GfK Switzerland AG / Newsletter März 2017
DIGITALE TRANSFORMATION Nicht nur die Marktforschungsbranche steht vor tief greifenden Veränderungen – die globale Wirtschaft tut es ebenso. Gegenwärtig vielfach als trendiges Schlagwort missbraucht, ist die digitale Transforma tion dennoch nicht wegzudiskutieren und erfordert unsere vollste Aufmerksamkeit. Die mobile Evolution schreitet unaufhaltsam voran und erreichte 2016 einen markanten Wendepunkt: Gemäss dem Web-Analytics-Unternehmen StatCounter übertrifft die weltweite mobile Internetnutzung zum ersten Mal die stationäre. Der Digitalexperte Sascha Lobo analysierte, dass die Art und Weise, wie wir neue Technologien nutzen, entscheidend für Veränderungsprozesse ist: «Die Wahrheit ist, dass Technologien die Welt kaum verändern, es ist vielmehr der Umgang der Menschen mit Technologie, der dies tut.» Aktuell befinden wir uns mitten in einem tiefgreifenden Wandel der Arbeitswelt, ausgelöst durch Digitalisierung, Automatisierung sowie die Vernetzung von Maschinen (siehe Foresight-Studie, 2016). Diese Entwicklung betrifft Branchen und Geschäftsmodelle in unterschiedlicher Intensität und Schnelligkeit und hat auch die Marktforschung erreicht. Für die Marktforschung sind somit Digital Market Intelligence (DMI) und Data Science die Schlüsselthemen zur erfolgreichen Transformation. GfK Switzerland stellt sich der digitalen Transformation aktiv und in mitgestaltender Weise. Als Spezialist im Umgang mit Daten und Informationen wollen wir diese Expertise aber vor allem auch unseren Kunden zukommen lassen. Lassen Sie uns die digitale Transformation zusammen angehen und gewinnen. Quellen: – StatCounter (2016), gs.statcounter.com, mobile and tablet internet usage exceeds desktop for first time worldwide, 1.11.2016 – Lobo, Sascha (2016), Smartphone vorm Gesicht, SPON-Kolumne Die Mensch-Maschine, 7.9.2016
Liebe Leserinnen und Leser In einer Big DataWelt entstehen durch Nutzeraktivitäten laufend enorme Datenmengen, die durch intelligente Algorithmen ausgewertet werden. Haben die klassische Datenerhebung und die Datenanalyse in der Markt forschung damit ausgedient? Welche Rolle wird die Marktforschung in Zukunft einnehmen? Die neue Ausgabe des GfK Newsletters zeigt Ihnen, mit welchen Methoden die GfK heute und in Zukunft arbeitet. Anhand von Beispielen aus dem Bereich Data Science wird gezeigt, wohin die Reise der GfK geht. Zurzeit treibt die GfK verschiedene Entwicklungsprojekte voran und erschliesst sich über Eigenentwick lungen sowie Kooperationen – z.B. mit Facebook - neue Lösungen und neue Märkte. Dieser Spezialisierung tragen wir auch über die neue GfK IndustryStruktur angemessen Rechnung. Mit auf «Digital» gestellten Weichen werden wir weiterhin optimale Lösungsansätze für branchenspezifische Probleme entwickeln und verfolgen.
Ludovit Szabo Managing Director GfK Switzerland
Im Fokus
DIE DIGITALE TRANSFORMATION DER GFK MITTELS DATA SCIENCE zu beachten, dass in «Big Data» oft nur Muster erkannt werden können bezüglich «wer» und «was». Mittels Befragungsdaten erhält man aber auch Aufschluss darüber, «warum» (also z.B. Motive) dies der Fall ist und «wie» entsprechende Massnahmen auszusehen haben. Zur Gewinnung valider Insights gilt es somit, die «Big Data» in Bezug zu Referenzdaten zu setzen, damit daraus gewonnene Resultate erst interpretierbar sind. Insofern gewinnt die Datenintegration massiv an Bedeutung. Der Prozess der Datenintegration sowie der generelle Umgang mit «Big Data» unter Verwendung neu artiger IT-Infrastrukturen und Computerintensiver Algorithmen versteht sich schliesslich als Data Science.
