Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften

Fachbereich Agrarwirtschaft und Lebensmittelwissenschaften Fachgebiet Unternehmensführung und Beratungsmethodik/ Kommunikation 1. Prüfer: Prof. Dr. Rainer Langosch 2. Prüfer: Prof. Dr. Michael Harth

Masterthesis

Anforderungen an eine erfolgversprechende Strategie der aktiven Nutzung einer Webpräsenz im Agribusiness Eine Fallstudie am Beispiel eines mittelständischen Landtechnikhändlers

urn:nbn:de:gbv: 519-thesis 2014-0024-3

von Nadja Kießling September 2014

Danksagung Für die intensive Betreuung dieser Arbeit möchte ich besonders Herrn Prof. Dr. Rainer Langosch danken. Er unterstützte mich kreativ bei der Themenfindung und begleitete den Arbeitsprozess während der gesamten Zeit mit viel didaktischem Feingefühl. Mein Dank gilt auch Herrn Prof. Dr. Michael Harth für den Einsatz als Prüfer. Sein Projektseminar ermöglichte mir den Kontakt zu dem Unternehmen Wallentin und Partner. Den Gesellschaftern des Unternehmens möchte ich an dieser Stelle ebenfalls sehr danken. Durch das wohlwollende zur Verfügung stellen der nötigen Informationen zu unterschiedlichsten Fragestellungen in Bezug auf diese Arbeit habe ich wertvolle Hilfe erhalten. Besonderer Dank gilt auch dem Landwirt Michael Siewert für seine fachliche und vor allem emotionale Unterstützung.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................... II Tabellenverzeichnis ................................................................................... III Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. IV 1

Einleitung ...........................................................................................1

2

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe ...................................3

2.1

Internetnutzung durch Landwirte ................................................3

2.2

Beispiele für Internetauftritte der Branche ..................................9

2.3

Internetnutzung durch die „Generation Silber“ .........................12

2.4

Zugang zu schnellem Internet auf dem Land ............................13

2.5

Folgerungen ...............................................................................15

3

Kleiner Exkurs „E-Commerce“ .....................................................18

3.1

Begriffsabgrenzung....................................................................18

3.2

Erfolgsfaktoren im E-Commerce ...............................................20

3.3

Messbarkeit ................................................................................26

3.4

Folgerungen ...............................................................................28

4

Onlinemarketing..............................................................................31

4.1

Begriffsabgrenzung....................................................................31

4.2

Marketinginstrumente ................................................................33

4.3

Folgerungen ...............................................................................42

5

Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH .......................45

6

Ergebnisse und Diskussion .............................................................59

7

Zusammenfassung und Ausblick ...................................................73

Anhang.........................................................................................................75 Quellenverzeichnis ......................................................................................76 Literaturverzeichnis nach Autor ...................................................................76 Literaturverzeichnis nach Firma ...................................................................77 Gesprächsverzeichnis ...................................................................................81

I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung 2–1: Geräteeinsatz und Nutzungsintensität ................................5 Abbildung 2–2: Zweck der Internetnutzung ................................................6 Abbildung 2–3: Top 20 der Online-Fachmedien im Dezember 2013 ..........8 Abbildung 2–4: Reichweite für Werbemaßnahmen auf Facebook ............10 Abbildung 2–5: Breitbandverfügbarkeit Deutschland > 50 Mbit/s ............15 Abbildung 3–1: Die 7 Erfolgsfaktoren eines Onlineshops .........................22 Abbildung 3–2: Die 10 wichtigsten Einzelkriterien eines Onlineshops.....23 Abbildung 3–3: Farben und ihre Assoziationen .........................................24 Abbildung 3–4: Gütesiegel für Onlineshops ..............................................25 Abbildung 3–5: Bildausschnitt von Google Analytics ...............................26 Abbildung 3–6: Konversionsraten deutscher Onlineshops ........................27 Abbildung 3–7: Wichtige Bereiche für Onlineshops im Agribusiness ......28 Abbildung 4–1: 6C-Modell nach Jaffe .......................................................32 Abbildung 4–2: Zusammenstellung Marketinginstrumente .......................33 Abbildung 4–3: Unterschied SEO - SEA ...................................................35 Abbildung 4–4: Das deutsche Social Media Prisma ..................................38 Abbildung 4–5: Marketinginstrumente ......................................................42 Abbildung 5–1: Handelsbeziehungen des Unternehmens ..........................47 Abbildung 5–2: Kommunikationskanäle des Unternehmens .....................49 Abbildung 5–3: Servicebereich der Wallentin und Partner GmbH ............51 Abbildung 6–1: Startseite des Onlineshops................................................62

II

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1:

Private Nutzung des Internets 2012 .................................12

Tabelle 5-1:

Produkte und Leistungen von Wallentin und Partner ......45

Tabelle 5-2:

Profil der SWOT-Analyse ................................................57

Tabelle 6-1:

Genutzte Geräte für die Internetseiten im Vergleich .......60

Tabelle 6-2:

Zusammenfassung der Ergebnisse ...................................70

III

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis AOL

Arbeitsgemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse

BITKOM

Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.

E-Business

Electronic Business

ECC Köln

E-Commerce-Center Köln

E-Commerce

Electronic Commerce

M-Commerce

Mobile Commerce

SEA

Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung)

SEM

Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)

SEO

Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

SWOT-Analyse

Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse

IV

Vorwort

Vorwort Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit erfolgversprechenden Strategien für Webpräsenzen im Agribusiness. Aufgrund des Fokus auf Online-Themen kann es sein, dass einige Ausführungen keine lange Gültigkeit haben. Das Internet ist sehr schnell veränderlich und so können empfohlene Vorgehensweisen oder bestimmte Dienste in Kürze nicht mehr aktuell oder sogar nicht mehr vorhanden sein. In einigen Bereichen wie der Suchmaschinenoptimierung gibt es kaum wissenschaftliche Aussagen. Sie sind dennoch aus derzeitiger Sicht für einen erfolgreichen Internetauftritt sehr wichtig. Während des Prozesses der Arbeit ergaben sich Veränderungen und Aspekte im Onlinebereich des Unternehmens aus dem Fallbeispiel. Dies führte dazu, dass sich die Ausgangslage des Unternehmens während der Arbeit verändert hat. Sowohl das Internet als auch Unternehmen unterliegen schnellen Veränderungen und einem ständigen Wandel. Für die Übertragung der Erkenntnisse auf andere Projekte und Seiten ist demnach immer eine Überprüfung der Aussagen hinsichtlich ihrer Aktualität nötig und wichtig.

V

Einleitung

1

Einleitung

Das Bestellen von Waren im Internet ist heute zum Alltag geworden. Laut dem Handelsblatt war Amazon im Jahr 2012 der beliebteste Onlineshop der Deutschen, gefolgt von Otto, notebooksbilliger.de, Zalando und vielen weiteren.1 Viele Produkte dieser Shops erreichen eine sehr breite Zielgruppe. Das Betreiben einer Unternehmenshomepage ist heute häufig selbstverständlich. Sei es zur Präsentation des Unternehmens zu Imagezwecken, zur Kundengewinnung, zur Angabe von Kontaktmöglichkeiten oder den Öffnungszeiten. Für einige Branchen und Interessengruppen wurden mittlerweile eine Reihe von speziellen Portalen, Seiten und Shops entwickelt. Dies gilt auch für den Agrarbereich. Daher befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Fragestellung, welche Faktoren für das Betreiben einer Internetseite und vor allem eines Onlineshops im Agribusiness erfolgversprechend sind. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich speziell mit der Webpräsenz und vor allem dem Onlineshop eines mittelständischen Landtechnikhändlers aus Mecklenburg-Vorpommern. Die genannte Fragestellung soll somit anhand dieses Fallbeispiels für den Onlineshop der Wallentin und Partner GmbH bearbeitet werden. Das Thema wird durch eine explorative Arbeitsweise angegangen. Dabei wird im ersten Schritt die Literatur zur Internetnutzung der Zielgruppe, vor allem die der Landwirte, aber auch der Hobbygärtner und der Menschen im Seniorenalter untersucht. Weiterhin werden Webpräsenzen im Agribusiness betrachtet und die allgemeinen technischen Voraussetzungen für die Verfügbarkeit von schnellem Internet in Deutschland überprüft. Im nächsten Schritt geht es um den Bereich E-Commerce und seine Erfolgsfaktoren sowie die Möglichkeiten der eigenen Erfolgsmessung. Darüber hinaus wird der Bereich des Onlinemarketings betrachtet. Hier geht es in erster Linie um die einzelnen Instrumente und ihre Bedeutung.

1

Handelsblatt: Die beliebtesten Onlineshops der Deutschen (2012). URL: www.handelblatt.com (Abrufdatum: 23.04.2014)

1

Einleitung

Im fünften Kapitel wird das Unternehmen Wallentin und Partner analysiert. Dies erfolgt durch eine SWOT-Analyse für das gesamte Unternehmen mit besonderem Augenmerk auf den Onlinebereich. In die Analyse sollen die Erkenntnisse der vorhergehenden Kapitel - in Form von Chancen und Risiken, die auf das Unternehmen einwirken - einfließen. Aus den Ausführungen der ersten Kapitel und der Analyse des Unternehmens sollen die Anforderungen an eine erfolgversprechende Strategie der aktiven Nutzung einer Webpräsenz im Agribusiness abgeleitet werden.

2

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

2

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Um die Zusammenhänge für dieses Thema besser darstellen zu können, ist es sinnvoll, die Zielgruppe genauer zu betrachten. Dabei geht es zum einen um die Internetnutzung durch die Landwirte als solche, um die zu diesem Zwecke eingesetzte Technik und zum anderen um die „Generation Silber“2, welche ebenfalls für den betrachteten Landtechnikhändler von Bedeutung sind. Zu den Kunden des Unternehmens gehören auch Hobbylandwirte bzw. Gartenbesitzer, worauf im Abschnitt „Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH“ ab Seite 45 noch näher eingegangen wird. Die grundsätzliche Verfügbarkeit von schnellem Internet auf dem Land soll Gegenstand des folgenden Abschnittes sein. Die Internetverfügbarkeit auf dem Land ist dabei durchaus für das Agribusiness und vor allem für die im Onlineshop von Wallentin und Partner angebotenen Produkte von Bedeutung.

2.1

Internetnutzung durch Landwirte

In der Untersuchung von VENNEMANN et al. wird deutlich, dass den Landwirten ein schneller Zugang zu Informationen und ein schneller Seitenaufbau wichtig ist. Zu den weiteren Ergebnissen der Studie zählen folgende Auswertungen: x

Generelle Aufgeschlossenheit gegenüber Online-Bestellungen besteht

x

Bestellung von Büchern, Reisen und Flug- sowie Bahntickets im Internet weit verbreitet

x

Landwirte, die bereits mehrere Jahre einen Internetzugang haben oder sich häufig im Internet aufhalten, erledigen deutlich mehr private Einkäufe

x

Geringe Verbreitung der Bestellung von Betriebs- und Futtermitteln, wobei sich 49 % eine Bestellung von Futtermitteln vorstellen können, aber 45 % eine Bestellung auch für die Zukunft ablehnen

„Sie verweisen u.a. auf die Umständlichkeit des Bestellvorgangs (29 %), die zu Zeitnachteilen gegenüber telefonischen Bestellungen führt, und den fehlenden persönlichen Kontakt (19 %; Mehrfachnennungen möglich), der Preisverhandlungen erschwert.“3 Die Untersuchung gibt Hinweise darauf, dass es grundsätzlich keine Hemmnisse für Bestellungen im Internet gibt, sondern diese erst konkret bei der Beschaffung von Betriebsmitteln auftreten. Die Ergebnisse dieser Untersuchung aus dem Jahr 2004 decken sich 2

Die Generation Silber beschreibt die Altersgruppe der Menschen, die 60 Jahre oder älter sind. (GFK, 2005) Vennemann, H.; Theuvsen, L.: Landwirte im Internet: Erwartungen und Nutzungsverhalten. Bonn, 2004, S. 241-244.

3

3

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

mit den Erfahrungen des Unternehmens aus dem Fallbeispiel. Häufig finden die Kunden die angebotenen Produkte des Unternehmens im Internet, aber eine Bestellung wird nicht vorgenommen. Viele Kunden rufen dann an, um die Produkte telefonisch zu ordern. Um die Vorbehalte gegenüber der Onlinebestellung zu ändern, müsste die bisherige Vorgehensweise aufgegeben werden und aus Sicht einiger Landwirte würde dies zu persönlichen Nachteilen führen. Um nun einen erfolgreichen Onlineshop mit landwirtschaftlichen Betriebsmitteln zu betreiben, müssen die Nachteile für den Landwirt minimiert werden oder die Anreize so gestaltet und geschaffen werden, so dass es für den Landwirt attraktiver ist online zu bestellen. Zum Thema „Internetnutzung durch Landwirte“ gibt es kaum aktuelle wissenschaftliche Studien und Publikationen. Aus Vortragsunterlagen lässt sich folgendes Bild ableiten. Die agriMA2013, eine Leseranalyse des Marktes für landwirtschaftliche Zeitungen, wurde von der Arbeitsgemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse (AOL) in Auftrag gegeben. Es wurden dazu 2.024 Interviews geführt. Dabei wurden Daten erhoben zur Mediennutzung, zur PC- und Internetnutzung sowie zum Informations- und Entscheidungsverhalten der Landwirte.4 In der Abbildung 2–1, auf Seite 5 sind die Auswertungen der Fragen 28 bis 30 dargestellt. Fragen 28-30: „Welche der folgenden Geräte bzw. Techniken werden in Ihrem Betrieb bereits zur Zeit genutzt? Welche der Geräte bzw. Techniken planen Sie in den nächsten 12 Monaten einzusetzen? Wie oft nutzen Sie die diese Geräte bzw. Techniken für betriebliche Zwecke?“

4

Landwirtschaftsverlag Münster: AgriMA 2013. Methodenbeschreibung. URL: www.agrima.de/methode.html (Abrufdatum: 19.01.2014)

4

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Abbildung 2–1: Geräteeinsatz und Nutzungsintensität Quelle: www.agrima.de, 2013 (SCHLEYERBACH, Produkt + Markt)

Aus der Abbildung 2–1 geht hervor, dass die meisten der befragten Betriebe einen PC oder Laptop besitzen und davon etwas mehr als die Hälfte diesen auch täglich nutzen. 16 % der Betriebe setzen keinen PC oder Laptop ein. 1 % davon plant den Einsatz in den nächsten 12 Monaten.5 Im Vergleich dazu nutzen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 in Deutschland 77,2 % der Erwachsenen ab 14 Jahren das Internet. Für das Wachstum von 1,3 % bzw. um 0,8 Millionen Menschen ist ausschließlich die Generation der über 50-Jährigen verantwortlich. Am stärksten ist die Zahl zum Vorjahr bei den über 70-Jährigen um 10,3 Prozentpunkte auf 30,4 % gestiegen.6 Laut der agriMA2013 kommen Smartphones dreimal häufiger als Tablets zum Einsatz, wobei rund dreiviertel der Smartphone-Besitzer dieses auch täglich für betriebliche Zwecke nutzen. Bei den Nutzern des Smartphones gibt es laut Studie eine starke Altersabhängigkeit. Demnach setzen 56 % der unter 30-Jährigen, 22 % der 30- bis 50-Jährigen und nur noch 10 % der über 50-Jährigen ein Smartphone ein. Die Antworten auf die Frage 33 sind in der Abbildung 2–2, auf Seite 6 dargestellt. Frage 33: „Wie häufig nutzen Sie das Internet für die folgenden Aktivitäten...?“ 5

Schleyerbach, K.: agriMA 2013 – Insights zur aktuellen Mediennutzung in der Landwirtschaft. Vortrag Agrarmedientage 2013. Produkt + Markt, Wallenhorst. 6 ARD/ZDF-Onlinestudie 2013: Mobile Internetnutzung steigt rasant – Boom bei Endgeräten führt zu hohem Anstieg der täglichen Nutzungsdauer. URL: www.ard-zdf-onlinestudie.de (Abrufdatum: 29.01.2014)

5

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Abbildung 2–2: Zweck der Internetnutzung Quelle: www.agrima.de, 2013 (SCHLEYERBACH, Produkt + Markt)

Hierbei wird deutlich, dass die Wetterinformationen mit Abstand die größte Bedeutung haben, gefolgt von den Informationen zu Märkten und Preisen sowie über die aktuellen Agrarnachrichten. Die mobilen Geräte werden von 86 % der Befragten zum Surfen im Internet genutzt. Davon gaben 88 % an, mindestens einmal wöchentlich oder täglich online zu sein. 29 % der Befragten nutzen ihr Gerät für Soziale Netzwerke, wie zum Beispiel für Facebook, wobei von denen 80 % auf diese Plattformen einmal wöchentlich oder täglich zugreifen (Fragen 39 - 42). Insgesamt (PC, Laptop und mobile Geräte) nutzen 8 % Social Media aus beruflichem Interesse. Von den unter 30-jährigen sind es 33 %. WIGGERS zieht in seinem Vortrag das Fazit, dass die digitalen Angebote in der Zielgruppe „Agrar“ noch keine dominante Rolle spielen, bemerkt aber gleichzeitig treffend: „Das Leben „auf dem Lande“ verändert sich (…) Vielleicht in den vor uns liegenden zehn Jahren mehr als in den 40 Jahren davor.“7 Im Vortrag von SCHLEYERBACH werden außerdem Ergebnisse einer Gruppendiskussion mit Milchviehhaltern dargestellt. Beim Informationsverhalten bestehen demnach große Unterschiede zwischen den Generationen. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Fachzeitschriften weiterhin das Basismedium darstellen, um sich auf dem Laufenden zu 7

Wiggers, P.: Agrarkommunikation 2013 ff. – Schuss ins Blaue? – Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen und Verlage. Vortrag Agrarmedientage 2013. Landwirtschaftsverlag Münster-Hiltrup.

6

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

halten und die Onlinequellen für bestimmte Fragestellungen ergänzend genutzt werden. Dazu gehören: x

Aktuelle Markt- und Preisinformationen

x

Agrarnachrichten

x

Gezielte Recherche bei Problemen, Störungen, geplanten Anschaffungen

Insgesamt wird deutlich, dass es große Unterschiede zwischen den Altersgruppen gibt - zum einen hinsichtlich der genutzten Geräte und zum anderen in Bezug auf die Nutzung des Internets. Zu beachten ist auch, dass es noch einen relativ hohen Anteil an Betrieben gibt, die gar keinen PC oder Laptop einsetzen und dies auch in der nahen Zukunft nicht planen. Es gilt also die Strategie auf die verschiedenen Altersgruppen, Bedürfnisse und Geräte auszurichten – wobei die internetaffinen Landwirte ebenso angesprochen werden müssen, wie jene, die weniger sicher im Umgang mit Onlinediensten sind. Offensichtlich nutzen die Landwirte das Internet vor allem für Wetterinformationen, Marktinformationen sowie Agrarnachrichten. Das Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln taucht dabei in den Ergebnissen der Studie nicht auf. Dieser Bereich sollte von einem Onlinehändler demnach gesondert beworben werden und man sollte seinen Kunden einen Mehrwert auf der eigenen Seite bieten, beispielsweise durch eingebundene Informationen zum Wetter oder aktuellen Agrarnachrichten.

Der Verein Deutsche Fachpresse wertet monatlich die Zugriffe auf die Internetportale ihrer Mitgliedsverlage aus und gibt eine „Top 20 der Onlinefachmedien“ heraus. Das Ranking erfolgt nach Visits. In der Abbildung 2–3, auf Seite 8 sind die Ergebnisse vom Dezember 2013 dargestellt.

7

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Abbildung 2–3: Top 20 der Online-Fachmedien im Dezember 2013 Quelle: www.deutsche-fachpresse.de,2013

Die Internetseiten der Agrarpresse wurden rot markiert. Drei Internetseiten sind dabei von der Agrarfachpresse im Ranking zu finden. Daraus lässt sich ableiten, dass die Landwirtschaftsverlage bereits wichtige Internetpräsenzen aufgebaut haben.

