- Heftarchiv - Internet World Business

€ 5,40 I FR. 7,50

E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK

43205

INTERNET WORLD Business AUSGABE 23/16 7. NOVEMBER 2016

ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL

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EuGH-Urteil zur Arzneipreisbindung

Pinguin-Alarm – wie Google SEOs bestraft

S. 18

Lebensmitteleinzelhandel

Warten auf Amazon

S. 12

Foto: Amazon

Know-how

Ein Urteil aus Straßburg stärkt ausländische Online-Apotheken: Der Europäische Gerichtshof lehnt eine Preisbindung auf rezeptpflichtige Medikamente ab. Der Richterspruch wirbelt eine ganze Branche durcheinander – und zwingt Berlin zum Handeln. S. 16

Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte

S. 36

oder unter internetworld.de/stellenmarkt

Gründer-Spirit für Konzerne

Streit um Tantiemen Youtube einigt sich mit Gema auf Vergütungsmodell

Branchenspezifische Accelerator-Programme dienen Firmen und Start-ups als Kontaktbörse

Ein jahrelanger, erbittert geführter Streit ist vorüber: Die Google-Tochter Youtube hat sich mit der Verwertungsgesellschaft Gema auf ein Vergütungsmodell für die Verbreitung von Musik und Videos der rund 70.000 Künstler geeinigt, deren Rechte die Gema in Deutschland vertritt. Damit gehören Sperrbildschime, mit denen die Plattform ihren deutschen Nutzern mitteilt, dass sie dieses Video nicht sehen können, der Vergangenheit an. Wie viel Youtube pro Aufruf zahlt, ist nicht bekannt, aber auf viele Künstler dürfte wohl ein warmer Regen niedergehen: Die gefundene Lösung soll rückwirkend ab 2009 gelten. (fk)

S

Wo Händler werben

Das Beispiel macht Schule: Ende Oktober hat Cube in Berlin den „Cooperation Space“ für Start-ups und Konzerne eröffnet. Cube will ebenfalls die Zusammenarbeit zwischen B2B-Start-ups und Industrie-

größen in den Bereichen Life Sciences & Digital Health, Machinery & Manufacturing sowie Infrastruktur fördern. Wie solche branchenspezifischen Programme ◼ funktionieren, lesen Sie ab Seite 8.

E-Commerce

Online-Marketing

Technik

Foto: Arena2036

eit September fahren die ersten 13 jungen Unternehmen auf der „Startup Autobahn“ in Stuttgart. Sie haben sich in einem Auswahlverfahren für die Teilnahme an dem Accelerator-Programm qualifiziert, das von der Daimler AG, der Universität Stuttgart, dem Forschungscampus Arena2036 und dem Accelerator Plug and Play Tech Center realisiert wird. Mit Plug and Play und mit Startupbootcamp arbeitet auch der Versicherungskonzern Talanx seit diesem Herbst zusammen. Konzerne versprechen sich von solchen branchenspezifischen Programmen einen weltweiten Überblick über die Aktivitäten von Start-ups und einen schnellen Zugriff auf deren Innovationen. Die Programme dienen als Kontaktbörsen für etablierte Unternehmen und Gründer. Accelerators wie Plug and Play oder Startupbootcamp fungieren als Mittler, weil sie gut vernetzt sind: mit Gründern, mit Mentoren, mit Venture-Capital-Firmen und großen Unternehmen.

In der Hightech-Werkstatt der Arena2036 entwickeln Start-ups ihre Innovationen

Händlerwerbung wandert ins Netz Print

48 % Online-Marketing

14 % POS-Marketing

13,4 % Direktmarketing/CRM

10,1 %

So nah und doch so fern

Treue Gefolgschaft

Freundlich, aber bestimmt

Wenn die Margen unter Druck kommen, expandieren viele deutsche Online-Shops ins deutschsprachige Ausland. Die erfolgreiche Ansprache von Schweizer Kunden etwa ist aber erstaunlich schwierig. S. 14

Influencer können Unternehmen helfen, digitale Zielgruppen zu erschließen. Um den richtigen Meinungsmacher zu finden, sind ein kritisches Auge und viel FeingeS. 22 fühl erforderlich.

