«Any Ad Tastes Supreme with …» Der Flirt der Werbung mit der Provokation Schriftliche, überarbeitete und erweiterte Fassung des Vortrags vom 13. April 2004 im Rahmen des Medienkolloquiums «Werbung in publizistischen Medien. Inserat und Werbespot als Medium» (Sommersemester 2004; Blum/Hess-Lüttich/Groner)
Universität Bern Institut für Medienwissenschaft Lerchenweg 36 3012 Bern
Jonathan Sejnoha Muristrasse 55 3006 Bern
[email protected] Kaspar Manz Stockacher 185 3417 Rüegsau +41 79 753 51 81
[email protected] Matr.-Nr. 01-132-026
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
Provokante Werbung: Die Werbeindustrie zwischen Moral und Leistungsdruck Ich werde mein Referat mit folgendem Zitat von Ulrich Eicke eröffnen: «Werbung soll den Verkauf von Waren und Dienstleistungen unterstützen. Steigende Umsätze und ein wachsendes BSP gelten als Beweise, dass sie für Unternehmen ebenso nützlich und sogar unentbehrlich ist wie für die gesamte Volkswirtschaft» (Eicke 1991: 9)
Ulrich Eicke ist trotz seiner ernüchternden und eindeutig für die Werbung sprechenden Aussage keineswegs ein Freund der Werbebranche. In seinem Werk mit dem Titel «Die Werbelawine» übt er, mit absichtlicher Vernachlässigung ihrer ökonomischen Bedeutung, in voller Linie Kritik an der Werbebranche und an den Werbungsproduzenten. Er geht sogar soweit, Werbung mit einem Arzneimittel zu vergleichen, dessen «Nebenwirkungen» zu ungeahnten Schäden führen. Unter Nebenwirkungen versteht Eicke die diejenigen Auswirkungen beim Rezipienten die über die Ziele der Werbeproduzenten – nämlich den Absatz angepriesenen Produktes zu erhöhen – hinausgehen. Es ist unumstritten, dass Werbung Einfluss auf uns ausübt, ferner erscheint es durchaus logisch, dass dieser Einfluss nicht zwangsläufig positiv auf uns einwirkt. Ob wir nun im Zug sitzen, ein Magazin lesen, im Kino sitzen, Radio hören, auf der Strasse laufen oder mit dem Auto unterwegs sind: Werbung verfolgt uns in allen möglichen Formen und Inhalten auf Schritt und Tritt, und obwohl es vielen von uns lange Zeit gelingen mag, sich ihr zu entziehen; früher oder später schenken wir alle einem Plakat oder einem lustigen Werbespot unsere volle Aufmerksamkeit und lassen uns, sei es nun bewusst oder unbewusst, von ihr beeinflussen; daran kann auch die Mündigkeitstheorie von Kant nichts ändern. Ulrich Eicke appelliert in seiner Arbeit an die Vernunft der Werbetätigen, sich ihrer Rolle als meinungsbildende und moralvermittelnde Instanz bewusst zu werden und ihre Macht nicht zu missbrauchen. Doch scheint diese Forderung, die in ähnlicher Form auch vom deutschen Presserat geäussert wurde, keinen Anklang bei den Werbetreibenden gefunden zu haben. Malte Buss, Autor des Buches «Manipulation mit Millionen» und selber in der Werbebranche tätig, verweist auf die zwei gängigen Möglichkeiten, Werbung zu betreiben. Einerseits gibt es die Möglichkeit, den Rezipienten geduldig mit idealen Produkten, idealen Menschen und idealem Aussehen (Extra, Supra, Ul-
2
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
tra Plus) zu berieseln, andererseits erreicht man Aufmerksamkeit, indem man aggressive oder gar schockierende Wege (Provokation) einschlägt. Tatsache ist, dass unsere Gesellschaft heute viel werbemüder bzw. abgestumpfter gegen Werbung ist, als es die Menschen vor 20 Jahren waren. Für Unternehmen ist es heute schwierig geworden, mit Reklamen unsere Aufmerksamkeit zu erwecken, die Werbeindustrie ist gezwungen, radikalere Mittel einzusetzen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Die Provokation der Rezipienten bzw. das gezielte Spiel mit den gefährlichen Nebenwirkungen der Werbung ist ein wirksames Mittel, sich längerfristig im Gedächtnis der Zuschauer einzunisten. Wie aber funktioniert provokante Werbung, mit welchen Mitteln werden empörte Reaktionen bei den Rezipienten hervorgerufen? Michael Jäckel und Jan D. Reinhardt versuchen, den Prozess der Provokation anhand der provokanten Kommunikation zu veranschaulichen. Damit Kommunikation als provokativ durchgeht, müssen laut den Verfassern des Readertextes vier Bedingungen erfüllt sein. Uns erschien dieser