Die Nutzung des Computers und des Internets kann für den Landwirt auch beim jährlichen Agrarförderantrag wichtig sein. Die Bundesänder stellen dabei oft Programme (als Download oder als CD per Post) zur Verfügung, welche zur Antragsstellung genutzt werden können.

Weiterhin kann die Website www.hi-tier.de, das Herkunftssicherungs- und Informationssystem für Tiere von den Landwirten zur Bewegungsmeldung und Bestandserfassung genutzt werden. Nach eigenen Angaben lassen sich durch „…den Einsatz der elektronischen Datenübertragung (…) die Arbeitsabläufe bei großen Meldezahlen optimieren und die Kosten senken“.

Ebenso wichtig ist der Blick auf die bereits seit einiger Zeit generell einsetzende Digitalisierung in der Landwirtschaft. Die Landtechnikhersteller setzen in ihren 8

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Entwicklungen verstärkt auf hochpräzise Geräte, sei es für Precision Farming oder Precision Livestock Farming. So lenken Landmaschinen automatisch, messen Stickstoffgehalte und die unterschiedlichen Erntemengen innerhalb eines Schlages oder Roboter erledigen das Melken bei gleichzeitiger Qualitätserfassung. Funkchips übernehmen die Brunsterkennung und das Handy informiert über Störungen im Stall. Einige Einstellungen lassen sich bereits heute vom heimischen Computer aus vornehmen, wie zum Beispiel das Fütterungs- und Lüftungsmanagement im Stall oder die Überwachung und gleichzeitige Optimierung der Einstellungen in der Fütterung. Die Menge der Daten zur Speicherung und weiteren Verarbeitung steigt dabei ständig an. Die nächsten Schritte in Richtung weiterer Vernetzung und damit automatischer Kommunikation der Maschinen untereinander sowie die Steuerung Maschinen und Anlagen aus der Ferne rücken in nahe Zukunft bzw. werden von einigen Herstellern bereits im Ansatz angeboten.

2.2

Beispiele für Internetauftritte der Branche

Neben der bereits im Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“ erwähnten Fachpresse besitzen auch andere Organisationen eigene Internetauftritte. Der Bauernverband beispielsweise betreibt unter www.bauernverband.de eine eigene Homepage, welche verknüpft ist mit Auftritten auf Facebook, Twitter und Youtube. Die Internetseite des Bauernverbands ist für die Darstellung auf mobilen Geräten optimiert, eine eigene App gibt es derzeit nicht. Auf Twitter ist der Bauernverband fast täglich aktiv, ebenso auf Facebook. Auf Facebook und Youtube tritt der Bauernverband allerdings nicht direkt als Bauernverband auf, sondern ist unter „Deutschlands Bauern“ (eine Image-/ Informationskampagne für Nichtlandwirte) zu finden. Die Beiträge auf Facebook ähneln den Tweets auf Twitter sehr. Die Informationskampagne hat wiederum eine eigene Internetseite und ist unter www.die-deutschen-bauern.de zu finden. Der Bauernverband tritt demnach zum einen direkt als Verband auf und zum anderen als Informationsportal für den Verbraucher. Die Landesverbände des Bauernverbands besitzen ebenfalls eigene Internetseiten und sind teilweise auf Facebook vertreten. Sie treten im Gegensatz zum Dachverband auf Facebook auch als Landesverband auf.8

8

Deutscher Bauernverband: „Präsentation im Internet“. 2014. URL: www.bauernverband.de und weitere (Abrufdatum: 23.03.2014)

9

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Die nach eigenen Angaben bekannteste und meistgenutzte Agrar-Website in Deutschland ist www.traktorpool.de als ein Marktplatz für gebrauchte Landtechnik. Die Internetseite soll monatlich mehr als 2,3 Mio. Besucher zählen und die App 120.000 Besucher im Monat. Die Internetseite von Traktorpool ist allerdings nicht für den Einsatz auf mobilen Geräten optimiert. Der Marktplatz ist auf Facebook täglich mehrfach aktiv. Es werden neue Angebote gepostet aber auch Landtechnikfotos der Fans.9 Laut Facebook gibt es 2,6 Mio. Personen in Deutschland mit Interesse an Landwirtschaft, Landtechnik oder Agribusiness.10 Diese Zahlen werden ausgegeben, sobald eine Zielgruppe für das Schalten von Werbung definiert wird. In der Abbildung 2–4 ist eine Zielgruppendefinition für Facebook-Werbemaßnahmen für die drei Begriffe dargestellt.

Abbildung 2–4: Reichweite für Werbemaßnahmen auf Facebook Quelle: https://de-de.facebook.com/ (Abrufdatum: 24.03.2014)

Facebook definiert die potentielle Reichweite folgendermaßen: „Die potenzielle Reichweite ist die ungefähre Anzahl der Personen, die deine Werbeanzeigen oder gesponserten Meldungen erreichen können, auf der Grundlage deiner Zielgruppenkriterien.“

9

Traktorpool: Mediadaten 2014. URL: www.traktorpool.de (Abrufdatum: 23.03.2014) Facebook: Facebook-Werbeanzeigen. URL: https://de-de.facebook.com (Abrufdatum: 24.03.2014)

10

10

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Bei „nur“ 1,1 Mio. Arbeitskräften in der deutschen Landwirtschaft11 lässt die potentielle Reichweite keine weiteren Rückschlüsse auf die genaue Zusammensetzung der ausgewählten Zielgruppe zu. Die Landtechnikhersteller wie beispielsweise John Deere, Massey Ferguson (AGCO), Deutz Fahr, Claas sind ebenfalls mit eigenen Internetseiten präsent. Meist sind die Seiten mit Facebook und Youtube, teilweise mit Twitter oder einem Blog verbunden. Einige Seiten sind auch für die Darstellung auf mobilen Geräten optimiert (etwa Claas oder John Deere).12 Landwirtschaftliche Betriebsmittel und Ersatzteile lassen sich mittlerweile in einer Reihe von Onlineshops bestellen oder sind auch über einige Online-Marktplätze wie eBay erhältlich. Diese sind leicht über eine Suche mittels Suchmaschine und beispielsweise der Eingabe der Begriffe „Onlineshop Landwirtschaft“ oder „Ersatzteile Landwirtschaft“ zu finden. Die „klassischen“ Agrar-Versandhäuser wie etwa Siepmann (besteht seit 1958) und Westfalia (besteht seit 1923) oder der im Jahre 1995 gegründete Versandhandel Agrimarkt die ihre Produkte ursprünglich vor allem mit Hilfe von Katalogen vermarktet haben, betreiben ebenfalls Onlineshops und versenden weiterhin regelmäßig Ihre Kataloge an die Kunden. Agrimarkt pflegt auch eine eigene Seite auf Facebook. Von den betrachteten Onlineshops setzen derzeit Siepmann und eBay auf eine optimierte Darstellung für mobile Geräte.13 Ein weiteres Beispiel für eine Internetpräsenz im Themenfeld „Landwirtschaft“ ist „The Peterson Farm Bros”. Es handelt sich dabei um drei Brüder aus Kansas (USA), welche mit parodierten Hits ihre Liebe für die Landwirtschaft darstellen. Eine der Parodien wurde auf Youtube bisher über 15 Mio. Mal aufgerufen. Weiterhin sind die drei aktiv auf Facebook, Twitter, Instagram sowie Google+ und betreiben einen eigenen Onlineshop mit Fanartikeln. Auf der Agritechnica 2013 in Hannover traten sie mit ihren Parodien auf.14 Ein weiterer Onlineshop ist unter meinekleinefarm.org zu finden. Der Slogan lautet „Meine kleine Farm - Wir geben Fleisch ein Gesicht“. Die Betreiber vermarkten Fleisch jener Tiere, die regelmäßig fotografiert wurden und deren Leben online nachverfolgt werden kann. Auf den Wurstwaren des Betriebes erscheint dann ein Bild des jeweiligen Tieres. Das Konzept scheint erfolgreich zu sein. Nach dem Start mit jeweils nur einem Schwein im Onlineshop 11

Deutscher Bauernverband: Situationsbericht 2013/14. 3.5 Arbeitskräfte, Auszubildende und Hofnachfolger. URL: www.bauernverband.de (Abrufdatum: 24.03.2014) 12 Landtechnikhersteller (Auswahl): Internetpräsenzen. URLs: www.deere.de; www.masseyferguson.de; www.deutz-fahr.com; www.claas.de (Abrufdatum: 24.03.2014) 13 Onlineshops Landwirtschaft (Auswahl): Internetpräsenzen. URLs: www.siepmann.net; www3.westfalia.de; www.agrimarkt.info (Abrufdatum: 25.03.2014) 14 Youtube: The Peterson Farm Bros. Über uns. URL: www.youtube.com (Abrufdatum: 25.3.2014)

11

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

gibt es nun mehrere Schweine sowie Fleisch vom Rind zur ergänzenden Auswahl. Die Seite ist verbunden mit Facebook, Twitter und Pinterest. Wie üblich können sich auch hier die Kunden zu einem Newsletter anmelden und werden darüber über die Verfügbarkeit von neuem Fleisch informiert oder können die News bzw. den Blog auf der Seite verfolgen.15 Im Rahmen von Managementkursen für Führungskräfte von Agrarunternehmen führte BÖHME im Jahr 2013 Seminare zur Öffentlichkeitsarbeit durch und kam zu dem Ergebnis, dass vor allem Direktvermarkter, Anbieter von Urlaub, von Lohnarbeit und anderen Dienstleistungen Internetseiten pflegen und besitzen. Oft sei als Motivation eine Internetseite zu Schaffen die Nachwuchsgewinnung genannt worden. Unter www.landwirtschaftsunternehmen.de findet sich im Exklusiv-Bereich hierzu eine Liste von Internetauftritten von Landwirtschaftsunternehmen.16

2.3

Internetnutzung durch die „Generation Silber“

Ein Großteil der Kunden des betrachteten Onlineshops gehört nicht in die Gruppe der Landwirte und ist älter als 60 Jahre. Daher ist eine Beachtung der sogenannten „Generation Silber“ sinnvoll. Laut dem STATISTISCHEN BUNDESAMT haben 59 % der Personen, die im ersten Quartal 2012 65 Jahre und älter waren, täglich oder fast täglich das Internet genutzt. In der Gruppe der 45- bis 64-Jährigen waren es 71 %. In der Altersgruppe ab 65 Jahre nutzten deutlich mehr Männer als Frauen das Internet. In der Tabelle 2-1 ist das Nutzungsverhalten der Personen zwischen 45 und 64 Jahren und ab 65 Jahren dargestellt.17

Altersgruppe

Insgesamt

45 – 64 Jahre

Ab 65 Jahre

Mitteilungen in sozialen Netzwerken, Foren, Blogs oder Chaträumen einstellen

42%

21%

7%

Informationen über Waren und Dienstleistungen

88%

91%

84%

Internet-Banking/Online-Banking

50%

49%

43%

Nutzung

Tabelle 2-1:

Private Nutzung des Internets 2012

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2012

15

MeinekleineFarm.org: Onlineshop, Presse, Social Media Verknüpfungen. URL: www.meinekleinefarm.org; http://shop.meinekleinefarm.org (Abrufdatum: 26.03.2014) 16 Prof. Dr. Böhme, Redaktion Briefe zum Agrarrecht: E-Mail Korrespondenz; www.landwirtschaftsunternehmen.de (März/April 2014) 17 Statistisches Bundesamt: IT-Nutzung.2012 URL: www.destatis.de (Abrufdatum: 02.02.2014)

12

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Deutlich wird, dass die Nutzung von sozialen Netzwerken mit dem Alter stark abnimmt und somit den Ergebnissen der Studien aus dem Nutzungsverhalten der Landwirte entspricht. Informationen über Waren und Dienstleistungen sind auch in der Altersgruppe ab 65 Jahre wichtig, wenn auch mit einer leicht abnehmenden Tendenz. In einer weiteren Studie zur Internetnutzung von Personen im Alter von 50 bis 87 Jahren gehörten Onlineshopping Angebote wie Amazon mit 68 % zu den beliebtesten Internetangeboten. Aber auch Online-Auktionshäuser wie eBay werden häufig genutzt (47 %). Nur ein Viertel der Befragten gab an, Social Media Plattformen zu nutzen und 14 % der Teilnehmer nutzen keines dieser Angebote.18

2.4

Zugang zu schnellem Internet auf dem Land

Im Agribusiness ist der Zugang zu leistungsfähigem Internet vor allem für den ländlichen Raum wichtig. Landwirtschaftliche Betriebsmittel, aber auch Produkte für den Gartenbesitzer, wie sie im betrachteten Onlineshop vertrieben werden, benötigen in der Regel eher Menschen auf dem Land als jene aus großen Ballungszentren. Die Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen ist derzeit fast überall in Deutschland gegeben. 2009 waren etwa 92 % der Haushalte mit Breitband-Internet (bei einer Übertragungsrate von mindestens 1Mbit/s) versorgt. Die Bundesregierung hat eine Breitbandstrategie (Zugang zum Internet mit verhältnismäßig hoher Datenübertragungsrate19) im Februar 2009 vorgestellt.

18

Horn, F.; Strehlau, R.: Eine Studie zur Internetnutzung durch Best Agers. Anxo Management Consulting GmbH. 2013. URL: www.anxo-consulting.com (Abrufdatum: 03.02.2014) 19 Eine einheitliche, verbindliche Definition zu der Höhe der Datenübertragungsrate gibt es dabei nicht.

13

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Darin heißt es: „> Bis spätestens Ende 2010 sollen flächendeckend leistungsfähige Breitbandanschlüsse verfügbar sein. > Bis 2014 sollen bereits für 75 Prozent der Haushalte Anschlüsse mit Übertragungsraten von mindestens 50 Megabit pro Sekunde zur Verfügung stehen mit dem Ziel, solche hochleistungsfähigen Breitbandanschlüsse möglichst bald flächendeckend verfügbar zu haben.“ Die Ansprüche der Bürger und der Wirtschaft bezüglich hoher Datenübertragungsraten würden dabei kontinuierlich wachsen.20 Im „Bericht zum Breitbandatlas Ende 2013“ wird aufgeführt, dass Ende 2013 für 99,9 % der Haushalte Breitbandanschlüsse mit einer Datenübertragungsrate von mindestens 1 Mbit/s verfügbar waren und für 59,7 % der Haushalte Breitbandanschlüsse mit einer Datenübertragungsrate von mindestens 50 Mbit/s verfügbar waren.21 Das erste Ziel der Breitbandstrategie wurde somit erreicht, das zweite Ziel noch nicht. CHIP ONLINE beschreibt in einem Artikel, dass die Breitbandversorgung zwar möglich ist, aber aus verschiedenen Gründen werde es seltener genutzt, als es vorhanden ist.22 In der Abbildung 2–5, auf Seite 15 sind die Datenübertragungsraten ab 50 Mbit/s für alle Technologien aus der Mitte des Jahres 2013 dargestellt.

20

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: Breitbandstrategie der Bundesregierung. 2009. URL: www.zukunft-breitband.de (Abrufdatum: 02.02.2014) 21 TÜV Rheinland Consulting GmbH: Bericht zum Breitbandatlas Ende 2013 im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI). 2013. URL: http://www.zukunftbreitband.de/ (Abrufdatum: 06.08.2014) 22 Chip online: DSL: Nur 34 Prozent surfen über Breitband-Zugang. 2013. URL: http://business.chip.de (Abrufdatum: 02.02.2014)

14

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Abbildung 2–5: Breitbandverfügbarkeit Deutschland > 50 Mbit/s Quelle: www.zukunft-breitband.de, 2013 (Geoinformation © Bundesamt für Kartographie und Geodäsie (www.bkg.bund.de) / © Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie / © TÜV Rheinland)

Auffällig ist, dass die Breitbandverfügbarkeit ab 50 Mbit/s vor allem in Ballungszentren gegeben ist und große Teile in den östlichen Bundesländern deutlich geringere Zugriffsmöglichkeiten haben.

2.5

Folgerungen

Die Landwirte können sich den Entwicklungen im Onlinebereich nicht entziehen. Ein Großteil der Betriebe besitzt einen PC oder Laptop und nutzt diesen regelmäßig. Die Nutzung des Internets bestimmt immer stärker auch die betrieblichen Abläufe. Mobile Endgeräte spielen derzeit noch eine untergeordnete Rolle, jedoch vor allem jüngere Altersgruppen nutzen das Internet häufig und dabei vermehrt mobil. 15

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Es gibt bereits eine Reihe von speziellen Angeboten für Landwirte im Onlinesektor. Eine eigene Unternehmenshomepage ist im Landwirtschaftsbetrieb eher selten. Bei der betrieblichen Nutzung des Internets ist das Abrufen von Wetterinformationen besonders wichtig. Die Nutzung von Social Media Diensten hat nur wenig Bedeutung - auch hier nutzen vor allem jüngere Altersgruppen Social Media häufiger. Daher kann eine zum Angebot passende Social Media Strategie vor allem für jüngere Menschen ausgerichtet werden. Ein Teil der Landwirte kann es sich heute schon vorstellen, Betriebsmittel im Internet zu bestellen. Allerdings ist eine Aufgabe der herkömmlichen Beschaffungsverfahren zu Gunsten reiner Onlinebestellungen bisher noch nicht absehbar. Gründe liegen darin, dass diese Art der Bestellung als zu umständlich und zu unpersönlich wahrgenommen wird. Über die Implementierung alternativer Bestellverfahren (z.B. Faxbestellformular) kann die vergleichsweise vorsichtige Zielgruppe sukzessive an das neue Medium mit all seinen Möglichkeiten herangeführt werden. Die betrachteten Onlineshops für landwirtschaftliche Betriebsmittel bieten alle als unterstützende Maßnahme zusätzlich einen Katalog an. Die Kataloge können auf Wunsch zugesendet werden und sind häufig zusätzlich für eine Online-Ansicht verfügbar. In der Branche gibt es bekannte und regelmäßig genutzte Onlineauftritte. Die Verknüpfung zu Facebook-Seiten ist fast überall gegeben. Einige Seiten könnten hinsichtlich eigener Werbemaßnahmen interessant sein, beispielsweise bei Anzeigen, Affiliate Programmen23 oder als Händlerauftritt etwa bei Online-Marktplätzen. Hier gilt es, die eigenen Ziele zu prüfen und möglicherweise geeignete Seiten entsprechend auszuwählen. Ein Teil der Seiten ist bereits für die mobile Darstellung optimiert. Die Pflege und Verknüpfung der Internetseiten zu einer eigenen Facebook-Seite ist bei den meisten der betrachteten Internetauftritte gegeben. Ein eigener Youtube-Kanal und die Verbreitung von Informationen über Twitter werden teilweise beansprucht. Für die „Generation Silber“ ist festzuhalten, dass die Nutzungstendenz mit dem Alter geringer wird und in der Altersgruppe ab 65 Jahren Männer das Internet deutlich häufiger nutzen als Frauen. Das Onlineshopping ist bekannt und wird gern genutzt, aber analog zu den Landwirten werden Social Media Dienste deutlich weniger als in den jüngeren Altersgruppen genutzt.

23

Bei einem Affiliate Programm wird Werbefläche auf einer anderen Internetseite gemietet und mit Links auf die eigene Seite versehen. Weitere Informationen dazu im Abschnitt 4.2 „Marketinginstrumente“.

16

Bedeutung des Internets für die Zielgruppe

Ein Internetzugang mit Datenübertragungsraten von mindestens 1 Mbit/s ist in Deutschland fast überall verfügbar, wobei nicht alle angeschlossenen Haushalte diese Möglichkeit nutzen. Internetseitenbetreiber mit Kunden vor allem in ländlichen Regionen sollten bei der Gestaltung der Seiten darauf achten, die Informationen auch für langsamere Internetverbindungen verfügbar zu machen. Für eine Internetseite und vor allem einen Onlineshop sollte ein Fokus auf die Benutzerfreundlichkeit gelegt werden. Aktuelle Wetterinformationen sind für den Landwirt wichtig und sollten in die Seiten integriert werden, so können Bedürfnisse erfüllt und ein Mehrwert geboten werden.

