Fungsi Pengendalian dan Riset Strategis Periklanan

MODUL PERKULIAHAN

Advertising Project Management Fungsi Pengendalian dan Riset Strategis Periklanan Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

11

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

 Hakikat dan pentingnya pengendalian.  Jenis-jenis pengendalian. 1. Proses pengendalian. 2. Mencari informasi dan ‘insight’  Metode riset yang digunakan dalam advertising.  Tren dan tantangan riset.

Mahasiswa mampu memahami fungsi pengendalian dan Riset Strategis Periklanan.

Fungsi Pengendalian dan Riset Strategis Periklanan Pengertian Strategi Periklanan Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu : 

What : apa tujuan iklan ?



Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?



When : kapan iklan dipasang ?



Where : di mana iklan dipasang ?



Why : mengapa harus demikian ?



How : bagaimana bentuk iklannya ? Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu

selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003) a. Marketing Brief Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi 1. Brand Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar

2013

2

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

2. Product knowledge 3. Diferensiasi Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor 4. Target Audience Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik! 5. Analisis SWOT Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar 6. Kompetitor Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut. b. Creative Brief Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003) 2013

3

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu : 1. Tujuan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi 2. Nyatakan masalah pemasarannya Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. 3. Target AudienceIdentifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah. 4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci. 5. Alasan konsumen untuk percaya Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. 6. Gaya / tone Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. 7. Dampak yang diharapkan Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen. Inilah Strateginya… Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan. Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah 2013

4

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

sesuatu

yang

mudah

Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor.\ Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens. Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama dengan produk kompetitor Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang terkait (Wibowo, 2003). Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market. 2013

5

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu : 1. Produk benefit / feature oriented Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen (www.cashflowseller.com/USP.html) yaitu : -

Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen. Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk

-

Dalil

tidak

dimiliki

atau

tidak

ditawarkan

kompetitor

manapun.

Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?” -

Dalil

harus

sangat

kuat

sehingga

mampu

menggerakkan

konsumen

Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen 2. Brand image oriented Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada). Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan

2013

6

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor. Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K, 2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison, 2005) adalah :  Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah produk.  Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan mempertahankan citra merek. Dalam paradigma pemasaran dan periklanan kontemporer, realita merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang membeli

produk

atau

jasa

lebih

karena

citranya

bukan

manfaat.

Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded (Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003). Positioning Oriented Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002). Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada

2013

7

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut (Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) :\ -

Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.

-

Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.

-

Tidak melakukan head on attack dengan market leader.

Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu : -

Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.

-

Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan

-

Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing

-

2013

8

Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

HOW TO SAY Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( What to say ) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005). Perumusan Strategi Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).

2013

9

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

MENEMUKAN IDE KREATIF 1. Convention Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya. 2. Disturbtion Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan.Buat daftar ide sebanyak-banyaknya. 3. Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’. 4. Iluminasi: Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide! 5. Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat) Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief ?

2013

10

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California Management Review Vol 45 . 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003

2013

11

Advertising Project Management Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id