Das ist mal echtes Closed-Loop Marketing. - Key

„Das ist mal echtes

Closed-Loop Marketing.“ „Menschen lesen keine Werbung. Sie lesen, das was Sie interessiert. Und manchmal ist es ein Newsletter.“ Dieser Satz ist keine Floskel, sondern schmerzhafte Realität. Zumindest für diejenigen, die den Online-Dialog mit ihren Kunden weiter ausbauen möchten. Und wer will das nicht. Schließlich versenden rund 97 Prozent aller Deutschen Internetnutzer täglich E-Mails. Bis zum Jahr 2017 sollen sogar rund 206,6 Milliarden E-Mails pro Tag um den Globus schwirren. Das sagen zumindest die Experten. Mit der wachsenden E-Mail-Flut sinkt auch die Lust, E-Mails zu empfangen. Erst recht gilt das für Werbe-E-Mails und Newsletter. Wenn sie nicht gleich im Papierkorb landen, wird ihnen ansonsten nur für wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn Menschen lesen nur das, was für sie relevant ist. Und relevant ist das, was interessant klingt, Freude macht und für Unterhaltung sorgt. Nicht nur die Informationsflut, auch das veränderte Lese- und Kaufverhalten der Kunden zwingt viele Marketingexperten dazu, nach neue Ideen und Methoden Ausschau zu halten, um auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu kommunizieren. Schließlich geht es bei E-MailKampagnen nicht nur ums Versenden. Was zählt sind hohe Conversionrates und prall gefüllte Warenkörbe. Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zurückerobern Wem Kundenwünsche wichtig sind, setzt auf datenbasierte Kommunikation. Denn E-MailKampagnen lassen sich heute so individualisieren, dass jede E-Mail genau den Content enthält, der für den Empfänger maximale Relevanz besitzt. An Ideen fehlt es selten, wohl aber an der Umsetzung, am richtigen System und an der Frage, wann welche Kampagne dran ist. Und überhaupt: Wie relevant ist mein Content jetzt? Und welche Schritte und Bausteine gehören zu einer wirklich effizienten Kampagne? Zum Glück gibt es praxiserprobte Methoden, die das Herz eines jeden Kampagnenplaners höher schlagen lassen, wie beispielsweise der Closed-Loop-Ansatz von Key-Work. Das Modeunternehmen K&L Ruppert Stiftung & Co. Handels KG hat es ausprobiert und konnte die Newsletter-Klickrate um 11%, die Conversion-Rate um 7,5% und den Umsatz um 11% pro Newsletter steigern. Sandra Pai, Referentin CRM von der K&L resümiert: „Wir kommunizieren unsere Werbebotschaften jetzt nicht nur zielgerichteter an die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt. Wir sind jetzt auch in der Lage, Kampagnen-Bewertungen sofort in neue Ideen zu überführen. Das ist mal echtes Closes-Loop-Marketing.“