Für eine Online-Strategie im Agribusiness lassen sich folgende Punkte ableiten: Die Landwirte sind online, daher ist… x eine Webpräsenz wichtig und nötig. Aufgrund der Altersabhängigkeit bei der Nutzung von Smartphones… x liegt die Zukunft in einer mobilen Seite. Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher… x ist das Angebot alternativer Bestellverfahren (Telefon, Post, Fax, …) wichtig. x sollten Produktübersichten (Kataloge) auch offline verfügbar sein. x müssen Bestellverfahren besonders einfach sein (Usability). x sollten zusätzliche Anreize geschaffen werden, etwa mittels integrierter Informationen (Wetter). Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher… x ist ein schneller Seitenaufbau wichtig. Das Beispiel der Peterson Farm Brothers hat gezeigt, dass, um online bekannt zu werden mit Auswirkungen auf die „reale Welt“, x eine besonders gute Idee bzw. ein Alleinstellungsmerkmal notwendig sind. Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetportale aufgebaut, daher… bietet sich die Nutzung dieser Internetportale für eigene Marketingzwecke an. 17

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

3

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Der Onlinehandel hat inzwischen eine enorme Bedeutung bekommen. Neun von zehn Internetnutzern kaufen online ein, 40% davon sogar regelmäßig. Diejenigen, die darauf verzichten, begründen dies mit der fehlenden Möglichkeit, die Produkte anfassen und sehen zu können. Mehr als die Hälfte der Smartphone- und Tabletnutzer haben bereits mit ihrem Gerät online eingekauft. Vor allem jüngere Zielgruppen sind dem mobilen online Einkauf aufgeschlossen.24 Im folgenden Abschnitt werden die Begrifflichkeiten definiert, die allgemeinen Anforderungen an einen erfolgreichen Onlineshop zusammengetragen und auf die Möglichkeiten der eigenen Erfolgsmessung eingegangen.

3.1

Begriffsabgrenzung

Web 1.0 - Web 2.0 - Web 3.0 Die Entwicklungen des World Wide Web (kurz: Web) werden, ähnlich wie bei der Benennung verschiedener Versionen einer Software, allgemein in Web 1.0, Web 2.0 und Web 3.0 unterteilt. Das Lexikon ITWISSEN beschreibt, dass es bei Web 1.0 darum ging, … „(…), für den Benutzer Informationen bereitzustellen und zugänglich zu machen. Es wurden die ersten Wikis und Suchmaschinen aufgebaut. Letztere basierten auf der Abfrage und der Kommunikation von vielen Servern untereinander und nicht auf der Speicherung und inhaltlichen Analyse aller Webseiten. Die ersten Internet Service Provider, die die damaligen Dienste anboten waren Yahoo, Netscape und American Online (AOL). Danach öffnete sich das Web für Online-Shops und E-Commerce und damit zu interaktiven Diensten.“25 Zum Web 2.0 wird im Lexikon ITWISSEN ausgeführt: „Web 2.0 zeichnet sich durch wesentlich höhere Datenraten und neue Webservices aus. Parallel zu dieser Entwicklung haben sich interaktive Communities gebildet, auf deren Kommunikationsplattformen Ideen und Vorstellungen, Fotos, Videos, Daten und Software ausgetauscht werden. Diese neuen Webservices, mit denen technische, soziale, wissensbasierte und freundschaftliche Beziehungen zwischen Benutzern 24

BITKOM (Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.): Trends im E-Commerce. Konsumverhalten beim Onlineshopping. 2013. URL: www.bitkom.org (Abrufdatum: 09.02.2014) 25 ITWissen: Web. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014)

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Kleiner Exkurs „E-Commerce“

aufgebaut werden, werden als Social Media bezeichnet und haben zu der Bezeichnung Web 2.0 geführt, die 2004 auf einer Conference von Tim O'Reilly kreiert wurde.“26 Laut dem ITWissen Lexikon spricht man bei Web 3.0 vom … „… semantischen Web, von einem [sic!] in dem die Inhalte und deren Bedeutung in Beziehungen zueinander gestellt werden. Web 3.0 ist ein technisch-strukturelles Web, das semantische Beziehungen aufzeigt, das die Informationen nach ihrer Bedeutung bewertet und in einen Kontext zu anderen Texten und Aufsätzen stellt.“27 Im Web 1.0 ging es also um das reine Bereitstellen von Informationen. Das Web 2.0 zeichnet sich vor allem durch die soziale Interaktion der Benutzer untereinander und des durch Benutzer generierten Inhalts aus. Das Ziel des Web 3.0 ist, die Flut der verfügbaren Daten in eine Beziehung, einen Kontext zu setzen und den Nutzern damit schnell relevante Suchergebnisse zu liefern.

E-Commerce Der Begriff E-Commerce (die Abkürzung für Electronic Commerce) lässt sich ins Deutsche mit elektronischem Handel bzw. Handelsverkehr oder Internethandel übersetzen. Das GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON definiert E-Commerce dabei so: „1. Allgemein: Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst. 2. Merkmale: jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B. Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z.B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in indirektem physischen Kontakt stehen.“28 Das Lexikon der GRÜNDERSZENE beschreibt den Schwerpunkt des elektronischen Geschäftsverkehrs „im Bereich der B2C- und B2B-Geschäfte“, also der Geschäfte zwischen

26

ITWissen: Web 2.0. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014) ITWissen: Web 3.0. URL: http://www.itwissen.info/ (Abrufdatum: 09.07.2014) 28 Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: E-Commerce, online im Internet. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Abrufdatum: 08.02.2014) 27

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Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Unternehmen und Verbrauchern (B2C-Business to Consumer) oder nur zwischen Unternehmen (B2B-Business to Business).29

E-Business Das GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON definiert E-Commerce als Teil des E-Business (Electronic Business), sodass dem Wort E-Business eine übergeordnete Bedeutung zukommt. Das Lexikon ITWISSEN definiert dabei den Begriff E-Business, zu Deutsch elektronische Geschäftsabwicklung folgendermaßen: „Electronic Business (E-Business oder e-biz) ist der Oberbegriff für alle elektronischen Geschäftsaktivitäten. Von der Funktion her geht es beim E-Business um elektronisch ausgeführte Geschäftsaktivitäten und um elektronisch beeinflusste Unternehmensprozesse, wobei unter die Geschäftsaktivitäten alle den Geschäftsverkehr beeinflussende Aktivitäten wie das Marketing, die Werbung, der Handel und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen fallen. Darüber hinaus geht es um außerbetriebliche Unternehmensprozesse, die die Kommunikation und die Zusammenarbeit mit den Kunden unterstützen, wie beispielsweise der After Sales Support.“30 Für diese Arbeit wird unter dem Begriff des E-Commerce das Zustandekommen eines elektronischen Handels, also der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet verstanden. Der Begriff E-Business hat eine übergeordnete Bedeutung und schließt den elektronischen Handel, alle elektronischen Geschäfts- sowie Kommunikationsprozesse ein.

3.2

Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Der E-Commerce Leitfaden des Universitätsverlages Regensburg31 trägt viele wichtige Punkte zusammen, um erfolgreicher im elektronischen Handel zu sein. Grundsätzlich steht am Anfang eine Bestandsaufnahme, bei der geprüft werden sollte, welche Wege für den Vertrieb genutzt werden bzw. genutzt werden können. Oftmals kann sich beispielsweise bei bereits bestehenden Ladengeschäften ein Mehrwert durch den kombinierten Online- und Offlinevertrieb ergeben. Von einigen Kunden werden etwa

29

Gründerszene: Lexikon: E-Commerce. URL: www.gruenderszene.de (Abrufdatum: 08.02.2014) ITWissen: E-Business. URL: www.itwissen.info (Abrufdatum: 08.02.2014) 31 Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL: www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014) 30

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Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Kataloge sehr geschätzt, da diese übersichtlicher und unkomplizierter in der Handhabung sind. Diese können dann Anreize schaffen, die ausgesuchten Produkte online zu bestellen. Es gilt zu beachten, dass Kunden bei einem Multikanalvertrieb den gleichen Service und identische Preise erwarten. Das Unternehmen muss demnach eine klare Linie in der Preisgestaltung entwickeln und die Warenwirtschaft mit Beständen, Auslieferungen etc. gut strukturieren. E-Commerce kann mittels verschiedener Vertriebswege betrieben werden. Dabei steht hauptsächlich die Erstellung eines eigenen Onlineshops, die Nutzung von Verkaufsplattformen und / oder von Auktionsplattformen zur Auswahl. Die Nutzung des eigenen Onlineshops sei dabei laut einer Studie im E-Commerce Leitfaden die beliebteste Variante. Verkaufsplattformen wie Amazon oder Auktionsplattformen wie eBay haben sich bereits erfolgreich etabliert und sie bieten Händlern (u. Privaten) die Möglichkeit, ihre Produkte auf diesen Seiten einzustellen. Bei den Plattformen wird als Vorteil genannt, dass die Werbekosten stark reduziert werden können, da die Vermarktung der Seite selbst in der Regel durch den Seitenbetreiber erfolgt. Ebenso als Vorteil wird die bestehende Kundenbasis genannt. Nachteile sind häufig die beschränkten Möglichkeiten der eigenen Gestaltung und eine fehlende Unterstützung des Kunden beim Einkauf. Kosten fallen in der Regel bei allen Plattformen an. Nach verschiedenen Modellen werden Grundgebühren sowie prozentuale Anteile des Umsatzes der verkauften Produkte abgerechnet. Bei einem eigenen Onlineshop fallen ebenfalls Kosten an. Diese erstrecken sich über den Betrieb der Seite, die Marketingmaßnahmen sowie auf eventuell anfallende Kosten für die Bezahlvorgänge, die Shopsoftware etc.32 Soll ein eigener Onlineshop betrieben werden, müssen die im Folgenden genannten Erfolgsfaktoren sorgfältig für die eigene Zielgruppe beachtet und in die eigene Strategie umgesetzt werden. LAMBERTZ et al. kommen in der Studie des ECC Köln (E-Commerce-Center Köln) und des Hermes-Versand „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3“ zu dem Ergebnis, dass Onlineshopper anspruchsvoll sind. Dabei wurden die bereits in der ersten Studie 2012 zusammengestellten Erfolgsfaktoren (Websitegestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis - Leistung, Service, Bezahlung, Versand und

32

Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. E-Commerce: ja – aber wie? 2-8. Regensburg, 2012. URL: www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 09.05.2014)

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Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Lieferung), welche in der Abbildung 3–1 dargestellt sind sowie ca. 60 dazugehörige Einzelkriterien aus Kundensicht bewertet.33

Abbildung 3–1: Die 7 Erfolgsfaktoren eines Onlineshops Quelle: www.ecckoeln.de

Bei der Befragung ist deutlich geworden, dass besonders die „harten Faktoren“ wichtig sind. Die sieben Erfolgsfaktoren setzen sich aus einer Vielzahl von Einzelkriterien zusammen. In der Abbildung 3–2, auf Seite 23 sind die zehn wichtigsten Einzelkriterien hinter den Erfolgsfaktoren der Studie aus Kundensicht dargestellt.

33

Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln, 2014. URL:www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014)

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Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Abbildung 3–2: Die 10 wichtigsten Einzelkriterien eines Onlineshops Quelle: www.ecckoeln.de

Anhand der beiden Abbildungen wird deutlich, dass der Bereich Preis-Leistung besonders wichtig ist. Die Befragten gaben an, dass ihnen die Qualität der Produkte (93 %) äußerst wichtig ist und dies am besten zu einem guten Preis (ebenfalls 93 %). Der nächste wichtige Punkt ist die Bezahlung. Die Wahl der gewünschten Zahlungsmethode ist den Befragten mit knapp 90 % äußerst wichtig. So kann es ohne diese durchaus zu einem Abbruch der Bestellung führen. Dieser Rangliste folgt der Bereich Versand & Lieferung. Die Offenlegung aller Kosten sowie eine Option auf kostenlosen Versand ist für viele ebenfalls sehr wichtig. Anfallende Kosten für eine Retoursendung können laut der Befragung durchaus ein Ausschlusskriterium für die Nutzung eines Onlineshops sein. Rund 86 % finden eine Anzeige der Verfügbarkeit der Artikel im Shop absolut bzw. sehr wichtig. Im E-Commerce Leitfaden wird weiterhin aufgeführt, dass für ein gutes Management im Versand die Abläufe in der Warenwirtschaft effizient und vor allem kundenfreundlich gestaltet sein sollten. Des Weiteren wird eine Darstellung der voraussichtlichen Lieferzeit von den Kunden sehr geschätzt.

23

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Der Erfolgsfaktor Service sollte sich laut der Studie des ECC Köln unter anderem durch möglichst ausführliche und informative Produktbeschreibungen auszeichnen. Gutscheine sollten sich der Befragung nach möglichst einfach einlösen lassen. Im E-Commerce Leitfaden wird zusätzlich auf die Bedeutung von guten Bildern hingewiesen. Bezüglich des Erfolgsfaktors Website-Gestaltung wünschten sich 83 % der Befragten eine übersichtliche Startseite.34 Zur Website-Gestaltung gehört auch die Farbwahl. Bestimmte Farben wecken bei den meisten Menschen bestimmte Emotionen und Assoziationen. In der Abbildung 3–3 sind Farben und die unterschiedlichen Assoziationen, die hervorgerufen werden können, dargestellt.35

Abbildung 3–3: Farben und ihre Assoziationen Quelle: ETZDORF, 2013

Im Bereich der Usability (zu Deutsch: Benutzerfreundlichkeit) nennt der E-Commerce Leitfaden folgende wichtige Punkte: Die Seite sollte schnell sein, das heißt die Ladezeiten der Seite sollten möglichst gering sein. Die Navigation sollte intuitiv bedienbar sein, wobei eine gute Suchfunktion entscheidend für eine gute Seite ist. Die Suchfunktion sollte dabei recht fehlertolerant sein, dahingehend dass auch fehlerhafte Worte bzw. andere Schreibweisen relevante Suchergebnisse hervorbringen. Weiterhin wird ein dynamischer Filter der 34

Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln, 2014. URL:www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014) 35 Etzdorf, J.: Wie Sie mit Webdesign Ihre Kundenbindung verbessern. 2013. URL: www.kaeuferportal.de (Abrufdatum. 16.02.2014)

24

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Suchergebnisse, eine Auto-Suggest Funktion sowie eine Analysemöglichkeit der erfolgten Suchanfragen empfohlen.36 Der Erfolgsfaktor Sortiment ist ebenfalls wichtig. Aufgrund der hohen Anzahl der Onlineshops allein für den deutschen Markt, ist es wenig sinnvoll, einen Onlineshop zu errichten mit Artikeln, die es in vielen anderen Shops bereits gibt. Nischenprodukte und Artikel, die schwieriger zu erhalten sind, sind hingegen sehr interessant für einen neuen Onlineshop. Außerdem lädt ein Shop mit größerem Sortiment zu einer längeren Verweildauer und möglicherweise zu zusätzlichen Einkäufen ein. Im E-Commerce Leitfaden wird als ein weiterer Erfolgsfaktor die Sicherheit benannt. Sicherheit schafft häufig Vertrauen und im Onlinehandel ist Vertrauen ein wichtiger Faktor. Sicherheit lässt sich für den Kunden beispielsweise durch die Darstellung von Prüfsiegeln schaffen. Prüfsiegel wie beispielsweise die in der Abbildung 3–4, werden häufig nach einem Verfahren der Prüfung und Shop-Anpassung von den zuständigen Stellen erteilt.

Abbildung 3–4: Gütesiegel für Onlineshops Quelle: www.trustedshops.de & www.safer-shopping.de

Weiterhin soll ein offener Umgang mit der Handhabung von Garantie und Gewährleistung sowie dem Umtausch- und Rückgaberecht für größere Sicherheit sorgen. Werden dem Kunden verschiedene Möglichkeiten der Kontaktaufnahme geboten, wie über Telefon, E-Mail, Fax oder den Besuch des Ladengeschäfts, schafft das zusätzlich Vertrauen. Andere vertrauensbildende Maßnahmen können das Vorstellen der Mitarbeiter bzw. der Menschen „hinter“ dem Onlineshop sowie gegebenenfalls die Darstellung des vorhandenen Ladengeschäfts sein. Im E-Commerce Leitfaden wird als weiterer wichtiger Punkt der Mobile Commerce (M-Commerce) genannt, also die Abbildung und optimierte Nutzung des Onlineshops (bzw. der allgemeinen Internetseite) für mobile Endgeräte. Aufgrund der Erkenntnisse aus dem Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“, aus dem hervorgeht, dass bisher nur ein 36

Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL: www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014)

25

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

kleiner Teil der Landwirte ein Smartphone bzw. Tablet im Einsatz hat, ist dieser Erfolgsfaktor im ersten Schritt zu vernachlässigen. Dieser wichtige Schritt sollte aber auch nicht in Vergessenheit geraten und bei anstehenden Umstrukturierungen oder Investitionen in den Onlinebereich möglichst gleich integriert werden. Damit der Onlineshop (dies gilt auch für eine normale Internetseite) auch besucht und durch die Kunden gefunden wird, sollte dieser entsprechend beworben und für die Suchmaschinen optimiert werden. Dies wird Gegenstand des Kapitels 4 „Onlinemarketing“ sein.

3.3

Messbarkeit

Ist die eigene Internetseite bzw. der Onlineshop erstellt und wurden die Erfolgsfaktoren berücksichtigt, gilt es den Erfolg weiterhin zu überprüfen, zu messen und zu steuern. Hierfür gibt es eine Reihe von Tools, mit denen die Zugriffe und Aktionen auf der eigenen Internetseite analysiert werden können. Zu den wohl bekanntesten Tools gehört Google Analytics mit einem großen Funktionsumfang wie beispielsweise der Erfassung der Besucher, des Herkunftslandes, der Verweildauer, der genutzten Software und vielem mehr. In der Abbildung 3–5 ist ein Teil der Benutzeroberfläche des Tools zu sehen.

Abbildung 3–5: Bildausschnitt von Google Analytics Quelle: Eigene Darstellung aus www.google.com/analytics/

26

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

ZAGLOV nennt in seinem Artikel weitere Alternativ-Tools zur Besucheranalyse. Hierzu zählen beispielsweise Piwik, Etracker, Reinvigorate, Open Web Analytics und andere.37 Diese und andere Tools ermöglichen die Überprüfung der gesetzten Ziele im Marketing sowie im Vertrieb. Der E-Commerce-Leitfaden der Universität Regensburg nennt unter anderem als wichtige Kennzahl für den Erfolg eines Onlineshops die Konversionsrate. Diese gibt an, wie viele der Besucher tatsächlich eine Zielaktion auf der Website tätigen – im Falle des Onlineshops beispielsweise die Ausführung einer Bestellung. Die Konversionsrate bietet sich vor allem an, wenn es bei der Analyse um Vertriebsziele geht. Im Blog von lindbaum.de wird eine durchschnittliche Konversionsrate für deutsche Onlineshops zwischen 1 % bis 10 % genannt, wobei eine Konversionsrate zwischen 1 % bis 3 % bereits als gut angesehen wird.38 Diese Annahme bestätigt auch die Studie der Web Arts AG aus dem Jahr 2011. Wie in der Abbildung 3–6 zu sehen ist, haben 72 % der befragten Onlineshops eine Konversionsrate zwischen 1 % und 7,9 %.

Abbildung 3–6: Konversionsraten deutscher Onlineshops Quelle: www.konversionskraft.de (Web Arts AG, Morys, A.)

Die Studie ergab weiterhin, dass ca. 3 % Konversionsrate dem Gesamtdurchschnitt entspricht. Die Angaben variieren dabei stark zwischen einzelnen Branchen und Konsumgütern. Die

37

Zaglov, I.: Google Analytics: 10 Alternativen zur Besucher-Analyse. t3n. Das Magazin für Digitales Business. 2013. URL: http://t3n.de (Abrufdatum: 18.02.2014) 38 Lindbaum GbR: Conversion – Aus Besuchern Käufer machen. 2014. URL: www.lindbaum.de (Abrufdatum: 04.01.2014)

27

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Studie enthält dabei noch detaillierte Werte für die Branchen Mode, Health, Genussmittel, Einrichtung, Medien und Elektronik.39 Da die Produkte des in dieser Arbeit betrachteten Onlineshops nicht den genannten Branchen zugeordnet werden können, beschränkt sich die Betrachtung auf die allgemeinen Ergebnisse. Als weitere wichtige Kennzahl für den Bereich des Vertriebs bietet sich beispielsweise die Höhe der durchschnittlichen Warenkörbe an. Durch eine Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs ergibt sich bei gleicher Besucheranzahl ein erhöhter Umsatz. Diese Erhöhung kann durch verschiedene Anreize (Entfallen der Versandkosten ab einem bestimmten Wert, Gutscheine ab einem bestimmten Warenkorbwert, etc.) geschaffen werden.

