2MB - Marketing Club Berlin

no 1 : 2008 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr

7€

USP menschen im marketing

Wie war der „M“-Award 2008? Preisträger & Fotos

Was macht Werbung erfolgreich? Werbeerfolg besser kalkulieren

Warum enge Kundenbeziehungen? Hidden Champions sehen vieles anders

Grüne Welle mit Erdgasantrieb. Damit die Umweltzone nicht zum Stoppschild wird.

www.energiesparen-in-berlin.de

Hier können Sie Gas geben:

editorial

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e. V.

Liebe Mitglieder und Freunde, heute freue ich mich, Ihnen viel Spaß bei einem thematisch recht bunten USP-Heft zu wünschen, denn der sonst übliche Themenschwerpunkt fehlt. Mögliche Themenschwerpunkte im Marketing gäbe es sicherlich genug, oft fast zu viele, aber diese erste ordentliche Ausgabe in diesem Jahr blickt auf ereignisreiche Wochen zurück. Die Jahresmitgliederversammlung, die „M-Gala“ und die Nationale Juniorenta-

gung. Ich denke, wir konnten mit all diesen Aktivitäten sichtbare Zeichen für das Marketing in Berlin und der an uns interessierten Fachöffentlichkeit setzen. Aber natürlich werfen diverse Artikel Schlaglichter auf relevante Themen unserer Branche. Einer Branche, die von Themenvielfalt, Veränderungen und Innovationen gekennzeichnet ist – was wir in 10 Jahren USP immer wieder deutlich machen konnten. Vielleicht erinnern Sie sich noch an unser erstes USP-Schwerpunktthema 2007 – Trends? Hier stand das Thema Trends ganz sicherlich für jene Themenvielfalt und Herausforderungen, denen wir in unserem Beruf täglich gegenüber stehen. Und nur ein Jahr später und sicherlich als direkte Reaktion auf diverse entsprechende Ereignisse im letzten Jahr gibt es ein ganz neues Leitthema für uns – Anerkennung statt Aufmerksamkeit. Kaum bemerkt, aber stetig ist die Frage nach der Identität zur Schlüsselfrage geworden. Im Privaten, im Internet und in der Wirtschaft. Wir erleben einen Strukturwandel von der Industriegesellschaft zur Netzwerkökonomie, der nicht nur unsere Arbeitswelt, sondern auch unser Handeln im Marketing ändern wird.

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Editorial Momente der Ethik, des Umgangs miteinander, der Verantwortung und der Nachhaltigkeit werden dieses Handeln mehr und mehr bestimmen. Hier werden Trends und Themenvielfalt im Gegensatz zu Fokussierung und Analyse wenig helfen. Selbstverständnis und Status werden für unsere eigenen Unternehmen wie die unserer Kunden zum Zentrum der Betrachtung oder wie Prof. Wippermann sagt: „Es gilt, Anerkennung zu geben, um Anerkennung zu bekommen. Das symbolische Kapital wird zur Grundvoraussetzung für das finanzielle Kapital. Das Sozialprestige der Unternehmen wird neu verhandelt“ und wird zur zentralen Aufgabe von Management, Kommunikation und Marketing. Es geht um Verantwortung. Auf diese und andere Diskussionen mit Ihnen und unter Ihnen freue ich mich für dieses Jahr 2008. Ihr Michael T. Schröder

Frankfurt am Main 06.– 08.05.2008

Cross Media – Vielfalt effizient kombiniert. 1+1=3. Nach diesem Erfolgsprinzip bringt die Marketing Services als Cross Media Messe Fachleute aller Kommunikationsdisziplinen vernetzt zusammen. Effizient. Konsequent. Erfolgreich. Mit der Anziehungskraft, die eine Leitmesse ausmacht. Konzentrierte Synergien, von der Aussteller, Besucher und Entscheider gleichermaßen profitieren. Nutzen Sie die Erfolgskombination Cross Media. Vom 06. bis 08.05. auf der Marketing Services 2008. www.marketing-services.de

USP wird 10! Im Januar 1998 erschien pünktlich zur Hauptversammlung die erste Ausgabe des USP. Eine Premiere für Berlin – und für den Deutschen Marketing Verband DMV! Denn Berlin war mit diesem eigenen Magazin Vorreiter und Vorbild für viele andere Marketing Clubs in ganz Deutschland. Seit 10 Jahren berichtet das USP in 3–4 Ausgaben pro Jahr über Club-Veranstaltungen, lässt namhafte Autoren die unterschiedlichsten Facetten des Marketings beleuchten, stellt

Mitglieder vor und liefert in Porträts Hintergrundinformationen zu den „Menschen im Marketing“. Kurzum: Das USP versteht sich als das Magazin der Marketer in Berlin. Ebenso wie der MC Berlin hat sich aber auch das USP weiterentwickelt und den Anforderungen der Mitglieder angepasst. So flexibel wir bei Layout und Themen aber waren bzw. sind, eines ist seit der ersten Ausgabe konstant: Dank der Anzeigenvermarktung durch Bettina Mützel finanziert sich USP ausschließlich über Anzeigen und erwirtschaftet zudem jedes Jahr einen Überschuss, der direkt in das

Budget des MC Berlin fließt! Somit bereichert das USP nicht nur das Clubleben, sondern auch die Clubkasse. Darauf sind wir stolz. Wir freuen uns auf das nächste Jahrzehnt mit Ihnen! Im Namen des gesamten USP-Teams Claudia Mattheis 10-Jahre-USP-Chefredakteurin

inhalt

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

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Inhalt Porträts Laurenz Lenkewitz, Hiwave Touch & Go .............................................................................................................. 012

Arno Meyer zu Küingdorf, Webdox-Portal

012 Touch & Go Laurenz Lenkewitz, Geschäftsführer und Gründer der Berliner Hiwave GmbH, ist einer der Pioniere des mobilen Marketings.

Web-to-Print ............................................................................................................ 020

Marketing & Unternehmen Wirtschaftsstandort Deutschland Gastkolumne von Hartmut Schauerte MdB ............................................................ 007

Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 032

Marketingwissen Ballistische Balladen Achim Kühne-Henrichs ............................................................................................ 010

Strategische Mediaplanung Michael Pusler ........................................................................................................ 014

Theorie und Praxis im Marketing-Studium

018 „M – Berlin Marketing Award 2008“ Am 22. Februar 2008 verlieh der Marketing Club Berlin erstmalig den „M“-Award an Unternehmen für erfolgreiches Marketing.

Prof. Dr. Alfred Kuß ................................................................................................ 016

Enge Kundenbeziehungen Prof. Dr. Hermann Simon ........................................................................................ 022

„Den Werbeerfolg besser kalkulieren“ Interview mit Dr. Jesko Perrey, McKinsey & Company ............................................ 024

Clubleben Who is Who?........................................................................................................ 006 Ehrenamt aus Leidenschaft Der Vorstand des MC Berlin .................................................................................. 008

„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ Preisträger & Fotos .................................................................................................. 018

Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder ........................................................................................................ 027

Sei jung. Sei Marketing. Sei Berlin.

030 Sei jung. Sei Marketing. Sei Berlin. Unter dem Motto „Berlin. Macht. Sexy.“ fand vom 28.02. bis 01.03. die 20. Nationale Juniorentagung (NJT) des Deutschen Marketingverbandes (DMV) in Berlin statt.

Rückblick NJT 2008 .................................................................................................. 030

Buchempfehlung ................................................................................................ 034 Impressum ............................................................................................................ 034

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clubleben :: who is who?

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Who is Who? Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor

Birgit Wienert Geschäftsführerin media sales & services GmbH

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Pinguine. Und die Tatsache, dass ich über diese Frage ernsthaft nachdenke! Was ist Ihre schönste Erinnerung? Eine von vielen ist diese: ein Sommerabend im letzten Jahr in einem alten Bauernhaus auf dem Land, Freunde und Fremde um einen Tisch, Essen und Trinken, ein entrückter Akkordeonspieler ... Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Nein. Ich finde aber folgenden Ratschlag gut: „Du hast keine guten oder schlechten Tage, man nennt es einfach nur Leben“! Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Durch einen unglücklichen Zufall gerade jemandem im Weg zu stehen, dem ein Leben nichts wert ist. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Vermeintlich hoffnungslose Situationen habe ich bisher immer gut überstanden. Warum sollte das nicht wieder so sein? (Gilt allerdings nur eingeschränkt in Bezug auf die v.g. Frage) Welche Träume haben Sie? Angkor Wat sehen! Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Zuerst Angkor Wat sehen, dann die ganze Welt sehen. Zusammen mit 2 Menschen, die ich gerne dabei hätte, aber wohl noch überreden müsste! Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Ich würde es nicht Vorbild nennen. Aber die Marketingleistung von Ikea nötigt mir immer wieder Bewunderung ab. Ein Gang dorthin grenzt an Selbstkasteiung. Trotzdem geht man am Ende mit der gelben Tasche und einigen völlig sinnfreien Dingen darin nach Hause. Meistens! Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Jeder, der schon mal ein Verkaufstraining hatte, weiß es eigentlich sehr genau. Man beherzigt es nur zu selten. Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. Dingen ihren Lauf lassen, die eigentlich harmlos sind, aber irgendwann zum Problem werden, weil man sie aus den Augen verloren hat. Man braucht einfach die doppelte Zeit, um den Brand zu löschen. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Unbedingt. Es gehört sicher bei den meisten Menschen zu den größten emotionalen Erschütterungen, wenn sie vertraut haben und es war ein Irrtum. Wo möchten Sie leben? Ich bin ziemlich verwurzelt in Berlin, habe aber immer schon eine romantische Schwärmerei für die Provence.

Dirk Krischenowski Geschäftsführer dotBERLIN GmbH & Co. KG

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Über gute Werbung kann ich immer lachen, vor allem wenn sie eine originelle und überraschende Geschichte erzählt, und über die Situationskomik des Alltags. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Meine Hochzeitsreise inklusive der Heirat auf einem kleinen Atoll in der Südsee. Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ – es hält zum frühen Aufstehen und zur zeitigen Erledigung aller möglichen Dinge im Leben an und hat sich bei unzähligen Gelegenheiten in meinem Leben bestätigt. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Zukunft ist für mich die Herausforderung, den Lauf der Dinge selbst mit zu gestalten, so wie wir es z.B. mit der Schaffung einer Top-Level-Domain „.berlin für Berliner“ vorhaben. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Die Größe unseres Planeten, die Regenerationskraft der Natur und die Anpassungsfähigkeit des Menschen an seine Umgebung. Welche Träume haben Sie? Alt, sehr alt zu werden, zusammen mit meiner Frau und meinen Freunden. Und, einen bedeutenden Meteoriten finden! Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Ich habe eigentlich keinen dringenden Wunsch, denn die kleinen und großen Wünsche sollte man sich sowieso zeitig erfüllen, z.B. mit der Weltreise nicht warten, bis man Rentner ist. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Für mich ist Vorbild jeder, der es schafft, sich als Marke zu inszenieren und immer wieder neu zu erfinden, von unserem Gemüsehändler bis zum Automobilkonzern. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Freunde sagen, dass meine Fähigkeit, einfach zuhören zu können, einer meiner Erfolgsfaktoren privat wie auch im Beruf ist. Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. Die über das Internet verfügbaren Möglichkeiten für Information, Kommunikation und Austausch sind zwar inspirierend, aber auch der größte Ablenkungsfaktor. Aber vielleicht gehört dies auch zusammen, ohne Ablenkung auch keine Inspiration. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Beides sind auch heute noch grundlegende Werte menschlichen Zusammenlebens, die ich sehr schätze. In einer Gesellschaft ohne diese Werte möchte ich nicht leben. Wo möchten Sie leben? In Berlin, in Deutschland!

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

„Made in Germany“ ist eines der renommiertesten Gütesiegel der Welt. In diesem Begriff versammeln sich die positiven Erwartungen, die mit Produkten aus Deutschland seit jeher verbunden werden: Technologische Spitzenklasse, hohe Qualität und Liebe zum Detail. Nicht billig, aber mit einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis. Über diese Qualitätsmerkmale definiert sich die deutsche Wirtschaft und sie hat damit großen Erfolg. Als einziger G7-Staat konnte Deutschland seinen Anteil am Welthandel in den letzten zehn Jahren auf hohem Niveau ausbauen. Mit einem Exportvolumen von 989 Milliarden Euro sind wir 2007 zum fünften Mal in Folge Exportweltmeister geworden. „Klasse statt Masse“ heißt das Motto und so ist der ausgezeichnete Ruf von Waren „Made in Germany“ auch kein Zufall, sondern das Produkt harter Arbeit der innovationsfreudigen Unternehmer und exzellent ausgebildeten Arbeitnehmer in Deutschland. Mit ihrem Erfindungsreichtum und ihrer hohen Motivation sorgen sie dafür, dass Deutschland bei der Ausfuhr von FuEintensiven Waren weltweit an der Spitze liegt. Deutsche Unternehmen sind in vielen Bereichen die unangefochtenen Technologieführer. Als „Land der Ideen“ liegt Deutschland bei den weltmarktrelevanten Patentanmeldungen auf Platz 2. Was für die Waren aus Deutschland gilt, stimmt auch – wieder – für den Wirtschaftsstandort Deutschland. Noch vor gar nicht allzu langer Zeit hatten Schlagzeilen wie „Deutschland – Abstieg eines Superstars“ Hochkonjunktur. Nun hat der Wirtschaftsstandort Deutschland ein eindruckvolles Comeback hingelegt. Gerade der von vielen bereits totgesagte industrielle Kern der mittelständischen Wirtschaft hat Deutschland wieder zur Wachstumslokomotive Europas gemacht. In vielen internationalen Standortrankings ist Deutschland mittlerweile von den Spitzenplätzen nicht mehr wegzudenken. Einer Befragung der Unternehmensberatung Ernst & Young zufolge ist Deutschland für international tätige Unternehmen der attraktivste Standort in Europa und der drittattraktivste Standort weltweit. Begründet wird dies mit der ausgezeichneten Infrastruktur, der Qualität von Forschung

marketing & unternehmen :: gastkolumne

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Wirtschaftsstandort Deutschland von Hartmut Schauerte MdB und Entwicklung sowie der hohen Qualifikation und Motivation unserer Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Auch die Attraktivität des deutschen Marktes und die hohe Lebensqualität in Deutschland tragen zu dieser Einschätzung bei. Die Erholung des Wirtschaftsstandorts Deutschland kam nicht von ungefähr. Die Unternehmen haben ihre Geschäftsprozesse und -modelle so an die Anforderungen der Globalisierung angepasst, dass Deutschland in der weltweiten Arbeitsteilung seine Stärken voll ausspielen kann. Die Arbeitnehmer und Gewerkschaften haben mit moderaten Gehaltsforderungen wesentlich dazu beigetragen, dass der Standort Deutschland auch in punkto Lohnkosten im globalen Wettbewerb mithalten kann. Die Bundesregierung hat ebenfalls das ihre getan, um den Standort Deutschland auf den rechten Kurs zu bringen. Mit der Unternehmensteuerreform hat sie für international wettbewerbsfähige Steuersätze gesorgt. Und ein konsequenter, erstmals systematisch angegangener Bürokratieabbau entlastet die Unternehmen von überbordenden administrativen Belastungen. Der nötige Anpassungs- und Reformprozess hat große Anstrengungen aller Beteiligten erfordert und den Menschen in Deutschland einiges abverlangt. Doch es hat sich gelohnt. Bei der Konsolidierung der Öffentlichen Haushalte haben wir große Fortschritte gemacht und durch die Absenkung des Beitragssatzes zur Arbeitslosenversicherung haben wir die Lohnzusatzkosten auf unter 40 % gesenkt. Nun stimmen die Rahmenbedingungen für Investitionen, Wachstum und Beschäftigung in Deutschland wieder. Sichtbar wird diese „Reformdividende“ vor allem an der dynamischen Entwicklung am Arbeitsmarkt: Im Jahr 2008 haben wir erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik

über 40 Millionen Erwerbstätige. Seit 2005 ging die Zahl der registrierten Arbeitslosen um fast ein Viertel zurück. Und auch bei den Langzeitarbeitslosen ist der Aufschwung der letzten Jahre angekommen. Ihre Beschäftigungschancen haben sich erheblich verbessert. Umso wichtiger ist es daher, auf den erreichten Erfolgen aufzubauen und den Reformkurs entschlossen weiterzugehen. Viele ausländische Investoren haben die hohe Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Deutschland erkannt. Sie investierten im Jahre 2006 rund 34 Mrd. Euro in Deutschland. Doch kein Produkt ist so gut, dass seine Attraktivität nicht durch geeignete Marketingmaßnahmen weiter erhöht werden könnte. Das Standortmarketing der Bundesregierung trägt zur positiven Außendarstellung Deutschlands und der deutschen Wirtschaft bei. Die „Invest in Germany GmbH“ hat sich als Ansprechpartner für ausländische Investoren erfolgreich etabliert. Doch das größte Marketingpotenzial für den Standort Deutschland steckt in den Menschen „Made in Germany“. Auf ihrer Leistungsbereitschaft und ihrem Engagement beruht der gute Ruf des Standorts. Und ihr Mut zu stetiger Innovation und Veränderung ist der Garant dafür, dass Deutschland auch in schwierigem weltwirtschaftlichem Fahrwasser auf Kurs bleibt.