Provokationsbegriff ein wenig zu eng geschnürt, viele in unseren Augen provokative Elemente lassen sich mithilfe dieses Modells nicht erklären, doch dazu später. Erstens muss der Rezipient der Werbung – respektive deren Informationsgehalt – als nicht normativ interpretieren (Nicht-Normatives ist Nicht-Erwartetes und somit ein Überraschungsmoment), zweitens muss der Werbekonsument dieser Werbung Intentionalität, also eine gewisse Absicht zuweisen. Den dritten Punkt der Formel stellt die Differenz zwischen der Information und der Absicht der Werbung beim Rezipienten dar; schliesslich muss derselbe durch die Werbung zu empörter Anschlusskommunikation verleitet werden. Werbungen transportieren neben dem direkten Produktbezug auch moralische Botschaften; hierzu das Zitat von Reichertz aus dem Reader: «Viele Unternehmen erhoffen sich wirtschaftlichen Erfolg aus dem Umstand, dass sie eine Ausfallbürgschaft übernehmen. Sie tun das mittels Werbung, was die Kirche, die Wissenschaft und auch die Politik einmal taten, jedoch aus unterschiedlichen Gründen zunehmend weniger überzeugend vermögen: die Vertretung und Legitimierung gesellschaftlicher Normen.» (Reichertz 1998, 296; zitiert nach Jäckel/Reinhardt 2003: 540)
3
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
Dies ist aber genau das, was man von der Werbung nicht erwartet, man erwartet von Werbungen belogen, getäuscht und zum Kauf des jeweiligen Produktes direkt oder indirekt aufgefordert zu werden. Vielleicht erwarten wir nicht einmal belogen zu werden, jedoch ändert das nichts an der ihr zu Grunde liegenden Absicht, den Konsumenten in seinem Kaufverhalten einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gegenüber zu manipulieren. Diese sture Erwartungshaltung der Werbekonsumierenden ist genau das, was sich die Schöpfer von provokanten Werbekampagnen zu Nutze machen und gegen uns ausspielen. Niemand von uns erwartet, dass Shell in einer Werbekampagne zu allgemeinem Umweltschutz aufrufen würde, kurz nachdem sie eine Bohrinsel im Meer versenkt haben, oder dass der Moderiese Benetton sich ernsthaft mit Kinderarbeit in Afrika auseinandersetzt, obschon diese Informationen nicht unwahr sind. Beim Rezipienten bewirkt die Wahrnehmung einer solchen Werbung die bereits erwähnte Diskrepanz zwischen Information und Intention der Werbebotschaft und führt zu einer Irritierung. Der eigentliche Wirkungsbereich der provokativen Werbung beginnt eigentlich erst mit der von den Werbetreibenden angestrebten empörten Anschlussdiskussion der Rezipienten. In Michel Schenks heute vielleicht etwas veraltete Arbeit mit dem Titel «Wirkungen der Werbekommunikation» (Köln 1990) aus den 90er Jahren werden diverse Wirkungsmodelle vorgestellt, die von traditionellen Stimulus-Response-Modellen bis zu neueren Forschungsansätzen wie zum Beispiel dem «Involvement-Modell» reichen. Das «AIDA-Modell» des Readertextes fällt auch unter die Kategorie der einseitigen gradlinigen Stimulus-ResponseModellen und eignet sich nur bedingt zur Visualisierung der Werbekommunikation, es fehlen sämtliche Rückkoppelungseffekte sowie die verschiedenen Einflusssphären, die auf Werbetreibende einwirken. Dennoch lässt sich mit Hilfe der modifizierten «AIDA-Formel» im Readertext der Prozess, den provokative Werbungen auslösen, gut darstellen. Die Anschlussdiskussion, die öffentliche Empörung sind die eigentliche Triebkraft der provokanten Werbung. Obwohl zu provokative Werbekampagnen ziemlich schnell zurückgezogen werden sowie ihre Hersteller von Beschwerdebriefen aus aller Welt überschüttet oder sogar verklagt werden, sind Kampagnen dieser Art oftmals mit Erfolg gesegnet. Berichterstattungen in den Medien sowie öffentliche Proteste sind unbezahlbare Werbung für einen Markennamen. Andererseits stellt sich die Frage nach den Grenzen des Zumutbaren in der Werbung und inwiefern sie zu Verwahrlosung der Gesellschaft beiträgt. Wer sich eingehender mit der gesellschaftlichen Stellung der Werbung auseinandersetzten möchte,
4
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
der sollte sich unbedingt einmal «Die Werbelawine» von Ulrich Eicke zu Gemüte führen.
