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D'autres leçons de vie apprises des NCP

Bulletin(s) Canadian Marketing, Advertising & Regulatory Law Update

Citation(s) Numéro 11

Expertise Marketing, publicité et réglementation Publicité

Comme nos fidèles lecteurs le savent, nous examinons chaque année les plaintes de consommateurs entendues par les Normes canadiennes de la publicité (NCP) et son Conseil en vertu du Code canadien des normes de la publicité (Code), et nous en exposons quelques-uns pour illustrer l'éventail des décisions rendues par l'organisme. Au cours de la dernière année, le manque d’avertissement demeure l'une des raisons habituelles du retrait d'annonces. Trop petits, trop brefs, trop contradictoires.... Est-ce dommage pour le consommateur, ou pour l'annonceur ? De plus en plus, c'est ce dernier qui en subit les conséquences (lisez notre article à ce sujet dans le dernier numéro de L'actualité, alors que le problème était encore plus important). Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les avocats ne sont pas les seuls à se préoccuper de ces détails. L'année a été dure pour les télécoms, desquels de nombreuses publicités ont fait l'objet d'attaques. Il faut dire que les consommateurs ne semblent pas très disposés à pardonner la négligence de ces compagnies. Les autres grands annonceurs comme Oreck Canada, Samsung, Wind Mobile, Sears Canada, et autres, se sont également fait piéger, nonobstant leur envergure et leurs moyens. C’est tout comme le film dans lequel Peter Finch déclare qu'il est fou furieux et qu'il en a marre. En constatant l'augmentation des plaintes, il est clair que les clients ne sont pas d'humeur à se laisser faire. Bien sûr, de nombreux annonceurs ont retiré leurs publicités ou les ont modifiées avant de comparaître devant le Conseil, évitant ainsi de voir leur nom figurer dans le Rapport annuel des plaintes des NCP. Examinons néanmoins certains des rebondissements qui ont ponctué l'année, afin d'en tirer des leçons qui s'imposent . Failles dans les avertissements Attaques sur les télécoms Les organisations sans but lucratif ne sont pas exemptés Où est la viande ? Un bon conseil : Ne mêlez pas le gouvernement à vos publicités Témoignages : Je ne me souviens plus de qui provient ces témoignages

À trop vouloir bien faire... Ne montrez aucun acte non sécuritaire... même si vous voulez montrer un acte non sécuritaire Avis aux announceurs : Le doigt d'honneur ne fait pas une bonne publicité Pour toute bonne chose, il faut aussi parler des coûts et des pièges Est-ce que « tout » veut vraiment dire « tout » ? « Nous égalerons les prix de nos concurrents ! » Ceux à l'étranger aussi ?

Failles dans les avertissements a. Des sièges manquants Dans le secteur de l’aérospatial, deux compagnies aériennes distinctes se sont fait prendre lorsque des consommateurs ont voulu profiter des tarifs avantageux annoncés, sans toutefois parvenir à trouver les sièges correspondants. Bien sûr, il arrive souvent que les places bon marché s'envolent rapidement. Mais une des publicités ne contenait pas le terme « à partir de » devant le prix et n'indiquait pas que les places étaient limitées. L'autre publicité ne mentionnait pas que les sièges n'étaient pas tous au prix annoncé chaque jour de la période de promotion.