Was tun, wenn der Kunde nicht zahlt? Inkassospezialisten raten: unbedingt den Kontakt suchen – auch mal per SMS oder Whatsapp. Die Wirkung solcher ErinneS. 28 rungsbotschaften ist beachtlich.

Radio

4,2 %

Facebook mit Rekordergebnis im 3. Quartal

TV

4,1 % Außenwerbung

3,3 %

Anteil der Ausgaben für Handelswerbung in Deutschland 2016

Andere

2,7 % Erstmals fällt der Print-Anteil für Handelswerbung unter 50 Prozent INTERNET WORLD Business 23/16; Quelle: EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2016 – 2019

Q3/15

Q3/16

896 Mio.

2,38 Mrd.

US$

US$

Der Gewinn des Social Networks im 3. Quartal 2016 ist gegenüber dem 3. Quartal 2015 um 166 Prozent gestiegen INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Facebook

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

Foto: Fotolia / Quoolio

Mehr Wettbewerb

WO finde ich eine Bezahllösung, die nicht nur

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INHALT

7. November 2016

23/16

INTERNET WORLD Business

Inhalt

3

In nobler Atmosphäre

SCHWERPUNKT

Sie haben die Bedeutung von Daten im digitalen Marketing erkannt und wollen Ihr Unternehmen auf die nächste Ebene heben? Dann ist die Data Driven Marketing Conference am 23. und 24. November 2016 in München „the place to be“. Von digitalen Vorreitern wie Spotify und klassischen Playern wie Metro erhalten Sie Einblicke in die datengesteuerte Zukunft von Online-Marketing und E-Commerce.

TECHNIK

8

E-COMMERCE Warten auf Amazon Die deutsche Lebensmittelbranche zittert

12

So nah und doch so fern Eigenarten des Schweizer E-Commerce

14

26

Freundlich, aber bestimmt SMS und Whatsapp als Inkasso-Tool

28

Allianz der Revoluzzer Blackwood Seven und SAP XM kooperieren

30

KNOW-HOW 18

ONLINE-MARKETING Treue Gefolgschaft Der Weg zum richtigen Influencer

22

Schneller zum Musical Bessere Youtube-Performance für Stage

24

Auf Spurensuche Lufthansas Rückkehr in die Heimat

25

Update

Foto: Facebook / Heart.munich

RUBRIKEN

Mehr Wettbewerb Das Ende der Preisbindung für Medikamente 16

Pinguin-Alarm Die Folgen des neuen Penguin-Updates

Shops aus Bausteinen Die modulare Zukunft der Online-Shops

4

Dienstleisterverzeichnis

31

Personalien

35

Termine

35

Stellenmarkt

36

Impressum

37

Szene

37

Meinung

38 Neben der zweitägigen Konferenz im Palais Lenbach haben die Teilnehmer am ersten Abend in einer der angesagtesten Locations Münchens – dem Heart – die Möglichkeit, sich mit Speakern und Teilnehmern auszutauschen.

22

Mit dem Code DDMC16IWB sparen interessierte Leser der INTERNET WORLD Business 140 Euro. Foto: Shutterstock / Mooshny

Radar für Innovationen Akzeleratoren fungieren als Kontaktbörse für Start-ups und Konzerne

14

Foto: Shutterstock / Natali Glado

26

Das komplette Programm und Anmeldung unter: www.data-driven-marketing-conference.de

Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de

Xing: INTERNET WORLD Business

Twitter: @internet_world

Newsletter: www.internetworld.de/newsletter

WhatsApp: www.internetworld.de/whatsapp

Instagram: @internetworldbusiness

Foto: Shutterstock / Simone Mescolini

Menschen in diesem Heft Peter Klingspor Der Head of Group Corporate Development bei Talanx arbeitet mit zwei Akzeleratoren zusammen. Das Ziel der Partnerschaften ist die Identifizierung neuer Technologien und 10 digitaler Geschäftsmodelle.

Alain Caparros Der Vorstandsvorsitzende der Rewe Group warnt den deutschen Lebensmitteleinzelhandel vor Amazon Fresh. Seine Einschätzung: „Wenn Amazon richtig durchstartet, wird uns das sehr wehtun.“ 12

Natascha Jovicic Die Social Media Managerin der Fullservice-Media-Agentur „Initiative“ ist davon überzeugt, dass bei der Kontaktaufnahme mit Influencern Sozialkompetenz und Sympathie 23 entscheidend weiterhelfen.