3.4

Folgerungen

Aus den verschiedenen Quellen und den Erkenntnissen aus dem Kapitel 2 „Bedeutung des Internets für die Zielgruppe“ konnten acht besonders wichtige Bereiche für einen erfolgversprechenden Onlineshop im Agribusiness herausgearbeitet werden. Diese sind ihrer Wichtigkeit nach absteigend in der Abbildung 3–7 dargestellt.

Abbildung 3–7: Wichtige Bereiche für Onlineshops im Agribusiness Quelle: Eigene Darstellung

39

Morys, A. (Web Arts AG): Konversionsraten deutscher Onlineshops. 2011. URL: www.konversionskraft.de (Abrufdatum: 04.01.2014)

28

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

Der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Commerce ist der Preis für die angebotene Leistung / Ware. Gerade im Onlinegeschäft sind alle Produkte und die dazugehörigen Preise leicht und schnell zugänglich, so dass eine direkte Vergleichbarkeit besteht. Für ein gleiches oder zumindest sehr ähnliches Produkt möchte der Kunde in der Regel den niedrigsten Preis zahlen, so dass dieser Punkt an erster Stelle genannt wird. Der nächste wichtige Punkt ist Versand & Lieferung. Nach dem Produktpreis sind die Höhe der Versandkosten sowie die Versandbedingungen die wichtigsten Kriterien. Häufig werden solche Onlineshops bevorzugt genutzt, die kostenfreien Versand oder SonderVersandleistungen wie die Möglichkeit eines Express-Versands anbieten. Wurde das passende Produkt zu einem günstigen Preis gefunden, ist im nächsten Schritt die Bezahlart von besonderer Bedeutung. Wird die vom Kunden präferierte Zahlart nicht angeboten, kann dies durchaus ein Ausschlusskriterium für die Nutzung eines Onlineshops sein. Der Service ist ebenso eine Voraussetzung für einen erfolgreichen Onlineshop. Hierzu gehören gute Bilder und ausführliche Produktbeschreibungen, aber auch eine Telefonnummer bzw. die gute Erreichbarkeit des Kundenservices. Die Gestaltung und in dem Zusammenhang auch die Usability könnten im Grunde eine übergeordnete Rolle einnehmen, da innerhalb weniger Sekunden über die Nutzung oder Nicht-Nutzung einer Seite entschieden wird. Ist das Layout vertrauenerweckend und findet sich der Kunde schnell zurecht, da die Navigation und beispielsweise die Suchfunktion so angeordnet sind, wie es der Kunde von anderen Seiten bereits gewohnt ist, bleibt er oft länger auf der Seite. Andererseits gelangt der Kunde häufig vor allem über Suchanfragen in einer Suchmaschine zu einem Onlineshop und da sind vor allem der Preis und die angebotenen Produkte von Bedeutung und weniger die Gestaltung oder Benutzerfreundlichkeit der Seite. Entsprechen der Preis, der Versand, die Bezahlart oder die Produktinformationen nicht den Erwartungen des Kunden, kann der Onlineshop noch so ansprechend gestaltet und äußerst übersichtlich sein, ein Einkauf wird dennoch selten vorgenommen. Wie in der Abbildung 3–7, auf Seite 28 erkennbar ist, ist das Thema Sicherheit im Onlineshopping mit anderen Faktoren verknüpft. Sicherheit kann durch Prüfsiegel und einige weitere Maßnahmen im Shop selbst vermittelt werden. Die Gestaltung über Farb- und Bilderwahl oder die verfügbaren Bezahlarten kann dem Kunden ebenfalls Sicherheit und Vertrauen in den Onlineshop geben. Das Thema Sicherheit könnte demnach ebenso eine 29

Kleiner Exkurs „E-Commerce“

übergeordnete Rolle einnehmen. Werden aber an anderer Stelle die vertrauensfördernden Maßnahmen bereits eingearbeitet und geht es nun „nur noch“ um die Einstellung von Prüfsiegeln oder um eine leichte Kontaktaufnahmemöglichkeit, kann dieser Faktor seinen Platz nach der Usability und Gestaltung einnehmen. Ebenso wie die bereits genannten Faktoren ist das Sortiment grundsätzlich entscheidend bei der Wahl eines Onlineshops. Bei der Einschätzung der Rangfolge spielt es eine Rolle, ob die angebotenen Produkte einzigartig sind (beispielsweise handgefertigt) oder ob auch andere Händler ähnliche oder gleiche Produkte vertreiben. Sind die Produkte einzigartig, könnte das Sortiment sogar der wichtigste Faktor sein. Ein gutes Sortiment kann außerdem zu zusätzlichen Käufen anregen oder zu einem wiederkehrenden Kunden führen. Es kann also bei günstigen Preisen und Erfüllung der bisher genannten Faktoren dazu führen, dass weitere Produkte entdeckt und benötigt werden und der Kunde ein positives Einkaufserlebnis hat oder sich bei einer anderen Gelegenheit daran erinnert, welche Produkte noch geführt wurden. Die Optimierung eines Onlineshops für mobile Geräte oder die Bereitstellung einer App für den Onlineshop wird bei der steigenden Bedeutung der mobilen Endgeräte ein immer wichtigerer Punkt. Bei Investitionen oder Überarbeitungen des eigenen Onlineshops sollte die mobile Darstellung möglichst von Beginn an berücksichtigt werden. Da bisher nur ein Teil der Shops die Möglichkeiten der mobilen Darstellung nutzt, kann durch die Optimierung ein Vorteil gegenüber den Mitbewerbern geschaffen werden. Grundsätzlich müssen die genannten Faktoren alle vorhanden und an die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein. Bei einer Analyse eines bestehenden bzw. geplanten Projektes können die genannten Komponenten als eine Checkliste dienen und erste Hinweise auf mögliche Schwachstellen bzw. Verbesserungsanreize geben.

Die Erfolgsfaktoren können mittels verschiedener Analysewerkzeuge überprüft und in Bezug auf die gesteckten Marketing- bzw. Vertriebsziele analysiert werden. Als besonders wichtige Kennzahl wurde die Konversionsrate genannt, die es bei einem Onlineauftritt zu prüfen und gegebenenfalls zu verbessern gilt.40

40

Im Kapitel 3.3 „Messbarkeit“, Seite 26 ff. werden dazu verschiedene Analyserwerkzeuge und wichtige Kennzahlen näher erläutert.

30

Onlinemarketing

4 4.1

Onlinemarketing Begriffsabgrenzung

Der Begriff „Online-Marketing“, bzw. „Internetmarketing“ wird im Jahr 2007 von KOLLMANN folgendermaßen definiert: „Unter „Online-Marketing“ wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen) verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen (Rechnerleistung, Vernetzung, Digitalisierung, Datentransfer), die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der OnlineKommunikation (Virtualität, Multimedia, Interaktivität und Individualität) marktgerecht zu gestalten.“41 Aus dem GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON geht bezüglich des Begriffes „Internetmarketing“ hervor, dass in der Literatur keine Einigkeit besteht, ob die verschiedenen Begrifflichkeiten wie Internetmarketing, Onlinemarketing, Webmarketing oder Onlinewerbung synonym verwendet werden oder abgegrenzt werden sollten. In der Definition wird davon ausgegangen, dass die 4P, welche 1960 von McCarthy entwickelt wurden und bei denen es sich um die Marketinginstrumente Produkt-/Leistungspolitik (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion) und Vertriebspolitik (Place) handelt42, nicht unbedingt eine Grundlage für das Internetmarketing bilden können. Dazu wird genauer ausgeführt: „… Nach wie vor sind die meisten Unternehmen jedoch immer noch darauf ausgerichtet, Menschen eher bei der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse zu helfen als bei sozialen. Dabei geht es eher darum, Beziehungen aufbauen und zu stärken, die Kunden mit anderen Kunden und dem Unternehmen zu vernetzen und dadurch die Kosten zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein gemeinsames Verständnis aufzubauen, das den Kunden an die Marke bindet. Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den Kunden zum Kauf zu animieren, sondern das Unternehmen gewinnbringend (bereichernd) in die Welt des Kunden einzubringen. Für den Internet Marketing-Mix bietet sich eher das 6C Model von Jaffe als Ausgangspunkt an.

41

Kollmann, T.: Online-Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. Stuttgart, 2007, S. 57. McCarthy: Basic Marketing. A Managerial Approach. URL: www.gem-online.de (Abrufdatum: 11.05.2014) 1960, S. 45.

42

31

Onlinemarketing

Abbildung 4–1: 6C-Modell nach Jaffe Quelle: wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/internetmarketing.html (Jaffe 2010, S. 220)

Können die Anforderungen, die durch Content, Commerce und Community gestellt werden, weitgehend oder zumindest teilweise noch durch die Instrumente des Web 1.0 bewältigt werden, so sind die restlichen erst mithilfe der Interaktivität der Instrumente im Web 2.0 wirklich realisierbar.“ Bezüglich der Instrumente des Marketing-Mixes wird beschrieben, dass das klassische Internetmarketing, welches auf die reine Inhaltsvermittlung ausgelegt ist, noch auf den 4P basiert. Dazu zählen das E-Mail-Marketing, die reine Verfügbarkeit von Produkten sowie Banner und einige weitere Instrumente.43

Im E-Commerce-Leitfaden wird eine Reihe von Marketinginstrumenten vorgestellt. Diese beziehen sich nicht nur auf das reine Internetmarketing, sondern auf die Stellung des Webshops bzw. der Internetseite des Unternehmens, die vielmehr in den Gesamtkontext des Unternehmens eingeordnet und beworben wird. In der Abbildung 4–2, auf Seite 33 sind die 43

Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Internetmarketing. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de (Abrufdatum: 24.02.2014)

32

Onlinemarketing

verschiedenen Instrumente zusammenfassend vorgestellt und werden in den folgenden Kapiteln noch genauer betrachtet.

Abbildung 4–2: Zusammenstellung Marketinginstrumente Quelle: Eigene Darstellung nach E-Commerce Leitfaden

4.2

Marketinginstrumente

Suchmaschinenmarketing Sucht ein Kunde im Internet nach einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen oder ähnlichem wird in der Regel dafür eine Suchmaschine bemüht. In Deutschland ist Google mit ca. 90 % Marktanteil Marktführer. Danach folgt Bing mit 3,2 % und Yahoo mit 1,6 % sowie einige weitere Anbieter.44 In der Studie des ECC Köln, wird die Bedeutung der Suchmaschinen deutlich, denn 18% der Befragten gaben an, über eine Suchmaschine auf den Onlineshop aufmerksam geworden zu sein. Kataloge seien auch wichtig. Hier gaben 14,1 % an, daraufhin Kunde eines Onlineshop geworden zu sein, gefolgt von Empfehlungen durch Freunde und Bekannte (13,9 %).45

Bei der Suchmaschinenoptimierung, (kurz SEO - Search Engine Optimization) geht es darum, die Internetseite bzw. den Onlineshop so aufzubereiten (zu optimieren), dass die Seite gut von 44

Web-stats.info: Suchmaschinen Marktanteile: Statistik für Januar 2014. URL: www.web-stats.info (Abrufdatum: 25.02.2014) 45 Lambertz, S.; Eckstein, A.: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Onlineshops Vol. 3. Köln, 2014. URL: www.ecckoeln.de (Abrufdatum: 05.02.2014)

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Onlinemarketing

den Suchmaschinen gefunden werden kann und möglichst unter den ersten Suchergebnissen bei einer Suchanfrage in der „organischen Suche“ zu finden ist. In dem E-Book „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ nennt Google einige wichtige Dinge, die bei einer eigenen Website beachtet werden sollten. Dazu gehört vor allem guter, einzigartiger Content (Inhalt), insofern eine interessante Seite fast von selbst bekannter wird, da die Nutzer gute Inhalte häufig selbst über Social Media, Newsletter oder Blogs teilen. Weiterhin werden die Platzierung von Keywords, aussagekräftige Titel, eine gute und einfache Navigation, optimierte Bilder, Werbung online und offline, Kommunikation auf Social Media Seiten etc. als wichtige Punkte benannt.46 Welche Faktoren in welcher Weise auf die Suche einwirken, gibt Google nicht bekannt. Daher existiert eine „SEO-Szene“, die sich mit dieser Problematik beschäftigt und anhand von Umfragen und Tests die Faktoren versucht einzugrenzen. Auf die Einordnung sollen ungefähr 200 Faktoren wirken. Dies hat Google bereits bestätigt und ein Mitglied der „SEO-Szene“ trug diese in seinem Blog zusammen.47 SEA steht für Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung. Die Suchmaschinen, in Deutschland vor allem Google mit AdWords, bieten auf einem Teil ihrer Seiten die Möglichkeit an, Anzeigen zu schalten. Bezahlt werden diese meist nach dem „Costper-Click“ Prinzip, bezahlt wird also nur dann, wenn der Kunde auf eine Anzeige geklickt hat.48 Die Begriffe SEO und SEA sind in der Abbildung 4–3, auf Seite 35 deutlicher dargestellt. Hierzu wurde bei Google der Suchbegriff „Traktor“ eingegeben.

46

Google: Einführung in Suchmaschinenoptimierung. 2011. URL: http://static.googleusercontent.com (Abrufdatum: 25.02.2014) 47 Dean, B.: Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List. 2014. URL: http://backlinko.com (Abrufdatum: 26.02.2014) 48 Google AdWords: AdWords. Werben Sie bei Google für Ihr Unternehmen. 2014. URL: https://adwords.google.de (Abrufdatum: 25.02.2014)

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Abbildung 4–3: Unterschied SEO - SEA Quelle: Eigene Darstellung aus www.google.de, Suchbegriff: Traktor (Abrufdatum: 25.02.2014)

Eine weitere häufig verwendete Abkürzung ist SEM. Sie steht für Search Engine Marketing, also Suchmaschinenmarketing. Dieser Begriff nimmt eher eine übergeordnete Rolle ein und umfasst alle Aktivitäten, die sich mit der Sichtbarkeit einer Seite in den Suchmaschinen beschäftigt.49

Newsletter Eine Informationsbroschüre des eBusiness-Lotsen Mittelhessen zum Thema „E-Mail Marketing“ stellt wichtige Punkte dazu zusammen. Die E-Mail ist im Bereich der OnlineAnwendungen das meistgenutzte Medium. Ohne eine E-Mail-Adresse ist kaum eine Anmeldung in einem Portal möglich, ebenso wenig das Einkaufen in Onlineshops oder das Nutzen anderer Dienste. Das Versenden von E-Mails und Newslettern ist für ein Unternehmen mit sehr geringen Kosten verbunden vor allem im Vergleich zu dem herkömmlichen Brief oder einer Anzeige in einer Zeitung. Rechtlich gesehen dürfen E-Mails nur an Personen versendet werden, die ihre Zustimmung dazu gegeben haben, wobei eine gewerbliche E-Mail unbedingt ein vollständiges Impressum enthalten muss. Die Erfolge des E-Mail Marketings lassen sich mit Hilfe einiger Tools gut messen. Es können beispielsweise die Zustellrate, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Konversionsrate, die

49

Brengelmann Online Marketing (2014): SEM im Online Marketing Glossar. URL: www.brengelmann.net (Abrufdatum: 25.02.2014)

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Abmelderate sowie die Mobile-Rate gemessen werden. Diese Raten geben Hinweise auf gute Inhalte, das richtige Timing oder auch auf Fehler in der Gestaltung der E-Mail.50 Die E-Mail als Marketing-Instrument kann – richtig eingesetzt – zu einer Steigerung des Umsatzes im Onlineshop oder zu erhöhten Besucherzahlen auf der Internetseite führen und das bei sehr geringen Kosten. Daher sollte das Versenden von Newslettern nicht im Marketing-Mix fehlen.

Corporate Design Um zu gewährleisten, dass die Kunden die eigene Internetseite und das bestehende stationäre Geschäft, die Hinweisschilder an der Straße oder die Anzeige in der Zeitung schnell und auf einen Blick zusammenbringen, ist die Entwicklung einer einheitlichen Gestaltung, eines Corporate Designs, unverzichtbar. „Ein Corporate Design (CD) ist die einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmittel und Produkte eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Mit dem Corporate Design soll in der Öffentlichkeit ein wiedererkennbares, die Selbsteinschätzung vermittelndes Erscheinungsbild geprägt werden. Dazu gehört alles, was das visuelle Erscheinen eines Unternehmens ausmacht: Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel in gedruckter wie in digitaler Form, Verpackung, Klänge oder auch Architektur. Ein komplettes grafisches Erscheinungsbild braucht mehr als ein Symbol. Dazu gehört Typografie, Farbe, Formate und Bilder. Das Corporate Design entsteht nicht aus Zufall oder Zeitgeschmack, sondern ist Teil einer Gesamtstrategie. So spiegelt das Corporate Design das Selbstverständnis (Corporate Identity) und die Handlungsleitlinien eines Unternehmens. Die hohe Kunst des Corporate Designs liegt darin, eine Gestaltung zu entwickeln, die, obwohl sie wiedererkennbar, prägnant und vertraut wirkt, gleichzeitig auch immer wieder frisch und modern ist.“51

Social Media Eine alle Merkmale vereinende Definition ist schwierig zu fassen, denn Social Media enthält viele Aspekte. Klar ist, dass Social Media vor allem bedeutet, dass sich Personen im Internet vernetzen, sich untereinander austauschen und mediale Inhalte teilen. Ein Unternehmen kann 50 51

Lauster, J.: E-Mail-Marketing. 2013. URL: www.ebusiness-lotse-mv.de (Abrufdatum: 26.02.2014) Spieckermann, S.: Was ist ein Corporate Design? URL: www.designfragen.de (Abrufdatum: 26.02.2014)

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dies zum Streuen von Informationen und Erreichen weiterer potenzieller Kunden nutzen. Die Definition des Magazins t3n greift diese Punkte in Ihrer Definition von Social Media auf: „Social Media beschreibt digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich online untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten (User Generated Content). Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte – unterstützt von interaktiven Anwendungen – betont auch der Begriff Web 2.0. Der größte Unterschied zu den traditionellen Massenmedien liegt darin, dass Social Media auf Interaktion zwischen den Nutzern beruht. Social Media funktioniert anders als Fernsehen oder Zeitung nicht nach dem Sender-Empfänger-Modell, sondern die Nutzer sind Bestandteil des Mediums. Erfolgreiche Beispiele für Social Media sind die Sozialen Netzwerke Facebook und Twitter. Social Media lässt sich auf vielfältige Art für Unternehmenszwecke nutzen. Besondere Bedeutung hat hierbei das Social Media-Marketing, eine Unterkategorie des Onlinemarketings, bei der durch die Beteiligung in diversen Social Media-Diensten Ziele der Marketingkommunikation erreicht werden sollen. Gut hierfür eignet sich das Soziale Netzwerk Facebook, das für diesen Zweck Fanpages für Unternehmen anbietet.“52 In der Abbildung 4–4, auf Seite 38 ist das Deutsche Social Media Prisma zu sehen. Nach Angaben der Herausgeber stellt es die Landschaft des Social Media mit allen relevanten Konversationskanälen dar.

