya merupakan wujud dari upaya Marlboro untuk mengajak masyarakat untuk menikmati rasa kebebasan dari Marlboro itu sendiri dan bergabung bersama para penikmat Marlboro lainnya. Secara tidak langsung Marlboro juga membawa ideologi-ideologi barat tentang makna kebebasan itu sendiri. Beberapa nilai yang dianut oleh bangsa Amerika sendiri antara lain individualistik, terbuka, berani mengambil resiko, oportunistik, dan berterus terang (Lewis 2004:174). Nilai – nilai ini secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi iklan Marlboro sendiri. Dalam iklan Marlboro digambarkan bahwa para “penduduk” dari dunia Marlboro adalah koboi yang senang berkelana. Para koboi yang hidup berdasarkan nilai-nilai sosial seperti individualis, individu yang kuat dan kebebasan bertindak. Hal ini merupakan salah satu nilai-nilai yang ada dalam asas liberalisme Amerika. Disadari maupun tidak, iklan Marlboro membawa ideologi-ideologi individualis dari Amerika dalam tampilan iklannya. Koboi dan kuda sudah sangat identik dengan kebudayaan Amerika karena koboi sendiri digambarkan sebagai seorang penyendiri, seorang petualang yang berani mengambil resiko dan juga seorang yang tidak menyia-nyiakan kesempatan yang ada. Seperti yang penulis ketahui kehidupan di Amerika pada jaman koboi terkenal sangat keras. Para koboi selalu mencari daerah baru untuk ditempati mereka menjadi individualis dalam mencari lahan baru. Mereka pun menjadi individualis dalam mempertahankan lahannya.
3.1.3. Visualisasi dan Brand Personality Malboro sendiri dalam setiap iklannya mulai dari versi awal “Tattooed Man” sampai versi “Malboro Country” sekarang sangat mengedepankan liberalisme. Terlihat dari tampilan awal “Tattooed Man” yang menggambarkan pria-pria bertato dalam masyarakat. Pada masa – masa tersebut tato merupakan simbol dari kejantanan yang dipopulerkan di barat. Kemudian dimunculkan ikon koboi yang merupakan simbol dari dunia barat. Dalam visualisasi koboi ini sangat kental sekali budaya serta nilai liberalisme barat. Koboi sendiri digambarkan sebagai sosok yang mewakili Amerika, jantan, bebas dalam bertindak serta individualis yang kuat. Dalam kata lain, iklan-iklan Marlboro sendiri telah menjadi salah satu ikon dunia barat khususnya Amerika dengan nilai liberlisme yang dianutnya yang tergambar dalam setiap iklannya. Dalam dunia periklananan sendiri penggambaran iklan rokok sangat beragam. Berbagai ide kreatif selalu bermunculan namun sangat sedikit iklan rokok yang visualisasinya menjadi sebuah ikon yang lekat dalam benak khalayak. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada saat ini mempunyai tampilan visual yang sangat menarik bagi pembaca namun hanya sekedar menarik saja, sedangkan maksud dari iklan tersebut kadang-kadang bias dalam benak khalayak sasaran. Marlboro telah menjadi salah satu produk yang mampu bertahan dalam benak khalayak sasarannya secara mendunia lewat tampilan iklannya. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi Amerika,
Marlboro telah diterima secara universal oleh semua khalayak dari berbagai lapisan. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi yang dikedepankan oleh Malboro, iklannya mampu mewakili kepribadian dari merek serta menyampaikan ideologi-ideologi dari Marlboro baik secara implisit maupun eksplisit. Iklan tersebut tidak akan mempunyai arti yang sama jika rangkaian gambarnya menjadi gambar futuristik atau para koboi yang menggunakan mobil.
4. Simpulan dan Saran Dari seluruh data-data yang diuraikan dalam penelitian penulis, dapat dipaparkan kesimpulan sebagai berikut : 1.
Iklan rokok Marlboro mengedepankan visualisasi tentang alam bebas serta koboi. Hal ini membentuk sebuah karakter yang kuat bagi Marlboro. Melalui tampilan visual iklannya, baik itu gambar koboi, kuda maupun alam bebas, Marlboro membentuk brand personality sebagai rokok bagi pria-pria jantan dan juga professional muda yang menyukai kebebasan. Hal ini sesuai dengan ideologi dari koboi itu sendiri yang mengedepankan kejantanan dalam menaklukan alam liar serta kebebasan dalam bersikap dan bertindak.
Dengan menyimak hasil penelitian ini peran visualisasi dari iklan dalam membangun brand personality sangat besar. Oleh karena itu sebelum menentukan pemilihan dan penataan visualisasi hendaknya melibatkan banyak sudut pandang, seperti lingkungan, jenis produk, karakter perusahaan, konstruksi citra merek serta brand artifacts khususnya khalayak sasaran. Brand
personality akan terbentuk dengan sendirinya melalui emosi khalayak yang terus-menerus diterpa oleh pesan yang sama. Pesan tersebut dapat berupa iklan di media cetak yang memanfaatkan keunikan tampilan visual serta tipografi.
Catatan : artikel ini disusun berdasarkan skripsi penulis dengan pembimbing I dan Pembimbing II
DAFTAR PUSTAKA DeRosia, Eric. Creating Brand Personality through Nonverbal Signs and Metaphors in Advertising : An Experimental Analysis. USA : University of Michigan Business School. Dunn, S. Watson. 1956. Advertising Copy and Communication. USA : McGraw – Hill Book Company, Inc.
Dunn, S. Watson and Arnold M. Barban. 1982. Advertising : It’s Role in Modern Marketing Fifth Edition. Japan : Holt-Saunders International Edition. Fiske, John. 2005. Cultural and Communication Studies : Sebuah pengantar paling komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra Hornby. 1974. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, Oxford University Press. Jefkins, Frank F. 1994. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta : Erlangga. Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Grafiti PAU Ekonomi UI. Lewis, Richard D. 2004. Komunikasi Bisnis Lintas Budaya. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Moleong, Lexy J. 2004. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Nitisemito, Alex S. 1981. Marketing. Jakarta : Ghalia Indonesia. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan – Antara Realitas, Representasi dan Simulasi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. Ouwersloot, Hans dan Anamaria Tudorica. 2001. Brand Personality Creation Through Advertising. http://www.profmarketing.com. Sadiman, Arief Sukadi. 1991. Metode dan Analisis Penelitian Mencari Hubungan. Jakarta : Erlangga. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex. 2003. Semiotika komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.