Johannes Schulz Der SEA-Manager von Quisma erklärt, wie der Musical-Anbieter Stage Entertainment durch manuelles Gebotsmanagement auf Youtube ohne Budgetsteigerung die Videoabrufe deutlich steigern konnte. 24

Eberhard Wolff Der Fellow des Software-Beraters Innoq nennt Gründe für den Umstieg auf eine Microservice-basierte Architektur. Ein Grund: Bei der SoftwareEntwicklung können die Teams los27 gelöst voneinander arbeiten.

Frauke Ewe Die Head of Strategy & Partner Development bei Feed Dynamix meint, dass Bing Ads immer einen Blick wert sind. Das Suchvolumen ist zwar klein, aber dafür sind die Klick38 preise relativ niedrig.

UPDATE

INTERNET WORLD Business

AT&T übernimmt Time Warner, Verizon will Yahoo kaufen – und die Deutsche Telekom trennt sich von ihrem ContentGeschäft. Warum US-Telcos derzeit in Inhalte investieren und deutsche TK-Konzerne nicht, erklärt Investmentbanker Julian Riedlbauer. Julian Riedlbauer ist Partner bei der britischen TechnologieInvestmentbank GP Bullhound www.gpbullhound.com US-Telcos kaufen ContentSchmieden und die Telekom konzentriert sich auf das Kerngeschäft. Wie erklären Sie sich das? Solche Entwicklungen laufen meist in Wellen. Mal ist es quasi „in“, seine Geschäftsfelder auszudehnen, mal ist es eher angesagt, sich aufs Kerngeschäft zu beschränken. Das sieht man ja gut an AOL, die haben schon mehrere solcher Phasen hinter sich gebracht. Oft hängt das auch einfach mit einem Wechsel im Top-Management zusammen. Gibt es einen Unterschied zwischen den USA und Europa? Auf die konkreten Beispiele bezogen: Wenn AT&T in den USA ein Content-Angebot in englischer Sprache aufbaut, haben sie sofort eine Zielgruppe von mehr als 300 Millionen US-Konsumenten. In Deutschland sieht das dann schon ganz anders aus. Aber es gibt doch auch in Deutschland ein profitables Content-Geschäft? Ja, aber wenn Sie große deutsche Medienkonzerne sehen, dann können die verschiedene Kanäle bespielen, also etwa Print, TV und Online. Ein Content-Angebot wie T-Online.de, das nur online läuft und vor allem Telekom-Kunden anspricht, kann da schon zu klein sein. Die „Economy of Scale“, also der Vorteil, den eine große Zielgruppe mit sich bringt, funktioniert in den USA eben besser als in nationalen europäischen Märkten.

Fährt BMW gegen Geld: Clive Owen

QUARTALSBILANZ

STRATEGIE

Milliardengewinne für Google

AT&T will Netflix Konkurrenz machen

Die Stärke von Google im Internet-Geschäft hat seinem Mutterkonzern Alphabet im vergangenen Quartal erneut deutliche Zuwächse bei Umsatz und Gewinn beschert: Die Umsätze stiegen im Jahresvergleich um ein Fünftel auf 22,45 Milliarden US-Dollar. Der Gewinn kletterte um gut

Nachdem der Telekom-Dienstleister AT&T bekannt gegeben hat, für 85 Milliarden US-Dollar den Medienkonzern Time Warner übernehmen zu wollen, werden jetzt erste Einzelheiten zu den gemeinsamen Plänen bekannt. Offenbar will AT&T den Content von Time Warner für sich nutzen und der Plattform Netflix Konkurrenz machen. Randall Stephenson, Vorstandsvorsitzender von AT&T, betonte, die Inhalte von Time Warner, vor allem die des Fernsehsenders HBO und des Filmstudios Warner Bros, würden es ermöglichen, eine neue Plattform für Filme und Videos schnell auf den Markt zu bringen. Zum Portfolio von Time Warner gehören unter anderem der Pay-TV-Sender HBO („Game of Thrones“), der Nachrichtenkanal CNN und das Hollywood-Studio (sg) Warner Bros.

