bidang pekerjaan periklanan

MODUL PERKULIAHAN

ACCOUNT MANAJEMEN

PEMAHAMAN ACCOUNT MANAJEMEN Fakultas

Program Studi

Ilmu Komunikasi

Periklanan

Tatap Muka

02

Kode MK

Disusun Oleh Tri Diah Cahyowati, M.Si

Abstract

Kompetensi

Modul ini menjelaskan mengenai

Setelah membaca modul ini diharapkan Anda memahami seluk-beluk Account Manajemen

tugas dan fungsi Account departemen

BIDANG PEKERJAAN PERIKLANAN Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan bentuk pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam perusahaan periklanan.

Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan (kreatif), fungsi perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh sebab itu, sebuah perusahaan periklanan biasanya membagi pekerjaan menjadi empat bidang (Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media, Produksi). Namun ada juga perusahaan periklanan yang membaginya menjadi tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi Kreatif dan Produksi iklan.

Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat umum,seperti keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya manusia) dan lain-lainya juga diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini akan terlihat pada struktur organisasi perusahaan periklanan, sebagaimana pada perusahaan lainnya.

Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala menegah dan besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti fungsi koordinasi penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi penelitian (riset) dan konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan 1990an, perusahaan periklanan yang memiliki semua fungsi tambahan ini

‘13

2

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

disebut sebagai Full Service Agency (perusahaan periklanan berlayanan lengkap).

Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi perubahan menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai memisahkan sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fugsi media dipisahkan dengan membuat “Media Specialist”. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa bidang media menangani sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya pemasangan iklan di media), sehingga perlu ditangani secara khusus.

Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan pemasangan iklan di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah perusahaan.

Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan

Produsen / Pengiklan

B i r o

Pesan Iklan Media Periklanan

Calon Konsumen

I kl a n

‘13

3

Account Management Tri Diah Cahyowati

Konsumen /

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

BIDANG-BIDANG PEKERJAAN PERIKLANAN Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan bentuk pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam perusahaan periklanan. Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan (kreatif), fungsi perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh sebab itu, sebuah perusahaan periklanan biasanya membagi pekerjaan menjadi empat bidang (Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media, Produksi). Namun ada juga perusahaan periklanan yang membaginya menjadi tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi Kreatif dan Produksi iklan.

Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat umum,seperti keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya manusia) dan lain-lainya juga diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini akan terlihat pada struktur organisasi perusahaan periklanan, sebagaimana pada perusahaan lainnya.

Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala menegah dan besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti fungsi koordinasi penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi penelitian (riset) dan konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan 1990an, perusahaan periklanan yang memiliki semua fungsi tambahan ini disebut sebagai Full Service Agency (perusahaan periklanan berlayanan lengkap).

‘13

4

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi perubahan menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai memisahkan sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fugsi media dipisahkan dengan membuat “Media Specialist”. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa bidang media menangani sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya pemasangan iklan di media), sehingga perlu ditangani secara khusus.

Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan pemasangan iklan di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah perusahaan.

Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan

Produsen / Pengiklan

B i r o

Pesan Iklan Media Periklanan

Konsumen / Calon Konsumen

I kl a n Departemen Bina Usaha (Account departemen) Biro iklan memiliki satu atau lebih klien yang membutuhkan layanannya. Klien pada dasarnya adalah pelanggan yang mengharapkan bito iklan mereka mampu bekerja professional untuk kepentingan mereka. Masing- masing klien memiliki satu orang atau lebih yang bertanggung jawab untuk berhubungan dengan biro iklan, di pihak ‘13

5

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

biro iklanpun akan menempatkan karyawannya/account executive nya sebagai penghubung dengan pihak klien. Untuk menangani “account” kebanyakan biro iklan memiliki Direktur Grup Bina Usaha

(Director

of

Account

Management

group)

yang

secara

structural

membawahkan beberapa Direktur Bina Usaha (Account Director), beberapa Penyelia Bina Usaha ( Account Supervisors), beberapa Pembina Usaha (Account Executive – AE) dan beberapa Pembina Usaha (Assistant Account Executive). Pada umumnya seorang Direktur Bina Usaha bukanlah direktur dari perseroan atau perusahaan, seperti yang tercantum dalam anggaran dasar atau akta pendirian perusahaan.

Jabatan

itu

member

kewenangan

yang

bersangkutan

untuk

mengarahkan dan memimpin hubungan biro iklan tersebut dengan sekelompok atau sejumlah klien. Karena secara operasional, tugas tersebut sehari-hari cukup dijalankan oleh para Pembina usaha dengan pengawasan Penyelia Bina Usaha. Jika seorang Pembina usaha atau AE memiliki beberapa klien atau merek yang memerlukan layanan berbeda, setiap klien atau merek tersebut mungkin saja memiliki AE nya masing-masing. Seorang AE yang sangat sibuk dapat didukung oleh Asisten Pembina Usaha/AE yang seringkali menjadi jabatan pelatihan bagi para karyawan baru dari biro iklan tersebut. 2 Fungsi Pokok Pembina Usaha /AE

1. Membina hubungan dengan klien, menjadi penghubung antara klien dengan biro iklan, sehingga terjadi kemitraan yang saling menguntungkan kedua belah pihak. Dalam proses menjalin hubungan ini, seorang account executive melakukan kontak secara teratur dengan kliennya. Kontak ini dapat merupakan sebuah pertemuan, pembicaraan per telepon, atau diskusi. Ia kemudian memastikan bahwa hasil kontak tersebut dicatat, dirangkum, dan disampaikan dengan benar dan tepat waktu, kepada semua pihak dan departemen yang berkepentingan dalam biro iklan terkait. Hasil kontak tersebut tercakup dalam suatu dokumen yang disebut Laporan Pertemuan (Contact Report). Laporan ditulis secara ringkas namun lengkap, dan mencantumkan tempat, tanggal, jam, serta siapa saja yang hadir atau wakil dari masing-masing pihak, maupun agenda pertemuan

tersebut.