Zwischen Humor und Provokation Die Schwelle zwischen Provokation und Humor in der Werbung ist äusserst durchlässig. Was für den einen noch als Witz durchgeht, verletzt jemand anderes schon in seinen Gefühlen. Diese Tatsache lässt denn auch erkennen, auf welche Gratwanderung sich Werber begeben, wenn sie provokative Werbung machen. Kaum eine andere Werbeform muss so zielgruppenspezifisch kreiert werden. Die Funktion von provokativer Werbung ist ja gerade, dass es die «Eingeweihten» und die «Anderen» gibt. Die Eingeweihten stören sich nicht an der Werbung, und grenzen sich genau mit dieser Ansicht von denjenigen ab, die sich darüber empören. Damit ergibt sich eine Art virtueller Seilschaft mit der beworbenen Marke: «Ich und [hier Marke einsetzen] gegen den verklemmten, langweiligen, moralinsauren Rest der Welt». Wird nun aber die gewünschte Zielgruppe nicht erreicht, also keine pseudo-positiven Meinungen zur Kampagne generiert, kann das Ganze fehl schlagen und negative Publicity nach sich ziehen. Dabei wird dann oft die Firma als vermeintlicher Absender an den Pranger gestellt, statt der beauftragten Werbeagentur. Mit diesen Folgen vor den Augen werden denn die wenigsten provokativen Kampagnen tatsächlich verwirklicht; eine «StandardKampagne», die schöne Leute in schöner Umgebung mit einem schönen Packshot des Produkts und einem schönen Slogan präsentiert, ist ein weit sicherer Wert. Gleichzeitig erklärt diese Scheu der Industrie vor allzu bissigen Kampagnen auch, warum dann realisierte provokative Kampagnen in der Werbebranche jeweils einen regelrechten Hype verursachen: bedeutet das doch (aus der Sicht der Werber) nichts anderes, als dass die Blockade aus langweiligen Zahlenfuchsern und übervorsichtigen Managern durchbrochen werden konnte.
