dasar-dasar manajemen pemasaran

Modul ke:

DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN Strategi Bersaing

Fakultas

FIKOM Program Studi

Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id

Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.

Definisi STRATEGI DAN PERENCANAAN PEMASARAN • Setiap organisasi yang menginginkan produk dan jasanya diserap oleh pasarnya harus memiliki perencanaan strategis pemasaran untuk mengarahkan alokasi sumber daya meeka. • Sebuah perencanaan strategis pemasaran dimulai dari strategi perusahaan dan berfungsi sebagai panduan untuk kebijakan dan program pemasaran. ANALISIS KESEMPATAN • Analisis mendalam mengenai pasar memberikan pilihan mengenai produk yang sudah ada, produk baru untuk pasar yang sudah ada bahkan produk baru untuk pasar yang baru. • Kesempatan pasar adalah adanya kecendrungan bahwa kebutuhan konsumen tidak terpenuhi sehingga persaingan masih terbuka. Contohnya, pasar sepatu lari bernilai 100 juta US Dollar. Nike dan Reebok melihat pasar sepatu lari sebagai kesempatan untuk memperluas pasar mereka. Untuk menangkap peluang ini, Nike meluncurkan jajaran sepatu lari terbaru.

ANALISIS KOMPETITIF •

Salah satu aspek penting pengembangan strategi pemasaran adalah pencarian keuntungan kompetitif di mana perusahaan memiliki sesuatu yang membedakan dengan pesaing. Untuk mencapai keuntungan kompetitif dapat dicapai melalui kualitas produk kelas premium, memberikan pelayanan pelanggan terbaik, memiliki biaya produksi dan harga jual yang lebih rendah, atau melakukan dominasi pada saluran distribusi. Selain itu, keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui periklanan yang menciptakan dan memelihara diferensiasi produk dan ekuitas merek. Contohnya citra merek yang kuat pada Blackberry memberikan keuntungan kompetitif pada pasar smartphone.

•

Aspek lainnya adalah reaksi pesaing. Perusahaan harus melakukan monitoring dan analisis terhadap lingkungan persaingan. Reaksi pesaing terhadap strategi pemasaran dan promosi menjadi penting. Ketika pesaing memotong harga, meningkatkan pembelanjaan promosi untuk mengembangkan merek baru, atau menyerang merek lainnya melalui iklan perbandingan merupakan hal yang harus diwaspadai. Perang tarif harga di antara penyedia jasa telekomunikasi seluler merupakan contoh reaksi pesaing.

PEMILIHAN PASAR SASARAN • Setelah melakukan evaluasi pada kesempatankesempatan di atas, perusahaan akan memilih pasar sasaran manakah yang dituju. Pasar sasaran akan menjadi tujuan utama usaha pemasaran, tujuan dan sasaran ditentukan perusahaan dan apakah yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan ini dinyatakan dalam bentuk penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan. Pemilihan pasar sasaran untuk bersaing penting bagi strategi pemasaran dan memiliki akibat langsung bagi periklanan dan promosi.

PENGEMBANGAN PROGRAM PEMASARAN Langkah selanjutnya adalah melakukan kombinasi antara unsur-unsur dasar bauran pemasaran dengan perincian sebagai berikut: Produk + Tempat + Promosi + Harga Produk • Produk adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan. Tawaran ini dapat berbentuk barang, jasa, atau campuran keduanya. Tempat • Tempat adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut. Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat dipahami sebagai saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya. Promosi • Promosi adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya kepada saluran distribusi dan pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. • Harga

Feed Back Umpan balik komunikasi pemasaran bisa saja mengindikasikan perlunya perubahan program promosi atau perubahan tawaran produk itu sendiri. Menentukan Anggaran Promosi • Metode Sesuai kemampuan Penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas yang mampu ditanggung oleh perusahaan. • Metode Persentase Penjualan Penetapan anggaran promosi sebesar persentase tertentu dari penjualan terkini (sudah lampau) atau proyeksi (ramalan) hasil penjualan yang akan dating dapat pula sebagai persentase dari harga penjualan satuan.