b. Des avertissements vraiment trop petits Lorsque le Conseil ne parvient pas à lire un texte superposé après de nombreux visionnements, les conséquences seront probablement néfastes. Tel a été le cas pour la publicité télévisée de Comcast portant sur ses services de téléphonie résidentielle. Comme l'a reconnu le Conseil, le texte superposé était bel et bien là, mais il était trop petit et a disparu trop rapidement de l'écran pour être jugé clairement lisible, ce qui contrevient à l'article 1(d) du Code. Tant pour des forfaits de téléphonie que pour des placements financiers, ça devait arriver tôt ou tard. En effet, au printemps dernier, quelqu'un a enfin voulu lire (ou du moins, tenter de lire) l'interminable avertissement d'une publicité télévisée d’une société de placements financiers. Vous savez, le genre de texte que même un surdoué de la lecture rapide aurait du mal à finir avant qu'il disparaisse de l'écran ? Contrarié, le consommateur déposa une plainte selon laquelle l'avertissement était trop petit et ne parait pas assez longtemps pour pouvoir être lu. Bien que l'annonceur ait expliqué que l'abondance de détails était une exigence de la législation provinciale, le Conseil a néanmoins décidé que l'avertissement n'était pas assez visible. L'annonceur a retiré définitivement la publicité avant l'audience devant le Conseil. S’il le voulait, le plaignant pourrait probablement s'attaquer à une foule d'autres publicités fautives. Seul l'avenir nous dira si le justicier des avertissements sur les prix frappera de nouveau.

c. Tout simplement trompeur Une chirurgie plastique pour rajeunir les « parties les plus intimes » des femmes… et régler « un problème commun, mais dont elles n'osent pas parler » ? C'est ce que la Toronto Cosmetic Clinic a déclaré dans une publicité radiodiffusée en Ontario. Une auditrice a jugé qu'il s'agissait d'une annonce mensongère (Vous voulez dire que la plupart des femmes ne rêvent pas secrètement de rajeunir leurs parties intimes ?), et qu’elle envoyait un message

malsain aux jeunes femmes. Le Conseil a convenu qu'il s'agissait d'une infraction à l'article 1(a) (véracité et exactitude) et à l'article 11 (sécurité) du Code. Haut de page

Attaques sur les télécoms Il semblerait que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux publicités relatives à la téléphonie et à l'Internet, si on se base sur le nombre croissant de plaintes reçues. Mais comme on dit, si on ne peut pas suivre, il faut savoir se retirer,, car certains consommateurs prennent les publicités très au sérieux ! L'un d'entre eux, par exemple, a estimé qu'un annonceur déclarant que son réseau couvrait un certain pourcentage du Canada référait erronément à la géographie, plutôt qu'à la population. Dans cette affaire, même l'annonceur était d’accord. Ensuite, il y a eu l'affaire relative à la publicité proposant des économies de plusieurs centaines de dollars pour le service Internet, à l’échelle nationale. Un petit symbole, quasiment invisible aux yeux des NCP, amenait le client à lire un avertissement au verso qui précisait que les économies se basaient sur l'abonnement à un plan donné. Les NCP ont estimé que la publicité contrevenait aux articles 1(a), (c) et (d) du Code, était trompeuse et omettait des détails utiles, et que son avertissement était contradictoire. En plus, une publicité vantant les mérites d'un téléphone cellulaire « à partir de 0 $ avec un contrat de 3 ans » a été jugée trompeuse car aucun des appareils ne pouvait être acheté au prix annoncé. L'annonceur a remplacée l’annonce avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer sur la plainte. Enfin, dans une autre annonce, une compagnie proposait des tarifs spéciaux pour un plan de téléphonie résidentielle. Un plaignant s'est senti trompé, car rien n'indiquait qu'il s'agissait d'un service voix sur IP (VOIP) exigeant une connexion Internet NI que les tarifs annoncés n’étaient qu'une promotion à durée limitée. L'annonceur et le Conseil se sont dits d'accord avec le plaignant. Ici encore, la société a retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer sur la plainte. Haut de page

Les organisations sans but lucratif ne sont pas exemptés Au Canada atlantique, le quotidien d’un organisme sans but lucratif a été reconnu coupable d'avoir publié une annonce trompeuse. La publicité portait sur les dépenses reliées à des programmes gouvernementaux, et comportait un tableau dans lequel étaient comparées les dépenses de diverses provinces. Le plaignant estimait que ce tableau exagérait l'écart entre les dépenses des diverses provinces. Le Conseil en a convenu. MORALE DE L’HISTOIRE : Les organisations sans but lucratif doivent respecter les règlements. Haut de page

Où est la viande ?