5
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
Braucht es den Bruch mit der Moral, um zu provozieren? Laut der Definition von Rainer Paris braucht es einen Bruch mit den moralischen Grundsätzen, damit eine Werbung provozierend ist. Die Tatsache, dass mit einem solchen Bruch schnell und relativ effizient Aufmerksamkeit generiert werden kann, sollte aber nicht zur voreiligen Folgerung führen, dass dies der einzige Weg ist. Wir sind der Meinung, dass Werbung existiert, die genauso provozierend (im Sinne von herausfordernd und aufmerksamkeitserzeugend) ist, aber mit der «Moral» überhaupt nicht in Konflikt kommen muss. Es reicht völlig, wenn die Werbung ganz bewusst mit den Erwartungen des Rezipienten an die Werbung spielt und sie nicht oder auf unerwartete Weise erfüllt. Erwartungen des Rezipienten an Werbung Um Werbung als Werbung zu erkennen und mental sofort auszublenden, muss der Rezipient im Grunde nur zwei Dinge erkennen: Eine Marke, die als Absender der Werbung fungiert sowie ein «Werbeversprechen», was ihm der Kauf gerade dieser Marke bringen soll. Diese zwei Dinge gelten für die Image-Werbung, bei der Produktwerbung, bei der ein konkretes Produkt zum Kauf angepriesen wird, kommt noch das Produkt dazu. Mit diesen zwei, bzw. drei Elementen wird die Werbung schon erkannt – und in den meisten Fällen gleich wieder vergessen. Werden nun genau diese Erwartungen getäuscht, obwohl der Rezipient erkennt, dass es sich um Werbung handeln muss (eine Tatsache, die zum Beispiel durch das Umfeld gegeben sein kann), so ist er verständlicherweise irritiert. Ein Beispiel kann dies weiter verdeutlichen: Im Kino, während des Werbeblocks vor Beginn des Hauptfilms: Auf der Leinwand ist plötzlich eine düstere, schon fast bedrohliche Landschaft zu sehen. Ein Leuchtturm steht auf einem Pier, hohe Wellen brechen daran, der Himmel ist von dunklen Wolken verhangen. Dazu eine Stimme: «Was geschah wirklich am 30. März 2004 in Dalarö? Finden Sie es heraus: Senden Sie eine SMS an [Eine Nummer wird eingeblendet] oder besuchen Sie www.dalaroe.ch.» Danach wird die Leinwand wieder dunkel.
Weder ein Absender wurde gegeben, noch ein Werbeversprechen, noch ein Produkt. Der Zuschauer ist ratlos. Die Tatsache, dass danach andere Werbungen laufen, verstärkt die Unsicherheit bloss noch – denn das bestätigt, dass es wirklich Werbung war, für was auch immer, und nicht etwa ein Trailer für einen Mystery-Thriller. Untersucht man den Vorgang genauer, erkennt man, dass dieser Werbefilm durchaus Ähnlichkeit mit «klassischer» provokativer Werbung hat. Durch das Fehlen sämtlicher Elemente, die ein Rezipient normalerweise von Werbung erwartet, lässt sich der Film als nicht-normativ bezeichnen. Auch Intention ist klar ersichtlich: Der Film wird im Werbeblock gezeigt, und das
6
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
kann kein Zufall sein: die meisten Leute sind sich wohl bewusst, wie teuer eine solche Schaltung heutzutage ist. Die Informationsdifferenz ergibt sich aus dem einfachen Grund, dass der Rezipient nicht erkennen kann, wer für was wirbt. Durch die erkennbare Intention ist ersichtlich, dass etwas beworben werden sollte, aber was genau, entzieht sich dem Betrachter. Erst mit der Anschlusskommunikation wird die Definition schwieriger. Paris definiert diese als klar moralisch gefärbt, bei der man sich entweder von der Werbung distanziert oder sie aber bejaht und sich damit von den «Verweigern» distanziert. Trotzdem kann meines Erachtens von Anschlusskommunikation gesprochen werden. So ist es möglich, weitere Zuschauer nach dem «Sinn» dieser Werbung zu befragen. Oder man schickt in der Tat eine SMS an die angegeben Nummer. Es erscheint in diesem Sinn also geschickter und sinnvoller, nicht von Anschlusskommunikation, sondern besser von «Involvement» zu sprechen: das Ziel einer solchen provokativen Werbung ist erreicht, wenn der Rezipient mehr tut als nur die Werbung zu vergessen. Dieses Involvement kann dabei äusserst verschiedene Formen annehmen: In der «klassischen» Form ergeben sich empörte Protest- und Leserbriefe, hier werden Rezipienten zum Surfen aufgefordert, andere Formen beschränken sich auf Gespräche in Peer-Groups. Wie erfolgreich eine solche Kampagne sein kann, beweist «Der Fall Angie Becker». Im Sommer 1999 schaltete die Plakatgesellschaft apg eine Plakatkampagne, die das Porträt einer jungen Frau zusammen mit dem Text «Wer kennt Angie Becker?» zeigte. Der «Absender» war schon – wie beim obigen Beispiel – nicht erkenntlich. Diese Plakate hingen 9–10 Tage und erhielten hohe Beachtung: sogar Tageszeitungen begannen fröhlich mitzurätseln. Nach dieser Zeit wurden die Folgeplakate aufgehängt, die folgenden Text zeigten: «Angie Becker beweist: Mit apg-Plakaten wird man im Nu bekannt.» Eine anschliessende, von der apg in Auftrag gegebene Umfrage ergab, dass sich 32 % der Befragten ohne Hilfe an die Kampagne erinnern konnten. Eine ähnlich hohe Rate erreichte 1992 in einer anderen Umfrage ein Benetton-Plakat mit einem noch blutigschleimigen Neugeborenen. Natürlich münzt die apg dieses Resultat gleich in ein Verkaufsargument für Plakatwerbung um. Der Erfolg der Kampagne liegt jedoch nicht, wie das die apg vermitteln will, am Medium Plakat, sondern vielmehr an der Form, die durch das Fehlen eines Absenders Aufsehen erregt.