52

T3n: Social Media. (Definition). URL: http://t3n.de (Abrufdatum: 27.02.2014)

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Abbildung 4–4: Das deutsche Social Media Prisma Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

Die Ergebnisse, die bereits für die Landwirte bezüglich der Nutzung von Social Media zusammengetragen wurden, ähneln denen, die das amerikanische Meinungsforschungsinstitut Pew Research Center für die USA in der Studie „The Demographics of Social Media Users 2012“ zusammengestellt hat. Obwohl sich die Daten nicht direkt übertragen lassen, kann dennoch von einigen Parallelen ausgegangen werden. Sehr deutlich wurde, dass Social Media Dienste in erster Linie von jungen Erwachsenen genutzt werden. Facebook ist das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk. Zwei Drittel der amerikanischen Internetnutzer haben einen Account. Bei Frauen ist Facebook beliebter als bei Männern. In

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der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen nutzen 86 % Facebook, in der Gruppe der 50- bis 64Jährigen haben noch 57 % einen Facebook Account. Twitter und Instagram sind in den USA die Dienste, die besonders in städtischen Gebieten genutzt werden.53 Die Einbindung von Tools auf der eigenen Internetseite oder im Onlineshop, die es den Besuchern ermöglichen, interessante Links oder Artikel direkt mit den eigenen FacebookFreunden zu teilen, kann für eine Verbreitung der eigenen Seite nur nützlich sein. Wie in dem Abschnitt zur Suchmaschinenmarketing erwähnt, ist die Wirkung auf den Platz in den organischen Suchergebnissen durch Aktivitäten im Social Media Bereich verbesserbar. Um die Aktivitäten im Social Media Bereich messen zu können, bieten eine Reihe von Anbietern Tools und Möglichkeiten der Auswertung an. Dazu gehört beispielsweise das Facebook eigene Tool „Facebook Insights“. Ab einer Menge von 30 „Gefällt mir“ Markierungen der Seite können damit anonyme demographische Daten sowie die Reaktionen der Nutzer auf Beiträge ausgewertet werden.54 Das bereits erwähnte Tool Google Analytics liefert ebenfalls Daten, beispielsweise die Käufe in einem Onlineshop, die von Besuchern aus den Social Media Kanälen getätigt werden. Das Tool Add This wird auf der eigenen Internetseite oder dem Onlineshop eingebunden und die Besucher können somit leicht einzelne Beiträge oder Produkte teilen, wobei im Nachgang alle Aktivitäten für den Seitenbetreiber ausgewertet werden (wie viele Klicks einzelne Beiträge bzw. Produkte erhalten oder wie häufig diese geteilt werden).55 Mit Hilfe dieser und anderer Tools können eine Reihe von Zielen verfolgt werden, welche im Vorfeld definiert werden sollten. Die Social Media Aktivitäten können zu Marktforschungszwecken, für die Krisenerkennung, zur Serviceverbesserung, zur Neukundengewinnung oder zur Messung der eigenen Aktivitäten eingesetzt werden.56

53

Duggan, M.; Brenner, J.: The Demographics of Social Media Users — 2012. URL: http://pewinternet.org (Abrufdatum: 24.09.2013) 54 Facebook: What are Insights for Platform Websites? 2011. URL: www.facebook.com (Abrufdatum: 02.03.2014) 55 Add This: What We Do. Publishers. 2014. URL: www.addthis.com (Abrufdatum: 03.03.2014) 56 Halbach, J.; Hotz, A.; Schleinhege, M.: Social Media-Monitoring. So lernen Sie von Ihrer Zielgruppe im Web. 2011. URL: www.ebusiness-lotse-berlin.de (Abrufdatum: 03.03.2014)

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Pressearbeit Die Nutzung der Presse spielt vor allem bei der Kommunikation mit den Kunden vor Ort eine größere Rolle. Dabei sind Pressemitteilungen oder redaktionelle Artikel über das Unternehmen sowie das Schalten von Anzeigen hilfreich. In allen Fällen lässt sich insbesondere bei bestehenden Geschäften eine gute Verbindung zu der eigenen Internetseite, zum Beispiel zum Abrufen von weiteren Informationen oder zum direkten Bestellen der Produkte im eigenen Onlineshop, herstellen.

Preisvergleichsseiten Laut PETERSEN ist die Darstellung der eigenen Produkte aus dem Onlineshop über Preisvergleichsseiten eine der bekanntesten und erfolgreichsten Möglichkeit, Besucher in den Onlineshop zu locken. Die Besucher von derartigen Portalen sollen ein größeres Interesse haben, in der nächsten Zeit etwas zu kaufen. Die Produkte werden dabei häufig mittels einer Datei an den Anbieter der Seite übermittelt. Die Abrechnung erfolgt häufig durch Cost per Click, jedoch zu unterschiedlichen Preisen und Modellen bzw. Verträgen. Dabei sollte die Entscheidung welche Preisvergleichsseiten genutzt werden sollen nicht nur von den Kosten abhängen, sondern auch die Reichweite bzw. Bedeutung der Seite für die eigenen Produkte hinzugezogen werden.57

Affiliate Vertriebspartner Programme Eine weitere Möglichkeit, Besucher auf die eigene Internetseite zu locken, stellt das AffiliateMarketing dar. Dabei wird Werbefläche auf anderen Internetseiten gemietet und mit Links auf die eigene Seite oder die eigenen Produkte versehen. Beispielsweise bieten ein Blog oder ein Forum, in dem es vor allem um Landtechnik geht, freie Flächen auf der eigenen Seite an. Der Betreiber eines Onlineshops für Landtechnik lässt Links zu seiner Seite in das Forum oder den Blog setzen und erhält zusätzliche Besucher. Bezahlt wird nach verschiedenen Modellen, etwa nach dem Cost per Click Prinzip oder für jeden erfolgten Verkauf (Pay per Sale). Es gibt spezielle Dienstleister (Bsp.: affilinet, zanox,…), die die Schaltung der Anzeigen und Links

57

Petersen, S.: Onlineshop Marketing – Preisvergleiche. 2009. URL: www.web-ideas.de (Abrufdatum: 03.03.2014)

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Onlinemarketing

sowie die Abrechnung übernehmen oder der Seitenbetreiber sucht sich eigenständig einen oder mehrere geeignete Affiliate Partner.58

Fernsehen / Rundfunk Im Fernsehen ist der Anteil der Werbung von Online-Dienstleistungen im Jahr 2013 mit Brutto-Werbeausgaben in Höhe von 753 Millionen Euro die mittlerweile wichtigste Branche, gefolgt von den Werbeanteilen von PKW, Süßwaren, Arzneimittel, Mobilnetzen und an sechster Stelle mit Ausgaben in Höhe von 527 Millionen Euro vom Bereich E-Commerce.59 Viele Internetseitenbetreiber nutzen das Fernsehen als Marketinginstrument. Ob dieses Instrument für die eigene Internetseite von Bedeutung sein kann, hängt von vielen Faktoren ab. Hierzu gehören etwa die angebotenen Produkte und somit die Zielgruppe, die Kosten, aber auch die Reichweite des ausgewählten Senders. Ein Onlineshop, wie etwa Zalando, bietet Produkte für Frauen, Herren und Kinder an und hat somit eine sehr große Zielgruppe, so dass eine Fernseh- oder Rundfunkwerbung auf vielen Sendern und zu vielen Zeiten in Frage kommt.60 Es besteht auch die Möglichkeit, einen Werbebeitrag im Rundfunk zu platzieren. Anders als im Fernsehen ist das Bewerben einer reinen Online-Dienstleistung oder eines Onlineshops im Radio nicht häufig. Im Jahr 2013 gehörten die Branchen Handelsorganisationen, PKW, Möbel und Einrichtung, Hotels, Bier sowie einige weitere zu den Branchen mit den höchsten Investitionssummen in Radiowerbung.61 Die WDR MEDIAGROUP beschreibt die Bereiche Auto, Handel, Bier und Reiseveranstalter als die für Radiowerbung relevanten Branchen. Einer eigenen Studie zufolge konnten jedoch durch das Senden eines Radiospots Hörer zum Besuch einer Website und zur Teilnahme an einem Gewinnspiel animiert werden. Zu den Ergebnissen gehört, dass die Spot-Schaltungen im Radio direkt zu erhöhten Besucherzahlen der beworbenen Website führten.62

58

Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden. Regensburg, 2012. URL: www.ecommerce-leitfaden.de (Abrufdatum: 04.01.2014) 59 Statista: Die Top 10 werbungtreibenden Branchen im TV nach Bruttowerbespendings im Jahr 2013 (in Millionen Euro). URL: http://de.statista.com (Abrufdatum: 04.03.2014) 60 URL: www.zalando.de (Abrufdatum: 07.03.2014) 61 Statista: Branchen mit den höchsten Investitionen in Radiowerbung von Januar bis Oktober 2013 (in Millionen Euro). URL: http://de.statista.com (Abrufdatum: 07.03.2014) 62 WDR mediagroup: In vier Schritten zur erfolgreichen Radio-Werbung? Radioforschung auf den Punkt gebracht. Teil 3. 2013. URL: http://www.wdr-mediagroup.com (Abrufdatum: 07.03.2014)

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Onlinemarketing

Die Stärken der Radiowerbung liegen grundsätzlich vor allem in der Aktivierung der lokalen Kunden. Zu beachten ist, dass die Studie vom WDR gegebenenfalls interessengeleitet ist und die Übertragung der Ergebnisse auf das Agribusiness nicht direkt erfolgen kann.

4.3

Folgerungen

In der Vermarktung des eigenen Onlineshops sind folgende Marketinginstrumente zu beachten, die in der Abbildung 4–5 dargestellt sind, hier in absteigender Relevanz und in Gruppen sortiert.

Abbildung 4–5: Marketinginstrumente Quelle: Eigene Darstellung

Bei allen genannten Maßnahmen ist der wichtigste Ausgangspunkt, eine interessante Internetseite bzw. einen Onlineshop, mit für den Kunden wichtigen Inhalten, bereitzustellen. Ist der Besuch der Seite für den Kunden nicht lohnenswert, wird die Seite möglicherweise gar nicht erst besucht. Das Corporate Design nimmt ebenso eine Sonderstellung ein. Alle Kommunikationsmittel und der Firmenauftritt nach außen sollten aufeinander abgestimmt und einheitlich sein bzw. einen hohen Wiedererkennungswert besitzen, unabhängig davon, auf welche Art und Weise der Kunde erreicht wird, um eine Verknüpfung zum jeweiligen Unternehmen bzw. der Internetseite oder dem Onlineshop herzustellen.

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Onlinemarketing

Um im Internet gefunden zu werden, stellen die Suchmaschinen den wichtigsten Ausgangspunkt dar. Demzufolge ist im Zusammenhang mit dem Suchmaschinenmarketing zu prüfen, ob die Internetseite für die Suchmaschinen optimiert ist und ob gegebenenfalls Anzeigen geschaltet werden sollten. Laut Google zählt einzigartiger Content zu den wichtigsten Faktoren. Auch die Kommunikation auf Social Media Seiten wird in das Ranking einbezogen und ist als nächster wichtiger Punkt zu nennen. Der Social Media Auftritt des Unternehmens ist neben der Bedeutung für die Suchmaschinen auch für die eigenen Kunden wichtig. Die eigene Kundengruppe kann genauer analysiert und verstanden werden und es besteht eine weitere Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum Unternehmen. Eigene Social Media-Seiten sollten dabei regelmäßig betreut und mit neuen Inhalten versorgt werden. Den Erkenntnissen aus dem Kapitel 2.1 „Internetnutzung durch Landwirte“ und 2.2 „Beispiele für Internetauftritte der Branche“ sowie dem Hinweis in der Definition „Social Media“ folgend, sollte für erfolgreiche Onlinestrategien im Agribusiness im ersten Schritt der Fokus auf das Soziale Netzwerk Facebook gelegt werden. Weitere nützliche Dienste könnten Youtube, Google+ und einige andere Anbieter sein. Youtube bietet sich für das Verbreiten von Filmmaterial an und Google+ ist als stetig wachsendes Netzwerk und aufgrund seiner Bedeutung für die Suchmaschinen (ebenso wie Facebook) interessant. Die Darstellung der eigenen Produkte auf Preisvergleichsseiten kann für den eigenen Onlineshop lohnenswert sein. Für die Kunden besteht die Möglichkeit, die Preise und Produkte verschiedener Anbieter auf einer Seite bequem zu vergleichen. Im Kapitel 3.2 wurde der Preis bereits als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen Onlineshop herausgearbeitet. Die Preisvergleichsseiten sind, je nachdem welche Produkte angeboten werden sollen, starke Portale und können der eigenen Seite zu mehr Besuchern und gegebenenfalls zu mehr Umsatz verhelfen. Je nach Ausrichtung ist genau zu überprüfen, welches Portal für die eigenen Produkte nützlich sein kann. Die Nutzung von Affiliate Programmen kann ebenso für die eigene Seite förderlich sein. Die Auswahl geeigneter Seiten für die Platzierung von Bannern und Anzeigen sollte dabei gründlich vorgenommen werden. Hier ist vor allem die eigene Zielgruppe genau zu untersuchen und die Affiliate Partner sind danach auszuwählen. Beispielsweise die in Kapital 2.2 genannte Internetseite www.traktorpool.de bietet, als viel genutztes Portal, gute Chancen, vor allem Landwirte zu erreichen. Auch die in Kapitel 2.1 genannten Internetseiten der Agrarfachpresse bieten Potential, gezielt Landwirte zu erreichen. 43

Onlinemarketing

Die Nutzung der Presse spielt je nach Produkt und Unternehmen eine größere oder kleinere Rolle. Besteht noch ein Ladengeschäft, kann vor allem regional für bestehende Aktionen geworben und zusätzlich die Internetseite präsentiert werden. Soll beispielsweise nur der Onlineshop in der Presse beworben werden, muss die Zielgruppe und damit die jeweilig relevante Zeitung genau ausgewählt werden. Für einen Onlineshop mit landwirtschaftlichen Betriebsmitteln bietet sich beispielsweise die Agrarfachpresse je nach Schwerpunkt an. Bei der Nutzung von Fernseh- oder Rundfunkwerbung ist unbedingt zu prüfen, ob sich die Produkte für einen TV- oder Radio-Spot anbieten. Hier besteht ebenfalls die Möglichkeit, vor allem lokale Kunden anzusprechen. Werden im Unternehmen nicht nur Landmaschinen, sondern auch Rasenmäher, Motorsägen oder andere Gartengeräte angeboten, könnten diese aufgrund einer größeren Zielgruppe gut in einem Spot bei einem lokalen Sender beworben werden. Bei der Auswahl eines geeigneten Sendungsformates und einem guten Sortiment für ein breiteres Publikum, kann Fernseh- oder Rundfunkwerbung demnach eine gute Investition sein. Um die Kunden nach einem Besuch der eigenen Internetseite oder des eigenen Onlineshops an sich zu binden und sie zu einem erneuten Besuch der Seite zu animieren, eignet sich der Versand von Newslettern hervorragend. Die Kosten für E-Mail Marketing sind vergleichsweise gering, wobei sich mit einer guten Kampagne leicht erhöhte Umsätze und / oder Besucherzahlen generieren lassen. Für den Kontakt nach einem Besuch der Seite oder einer Bestellung eignet sich der Social Media Bereich ebenfalls. Über einen Newsletter können die Kunden auf die bestehende Facebook-Seite und die gegebenenfalls dort stattfindende Umfrage zur Zufriedenheit mit dem Bestellprozess geleitet werden. Weitere Möglichkeiten der Kundenbindung entstehen über die Versorgung mit neuen Nachrichten und aktuellen Angeboten, beispielsweise über die Facebook-Seite. Die genannten Bereiche sollten für das eigene Unternehmen genau überprüft und gegebenenfalls um weitere Punkte ergänzt werden. Nicht alle Instrumente sind für jedes Projekt sinnvoll. Eine Internetseite einer reinen Landmaschinenwerkstatt beispielsweise hat möglicherweise keine Produkte für eine Preisvergleichsseite und benötigt diese dann auch nicht. Hier gilt es ebenso zu prüfen, welche Instrumente nicht benötigt werden bzw. welche anderen Möglichkeiten bestehen, die Seite bekannter zu machen.

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

5

Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Das folgende Kapitel basiert auf Erkenntnissen aus einem Interview mit einem Gesellschafter, einer Unternehmensbegehung, den Informationen aus der Bilanz von 2012 und der Unternehmenswebsite www.wup.de (Stand 20.11.2013). Der Gesprächsleitfaden des Interviews befindet sich im Anhang. Zur Anwendung kommt weiterhin eine SWOT-Analyse (aus dem Englischen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)) basierend auf der Unternehmenseinteilung nach LANGOSCH.63

Produkte und Leistungen Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH64 ist ein Groß- und Einzelhandelsunternehmen für Land- und Kommunaltechnik. Das Unternehmen versteht sich selbst als reiner Dienstleister, insofern keine Herstellung oder Fertigung von Teilen stattfindet. Wie in der Tabelle 5-1 zu erkennen ist, bietet Wallentin und Partner eine breite Palette an Produkten und Services an. Produkte

Anteil

Services

Landtechnik - Neumaschinen

43 %

Werkstatt für Landtechnik

Landtechnik - Gebrauchtmaschinen

8%

Werkstatt für Kommunaltechnik und Kleingeräte

Kleintraktoren und Zubehör

2%

Mobiler Landtechnikservice

Kommunaltechnik

7%

Vermietung von Anhängern und Landmaschinen

28 %

Gartentechnik

4%

Spezialtransporte

8%

36 %

Fertigung von Hydraulikschläuchen, Schleifen von Messern, Lackieren etc.

Ersatzteile

Tabelle 5-1:

Anteil 64 %

k. A.

Produkte und Leistungen von Wallentin und Partner

Quelle: Eigene Darstellung nach Unternehmenswerten aus dem Jahr 2012

Der Verkauf von Landmaschinen gehört zu den Kernbereichen des Unternehmens. Angeboten werden Neumaschinen der Marken Massey Ferguson, Kubota, Belarus, Krone und Kuhn. Weiterhin werden Kommunaltechnik von Kubota sowie gebrauchte Iseki, Yanmar oder Kubota Kleintraktoren und Anbaugeräte für Kleintraktoren vertrieben. Zu den Gebrauchtmaschinen gehören Traktoren, Anbaugeräte, Kommunaltechnik und sonstige Maschinen von verschiedenen Herstellern. Außerdem besteht die Möglichkeit, Traktoren, Pkw-Anhänger und Landmaschinen jeder Art zu mieten, beispielsweise MF oder Kubota Schlepper verschiedener PS-Klassen, Ballenwickler, Dungstreuer, Scheibenegge, Drillmaschine, Anhänger: 2-3 t für PKW oder Holzspalter. 63 64

Langosch, R.: Erfolgreiche Unternehmensführung in der Landwirtschaft. Stuttgart, 2012. Im Folgenden kurz: Wallentin und Partner

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Neben dem Verkauf der Maschinen wird auch der Service, also Reparatur und Wartung, übernommen. Dazu gibt es eine Landmaschinenwerkstatt, eine Kommunalmaschinenwerkstatt und eine mechanische Werkstatt. Die Werkstätten reparieren dabei nicht nur die Marken, die sich im Verkauf befinden, sondern auch die Maschinen anderer Hersteller. Der Werkstattservice beschränkt sich dabei nicht nur auf die Reparatur in den Werkstätten, sondern das Unternehmen unterhält eine Flotte von Servicefahrzeugen die regelmäßig im Einsatz sind, um bei den Kunden vor Ort kleinere Wartungs- oder Reparaturleistungen durchführen zu können. Es besteht ein 24-stündiger Bereitschaftsdienst. Zusätzlich können in der Kommunalwerkstatt auch Kleingeräte, wie Sensen, Rasenmäher oder Stromgeräte für Elektrozäune repariert werden. Zum Service gehören außerdem das Schleifen von Rasenmähermessern, die Fertigung von Hydraulikschläuchen und das Lackieren einzelner Teile. Für Transporte aller Art steht ein Spezialtieflader bereit. Mit diesem Fahrzeug können Traktoren, Frachten mit Überhöhe oder auch Forstmaschinen zu ihrem Bestimmungsort gebracht werden. Am Standort befindet sich im vorderen Teil des Hauptgebäudes ein Verkaufsraum. Hier sind einige Rasenmäher und –traktoren ausgestellt sowie Kettensägen, Verbrauchsmaterial und andere Produkte. Der Verkaufsraum ist auch der Anlaufpunkt für die Kunden zur Abholung bestellter Teile. Viele Ersatzteile sind in einem großen Lager ständig vorrätig. Dabei handelt es sich unter anderem um eine große Auswahl an Ersatzteilen für Kleintraktoren, Norm- und DIN-Teile, viele Landtechnikteile, Frontladerzubehör, Schläuche, Fette, Werkstattbedarf oder auch Ersatzteile und Verbrauchsstoffe für Rasenmäher, Kettensägen und Motorsensen. Artikel, die nicht vorrätig sind, können in der Regel auf Anfrage für den Kunden bestellt werden. Ein großer Teil der vorrätigen Produkte, vor allem der Ersatzteile, wird über die Onlineverkaufsplattform eBay und einem eigenen Onlineshop unter www.wupodo.de angeboten. Der Verkauf mittels eBay wurde in den letzten Jahren zu einem wichtigen Verkaufskanal. Der eigene Onlineshop soll dies noch werden, er besteht seit September 2012.