Une image vaut mille mots ! D’accord, peut-être pas mille mots dans ce cas-ci, mais certainement, selon une décision du Conseil, une déclaration inexacte. Suivant l’annonce sur le site Web d’un restaurant de la Colombie-Britannique relative à son aubaine du jour, une plainte a été déposée quant à la quantité exagérée de viande dans l’annonce. L'annonceur a reconnu que la quantité était décrite de manière inexacte (bien que fidèlement illustrée sur la photo) et a modifié le texte de manière à rendre l'offre plus conforme à la réalité. MORALE DE L’HISTOIRE : Ne plaisantez pas avec les clients de restaurant qui ont faim; ça les rend grincheux et rancuniers. Haut de page

Un bon conseil : Ne mêlez pas le gouvernement à vos publicités Dans une de ses circulaires, un concessionnaire automobile de l'Alberta avait apparemment donné l'impression que le gouvernement canadien cautionnait son « programme de relance de l’industrie automobile ». Près de la feuille d'érable du drapeau canadien figurait le titre suivant : « Avis aux consommateurs canadiens » ainsi que les armoiries du Canada en filigrane de chaque côté de la publicité. Selon le texte du programme de relance de l’industrie automobile, les consommateurs pouvaient échanger leur véhicule contre un neuf et recevoir jusqu’à 2 000 $ de rabais sur le prix d’achat. Le Conseil a jugé que les éléments ci-dessus contribuaient à donner l’impression générale que le gouvernement du Canada participait au programme. Il a également conclu que la publicité imitait les illustrations d’un autre annonceur de manière à induire le public en erreur. Il n’est pas surprenant que la publicité ait été retirée de manière permanente. Haut de page

Témoignages : Je ne me souviens plus de qui provient ces témoignages Décidément, on ne peut faire confiance à personne ! L'article 7 du Code prévoit que les témoignages paraissant dans les publicités doivent refléter l’opinion véritable et raisonnablement actuelle des personnes qui les rendent et se fonder sur des renseignements adéquats sur le produit ou le service dont il est question. Ces déclarations doivent également avoir été faites par des personnes réelles, dont l'identité et les paroles exactes doivent avoir été consignées dans un dossier bien ficelé. Quelqu'un aurait dû le mentionner à Buytopia.ca lorsqu’il a décidé d’annoncer des cours dans un centre de mieux-être en utilisant les témoignages de ce qui semblait être d'anciens participants. Un consommateur n'y a pas cru et a porté plainte aux NCP pour contester la véracité des témoignages. Et de fait, Buytopia.ca n'a pas été en mesure de retrouver la source des témoignages. Le Conseil en a donc conclu que les témoignages de la publicité étaient faux et trompeurs. Haut de page

À trop vouloir bien faire... Un concessionnaire automobile de l'Alberta a été accusé de discrimination après avoir publié une promotion comportant la réduction des prix et visant exclusivement une communauté d'immigrants particulière. Malgré l’explication du concessionnaire selon laquelle l'offre avait comme objectif de remercier les immigrations pour leur soutien envers son entreprise, il a néanmoins retiré sa publicité

avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer à ce sujet. Le Conseil a conclu qu'en limitant ainsi l'offre tarifaire, la publicité était discriminatoire et contrevenait donc à l'article 14(a) du Code. Haut de page

Ne montrez aucun acte non sécuritaire... même si vous voulez montrer un acte non sécuritaire Nous ne voudrions pas négliger l'article 10 du Code, qui traite de la sécurité. Bien qu’on y ait recours moins souvent que les autres, il est invoqué de temps à autre. Citons le cas du fabricant automobile, qui a diffusé à la télévision québécoise une publicité montrant deux personnes conduisant chacune un véhicule. L'un des conducteurs était prudent tandis que l'autre était impulsif. Le conducteur impulsif étant montré effectuant une manœuvre de stationnement imprudente, deux plaintes ont été déposées auprès des NCP. Le Conseil a conclu que l'annonce était contraire à la sécurité en montrant une situation pouvant raisonnablement être interprétée comme encourageant des pratiques ou des actes non sécuritaires. L'annonceur a retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour se prononcer. Haut de page