7
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
Um zum Dalarö-Beispiel zurückzukehren: besucht man die angegeben Website, entdeckt man ein Detektiv-Gewinnspiel, dessen Auflösung schliesslich auch erkennen lässt, von wem die Werbung stammt: In Dalarö, einem kleinen Küstenort in Schweden sollen 30 Personen gleichzeitig ein neues Volvo-Modell gekauft haben. Damit sind sämtliche Fragen, die man zuvor hatte, beantwortet. Oder so scheint es zumindest. Bei näherer Betrachtung ergeben sich jedoch Fragen. Wenn eine Autofirma Werbung macht, so will sie Autos verkaufen – denkt man. Die Leute jedoch, die in der Lage wären, einen Volvo zu kaufen, bzw. sich mit dem Gedanken beschäftigen, ein Auto zu kaufen, werden bestimmt nicht beim Anblick eines sturmumtosten Leuchtturmes zum Volvo-Vertreter rennen. Noch werden sie (da sie schon fortgeschritteren Alters sind und keine Zeit für solche Kindereien haben) eine SMS an die angegebene Nummer senden, noch die Website besuchen. Diejenigen, die das wohl am ehesten machen, sind Jugendliche, die entweder gar nicht Auto fahren können, oder es eben gerade gelernt haben, aber mit Sicherheit noch nicht genügend Geld für einen Volvo haben. Zwar wird vordergründig mit der Vorstellungen eines neuen Volvo-Modelles geworben, die Stossrichtung der Kampagne ist jedoch eine andere: dem Besucher der Website soll vermittelt werden, dass Volvo-Autos so gut sind, dass gleich 30 Personen gleichzeitig eines kaufen. Diese Aussage soll sich einprägen, um dann irgendeinmal, wenn der jetzige Besucher genügend Geld hat, aus dem Zusammenhang (also der Werbekampagne) gerissen wieder aus dem Unterbewusstsein aufzutauchen: Ich habe mal irgendwo gehört, dass Volvo-Autos sind so gut seien, dass irgendwo gleich 30 Leute am gleichen Tag das gleiche Modell gekauft haben … Besser kann der Sleeper-Effekt wahrscheinlich gar nicht angewendet (und dargestellt) werden. Exkurs 1: Die Rolle des Corporate Designs Wer die Dalarö-Werbung gesehen hat und ein «typographisches» Gedächtnis hat, wird der Aussage, dass kein Hinweis auf den Absender vorhanden sei, wohl widersprechen. In der Tat gibt es einen Hinweis, der jedoch äusserst dezent ist: die eingeblendeten Schriftzüge sind in der firmeneigenen Schrift gesetzt. Diese – äusserst prägnante – Schrift wird von Volvo schon seit längerem für Werbungen und Publikationen eingesetzt. Wer diese Schrift also wieder erkennt, wird den Absender der Werbung erraten können. Die meisten Rezipienten haben dieses Auge für Schriftzüge jedoch nicht – so dass bei ihnen nur ein vager Dejà-vu-Effekt bleibt. Hier setzt nun die wichtige Rolle des «Brandings» ein: je stärker sich eine Marke optisch von anderen abheben kann und je unverwechselbarer sie ist, desto eher kann sie sich erlauben, in Variationen, Ausschnitten oder blossen Reminiszenzen zu erscheinen. Coca-Cola kann sich erlauben, nur
8
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
noch Ausschnitte ihres Schriftzugs auf Werbeplakaten zu zeigen, der Rezipient erkennt es trotzdem. Prägnante Schriften können die Rolle des eigentlichen Logos übernehmen und erlauben eine grössere Freiheit bei der Gestaltung von Werbung. Ein Beispiel ist etwa der Autokonzern Mercedes-Benz, der seit Jahren mit einer schmalen Antiqua wirbt und es dadurch möglich ist, auf Bilder von Autos verzichten zu können. Marlboro hat zum einen auch einen leicht erkennbaren Schriftzug, zum anderen wurde aber auch eine unverwechselbare Bildsprache entwickelt, die selbst ohne Schriftzug leicht wieder erkennbar wäre. Exkurs 2: Warum provoziert die Werbung von Benetton? Die Werbekampagnen von Benetton werden immer wieder gerne als das Paradebeispiel für provokative Werbung