Hartmut Schauerte MdB Parlamentarischer Staatssekretär und Beauftragter der Bundesregierung für den Mittelstand. [email protected]

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clubleben :: der vorstand des mc berlin

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Ehrenamt aus Leidenschaft Was macht eigentlich der Vorstand des Marketing Club Berlin?

Am 21.01.2008 fand die 53. Ordentliche Mitgliederversammlung des Marketing Club Berlin e.V. im Pressezentrum der Messe Berlin statt. Dabei wurden u. a. zwei Positionen im Vereins-Vorstand neu gewählt: der geschäftsführende Vorstand und der Vorstand Junioren. Doch was sind die Aufgaben der Club-Vorstände bei dieser ehrenamtlichen – und teilweise sehr zeitintensiven – Tätigkeit? USP hat die neuen und „alten“ Vorstandsmitglieder gefragt.

Michael T. Schröder Präsident (seit September 2006)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Ich denke, als Präsident sollte man sich für keine Aufgabe zu schade sein. Vor allen Dingen aber sollte man die Strategie im Auge haben, den Club in der Öffentlichkeit positionieren, ihm Profil geben, den internen wie externen Dialog führen und Networker nach bester Art sein. Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Der MC-Berlin sollte im DMV wirklich zum Hauptstadtclub werden, anerkannter Gesprächspartner und Kompetenzzentrum für Marketing in Berlin sein und sich qualitativ im Sinne seiner Mitgliederstruktur weiter entwickeln. Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Aktive Mitarbeit in unseren Arbeitskreisen, überzeugte Botschafter des MCBerlin zu sein, neue Mitglieder zu akquirieren und den Spaß, den man vielleicht

im MC-Berlin hat, dem Vorstand auch hin und wieder im Sinne von Unterstützung mitzuteilen. Was machen Sie außerhalb des MCs? Ich bin geschäftsführender Gesellschafter bei der Kommunikationsagentur wbpr, die mit Berlin, Potsdam, München und budapest an 4 Standorten seit 27 Jahren vertreten ist. Strategische Kommunikationsberatung in den Bereichen Corporate, Marketing und politischer Kommunikation ist meine Hauptaufgabe. Darüber hinaus bin ich im Advisory Board des Berlin Capital Club und in den nationalen (GPRA) und internationalen (ICCO) Verbänden der PR-Branche aktiv. Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... eine ständige Herausforderung und all mein Engagement wert!“ Familienstand / Kinder: verheiratet, 3 prachtvolle Kinder (Ninja, 30, Yannic, 29, Philippe, 19) Interessen: „Menschen, Kunst, Musik, Golf und lerne immer wieder gern Neues kennen.“

Kontakt: [email protected]

Jens Heithecker Vizepräsident (seit September 2006)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Als Vizepräsident Stellvertreter des Präsidenten, grundsätzlich gemeinsam im Vorstand den MC Berlin voranzubringen und persönlich die programmliche Arbeit zu koordinieren.

Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Weiterhin: Marketing-Know-how erreichbar und erlebbar zu machen, der Marketing-Kraft und den Marketern Berlins eine Plattform zu bauen und zu vernetzen. Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Sich einzubringen: ins Netzwerk, in die Entwicklung unseres Clubs. Was machen Sie außerhalb des MCs? Direktor KompetenzCenter Information & Communication Messe Berlin Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... so stark und so gut, wie wir alle an ihm teilhaben.“ Kontakt: [email protected]

Prof. Carola Anna Elias Geschäftsführender Vorstand (seit Januar 2008)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Internes Clubmanagement, Leitung der Geschäftsstelle, Schnittstelle zwischen DMV, Vorstandskollegen und Mitgliedern Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Mein Anliegen ist es, zur aktiven Vernetzung und Einbindung der Mitglieder in das Clubleben beizutragen und so die Attraktivität des Clubs für potenzielle Neumitglieder zu steigern. Ein Club wie der MC Berlin muss sich als Marke fest etablieren und trotzdem flexibel genug bleiben, um immer neue Wege zu finden, die Marketingschaffenden zu erreichen. Hierzu möchte ich mit meiner Arbeit tatkräftig beitragen. Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Taten sagen mehr als tausend Worte! Ich wünsche mir den offenen Dialog und freue mich über alle Ideen und Anregun-

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

gen der Mitglieder, die zu einer Optimierung unserer Vereinsarbeit führen. Wenn Sie sich dann auch noch mit Zeit und Kompetenz bei der Umsetzung einiger Aktivitäten einbringen, bin ich wunschlos glücklich. Was machen Sie außerhalb des MCs? Inhaberin der Markenagentur CAE BRANDCONSULTING und Professorin für Markenmanagement/Fachbereich Medienmanagement an der MD.H Berlin Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... ... für mich die Plattform zum kompetenten und anregenden Austausch mit anderen Marketern in der Hauptstadt.“ Kontakt: [email protected]

Frank Nehring Vorstand Medien

clubleben :: der vorstand des mc berlin

Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Ich wünsche mir vor allem konstruktives Feedback, die Lust mitzuwirken, Offenheit und lockeres Herangehen an die Dinge. Unangenehm ist es mir, dass es immer mal wieder Leute gibt, die ihre eigene Positionierung über Nörgelei und unsachliche Diskussionen durchsetzen wollen. Aber vielleicht ist das die normale „andere Seite“ eines Vereins. Irgendwo muss ja der komische Klang „Verein“ hergekommen sein. Was machen Sie außerhalb des MCs? Ich leite als Geschäftsführender Gesellschafter einen Verlag, in dem Zeitschriften rund ums Büro erscheinen und neuerdings auch das Magazin Friedrichstraße / Leben. Zum Verlag gehört auch die tempra akademie, die Seminare für Office Professionals anbietet. Seit einigen Jahren biete ich persönlich Strategieberatung und persönliche Coachings an. Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... auf dem richtigen Weg!“

(seit Januar 2006)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Das Vorstandsressort Medien ist jetzt erst eine komplette Wahlperiode alt. Gegründet wurde es, weil der MCB mit seinem Mitgliedermagazin USP schon immer etwas aktiver war als andere Clubs im DMV. Der Vorstand Medien koordiniert die inhaltliche und wirtschaftliche Entwicklung des Magazins, kümmert sich aber auch um mögliche Synergien zum Programm und allen anderen Aktivitäten des Clubs. Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Netzwerke sind wichtig, aber gut ist es, wenn man dort auch konkrete Aufgaben übernimmt. Deshalb reicht mir persönlich die bloße Koordinierungsarbeit rund ums USP nicht aus. Meine Ziele bestehen eben nicht nur darin, ein inhaltlich anspruchsvolles Magazin mit klarer Positionierung und wirtschaftlicher Selbstständigkeit zu unterstützen, sondern auch neue Produkte zu entwikkeln und die Kommunikation unter den Mitgliedern und darüber hinaus zu befördern. Mit dem Newsletter, dem Mitgliederverzeichnis und einer ersten Sonderausgabe sind wir auf einem guten Weg.

Familienstand / Kinder: verheiratet, ein Sohn Interessen: „Ich bin neugierig und interessiere mich deshalb für alles Mögliche. Sportlich gesehen, sind das Tennis und Golf.“

Kontakt: [email protected]

Jürgen Tech Vorstand Finanzen (seit Januar 2001)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Budgetsteuerung, Abwicklung des Zahlungsverkehrs Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Die Finanzierung aller Clubveranstaltungen durch Sicherung des Beitragaufkommens und aller Aktivitäten im Bereich des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes. Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Das das Club-Programm stärker mit Teilnahmen der Mitglieder an Veranstaltungen sowie clubinternen Treffen wahrgenommen wird!

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Was machen Sie außerhalb des MCs? Beruflich: Mitglied im Vorstand des Beamtenwohnungsverein zu Köpenick eG. Ehrenamtlich: Vorstandsmitglied Business Angel Club Berlin-Brandenburg e.V., Vorstandsmitglied Walther-Rathenau-Gesellschaft e. V., Vorstandsmitglied in zwei Stiftungen in Berlin und Hannover. Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... erfolgreich auf dem Weg, in der Berliner Wirtschaft und im öffentlichen Leben der Stadt mehr als bisher als Kompetenzzentrum wahrgenommen zu werden!“ Familienstand / Kinder: verheiratet, 2 Kinder Interessen: Politik, Zeitgeschichte, Luftfahrtgeschichte

Kontakt: [email protected]

Manon Raschke Vorstand Junioren (seit Januar 2008)

Was sind Ihre Aufgaben im Vorstand? Für was sind Sie verantwortlich? Für die Juniorenarbeit im Club Was wollen Sie mit Ihrer ehrenamtlichen Arbeit für den MC erreichen? Den Austausch zwischen Junioren und „Senioren“ fördern, Synergien nutzen und ein ansprechendes Programm für junge Leute schaffen, die so in den Club hineinwachsen können. Was wünschen Sie sich von den anderen Mitgliedern? Aktive Mitgestaltung des Clublebens. Was machen Sie außerhalb des MCs? Account Assistant bei Vaporisateur, eine Unit der Dorland Werbeagentur GmbH Und zum Schluss: Bitte vervollständigen Sie diesen Satz „Der Marketing Club Berlin ist ... eine fantastische Möglichkeit, nette und interessante Menschen kennenzulernen und mit seinem Marketingwissen immer auf dem neuesten Stand zu bleiben.“ Familienstand / Kinder: ledig, keine Kinder Interessen: Lesen, Fotografieren

Kontakt: [email protected]

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marketingwissen :: ballistische balladen

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Ballistische Balladen Katapultartige Teambildung von Achim Kühne-Henrichs

Neulich war ich dabei, als es um zukunftsorientierte Teambildung ging. Ein großes Hotel. Freigeräumter Ballsaal. Jahrestreffen einer Dienstleistungsfirma mit zahlreichen Filialen. Über hundert Mitarbeiter waren gekommen. Die wurden nun eingeteilt – Sie kennen so etwas? – in 14 Gruppen à 8 Personen. Und dann die Aufgabe: Bauen Sie binnen einer Stunde ein Katapult, das von einer Person alleine bedient werden kann, und machen Sie sich bereit für den Wettbewerb im Weit- und Zielschießen. So geht es zu im teamorientierten Deutschland. Konstruktive Zusammenarbeit ist gefragt, Spaß und Phantasie, Sachkompetenz und Zielstrebigkeit. Da müssen Teams über Seile balancieren, sie müssen sich mit verbundenen Augen durch unbekannte Landschaften vorantasten. Hier wird gemeinsam gepaddelt und gerudert, dort heißt es Feuer machen in der Natur – und barfuß über glühende Kohlen laufen. In unserem Fall (wohl temperierte Hotelhalle, Schuhe an, Getränke frei) sieht das Setting folgendermaßen aus: Jede Gruppe bekommt einen Tisch zugewiesen. Darauf finden sich Holzstöcke, Gummiringe, ein stabiles Brett, Klebeband, ein Fahrradschlauch, einige Filzstifte, zwei Plastik-Eier sowie drei Schokoladentaler. Man kann mit den Talern in den Baumarkt gehen (Nebenraum) und dort weitere Utensilien einkaufen. Man kann außerdem (weiterer Nebenraum) eine Spielbank aufsuchen und dort zusätzliche Schokoladentaler erpokern, um dann wiederum im Baumarkt weitere Eier zu erwerben. Also: Wer macht was? Wie findet sich die Gruppe zusammen? Wer führt Protokoll über den Teambildungsprozess? Technischer Hinweis: In der Mitte des Ballsaals findet sich ein Tisch mit Stichsäge und Bohrmaschine. Und los geht’s: die Uhr läuft! Klar, wir alle wissen um das tägliche Gezänk und um die Stellungskriege, um die vergeblichen Anläufe und das dumpfe

Aussitzen im Arbeitsalltag. Aber wir wissen auch, dass gerade in Zeiten verschärften globalen Wettbewerbs in unseren Breiten nur noch produktive Teams erfolgreich sein werden. Aber was sind produktive Teams? Wodurch zeichnen sie sich aus? Was müssen sie können? Was sollten sie lernen? Worauf dürfen sie stolz sein? Schauen wir zu: In unserer Hotelhalle entfaltet sich gerade bei steigendem Lärmpegel die Vielfalt menschlicher Arbeitskulturen. Die ersten Bohrmaschinen surren. Aber wie kann das sein? Wie kann eine frisch zusammengewürfelte Gruppe so schnell ihren Produktiv-Modus gefunden haben. Woher wissen die binnen einer Minute, wo die Löcher zu setzen sind, um per Katapult Plastik-Eier durch den Raum zu schleudern? Oder hat einer kurzerhand die Befehlsgewalt an sich gerissen? Unsere Gruppe zum Beispiel ist noch eifrig nachdenkend mit der Kernfrage befasst, was denn überhaupt ein Katapult sei. Man muss doch einen Plan haben, bevor es ans Bohren geht. Typologien werden deutlich. Da ist die „rote“ Gruppe. Sehr teamorientiert. Wichtig sind der Spaß und das gute Einvernehmen. Es wird viel gelacht. Die Gruppe kommt in Fahrt. „We are family“, vermitteln sie. Und man wäre gerne dabei. Am Nachbartisch herrscht eifriges „grün“ vor. Da wird gemessen und berechnet. Wurfwinkel und Schwingfaktor. Längst haben die Emissäre dieser Gruppe auch im Baumarkt weitere Materialien eingekauft. Man muss schließlich genau wissen, welche Einzelteile zur Verfügung stehen. Dort drüben wiederum erkennt man das vorherrschende „gelb“. Eine Ansammlung kreativer Querköpfe. Würde ein Plastik-Ei eventuell schneller fliegen, wenn man es mit kleinen Nägeln voll stopft? Oder entscheidet am Ende das ausgefallene Design des Wurfgeräts über den Sieg? Nein, noch anders: Wir binden den Fahrradschlauch an die roten Gummiringe. Das ergibt eine Tur-

bospannung – und damit sensationelle Schleuderweiten. Bei den „blauen“ wiederum zeichnet sich langsam eine klare Strategie ab. Die Wurfspannung entsteht durch eine Hebelwirkung. Man braucht also einen stabilen Hochpunkt. Und der Wurfarm darf nicht im Lot stehen, er muss vielmehr winkelförmig angebracht werden. Damit ist die Sache klar. Diesen Plan muss man jetzt nur noch irgendwie technisch umsetzen. Der Emissär aus dem Baumarkt ist zurück: „Da ist ja schon alles weggekauft“, berichtet er voller Sorge. Gong. Die Zeit ist um. Fieberhaft werden letzte Arbeiten abgeschlossen. „Halt mal schnell!“ – „Hier: Klebeband!“ – „Probeschuss!“ Dann werden die einzelnen Gruppen auf die Bühne gebeten. Und in der Tat wird eine überraschende Vielfalt an Problemlösungen sichtbar. Die Palette reicht von sauber ausgearbeiteten Wurfapparaten bis zu banal aufgesteckten Schwingstökken. Aber die eigentliche Überraschung folgt nun beim Wurf-Wettbewerb. Denn da bricht plötzlich beim edlen Katapult schon beim ersten Versuch der Wurfarm ab. Und der armselige Schwingstengel schleudert das Plastik-Ei unglaublich weit durch die Hotelhalle. Das Gerät muss – so lautete die Vorgabe – von einer Person alleine zu bedienen sein. Auch hier folgt Vielfalt pur. Bei einer Gruppe muss sich der Werfer dazu auf den Boden legen, das „Katapult“ mit den Fersen am Boden halten und sich dann mit angespannten Bauchmuskeln zurücklehnen. Das bringt beim (weiblichen) Publikum Sonderapplaus. Oder dann die Gruppe mit der guten Stimmung: Auch hier vermittelt sich eine atmosphärische Schlagkraft, die durchaus überzeugt. Das fliegende Ei allerdings floppt. Zu hoch war der Wurfwinkel. Nanu: die nächste Gruppe hat insgesamt 8 Eier zusammen gepokert. Dadurch ergeben

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

sich jetzt erstaunliche Chancen. Und tatsächlich: Im Einkauf liegt der Erfolg. Oder im Verkauf? Wir sind dran. Unser Gerät überzeugt durch bauliche Klarheit. Durch einen Unterzug am Hochbalken ist es in letzter Minuten gelungen, beispielhafte Stabilität in das Katapult zu bringen. Aber wir haben den falschen Wurfarm gewählt. Ein Holzstäbchen statt der Bambusstange. Die wäre sogar noch verfügbar gewesen. Aber dann ging auf einmal alles so schnell... Im Baumarkt waren wir zu spät und in der Spielbank haben wir nichts gewonnen, müssen also mit zwei Basis-Eiern den Sieg erkämpfen. Keine optimale Ausgangslage. Aber nun tritt unser Gruppen-Sprecher auf die Bühne. Souverän trägt er vor, für welche bauliche Konstruktion wir uns entschieden haben. Dann berichtet er von großartiger Zusammenarbeit, von Effizienz und Zielstrebigkeit bei der Umsetzung, von sehr angenehmer und produktiver Arbeitsatmosphäre. Und er endet mit dem großartigen

marketingwissen :: ballistische balladen

Satz: „Und deshalb sind wir sicher, dass wir heute den Sieg erringen werden!“ Sagt es. Strahlt ins Publikum. Und lässt den hölzernen Wurfarm schnippen. Das Weitwurfei schafft es bis zur Hälfte der Hotelhalle. Das Zielwurfei – immerhin – landet akkurat im Auffangkorb. Und – Blitz! – hat der Fotograf diese Szene im Kasten. Was lernen wir aus diesen ballistischen Balladen? Zum einen: Praktisches Teambuilding macht Spaß und ist allemal besser als dröge Vorträge. Was lernen wir noch? Jede Typologie, jede Farbe, hat ihre Schwächen. Hier wird zu lange gedacht, dort wird zu früh gemacht. Aber jede Farbe kann auf ihre Weise zum Erfolg beitragen. Und diejenigen Teams haben es gut, die sich mit jeder Farbe auskennen, die sich eine bunte Mischung an Arbeitskulturen zutrauen. Und die das kommunikativ hinkriegen. Also Planen und Machen, dabei Offenheit für Neues und Verrücktes, und insgesamt freundlich und fair miteinander

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umgehen. Verdammt schwierig! Wir sind erst am Anfang der zukunftsorientierten Teambildung. Mit einfachem Zusammenwürfeln der Leute ist es nicht getan. Und mit smartem Verkaufen allein – siehe abstürzende Flugeier – auch nicht.