Mit Suchanzeigen verdient Google am meisten

27  Prozent auf 5,06 Milliarden US-Dollar, wie Alphabet mitteilte. Die Aktie legte nachbörslich zu, weil die Zahlen über den Erwartungen der Börsianer lagen. Die Werbeerlöse von Google bleiben dabei die tragende Säule des gesamten Alphabet-Geschäfts. Sie stiegen um 18 Prozent auf 19,8 Milliarden US-Dollar. Google verdient nach wie vor das meiste Geld mit Klicks auf Anzeigen im Umfeld der Internet(sg) Suche.

QUARTALSBILANZ

Apple verliert Umsatz In seinem Bericht für das dritte Quartal 2016 meldet Apple einen vierteljährlichen Umsatz von 46,9 Milliarden US-Dollar. Damit hat sich die Ertragslage des

23/16

Fahrer hat Pause: Selbstfahrender Lkw

Unternehmens verschlechtert – im Vorjahresquartal waren es noch 51,5 Milliarden. Auch mit dem Nettogewinn von neun Milliarden US-Dollar bleibt Apple hinter den Zahlen des Vorjahres zurück (11,1 Milliarden). Apple begründet den Rückgang unter anderem mit dem Erscheinungsdatum des iPhone 7. Zum einen sei das Vorgängermodell in Erwartung einer neuen Geräteversion nicht mehr so stark verkauft worden. Zum anderen sei das Neugerät am 16. September herausgekommen und sei damit nur knapp eine Woche während des Berichtszeitraums im Verkauf gewesen. Bei der Vorstellung der Konzernergebnisse wies das Unternehmen auf die Erfolge seiner Dienstleistungen wie Apple Music und dem App Store hin. Die

SPARMASSNAHME

Twitter will VideoApp Vine schließen Wie aus einem Blogpost hervorgeht, will Twitter seine Kurz-

Foto: Twitter

„Economy of Scale ist in USA leichter“

Autonomes Bier: Taxi-Schreck Uber und sein Technologiepartner Otto schickten einen Roboter-Lkw in Colorado auf einen 200-Kilometer-Trip. Die Ladung: 50.000 Dosen Bier.

Aus für Vine – trotz 200 Millionen aktiver Nutzer

Foto: Apple / 3rdstprom_hero

Q&A

Clive is back: Nach 15 Jahren Pause setzt BMW die Reihe von Action-Kurzfilmen mit Clive Owen als Mietfahrer für heikle Fälle fort. „The Escape“ läuft, wie seine Vorgänger, nur im Netz.

7. November 2016

Foto: Google

4

Einbußen beim iPhone, Erfolge mit Apple Music

Service-Sparte hat demnach gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozent zugelegt und verzeichnet inzwischen einen Umsatz von 6,3 Milliarden US-Dollar. (skr)

video-App Vine nicht mehr fortführen. Die App soll in den kommenden Monaten eingestellt werden. Die Website soll vorerst online bleiben, damit die Nutzer ihren Content herunterladen können. Vermutlich hängt die Schließung mit der Konzernumstrukturierung beim Vine-Mutterkonzern Twitter zusammen. Dort ist man auf der Suche nach Einsparpotenzialen, weshalb der Kurznachrichtendienst auch acht Prozent seiner Mitarbeiter entlässt. Zudem war Twitter-Chef Jack Dorsey mit Vine nicht mehr zufrieden. Die App war zwar nur sechs Monate nach der Übernahme im Jahr 2012 an die Spitze der App-Charts geschossen und hatte mehr als 200 Millionen

Heimliche Gewinner Um 75 Prozent gegenüber dem Vorjahr ist der Smartwatch-Markt eingebrochen, selbst die neue Apple Watch 2 verkauft sich deutlich schlechter als erwartet. Heimlicher Champion ist der Navi-Experte Garmin, dessen wasserfeste Activity-Watch Forerunner 35 einen neuen Trend markiert.