Avis aux announceurs : Le doigt d'honneur ne fait pas une bonne publicité Au fait, nous ne savons pas de quel geste il s’agit, nous savons seulement qu’un geste « très offensant et indécent » faisait partie d’une publicité extérieure au Québec d’un fournisseur de services dans le secteur des loisirs et du divertissement. Le Conseil en a convenu et l'annonceur a retiré la publicité avant que le Conseil se réunisse pour trancher...Quelle surprise ! Haut de page

d. Omissions

Pour toute bonne chose, il faut aussi parler des coûts et des pièges. Dans une publicité diffusée sur une chaîne de télévision nationale, Quibids.com (une société d'enchères en ligne) a affirmé qu'il était possible de bénéficier du rabais « pouvant atteindre 95 % du prix de détail » grâce à une nouvelle façon de magasiner en ligne. Divers produits étaient montrés à un prix « de détail » assorti d’un prix « offert » ou « vendu », beaucoup plus bas. « Lorsqu’une personne fait une offre, le prix augmente aussi peu qu’un cent à la fois, résultant en des prix excessivement bas. » À la fin du message, la porte-parole invite les téléspectateurs à visiter le site Quibids.com, à entrer le code de promotion pour recevoir un certain nombre d’enchères gratuites. Deux plaignants ont allégué que le message publicitaire omettait de l’information importante et était trompeur. Le Conseil a convenu que des renseignements importants manquaient au message, notamment comment fonctionnent les enchères, le coût de participation au processus de vente aux enchères Quibids et le fait que l’argent misé par les participants n’est pas remboursable s’ils « perdent » l’enchère. Par conséquent, le Conseil a jugé que l’annonce était trompeuse, qu’elle omettait de l'information importante, ce qui la rendait mensongère, et qu’elle n’énonçait pas

clairement tous les détails utiles se rapportant à l’offre conformément aux articles 1(a), (b) et (c) du Code. Haut de page

Est-ce que « tout » veut vraiment dire « tout » ? « Rabais de 50 % sur TOUTES les lunettes, y compris les lunettes avec des lentilles d’ordonnance. » Une offre tentante, sauf si elle est fausse !. Dans cette affaire, les lentilles à foyer progressif étaient exclues de la promotion. Lorsque l'annonceur a refusé d'honorer le rabais publié en ligne, le plaignant s'est adressé aux NCP. Le Conseil a jugé que la publicité était trompeuse et omettait de l'information utile, soit ce qui était exclu de l'offre. Avis aux annonceurs : en l'absence de clauses d'exclusion, « tout » veut vraiment dire « tout ». Haut de page

« Nous égalerons les prix de nos concurrents ! » Ceux à l'étranger aussi ? Voici une affaire particulièrement intéressante. Sur son site Web, un détaillant proposait d'égaler les prix de ses concurrents, SANS TOUTEFOIS préciser qu'il ne s'agissait que de ses concurrents « au Canada ». Lorsque le détaillant a refusé d’égaler le prix d'un détaillant américain en ligne, le plaignant a allégué que la publicité était trompeuse. Aucune des clauses de la politique d'harmonisation des prix de l'annonceur ne précisait que les fournisseurs américains en ligne en étaient exclus. Par conséquent, le Conseil en a conclu que la publicité contenait une déclaration inexacte, omettait de l'information importante et n'établissait pas clairement et de façon compréhensible tous les détails de l'offre. L'annonce a été modifiée avant l'audience du Conseil.