Feed Back • • • • •

Metode Menyamai Pesaing (competitive parity method) Penetapan anggaran promosi setara dengan yang ditentukan pesaing. Metode Tujuan dan tugas (Objective- and-task) Pengembangan anggaran promosi dengan (1) menetapkan tujuan promosi yang spesifik (2) menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini , dan (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas-tugas ini. Jumlah dari biaya-biaya ini menjadi anggaran promosi.

Bauran Promosi Kekuatan • Iklan dapat menjangkau konsumen yang tersebar dengan biaya tayang yang rendah • pemasar dapat mengulang pesan berkali-kali • Iklan dapat membuat pembeli/konsumen dapat membandingkan- bandingkan pesan yang disampaikan oleh pesaing • Karena iklan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah- pembeli tahu bahwa membeli produk yang diiklankan akan diterima semua pihak. • Iklan dapat sangat ekspresif- dapat mendramatisasi produk mereka melalui gambar, suara dan gambar. • Iklan dapat membangun citra jangka panjang, dan • Iklan dapat mendongrak penjualan. Kelemahan • Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak sepersuasif wiraniaga. • Pada umumnya iklan hanya berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan • Biaya pemasangan/penayangan secara total bisa sangat besar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan di radio, Koran local dapat terlaksana dengan anggaran kecil

Penjualan Personal (Personal Selling) Kekuatan • Penjualan Pribadi adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, kenyakinan dan tindakan pembelian. • Alat ini melibatkan interaksi Pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karateristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. • Tidak hanya menghasilkan awareness tetapi juga menciptakan penjualan. • Dapat menyampaikan pesan yang kompleks • Dapat lebih membujuk/mempersuasi • Dapat mendemostrasikan produk • Wiraniaga yang efektif selalu berusaha membangun hubungan jangka panjang • Melalui penjualan personal, pembeli biasanya merasa perlu mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan itu adalah penolakan. Kelemahan • Seorang wiraniaga membutuhkan komitmen jangka panjang yang lebih lama, daripada yang diperlukan oleh periklanan – iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian dengan wiraniaga. • Pengawasan terhadap pesan yang disampaikan rendah. • Biaya per kontak tinggi

Promosi Penjualan Kekuatan • Peluru-peluru promosi penjualan dapat menarik perhatian • Menciptakan tindakan segera, mempercepat pembelian • Mengangkat penjualan yang sedang lesu Kelemahan • Dampak yang dihasilkan sebentar • Tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek.

Hubungan Masyarakat Kekuatan • Alat ini biasanya dipercaya – cerita, fitur dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih dipercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. • Humas juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan Kelemahan • Kemampuan mengirim pesan secara pribadi rendah

Pemasaran Langsung • Bersifat non publik, biasanya ditujukan pada potensial customer • Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus • Dapat terjadi dialog • Pesan dapat diubah tergantung pada respon konsumen.

Strategi Iklan Terdiri dari dua elemen utama : penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media. • Strategi Pesan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang menyakinkanatau “the big idea” – yang akan menghidupkan strategi pesan iklan dengan cara yang unik dan tidak mudah dilupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan digunakan dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik : Pertama, harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus dapat dipercaya – konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Namun demikian, manfaat yang paling bermakna dan dapat dipercaya bisa saja bukan yang paling baik untuk ditonjolkan. Daya tarik juga harus khas – yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing. Pelaksanaan Pesan (eksekusi) Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya. Gaya pengungkapan, seperti berikut ini : • Potongan kehidupan (slice of life), Gaya hidup, Fantasi, Musikal, Bukti ilmiah, Bukti kesaksian, Dll •