Wie die Closed-Loop-Marketing-Methode von Key-Work funktioniert: 1. Daten integrieren, ordnen und „in Form bringen“ Auf Basis des Einkaufsverhaltens aus Online und Print oder anderen Kanälen wie z.B. Kundenkarte in der Filiale werden die Daten in einem Datenbanksystem aufgebaut und zusammengeführt. Key-Work hat dafür ein fertiges, einsetzbares Datenmodell entwickelt, das genau zu den Anforderungen des Handels oder Versandhandels passt. Die angeschlossen Systeme und Datenquellen kippen also die Daten in dieses „Key-WorkModell“ ab und werden anschließend aus Sicht von Werbe- und Kaufverhalten der Kunden kanal- und produktspezifisch „in Form gebracht“. Das Ergebnis sind spezifische Informationen, bestimmte Kennzeichen oder Merkmale, die die Einkaufsgewohnheiten eines Kunden und die Reaktion auf die Werbung einfach beschreiben. Die entsprechende Reaktion, sein Verhalten wird in klare Aussagen wie JA oder NEIN überführt. 2. Zielgruppen über die entscheidenden Merkmale definieren Durch „Ankreuzen“ der gewünschten Merkmale wird die Zielgruppe ausgewählt. Die Kunden und deren Verhalten und Wünsche sind damit für Kanäle und Produkte klar festgelegt und dienen als Grundlage für die nächste Kampagne. Sowohl für die Content-Gestaltung als auch als Selektionsvorschrift. 3. Content der richtigen Zielgruppe zuordnen Die Zielgruppen werden auf Basis des definierten Contents ausgewählt. Content ist dabei nach Preisniveau, Marken, Angeboten, Incentivierung, Sprache definiert. In der Praxis bedeutet das, dass es für jede Zielgruppe einen entsprechenden Content-Baustein gibt. Der Key-Work Closed-Loop-Ansatz ermöglicht also ein 1:1 Match aus Content und Zielgruppe. Es gibt keine Bruchstelle mehr bei der Planung und Gestaltung von E-Mail-Kampagnen. 4. Ein Layout entwerfen und multiple Kampagnen fahren Wie bisher wird ein Template für das Layout zugewiesen. Im Layout wird den einzelnen Content-Bausteinen eine Nummer zugewiesen. Diese Nummer entspricht der der Zielgruppe, die diesen Content-Baustein sehen soll. Das Template enthält somit eine Vielzahl einzelner Bausteine, die aber immer nur für bestimmte Zielgruppen sichtbar sind. Das bedeutet: Es lassen sich viele verschiedene Kampagnen exakt für die gewünschte Zielgruppe zuschneiden und layouten – ohne dafür die Kampagne neu gestalten zu müssen. 5. E-Mail Fulfillment: zur richtigen Zeit den richtigen Content Jetzt werden die Kampagnen automatisiert an den jeweiligen E-Mail-Service-Provider ausgeliefert. Die Kampagne wird in einen Scheduler eingestellt und zum Versandzeitpunkt als Ganzes ausgeführt. Dabei werden die einzelnen Zielgruppen auf Basis der eingestellten Vorgaben

selektiert und das Content Merkmal an die E-Mail Adresse festgeschrieben. Anschließend werden die selektierten E-Mail Adressen und ihre Zuordnung über die Schnittstelle zum Email Service Provider übertragen. Die Übertragung erfolgt je Zielgruppe. Die Closed-Loop-Schnittstelle des E-Mail-ServiceProvider nimmt die einzelnen Listen von Zielgruppen entgegen und versendet je Zielgruppe eine eigene E-Mail. Hierbei werden die zur Zielgruppe gehörenden Content-Bausteine einbzw. ausgeblendet, so dass die Zielgruppe eine auf sie zugeschnittene Version der Kampagne erhält.

6. In einer Stunde wissen, ob die Kampagne erfolgreich war, Rückschlüsse ziehen und Kampagne weiter optimieren Da jeder Content-Baustein als Link hinterlegt ist, lässt sich innerhalb einer Stunde die Wirkung der Kampagne in Form von Attention und Engagement je Zielgruppe und ContentBaustein messen und bewerten. Auf dieser Basis kann das Kundenprofil geschärft, der Content optimiert und die Kampagnen verbessert werden. Die Erkenntnisse liegen nun als „neue“ Kundenmerkmale vor und können für eine erneute Zielgruppenbildung und Weiterentwicklung des Contents verwendet werden. Neben den Responses der E-Mail-Kampagne lassen sich selbstverständlich auch Daten aus Web-Analysen und ERP sowie das Verhalten auf der Website, Umsätze und Deckungsbeiträge entsprechend zuspielen. Damit gewinnen die Anwender zusätzliche Bewertungen – innerhalb von 24 Stunden.

Abbildung: Vereinfachte Darstellung der Closed-Loop-Methode von Key-Work

Ihr Kontakt: Simone Spiegels Senior Marketing Consultant Tel.: 0721-78203-261 Mail: [email protected] Key-Work Consulting GmbH, Zentrum für Daten & Marketing Kriegsstr. 100, 76133 Karlsruhe, Germany, www.key-work.de

Über Key-Work Die Key-Work Consulting GmbH ist seit 1999 BI-Experte, Systempartner und Lösungsanbieter für alle modernen Marketing-Disziplinen, wie Direktmarketing, Database Marketing, Omni-Channel-Marketing, Closed-Loop-Marketing. Aber auch Handelsmarketing und Media. Auf Wunsch entwickeln wir individuelle Geschäftsanwendungen und sind Ansprechpartner für das Stammdaten-Management, Plan- und Prognose-Anwendungen, Business Intelligence und Data Mining.