e. Annonceurs d’envergure La défaite ORECK CANADA. Un purificateur d'air a fait l'objet d'une annonce d'Orek Canada sur la chaîne télévisée Shopping Channel. Dans cette annonce, des allumettes fumigènes ont été allumées dans une chambre close transparente, qui s’est complètement remplie de fumée. Le purificateur d'air a alors été mis en marche, ce qui a fait disparaître la fumée. Le plaignant a affirmé que l'annonce décrivait à tort le purificateur d'air comme étant capable d'éliminer la fumée du tabac et ses effets néfastes de l'intérieur des résidences. Par ailleurs, selon Santé Canada, les purificateurs d'air n’éliminent pas tous les agents cancérigènes de la fumée de cigarette. Selon l'annonceur, son annonce N'AFFIRME PAS que l'appareil élimine la fumée du tabac et ses effets néfastes. Après un examen attentif (comprenant le visionnement répété de la publicité), le Conseil a estimé que les représentations visuelles étaient très persuasives et que, par conséquent, l'annonce donnait l'impression générale que le produit peut éliminer la fumée du tabac et ses effets néfastes. Morale de l'histoire : les représentations visuelles peuvent se montrer aussi puissantes et persuasives qu'un texte ou qu'une voix hors champ. SAMSUNG. Dans l'une de ses publicités, Samsung a promis la location gratuite de dix films aux acheteurs de certains de ses produits. Un consommateur s'étant procuré un de ces produits a

déposé une plainte après qu’on lui a refusé le droit à la promotion. Interrogée à ce sujet par les NCP, Samsung n'a pas répondu. Par conséquent, le Conseil a reconnu le caractère factuel de la plainte et a jugé que l'annonce était trompeuse et omettait de l'information importante sur l'offre. WIND MOBILE. Dans une publicité imprimée diffusée à l'échelle nationale, Wind Mobile a annoncé sur WINDtab un téléphone cellulaire pour 249 $. Mais lorsqu'un de ses clients a tenté de se procurer l'appareil en question chez un détaillant Wind Mobile, il n'a pas pu le faire au prix annoncé. En fait, l'offre ne s'appliquait qu'aux nouvelles activations (un détail ne paraissant pas dans la publicité imprimée). L'expression « Offre soumise à conditions » ÉTAIT indiquée en petits caractères, mais le Conseil a jugé que ce n'était pas suffisant. Selon lui, l'annonce a omis d’inclure de l'information importante et tous les détails utiles de façon claire et compréhensible. SEARS CANADA. Des détails, toujours des détails. Imaginez la surprise de cette consommatrice lorsqu'elle s’est rendue compte que le prix véritable du téléviseur offert au prix incroyable de 199,99 $ sur le site Web de Sears s'élevait en réalité à 1999,99 $. Sears Canada a reconnu qu'il y avait eu erreur dans le prix affiché. Le Conseil a jugé que l'annonce contenait une allégation inexacte sur le prix. Nous présumons que la consommatrice regarde toujours son ancienne télé.

f. Et le gagnant du plus grand nombre de plaintes aux NCP est... Le salon de coiffure albertain Fluid Hair Salon, contre qui 56 plaintes ont été déposées concernant sa publicité par Internet. Comment un simple salon de coiffure a-t-il pu provoquer tant de colère ? Dans l'annonce, une femme élégante, qui a un œil au beurre noir, est assise sur un sofa. Un homme tenant un collier se tient juste derrière elle, à côté du slogan : « Look good in all you do » (Restez belle, quoi que vous fassiez). Scandalisés, les plaignants ont allégué que l'annonce tolère la violence à l’égard des femmes. Malgré les explications du salon selon lesquelles l’annonce visait de faire ressortir la force des femmes devant l'adversité, les NCP ont jugé que la publicité contribuait à banaliser la violence contre les femmes et manifester de l'indifférence envers les comportements illégaux qui contreviennent aux normes de la décence pour une grande partie de la population (articles 14 (b) et (d) du Code).