Achim KühneHenrichs Journalist und Kulturwissenschaftler, Geschäftsführer der Agentur Querverbindungen [email protected]

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porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Touch & Go Mobile Marketing ist überall – auch in Ihrem Alltag

und Gründer der Berliner Hiwave GmbH. Seit 2005 entwickeln er und seine Software- und Marketingspezialisten „The Finest Tools for Mobile Marketing“. Die dabei von Hiwave genutzten Sender sind mittlerweile so klein, dass sie in Plakate, Säulen, Messewände etc. eingepasst werden können. Wie vielfältig die Tools von Hiwave damit im täglichen Einsatz sind, zeigt eine kleine Auswahl von Projekten der letzten Monate: München, Herbst 2007, Internet World Kongress: Zwei Tage hintereinander berichten hochkarätige Referenten über die neuesten Erkenntnisse im Online-Marketing – parallel in 5 Konferenzräumen gleichzeitig. Dank der HiSpot Leuchtsäulen von Hiwave muss aber kein Besucher einen der insgesamt 30 Vorträgen verpassen. Innerhalb weniger Sekunden können Vorträge und Visitenkarten der Referenten als Bluetooth-Download auf die Handys geladen werden. Berlin, Winter 2007, O2 World Mobile: O2 feiert am 10. November den „Tag der offenen Baustelle“ in der neuen Veranstaltungs-Arena O2 World. O2-Videos und -Bilder werden von den Besuchern über Hiwave's Bluetooth HiSpots kostenlos auf die Handys geladen.

Laurenz Lenkewitz

von Claudia Mattheis Längst locken Unternehmen über den mobilen Kanal nicht mehr nur Teens und Twens. Mit den richtigen Produkten und der richtigen Ansprache ist letztlich jeder Zielgruppe, der ein Handy besitzt. Dass dies richtig viele Konsumenten sind, zeigen die Auswertungen von BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.), die für 2007 von 109 Mobilfunkanschlüssen auf 100 Einwohner in Deutschland ausgehen. Optimistisch formuliert kann mit mobilen Marketingaktionen also jeder zwischen 15 und 80 Jahren erreicht werden. Und auf fast

70 Prozent aller Handies in Deutschland ist mittlerweile Bluetooth vorhanden, Tendenz steigend. Damit ist die ehemalige Außenseiterspielart des Marketings salonfähig und breitenwirksam geworden. Denn nun brauchen die Werbetreibenden die Netzbetreiber nicht mehr und können die Inhalte ohne Gebühren direkt an die Empfänger bringen. Und das genau dort, wo sich die Zielgruppe gerade aufhält: in der Einkaufszone, auf der Messe, im Sport-Stadion, in der Diskothek, beim Open-Air-Konzert, ... Einer der Pioniere des mobilen Marketings ist Laurenz Lenkwitz, Geschäftsführer

Düsseldorf, Frühjahr 2008, Messe Euroshop: Nomadic Display, Weltmarktführer für Display-Systeme, nutzt das innovative Bluetooth-PULL-Tool von Hiwave zum Sammeln von Adressdaten der Standbesucher. Diese senden ihre Kontaktdaten per Bluetooth an den Bluetoothsender, auf dem die Daten automatisch für den Versand von Serienbriefen und gedruckten Katalogen aufbereitet werden. So entfällt das Abtippen der gedruckten Visitenkarten, und der Standbesucher muss die Unterlagen nicht mit sich tragen, sondern bekommt sie bequem automatisch per Post geschickt. Münster, Frühjahr 2008: Ein BluetoothSender des kultigen Skatermode-Ladens Titus versendet Gutscheine an die Passanten, die ins Schaufenster gucken. Diese geben den Gutschein „viral“ bis zu 4 mal pro Person weiter; so bekommt der Laden 30% mehr Besucher als gewöhnlich.

porträt :: laurenz lenkewitz, hiwave

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

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Mobile Marketing Technologien von Hiwave Einsatzgebiete Außenwerbung: interaktive Plakate Einzelhandel: Informationen, Aktionen am POS Event: Messe, Promotion, Sport Sonstiges: Kino, Club, Konzerthallen

Dialog und Interaktion „Mobile Marketing wird zunehmend ein wesentlicher Bestandteil des Marketings.“

Schwerpunkt seiner Beratung: „Mobile Marketing wird zunehmend ein wesentlicher Bestandteil des Marketings. Darum achten wir nicht nur darauf, dass das Corporate Design berücksichtigt wird. Wichtig ist vor allem, dass der Content für den Adressaten interessant ist. Nur gut gemachte multimediale Kampagnen bleiben auf den Endgeräten und im Gedächtnis gespeichert.“

Laurenz Lenkewitz

Diese Beispiele zeigen die wesentlichen Facetten des Mobile Marketings: Dialog und Interaktion. Web 2.0. hat quasi Einzug auf die mobilen Endgeräte gehalten. Die Produkte von Hiwave binden die Konsumenten aktiv in Kampagnen ein. Denn als Handybesitzer müssen Sie ausdrücklich erlauben, dass Ihnen Inhalte zugesandt werden, bzw. Sie müssen diese bewusst abfordern. Doch die Entscheidung, ob und wie man auf die „gefunkten“ Angebote reagiert, hängt ganz wesentlich von deren Unterhaltungs- und Nutzwert ab. Und da sieht Laurenz Lenkewitz einen wesentlichen

:: zur person laurenz lenkewitz :: geboren 1968 Werdegang: gelernter Kommunikationswirt und studierter Politologe, 1997 Bereich Onlinebanking der Sparkassenorganisation, danach Stationen als Marketingleiter bei Arcum Medien (heute: Deutsche Standards) und als Sales Director einer Onlinewerbeagentur. Ab 2002 Berater für Werbeund Onlineagenturen, ab 2004 Vermarktung eines Mobile-Knowledge Forschungsprojekts der Technischen Universität Berlin. Aus dieser Tätigkeit heraus gründete er im Juni 2005 Hiwave. Familienstand: zusammenlebend, eine Tochter Hobby/Freizeit: Basketball, Klavier spielen Lebensmotto: Just do it.

Immer an die Kunden denken Aber nicht nur an den Empfänger der Werbebotschaft denkt das Team von Hiwave bei der Entwicklung der mobilen Kampagnen. Sondern auch an die werbetreibenden Unternehmen und Agenturen. „Unsere Kunden bekommen von uns Komplett-Lösungen, die vollständig vom Schreibtisch gesteuert werden und die mit anderen vorhandenen Systemen wie z. B. für Bestellund Zahlungswesen kompatibel sind. Und natürlich kümmern wir uns nach der Kam-

:: unternehmensprofil :: Hiwave GmbH Zossener Str. 55-58, Aufgang D · 10961 Berlin Tel.: 030 467777-80 [email protected] www.hiwave.de Daten/Fakten gegründet 2005 von Laurenz Lenkewitz Deutschlands erstes Systemhaus für Mobile Marketing-Technologien auf Basis von Bluetooth®, Infrarot, NFC und WLAN Hiwave vertreibt Lösungen verschiedener internationaler Anbieter für Kurzstreckenfunk und Mobile Marketing. Neben der Erstellung und Anpassung des Mobile Content übernimmt Hiwave auch die Planung sowie das AdManagement von Mobile Marketing Kampagnen.

Eigenschaften kostenfreie Kommunikation keine Streuverluste multimedial einfach zu bedienen

pagne auch darum, wie die gesammelten Daten am effektivsten verwendet werden können.“ erläutert Laurenz Lenkewitz seinen Anspruch an die Beratung von Hiwave. Damit grenzt sich Hiwave auch bewusst von Wettbewerbern ab. Genauso wie mit der einfachen Handhabung. Denn um Mobile Marketing einzusetzen, kann die Technik bei Hiwave wochen- oder monatsweise gemietet werden. Und das mitgelieferte Tracking-Modul sorgt für Transparenz bei der Auswertung von Reichweite und Tagesaktionen. Das Interesse an „The Finest Tools for Mobile Marketing“ von Hiwave wächst rasant – in Deutschland, aber auch vor allem in England und Spanien. Also lernt Laurenz Lenkewitz jetzt intensiv Spanisch, denn eine zielgenaue Ansprache ist ihm auch im persönlichen Dialog im Ausland wichtig.

Hiwave berät beim Einsatz von kommerziellem Sideloading, auch Proximity Marketing genannt. Dabei werden digitale Inhalte per Bluetooth®, Infrarot oder WLAN verbindungskostenfrei oder gegen Entgelt auf mobile Endgeräte übertragen. Preise und Auszeichnungen: u.a. Innovationspreis 2007, Sonderpreis Wirtschaftjunioren 2006 Referenzen MINI, JCDecaux, WALL, METRO, Coca Cola, Burger King, O2, Deutsche Post, Nomadic Display, YOU Jugendmesse, Internet World Kongress, EASTPAK, Motor FM, Titus Mailorder u. v. m.

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marketingwissen :: strategische mediaplanung

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Strategische Mediaplanung Geeignete Zielgruppenansprache zur Lösung komplexer Kommunikationsaufgaben von Michael Pusler Seitdem das Controlling in die Marketingabteilungen Einzug gehalten hat, stehen Kommunikations- und hierbei insbesondere Werbemaßnahmen zunehmend auf dem Prüfstand. Im Mediaplanungs- und -schaltprozess hat dies in den letzten Jahren zu einer Reihe von Veränderungen geführt, die zumeist im Zusammenhang mit dem Schlagwort „Effizienzsteigerung“ stehen.

Verbraucher werden mit Werbung überhäuft

Steigende/rückläufige Werbebudgets

Zunahme der Werbeträger

Wie kommuniziere ich erfolgreich mit meiner Zielgruppe?

Wie hoch muss der Werbeetat sein?

Durch welche Werbeträger/Medien erreiche ich meine Zielgruppe?

Konkret isierung/Optimierung der M ediaplanung

Messen und Bewerten der Werbewirkung

Erreichen der Werbeziele?

Erfolgreiche Werbung: Aspekte der Entscheidungsfindung

Dem wachsenden Kostendruck vieler Werbungtreibender gehorchend, wird dabei leider nicht selten – zu Unrecht – Effizienzsteigerung mit „Quantität pro Geldeinheit“ gleichgesetzt und häufig übersehen, dass nicht die Leistung jeder werblichen Maßnahme beziehungsweise jedes Werbeträgers im komplexen Kommunikationsprozess mit denselben Maßstäben gemessen werden kann. Eine rein monetäre Optimierung im Mediaeinkauf ist eben nicht gleichbedeutend mit einer Optimierung in der Wirkung. Der viel beschworene Kommunikations-Mix in Zeiten integrierter Markenführung steht vielmehr für komplementäre Wirkungsleistungen sowohl der Werbeträger als auch – zu Zwecken ihrer Gestaltung – der Werbemittel. Die Konvergenz der Medien, also das Berücksichtigen medienspezifischer Stärken, ermöglicht dabei den kommunikativen Mehrwert. Strategische Mediaplanung in der Umsetzung: wirksame Lösung einer Kommunikationsaufgabe Die Aufgaben der Kommunikationsplanung richten sich in erster Linie auf das eigentliche Kommunikationsziel. Dieses „Targe-

ting“ gilt es im Vorfeld klar festzulegen, wobei hierzu den Medien in ihrer Rolle als Werbeträger – primär aufgrund der Wirkungsqualitäten sowie der Zielgruppen der Nutzer – jeweils wieder unterschiedliche Teilaufgaben zukommen (Bekanntheit, Imageveränderung, Abverkauf etc.). Sich Klarheit über Kommunikationsziele zu verschaffen heißt auch, seine Zielgruppe(n) gut zu kennen. Denn die eigene MarketingZielgruppe sollte – um über Medien optimal angesprochen werden zu können – in eine passende Media-Zielgruppe übersetzt werden. Das heißt, die eigene Zielgruppe muss im Hinblick auf ihre Mediennutzung (zum Beispiel über Rezeptionstypen, das heißt Personengruppen gleicher Empfänglichkeit für Kommunikationsangebote) qualifiziert werden. Insbesondere soziodemografische, aber auch teilweise soziologisch inspirierte Zielgruppenmodelle müssen zu Zwecken strategischer Planung kritisch hinterfragt werden. Gerade unter dem Gesichtspunkt, eine Kommunikationsaufgabe lösen zu wollen, empfiehlt sich eine eigens darauf abgestimmte Kommunikations- beziehungsweise Rezeptionstypologie (auch Mediennutzungs-Typologie) unter Verwendung von Variablen wie Mediennutzung nach Mediengattungen oder interpersoneller Kommunikationskompetenz (zum Beispiel Meinungsbildner: „Ich werde oft von anderen um einen Rat gefragt“). Die Nutzung verschiedener Medienangebote in der Zielgruppe ist das eine. Das andere ist das Wissen um die Funktionen von Medien im Kommunikationsmix (je nach Höhe des individuellen Interesses: High vs. Low Involvement). Dabei weisen die Mediengattungen jeweils eigene Leistungsstärken aus, die sich ergänzen, teilweise aber auch gegeneinander aufheben können. Aber immer gilt: Nur bei Kenntnis des Kommunikationsziels und genauer Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente genau auf diese(s) Ziel(e) kann der Erfolg eintreten. Die Mittel müssen darauf abgestellt werden, genauso wie sich die abschließende