In der traditionellen Welt der Marktforschung werden Befragungsdaten erhoben und statistisch analysiert. Auch wenn der Fokus oftmals auf solch weichen Daten liegt, ist es nicht unüblich, auch harte Daten (z.B. Informationen aus einem CRMSystem) zusätzlich heranzuziehen und zu modellieren. Diese traditionelle Welt ist nun aber im Begriff, sich zu verändern. Denn der technolo gische Fortschritt hat in den letzten Jahren ganz generell viele neue Möglichkeiten offengelegt, wobei nicht die Technologien selbst Veränderungen herbeiführen, sondern eben die Art und Weise, wie die Menschen mit diesen Technologien interagieren. Und genau diese Situation führt dazu, dass die Marktforschung im Zuge der Digitalisierung nicht etwa überflüssig wird, sondern noch an Bedeutung gewinnen kann. Wenn sie sich entsprechend transformiert. Genau in dieser Phase befindet sich aktuell GfK. Die Digitalisierung führt dazu, dass es unterdessen massiv mehr und sehr unterschiedliche Daten quellen gibt, die zu einer noch nie da gewesenen Vernetzung und folglich zu «Big Data» geführt haben. Diese Daten können zur Lösungsfindung marktforschungsspezifischer Fragestellungen dienlich sein. Grosse Datenvolumina bringen aber nicht per se einen Erkenntnisgewinn. «Big Data» liegen in der Regel verzerrt vor (also nicht repräsentativ im üblichen Sinne; weil z.B. das OfflineVerhalten nicht abgebildet ist). Des Weiteren ist
Dies veranschaulicht, dass eben erst die Verwendung kombinierter und qualitativ hochwertiger Daten, sogenannter «Smart Data», neue Erkenntnisse ermöglicht. GfK verspricht sich somit von Data Science, eine erfolgreiche digitale Transformation einleiten zu können. Deswegen verfolgt GfK in diesem Bereich auch verschiedene Entwicklungsprojekte und versucht, mittels Partnerschaften für die Marktforschung untypische Wege zu gehen, u.a. auch mit dem Ziel Daten basierte Produkte zu kreieren. Dies bewies GfK insbesondere mit dem Launch (31.1.2017) der neuen Marke SUPERCRUNCH by GfK. Die neue Einheit mit eigenständigem Markenauftritt bietet Kunden eine ganz neue Art automatisierter, benutzerdefinierter Analysen, mit denen sie schnell und kosteneffektiv zentrale Marketingfragen lösen können. Letztendlich verfolgt die GfK das Ziel, auch in Zukunft für unsere Kunden umso mehr die Rolle des Kompasses im Datendickicht zu übernehmen. Kontakt: Martin Ryffel Manager Marketing & Data Sciences
[email protected] Weitere Informationen finden Sie hier: https://supercrunch.io/
Innovation
DIGITAL AD EFFICIENCY: INTEGRALE MESSUNG VON MOBILE UND FACEBOOK Mobile Werbung wird in Zukunft klar der Schlüssel zum OnlineVerkaufserfolg sein. GfK kann die Effizienz digitaler Werbekampagnen mit einer eigenen, innovativen und umfassenden Lösung belegen. Und dies neu auch mit voller Inte gration der Werbeeffizienzzahlen von Facebook-Ads. Im Bereich der digitalen Werbeeffizienzforschung hat sich bei GfK einiges getan: Gleich mehrere neue Features konnten kürzlich auch im Schweizer Werbemarkt eingeführt werden. Für Mediaagenturen, Verleger und Werbetreibende kann nun ein medienübergreifendes Gesamtbild digi taler Werbekampagnen abgebildet werden. Dies beinhaltet nicht nur die tatsächliche Messung der einzelnen Kontakte mit den digitalen Ads, sondern auch die Zuordnung dieser Kontakte über mehrere Geräte und Media-Netzwerke hinweg. Die Features umfassen im Detail: • Full Mobile Tracking: GfK trackt neben den klassischen Ads, die im PC oder Mobile Browser ausgespielt werden, auch die Ads, die InApp ausgesteuert werden. Dabei kann GfK genau identifizieren, auf welchem Gerät (PC, Smartphone, Tablet etc.) der Werbemittelkontakt stattgefunden hat. So wird die genaue Zuordnung der Kampagnenleistung möglich. • GfK kann ab sofort auch für Schweizer Werbetreibende auf die Leistungswerte von Facebook
zurückgreifen. Dazu haben sich Facebook und GfK bereits letztes Jahr auf eine Datenlieferungskooperation geeinigt, wovon nun auch die GfK Schweiz profitiert. Dieser Ansatz wurde 2015 vom IAB mit einem Award für innovative Lösungen ausgezeichnet. Somit können nun auch auf diesem Kanal sämtliche Kontakte gemessen werden. Damit hat GfK einen Ansatz entwickelt, mit dem eine robuste Effizienzbewertung über alle Geräte hinweg ermöglicht wird. Unter Berücksichtigung des Targetings und der Reichweite von FacebookKampagnen ermöglicht diese neue Lösung eine holistische Effizienzmessung. Dadurch, dass die Kampagnenmessung von PC Browser, Mobile Browser und InApp zusammen geführt wurde, hat GfK die Crossdevice-Lücke geschlossen. Mit Facebook haben wir einen Kooperationspartner gefunden, mit dem wir die Vollständigkeit einer Kampagnenmessung um einen weiteren Schritt erweitert haben. Wir werden weiter fortfahren, in unsere digitalen Mess lösungen zu investieren und sie weiterzu entwickeln, um diese den Bedürfnissen des Marktes anzupassen. Kontakt: Alexander Horn Research Consultant Digital Market Intelligence
[email protected]
VOICE OF THE PARTNER Torsten Müller-Klockmann, Facebook, Regional Measurement Lead DACH Wir sind mehr als glücklich, den Schweizer Markt mit Messlösungen zu unterstützen, bei denen die Kontakt informationen auf all unseren Platt formen integriert werden.