Media Selection Menyeleksi Media Iklan • Langkah dalam menyeleksi media adalah (1) menentukan jangkauan, frekwensi, (2) memilih tipe media utama; (3) menyeleksi wahana media tertentu dan (4) menentukan waktu penanyangan. Menentukan Jangkauan dan Frekwensi. • Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang memperhatikan/melihat/mendengar kampanye iklan selama periode waktu yang ditentukan. Contoh,pemasang iklan mencoba untuk mencapai 60 % pasar target selama tiga bulan pertama, kampanye iklan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. Memilih Tipe Media Utama • Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi, dan dampak dari setiap media utama. Tipe media utama terdiri dari surat kabar, televisi, majalah, pengiriman lewat pos, aktivitas luar ruang dan internet. Masing-masing medium memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Menyeleksi Wahana Media • Perencana media harus memilih wahana media yang terbaik – media spesifil dalam tiap-tiap media yang umum. Sebagai contoh, wahana televisi mencakup Trans, RCTI, Indosiar dsb. • Selain Iklan, ada dua alat promosi massal lainnya, yakni promosi penjualan (sales promotion) dan Hubungan masyarakat (public relations).

Marketing Mix • MARKETING MIX: • Produk + Tempat + Promosi + Harga

Marketing Mix Produk • Produk adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan. Tawaran ini dapat berbentuk barang, jasa, atau campuran keduanya. Produk menggambarkan bagaimana perusahaan menciptakan produk yang tepat untuk pasar sasaran. Berkaitan dengan produk adalah pemberian merek, pengemasan, jaminan, pengembangan produk baru, kualitas produk dan lini produk yang ada. Tempat • Tempat adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut. Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat dipahami sebagai saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya. Berkaitan dengan tempat adalah wholesaler (termasuk distributor, pedagang besar), retailer (pengecer), dan logistik. Promosi • Promosi adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya kepada saluran distribusi dan pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Promosi dibedakan menjadi 3, yaitu penjualan pribadi (personal selling), penjualan massa (mass selling), dan promosi penjualan (sales promotion). Harga • Harga adalah sejumlah uang yang perlu dibayarkan konsumen untuk mendapatkan tawaran perusahaan. Jika perusahaan melihat harga sebagai pendapatan, maka konsumen melihat harga sebagai biaya. Yang perlu diperhatikan adalah tujuan penetapan harga, kebijakan harga yang digunakan, dan bagaimana menetapkan harga di dunia bisnis.

IMC DEFINISI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU • Sebuah konsep perencanaan komunikasi terpadu adalah mengenali nilai tambah dari perencanaan mendalam yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti periklanan, respon langsung, sales promosi, dan hubungan masyarakat dan menggabungkannya untuk menghasilkan dampak komunikasi yang penuh dengan kejelasan, konsisten, dan maksimal (American Association of Advertising Agencies) • Pendekatan yang digunakan adalah “gambar keseluruhan” yang mengenali seluruh aktivitas perusahaan seperti media iklan, harga, publisitas, penjualan promosi, penjualan langsung, dan lokasi di mana produk dijual.

PROMOTIONAL MIX PERIKLANAN • Definisi periklanan adalah komunikasi non-personal mengenai produk, ide, jasa yang dibayar oleh sponsor. komunikasi non-personal berarti penggunaan media massa sebagai penyampai pesan kepada individu dalam skala besar. Kelemahannya adalah tidak umpan balik dari target khalayak dan pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana konsumen menafsirkan iklan tersebut. • Keuntungan periklanan adalah biaya yang murah untuk menjangkau khalayak massal. Selain itu, mampu membentuk citra dan daya tarik simbolik untuk produk-produk yang sulit bersaing dari atribut fungsional. Contohnya: simbol cowboy dan alam bebas pada rokok Marlboro. DIRECT MARKETING • Pada direct marketing, organisasi berkomunikasi langsung dengan konsumen untuk membangkitkan respon dan transaksi. Ada berbagai aktivitas pada direct marketing seperti direct selling, telemarketing, iklan direct respons. Contohnya adalah Tupperware, penjualan alat-alat kesehatan di berbagai mall Jakarta.