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Das Unternehmen verfügt über eine breite Produkt- und Servicepalette sowie über starke Handelsbeziehungen. Daraus folgt als Stärke, dass das Unternehmen vor allem auch im Internet ein breites Sortiment zu sehr wettbewerbsfähigen Preisen anbieten kann. Die starken Handelsbeziehungen führen auch dazu, dass das Unternehmen teilweise schwer erhältliche Teile im Angebot hat, was zusammen mit dem breiten Sortiment zu einem Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz führt. Die Chance, im Onlinehandel erfolgreich zu sein, ist gegeben, die im Kapitel 3 genannten Erfolgsfaktoren „Preis-Leistung“ sowie „Sortiment“ sind vorhanden. Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, dass die Landwirte online sind, eine Webpräsenz somit wichtig und nötig ist und neun von zehn Internetnutzer online einkaufen, entwickeln sich daraus viele Chancen und steckt großes Potential im Ausbau der eigenen Onlinestrategie. So können in der Zukunft noch viele weitere Produkte, mit denen das Unternehmen handelt, online angeboten werden. Auch eine stärkere Ausrichtung auf die Serviceleistungen auf der eigenen Homepage ist denkbar.

Märkte und Marketing Die Zulieferer und Kunden von Wallentin und Partner setzen sich aus verschiedenen Gruppen zusammen. In der Abbildung 5–1 sind oberhalb des Unternehmens die verschiedenen Zulieferer abgebildet und in dem unteren Bildabschnitt die verschiedenen Abnehmer bzw. Kundengruppen dargestellt.

Abbildung 5–1: Handelsbeziehungen des Unternehmens Quelle: Eigene Darstellung

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Die Zulieferer teilen sich in zwei Hauptgruppen auf. Eine große Gruppe bilden dabei die Hersteller und Zulieferer der Maschinen. Sie sind die Lieferanten der Landtechnik, der Kommunaltechnik sowie der Kleintraktoren, der entsprechenden Anbaugeräte und weiterer kleinerer Maschinen und deren Ersatzteile. Der Verkauf dieser Produkte macht einen Anteil am Umsatz von etwa 65 % aus. Die andere wichtige Gruppe ist die Gruppe der Zulieferer und Hersteller der reinen Ersatzteile. Der Verkauf dieser Produkte hat einen Anteil am Umsatz von etwa 35 %. Die Zulieferer und Hersteller der Maschinen und der Ersatzteile kommen dabei sowohl aus dem Inland als auch aus dem Ausland. Die Kunden des Unternehmens teilen sich in drei Hauptgruppen auf. Eine Kundengruppe stellen dabei die Händler bzw. Wiederverkäufer dar. Hierbei handelt es sich häufig um Großund Einzelhändler. Der Verkauf der Produkte an Händler hat einen Anteil am Umsatz von etwa 20 %. Zu den Endverbrauchern zählen vor allem Abnehmer der kleineren Traktoren, der Ersatzteile und der Produkte aus dem Laden, wobei es sich zu einem Großteil um Menschen der „Generation Silber“ handelt. Dazu zählen beispielsweise Pferdehalter oder Gartenbesitzer. Nachgefragt werden dabei meist Produkte für den Hobby- und Freizeitbereich. Die Endverbraucher haben einen Anteil am Umsatz von ca. 10 %. Zu den professionellen Endkunden zählen die Landwirtschaft, die Kommunalkunden, die Forstwirtschaft oder die Betreiber von Freizeitanlagen wie Golfplätzen, Zeltplätzen, Pferdehöfen und Marinas. Ihr Anteil am Umsatz entspricht etwa 70 %. Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt über acht Kanäle, welche in der Abbildung 5–2, auf Seite 49 dargestellt sind.

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Abbildung 5–2: Kommunikationskanäle des Unternehmens Quelle: Eigene Darstellung

Das Unternehmen ist als Aussteller auf der Regionalmesse „MeLa“ und als Gast auf der Agritechnica in Hannover vertreten. Bei Feldtagen oder anderen Events stellt Wallentin und Partner häufig die eigenen Produkte aus und präsentiert sich mit ihrem Leistungsspektrum. Als wichtiger Kommunikationskanal ist auch das direkte Kundengespräch zu nennen. Dies erfolgt zum einen durch die Landmaschinenverkäufer, welche täglich bei den Kunden vor Ort sind und zum anderen durch die Mitarbeiter im Ladengeschäft in Wesenberg. Weiterhin werden die Produkte mit Hilfe eines Katalogs oder mit Prospekten als Beilage in einer Rechnung, als Auslage im Ladengeschäft oder im Direktversand an den Kunden beworben. In und um Wesenberg sind einige Anzeigentafeln und Plakatwände platziert, die vor allem den Autofahrer auf das Unternehmen und dessen wechselnde Angebote, meist Kommunaltechnik oder auch anstehende Events, hinweisen. In der lokalen Presse werden regelmäßig Anzeigen geschaltet. In diesen wird für verschiedene Traktoren, Rasenmäher, Zubehör oder für die kommenden Events geworben. Es werden regelmäßig ausgewählte Sonderangebote per Fax oder E-Mail an die Kunden versandt. Der Onlineauftritt wird mit zwei Internetseiten realisiert, dabei präsentiert eine das Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen und die andere bietet Ersatzteile und Produkte im Onlineshop an. Die Unternehmenswebsite ist bereits für eine mobile Darstellung optimiert, der Onlineshop nicht. 49

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Die Konversionsrate im Onlineshop für die ausgelösten Bestellungen beträgt ca. 1% und sie lässt sich in einem Onlineshop sehr genau messen. Im Gegensatz dazu können beim Verkauf von Landmaschinen oder Ersatzteilen nur Schätzungen vorgenommen werden. Die Mitarbeiter des Landmaschinenvertriebs schätzen die Konversionsrate auf 25 % - 30 %. Im Ersatzteilverkauf wird von einer deutlich höheren Rate ausgegangen. Um die Internetseiten besser zu präsentieren, wird SEA sowie SEO vorgenommen. Es werden eigene Unternehmensseiten bei Facebook und Google+ gepflegt. Die Internetadresse der Unternehmenswebsite ist auf allen Anzeigen der Firma zu finden. Die Mehrausgaben für Werbung und Pflege des Onlineshops sollen sich zukünftig durch die Mehreinnahmen des Internetverkaufs decken. Die Kosten für die Werbung belaufen sich auf ca. 1 % des jährlichen Umsatzes. Der Verkauf der Landtechnik ist regional begrenzt, zum einen aufgrund der Unterteilung von Verkaufsgebieten durch die Hersteller, zum anderen durch den Einzugsbereich des Unternehmens, der sich in einem Radius von ca. 50 km um den Standort befindet. In der Abbildung 5–3, auf Seite 51 ist der Servicebereich in einem Umkreis von 50 km um den Firmenstandort der Wallentin und Partner GmbH auf einer Karte dargestellt. Die Reichweite der Website und des Onlineshops ist weltweit möglich, aber die Auslieferung der Produkte aus dem Onlineshop ist derzeit nur auf Deutschland begrenzt.

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Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Abbildung 5–3: Servicebereich der Wallentin und Partner GmbH Quelle: https://maps.google.de, 2014 (Wallentin und Partner, Servicebereich)

Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt über acht Kanäle, woraus als Stärke abzuleiten ist, dass das Unternehmen die Zielgruppe auf verschiedenen Wegen erreicht und somit auch seine Zielgruppe erweitern kann. Die Nutzung der Marketinginstrumente SEM, Social Media und Presse ist als Stärke zu kennzeichnen. Sie werden bereits erfolgreich für die Internetpräsenzen genutzt. Die Bestandskunden des Unternehmens, vor allem aus der näheren Umgebung, werden regelmäßig beworben. Die Kunden des Onlineshop werden weniger gezielt angesprochen. Dies stellt sich als Schwäche dar, da eine Animation zu einem erneuten Besuch und Einkauf im Onlineshop günstig über Newsletter realisiert werden kann. Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetpräsenzen aufgebaut, woraus sich für das Unternehmen Chancen der Nutzung für eigene Marketingzwecke ergeben, beispielsweise über Bannerwerbung und somit die Gruppe der Landwirte zielgenauer angesprochen werden kann. Die vielen Zulieferer und der ständige Auf- und Ausbau der Geschäftsbeziehungen sind als Stärke zu bewerten. Dies ermöglicht dem Kunden Zugriff auf eine große Produktvielfalt zu einem meist sehr wettbewerbsfähigen Preis. 51

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Das Unternehmen verfügt über einen eigenen Onlineshop, wobei die Konversionsrate zu der Ausführung einer Bestellung ca. 1 % beträgt. Der Onlineshop ist damit derzeit zu gering ausgelastet, was zu einer Schwäche führt. Eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen vor allem bei Landwirten wird in dieser Konversionsrate deutlich und dies führt zu einem Risiko für das Unternehmen. Die Ausführungen im Kapitel 2 „Bedeutung des Internets für die Zielgruppe“ deuten bereits an, dass die Zielgruppe der Wallentin und Partner GmbH Onlineshoppingangebote kennt und auch bereits nutzt, aber dies derzeit noch nicht in dem Maß, wie es für andere Produkte (Mode, Bücher, …) üblich ist. Hier liegt eine Chance im Angebot mit anderen Bestellverfahren, etwa per Fax oder per E-Mail. Weitere Chancen liegen in der Verteilung von Produktkatalogen, in der Gestaltung eines besonders einfachen Bestellverfahrens oder in zusätzlichen Anreizen zum Besuch des Onlineshops, wie beispielsweise durch aktuelle Nachrichten oder Wetterinformationen. Als geringes Risiko kommt hinzu, dass der Breitbandausbau (für Übertragungsraten von mindestens 1Mbit/s) zwar abgeschlossen ist, aber bei der Breitbandverfügbarkeit für höhere Übertragungsraten (von mindesten 50 Mbit/s) vor allem in den östlichen Bundesländern noch große Versorgungslücken bestehen. Daher sollte ein Schwerpunkt bei der Gestaltung eines Internetauftritts auf einen schnellen Seitenaufbau gelegt werden. Etwa die Hälfte der unter 30-Jährigen Landwirte nutzt Smartphones. Daraus folgt als Chance, dass mit einer für die mobile Darstellung optimierten Seite vor allem jüngere Landwirte erreicht werden und die Zielgruppe somit erweitert werden kann.

Entscheidung & Verantwortung Das Stammkapital des Unternehmens wird von drei Gesellschaftern zu nahezu gleichen Anteilen gehalten. Zwei der Gesellschafter führen die Geschäfte der Wallentin und Partner GmbH. Die Entscheidung und Verantwortung liegt auch bezüglich der Onlineaktivitäten bei der Geschäftsführung.

Der Bereich Entscheidung und Verantwortung ist klar strukturiert und als absolute Stärke in der Analyse zu kennzeichnen. Der in den nächsten Jahren anstehende Wechsel der 52

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Entscheidungsträger wird langfristig und gewissenhaft vorbereitet. Dadurch besteht die große Chance, dass die Weiterführung der Geschäfte klar strukturiert bleibt und Mitarbeiter, Partner und Kunden weiterhin Vertrauen in das Unternehmen haben. Das zeugt von großer Umsicht und bedeutet eine Minimierung von Schwächen und Risiken für das Unternehmen in der nahen Zukunft.

Konten & Kassen Das Unternehmen zeichnet sich durch eine gute Bonität aus. Die Vergabe von Krediten an das Unternehmen durch Banken wird als entgegenkommend beurteilt. Es gibt eine klare Kassenstruktur und dadurch kaum Ausfälle.

Die gute Bonität und die stabile Entwicklung gehören zu den Stärken des Unternehmens. Der Anteil des Onlinegeschäfts am Umsatz wächst und ist somit in seiner Entwicklung positiv zu bewerten. Dies schafft Freiräume und versetzt das Unternehme somit in die Lage, Onlineprojekte langfristig anzulegen und zu finanzieren.

Ziele & Strategien Eine Hauptstrategie des Unternehmens ist, mittels einer umfangreichen Produkt- und Servicepalette breit aufgestellt zu sein und dadurch möglichst krisensicher in die Zukunft blicken zu können. Dafür soll der Onlinebereich mehr ausgebaut werden, was zum einen den Verkauf der Ersatzteile und den des versandfähigen Zubehörs betrifft und zum anderen die Unternehmenshomepage mit den Gebrauchtmaschinen und Services. Um ein höheres Versandaufkommen durch den Onlinehandel bearbeiten zu können, muss langfristig das Lager umstrukturiert werden. Ziele sind ein schnellerer Versand der Ware und gleichzeitig beziehungsweise damit einhergehend die Reduzierung der Personalkosten durch Verringerung des Personalaufwands, insofern durch die umstrukturierte Lagerhaltung Arbeitsabläufe optimiert werden können, die es erlauben, mehr Sendungen in gleichbleibender Zeit zu erledigen. Regelmäßige Neuinvestitionen in Fahrzeuge und Computertechnik dienen dazu, auf einem aktuellen Stand der Technik und so den Marktveränderungen in der Zukunft gewachsen zu 53

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sein. Zu den Zielen und Neuinvestitionen zählt auch ein Werkstattneu- oder -umbau, um vor allem den Anforderungen der immer größer werdenden Technik gerecht zu werden. Für die zukunftsfähige Unternehmensstrategie ist ein wichtiger Aspekt die Personalförderung. Dabei setzt das Unternehmen auf die Einstellung von Auszubildenden, die Förderung des Meisterabschlusses oder die Zusammenarbeit mit Studenten, sei es als studentische Hilfskraft, projektbezogen oder als Mitarbeiter direkt im Anschluss an das Studiums. Die Mitarbeiter im Allgemeinen werden auch entsprechend ihrer Tätigkeiten weitergebildet durch den Besuch von Lehrgängen und beim Erwerb der Fahrerlaubnis für Anhänger, Traktoren, etc. unterstützt.

Eine Stärke des Unternehmens sind die klaren Zielvorstellungen und die Verfolgung der Visionen. Dabei wird auch ein Schwerpunkt auf den Onlineauftritt gesetzt. Die Landwirte sowie die „Generation Silber“ sind online und nutzen das Internet für die Informationsbeschaffung zu Waren und Dienstleistungen sowie für Onlineshoppingangebote. Daraus folgt als Chance, dass der Schwerpunkt „Onlinebereich“ in den Zielen und Strategien der Wallentin und Partner GmbH den Entwicklungen des Marktes und den Trends der Zeit entspricht.

Personal & Arbeit Zwei Mitarbeiter kümmern sich um die Buchhaltung und allgemeine Verwaltung. Für den Onlinebereich sind drei Mitarbeiter zuständig. Im Werkstattbereich sind zehn Mitarbeiter und drei Lehrlinge tätig. Für den LKW und die Transporte ist ein Mitarbeiter zuständig. Den Vertrieb und die Vermietung der Maschinen und Kommunaltechnik übernehmen fünf Mitarbeiter. Sieben Mitarbeiter und vier Auszubildende erledigen die anfallenden Arbeiten im Lager und in der dazugehörigen Verwaltung. Insgesamt sind bei Wallentin und Partner x

2 Geschäftsführer,

x

28 Mitarbeiter (davon 2 Teilzeit) und

x

7 Lehrlinge tätig.

Zu den Stärken im Bereich Personal zählt ein großer Teil gute und bereits langjährig angestellte Mitarbeiter. Bei guter Leistung werden Auszubildende häufig übernommen und weiter beschäftigt.

54

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Aufgrund der Nähe zu Neubrandenburg und der dortigen Hochschule besteht die Chance, auch in Zukunft gut ausgebildete Fachkräfte im Unternehmen ansiedeln zu können. Ein Risiko für die Firma kann aufgrund des demographischen Wandels der drohende Fachkräftemangel werden.

Verfahren & Abläufe Die Computer und die Software werden regelmäßig erneuert, damit alle Programme schnell und aktuell sind. Ein zentrales Arbeitsmittel im Unternehmen ist das Warenwirtschaftsprogramm „ORSwin“ der Orbis Software GmbH. Das Programm ist speziell für Händler von Landtechnik, Nutzfahrzeugen oder Motorgeräten konzipiert. Die Software unterstützt dabei die Bereiche Einkauf, Verkauf, Werkstatt, Ersatzteilhandel und Vermietung.65 Alle Hauptarbeitsbereiche der Wallentin und Partner GmbH können mit Hilfe der Software bearbeitet werden und sind untereinander vernetzt. Der Onlineshop und der Verkauf der Produkte auf der Onlineplattform eBay werden nicht von der Software unterstützt, da für diese Bereiche keine Schnittstellen existieren. Die Onlineaufträge müssen derzeit manuell bearbeitet werden. Das Verpacken und Versenden der Ware im Lager wird derzeit ebenfalls manuell erledigt.

as Warenwirtschaftssystem arbeitet zuverlässig und vernetzt alle Unternehmensbereiche. Daraus folgt als Stärke eine aktuelle EDV-Infrastruktur, die das Unternehmen in die Lage versetzt, die Möglichkeiten des E-Business zu nutzen. Die Abläufe in der Bearbeitung der Bestellungen aus dem Internet sind derzeit noch sehr aufwendig, dadurch folgt als Schwäche, dass die Aufträge manuell und mit hohem Personalund Zeitaufwand bearbeitet werden müssen und ein Wachstum im Onlinehandel dadurch nur schwer zu realisieren wäre. Die Chance besteht in einer Anbindung des Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop oder in der Entwicklung einer anderen Lösung für eine einfachere Bearbeitung der Bestellungen durch die Servicepartner.

65

Orbis Software GmbH: Was ist ORSwin? URL: www.orbis-software.de (Abrufdatum: 02.12.2013)

55

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Standort & Ressourcen Der Standort des Unternehmens befindet sich in der Kleinstadt Wesenberg, welche im Süden des Landkreises Mecklenburgische Seenplatte liegt. Wesenberg ist ein anerkannter Erholungsort. Somit befindet sich Wallentin und Partner direkt am Müritz-Nationalpark und inmitten der Mecklenburgischen Kleinseenplatte. 66 Das Firmengelände umfasst eine Fläche von 2,7 ha. Auf dem Gelände befinden sich Hallen, Werkstätten, Büro- und Lagerräume sowie Garagen. Im Außenbereich sowie in einem Teil der Hallen befindet sich die angebotene Landtechnik.

Die Stärken des Standorts liegen vor allem in dem großen Gelände, es bietet Potenzial für weitere Entwicklungen. Ein Ausbau des Lagers, der Logistik oder auch der Werkstätten ist auf dem bestehenden Firmengelände möglich. Ein Breitband-Internetzugang ist am Standort vorhanden.

Wissen & Innovation Die Mitarbeiter werden regelmäßig entsprechend ihrer Aufgabenbereiche geschult. Die Geschäftsführung sowie die Mitarbeiter besuchen entsprechend der Arbeitsgebiete regelmäßig Messen und Veranstaltungen. Neuheiten und Trends am Markt können frühzeitig erkannt und gegebenenfalls für das Unternehmen eingesetzt und genutzt werden.

Die regelmäßigen Schulungen der Mitarbeiter sind als absolute Stärke zu bewerten, das Wissen der Mitarbeiter im Unternehmen bleibt somit durchgängig auf einem aktuellen Stand. Eine große Chance sind die Anreize und Ideen der Mitarbeiter, die diese beispielsweise von Messen oder Veranstaltungen mitbringen, denn diese sind willkommen und werden je nach bestehender Situation und Möglichkeit umgesetzt. Im Folgenden sollen in der Tabelle 5-2, auf Seite 57 die einzelnen Unternehmensbereiche zu einem Profil zusammengeführt werden.