Somit stellen wir den Marktteilnehmern für die verwendeten Geräte und gebuchten Publisher ein umfassendes Bild der Werbe effizienz zur Verfügung.
GfK News und Agenda
NEUAUFSTELLUNG DER ORGANISATION GfK stellt die Organisation in der Schweiz rück wirkend zum 1. Januar 2017 neu auf. Das bisher in zwei weitgehend separaten Einheiten (Consumer Choices und Consumer Experiences) geführte Geschäft wird im Sinne der Strategie One GfK vollständig integriert. Künftig spricht man bei GfK Switzerland von in Produktgruppen organisierten Abteilungen, welche im Sinne einer Matrix-Zu sammenarbeit mit den Branchenverantwortlichen (Industries) interagieren. Die Branchen verantwortlichen, unter Leitung von Christian Fassbender als Head of Industries, kennen das gesamte GfK-Lösungs-Portfolio und stehen
ihren Branchenkunden somit als zentrale Ansprechpartner für eine ganzheitliche Problem lösung zur Verfügung. Damit kann GfK ihr Leistungsangebot in der Schweiz noch ganzheit licher anbieten. In seiner Verantwortung als Ma naging Director hat Dr. Ludovit Szabo die Implementierung der Matrixstruktur sowie der One GfK-Strategie in der Schweiz vorangetrieben. Kontakt: Dr. Ludovit Szabo Managing Director
[email protected]
NEUE POS TRACKING WARENGRUPPEN Das GfK POS Measurement begleitet den wachsenden Markt «Babywelt» mit immer detaillierteren Marktinformationen. Dabei können alle Bereiche rund ums Baby - von Bekleidung über Möbel, Heimtextilien bis hin zu Babycareprodukten - mit Marktinformationen unterstützt werden. Details gibt es neu für folgende Warengruppen: Flaschenwärmer, Sterilisatoren, Schnuller, Brustpumpen, Babyphones und Kocher. Auch im Sportbereich erweitert GfK Switzerland das Warengruppenportfolio wesentlich und bietet neu Detailinformationen für Bike-Helme, Zelte, Sportrucksäcke und Schlafsäcke an.
Das bereits sehr umfängliche GfK-Warengruppenangebot für technische Produkte wird ebenfalls weiter ausgebaut. Neu gibt es Detailinformationen zu Plattenspielern, Car Vision, Digital TV Accessories, Connected Car Devices, Communication Devices & Cards und Personenwaagen. Kontakt: Sandra Wöhlert Head POS Measurement
[email protected]
AGENDA 30. März 2017 GfK Business Reflector Präsentation Informationstagung inkl. Vorträge zu den Themen «Markensabotage» und «Krise der Wirtschaftsberichterstattung» Hotel Park Hyatt, Zürich 6. April 2017 Organisationsforschung Event Vorteile des Trackings von Gesundheitsdaten für Firmen GfK Studio, Schützengasse 4, Zürich
6. April 2017 GfK Global Insights Summit Be Connected Café Moskau, Berlin 12. April 2017 Serviceplan Marken-Roadshow Dynamische Markenführung Hotel Widder, Zürich 22. Juni 2017 6. GfK Handelstagung Veränderung als Realität ARENA Cinema, Sihlcity, Zürich
Information und Anmeldung unter
[email protected], www.gfk.com/de-ch Impressum Verona Klug, Marketing & Communications Specialist Lukas Häusermann, Marketing & Communications Manager
[email protected] www.gfk.com
GfK. Growth from Knowledge