Bewertung des Werbeerfolges (Evaluation) eben hierauf konzentrieren sollte. Wie sieht das aber nun konkret im – anschließenden – Marketing-Controlling aus, wird diesen Besonderheiten angemessen Rechnung getragen? Häufig nicht, denn meist werden die Wirkungsbeiträge der verschiedenen Mediengattungen im Kommunikations-Mix nur auf derselben Betrachtungsebene verglichen (Reichweite, Kontakte), ohne deren Wirkungsspezifika angemessen zu berücksichtigen und individuell zu bewerten. Zur Bewertung der Kommunikationslösung ist die Kenntnis der unterschiedlichen Funktionen von Medien für den Nutzer daher hilfreich. Der Marketingentscheider sollte die verschiedenen Instrumente und Wege der strategischen Mediaplanung kennen, um eine differenzierte Bewertung ihrer Leistung vornehmen zu können. Vor der eigentlichen Mediafeinplanung gilt es nun, diese qualitativen Aspekte zur Auswahl geeigneter Medien näher zu betrachten. Wandel in der Beschreibung von Medienfunktionen für den Werbemarkt Im Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums1 dominiert zunehmend Themenkompetenz gegenüber purer Vielfalt. Medien können nur dann glaubwürdig eine „Agenda“ besetzen, wenn sie für den Leser, Seher oder Hörer auch „für diese stehen“, von ihm entsprechend wahrgenommen und akzeptiert werden. Diesen „Mehrwert“ zu schaffen, eben nicht nur zu informieren oder zu unterhalten, macht den markenbildenden Charakter von Medienangeboten aus. Wie kann man aber diesen Mehrwert einer Medien-Marke erkennen? Da sich der Markenwert nicht per se – wie oben angeführt –, sondern vielmehr als Mehrwert zu den funktionalen oder emotionalen Leistungen eines Medienangebots ergibt, kann er sich nur „in den Köpfen“ der Mediennutzer wiederfinden. Folglich müssen diese – mit ihren Nutzungsmotiven für die eigene Medienwahl – berücksichtigt werden. Doch

marketingwissen :: strategische mediaplanung

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

für die Markenbindung reicht dies allein nicht aus: Neben Nutzungsmotiven ist die Relevanz zum Beispiel eines Zeitschriftentitels für die Beschreibung der individuellen Bedürfnisse sowie das Zufriedenstellen dieser Nutzungsbedürfnisse von entscheidender Bedeutung. Die Medienforschung hilft hierbei die Frage zu beantworten, warum beispielsweise jener Zeitschriftentitel genutzt, ein anderer aber vom Konsumenten abgelehnt wird. Dies lässt sich ebenso für andere Mediengruppen (TV, Online etc.) ausmachen. Erklärungen hierzu finden wir im Gratifikationsansatz (im Original „Uses and gratfications-approach“), der bereits Mitte des letzten Jahrhunderts Eingang in die Medienforschung gefunden hat (und inzwischen vielfach weiterentwickelt wurde), leider aber immer noch nicht fester Bestandteil von Planungsaktivitäten rund um Mediaentscheidungen ist. Der Uses- and Gratifications-Ansatz Neben der redaktionellen Schwerpunktsetzung, die das „Wesen“ einer Publikumszeitschrift oder allgemein eines Medienangebots ausmacht, ist wesentlich, warum sich ein Käufer zum Beispiel für einen Titel entscheidet, aus welchen Gründen der Leser einen Titel (regelmäßig) nutzt und wie der Leser mit einzelnen Beiträgen beziehungsweise mit Werbung umgeht. Voraussetzung hierfür sind psychologische Erwartungen, die Rezipienten in Bezug auf die Nutzung von Medienangeboten haben und wie diese Erwartungen durch die Nutzung erfüllt werden. Dabei kommt es darauf an, trennscharfe und differenzierende Indikatoren zu identifizieren. Der Uses- and GratificationsAnsatz bietet hierzu ein theoretisches Fundament. Fokussiert wird der Rezipient selbst und damit die Frage, warum bestimmte Personen bestimmte Medien nutzen und wie sie davon profitieren. Da die Nutzungsmotive („Mood- und Context-Cluster“, s. Abbildung am Beispiel der Printmedien) in der Regel eher abstrakt anmuten, werden sie als Motivdimensionen verstanden, die selbst durch eine Vielzahl von Items repräsentiert werden, die konkreter zu erfassen sind (zum Beispiel wird das Nutzungsmotiv „Information“ oftmals durch Items wie „erweitert mein Wissen“, „gibt mir Entscheidungshilfen“, „gibt mir einen Überblick über unterschiedliche Meinungen“ etc. dargestellt).

Zerstreuung

Id entifi kati on

Austausch/ Gesprächsstoff

Titel E

Identität

Interaktion

Titel D

Öffe ntlic he „ W e lt en“ Private „Welten“

Information Titel A

Orientierung

Titel C

Titel B

Ordn ung

Strukturierung

Wissen/Kenntnis

Mood- and context-Cluster nach dem Uses & Gratifications-Ansatz: Was Print-Medien bieten – Clusterung/multidimensionale Skalierung nach Zeitschriften-Gruppen mit Titel-Positionierung

Der Ansatz (dargestellt ist eine printmediengerechte Adaption) bietet die Möglichkeit, über die Mediennutzung und den Mediennutzer zu erfahren und hiermit den Mediaplanern ein Instrumentarium zur Unterstützung strategischer Planungs- und Entscheidungsprozesse zur Verfügung zu stellen. Wofür stehen die 4 zentralen Medienfunktionen? Dimension der Gratifikation (Uses & Gratifications): Relevante Persönlichkeitseigenschaften, die die Anforderung an und Realisation durch die Medienmarke (den Werbeträger) determinieren Integration/Interaktion: offen für Fragen des täglichen Lebens, sowohl privat als auch öffentlich, aufgeschlossen gegenüber anderen Menschen, sucht den Kontakt, seinen Platz gefunden haben, sich aufgehoben fühlen Identität: hoher Anspruch an sich selbst, Suche nach identitätsstiftenden Momenten (nach einem „Modell“ für sich selbst) auch in Medien, z.B. in

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Jahren widersprüchliche Befunde. Einziges stabiles Erklärungsmerkmal ist hier die Person selbst – nämlich ihre Einstellung gegenüber dem Botschaftsinhalt, geprägt durch Kenntnisse über das Produkt/die Marke, dem individuellen Interesse daran beziehungsweise den Erfahrungen damit. Es ist daher angemessener, anstelle eines Umfeldeinflusses von Effekten des Werbeträgers als Ganzem, also der Medienmarke, auf die Rezeption der Anzeige auszugehen. Der Gratifikationsansatz beschreibt die Erlebniswelt der Medienmarke, die eine individuelle Rezeptionsverfassung beim Leser schafft, der sie ja eben deshalb auch nutzt. Es ist deshalb davon auszugehen (und spezielle Untersuchungen aus dem Bereich der Neuromarktforschung konnten dies bestätigen2), dass die „Strahlkraft“ der Medienmarke einen höheren Erklärungsbeitrag für die Anzeigenwirkung (Imagetransfer) beisteuert als das unmittelbare redaktionelle Umfeld. Je nach kommunikativer Zielsetzung des Werbemittels kann somit der jeweils geeignete Werbeträger identifiziert werden, dessen Nutzerschaft passende Rezeptionsqualitäten aufweist. Der werbliche Erfolg wird somit erhöht. 1 vgl. hierzu auch Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit; Carl Hanser Verlag 1998. 2 s. hierzu Deppe, M. et al.; Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgements; Brain research Bulletin 67 (2005); S. 413-421.

Sachen Mode (Akzeptanz nach außen) oder Lebensstil (eigenes Weltbild), Person fungiert auch als „moralische Instanz“ (Anregungen geben an andere) Information: starke, selbstbewusste Persönlichkeit, positioniert sich nach außen (öffentlich), dort Meinungsführer,

Kompetenzvorsprung

durch

„mehr-Wissen“

Michael Pusler

Orientierung: bleibt sich treu, möchte die Welt für sich überschaubar halten (private oder NahweltOrientierung); ist den Dingen treu, zu denen er/sie Vertrauen aufgebaut hat

Was lehrt uns der Gratifikationsansatz? Greifen wir hierzu nun einmal eine aktuelle Diskussion in der Print-Mediaplanung auf, die redaktionellen Umfelder von Anzeigen im Heft. Annahme ist, dass thematisch zum Botschaftsinhalt der Anzeige „passende“ homogene Umfelder die Werbewirkung fördern, während botschaftsferne Themen diese hemmen. Zu diesem Sachverhalt liefert die Rezeptionsforschung bereits seit

Studium der Psychologie und Betriebswirtschaftslehre. Seit 2004 stellv. Leiter der Konzernmarktforschung bei Hubert Burda Media und verantwortlich für die Entwicklung neuer Forschungsmethoden. Inhaltliche Schwerpunkte: Konsumentenforschung, Konzeption und Durchführung von Markt-Media-Studien, der Marken-, Medienrezeptions- und Werbewirkungsforschung sowie der Neuromarktforschung. [email protected]

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marketingwissen :: theorie & praxis im marketing-studium

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Theorie und Praxis im Marketing-Studium – ein altes Spannungsverhältnis von Prof. Dr. Alfred Kuss

Theorie und Praxis werden eben oft als zwei verschiedene Welten angesehen. Praktiker sehen vielfach Theorien als zu abstrakt oder zu „weltfremd“ an, um für die Lösung praktischer Probleme hilfreich zu sein. Wer sich beispielsweise in einem ökonomischen Studiengang einmal mit der mikroökonomischen Preistheorie beschäftigen musste und dabei schnell gemerkt hat, dass das, was er da macht, wenig mit der Realität zu tun hat, der wird wohl zögern, bei einer realen Problemstellung theoretische Ansätze als möglicherweise hilfreich anzusehen.

Mit der Professionalisierung einher ging schon vor vielen Jahren die Entwicklung verschiedener Ausbildungs- und Studiengänge zur Vorbereitung auf eine Berufstätigkeit im Marketing-Bereich. So gibt es kaufmännische Ausbildungen mit Ausrichtung auf Werbung oder Medien und diverse Studiengänge – meist mit betriebswirtschaftlicher Ausrichtung – an Fachhochschule und Universitäten, in denen mit unterschiedlichem Gewicht MarketingSchwerpunkte enthalten sind. Ebenso alt wie diese verschiedenen Ausbildungswege ist die Kritik vieler Praktiker an einer zu starken Theorie-Orientierung vieler Studiengänge. Auch viele Studierende äußern immer wieder den Wunsch nach mehr Praxis-Orientierung im Studium. Der Autor dieses Beitrages erinnert sich an zahlreiche Situationen, in denen schon die Ankündigung der Darstellung einer Theorie im Hörsaal entsetzte Blicke und (leises) Stöhnen auslöste. Auch viele Studierende meinen, dass die Beschäftigung mit Theorien sie eher von der Vorbereitung auf eine erfolgreiche Praxis-Tätigkeit ablenkt.

Nun hat sich in der Marketingwissenschaft das Theorieverständnis gegenüber den Zeiten, in denen man sich an der volkswirtschaftlichen Theorie orientierte, entscheidend verändert. Schon die heute stark dominierende empirische Ausrichtung der Forschung bringt ja zwingend einen ausgeprägten Realitätsbezug von Theorien mit sich. So findet man beispielsweise in den Forschungsgebieten Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik oder strategisches Marketing zahlreiche Untersuchungen, bei denen der Bezug auf und die Relevanz für entsprechende Praxis-Probleme ganz direkt und offenkundig ist. Bewährung in der Realität ist in diesem Sinne der zentrale Maßstab für die Akzeptanz von Theorien. Theorien, die eben nicht hinreichend geeignet sind, reale und damit (oft, aber nicht immer) für die Praxis relevante Marketing-Phänomene zu erklären und zu prognostizieren, werden den Ansprüchen an eine gute Theorie nicht gerecht und sollen verworfen und nach Möglichkeit durch eine bessere Theorie ersetzt werden. Hunt (2002, S. 195) illustriert den heute deutlich ausgeprägten Zusammenhang zwischen Theorie und Praxis durch die Gegenüberstellung von zwei Formulierungen, die die

früher verbreitete Realitätsferne von Theorien bzw. die heute dominierende Sichtweise der Theorie, die sich bei der Beschreibung und Erklärung von Ausschnitten der Realität (empirisch) bewähren muss, kennzeichnen: „Altes“ Theorieverständnis: „Es stimmt in der Theorie, aber nicht in der Praxis.“ Aktuelles Theorieverständnis: „Wenn etwas in der Praxis nicht stimmt, kann es auch in der Theorie nicht richtig sein.“ Gleichwohl bleibt ein wesentlicher Unterschied zwischen Theorie und Praxis bestehen: Der Praktiker versucht in der Regel, Antworten auf spezielle Fragen, nämlich die gerade konkret anstehenden Probleme und die entsprechenden Entscheidungen, zu finden. Der Wissenschaftler bemüht sich dagegen um generellere Aussagen, deren Gültigkeit über den Einzelfall hinausreicht, und formuliert diese in Form von Theorien. So hat es beispielsweise der Werbe-Praktiker mit der speziellen Frage zu tun, welches Werbemittel er in einer ganz speziellen Situation einsetzen soll, während der akademische Werbe-Forscher u.a. an generellen Aussagen zum Prozess der Werbewirkung interessiert ist. Beide Aufgaben sind wichtig und keine ist „höherwertig“, aber sie sind verschieden. Fragestellungen von Theorie und Praxis sind nicht grundlegend verschieden, sondern unterscheiden sich vor allem durch ihren Grad der Abstraktion bzw. Konkretheit im Hinblick auf ein bestimmtes Entscheidungsproblem. Behrens (2000) führt diesen Gedanken weiter und spricht von Theorie und Praxis als logischer und faktischer Einheit. Im Mittelpunkt steht dabei die Überlegung, dass eine in der Theorie festgestellte Ursache-Wirkungs-Beziehung in der Praxis auf eine Mittel-Ziel-Beziehung

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übertragen werden kann. Im Marketing nutzt man beispielsweise die längst etablierte Beziehung zwischen Kommunikationsmaßnahmen (Ursache) und Einstellungsänderungen (Wirkung), um das Ziel von Einstellungsänderungen (und entsprechendem Verhalten) über das Mittel intensiverer Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen. Die hier umrissene Sichtweise schlägt sich auch in dem bekannten Satz „Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie“ nieder, dessen Urheber übrigens nicht leicht zu ermitteln ist. Damit ist ja gemeint, dass eine „gute“ Theorie im oben umrissenen Sinne (empirische Bewährung in der Realität) zur Lösung einer Vielzahl unterschiedlicher Marketing-Probleme beitragen kann. Gleichwohl gibt es eine weitere beachtenswerte Einschränkung beim Schluss von der Theorie auf die Praxis: Theorien geben typischerweise die Realität nur in vereinfachter Weise wieder. Der Allgemeinheitsgrad theoretischer Aussagen ist ja notwendigerweise mit Abstraktionen gegenüber den komplexen Bedingungen der Realität und situativen Einflussfaktoren verbunden. Insofern ist eine 1:1-Übertragung theoretischer Erkenntnisse auf ein Praxis-Problem im Regelfall ausgeschlossen. Es bedarf dazu vielmehr der Berücksichtigung der spezifischen Bedingungen und der situativen Einflussfaktoren. Was bedeutet das nun alles für die Ausrichtung eines Marketing-Studiums? Die Antwort ist ganz offenkundig: Eine wohlverstandene (s.o.) theoretische Orientierung eines Studiums bringt den Studierenden eine Basis für eine praktische Tätigkeit, bedarf aber der Ergänzung durch aufgabenspezifische Schulungen und praktische Erfahrungen. Viele – gerade die besonders engagierten und qualifizierten – sammeln diese Erfahrungen in Praktika. Trotzdem stellt sich für Universitäten die Frage, in welchem Maße praktische Probleme in die Ausbildung integriert werden sollen. Hier gibt es deutliche Unterschiede. Während an vielen nordamerikanischen und europäischen Business Schools der Unterricht in starkem Maße an Fallstudien und Praxisprojekten orientiert ist, steht im deutschsprachigen Raum eher die Theorie im Vordergrund. Das mag auch durch Tradition begründet sein, hat aber auch strukturelle Gründe.

marketingwissen :: theorie & praxis im marketing-studium

Im deutschen Hochschulsystem und in den Hochschulgesetzen ist festgelegt, dass die anwendungsorientierte wissenschaftliche Ausbildung schwerpunktmäßig bei den Fachhochschulen angesiedelt. Die Universitäten sind danach am ehesten auf wissenschaftliche Forschung und Lehre im Sinne von Theorie-Orientierung einschließlich der Ausbildung des wissenschaftlichen Nachwuchses ausgerichtet. Entsprechend ist die Ausbildung und Rekrutierung der Professoren. Das mag als eine Formalie erscheinen, die gesetzlichen Grundlagen prägen aber natürlich Forschung und Lehre an den Hochschulen. Ein vielleicht wesentlicherer Grund für die Fokussierung der universitären Ausbildung mag etwas paradox erscheinen. Die Marketing-Ausbildung ist meist Bestandteil eines BWL-Studiums. Die Betriebswirtschaftslehre ist in den letzten Jahrzehnten beispiellos erfolgreich gewesen und zum größten Fach an deutschen Universitäten geworden. Schreyögg (2007, S, 141) spricht von einem „Koloss in der deutschen Hochschullandschaft auf dem Gipfel seines Erfolges“. Wie kann nun der Erfolg eines Faches zu Problemen und Begrenzungen bei der Ausbildung führen? Der Erfolg des Studienfaches BWL ist u.a. an den folgenden Indikatoren erkennbar: Sehr hohe Nachfrage nach Studienplätzen, hohe Auslastung, hoher Abschlussquote bei den Studierenden. Das heißt, dass die BWLStudiengänge durch große Zahlen von Studierenden bis zum Ende des Studiums geprägt sind. Andererseits hat die Politik entschieden, dass in der BWL eine geringe Betreuungsintensität ausreichend sei. Dem entsprechend ist die Personalausstattung in der BWL extrem ungünstig. Das Ergebnis sind große Lehrveranstaltungen mit selten weniger als 100 TeilnehmerInnen. Diese schlechte Betreuungsrelation spiegelt sich auch in den aktuellen Zahlen des HIS-Gutachtens zum Leistungsvergleich der norddeutschen Hochschulen wider. Dort werden u.a. folgende Lehrkosten pro AbsolventIn für die FU Berlin ausgewiesen: BWL ca. 9000 €, VWL ca. 22000 €, Mathematik ca. 88000 €, Physik 147000 €, Meteorologie 417000 € (!). Was lässt sich daraus entnehmen? Man hat es bei der BWL mit einem extrem erfolgreichen und extrem kostengünstigen Studiengang zu tun. Diese Effizienz wird „erkauft“ durch eine sehr schlechte Betreuungsrelation in diesem Fach. Das heißt wiederum, dass sich

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die Lehre weitgehend in Großveranstaltungen abspielt, die hauptsächlich in der Form von Vorlesungen Theorien vermitteln. Lehrformen, die stärker praxisorientiert sind (z.B. Fallstudienbearbeitung, Projektarbeit), erfordern eine viel größere Betreuungsintensität und sind unter den Bedingungen des deutschen (öffentlichen) Hochschulsystems nur punktuell zu realisieren. Fazit: Theorien haben in der Marketing-Ausbildung ihren Schrecken verloren, weil die moderne Marketing-Theorie wesentlich stärker als früher auf reale Problemstellungen und empirische Bewährung ausgerichtet ist. Durch die politisch offenbar gewollten Rahmenbedingungen ist die Betriebswirtschaftslehre (und in ihr das Fach Marketing) ein extrem kostengünstiger Studiengang mit entsprechend schlechter Betreuungsrelation. Lehrformen, die auch auf praktische Umsetzung von Theorien ausgerichtet sind und – wie es international üblich ist – intensive Betreuung erfordern, sind unter diesen Bedingungen eher die Ausnahme.