66

Stadtverwaltung Wesenberg: Die Stadt. URL: www.wesenberg-mecklenburg.de (Abrufdatum: 03.12.2013)

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Risiko

Schwäche

Stärke

Chance

Produkte & Leistung - breite Produkt- und Servicepalette vorhanden - Alleinstellungsmerkmal „seltene“ Waren vorhanden

- Zielgruppe ist online, Ausbau Onlinestrategie sinnvoll

- viele Kommunikationskanäle - starke Handelsbeziehungen - aktive Nutzung Marketinginstrumente

- Potentiale in der Nutzung der Internetseiten der Agrarfachpresse für Onlinemarketing - Potentiale in mobiler Seite für jüngere Zielgruppe

Märkte & Marketing - Zurückhaltung Onlinebestellungen vor allem bei Landwirten - Breitbandausbau noch nicht abgeschlossen

- direkte Kommunikation mit „online“ Kunden zu gering genutzt - Onlineshop zu wenig ausgelastet

Entscheidung & Verantwortung - klar strukturiert und zukunftsorientiert Konten & Kassen - gute Bonität, dadurch langfristige Finanzierung Onlineprojekte möglich Ziele & Strategie - Verfolgung klarer Ziele und Strategien, Schwerpunkt Onlinebereich Personal & Arbeit - Demographischer Wandel und Fachkräftemangel droht

- gute Mitarbeiterbindung

- Nähe zu Neubrandenburg (Hoch- & Fachschule) günstig

- aktuelle EDV-Infrastruktur gut für E-Business

- Anpassung der EDV durch Servicepartner bietet Chancen für weiteres Wachstum und mehr Effizienz

Verfahren & Abläufe - Logistik und EDVSysteme im Onlinebereich ineffizient, Wachstum dadurch begrenzt Standort & Ressourcen - großes Gelände, Entwicklungspotenzial auf dem Gelände vorhanden - Breitband-Internetzugang vorhanden Wissen & Innovation - regelmäßige Schulungen werden vorgenommen - Besuch von Messen und Veranstaltung schafft Potenzial für neue Anreize und Ideen

Tabelle 5-2:

Profil der SWOT-Analyse

Quelle: Eigene Darstellung nach LANGOSCH, 2012

57

Das Unternehmen Wallentin und Partner GmbH

Die SWOT-Analyse macht insgesamt deutlich, dass Investitionen in das Online-Geschäft für das Unternehmen lohnenswert sind. Es kann erwartet werden, dass mit dem Verfolgen der Ziele im Ausbau des Onlinebereichs wichtige Weichen für die Zukunft gestellt werden und die Trends der Zeit erkannt werden. Die Gefahren einer Fehlinvestition bei einer derzeit vorhandenen Zurückhaltung gegenüber Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln besteht, kann aber als gering eingeschätzt werden. Die Frage ist, wie schnell sich die Investition lohnen muss. Langfristig gesehen wird die Investition in das Onlinegeschäft sich nach derzeitigem Kenntnisstand auszahlen.

58

Ergebnisse und Diskussion

6

Ergebnisse und Diskussion

Aus dem Kapitel 2 „Bedeutung des Internets für die Zielgruppe“ ließen sich einige Punkte für eine Online-Strategie im Agribusiness ableiten. Im Folgenden soll der Onlineauftritt des Unternehmens auf die zuvor herausgearbeiteten, erfolgversprechenden Faktoren untersucht und mögliche Handlungsempfehlungen gegeben werden. Dabei wird der Fokus auf den Onlineshop www.wupodo.de gelegt, bei dem vor allem Vertriebsziele im Vordergrund stehen. Als Ziel wurde eine Verzehnfachung des über den Onlineshop erzielten Umsatzes aus dem Jahre 2013, auf einen Betrag im unteren sechsstelligen Bereich, in den kommenden fünf Jahren gesetzt. Die Landwirte sind online, daher ist eine Webpräsenz wichtig und nötig. Die Wallentin und Partner GmbH hat dies frühzeitig erkannt und betreibt seit mehreren Jahren eine eigene Homepage. Der Name der Seite sollte sich auf die Abkürzung des Namens des Unternehmens (wup) beschränken. Die deutsche Domain www.wup.de musste aber erst erworben werden, da sich diese bereits ein amerikanisches Unternehmen gesichert hatte. Nach dem Kauf der Domain Ende des Jahres 2013 erfolgte eine Generalüberholung der Seite mit einem aktuellen Layout, neuesten Sicherheitsstandards und einer mobil-optimierten Darstellung der Seite. Die Investitionen zum Kauf der Domain und zur Generalüberholung der bestehenden Seite beliefen sich auf Kosten im unteren fünfstelligen Bereich. Der Vertrieb der Ersatzteile über einen eigenen Onlineshop erfolgt seit Herbst 2012. Das Unternehmen verfügt über eine professionelle Webpräsenz, kann seinen Kunden somit auch online Informationen und Angebote zur Verfügung stellen und erfüllt damit den ersten Punkt der Online-Strategie. Aufgrund der Altersabhängigkeit bei der Nutzung von Smartphones liegt die Zukunft in einer mobilen Seite. Bei der Generalüberholung der Internetseite www.wup.de wurde eine mobil-optimierte Darstellung direkt berücksichtigt. Der Onlineshop verfügt über keine mobil-optimierte Darstellung. Wie in der Tabelle 6-1, auf Seite 60 zu sehen ist, griffen im März 2014 etwa 8 % der Besucher mit einem mobilen Endgerät auf die Internetseiten des Unternehmens zu.

59

Ergebnisse und Diskussion

Gerät

Onlineshop März 2014

Desktop

Onlineshop November 2013

Homepage März 2014

Homepage November 2013

81,5 %

85,46 %

82,79 %

86,15 %

Tablet

10,12 %

7,63 %

9,46 %

7,15 %

Mobil

8,38 %

6,91 %

7,75 %

6,71 %

Tabelle 6-1:

Genutzte Geräte für die Internetseiten im Vergleich

Quelle: Eigene Darstellung aus Google Analytics zu wupodo.de & wup.de

Es gibt Anbieter, die nachträglich aus einem Onlineshop einen mobilen Shop sowie dazugehörige Apps erstellen können. Der Anbieter Shopgate beispielsweise setzt die mobile Darstellung nach verschiedenen, wählbaren Kostenmodellen um. Dabei kostet der „Bestseller“ 4 % pro Transaktion und 119 Euro im Monat, bei einer einmaligen Einrichtungsgebühr in Höhe von 599 Euro.67 Die fehlende Ausrichtung für mobile Geräte im Onlineshop stellt derzeit noch kein großes Problem dar. Der Vergleich mit den Erhebungen aus dem November des Vorjahres und den Ergebnissen aus dem Kapitel 2 lassen aber den Schluss zu, dass die Gerätekategorien Tablet und Mobil in der Zukunft noch stärker vermehrt genutzt werden, vor allem durch die jüngere Generation. Die Kosten einer Umstellung des Onlineshops sind bei den derzeitigen Zugriffszahlen noch zu hoch. Im Zuge der Anbindung des Onlineshops an das Warenwirtschaftssystem und somit der Etablierung eines „neuen“ Onlineshops sollte die mobile Darstellung erst in diesem Zusammenhang mit umgesetzt werden. Grundsätzlich ist eine Investition in die mobil-optimierte Darstellung für die nahe Zukunft sinnvoll, auch wegen der entstehenden Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Eine mobiloptimierte Darstellung gehört außerdem zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher ist das Angebot alternativer Bestellverfahren (Telefon, Post, Fax, …) wichtig. Die Kunden des Onlineshops können die Bestellung auch telefonisch oder per E-Mail aufgeben. Diese Möglichkeiten werden aber nicht direkt beworben. Ein online verfügbares Faxbestellformular gibt es derzeit nicht. Die Erstellung und Einrichtung eines Bestellformulars sowie ein Hinweis auf die Bestellmöglichkeiten per Telefon oder E-Mail nimmt wenige Stunden Arbeit in Anspruch und sollte somit gering Kosten im unteren dreistelligen Bereich verursachen.

67

Shopgate GmbH: Preise. Unschlagbar günstig. 2014. URL: https://www.shopgate.com/de/signup (Abrufdatum: 28.06.2014)

60

Ergebnisse und Diskussion

Das Angebot alternativer Bestellverfahren schafft Vertrauen und bietet zusätzliche Anreize zum Kauf von Produkten aus dem Onlineshop. Aufgrund der geringen Kosten und einfachen Umsetzbarkeit sollte der Onlineshop um diese Angebote erweitert werden. Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher sollten Produktübersichten (Kataloge) auch offline verfügbar sein. Bei einem Teil der Kunden sind Kataloge vor allem aufgrund ihrer Übersichtlichkeit und einfachen Handhabung sehr beliebt. Das Unternehmen verfügt über einen Katalog zu seinem Anbaugeräteprogramm. Einen Gesamtkatalog inklusive einer Übersicht über die Ersatzteile gibt es nicht. Der Anbaugerätekatalog wird vor allem an die lokalen Kunden verteilt, liegt im Laden aus und ist online inklusive einer Verlinkung zu den einzelnen Produkten verfügbar. Eine Möglichkeit, den bestehenden Katalog vermehrt zu nutzen, ist, diesen in die Pakete zu legen. Hier ist es sinnvoll, vor allem den Kunden einen Katalog beizulegen, die daran Interesse haben könnten, beispielsweise aufgrund der Bestellung von Ersatzteilen für einen Kleintraktor oder für ein Anbaugerät. Die Kunden könnten auch während des Bestellprozesses gefragt werden, ob sie den Katalog ebenfalls erhalten möchten. Die Kosten belaufen sich dabei „nur“ auf die Herstellungs- und Druckkosten des Katalogs. Eine Umsetzung dieses Punktes kann somit schnell, einfach und zu sehr geringen Kosten vorgenommen werden. Die Erstellung eines Gesamtkatalogs würde voraussichtlich Kosten in mittlerer vierstelliger Höhe verursachen und zusätzlich personelle Ressourcen binden, da dann Preise abgestimmt, Produkte ausgewählt, Bilder erstellt werden müssten und der Katalog entwickelt werden müsste. Derzeit sind noch nicht alle Produkte des Ersatzteillagers im Onlineshop gelistet und ein Gesamtkatalog könnte somit Kunden des Onlineshops verstimmen und Unzufriedenheit auslösen. Um eine positive Wirkung zwischen Onlineangebot und Katalog zu erzielen, sollten die Produkte aus dem Katalog auch im Onlineshop gelistet sein. Dieser Punkt sollte daher sinnvollerweise erst in ein bis zwei Jahren umgesetzt werden, wenn der Onlineshop alle verfügbaren Teile aus dem Lager abbildet und ein Gesamtkatalog den Multikanalvertrieb ergänzt.

61

Ergebnisse und Diskussion

Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher müssen Bestellverfahren besonders einfach sein (Usability). Die Usability und die Gestaltung gehören auch zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Einhaltung eines Corporate Designs ist für die Vermarktung sinnvoll. In der Abbildung 6–1 ist die Startseite des Onlineshops dargestellt.

Abbildung 6–1: Startseite des Onlineshops Quelle: www.wupodo.de (Abrufdatum: 06.04.2014)

Die Gestaltung folgt einem einheitlichen, ruhigen Farbkonzept mit hauptsächlich grauen und grünen Farbtönen. Oben rechts ist das Firmenlogo zu sehen. Dieses ist auch auf der Homepage wup.de zu finden sowie auf allen anderen Unterlagen und Briefbögen des Unternehmens. Das „Suchen“-Feld ist links groß dargestellt und die Haupt-Navigation der Seite befindet sich direkt darunter. Das „Suchen“-Feld verfügt über eine Auto-Suggest Funktion und erleichtert somit die Suche nach gewünschten Produkten. Die Navigation am linken Rand ist auf vielen Internetseiten üblich und erleichtert dem Besucher die Nutzung der Seite.

62

Ergebnisse und Diskussion

Die Suchanfragen können anschließend nicht analysiert werden. Eine Statistik der eingegebenen Suchbegriffe kann dazu genutzt werden, dass Produkte, welche nicht im Onlineshop vorhanden sind, aber gesucht werden, in den Shop aufgenommen werden. Gleichzeitig kann die Suche hinsichtlich ihrer Fehlertoleranz zu überprüft und überarbeitet werden. Dies erfordert eine Modulerweiterung des Onlineshops durch den betreuenden Administrator und würde geringe Kosten in unterer dreistelliger Höhe verursachen. Die zusätzlichen Informationen über die gesuchten Produkte und Schreibweisen können zu zufriedeneren Kunden und mehr Bestellungen führen. Die Integration eines solchen Moduls sollte daher in der nahen Zukunft erfolgen. Es besteht noch eine Zurückhaltung gegenüber Onlinebestellungen, daher sollten zusätzliche Anreize geschaffen werden, etwa mittels Wetterinformationen. Eine Anzeige des aktuellen Wetters in Wesenberg wurde bei der Überholung der Internetseite bereits berücksichtigt und eingefügt. Der Onlineshop verfügt noch nicht über einen solchen Zusatz. Die Integration eines Wettermoduls und die optische Anpassung an das Layout des Onlineshops würde Kosten in unterer dreistelliger Höhe verursachen. Die Umsetzung sollte erst mit der Anbindung an das Warenwirtschaftssystem erfolgen, da die Kosten andernfalls zweimal entstehen könnten. Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher ist ein schneller Seitenaufbau wichtig. Das Herunterladen einer Seite des Onlineshops dauert im Durchschnitt weniger als eine Sekunde. Ein schneller Seitenaufbau ist damit gewährleistet. In diesem Punkt gibt es aktuell keinen Handlungsbedarf. Das Beispiel der Peterson Farm Brothers hat gezeigt, dass, um online bekannt zu werden mit Auswirkungen auf die „reale Welt“, eine besonders gute Idee bzw. ein Alleinstellungsmerkmal notwendig ist. Das Alleinstellungsmerkmal des Onlineshops ist die breite Palette an Ersatzteilen für Kleintraktoren. Hier gibt es zurzeit nur einige wenige Anbieter, denn diese Ersatzteile sind nur schwer erhältlich. Das Sortiment ist auch ein Erfolgsfaktor im E-Commerce. Um den bestehenden Vorteil ausbauen zu können, sollten zusätzlich noch weitere, vorrätige Produkte aus dem Lager in den Onlineshop aufgenommen werden. So können noch andere Ersatzteile, welche ebenfalls

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Ergebnisse und Diskussion

schwer erhältlich sind, die das Unternehmen jedoch zu einem großen Teil vorrätig hat, im Internet vertrieben und das Alleinstellungsmerkmal somit erhalten bleiben. Dafür sollten die Schwächen im Bereich der Logistik und der EDV vor allem hinsichtlich der Anbindung des Shops an das Warenwirtschaftssystem gelöst werden. Das genutzte Warenwirtschaftssystem bietet keine Schnittstelle für den Onlineshop oder für eBay an. Somit ist keine automatische Übertragung der Artikel, Bilder, Preise und der Bestände möglich. Der Onlineshop muss derzeit manuell gepflegt und überwacht werden. Dies erfordert einen hohen personellen Aufwand und verursacht somit unnötige Kosten. Die Firma, die das Warenwirtschaftssystem vertreibt, gab bereits an, dass keine Schnittstelle entwickelt wird. Das Unternehmen arbeitet seit einiger Zeit an einer eigenen OnlineshopLösung. Ein Ergebnis war zur Jahresmitte des Jahres 2014 zugesagt, ist aber noch nicht erfolgt. Die Kosten für die Nutzung dieser Onlineshop-Lösung werden sich schätzungsweise auf eine Summe im unteren fünfstelligen Bereich belaufen. Aufgrund dieser anstehenden Investition und damit den einhergehenden größeren Änderungen an dem bestehenden Shop, sollte der Fokus auf die Umsetzung der neuen Onlineshop-Lösung gelegt werden. Alle weiteren Änderungen sollten erst im Anschluss oder zusammen mit dem neuen Shop vorgenommen werden. Die Agrarfachpresse hat bereits wichtige Internetportale aufgebaut, daher bietet sich die Nutzung dieser Internetportale für eigene Marketingzwecke (AffiliateMarketing) an. Die Maschinenbörsen traktorpool.de (Landwirtschaftsverlag GmbH) und technikboerse.com (Deutscher Landwirtschaftsverlag) werden vom Unternehmen für die Vermarktung des Gebrauchtmaschinenbestandes genutzt. Beide Portale bieten die Möglichkeit, die eigene Homepage anzugeben. So können Kunden auf das Unternehmen über die Gebrauchtmaschinen aufmerksam werden. Die Kosten für die Nutzung der Portale belaufen sich jährlich auf einen unteren vierstelligen Betrag. Die Internetseiten der Agrarfachpresse bieten zum Teil die Möglichkeit, Werbeflächen zu buchen. Diese sind dann meist für einen Monat nutzbar. Die Preise orientieren sich üblicherweise an Größe und Platzierung der Werbung. Alternativ können Anzeigen auch über Google Adwords auf Seiten wie landwirt.com, traktorpool.de, technikboerse.com, agrarheute.com und vielen weiteren Seiten des Google Netzwerks geschaltet werden. Dabei ist die Einflussnahme auf die Größe und Lage der 64

Ergebnisse und Diskussion

Anzeige nur bedingt möglich und die Bezahlung erfolgt pro Klick auf die Anzeige. Das Budget kann dabei frei gewählt werden. So sind Kosten in fast jeder Höhe möglich. Aufgrund der höheren Flexibilität und der größeren Reichweite durch die Nutzung verschiedener Portale ist eine derartige Anzeigenschaltung über Google Adwords für das Unternehmen sinnvoller und sollte mit einem Budget von etwa 60 Euro monatlich vorgenommen werden. Durch die direkte Möglichkeit der Erfolgsmessung über Google Adwords sollten das Budget, die Anzeigen und die dazugehörigen Einstellungen für die Anzeigen regelmäßig überprüft und angepasst werden. Erfolgsfaktoren E-Commerce: Preis-Leistung Im Onlineshop wird ein Teil der Produkte, die im Lager vorrätig sind, angeboten. Oftmals handelt es sich dabei um Artikel aus dem Import zu einem meist sehr wettbewerbsfähigen Preis sowie einige Markenartikel, die dann entsprechend teurer, aber dennoch meist wettbewerbsfähig sind. Das Preis-Leistungsverhältnis ist demnach sehr gut und vor allem konkurrenzfähig. Die Pflege und der weitere Ausbau der Geschäftsbeziehungen tragen dazu bei, dass diese Situation sich langfristig fortsetzt. Erfolgsfaktoren E-Commerce: Versand & Lieferung Die Versandkosten für eine Bestellung im Onlineshop betragen 4,95 € inkl. MwSt., außer Speditionswaren, welche extra gekennzeichnet sind. Eine Möglichkeit des Express-Versands und eine Option auf kostenlosen Versand gibt es nicht. Die Bestellungen werden in der Regel am folgenden Werktag versendet und die Verfügbarkeit der Artikel sowie die voraussichtliche Lieferzeit sind jeweils zu den Artikeln angegeben. Retouren müssen grundsätzlich auf Kosten des Kunden zurückgeschickt werden, die Übernahme der Kosten aus Kulanz ist aber ein Gegenstand der Unternehmenskultur. Es hat sich gezeigt, dass eine Option auf kostenlosen Versand und kostenlose Retoursendung der Ware für viele Kunden wichtig sind. Hier sollte überprüft werden, ob die Preisstruktur der Waren eine Option auf kostenlosen Versand ab einer bestimmten Höhe des Warenkorbs - beispielsweise 150 Euro - zulässt. Auch die Retourquote sollte analysiert werden und, sollten die Ergebnisse es zulassen, die grundsätzlich kostenlose Rücksendung der Waren ermöglicht werden. Da anfallende Kosten für die Rücksendung der Waren für manche Kunden ein Ausschlusskriterium sind, sollte 65

Ergebnisse und Diskussion

dieser Punkt zeitnah erledigt werden. Kostenlose Retoursendung und eine Option auf kostenlosen Versand können auch gesondert beworben werden, da dies mit dem neuen Gesetz im E-Commerce, welches seit dem 13. Juni 2014 in Kraft getreten ist, nicht mehr zwingend nötig ist.68 Erfolgsfaktoren E-Commerce: Bezahlung Die Bezahlung kann per Überweisung, Paypal, bei einer Selbstabholung in Bar bzw. mit der EC-Karte oder auf Rechnung erfolgen. Der Rechnungskauf wird über einen Zahlungsdienstleister abgewickelt, der Kunde zahlt an den Dienstleister, dieser zahlt die Beträge dann an das Unternehmen aus und übernimmt alle weiteren Schritte im Falle eines Zahlungsausfalls. Die Rechnung gehört zu den beliebtesten Zahlungsarten und die Auswahl der angebotenen Zahlungsarten im Onlineshop ist ausreichend. Die Lastschrift oder die Bezahlung mit der Kreditkarte könnten in der Zukunft mit angeboten werden. Die Kreditkarte bietet sich vor allem bei einem Vertrieb ins Ausland an, welcher derzeit noch nicht besteht. Daher gehören diese Punkte eher in die ferne Zukunft. Erfolgsfaktoren E-Commerce: Service Bei einem Klick auf das jeweilige Produkt erhält der Kunde zu den meisten Produkten weitere Bilder zur Ansicht und meist eine umfangreiche Beschreibung des Produktes. Die Forderung nach gutem Content aus dem Bereich des Onlinemarketings wird im Onlineshop gut umgesetzt. Das gesetzlich vorgeschriebene Widerrufsrecht von 14 Tagen wird angeboten und eingehalten. Bei der Bestellung hat der Kunde die Möglichkeit, eine Nachricht zu hinterlassen. Diese Möglichkeit wird häufig genutzt um weitere Artikel anzufragen, welche nicht im Shop gefunden wurden. Sollten die Produkte vorrätig sein, werden diese dem Kunden ebenfalls mit dieser Bestellung versandt. Die Beantwortung von Anfragen per E-Mail oder per Telefon wird zeitnah vorgenommen und bei Problemen mit einem Produkt wird in der Regel dem Kunden kulant entgegengekommen. 68

Bundesgesetzblatt Teil I, 2013, Nr. 58 vom 27.09.2013: Gesetz zur Umsetzung der Verbraucherrechterichtlinie und zur Änderung des Gesetzes zur Regelung der Wohnungsvermittlung. URL: http://www.bgbl.de/banzxaver/bgbl/start.xav?startbk=Bundesanzeiger_BGBl&jumpTo=bgbl113s3642.pdf (Abrufdatum: 06.07.2014) In Kraft treten: 13.06.2014. Regelt u.a. das „neue“ Widerrufsrecht im Onlinehandel.