20 % aller US-Amerikaner sind Amazon-Prime-Kunden

Quelle: Internet Retailer

7. November 2016

23/16

INTERNET WORLD Business

Bringdienst-Link: In der neuesten Version der Google Maps App sind ab sofort Verweise zu Bringdiensten integriert. Sucht ein Nutzer nach einem Restaurant, das mit einem Lieferservice als Partner zusammenarbeitet, kann er mit einem Klick zur Bestellseite wechseln und dort sein Essen ordern.

aktive Nutzer. Inzwischen rangiert sie aber nur noch auf Platz 284 der iOS-App-Charts. (erx)

Schneller satt: Google Maps als Startpunkt für OnlineOrders

Online-Marktplatz über neun Logistikzentren in Deutschland. Dort sind rund 11.000 Mitarbeiter beschäftigt. (lm)

Süßes Einhorn: Ritter Sport hört auf den Geschmack seiner User und bringt die SchokoSorte „Einhorn“ auf den Markt. Die Agentur Elbkind begleitete die Produktentwicklung.

sowie studentische und andere Aushilfskräfte einzustellen. Bürokratische Hürden machen acht Prozent der befragten Unternehmen zu schaffen. (dpa)

NEUER STANDORT STUDIE

Amazon baut neues Logistikzentrum

Mindestlohn belastet Start-ups

Foto: Amazon

Der E-Commerce-Riese Amazon will Ende 2017 ein neues Logistikzentrum in Dortmund

In Dortmund sollen 1.000 neue Jobs entstehen

eröffnen. Damit sollen mehr als 1.000 neue Arbeitsplätze geschaffen werden. Gründe für den Neubau sind die steigenden Kundenanfragen sowie die wachsende Zahl der Händler, die den Amazon Service „Fulfilment by Amazon“ (FBA) für Lagerhaltung und Versand ihrer Produkte in Anspruch nehmen. Das Gebäude soll nach der Fertigstellung rund 45.000 Quadratmeter umfassen und mit der neuesten Fördertechnik ausgestattet sein. Derzeit verfügt der

Der gesetzliche Mindestlohn belastet einer Studie zufolge die Entwicklung von Start-ups. Probleme seien vor allem bürokratische Hürden wie Berichtspflichten sowie eine geringere Flexibilität bei den Bezahlungsmodellen. Das führe etwa dazu, dass sich die Gründer zu lange mit Abrechnungen aufhalten müssten und sich weniger um die Weiterentwicklung kümmern können, heißt es im „Mannheimer Gründungspanel Herbst 2016“ des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) und des Verbands der Vereine Creditreform. Gut ein Viertel (28 Prozent) der Unternehmen habe in einer Befragung angegeben, direkt von der Mindestlohnregelung betroffen zu sein, heißt es in der Studie. Hauptbelastung sind demnach die zu zahlenden höheren Löhne. Das gaben 20 Prozent der jungen Unternehmen an. Zudem hätten die Unternehmen nun größere Schwierigkeiten, Praktikanten

Mobile Social Media Ads* boomen weltweit Steigerung von 2015 bis 2016 79 %

Einführung eines Einhorns: #glittersport begleitet die Aktion

Livingsocial hatte dagegen im vergangenen Monat angekündigt, die Hälfte seiner Mitarbeiter entlassen zu wollen. Nach anfangs über 4.000 Mitarbeiter sind dort dann nur noch etwa 200 (skr) Personen tätig.

EXPANSION

Groupon übernimmt Livingsocial Das Rabattportal Groupon will den Konkurrenten Livingsocial übernehmen. Der Kauf soll noch im November abgeschlossen werden. Mit der Übernahme will Groupon rund eine Million neue Kunden zu sich holen, was laut CFO Mike Randolfi ein zusätzli-

Übernahme soll Groupon neue Kunden bringen

ches Einkommen von 15 Millionen US-Dollar pro Quartal bedeuten könnte. Damit würden die Umsätze weiter steigen: Im dritten Quartal 2016 hatte das Unternehmen Erlöse von 720,5 Millionen US-Dollar erreicht und damit die Erwartungen übertroffen.