Literatur Behrens, Gerold: Theoriegeleitetes vs. Praxisorientiertes Marketing, in: Backhaus, Klaus (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung – Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart 2000. Hunt, Shelby: Foundations of Marketing Theory, Armonk (NY) / London 2002. Schreyögg, Georg: Betriebswirtschaftslehre nur noch als Etikett?, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 56/07, 2007.

Prof. Dr. Alfred Kuss Prof. Dr. Alfred Kuß lehrt seit 1994 das Fach Marketing an der Freien Universität Berlin; zuvor Tätigkeit an der New York University und an der FernUniversität Hagen; 2005 gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp Gründung des ersten deutschen MarketingDepartments an der FU Berlin [email protected]

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clubleben :: „m“-award

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ Der Marketing Club Berlin verlieh am 22. Februar 2008 den ersten „M“ im Rahmen einer glanzvollen Gala im „Belle et Fou“. Durch den Abend führte die bekannte Moderatorin Ruth Moschner. Künftig wird jedes Jahr ein Unternehmen mit diesem Award für erfolgreiches Marketing ausgezeichnet. Eine unabhängige 15-köpfige Jury bewertete die eingereichten Beiträge und entschied über die Gewinner. Die Schirmherrschaft übernahm der Senator für Wirtschaft Harald Wolf.

USP-Sonderheft „M“-Award 2008 zum Download

Das USP-Sonderheft zum „M“-Award 2008 mit Hintergrundberichten sowie Porträts der 8 Finalisten finden Sie unter www.marketingclubberlin.de

Der „M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ in der Presse

Die Preisträger

„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ in Gold Deutsche Bahn AG – LANGE Consulting & Communication Die HERTHA BSC BahnCard 25

„M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ in Silber bboxx GmbH Mobile Bauwerke für das Marketing „M – BERLIN MARKETING AWARD 2008“ in Bronze Berliner Stadtreinigungsbetriebe Kommunale Kompetenz für die Hauptstadt Sonderpreis „M – FÜR DIE REGION BERLIN-BRANDENBURG“ Verein der Freunde der Nationalgalerie – MetaDesign AG Die schönsten Franzosen kommen aus New York

clubleben :: „m“-award

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

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rechts: Michael T. Schröder (Präsident MCB), Ingo Schiller (Hertha BSC), Gabriele Handel-Jung (Deutsche Bahn), Ruth Moschner (Moderatorin)

Uli Mayer-Johanssen (CEO MetaDesign)

Cellomania

Sabine Arnau, Alexander Vogel (starcompany)

Dipl.-oec. Brigitte Pfeiffer (GF DMV), Kurt Otten,

Michael Schulze (wbpr Potsdam),

Herr und Frau Seifert

Prof. Carola Anna Elias (geschäftsführender Vorstand MCB)

Thomas Möller (wbpr Berlin)

(Druckhaus Schöneweide)

Gute Unterhaltung mit Hertha BSC

Ulrich Junghanns (Minister für Wirtschaft des

Michael T. Schröder wird

Landes Brandenburg), Götz Th. Friederich

vom RBB interviewt

(Präsident MC Potsdam)

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porträt :: arno meyer zu küingdorf, webdox-portal

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Web-to-Print Druckfertige Werbemittel auf Mausklick

Wie es funktioniert Die anspruchsvolle High-End-Portal-Lösung inklusive Weboberfläche, Verarbeitung variabler Daten für den Digital- und den Offsetdruck, Online-Editierung und Bestellwesen lässt sich ohne jede Programmierung innerhalb von Stunden in jedes Netzwerk integrieren. Die zu erstellenden Drucksachen werden als vordefinierte Templates mit den entsprechenden Variablen eingestellt.

Arno Meyer zu Küingdorf

In der Werbung und im Marketing greift man zusehends auf internetbasierte Druckportale zurück. Doch was heißt das nun wirklich? Eigentlich ist es ganz einfach. Sie loggen sich über Ihren Computer in ein Portal ein, in dem Sie Zugriff auf die Marketing/Kommunikationsmittel Ihrer Firma, Ihres Kunden haben. Das kann alles von der variablen Anzeige, der Visitenkarte über den Newsletter, den Flyer bis hin zum Plakat sein. Mit ein paar Klicks komplettieren Sie oder Ihre Kunden ein zertifiziertes PDF, versenden es per Mail in eine Druckerei oder laden es sich auf den PC herunter. Auf gut deutsch: Sie stellen sich über Ihren Computer druckfertige Dokumente unter Beachtung aller CI Regeln her.

Wem das nützt Idealerweise allen am Herstellungsprozess Beteiligten. Dem Nutzer, weil es noch nie so leicht war, sich die eigenen Kommunikationsmittel zu erstellen. Dem Marketingleiter, weil dank der zentralen Freigabe jedes Dokument über seinen „Tisch“ geht. Der Agentur, weil sie ihren Kunden einen intelligenten Service bietet. Dem Drucker, weil er zertifizierte PDFs direkt in seinen Postkasten bekommt. Dem Auftraggeber, weil er eine lückenlose Kontrolle über alle erstellten Materialien erhält.

Die Applikation liefert intuitive Werkzeuge zum Erstellen und Verwalten von Dokumenten, eine Benutzerverwaltung, ein Bestellwesen inklusive Datenerfassung für Versand und Bezahlung. Frei definierbare Arbeitsabläufe navigieren den Benutzer durch das System. Corporate Design Regeln werden direkt ins Layout übernommen. Der einheitliche Markenauftritt ist gewährleistet und limitiert den späteren Modifikationsvorgang im Web auf das Erlaubte. Über das Administrationsmodul werden die Dokumente eingepflegt und im System zur einfachen Auswahl kategorisiert. Zusätzlich erhalten die Produkte Informationen über Austauschbilder oder -texte sowie Freitextoder Textauswahlfelder. Benutzer des Portals können die Dokumente öffnen, diese nach einfachen Arbeitsschritten modifizieren und speichern. Die integrierte Warenkorbfunktion ermöglicht die Bestellung, persönliche Archive verwalten Bilder – und Datenbanken. Die automatische Prozessüberwachung gibt zu jeder Zeit Auskunft über den Status einzelner Aufträge und das integrierte Benachrichtigungssystem informiert die Prozessbeteiligten via E-Mail. Die umfangreiche, hierarchisch gegliederte Administratorfunktion erlaubt die dezidierte Zuweisung unterschiedlichster Rechte und den Zugriff verschiedenster Gruppen.

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Beispiele/Kunden

porträt :: arno meyer zu küingdorf, webdox-portal

tes kaufmännisches System ist allen Artikeln hinterlegt, ca. 50 individualisierbare Druckdokumente stehen den Nutzern zur Verfügung mit direkter PDF-Weiterleitung zur Druckerei – wie Handzettel, DIN A1 Plakate, Straßenreiterplakate, Dias, Personalanzeigen, Mailings. Besondere Features: Variable Anzeigenformate mit flexiblen Bild und Textboxen und der Formatauswahl über ein Pull Down Menü.

Deutsche Messe: In enger Zusammenarbeit mit der Agentur Zum Goldenen Hirschen in Berlin und Hamburg wurde für den Kunden Deutsche Messe AG (Cebit/Hannover Messe/Cemat) ein Tool zur Abwicklung des weltweiten Anzeigenflights für die Deutsche Messe AG aufgebaut. Basierend auf variablen Ausgangsformaten erfolgt die Druckunterlagenproduktion direkt im Netz. Die Übersetzungen und alle nötigen Angaben werden direkt in die Originalvorlagen eingegeben, im zweiten Schritt erfolgen alle nötigen drucktechnischen Anpassungen, Auswahl des Beschnittes, Auswahl des Druckstandards, Eingabe der E-Mail Adresse des Empfängers, des Magazins etc. Alle nötigen Angaben werden direkt aus den Produktionsplänen der Franchisetoolbox von Apollo-Optik Mediaagentur in das Online Tool übernommen. Nach erfolgter Freigabe wird das finale PDF unmittelWas muss ich mir bar auf dem Server gerechnet. Der Empfändafür anschaffen? ger erhält eine Mail mit allen erforderlichen Daten mit einem integrierten Link, über Nichts – weder Hard- noch Software. Wir den er sich das PDF vom Server herunterhosten die Software und übernehmen die laden kann. Über die hinterlegte Datenkomplette Einrichtung des Portals im bank kann man jederzeit jeden Prozess gewünschten Design. Sie zahlen die einmanachvollziehen und hat Zugriff auf jede lige Installation und eine monatliche produzierte Druckunterlage. Hostinggebühr. Zum Laufen bringen wir Ihre Applikation innerhalb von Stunden. Mit Apollo-Optik: Über 500 Franchisenehmer dem passenden, nutzerbezogenen Design von Apollo-Optik haben Zugriff auf die versehen und den entsprechenden TemplaFranchisetoolbox. Alle Dokumente durchtes haben Sie, je nach Aufwand, bereits laufen eine zentrale Freigabe, ein kompletnach ein paar Tagen Zugriff auf Ihr Portal.

:: zur person arno meyer zu küingdorf :: Geboren: 1960 Werdegang: Studium Philosophie und Kunstgeschichte Leitung eines Programmkinos in Hamburg (Abaton) Leitung einer Kommunikationsagentur in Hamburg und München, zusammen mit dem Bruder Ulf; Kunden: GoetheInstitut, (Konzeption und Realisation komplexer Ausstellungsprojekte) CI Kampagnen für Künstler für Sony, BMG, Warner Brothers, Verlage, etc. seit 1992 in Berlin, div. Romane Familienstand: verheiratet, 2 Kinder Hobbys/Freizeit: Schwimmen Lebensmotto: Es gibt immer eine Lösung.

:: unternehmensprofil :: Webdox-Portal GmbH Friedrich Wilhelm Platz 13 · 12161 Berlin Tel.: 030 8059848 · Fax: 030 8059849 [email protected] · www.webdox.de Geschäftsführender Gesellschafter: Arno Meyer zu Küingdorf

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Und last but not least: Der durchschnittliche ROI ist nach 12 – 18 Monaten erreicht.

Fazit Im Kern geht es um die Optimierung von Herstellungsprozessen für professionelle Drucksachen. Durch unmittelbare Einbindung aller Prozessbeteiligten wird der Kommunikationsaufwand erheblich gestrafft. Neue Technologien erlauben die standverbindliche Editierung von Drucksachen innerhalb eines Webbrowsers, sodass Proofprozesse nahezu entfallen. Man kann zwei grundsätzliche Kategorien unterscheiden: 1. Im weitesten Sinne Shopsysteme, in denen der Kunde selbst Vorlagen auswählt, modifiziert und bestellt. 2. WorkFlow Prozesse, an denen mehrere Beteiligte zusammen Dokumente erstellen. Veranstaltungshinweis Wir würden uns freuen, Sie gemeinsam mit dem Marketing Club Berlin am 19. Mai 2008 um 19.00 Uhr in der Industrie- und Handelskammer Kleiner Vortragssaal Fasanenstraße 85 · 10623 Berlin begrüßen zu dürfen. Dort möchten wir Ihnen gerne LIVE und ONLINE zentrale Funktionen und Möglichkeiten aktueller Portale vorstellen. Anmeldungen bitte per E-Mail an [email protected] oder über www.marketingclubberlin.de

Daten/Fakten 2004 Gründung von Webdox mit Schwerpunkt auf Immobilienmarketing 2005 Ausbau der Portal-Lösung hin zu internetbasierten web-to-print PortalLösungen 2006 Partnerschaft mit mittelständischem Medienhaus Systemedia GMBH 2007 Integration neuer Softwaretools, weitere Automation von Marketing Prozessen Referenzen Apollo-Optik, Zum Goldenen Hirschen, Daimler Financial Services, CleanPark, Shearman Sterling, Stark Digital, Yamaha Musik Schulen, Systemedia GmbH, www.starcards.de u.a.

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marketingwissen :: enge kundenbeziehungen

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Enge Kundenbeziehungen Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts sehen vieles anders von Prof. Dr. Hermann Simon

Hidden Champions pflegen enge Beziehungen mit anspruchsvollen Kunden und richten ihr Leistungsangebot gezielt auf die Bedürfnisse dieser Kunden aus. Die Kundennähe bildet ein zentrales Element ihrer Strategie. Die enge Kundenbeziehung spiegelt sich durchgängig in allen Indikatoren wider. Komplexe Produkte, die für die Hidden Champions typisch sind, erfordern eine enge und interaktive Beziehung zum Kunden. Dieser Anforderung entspricht am besten der Direktvertrieb, der von mehr als drei Vierteln aller Hidden Champions praktiziert wird. Die Beziehungen der Hidden Champions zu ihren Kunden sind eng und interaktiv. Die Hauptursache liegt darin, dass überwiegend komplexe Produkte und Leistungsprogramme, oft sogar Systemlösungen, offeriert werden. Solche Leistungsangebote lassen sich nicht von der Stange verkaufen, sondern erfordern eingehende Abstimmungsprozesse. Im Einklang damit dominiert der Direktvertrieb. 82,6 Prozent der befragten Hidden Champions geben an, Direktvertrieb zu praktizieren. Daneben vertreiben 29,5 Prozent über Zwischenhändler. Die Summe ist mit 112,1 Prozent größer als 100, da einige Firmen beide Vertriebsformen nebeneinander anwenden. Man kann aber feststellen, dass etwa 70 Prozent der Hidden Champions ausschließlich direkt vertreiben und mit ihren Kunden intensive und dauerhafte Beziehungen pflegen. Aus diesem Grunde werden Auslandsmärkte bevorzugt durch eigene Tochtergesellschaften und nicht durch Importeure oder Agenten erschlossen. Aus Sicht der Kunden werfen folgende Indikatoren ein Licht auf die Lieferbeziehung. Jeweils rund zwei Drittel der Kunden sehen den Kauf des jeweiligen Produktes als bedeutende Angelegenheit an, gehen eine langfristige Bindung mit dem Lieferanten ein,

zeigen sich mit dem Produkt sehr vertraut, haben einen hohen Informationsbedarf. Hinsichtlich des Merkmals Routinekauf versus Seltenkauf beobachten wir eine Gleichverteilung. Dies liegt daran, dass die Produktprogramme der Hidden Champions das ganze Spektrum von regelmäßigen Zulieferungen bis zu selten gekauften Investitionsgütern umfassen. Dieses Spektrum zeigt sich auch in der Lebensdauer der gelieferten Produkte. Fast die Hälfte der Hidden Champions (exakt 48,1 Prozent) bietet Produkte an, deren Lebensdauer mehr als zehn Jahre beträgt. Nur 12,9 Prozent verkaufen reine Verbrauchsgüter.

