account management - Universitas Mercu Buana

ACCOUNT MANAGEMENT Modul ke:

Konsep dan Strategi Pemasaran Jasa SUHENDRA, S.E., M.Ikom

Fakultas

Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi

Periklanan dan Komunikasi Pemasaran www.mercubuana.ac.id

1. Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran Jasa 1. 1. Pengertian Jasa Kotler (1996:266) : Jasa (service) adalah ”bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.”

Leonard L. Berry, dikutip Zeithami dan Bitner (1996:5) mendefinisikan ”Jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); prosesproses dan pekerjaan yang intangible.” Walaupun demikian menurut mereka, wujud jasa bisa mencakup laporan akhir yang tangibel, yaitu berupa materi-materi intruksional yang tangibel, seperti pelaksanaan jasa pelatihan (training) karyawan.

Contoh lainnya dokter, hotel, rumah sakit, bank dan lain-lainnya yang menawarkan jasa, dengan tujuan untuk memuaskan konsumennya.

Skala entitas pasar (the scale of market entities) Skala entitas pasar yang dijelaskan Hoffman and Bateson (2008) mengungkapkan dua pelajaran penting. Pertama, tidak ada pelayanan yang benar-benar murni. Produk yang tampak adalah penggabungan dari berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible). Kedua, aspek nyata dari sebuah produk berwujud yang dominan dan aspek intangible dari produk yang dominan nyata adalah sumber penting dari diferensiasi produk dan arus pendapatan baru.

Skala entitas pasar (the scale of market entities)

Sumber : Hoffman and Bateson,Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition (2008) .

1. 2. Perencanaan Pemasaran Jasa Industri jasa sangat bervariasi.

Pemerintah menawarkan

jasa melalui pengadilan, jasa lapangan kerja, rumah sakit, jas militer, polisi, pemadam kebakaran, pengurusan perizinan, sekolah, dll.

Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa melalui badan amal, sekolah, yayasan, rumah sakit, gereja, masjid, dan rumah ibadah lainnya.

Organisasi bisnis swasta menawarkan jasa maskapai penerbangan, perbankan, hotel, hiburan, consultant, dll.

1. 3. Sifat dan Karakteristik Jasa Setiap perusahaan jasa harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran, yaitu :

a) Jasa tak berwujud (service intangibility), b) Jasa tidak tepisahkan (service inseparability), c) Jasa variablitas (service variability), d) Jasa dapat musnah (service perishability).

a) Jasa tak berwujud (service intangibility) Jasa tak berwujud yaitu jasa yang tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contoh, tiket pesawat, operasai bedah pelastik, dll.

a) Jasa tak berwujud (service intangibility) Karena jasa tidak berwujud, maka tugas perusahaan jasa tersebut untuk memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa jasa tersebut akan menjadi jasa berwujud. Seorang analis menyebutnya manajemen bukti (evidence management), dimana perusahaan jasa tak berwujud menghadirkan bukti yang teratur dan jujur tentang kemampuannya kepada pelanggan.

b) Jasa tidak terpisahkan (service inseparability) Jasa tidak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. c) Jasa variablitas (service variability) Jasa viariabilitas berarti kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu disediakan

d) Jasa dapat musnah (service perishability) Jasa dapat musnah berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.

1. 4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Pemasaran merupakan penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan diri (positioning) mereka secara kuat dalam pasar sasaran terpilih (segmentation and targeting).

1. 4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Perusahaan-perusahaan jasa umumnya menetapkan posisi mereka melalui kegiatan bauran pemasaran tradisional. Namun, karena jasa berbeda dari produk yang berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan pemasaran tambahan (Kottler, 1999 : 293), yaitu : o Rantai Laba-Jasa (service profit chain) o Pemasaran Internal (Internal Marketing) o Pemasaran Interaktif (Interactive marketing)

2. Segmentation, Targeting, and Positioning 2. 1. Segmentation (Segmentasi) Jumlah pembeli terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan yang beragam membuat perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan atau membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

Segmentasi pasar adalah melakukan pengelompokan konsumen ke dalam segmen yang mempunyai keinginan, kebutuhan, preferensi dan perilaku pembelian yang sama atau homogen.

2. Segmentation, Targeting, and Positioning Segmentasi pasar bisa dikelompokan sebagai berikut : a) segmentasi geografis (geographic segmentation) : membagi pembeli berdasarkan wilayah, b) segmentasi demografis (demographic segmentation) : mengelompokkan pembeli berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, atau ras, c) segmentasi pendapatan (income segmentation) : berdasarkan pendapatan pembeli.

2. Segmentation, Targeting, and Positioning Segmentasi pasar bisa dikelompokan sebagai berikut : d) Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) : berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, karakteristik kepribadian. e) Segmentasi perilaku (behavioral segmentation): membagi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk. f) Segmentasi kejadian (occasion segmentation) : berdasarkan kejadian atau kebiasaan.

2. Segmentation, Targeting, and Positioning 2. 2. Targeting (Target) Setelah mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang menjadi sasaran. Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuan dan karakteristik yang sama yang akan dilayani perusahaan.

2. Segmentation, Targeting, and Positioning 2. 2. Targeting (Target) Umumnya penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, yaitu : o Pemasaran Tanpa Difrensiasi (undiffrentiated marketing) o Pemasaran Terdifrensiasi (diffrentiated marketing) o Pemasaran Terkonsentrasi (concentrated marketing) Pemasaran Mikro (micromarketing)

2. Segmentation, Targeting, and Positioning 2. 3. Difrensiation & Positioning (Difrensiasi dan Posisi) Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan harus memutuskan proposisi nilai – bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai terdifrensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen tersebut. Posisi produk (product’s position) adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen terhdap atribut penting – tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan pesaing.

3. Product Life Cycle (Siklus Hidup Product) Siklus hidup produk mempunyai lima tahapan yang berbeda, yaitu ; o o o o o

Pengembangan produk (Product Development) Pengenalan (Introduction) Pertumbuhan (growth) Kedewasaan (maturity) Penurunan (decline)

4. Bagaimana Perusahaan Jasa Periklanan Dibayar oleh Klien Kompensasi yang diterima perusahaan iklan dewasa ini menurut Moriarty (2010) menggunakan tiga cara (metode) pembayaran yaitu: 9sistem komisi (commission system), 9sistem uang jasa (fee arrangement), 9dan sistim gaji (retainer)

4. Bagaimana Perusahaan Jasa Periklanan Dibayar oleh Klien Selain ketiga metode yang disebutkan Moriarty, ada juga metode dengan menggunakan Tagihan sesuai nilai (Value Billing) yaitu sistim value billing berarti agensi dibayar untuk ide kreatif dan strateginya. Alternatif lainnya adalah Tagihan sesuai biaya produksi dan penayangan (Production and media placement Billing). Sistim tagihan sesuai biaya produksi dan penayangan pada media. Dengan sistim ini pihak agency harus melampirkan invoice dan kwitansi-kwitansi biaya produksi serta biaya penayangan di media yang dilengkapi dengan bukti tayang (log proof).

Daftar Pustaka 1)

Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Saduran Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta.

2)

Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana.

3)

Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.

4)

Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing, Twelfth Edition. Saduran Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.

5)

Hoffman and Bateson (2008). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Fourth Edition. SouthWestern Cengage Learning. USA.

6)

David S Waller (2004). Journal. Developing an account management lifecycle for advertising agencyclientrelationships. Marketing Intelligence & Planning Vol. 22 No. 1, 2004 pp. 95-112 Emerald Group Publishing Limited 0263-4503.

Terima Kasih SUHENDRA, S.E., M.Ikom