Liveshow

61 %

GESCHÄFTSAUFGABE

Hotel. de schließt seine Pforten Jetzt steht es endgültig fest: Das Hotelportal HRS macht den Standort seiner Tochterfirma Hotel.de dicht. Der Stammsitz in

BÖRSENGANG

Snapchat will vier Milliarden Dollar Die Betreiber des MessagingDienstes Snapchat wollen hoch hinaus. Sie streben beim Börsengang im kommenden Jahr offenbar einen Erlös von bis zu vier Milliarden Dollar an. Der Finanzdienst Bloomberg schrieb, Snapchat könnte dabei mit 25 oder 35 Milliarden US-Dollar bewertet werden, möglicherweise sogar mit 40 Milliarden. Snapchat entwickelt sich immer mehr zu einer Plattform für Medieninhalte und hat derzeit rund 150 Millionen Nutzer am Tag. Das Unternehmen, das hinter der App steht, nannte sich kürzlich in „Snap“ um. Als erstes Hardware-Produkt wurde eine Sonnenbrille mit eingebauter Kamera für 129 Dollar angekündigt, die allerdings nur eingeschränkt vertrieben werden soll. Nach Bloomberg-Informationen peilt Snap für dieses Jahr Werbeerlöse von mehr als 350 Milli(hvr/dpa) onen Dollar an.

Hotel.de schließt und geht ganz in HRS auf

Nürnberg wird zum 31. Januar 2017 eingestellt. 130 Mitarbeitern wird gekündigt. Man wolle die Funktionen nun in der HRS-Zentrale in Köln bündeln; es gebe zu viele Doppelfunktionen in Köln und Nürnberg, so eine Unternehmenssprecherin. Zwei Mal Buchhaltung, Personalabteilung und Marketing zu unterhalten ergebe keinen Sinn. „Vereinfachen und verschlanken“ sei daher logisch. Marktführer HRS hatte 2011 die Mehrheit an Hotel.de übernommen. Damals hatte das Unternehmen noch 400 Mitarbeiter. Zwei Jahre später wurde Hotel.de ganz von HRS geschluckt. (sg)

Programmatic-Anteil an Online-Werbung in Deutschland Der Anteil des automatisiert gehandelten Inventars steigt deutlich 43 % 35 % 30 %

33 %

47 % 20 %

Impressions

Klicks

Ausgaben

Ausgaben und Nutzung mobiler Ads legen zu INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Kenshoo *Facebook und Instagram

20 %

Ende 2016

Rund 300.000 Nutzer folgten einem Livestream auf Facebook, der einen Außeneinsatz auf der ISS zeigte. Allerdings: Das Video stammte von 2013 und wurde von einer Viral-Plattform gepostet. Die Nasa fand’s dennoch toll.

5

Ende 2017

Programmatic Advertising gewinnt in allen digitalen Media-Kanälen an Bedeutung

Online Display Video

INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Omnicom Media Group

Mobile

UPDATE 6

INTERNET WORLD Business

7. November 2016

23/16

World Wide Web Start-up Die Showheroes produzieren und verbreiten Videos und vermarkten diese auch. Wer nicht lesen will, schaut zu: Seit Jahren steigt die Videonutzung im Internet, vor allem von mobilen Nutzern. Showheroes macht daraus sein Geschäft. „Wir produzieren Videos und vermarkten sie“, sagt Mitgründer Dennis Kirschner. Dazu entwickelten die Berliner einen virtuellen Videoplayer. „Publisher, die Filminhalte nur über Facebook, Youtube oder Snapchat verteilen, geben Vermarktungschancen aus der Hand“, so Kirschner. Showheroes vermietet daher Player und Inhalte an Medienunternehmen, produziert zudem Werbe-

NEW YORK / USA Verbot für Airbnb https://www.airbnb.com/

MOSKAU / RUSSLAND Weltweites Relevanz-Ranking von Politikern http://www.verso.to/leaders

Nach Berlin, München und San Francisco jetzt auch New York: Die Stadt verbietet die kommerzielle Kurzfristvermietung von Wohnungen über Airbnb. Das Start-up klagt gegen diesen Entscheid. Die viel besuchte Metropole ist mit 44.000 Angeboten der größte Markt für Airbnb. Weitere Städte bereiten Verbote oder zumindest Auflagen für die Airbnb-Vermietung vor. (vs)