Mittelpunkt. Wenn wir von Unternehmensphilosophie sprechen, ist eigentlich von unseren Kunden die Rede. Denn wir stellen die Erwartungen und den Erfolg unserer Kunden in den Mittelpunkt.“ An zweiter Stelle in der Abbildung folgt das Image, das als geronnene Wirkung bisheriger Leistungen interpretiert werden kann. Dazu gehört das Thema Marke.

Die Gesamtheit dieser Aspekte spiegelt sich in dem kundenbezogenen Stärkenprofil der Hidden Champions wider, das in der folgenden Abbildung dargestellt ist (jeweils 6/7 auf 7er-Skala).

Die Hidden Champions sind zwar in der Öffentlichkeit wenig bekannt, bei ihren direkten Kunden besitzen sie jedoch einen hohen Bekanntheitsgrad und eine ausgezeichnete Reputation. Das gilt oft weltweit. Viele von ihnen haben in ihren engen Märkten starke Weltmarken aufgebaut. Ihre Marktkenntnis stufen die Hidden Champions als hoch ein. Marktkenntnis umfasst nicht nur das Wissen zu quantitativen Daten, sondern auch das „Gespür“ für den Markt, seine Trends und die Bedürfnisse der Kunden. Die Firma Sick, einer der Welt-

Die Hidden Champions betrachten die langjährige Kundenbeziehung als ihre größte Stärke. Dies gilt nicht nur innerhalb der hier erfassten marktbezogenen Merkmale, sondern selbst im Vergleich zu internen Stärken wie Mitarbeiterqualifikation oder -loyalität. Kein Merkmal hat eine höhere Bewertung erhalten. Bei Groz-Beckert, dem Weltmarktführer für Nähnadeln, heißt es: „Unsere Kundenphilosophie: Der Kunde im

marktführer in Sensortechnik, sagt: „Wir nutzen unser Know-how der Kundenanforderungen, um zukünftige Entwicklungen zu antizipieren.“ Dazu passt eine Aussage von Jürgen Hambrecht, CEO der BASF: „Ein erfolgreicher Innovator weiß nicht nur, was der Kunde kann, sondern auch, was er noch nicht kann.“ Obwohl die Märkte typischerweise fragmentiert und zahlenmäßig schwer zu fassen sind, trauen sich die Hid-

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den Champions aufgrund ihrer engen Kundenbeziehungen ein tiefes Verständnis zu. Gegenüber diesen Merkmalen fällt „Professionelles Marketing“ stark ab. Die Hidden Champions sehen sich selbst im 21. Jahrhundert (noch) nicht als Marketingprofis. Viele von ihnen betreiben keine systematische Marktforschung und haben keine Marketingabteilungen oder Mitarbeiter mit Marketingtiteln. Großunternehmen verfügen fast immer über hochentwickelte Marketingfunktionen, aber bei ihnen mangelt es gewöhnlich an der Kundennähe. Die folgende Abbildung veranschaulicht diesen „Widerspruch“.

Misst man die Kundennähe anhand des Prozentsatzes der Mitarbeiter, die regelmäßig Kontakt zu Kunden haben, so ergibt sich folgende Abschätzung. In Großunternehmen liegt dieser Anteil in der Regel zwischen 5 und 10 Prozent. Bei den Hidden Champions bewegt sich der Prozentsatz zwischen 25 und 50 Prozent. Man kann also in diesem Sinne sagen, dass die Kundennähe der Hidden Champions diejenige der Großunternehmen um etwa das Fünffache übertrifft. So verwundert es nicht, dass eine deutliche Mehrheit der Befragten, nämlich 60,6 Prozent, der Aussage „Unsere meistgenutzte Informationsquelle bildet das Gespräch mit Kunden vor Ort“ stark zustimmen. Eine interessante Frage ist, wie sich die Positionen in der Abbildung bei starkem zukünftigem Wachstum verändern werden. Es ist zu beobachten, dass die Hidden Champions ihr Marketing mit zunehmender Größe professionalisieren. Diese Entwicklung erscheint unverzichtbar. Im Zuge der Globalisierung wird es schwieriger, den Überblick über die zahlreichen Märkte zu behalten. Erst recht gilt dies, wenn im Rahmen einer weichen Diversifikationsstrate-

marketingwissen :: enge kundenbeziehungen

gie neue Märkte und/oder Produkte hinzukommen. Die erhöhte Komplexität erschwert die intuitive Erfassung der Märkte durch den Unternehmer. Eine Schwierigkeit besteht darin, die Prioritäten zwischen verschiedenen Zukunftsmärkten richtig zu setzen. Für solche Entscheidungen braucht man eine solide Daten- und Entscheidungsgrundlage. Gefährdet diese Professionalisierung die traditionelle Stärke der Hidden Champions, die Kundennähe? Ohne Zweifel besteht diese Gefahr, und die Führungspersönlichkeiten sind sich ihrer bewusst. Immer wieder betonen sie, dass die enge Beziehung zum Kunden, die schnelle Reaktion, das Eingehen auf Kundenwünsche, das eigene Erleben im Zuge der Expansion nicht aufs Spiel gesetzt werden dürfen. Wie schon erwähnt, rekurrieren viele auf das richtige und einzig wirksame Mittel, Dezentralisierung. Aber es gibt auch Fälle, in denen nach wie vor alle wichtigen Entscheidungen in der Zentrale gefällt werden und zunehmende Größe die Kundennähe gefährdet.

Großunternehmen und Kundennähe Bei Großunternehmen erlebt man seit langem eine Gegenbewegung gegen diese Gefahr. Denn deren Chefs sind sich des Mangels an Kundennähe bewusst und versuchen, dagegen vorzugehen. In jedem Großunternehmen gibt es Programme für mehr Kundennähe. Doch man muss feststellen, dass Kundennähe-Programme weitgehend wirkungslos bleiben, wenn sie nicht mit echter Dezentralisierung der Kompetenzen einhergehen. Eine große Organisation ist den Kunden gegenüber zwangsläufig tief gestaffelt aufgestellt. Die durchschnittliche Distanz eines Mitarbeiters zum Kunden ist größer als in mittelständischen Unternehmen. Die weitreichende Arbeitsteilung behindert den Kundenkontakt und die ganzheitliche Betreuung der Kunden. Diesen Fakten müssen

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Großunternehmen ins Auge sehen. Und die Hidden Champions sollten aufpassen, dass ihr Wachstum sie nicht in die gleiche Falle der „Kundenferne“ treibt.

Fazit Als Fazit ist festzuhalten, dass sich zwischen den Hidden Champions und ihren Kunden eine enge Beziehung entwickelt hat, man könnte von Symbiose sprechen. Die Hidden Champions besitzen eine hohe Kundennähe und sehen die langfristige Beziehung zu ihren Kunden als ihre größte Stärke überhaupt. Ihr Wachstum bringt die neue Herausforderung, die Kundennähe trotz zunehmender Größe zu erhalten.

Prof. Dr. Hermann Simon Prof. Dr. Hermann Simon ist Chairman der Unternehmensberatung SimonKucher & Partners und Autor des Buches „Hidden Champions des 21. Jahrhunderts. Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer“ (Campus, September 2007)

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marketingwissen :: „den werbeerfolg besser kalkulieren“

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„Den Werbeerfolg besser kalkulieren“ Interview von Manfred Remitz mit Dr. Jesko Perrey, McKinsey & Company

Was ist das Geheimnis erfolgreicher Fernsehwerbung? Die Antwort gibt eine neue Studie der Unternehmensberatung McKinsey. Gemeinsam mit dem Art Directors Club für Deutschland und der Berlin School of Creative Leadership hat sie den Werbeerfolg von 100 TV-Spots erstmals umfassend gemessen. Die Marketingexperten wollten wissen: Sind es die kreativen Spots, die Kunden locken – oder solche mit hohem „Content Fit“, die zwar konventionell, aber passgenau auf Produkt und Zielgruppe zugeschnitten sind? Dazu analysierten die Initiatoren ausgewählte Kampagnen auf beide Ansätze hin und prüften ihren Werbeerfolg anhand der Erinnerungswerte und Marktanteilsänderungen, die sie erreicht hatten. Das Ergebnis: Beide Werbeansätze ziehen beim Kunden, doch je nach Branche variiert der optimale Mix. USP sprach mit McKinsey-Partner Jesko Perrey über die Ergebnisse der Studie, die Unterschiede zwischen Kampagnen für Autos, Weichspüler oder Finanzdienstleistungen und die Rezeptur für optimalen Werbeerfolg. Muss Werbung immer kreativ sein, um den Kunden zum Kauf zu locken? Perrey: Nicht zwingend, aber Kreativität erhöht die Erfolgschancen einer Kampagne signifikant. Das hat unsere Studie klar ergeben. Originelle, innovative Kampagnen erzielen höhere Erinnerungswerte beim Konsumenten und zahlen sich auch ökonomisch aus, d.h. die beworbenen Produkte konnten durch die Kampagnen ihren Marktanteil sichtbar steigern. Trotzdem ist Kreativität nicht der einzige Erfolgsfaktor, wie Ihre Studie ergeben hat. Perrey: Stimmt. Nehmen wir die Beispiele Audi und Lenor – zwei Kampagnen aus unserer Untersuchung, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten. Die Spots sind zugegebenermaßen nicht mehr taufrisch, illustrieren es aber perfekt. Die Audi-Markenkampagne „Tomorrow has arrived

today“ stellt das Filmauto RSQ in den Mittelpunkt – ein Modell, das es gar nicht zu kaufen gibt. Insgesamt ein hoch kreativer Science-Fiction-Spot, der allein das progressive, sportliche Image der Marke transportieren sollte. Ganz anders die Lenor-Kampagne „Poetry“: Der Kunde sieht genau das, was er erwartet: saftige Sommerwiesen, ein Mädchen in Weiß, ein federleichtes Tuch im Wind. Gegen die Audi-Werbung wirkt der LenorSpot ausgesprochen konventionell, weil er den unmittelbaren Produktnutzen – Weichheit und Frische – in den Vordergrund rückt. Trotzdem sind beide Kampagnen ökonomisch gleichermaßen erfolgreich gewesen. Sie sprechen in diesem Zusammenhang von „Content Fit“ als zweitem Schlüsselelement erfolgreicher Werbung. Was ist damit gemeint? Perrey: Unter Content Fit versteht man die inhaltliche Stimmigkeit einer Kampagne. Solche Werbespots bewegen sich nahe am Produkt und sind ganz auf die Zielgruppe abgestimmt. Sie wirken selten überraschend, dafür konsistent und glaubwürdig. Sie überzeugen mehr durch klare Botschaften als durch Originalität. Kampagnen, die auf hohen Content Fit setzen, sind vor allem bei Waren des täglichen Bedarfs erfolgreich – bei Babynahrung, Milchprodukten, Wasch- und Putzmitteln. Kreativkampagnen hingegen gewinnen den Kunden durch ihre originelle Idee und Machart und durch das, was man „Want-tosee-again“-Faktor nennt: Es macht einfach Spaß, die Werbung anzuschauen. Wieder und wieder. Autowerbung ist ein gutes Beispiel dafür. Heißt das, jede Warengruppe folgt ihren eigenen Werbegesetzen? Perrey: Tendenziell ja. In unserer Studie haben wir drei Produktgruppen ausgemacht, an denen sich die Wirksamkeit der beiden Werbekomponenten besonders gut

ablesen lässt: Autos, die sich vor allem mit Kreativität gut verkaufen; kurzlebige Konsumgüter, die einen starken Content Fit brauchen, um erfolgreich zu sein; und schließlich Finanzdienstleistungen, die wegen der Komplexität ihrer Produkte in den Kampagnen beides gleichermaßen einbeziehen müssen. Die Berücksichtigung beider Komponenten ist ohnehin eine Faustregel für Werber. Dadurch erhöht sich die Erfolgschance deutlich. Bleiben wir zunächst bei der Autowerbung. Warum ist ausgerechnet hier besonders Kreativität gefragt – mit handfestem Produktnutzen könnte doch ebenso gut geworben werden? Perrey: Der Preis eines neuen Autos ist so hoch, dass sich der Kaufinteressent über wichtige Fakten wie Ausstattung und Kraftstoffverbrauch bereits anderweitig informiert, zum Beispiel über Testberichte. Die Werbung hat hier eine ganz andere Aufgabe als bloße Produktinformation. Sie soll emotionalisieren – und Kreativität liefert ihr das geeignete Vehikel dazu. Es gilt, den potenziellen Kunden über den Bauch zu erreichen, ihm ein Lebensgefühl zu vermitteln – Freiheit, Luxus oder einfach nur „Freude am Fahren“. Das gelingt Autokampagnen besonders gut. Es ist sicher kein Zufall, dass sie bei den einschlägigen Kreativwettbewerben regelmäßig die Preise abräumen. Entsprechend hoch ist der „kreative“ Wettbewerb gerade in dieser Branche. Und der zahlt sich offenbar auch aus, wie das gute Abschneiden der Autowerbung in unserer Studie zeigt. Kommen wir zu den Konsumgütern. Was unterscheidet, werbetechnisch gesehen, Autos von Waschmitteln – abgesehen natürlich vom Preis? Perrey: Der Hauptunterschied besteht im so genannten Involvement, d.h. wie stark der Kunde sich innerlich mit dem Produkt verbunden fühlt oder schlicht ausgedrückt: wie wichtig es ihm ist. Das hat übrigens

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marketingwissen :: „den werbeerfolg besser kalkulieren“

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Liegt dort also der wahre Schlüssel zum Werbeerfolg – in der cleveren Kombination von Kreativität und Content Fit? Perrey: Zumindest zeigt unsere Studie, dass eine Werbung, die beide Elemente enthält, besonders erfolgreich ist. Neben Allianz ist das vor allem der Hautpflegemarke Dove gelungen. Mit ihrer Kampagne „Keine Models – aber straffe Kurven“ hat sie eindrucksvoll unter Beweis gestellt, dass auch bei kurzlebigen Konsumgütern ein Schuss Kreativität Wunder wirkt. Die ungewöhnliche Idee, „normale“ Frauen mit weiblicher Figur statt magerer Models für Kosmetik werben zu lassen, war nicht nur eine Kampfansage an das Schlankheitsdiktat der Schönheitsindustrie; sie traf auch noch haargenau die Zielgruppe. Ein echter Überraschungscoup. Fortan war die Dove-Kampagne in aller Munde und die Absatzzahlen schnellten nach oben. Besser geht's nicht.

auch etwas mit dem Preis zu tun, aber nicht nur: High-Involvement-Produkte zeichnen sich durch lange Lebensdauer, ein hohes Identifikationspotenzial und eben einen stattlichen Kaufpreis aus. Dazu zählen zum Beispiel Autos, Schmuck, Uhren oder auch teure Unterhaltungselektronik. Werbetechnisch gilt hier der Grundsatz: Je höher das Involvement, desto emotionaler und damit auch kreativer sollte die Werbung sein. Bei kurzlebigen Konsumgütern wie Waschmitteln verhält es sich genau umgekehrt: Zu ihnen entwickeln Kunden nur selten ein emotionales Verhältnis; der InvolvementFaktor dieser Produkte ist äußerst gering. Der Produktnutzen wird hier vor allem über die Werbung kommuniziert, andere Informationsquellen nutzen die Konsumenten bei dieser Warengruppe kaum. Die Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter brauchen also einen hohen Content Fit, damit der Kunde auch zu dem Produkt greift. Wenn dieser dann noch mit Kreativität kombiniert wird, ist es umso besser. Auffällig ist das schlechte Abschneiden der Werbespots von Banken und Versicherungen in Ihrer Studie. Haben Sie eine Erklärung dafür?

Perrey: Finanzprodukte sind für Werber eine ganz besondere Herausforderung, denn für diese Produktgruppe sind kreative Gestaltung und Content Fit gleichermaßen relevant. Die Kaufentscheidung der Kunden erfolgt hier sowohl unter emotionalen Gesichtspunkten – Stichwort Sicherheitsbedürfnis – als auch unter rationalen wie Renditeerwartungen. Hinzu kommt, dass die Inhalte meist sehr erklärungsbedürftig und daher schwer zu vermitteln sind. Der funktionale Nutzen aber ist für Finanzprodukte das wichtigste Verkaufsargument und Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz auf einem für den Kunden meist völlig unüberschaubaren Markt. Deshalb muss er besonders akzentuiert und kreativ transportiert werden. All dies in einem 30-Sekunden-Spot unterzubringen, fällt zweifellos schwer. Wirklich erfolgreich unter den von uns analysierten Finanzdienstleister-Kampagnen war nur der Allianz-Spot „Länger leben zahlt sich aus“: Die Werbegestalter entschieden sich für Tee trinkende junge Fußballfans als Testimonials und schafften es so, das schwierige Thema Altersvorsorge originell, anschaulich und zielgruppengerecht zu vermitteln.


