Modul 1 Positionierung
Kapitel 6
7 Strategien zur Differenzierung
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
INHALT
MODUL 1 POSITIONIERUNG Kapitel 6: 7 Strategien zur Differenzierung
AutorInnen: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSUM Für den Inhalt verantwortlich: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und der Verbreitung sowie der Übersetzung sind vorbehalten. T: E: I:
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vertreten durch: Dr. Astin Malschinger Dieses Selbst-Lernprogramm konnte dank der Unterstützung der EU, konkret durch das „Lifelong Learning Programme“, realisiert werden.
Über diese Einheit
Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? Nach dieser Lerneinheit werden Sie in der Lage sein, gut funktionierende Strategien
zur
Differenzierung
zu
kennen.
Die
zu
jeder
Strategie
besprochenen Beispiele aus der Produktkategorie Milch soll es Ihnen ermöglichen,
anhand
von
Produkten
eventuell
auch
anhand
von
Konkurrenzprodukten zu erkennen, welche Positionierungsstrategie hier angewandt wird. Damit soll es Ihnen letztendlich leichter fallen, für Ihre eigenen Produkte passende Differenzierungsmerkmale zu entwickeln.
Warum sind Strategien zur Positionierung so wichtig? Weil erst eine konsequente Entscheidung für eine differenzierende Strategie es Ihnen ermöglicht, diese dann auch konsequent auf allen Ebenen (vom Produktnamen, Logo über die Verpackung bis hin zum Produktfolder) gleich zu kommunizieren. Denn nur ein solches konstantes Vorgehen erzeugt bei Ihren Kunden eine einheitliche Identität Ihres Produktes. Dies wiederum ist aus dem Grund so wichtig, da Kunden ein sensibles
Gespür
für
sich
widersprechende
Inhalte
haben.
Und
Widersprüche führen beim Verbraucher zu Vertrauensverlusten, die insbesondere für landwirtschaftliche Produkte essentiell sind.
7 Strategien zur Differenzierung
Strategie #1: Unterscheidung über das Produkt Die Grundlage dieser einfachen Strategie ist der Gedanke "Wir bieten etwas, was es bei den anderen nicht gibt". Â Beispiel Milch: Dicke Milch (= stichfeste Milch), gentechnikfreie Milch
Quelle: www.stainzer.at
Strategie # 2: Unterscheidung über Ausstattungsmerkmale Diese Strategie kann auch als "XL"-Strategie bezeichnet werden: Der Kunde bekommt ein großzügig ausgestattetes Produkt für sein Geld. Bei Elektronikprodukten wird diese Strategie besonders häufig angewandt. Da wird ein PC mit so und so viel Gigaherz ausgestattet. Oder Handys bekommen immer mehr Funktionen wie Spiele, MP3-Player, Kamera, Organiser, etc. Â Beispiel Milch: Funktionelle Milch (zum Beispiel + Vitamin C, + Omega 3) oder biologische Milch.
20 Vitamine
Lactose frei
Hoher Proteinanteil
Quelle: www.muscle-milk.net
Strategie # 3: Unterscheidung über den Preis Die Strategie bietet ein Produkt mit gleichen Ausstattungsmerkmalen billiger an: "2 zum Preis von 1". Wie der Preiswettbewerb aus Sicht des Kunden einzuschätzen ist, beschrieb der englische Sozialreformer John Ruskin (1819-1900) schon vor über 100 Jahren:
"Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, dass nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte, und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften. Es ist unklug zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, dass Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen."
 Beispiel Milch: Der Trend zu Einsparungen, hat in Bezug auf Milch dazu führt, dass in einigen Ländern zum Beispiel haltbare Milch zu einem günstigeren Preis als gekühlte Milch verkauft wird. Oder Milch wird
im
Rahmen von speziellen Aktionen günstiger angeboten: Verbraucher größere Mengen zu besseren Preisen kaufen.
Strategie # 4: Nischenangebot Kern dieser Strategie ist es, dass kleine Marktnischen gesucht werden, die weit entfernt von den bekannten (Massen-)Produkten liegen. Â Beispiel Milch: Kokosnuss Milch/Juice1.