Wie bekannt sind Politiker? Das beantworten Forscher der Universität Moskau auf Verso.to. Die Plattform zeigt, was ihr Algorithmus zur Gesichtserkennung kann, den sie vermarkten wollen und mit dessen Hilfe sie Hunderte von Fernsehprogrammen nach Barack Obama, Angela Merkel, Wladimir Putin und anderen screenen. Laut Verso ist Donald Trump weltweit häufiger zu sehen als Hillary Clinton. (vs)

SAN DIEGO / USA Schnell geladen https://www.goshare.co/ Eigentlich naheliegend, aber noch neu in den USA: Go Share heißt die App, die seit etwa einem Jahr nach Uber-Art Liefer- und Lastwagenfahrer mit Leuten oder Firmen zusammenbringt, die kurzfristig große Pakete verschicken oder umziehen wollen. Gerade hat sich das Start-up eine Million US-Dollar Kapital für die Expansion gesichert. Go Share agiert bisher in San Diego, Los Angeles und New Jersey und peilt nun Atlanta an. (vs)

LONDON / GROSSBRITANNIEN Paketdienst für Händler und Firmen http://weengs.co.uk/ Mit umgerechnet knapp 2,5 Millionen Euro Risikokapital will Weengs sein Angebot in Großbritannien und in Europa ausrollen: Für fünf britische Pfund verpackt und verschickt das Londoner Start-up Pakete für Unternehmen. Bei Bedarf werden die Sendungen abgeholt und ausgeliefert, und zwar von eigenen, per App organisierten Boten. Weengs’ Konkurrent ist Packator aus Berlin. (vs)

SHANGHAI / CHINA Millionen für New Dada https://www.imdada.cn/ New Dada, hoch bewertetes Start-up aus Shanghai, sichert sich nach einer 300-Millionen-Dollar-Finanzierung weitere 50 Millionen US-Dollar von Walmart. New Dada verkauft online Lebensmittel aus Supermärkten und liefert sie zu. Dabei organisiert das Start-up per App Lieferanten vor Ort, die Bestellungen zum Kunden bringen. Mit einem ähnlichen Konzept scheiterte in Deutschland Shopwings. (vs)

Showheroes.com: Videoinhalte verbreiten und vermarkten

Lidl verkauft günstige Deezer-Abos Mit Deezer bietet jetzt ein weiterer Streaming-Musikdienst sein Abo bei einem Discounter günstiger an. Bei Lidl soll der Premium-Service des französischen Anbieters dauerhaft 7,99 Euro pro Monat kosten statt der üblichen 9,99 Euro auf der eigenen Website oder 12,99 Euro in Apples iTunes-Plattform. Seit rund einem Jahr gibt es zu diesem Preis bereits beim Lidl-Rivalen Aldi das Streaming-Abo vom Deezer-Konkurrenten Napster. Die Kooperationsmodelle unterscheiden sich aber etwas. Während der Napster-Service bei Aldi vorrangig unter der Discounter-Marke „Aldi Life“ verkauft wird, soll es bei Lidl ab kommender Woche lediglich

günstigere Gutscheine für Deezer-Abos geben. „Das war uns wichtig, nachdem wir so viele Jahre in den Aufbau der Marke investiert haben“, sagte Michael Krause, der bei Deezer für das internationale Geschäft zuständig ist. Er glaube nicht, dass die Discounter-Angebote einen generellen Preisrutsch von der üblichen Marke von 9,99 Euro im Monat für das Komplettangebot der Streaming-Dienste (dpa) auslösen werden.

ONLINE-HANDEL

Noch mehr Pakete an Weihnachten

Foto: Deezer

MUSIK-STREAMING

videos und platziert die Clips bei anderen Publishern und Vermarktern. „Wir wollen der wichtigste Mobile-Vermarkter von Videos in Deutschland werden“, meint Kirschner. Das Netzwerk dazu ist geknüpft. Potenzielle Kunden lernten die Gründer bei ihren vorherigen Arbeitgebern kennen: Ilhan Zengin und Dennis Kirschner arbeiteten bei Plista, Mario Tiedemann bei Burda. Das überzeugte auch Investoren – den Start der Showheroes finanzierten die Beteiligungsgesellschaft Cavalry aus Berlin und Business Angels. (vs)