66

Ergebnisse und Diskussion

Im Bereich Service ergeben sich somit keine Aufgaben. Erfolgsfaktoren E-Commerce: Sicherheit Der Onlineshop führt keine Prüfsiegel. Im oberen Bereich des Shops ist die Telefonnummer dargestellt, ein Einkauf auf Rechnung ist möglich und unter einem kleinen Link „Wir über uns“ wird das Unternehmen vorgestellt. Die Einführung eines Prüfsiegels, etwa das durch EHI - geprüfter Onlineshop, würde jährlich Kosten in oberer dreistelliger Höhe verursachen und vor allem für den Zeitraum der Einführung und Umsetzung der Maßnahmen intern einige Zeit eines Mitarbeiters binden.69 Aufgrund der Kosten, des Aufwands und des derzeit noch zu geringen Umsatzes des Onlineshops, scheint die Einführung eines Prüfsiegels zurzeit nicht sinnvoll. Bei weiterer guter Entwicklung sollte diese Möglichkeit in den kommenden ein bis zwei Jahren neu betrachtet und gegebenenfalls umgesetzt werden. Marketing: SEM Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung werden vor allem im Onlineshop die technischen Möglichkeiten weitestgehend genutzt. Dazu gehören die Nutzung von möglichst relevanten Titeln und Keywords sowie eine sehr strukturierte, übersichtliche Navigation, gute Bilder mit Bildtiteln etc. Die Suchmaschinenoptimierung sollte ein fortlaufender Prozess sein. Daher ergibt sich an dieser Stelle ein regelmäßiger Arbeitsaufwand von etwa einer Stunde wöchentlich. Suchmaschinenwerbung wird in Form von Google Adwords genutzt, etwa um die Anbaugeräte oder die Ersatzteile für die Kleintraktoren zu bewerben. Dies verursacht monatlich Kosten im unteren dreistelligen Bereich und einige Stunden Arbeit eines Mitarbeiters. Marketing: Social Media Eigene Unternehmensseiten auf Facebook und Google+ bestehen und sind auch mit dem Onlineshop sowie der Internetseite verknüpft. Diese besitzen aber eine nur sehr geringe Reichweite. Hier sollte die Zielgruppe gezielter angesprochen und vor allem noch ausgebaut werden. Weiterhin werden die Seiten sehr unregelmäßig mit neuen Inhalten versorgt. Hier sollte eine 69

EHI Retail Institute GmbH: Nutzen und Leistungen. URL: www.shopinfo.net/haendler/nutzen-undleistungen/index.html (Abrufdatum: 03.07.2014)

67

Ergebnisse und Diskussion

etwas strukturiertere Social Media Arbeit erfolgen. Eine gezielte Social Media Arbeit kann mit einem wöchentlichen Arbeitsaufwand von etwa einer Stunde realisiert werden. Marketing: Preisvergleichsseiten Um die Vermarktung des Shops noch etwas mehr voranzutreiben, sollte die Nutzung von Preisvergleichsseiten in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Bisher war Google Shopping einer der wenigen Anbieter, die auch die Produkte des Onlineshops listeten. Preisvergleichsseiten werden im Rahmen von Google Shopping genutzt. Weitere Anbieter für die Produkte dieses Onlineshops gibt es bisher kaum. Die Kosten belaufen sich auf einen zweistelligen monatlichen Betrag und einige Stunden Arbeit eines Mitarbeiters jeden Monat für die Übertragung der Produkte an das Portal. Die vorhandenen Preisvergleichsseiten sollten regelmäßig - etwa zwei Mal jährlich kontrolliert werden, ob sich Portale entwickeln, welche für die Produkte des Onlineshops relevant sind. Marketing: Presse In der lokalen Presse erscheinen regelmäßig Anzeigen, in denen Angebote oder Veranstaltungen beworben werden. Auf den Presseanzeigen ist immer auch ein Verweis auf beide Internetseiten des Unternehmens. Die Zeitungsanzeigen regen häufig erfolgreich die lokalen Kunden vor allem zum Besuch des Unternehmens in Wesenberg an. Eine eindeutige Steigerung der Zugriffs- und Verkaufszahlen des Onlineshops oder der Internetseite im Zusammenhang mit der Zeitungswerbung war bisher nicht zu erkennen. Die Kosten für die Anzeigen in Zeitungen bewegen sich monatlich etwa im unteren vierstelligen Bereich. Eine Änderung der Pressestrategie ist nicht nötig. Der Hinweis und die Einbeziehung der Internetseite bzw. des Onlineshops sollte aber konsequent beibehalten werden. Marketing: Fernsehen / Rundfunk Fernseh- und Rundfunkwerbung wird derzeit nicht genutzt. Dabei würden sich vor allem lokale Sender eignen. Aufgrund der Erfahrungen von den Anzeigen in der Presse, sind für Werbung im Fernsehen oder Rundfunk keine direkten Auswirkungen auf den Onlineshop zu erwarten. Daraus folgt, dass zunächst kein Handlungsbedarf besteht.

68

Ergebnisse und Diskussion

Marketing: Newsletter Die Nutzung von Newslettern hat sehr großes Potential zu sehr geringen Kosten. Bisher werden die lokalen Bestandskunden vor allem mittels eines Faxes beworben, der Versand eines Newsletters an die Kunden des Onlineshops ist noch nicht erfolgt. Diese Möglichkeiten sollten dringend weiter ausgebaut werden. Für das Management des Newsletterversands bieten sich eine Reihe von Diensten und Tools an, wie zum Beispiel der Newsletterdienst MailChimp. Dieser Dienst bietet bei bis zu 2.000 Newsletter-Empfängern einen kostenlosen Account an, mit dem monatlich bis zu 12.000 E-Mails versendet werden können. Außerdem können damit die Newsletter erstellt, automatisch an- und abgemeldet sowie die Empfängerlisten verwaltet werden.70 Die Kosten für die Erstellung eines Newsletters liegen demnach in einigen Stunden Arbeit eines Mitarbeiters für den ersten Newsletter im Entwurf und der Entwicklung eines Grundkonzeptes und sollten im weiteren Verlauf auf wenige Stunden Arbeit eines Mitarbeiters pro versendetem Newsletter reduziert werden können.

70

MailChimp: Pricing / Entrepreneur. URL: http://mailchimp.com/pricing/entrepreneur/ (Abrufdatum: 07.07.2014)

69

Ergebnisse und Diskussion

Zusammenfassung Ergebnisse und Diskussion Fortlaufende Maßnahmen

Kosten jährlich

Nutzen

Suchmaschinenoptimierung

4-stellig (unterer Bereich)

mittel - hoch

Suchmaschinenwerbung 4-stellig (Anzeigen, Affiliate-Marketing, Preisvergleichsseiten) (mittlerer Bereich)

gering - mittel

Social Media

4-stellig (unterer Bereich)

gering - mittel

Newsletter

4-stellig (unterer Bereich)

hoch

Anbaugerätekatalog vermehrt nutzen (Umsetzung kurzfristig)

3-stellig (unterer Bereich)

gering - mittel

kostenloser Versand / Retouren (Umsetzung kurzfristig)

mittel - hoch

Prüfsiegel (Umsetzung mittelfristig)

3-stellig (oberer Bereich)

gering - mittel

Gesamtkosten jährlich:

4-stellig (oberer Bereich)

Einmalige Maßnahmen

Kosten einmalig

Statistik Suchanfragen (Umsetzung kurzfristig)

3-stellig (unterer Bereich)

mittel

Bestellformular Fax (Umsetzung kurzfristig)

3-stellig (unterer Bereich)

gering - mittel

Anbindung Warenwirtschaft - Shop (inkl. mobile Seite, zusätzliche Anreize)

5-stellig (unterer Bereich)

hoch

Einführung Prüfsiegel (Umsetzung mittelfristig)

3-stellig (mittlerer Bereich)

gering - mittel

Gesamtkosten:

5-stellig (unterer Bereich)

Ergänzende Maßnahmen

Kosten

Nutzen

Gesamtkatalog erstellen

gering - mittel

Erweiterung Zahlungsarten

gering - mittel

Zeitungsanzeigen

gering

Fernsehen / Rundfunk

gering

Tabelle 6-2:

Zusammenfassung der Ergebnisse

Quelle: Eigene Darstellung

70

Ergebnisse und Diskussion

Die empfohlenen Maßnahmen zielen darauf ab, verschiedene Kennzahlen zu beeinflussen, um so das Umsatzziel zu erreichen. Eine erhöhte Anzahl der Besucher des Onlineshops führt bei gleichbleibender Konversionsrate zu mehr Umsatz. Um die Besucherzahlen zu erhöhen, eignen sich vor allem die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, der Suchmaschinenwerbung und der Social Media Arbeit. Auch der Versand von Newslettern und die vermehrte Ausgabe des bestehenden Onlinekatalogs können zu erhöhten Besucherzahlen führen. Die Anbindung der Warenwirtschaft an den Onlineshop führt zu der Möglichkeit, die Anzahl der eingestellten Artikel stark zu erhöhen und somit eine viel größere Gruppe von Interessenten anzusprechen. Auf der Plattform eBay werden derzeit fast doppelt so viele Artikel angeboten als im Onlineshop wupodo.de. Eine erhöhte Konversionsrate führt bei gleichbleibender Besucheranzahl zu mehr Umsatz. Um die interessierten Besucher vermehrt zum Einkauf anzuregen, eignen sich vor allem Maßnahmen wie kostenloser Versand oder kostenlose Retouren, die Einführung eines Prüfsiegels und die konsequente Ausrichtung des Onlineshops auf die Bedürfnisse des Kunden - beispielsweise durch die Überarbeitung und Anpassung der durchgeführten Suchanfragen. Eine Möglichkeit für die Bestellung per E-Mail, Telefon oder Fax und das Angebot verschiedener Zahlungsarten sind ebenfalls Maßnahmen, welche vor allem die Konversionsrate erhöhen können. Eine Erhöhung der durchschnittlichen Bestellsumme führt bei gleichbleibender Besucheranzahl und gleichbleibender Konversionsrate zu mehr Umsatz. Unter den genannten Maßnahmen kann vor allem die Einführung des kostenlosen Versands ab einer bestimmten Bestellsumme zu der Erhöhung der durchschnittlichen Rechnungssumme führen. Auch Maßnahmen wie Rabattaktionen oder Gutscheine können - geknüpft an einen Mindestbestellwert - die durchschnittliche Bestellsumme erhöhen.

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Ergebnisse und Diskussion

Die Entwicklung des Umsatzes innerhalb der letzten fünf Jahre durch den Verkauf von Produkten auf eBay von einem Umsatz im mittleren 5-stelligen Bereich - hin zu einem Umsatz im mittleren 6-stelligen Bereich und die Entwicklung des eigenen Onlineshops in den vergangenen zwei Jahren, lassen den Schluss zu, dass eine Verzehnfachung des Umsatzes im Onlineshop bis zum Jahr 2018 möglich ist. Bei Aufteilung der Kosten für die fortlaufenden und die einmaligen Maßnahmen auf fünf Jahre entstehen jährlich Kosten im unteren fünfstelligen Bereich. Während der Anteil der Kosten am Umsatz im ersten Jahr noch 17 % ausmacht, verringert er sich innerhalb der 5 Jahre auf einen Anteil von 3 % im Jahr 2018. Um das Umsatzziel in den kommenden fünf Jahren zu erreichen, sollten die Punkte der Handlungsempfehlung umgesetzt und regelmäßig dahingehend überprüft werden, welche Änderungen sich im Laufe der Zeit am Markt oder im E-Commerce ergeben.

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Zusammenfassung und Ausblick

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Zusammenfassung und Ausblick

Um erfolgreich im Internet zu sein, braucht es zwei gute Strategien, sowohl für die Internetseite selbst als auch für die Vermarktung derselben. Diese dürfen aber nicht getrennt voneinander betrachtet und entwickelt werden, da die Strategien in einigen Punkten Überschneidungen aufweisen. Dies gilt für eine Seite oder einen Onlineshop für Mode genauso wie für einen Onlineshop im Agribusiness. Es hat sich gezeigt, dass die grundlegenden Faktoren, die einen guten Shop kennzeichnen, im Allgemeinen für jeden Onlineshop gelten, unabhängig davon welche Waren vertrieben werden. Die Entscheidung zu einem bestimmten Design oder bestimmten Angeboten sollte immer der Zielgruppe und den eigenen Waren angepasst werden. Die Relevanz aber der einzelnen Erfolgsfaktoren (Preis-Leistung, Versand & Lieferung, Bezahlung, Service, Gestaltung / Usability, Sicherheit, Sortiment und mobile Geräte) ist für jeden Onlineshop gegeben. Es wurde deutlich, dass dies ebenfalls für das Marketing gilt. Die verschiedenen Instrumente sind grundsätzlich gleich, die Nutzung dieser für die eigene Internetseite hängt sehr stark von der eigenen Zielgruppe ab. So ist beispielsweise deutschlandweite Fernsehwerbung für einen lokalen Händler von Rasenmähern wenig zielorientiert, kann aber in einem Lokalsender mit dem Thema Garten oder einer lokalen Zeitung sehr sinnvoll sein. Die Recherchen ergaben, dass sich für das Agribusiness folgende Anforderungen an eine erfolgversprechende Online-Strategie ableiten lassen: Webpräsenzen im Agribusiness betreffen häufig Menschen vor allem im ländlichen Raum. Breitband-Internet wird noch nicht überall genutzt, daher ist ein schneller Seitenaufbau wichtig. Aussagekräftige Beispiele zeigen, dass sich die erfolgreichen Internetseiten vor allem durch eine besonders gute Idee auszeichnen. Um ebenfalls eine erfolgreiche Webpräsenz aufzubauen, ist ein Alleinstellungsmerkmal sehr wichtig. Die Agrarfachpresse hat beispielsweise bereits wichtige Internetportale aufgebaut, diese bieten sich für die Nutzung für eigene Marketingzwecke an. Es hat sich gezeigt, dass rund 80% der Landwirte mit einem PC oder Laptop ausgestattet sind und diesen auch regelmäßig nutzen. Damit liegen die Landwirte leicht über dem deutschen Durchschnitt von ca. 77%. Die Landwirte sind somit online und eine Webpräsenz ist wichtig und nötig. Die Nutzung von mobilen Geräten ist derzeit vor allem bei den jüngeren 73

Zusammenfassung und Ausblick

Landwirten beliebt, daher ist eine mobil-optimierte Seite eine ebenfalls nötige Investition in die Zukunft. Es ließen sich Hinweise darauf finden, dass es derzeit noch eine Zurückhaltung gegenüber der Bestellung von Betriebsmitteln im Internet gibt. Bisher ist deutlich geworden, dass das Angebot von herkömmlichen Bestellverfahren, per Telefon oder Fax, wichtig ist und Chancen bietet. Weiterhin sind Produktkataloge nach wie vor von Bedeutung. Ein nicht zu unterschätzender Schwerpunkt sollte auf die Bedienfreundlichkeit der Seite gelegt werden. Potentiale stecken auch in einem Mehrwert für den Kunden, der auf den Seiten geboten werden kann, zum Beispiel mittels Wetterinformationen. Weitere Untersuchungen könnten hier ansetzen. Es könnte geprüft werden, worin die Gründe der Zurückhaltung gegenüber dem Onlineshopping von landwirtschaftlichen Betriebsmitteln genau liegen und mit welchen weiteren Mitteln sich eine Verschiebung der Bestellverfahren erreichen lassen könnte. Für das betrachtete Unternehmen ergaben sich aus den Recherchen eine Reihe von Maßnahmen, welche Auswirkungen auf die Anzahl der Besucher, die Konversionsrate und die durchschnittliche Bestellsumme haben. Im Vergleich zu der Umsatzentwicklung des Unternehmens auf eBay kann bei jährlichen Kosten im unteren fünfstelligen Bereich eine Verzehnfachung des Umsatzes aus dem Jahr 2013 auf einen Umsatz im mittleren sechsstelligen Bereich innerhalb von fünf Jahren erwartet werden.

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Anhang

Anhang Gesprächsprotokoll vom 30.10.2013 Gesprächspartner: Udo Drochner (Gesellschafter), Nadja Kießling Ort: Wesenberg, Wallentin und Partner GmbH Dauer: 30 Minuten Wichtige Gesrächsinhalte: x

Einteilung der Zulieferer und Kundengruppen

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Zusammentragen der verschiedenen Marketingkanäle

x

Informationen zur Kassen- und Finanzstruktur

x

Visionen für die nahe und ferne Zukunft

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Einschätzung des Standorts

x

Informationen über Mitarbeiter Aus- und Weiterbildungen

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Quellenverzeichnis

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Quellenverzeichnis

Gesprächsverzeichnis E-Mail Korrespondenz über Internetauftritte von Agrarunternehmen. Böhme, K.; Redaktion Briefe zum Agrarrecht/ Landwirtschaftsunternehmen exklusiv. März/April 2014. Gespräch über Produkte, Services und Kundengruppen von Wallentin und Partner. (Protokoll im Anhang). Drochner, U.; Wesenberg, 30.10.2013, Dauer des Gesprächs: 30 Minuten.

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Eidesstattliche Erklärung

Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.

Ich bin damit einverstanden, dass meine Arbeit in der Hochschulbibliothek eingestellt wird.

Nadja Kießling, Kotzow, 8. September 2014

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