Checkliste: Die 10 Kriterien erfolgreicher Werbung Kreativität

Content Fit

Originalität

Relevanz

Neu, überraschend,

Zielgruppe

innovativ?

getroffen?

Klarheit

Differenzierung

Inhalt leicht

Anders als

zu erfassen?

die anderen?

Überzeugungskraft

Konsistenz

Argumente einleuchtend?

Alles aus einem Guss?

Machart

Glaubwürdigkeit

Idee professionell

Argumente

umgesetzt?

stimmig?

„Want-to-see-

Aktivierungs-

again“-Faktor

wirkung

Macht Wiedersehen

Käufer animiert?

Freude?

Quelle: McKinsey & Company

Zusammenspiel Kreativität und Content Fit beim ökonomischen Werbeerfolg

Gibt es eine Erfolgsformel? Perrey: Leider gibt es kein Patentrezept, das sagt: „40% Kreativität, 60% Content Fit“ oder umgekehrt. Die optimale Mischung kann je nach Warengruppe oder sogar von Produkt zu Produkt variieren. Fest steht nur: Einer Kampagne, der beides fehlt, hilft auch kein noch so hohes Marketingbudget – sie fällt mit einiger Sicherheit durch. Werbetreibende sollten deshalb schon bei der Planung stets beide Komponenten im Blick haben. In unserer Studie haben wir dazu eigens einen Kriterienkatalog entwickelt (siehe Kasten).

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marketingwissen :: „den werbeerfolg besser kalkulieren“




Kann die Studie Unternehmen helfen, ihren Marketing-ROI zu verbessern? Perrey: Ja, ganz gewiss. Die Art und die Gestaltung einer Botschaft ist ein ganz entscheidender Faktor in einer Reihe von Einflussfaktoren auf den Marketing-ROI. Indem wir die Machart von Kampagnen ins Verhältnis zu den Marktanteilsveränderungen des beworbenen Produkts setzten, konnten wir den ökonomischen Erfolg von Kampagnen unmittelbar nachweisen, also den Wertbeitrag der gesamten Kampagne mit konkreten Zahlen belegen. Dies nützt natürlich auch den Marketingmanagern in der Praxis.

Inwiefern profitieren Marketingmanager von diesen Erkenntnissen? Perrey: Mit dem Kriterienkatalog, den wir für Kreativität und Content Fit aufgestellt haben, geben wir dem Marketing ein Instrument an die Hand, Kampagnen bereits in der Pretest-Phase auf ihre Erfolgsaussichten zu prüfen. Das hilft, die ökonomische Wirkung von Werbeaktivitäten frühzeitig besser abzuschätzen und sie so kalkulierbarer zu machen. Die Ergebnisse der Studie „Kreativität + Content Fit = Werbeerfolg“ von McKinsey, ADC und Berlin School fasst eine Broschüre zusammen. Diese kann bei Interesse per E-Mail unter [email protected] kostenlos bestellt werden.

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Dr. Jesko Perrey Dr. Jesko Perrey ist Partner im Düsseldorfer Büro und Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey & Company. Perrey berät hauptsächlich Unternehmen der Branchen Konsumgüter und Einzelhandel, Automobil und Transport in Marketing- und Markenstrategien, Marktsegmentierung und Reorganisation. [email protected]

clubleben :: herzlich willkommen

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

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Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit 01.01.2008

Christina Arend

Silke Block

Simon Boé

Projektleiterin Runze & Caspar Werbeagentur GmbH geb. 13.03.1973 Juniormitglied

Produktmanagerin Berliner Wasserbetriebe geb. 05.06.1965

Geschäftsführer Goldmedia GmbH Sales + Services GmbH geb. 16.07.1972

Peter Gründling

Helmut Gulde

Berater geb. 15.09.1940

Geschäftsführer MSU Consulting GmbH geb. 29.08.1961

Prof. Dr. Frank A. Hammel

Dipl.Ing. Vera van Hazebrouck

Katja-Loren Keuser

René Knispel

Studentin geb. 23.03.1980

Leiter Marketing + Vertrieb BARMER Ersatzkasse geb. 28.10.1975 Juniormitglied

Daniel S. Menzel

Frank Mützel

Nikolas Niebuhr

Berater FORMAT. Marketing Konzept Support geb. 21.04.1977 Juniormitglied

(vom MC Mainfranken) Business Manager PHORMS Management AG geb. 02.06.1960

(vom MC Bremen) Vertriebsleiter Kamps Bakeries GmbH geb. 24.10.1973 Juniormitglied

Nadja Philipp

Andreas Reinhardt

Werner Sender

Studentin geb. 12.11.1980

Geschäftsführer Spreeproduktion GmbH geb. 10.08.1972

Geschäftsführer Vertrieb Zehnacker Catering GmbH geb. 05.08.1958

Caroline Spohr

Philip Spohr

Andreas Stock

(vom MC Bremen) Projektleitung Fake New World geb. 07.08.1973 Juniormitglied

(vom MC Bremen) Managing Partner Kaune, Sudendorf Berlin GmbH · geb. 28.06.1974 Juniormitglied

(vom MC München) Geschäftsf. Gesellschafter GAMES ACADEMY™ GmbH – State approved vocational school geb. 14.03.1969

Benjamin Weide

Wie sehen Sie denn aus? Das interessiert die USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern. Bitte fügen Sie daher unbedingt Ihrem Aufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei. Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namen ist doch schlechte Eigenwerbung, oder?

(vom MC Düsseldorf ) Staatskapelle Berlin Staatsoper u. d. Linden geb. 25.10.1954

Geschäftsführer wdiBERLIN GmbH geb. 10.12.1978 Juniormitglied

KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft geb. 30.03.1960

Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit: www.marketingclubberlin.de

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clubleben :: herzlich willkommen

Neue Firmenmitglieder Für die Firmenmitgliedschaft im MC Berlin haben sich bereits zahlreiche Berliner Unternehmen entschieden. Und in jedem USP stellen wir Ihnen die „Neuen“ vor.

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Nuon Deutschland GmbH :: Daten / Fakten :: Gründung: 2000 Mitarbeiter: ca. 400 Vorsitzender der Geschäftsführung: Dr. Thomas Mecke Hauptsitz: Berlin

Warum Firmenmitgliedschaft? Unternehmen können auf diese Weise beliebig viele Mitarbeiter am reichhaltigen Clubangebot teilhaben lassen – und mit einer Frist von vier Wochen ummelden. Sie umfasst die namentlich bestimmte Mitgliedschaft eines Unternehmensvertreters zu einem Beitrag von 490,- Euro p.a. sowie ein frei bestimmbares Kontingent für weitere Mitarbeiter für jeweils 350,- Euro p.a.. Die Aufnahmegebühr entfällt im Gegensatz zur Personenmitgliedschaft. Als Unternehmensvertreter im Club gilt der oberste Marketingverantwortliche vor Ort. Kontakt: Marketing Club Berlin e.V., Tel.: 030 27594500 Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit. www.marketingclubberlin.de

ehotel AG

:: Daten / Fakten ::

:: Daten / Fakten ::

Gründung: 2008 Mitarbeiter: 52 Geschäftsführung: Dr. Marc Bieling

DIE DRAUSSENWERBER GmbH An der Spreeschanze 6 13599 Berlin Tel.: 030 33899-50 50 Fax: 030 33899-50 31 www.draussenwerber.de Ansprechpartner: Dr. Marc Bieling

DIE DRAUSSENWERBER GmbH ist Spezialist für Außenwerbung an Säulen, Wartehallen, U-Bahnhöfen, Brücken, Fahnen und Masten. Der lokale Außenwerber in Berlin bietet Kunden aus Kunst, Kultur und Einzelhandel ideale Voraussetzungen und vielseitige Angebote zu attraktiven Konditionen.

Nuon Deutschland ist eine Tochter des niederländischen Konzerns nv Nuon. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen innovative Produkte und Dienstleistungen rund um das Thema Energieversorgung für Privat- und Geschäftskunden, Industrieparkmanagement sowie Beleuchtungsmanagement für Städte.

Nuon Deutschland GmbH Egellsstraße 21 13507 Berlin Tel.: 030 40902-190 Fax: 030 40902-199 www.nuon.de Ansprechpartnerin: Heike Klumpe

DIE DRAUSSENWERBER GmbH :: Leistungen ::

:: Leistungen ::

Gründung: 1998 Vorstand: Fritz Zerweck :: Leistungen :: Die ehotel AG hat sich auf weltweite Hotelreservierungen im Internet unter www.ehotel.de und über das eigene Service Center spezialisiert. Geschäfts- und Privat-

ehotel AG Greifswalder Straße 207 10405 Berlin Tel.: 030 47373-0 Fax: 030 47373-100 www.ehotel.de Ansprechpartner: Fritz Zerweck

reisenden steht der Service kostenfrei zur Verfügung. Auch Tagungen, Konferenzen und Gruppen können über ehotel-meetings online angefragt werden. 210.000 Hotels weltweit Alle Hotelkategorien Beachtliche Preisvorteile Reduzierung von Prozesskosten Kostenfreie Firmenlösungen

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clubleben :: herzlich willkommen

Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR)

CMS Hasche Sigle

:: Daten / Fakten ::

:: Wir über uns ::

Gründung: 1951 Mitarbeiter: ca. 5.200 Vorstand: Vera Gäde-Butzlaff (Vorsitzende) Dr. Lothar Kramm Andreas ScholzFleischmann Hauptsitz: Berlin Regionale Standorte: 5 Regionalzentren der Flächenreinigung

4 Betriebshöfe der Abfallwirtschaft 15 Recyclinghöfe Müllverbrennungsanlage Umladestation Gesamtumsatz 2006: 491 Mio.

CMS Hasche Sigle ist eine der führenden deutschen Anwaltssozietäten mit mehr als 500 Anwälten und 600 Mitarbeitern. Beratung im gesamten Bereich des Wirtschaftsrechts.

CMS Hasche Sigle ist Mitglied von CMS, einem Verbund unabhängiger europäischer Anwaltssozietäten.

:: Leistungen :: Abfallentsorgung Straßenreinigung Winterdienst Recycling Abfallberatung

Standorte: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln, Leipzig, München, Stuttgart, Dresden sowie Brüssel, Belgrad, Moskau, Shanghai.

Berliner Stadtreinigungsbetriebe Anstalt des öffentlichen Rechts Ringbahnstraße 96 12103 Berlin Tel.: 030 75922031 Fax: 030 75922034 www.BSR.de Ansprechpartnerin: Birgit Nimke-Sliwinski [email protected]

CMS Hasche Sigle Lennéstraße 7 10785 Berlin www.cms-hs.com Ansprechpartner: Dr. Matthias Lichtblau Leiter Business Development & Kommunikation [email protected]

Daimler Financial Services AG

Expoware GmbH & Co. KG

:: Daten / Fakten ::

:: Daten / Fakten ::

Geschäftsführung: Jürgen H. Walker Klaus Entenmann Alwin Epple Margarete Haase David Olsen Mitarbeiter: ca. 6.500 Hauptsitz: Berlin

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:: Leistungen :: Daimler Financial Services unterstützt mit maßgeschneiderten Finanzdienstleistungen weltweit den Absatz von Fahrzeugen des Daimler-Konzerns. Mit einer umfassenden Leistungspalette von Finanzierung, Leasing, Versicherungen und Flottenmanagement betreut das Unternehmen ein Vertragsvolumen von 58 Milliarden Euro und finanziert und verleast mehr als jedes dritte Fahrzeug aus der weltweiten Daimler-Produktion.

Daimler Financial Services AG Eichhornstraße 3 · 10875 Berlin · Tel.: 030 25540 www.daimler-financialservices.com Ansprechpartner: Demet Karabulut, Ines Schneider

Mitarbeiter: 15 Geschäftsführer: Josef Westermaier Hauptsitz: Bayern :: Philosophie :: Wir bieten unseren Kunden und Partnern die individuelle Lösung für Werbung mit garantierter Wirkung – und dies zu Großhandelspreisen mit interessanten Konditionen (gegen Vorlage Gewerbeschein). Expoware GmbH & Co. KG Niederlassung Berlin: Alt Stralau 1-2 10245 Berlin / MediaSpree Tel.: 030 29773941 Fax: 08441 4790919 [email protected] www.expoware.de Ansprechpartner: Josef Westermaier

:: Leistungen :: Der Werbetechnikgroßhändler EXPOWARE mit Hauptsitz in Bayern und Filialen in Thüringen und Berlin bietet ein breites Produktsortiment für jede Art von Mobiler Präsentationstechnik POS Werbung Hochwertige Drucke (verschiedene Druckverfahren und Auflagen) Outdoor Werbung Event Werbung

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clubleben :: junioren

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Sei jung. Sei Marketing. Sei Berlin. von Manfred Remitz Unter dem Motto „Berlin. Macht. Sexy.“ fand vom 28.02. bis 01.03. die 20. Nationale Juniorentagung (NJT) des Deutschen Marketingverbandes (DMV) in Berlin statt. Über 250 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz erarbeiteten in ganztägigen Workshops kreative Lösungsansätze für die vielseitigen Aufgabenstellungen namhafter Partnerunternehmen aus allen Bereichen der deutschen Wirtschaft. „Sexy“ Schirmherr: Klaus Wowereit.

Am ersten Tag der NJT checkten sich die Teilnehmer im Hotel ParkInn ein und erhielten nach einer herzlichen Begrüßung vom Organisationsteam diverses Informationsmaterial überreicht. Über den Dächern von Berlin, im 38. Stockwerk, und sozusagen auf Augenhöhe mit dem Berliner Fernsehturm trafen sich bereits nachmittags die Juniorensprecher aus ganz Deutschland zu einer Arbeitsbesprechung und zum weiterhin anregenden Gedankenaustausch. Das

Abschlussveranstaltung im Umweltforum mit Promotionstand von BOSCH

Teilnehmer vor ihren A8 Shuttlefahrzeugen

Großer Dank an unsere Partner

Galaabend im AUDI Zentrum Charlottenburg

Stimmungsbild war erwartungsfroh und unternehmungslustig. Im Foyer des Hotels besprachen sich Mitglieder des Organisationsteams mit den Moderatoren der jeweiligen Workshops. Sofort war eine optimistische Arbeitsatmosphäre erkennbar. Alle waren voller Tatendrang – jetzt konnte es so richtig losgehen. Darüber hinaus ließ es sich der Vorstand des Marketing Club Berlin nicht nehmen, die NJT-Sponsoren exklusiv in den Berliner Capital Club zu laden. Die sehr regen Gespräche zeigten: eine richtige Entscheidung. Präsident Michael T. Schröder und NJT-Projektleiter Marc Rosenfeld dankten den Sponsoren aufrichtig für ihr großes Engagement. Respektvoll der anschließende Applaus. Nun aber wartete bereits der nächste Programmpunkt im Berliner Olympiastadion: die NJT-Eröffnungsveranstaltung. Die Teilnehmer wurden zu dieser Traditionsstätte mit gecharterten Bussen gefahren. Ab Ernst-Reuter-Platz vereinten sich die Busse zur Kolonne. Berlin. Berlin. Die „NJT 2008“ fuhr durch Berlin. Ganz konkretes Ziel: das Marathontor. Dort angekommen präsentierte sich das Olympiastadion den Teilnehmern hell erleuchtet. Ein beeindruckender Willkommensgruß. Bevor die Party richtig steigen konnte, begrüßten Marc Rosenfeld und Michael T. Schröder alle NJT-Teilnehmer aufs Herzlichste und wünschten der Veranstaltung besten Erfolg. Dann der Startschuss für die Party. Gutes Essen, klasse Musik und die freundlich-offenen Teilnehmer selbst erzeugten ein tolles Stimmungsbild. Der 1. Tag war gelungen. Der NJT – Workshoptag 18 Workshops standen am 2. Tag auf dem Programm. Die allseitige Erwartungshaltung war hoch. Um den Aufmerksamkeitswert der NJT zu steigern, konnte die Anfahrt zu den Workshops – dank der Sponsoren –

clubleben :: junioren

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

sehr originell realisiert werden: Die Teilnehmer wurden zu ihren Workshops exklusiv mit Autos des Modells AUDI A8, mittels der „Trabbi-Safari“ oder mit den City-Cruisern von Velotaxi chauffiert. Keine Frage – das kam gut an. Die Workshops selbst wurden sehr konzentriert durchgeführt. Die Moderatoren und Workshoppartner hatten einen sehr guten Job gemacht. Die NJT-Teilnehmer zeigten sich äußerst interessiert und engagiert. Alle Beteiligten waren mit Herz und Verstand dabei. Am Abend berichteten die Teilnehmer voller Anerkennung über die Workshops. Die Workshoppartner wiederum äußerten sich lobend über die erarbeiten Ergebnisse. Dieser Programmpunkt des 2. Tages hatte sein Ziel voll und ganz erreicht. Zentrale Abendveranstaltung im AUDI Zentrum Der NJT Premium-Partner AUDI lud am Freitag zur Abendveranstaltung ins AUDI Zentrum Berlin-Charlottenburg.