Quelle: http://lovelypackage.com
In Kanada positionieren Milchproduzenten haltbare Milch als attraktives Produkt zur Nutzung in Ferienhäusern oder beim Camping.
Strategie # 5: Unterscheidung durch Serviceleistungen Das unveränderte Produkt wird um zusätzliche Leistungen erweitert. Diese Serviceleistung ist der Grund für Kunden, das Produkt von diesem Anbieter zu kaufen. Â Beispiel Milch: Abo-Milch mit Hauslieferung.
Milchhof Reitbrook (Deutschland): „Frische Milch in Spitzenqualität bis vor Ihre Haustüre?
Wir, die Landwirtsfamilien Kohrs und Langeloh,
machen's möglich: Mit unserem Milchhof in den Vier- und Marschlanden lassen wir eine alte Tradition wieder aufleben und beliefern Haushalte im
1
Die Definition ist abhängig von nationalen Rechtsvorschriften.
Osten Hamburgs mit frischer Landmilch und Vorzugsmilch. Und mit Naturjoghurt und Fruchtjoghurts in 5 Varianten. Kommen Sie rein... und erfahren Sie mehr über uns, den Hof, unsere Kühe, die Milch und unseren Service.“ Quelle: http://www.milchhof-reitbrook.de
Strategie # 6: Unterscheidung durch Kommunikation Können für ein Produkt keine echten Alleinstellungsmerkmale etabliert werden, kann man versuchen, sich über Kommunikation zum Kunden von den anderen zu unterscheiden. Dabei tritt das Produkt in den Hintergrund und der greifbare Nutzen für den Kunden oder zentrale Werte werden kommuniziert. Â Beispiel Milch: Faire Milch. Milch wird entsprechend dem Gedanken des „Fair Trade“ mit einem Aufschlag von 5 oder 10 Cent für die heimischen Landwirte verkauft. Dies wird entweder durch eine eigens gestaltete Verpackung kenntlich gemacht oder durch Aufkleber am bisher bekannten Produkt.
Quelle: www.bauernmolkerei.de
In den USA wird zum Beispiel Eltern kommuniziert, dass haltbare Milch für Säuglinge und Kleinkinder die ideale Lösung sei, da diese in großen Mengen gelagert werden kann. Dies erspart den Eltern häufige Fahrten zum Supermarkt. Diese ist also lediglich eine kommunizierte Lösung für das Problem von Müttern: Sie haben einen ausgelasteten Lebensstil (Doppeltbelastung
von
zeitsparende Lösungen.
Beruf
und
Kind)
benötigen
praktische
und
Strategie # 7: Unterscheidung durch die Verpackung Kann für ein Produkt keine echten Alleinstellungsmerkmale etabliert werden, so kann auch die Verpackung dem Kunden die Differenzierung präsentieren.
Grundlegend
ist
hierbei,
dass
die
Kunden
die
Informationen, die sie von der Verpackung erhalten auf das darin befindliche Produkt übertragen. Daher liegt der Schwerpunkt dieser Strategie in der Anpassung der richtigen Signale für die gezielte Aktivierung
beim
Konsumenten.
Alle
gestalterischen
Elemente
(Farbgebung, Schrifttyp, Oberfläche, Material, Form, etc.) und deren Zusammenspiel münden in der Differenzierung und Identifizierung. Â Beispiel Milch: „moove“ von Diary Farmers (Austrialien). Moove ist ein Milchgetränk mit diversen Geschmacksrichtungen, das für die Zielgruppe Jugendliche kreiert wurde. Alle gestalterischen Elemente der Verpackung gehen auf diese Zielgruppe ein: Das Logo verzichtet auf nostalgische Bezüge und fokussiert auf Aktivität in der Visualisierung durch die Hörner als auch im Namen „moove“ (Bewegung). Die Kuh wird nur als Silhouette dargestellt und bewusst auf landschaftliche Darstellung verzichtet. Es wird die
Farbe
Weiß
nicht
verwendet,
sondern
Geschmacksrichtung dominiert die Verpackung.
Quelle: www.dairyfarmers.com.au
die
Farbe
der