AE

juga

harus

mencatumkan

hal-hal

yang

didiskusikan, permasalahan yang dihadapi atau kesepakatan yang timbul ‘13

6

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

dan langkah-langkah yang harus diambil selanjutnya. Dalam laporan tersebut, AE harus mampu mengidentifikasi berbagai masalah yang menyangkut kepentingan dan keinginan para klien, lalu mengembangkan berbagai langkah selanjutnya sebagai solusi sementara. Misalnya, jika setelah biro iklan mempresentasikan usulannya, klien menyetujui, maka langkah selanjutnya adalah melaksanakan apa yang disetujui itu. Sebaliknya, jika ternyata klien tidak setuju usulan tersebut, AE harus secepatnya membuat usulan baru dan mempresentasikan kembali.

2. Berperan sebagai

Kordinator. Fokus dari semua pekerjaan Biro iklan

adalah kepentingan kliennya. Karena itu, mereka harus memastikan bahwa pekerjaan-pekerjaan tersebut baik yang dilakukan biro iklan itu sendiri, maupun yang menggunakan pihak ketiga, harus terkodinasi dengan benar, mutu yang baik, harga yang layak, serta tepat waktu.

Account Management (Bina Usaha)  Secara singkat, divisi ini berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien – klien suatu biro iklan dengan divisi lainnya di biro iklan tersebut.  Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja yang dibutuhkan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Ia harus dapat menangkap dengan jeli peluang-peluang usaha yang mungkin dapat ia peroleh dari klien-kliennya. Ia juga harus mampu berpikir secara strategis untuk membantu memecahkan masalah komunikasi pemasaran dari kliennya.  Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien tersebut. Ia juga akan membantu klien dalam memastikan bahwa segala penugasan dari klien terlaksana dengan kualitas terbaik, tepat waktu, dan tepat anggaran.  Jadi, bina usaha adalah divisi dalam sebuah biro iklan yang bertugas untuk mengelola bisnis biro iklan tersebut dengan satu klien atau lebih.

‘13

7

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

 Sedangkan Manajemen Bina Usaha adalah suatu sistem kerja untuk mengelola suatu klien.  Pekerja yang berada dalam divisi ini biasa disebut dengan Account Executive.  Meskipun seorang Account Executive juga melakukan penawaran jasa biro iklan yang diwakilinya, namun Account Executive bukanlah seorang sales representative karena biasanya tidak mengejar tawaran atau order baru dari klien. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seorang yang bekerja di divisi Bina Usaha : - Kemampuan berhubungan dengan invidu (human relation) : - Kemampuan melakukan presentasi dengan meyakinkan - Kemampuan berbahasa Inggris (Inggris, Mandarin, dan sebagainya) - Mempunyai jiwa ‘melayani’ dengan penuh semangat dan cera - Kemampuan menganalisa kebutuhan yang lainnya. - Kemampuan memahami strategi pamasaran klien - Mempunyai apresiasi yang baik atas nilai-nilai seni/kreatifitas - Kemampuan memimpin kelompok kerja. Kelompok kerja yang dimaksud adalah divisi lain dalam suatu biro iklan. - Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat - Menguasai proses kerja di biro iklan dengan baik - Tekun dan teliti dalam menyelesaikan tugas-tugas administrasi - Kemampuan berbahasa Inggris.

Departemen Perencanaan. Departemen ini kadang-kadang disebut Departemen Perencanaan Klien (Account Planning Departement). Ia memiliki peran dan fungsi yang sangat spesifik dan penting

‘13

8

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

dari apa yang secara konvensional menjadi tugas tim manajemen klien. Anggota departemen ini terdiri dari individu yang dengan bantuan riset pasar – secara kuantitatif maupun kualitatif – menyaring dan metafsirkan semua perspektif yang penting dari pasar dan khalayak

sasaran. Temuan riset dan hasil analisis departemen ini merupakan

bahan-bahan pokok untuk menggali gagasan dan janji periklanan oleh departemen Kreatif. Hasil riset dan analisis itu bahkan juga akan menjadi dasar untuk menggali gagasan maupun konsep bagi pengembangan produk atau merek baru bagi klien. Account Planning/Strategic Planning  Seorang yang bekerja di divisi ini harus memiliki pemahaman yang mendalam

mengenai

konsumen

yang

didapatkan

dari

riset

pasar,

pengalaman, dan dari sumber informasi lainnya.  Tugas utama seorang Account Planner adalah menerjemahkan brief dari klien agar memudahkan tim kreatif untuk mengembangkan ide-ide mereka.  Pada dasarnya, brief dari klien itu adalah masalah, seorang Account Planner harus memperoleh alternatif pendekatan terbaik untuk memecahkan permasalahan tersebut. Sehingga, peranan Account Planner sangat kritikal untuk menentukan strategi komunikasi periklanan yang tepat untuk memecahkan masalah tersebut. Beberapa kualifikasi pendukung bagi seseorang yang bekerja sebagai Account Planner : 1. Kemampuan berpikir secara analitis baik secara kuantitatif ataupun kualitatif dan konseptual yang kuat dan tajam 2. Menguasai teknik-teknik penelitian/riset 3. Memiliki apresiasi yang baik atas nilai seni/kreatifitas 4. Mempunyai wawasan yang luas 5. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik dan jelas

‘13

9

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Rudy Harjanto, 2009, Prinsip-Prinsip Periklanan, Dewan Perguruan Periklanan Indonesia

‘13

10

Account Management Tri Diah Cahyowati

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id