präsentiert. Es stellt sich jedoch die Frage, was an den Kampagnen wirklich provozierend ist. Schaut man sich nämlich die Bildmotive genauer an, wird man unweigerlich erkennen, dass die wenigsten Bilder auf Schockeffekten (es gibt Ausnahmen) aufbauen, sondern sehr sorgfältig komponiert wurden. Das wirklich Schreckliche wird gar nicht gezeigt, der Betrachter muss die Bedeutung, die Story des Bildes selber erschliessen. [Bild Soldatenfriedhof, Elektrischer Stuhl]. Selbst ein noch blutig-schleimiges Neugeborenes wird in ästhetisch-klinisch weisser Umgebung gezeigt. [Bild des Babys] Das Bild ist des öftern als provozierend bezeichnet worden. Um nach der Definition von Rainer Paris zu gehen, müssten mit dem Bild also moralische Grenzen übertreten worden sein. Bloss: was ist an einem Neugeborenen moralisch verwerflich? Selbst die Begründung, so was könne möglicherweise Persönlichkeitsrechte verletzen, wird durch die offensichtlich bewusste Komposition des Bildes (die Aufnahme wird also mit den Eltern geplant und abgesprochen sein) widerlegt. Die Provokation liegt auf einer anderen Ebene. Die Werbung scheint nicht für Benetton zu werben. Das Neugeborene ist nackt – und steckt nicht, wie
9
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
wir das von sonstiger Kleiderwerbung gewohnt sind, ein Kleidern der beworbenen Marke. Kleidung ist in der Werbung nicht präsent. Es fehlt also das Produkt, das man als durchschnittlicher Kleiderkäufer angepriesen sehen möchte. Benetton hat wie sämtliche Kleidermarken das Problem, dass sie Produkte anbieten, die sich von jenen anderer Anbieter objektiv in keiner Weise unterscheiden. Benetton muss also – genau wie alle Anbieter – ein Lebensgefühl verkaufen. Die Kampagnen sind also nichts anderes als Imagewerbung, wo es, laut obiger Definition, möglich ist, kein Produkt zu präsentieren. Man könnte es in der Tat so nennen, mit der Einschränkung, dass reine Imagekampagnen bei Kleidermarken kaum vorkommen. Die meisten Kleiderwerbungen sind sowohl Image- wie auch Produktkampagnen. Mir persönlich wäre keine andere Marke bekannt, die so wie Benetton reine Imagekampagnen benutzt. Diese Tatsache ist Teil der Irritation. Doch die Provokation geht weiter als das. Benetton zeigt nicht erfolgreiche, glückliche und fröhliche Menschen, so wie die restliche Werbung. Benetton zeigt die Schattenseiten (Oder, im O-Ton: «Die Welt, wie sie wirklich ist, wenigstens einen Teil» (Zitiert aus Schmidt/Spiess 1994: 67)). Dahinter ist clevere Berechnung. Benetton gibt damit dem Käufer das Gefühl, dass er eine sozial gute Tat tut, wenn er Kleidung von Benetton kauft: die Welt wird toleranter, Armut wird zurückgedrängt, die Hungernden werden genährt. Und das ist in der Tat eine Provokation, wenn auch auf Umwegen: es folgt nichts anderes, als dass Benetton soziale und humanitäre Probleme heranzieht, um für sich mehr Gewinn zu generieren – was schlussendlich humanitär dann doch nicht so hilfreich ist. Persifliert wird das Ganze zusätzlich, wenn man weiss, dass auch Sisley zum Benetton-Konzern gehört; und Sisley hat mit humanitären Aktionen definitiv nichts mehr am Hut: sämtliche Kampagnen zeigen dekadente Yuppies in verschiedenen Stadien der Entblössung, und kaum ein Bild ist zu finden, das keine sexuellen Referenzen enthält. Trotzdem: Benetton ist längst nicht die einzige Firma, die eine solche («scheinheilige» (Schmidt/Spiess 1994: 67)) Strategie verfolgt: auch «The Body Shop» gehört dazu, neueren Datums sind etwa Starbucks oder die Label engagement (von Migros) und Coop NaturaPlan zu nennen, die eine ähnliche Strategie verfolgen, indem sie dem Konsumenten einen sozialen Mehrwert beim Kauf der Produkte suggerieren.