PROMOTIONAL MIX SALES PROMOTION • Sales promotion merupakan aktivitas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau insentif kepada armada penjualan, distributor, atau konsumen dan dapat merangsang pembelian langsung. Sales promotion dibagi dua menjadi consumer oriented dan trade-oriented activities. PUBLIC RELATIONS • Publisitas merupakan komuikasi non personal mengenai organisasi, produk, jasa dan ide yang tidak dibayar langsung oleh sponsor. Bentuknya berupa berita, editorial, pengumuman. Publisitas ditujukan untuk membentuk kesadaran, pengetahuan, pendapat, dan perilaku. Teknik publisitas adalah news releases, konferensi pers, artikel feature, foto-foto, film dan videotape. • Keuntungan publisitas adalah kredibilitas karena peninjau dianggap bebas pengaruh dari organisasi. Selain itu, biaya yang rendah karena tidak ditanggung oleh organisasi. Kerugiannya adalah berita yang negatif dapat merusak citra organisasi. PERSONAL SELLING • Merupakan komunikasi pribadi tatap muka di mana penjual menyakinkan pembeli untuk membeli melalui kontak langsung atau telepon. Bersifat fleksibel karena dapat mengubah pesan yang disampaikan ketika menerima umpan balik pembeli.

PROSES PERENCANAAN PROMOSI MARKETING PLAN Setiap perusahaan pada umumnya telah memiliki rencana kegiatan marketing paling tidak selama 1 tahun. Rencana marketing biasanya meliputi: • Analisis Situasi: Analisis situasi meliputi anggaran dasar produk/jasa dan persaingan yang sejenis di pasar. Analisis ini dilengkapi dengan informasi pencapaian penjualan melalui pendekatan historis dan anggaran yang telah ditentukan sebelumnya. Analisis situasi juga dipertajam dengan disediakannya informasi mengeai keberhasilan yang telah dicapai dalam merebut pangsa pasar dan potensi pasar yang masih tersedia. • Tujuan Pemasaran: Memberikan arah, rentang waktu untuk aktivitas pemasaran, dan mekanisme untuk mengukur kinerja. • Marketing Strategy: Strategi pemasaran dan program meliputi pemilihan target market dan keputusan dan perencanaan untuk empat elemen marketing mix. • Implementasi Program: Program untuk menerapkan strategi pemasaran, termasuk menentukan tugas dan tanggung jawab yang harus dikerjakan. • Monitoring: Merupakan proses pemantauan dan evaluasi yang memberikan umpan balik sehingga kendali dapat dipelihara dan perubahan yang diperlukan untuk menghadapi situasi terbaru.

PROSES PERENCANAAN PROMOSI ANALISIS SITUASI ANALISIS INTERNAL : • Mengkaji area-area meliputi produk/jasa yang ditawarkan. Kemampuan perusahaan menjalankan program promosi, departemen promosi, kegagalan dan kesuksesan program promosi di masa lalu. Mengkaji kekuatan dan kelemahan merek perusahaan dari sudut pandang pencitraan. Contohnya, sony dan citibank merupakan merk dengan citra yang kuat. Sebaliknya, merek perusahaan rokok adalah merek yang dianggap berbahaya oleh sebagian orang. Untuk mengimbanginya, mereka memilih metode promosi yang menekankan kepada citra perusahaan secara keseluruhan. ANALISIS EKSTERNAL • Fokus pada faktor seperti konsumen, segmen pasar, strategi positioning, dan kompetitor. Merupakan fokus pada konsumen seperti pola pembelian, karakteristik konsumen, pengambilan keputusan. Faktor-faktor lain dipertimbangkan adalah persepsi, sikap, gaya hidup. • Sudut pandang lainnya adalah pengkajian pasar. Langkah pertama adalah pemilihan pasar dan menentukan positioning produk. Citra atau posisi apa yang harus muncul di benak konsumen? Hal lainnya dalam analisis eksternal adalah pengkajian pesaing.

PROSES PERENCANAAN PROMOSI BUDGET KOMUNIKASI • berapa biaya program komunikasi? • bagaimana biaya ini akan dialokasikan? • Biasanya budget ditentukan melalui seberapa besar uang yang ada atau persentase pemasukan atau penjualan.

Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.