台灣都會區美食餐廳顧客之體驗價值與品牌 績效 之相關研究 :方聖心

台灣都會區美食餐廳顧客之體驗價值與品牌 績效 之相關研究

報告人:方聖心 指導老師:施鴻瑜

緖論 1.遠見雜誌於2007 年的調查顯示，國人外食比的例已超過七成， 「天天外食族」高達330 萬，「餐餐外食族」約有170 萬人 2.國人在家用餐的習慣逐漸轉變，小家庭的比例與服務業人數與 日俱增，民眾在外用餐次數增加。 3. 從美食餐廳顧客角度卻鮮少有相關討論，但瞭解餐廳顧客體 驗價值和品牌績效之關聯性將有助於提升顧客體驗上的正面 價值及顧客關係

文獻回顧 1.食客: Yuan (2005)所指的食饗是關注食物和飲料的享用， 有關個人或團體在任何地區或國家，對食物及飲 料品嚐和消費種種因素的識別。 2.體驗價值:蔡長清，曾鈞麟 (2008) 則認為體驗 是一種來自於個人親身參與之經歷正面或負面經 驗的過程。 3.品牌績效:本研究主要結合學者Sweeney 和 Swait (2008) 以及Lee(2008) 將品牌績效分 為口碑、品牌承諾與品牌形象等三面向進行衡量。

研究方法 研究架構圖

研究地點及對象

1.研究主要對象為台灣三大都會區之美食餐廳消費 食客，於2011 年2 至4 月期間，為期二個月在 餐廳較為密集之區域及周邊等地，在用餐時間進 行施測。 2. 採現場面對面訪談用餐後之消費者立即填寫及同 步發放網路問卷，依照主計處統計之居住人口結 構參照，採取台北：台中：高雄為2：1：1 之比 例進行配額抽樣。 3.研究共計發放480 份問卷，有效樣本達408 份， 回收率為85%。

問卷設計 

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社經背景:研究題項主要參考自 Jang, Kim, 和 Yang. (2011)、楊 詠傑(2010)、曾鈞麟(2010)、蔡佩真 (2009) 等問卷題項做為社 經背景之問卷的發展，衡量變項共包含十題 體驗價值:本研究體驗價值變項參考自 Mathwick、Malhotra 和 Rigdon(2001)、黃映瑀(2005)；簡彩完、李世昌和黃長發 (2007)；蔡佩真 (2009) 方健頤 (2010) 等多位學者問卷來發展 體驗量表 品牌績效:本研究「品牌績效」量表題項設計主要參考自曾鈞麟 (2010) 所根據 Wong 及Merrilees (2008)「品牌績效」的衡量 概念，題項設計中主要結合學者Lee (2008) 提出的「普遍性品牌 印象」(General Brand Impressions) 與「品牌承諾」(Brand Commitment)2 個層面，加上Sweeney 和Swait (2008) 的 「口碑」(Word of Mouth, WOM)，作為本研究衡量「品牌績效」 之構面

分析結果

體驗價值因素分析

不體驗價值與品牌績效迴歸分析 不同體驗價值對於口碑影響力分析

不同體驗價值對於品牌承諾影響力分析

不同體驗價值對於品牌印象影響力分析

結論與建議 一、不同美食餐廳顧客的體驗價值對於品牌 績效有顯著影響 二、「趣味性」對「口碑」達顯著影響

參考文獻                             

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