Resume Werbung provoziert immer dann, wenn eine Reaktion hervorgerufen, im Grunde also nichts anderes als «Involvement» generiert werden soll. Gehen ältere Publikationen wie etwa die von Werner Kroeber-Riel (1993) noch davon aus, dass dieses Involvement vor allem vom Rezipienten allein abhängig ist, versucht die Werbung heute, auch dann Involvement zu generieren, wenn die Voraussetzungen des Rezipienten (genügend Zeit, besonderes Interesse für ein Produkt)
10
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
nicht dafür sprechen. Den Rezipienten mit einem Bruch von moralischen Regeln anzugreifen, stellt dabei nur der Beginn der Möglichkeiten dar. Werbung, die sich offensichtlich «doof» gibt (wie etwa die von Mediamarkt) kann dabei, wie in der Diskussion im Anschluss an unser Referat bemerkt wurde, genauso provozierend wirken, da der Rezipient ganz bewusst für nicht voll genommen wird. Moralische Grenzen werden dabei aber kaum gesprengt. Trotzdem: zu Reden gibt auch diese Art von Werbung, womit auch hier Involvement erreicht wurde. Werbung, die sich den Regeln der Werbung verweigert, geht dabei einen anderen Weg: die Provokation besteht in der Tatsache, dass dem Rezipienten Informationen vorenthalten werden, die er sonst regelgerecht aufgedrängt bekommt. Werbung wird also zu einem gewissen Masse selbstreferenziell und lädt zum Spielen ein. Die Tatsache, dass letztendlich immer vorsichtige Manager über Werbekampagnen entscheiden, hat bis jetzt wohl noch des Öftern verhindert, dass allzu provokative Werbung tatsächlich realisiert wurde. Andererseits wäre intelligente Werbung, die spielerischer, ästhetischer und unkonventioneller daher kommt, durchaus wünschenswert.
11
«Any Ad Tastes Supreme With …» – Der Flirt der Werbung mit der Provokation Jonathan Sejnoha / Kaspar Manz | Schriftliche Fassung des Referats von 13. April 2004
Bibliographie Eicke, Ulrich (1991): Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewusstsein. München. Jäckel, Michael; Reinhardt, Jan D. (2003): Aufmerksamkeitsspiele: Anmerkungn zu provokanter Werbung. In: Willems, Herbert (Hrsg.) (2003): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden Kroeber-Riel, Werner (1993): Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (4. Auflage). Stuttgart Sager, Jürg (1999): Der Fall Angie Becker Schenk, Michael; Donnerstag, Joachim; Höflich, Joachim (1990): Wirkungen der Werbekommunikation. Köln. Schmidt, Siegfried J.; Spieß, Brigitte (1994): Die Geburt der schönen Bilder: Fernsehwerbung aus Sicht der Kreativen. Opladen
Bildverzeichnis Bilder der Benetton-Kampagnen (Titelbild der Arbeit, Soldatenfriedhof, Elektrischer Stuhl, Neugeborenes): http://www.benetton.com/press «Wer kennt Angie Becker?»: Aus Sager, Jürg (1999): Der Fall Angie Becker Restliche Bilder aus: Pricken, Mario (2004): Kribbeln im Kopf: Kreativitätstechniken & Brain-Tools für Werbung & Design (5. Auflage). Mainz
12