M. Zühlke (MC Potsdam) zeigt Flagge

AUDI A3 Hertha Edition im Berliner Olympiastadion

weiligen Workshop-Partner vermittelt. Mittels modernster digitaler Moderationstechnik konnten die Teilnehmer dabei ergänzende Anregungen eingeben im Sinne eines zusätzlichen Feedbacks. Dank an die Partner MTI und das Fraunhofer-Institut für Graphische Datenverarbeitung (IGD) in Darmstadt für den methodischen und technischen Background. Abschließend präsentierte sich der Deutsche Marketingpreisträger BOSCH 2007 mit seinem Geschäftsbereich BOSCH Power Tools.

Gekommen waren in festlicher Stimmung die Teilnehmer, die Sponsoren und viele Gäste. Alle Beteiligten genossen die einzigartige Atmosphäre und feierten bis spät in die Nacht hinein. Das beabsichtigte Networking klappte hervorragend. Der Marketing Club Berlin konnte sich an diesem Abend – nach der Verleihung des MAwards am 22. Februar 2008 – wieder als gesellschaftliches Ereignis für die Stadt Berlin und seine Mission Marketing präsentieren. – Zum Erfolg dieses Events trugen viele Sponsoren bei. Ein großes Danke geht an die Firmen TSE AG, SACHS Catering, ARCOR, Radeberger-Gruppe, Coca-Cola, Ramazotti, Weingut „Zur Römerkelter“.

Summa summarum Die 20. Nationale Juniorentagung (NJT) war ein großer Erfolg für den DMV und den MC Berlin. Die Teilnehmer sprachen von unvergesslichen Impressionen, exzellenten Locations und einer tollen Programmgestaltung. Die NJT 2008 wird allen als eindrucksvolles Ereignis in Erinnerung bleiben. Dank an all die, die an der Planung und Durchführung dieser Veranstaltung beteiligt waren. NJT – At its best: beBerlin, beMarketing.

Abschlussveranstaltung Am 3. NJT-Tag trafen sich die Teilnehmer im Umweltforum, um ein Open Space Forum mit allen Workshopteams umzusetzen. Präsentiert wurden als Erstes die Workshopergebnisse der Premium Partner: Berlin Partner, AUDI, BOSCH, Meplan. Darüber hinaus wurden alle Ergebnisse den Besuchern an zusätzlichen Infoständen der je-

Arbeitskreis der Juniorensprecher / Dach ParkInn Hotel

031

Junioren aus dem MC München unter sich

Hr. Becker (BOSCH) im Gespräch mit

N. Schönwiese & A. Langhardt

Hr. Schröder (Präsident MC Berlin)

aus dem Berliner Orga-Team

M. Neumann (MC Dresden), H. Fretzdorff (MC Köln / Bonn) & K. Wagner (MC Braunschweig) – immer dabei!

Mit der Trabbi-Safari quer durch Berlin

Workshopsituation bei unserem Partner bboxx

032

unternehmen im mc berlin

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder

:: Die Fundraising Factory GmbH eröffnet Büro in Berlin. Als Experte für Sozialmarketing und Corporate Social Responsibility ergänzt Marc Rosenfeld das Team der Hamburger Unternehmensberater mit Fokus auf den Sozialmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Soziales Unternehmensengagmement sichert den ökonomischen Ertrag entlang Ihrer Wertschöpfungskette – wir beraten Unternehmen sowie gemeinnützige Organisationen. Informationen unter www.fundraising-factory.org

:: ALL SENSES Eventmarketing erweitert Agenturteam Kristin Franz verstärkt als neue Projektassistentin in den Bereichen Messen, Kongresse und Events die Berliner Agentur. Zuvor war sie bei führenden deutschlandweiten Messeausrichtern erfolgreich tätig. Als neue Auszubildende begann Catharina Obst am 1.2.2008 bei ALL SENSES Eventmarketing, nachdem sie hier bereits ein Praktikum absolvierte. Katja große Osterhues verstärkt das Marketing und Sales Team und unterstützt die Geschäftsführung im Bereich Business Development. www.all-senses.de

:: Neue Kreativagentur für Berlin: Kaune, Sudendorf Die Kölner Kreativagentur für Kommunikation Kaune, Sudendorf hat einen Standort in Berlin gegründet. Geführt wird das Team, das On- und Offline-Full-Service von Strategie und Konzeption bis zur Umsetzung bietet, von MCB Mitglied und Managing Partner Philip Spohr. Kaune, Sudendorf arbeitet u.a. für TNT express, Qvest und die Stadt Köln. ”Dabei denken wir nicht in Kanälen und Disziplinen – sondern in kreativen Problemlösungen” erklärt Philip Spohr die Philosophie: www.kaune-sudendorf.de

:: Aussteller sehen wachsende Bedeutung von Messen Knapp ein Fünftel der deutschen ausstellenden Unternehmen rechnet damit, dass die Bedeutung von Messen im MarketingMix in den nächsten beiden Jahren zunimmt, zwei Drittel sehen eine konstante Bedeutung. Das zeigt die Ausstellerbefragung AUMA-MesseTrend 2008. Nach Einschätzung des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft zeigt dies, dass die ausstellenden Unternehmen gegenwärtig weit überwiegend positive Erfahrungen mit Messen machen. www.auma-messen.de

:: Jubiläumsrabatt bei Deutsche Post Direkt Bei Deutsche Post Direkt erhalten Kunden ab sofort einen einmaligen Rabatt von zehn Prozent bei der Anmietung von Business- oder Consumer-Adressen. Das Angebot gilt bis zum Ende des Jahres 2008. Anlass für die Sonderkonditionen ist das 10-jährige Bestehen von Deutsche Post Direkt, das im Februar gemeinsam mit Kunden, Vertriebspartnern und Mitarbeitern des Konzerns Deutsche Post World Net auf der Godesburg in Bonn gefeiert wurde. www.postdirekt.de

:: Fachkongress „Arbeitgeberattraktivität in Deutschland“ Arbeitgeberattraktivität – Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Vom 17. bis 19. Juni findet dazu in München ein Fachkongress mit Wirtschaftpolitischem Tag statt. Einzeln buchbar ist auch der 19. Juni zu den TopThemen Employer Branding und Personalmarketing. Initiatoren: managerakademie und Deutsche Employer Branding Akademie. Partner: Süddt. Zeitung und W&V – Anmelde-PDF auf www.employer-of-choice.de

:: 100 MAL STORYTELLING ON STRATEGY Die Berliner Medienagentur KircherBurkhardt hat sich spezialisiert: Sie erzählt Geschichten. Sie macht Kundenmagazine, Mitarbeiter-, Tages- und Wochenzeitungen, Magazine sowie Online-Auftritte. Und das durch „Storytelling on Strategy“ seit acht Jahren mit stetem Erfolg: Aktuell feiert die Agentur den 100sten Mitarbeiter und will weiter als attraktiver Arbeitgeber für „Geschichtenerzähler“, also Marketingexperten, Journalisten und Designer, für Print und Online, in Berlin wachsen. www.kircher-burkhardt.com

:: V Event wächst, gedeiht und zieht um! Zum 1.2.2008 fing Anne-Kathrin Bartsch bei der V Event GmbH an. Sie ist in den Bereichen New Business und Projektleitung tätig. Sie kommt von der Agentur Fair Control. Parallel zur Expansion bezog die Agentur auch neue Büroräume in Mitte. Das war nötig, denn Aufträge für mehrere Events im Frühjahr und Sommer sind zusätzlich eingetroffen. Wir freuen uns auch auf Sie! Tel.: 802087-0 www.v-event.com

:: TRUST Promotion erhält Auszeichnung beim Conga Award Die TRUST Promotion GmbH hat beim diesjährigen Conga Award den 2. Platz in der Kategorie „Messe & Eventservice“ erzielt. Nominiert wurden die zehn Besten der Branche durch ein Expertengremium und aus über 25.000 VeranstaltungsplanerStimmen. Überzeugen konnte die Agentur mit kreativen Projekten, die in 2007 realisiert wurden, u.a. die Eröffnung der BMW Welt in München, die Präsentation des BMW X5 und das MINI United Festival 2007 in Zandvoort. www.trustpromotion.de

unternehmen im mc berlin

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

:: wdiBERLIN gewinnt BestPractice-IT Award Um relevante Daten des Intranets besonders im Außendienst abrufbar zu haben, wurde zusammen mit Cortado und T-Mobile eine Softwarelösung entwickelt. Herzstück ist dabei die Nutzung eines externen Exchange-Servers. Fragen zu Produktqualität oder Fehler können vor Ort schneller geklärt werden, Fotos lassen sich per E-Mail verschicken. Die Preisverleihung des „Sonderpreises für den größten zu verzeichnenden Technologiesprung“ fand im Rahmen der CeBIT statt. www.widiberlin.de

:: Lokale Medien der Wall AG Die neu gegründete Tochtergesellschaft der Wall AG, DIE DRAUSSENWERBER GmbH, bietet Werbetreibenden aus Kunst, Kultur und lokalem Einzelhandel ein breit gefächertes Produktportfolio und Top-Werbestandorte. Das neue Netz der Kulturwerbesäulen mitten in Berlin bietet einen idealen Werbeträger, der für hohe Aufmerksamkeit und zahlreiche Kontakte sorgt. Eng mit der Tradition von Ernst Litfaß verbunden, überzeugen sie durch klassisches Design und attraktives Preis-Leistungsverhältnis. www.draussenwerber.de

:: KAUPERTS STRASSENFÜHRER wieder in Berlin Im KAUPERTS STRASSENFÜHRER DURCH BERLIN werden seit 1946 auf in Deutschland einzigartiger Weise Daten, Adressen und Zuständigkeiten der Stadt Berlin und des Landes Brandenburg aufgeführt. Seit 2008 ist Roman Kaupert Rechteinhaber, nachdem zuvor ein bayerischer Verlag die Rechte am Werk besaß. Roman Kaupert ist

zugleich Geschäftsführer der Herausgeberin kaupert media gmbh, die wiederum eine 100%-ige Tochter seiner Zepter und Krone GmbH ist. www.zepterundkrone.de

:: Neu: Das Magazin für die Friedrichstraße Die Verlag Frank Nehring GmbH übernimmt zum 01.04.2008 die verlegerische Betreuung des 2007 gegründeten Magazins Friedrichstraße / Leben. Die Friedrichstraße ist nicht nur eine der interessantesten, buntesten, lebendigsten, sondern auch eine der geschichtsträchtigsten Straßen Berlins. Friedrichstraße / Leben versteht sich als Magazin für Shopping & Kultur sowie für Lifestyle & New Work. Es erscheint quartalsweise und teilweise in Englisch. www.nehringverlag.de

:: Verführerisch prickelnde Neuigkeiten Die Original Berliner Kindl Weisse mit Schuss gibt es jetzt ganz neu – neben den bekannten Klassikern Himbeere und Waldmeister – als Schwarze Johannisbeere. Der verführerisch-prickelnde „Geschmack des Jahres“ ist seit wenigen Tagen im gut sortierten Getränkehandel und in der Gastronomie zu haben. Ein intensiver Geschmack, eine verführerische Aromenvielfalt und die sinnlich-violette Flasche machen einfach Lust auf mehr – denn so schmeckt Berlin!

:: „Prepaid Office“ für Existenzgründer! Das erste Prepaid Office von Satellite Office ist für alle Gründer ein unschlagbares Angebot: einmalig 999,– € zahlen und über max. 1 Jahr „abfrühstücken“ NUR bei Nutzung! Keine monatliche Grundgebühr,

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keine Schuldenfalle – ganz wie beim Prepaid Handy. Nur eine gute Geschäftsidee ist noch kein Garant für Erfolg. Ein repräsentatives Startup-Büro ist die „halbe Miete“ und die kostet bei Satellite Office noch weniger. Infos: 030 700140140, Anita Gödiker / Helke Strehlau.

:: Hotels weltweit günstig buchen über ehotel.de – mit AirPlus abrechnen ehotel Kunden können jetzt mit AirPlus über eine einzige Plattform Einzelübernachtungen sowie Tagungen und Meetings buchen, zentral abrechnen und auswerten. Firmenkunden profitieren mit der innovativen Lösung von einer detaillierten Kostenübersicht durch den integrierten Bezahlprozess. Alle Leistungen werden aufgeführt und enthalten firmenindividuelle Zusatzinformationen wie Kostenstelle, Personalkennziffer oder Projektnummer. www.ehotel.de

:: Neue PHORMS-Grundschule in Berlin-Lichterfelde Zum kommenden Schuljahr nimmt die private bilinguale Grundschule PHORMS Berlin-Süd auf dem Gelände des Monroe Parks ihren Schulbetrieb auf. Geplant ist, zum Schulstart etwa 100 Schüler aufzunehmen, von der Vorschulklasse bis zur 6. Klasse. Die monatlichen Elternbeiträge richten sich nach dem Einkommen und liegen zwischen 230,00 und 889,00 Euro ohne Hortgebühren. Weitere Informationen oder Anmeldungen unter 030 9168499-0 und wwww.berlin-sued.phorms.de

Texte an [email protected] (max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)

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clubleben :: buchempfehlung

usp – menschen im marketing. 1 : 2008

Mitglieder empfehlen Bücher von Manfred Remitz

Die neue Macht des Marketing

Von Ralf T. Kreutzer & Wolfgang Merkle, Aufl. 2008, Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden

:: Impressum :: USP – Menschen im Marketing, Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr

Herausgeber: Marketing-Club Berlin e.V. Schumannstr. 5, 10117 Berlin Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513 www.marketingclubberlin.de MC-Vorstand Medien: Frank Nehring [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] Redaktion: Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P., zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen, Porträts – [email protected]

Der von Kreutzer/Merkle konzipierte Reader könnte auch „Die neue Lust auf Marketing“ genannt werden. Denn ein erster Blick ins Inhaltsverzeichnis weckt sofort – mittels moderner Themenstellungen und sehr interessanter Experten – die praxisnahe Neugierde sowie erzeugt den Reiz des zügigen Kennenlernens neuer Perspektiven, Ansichten und Werkzeuge. Das Sammelwerk wird einleitend vorgestellt unter dem Rubrum Direktmarketing. Die Erkenntnispotenziale und -werte des Buches sind aber mit Gewinn auf weitere kunden- und marktbezogene Abteilungen und Konzepte übertragbar. Didaktisch wird mit Transferboxen gearbeitet, um dem geneigten Leser seine Entscheidung zu erleichtern, die sich auf die unmittelbar persönliche Relevanz des jeweiligen Beitrages bezieht. Keine Frage „Marketing is in trouble ...“: Die Angebotskonzepte werden immer differenzierter, ausgefeilter und – im Zeitablauf betrachtet – dynamischer. Dem gegenüber kontert der Konsument aufgeklärter, kritischer, hinterfragend selbstbewusster. Schließlich: Die Markt- und Wettbewerbssi-

Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich): Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen – [email protected] Heft-Konzeption: Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] Online-Redaktion MCB-Medien: Thorsten Doil – [email protected] Die Autoren dieser Ausgabe: Hartmut Schauerte, Achim Kühne-Henrichs, Claudia Mattheis, Michael Pusler, Prof. Dr. Alfred Kuß, Prof. Dr. Hermann Simon, Manfred Remitz Fotos: Thorsten Doil (S. 8/9, 30/31), Lars Halbauer (S. 12), Manfred Remitz (S. 19, 31), Agentur Bildschön (S. 19)

tuation bleibt eine permanente Herausforderung für die markt- und kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmen. Folglich: Die Bedeutungsdimension des Marketing erfährt weitere Steigerungen. Erfolg wird nur dann zu erzielen sein, wenn der Markt leistungsgerichtet überzeugend, emotional gewinnend und in der Umsetzung konsequent bearbeitet wird. In diesem Sinne definieren Kreutzer und Merkle profilierungsrelevant: Emotion, Innovation und Präzision als die neue Macht des Marketing. Entsprechend gliedern sie ihr Buch in Teil I bis III bzw. Erfolgsparameter 1 bis 3. Beispielhaft sollen aus I (1) bis III (3) erwähnt werden: Emotion, Leidenschaft und Begeisterung – Ein (noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing (Kreutzer/Merkle); Unternehmensübergreifende Marketing-Kooperationen – der Weg zum innovativen Added Value (Gutknecht); Repositionierung des Marketing – Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe (Müller). Wir empfehlen das vorliegende Buch nachdrücklich; denn es begreift sehr überzeugend Marketing als Passion.

Gestaltung: Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 [email protected]

Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten)

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