Deezer gibt es bei Lidl jetzt für 7,99 Euro

Nach einem starken Wachstum im vergangenen Jahr rechnen die führenden Zusteller in Deutschland auch 2016 mit einem Ansturm im Paketgeschäft. Mehr als 20.000 Aushilfskräfte stellen allein die vier größten Paketdienstleister nach eigenen Angaben vorübergehend ein, um eine reibungslose Zustellung zu garantieren. Rund die Hälfte davon entfällt auf die Deutsche Post. Der Hamburger Dienstleister Hermes geht davon aus, dass er sein Rekordergebnis bei den Sendungen von 2015 in diesem Jahr um 20 Prozent toppen wird. Wettbewerber GLS spricht sogar von einem Auftragsplus von 30 Prozent. „Mit extra Personal, mehr Frachtraum und zusätzli-

chen Verbindungen sind wir gut gerüstet“, erklärte GLS-Deutschland-Chef Martin Seidenberg. „Seit Mitte Oktober fahren wir die Einstellungen hoch“, so eine Post-Sprecherin. Gewappnet für den Ansturm zeigte sich auch der Zusteller DPD, der rund 4.000 Aushilfsjobs bereitstellen will. Treiber der Entwicklung ist und bleibt der boomende OnlineHandel, der sich in diesem Jahr nach Einschätzung des Handelsverbands Deutschland um rund 11 Prozent auf rund 44 Milliar(dpa) den Euro erhöhen soll.

NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter www.inter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

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SCHWERPUNKT

INTERNET WORLD Business

7. November 2016

23/16

Foto: Arena2036

8

In der Arena2036 sollen Start-ups mit Wirtschaft und Wissenschaft zusammenarbeiten

Radar für Innovationen Partnerschaften zwischen alteingesessenen Konzernen und jungen Gründern haben Hochkonjunktur. Branchenprogramme von Akzeleratoren dienen als Kontaktbörsen it der Innovationsfreudigkeit und -schnelligkeit von Start-ups Schritt zu halten – damit tun sich etablierte Konzerne schwer. Doch sie wissen, dass sie neue digitale Geschäftsmodelle im Blick behalten müssen, weil aus ihnen Konkurrenz erwachsen kann. Start-ups wiederum stehen vor dem Problem, dass sich ihre neuen Geschäftsmodelle in der Praxis bewähren müssen. Ist ihre Idee marktrelevant und umsetzbar? Auch die Kundengewinnung ist schwierig, da sie noch nicht bekannt sind und wenig Budget haben. Was liegt da näher, als beide Seiten zusammenzubringen? Genau darum geht es bei den Branchenprogrammen von Akzeleratoren (das deutsche Äquivalent zu Accelerators ist inzwischen gebräuchlich) wie Plug and Play Tech Center in Sunnyvale, Startupbootcamp in London oder neuerdings auch Cube in Berlin. Anders als Inkubatoren, die dabei helfen Ideen „auszubrüten“, wollen Akzeleratoren das Wachstum von Start-ups beschleunigen. Plug and Play Tech Center startete als Venture Fund, der unter anderem in Paypal, Dropbox und Lending Club investiert hat. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich im kalifornischen Silicon

M

„Wir wollen frühzeitig Entwicklungen auf dem globalen Reisemarkt erkennen und sie für Lufthansa geschäftlich nutzbar machen“ Sebastian Herzog Chefstratege des Lufthansa Innovation Hub hub.lh.com

Valley, weltweit gibt es noch 17 weitere Partner gesendet. Sie benennen dann die Standorte. Start-ups, die sie für interessant erachten, Der Startschuss für das Corporate-Pro- wodurch sich die Auswahl auf etwa 30 bis gramm fiel vor rund vier Jahren, als Plug 40 Start-ups reduziert. Bei einem „Selection and Play begann, Start-ups nach ihrem Day“ erhalten sie die Chance, ihre Idee zu Branchenfokus auszusuchen. „Wir haben präsentieren. Nach diesem Pitch-Vermit vier Corporate-Programmen begon- fahren werden 20 bis 25 Start-ups pro Vernen, heute sind es neun“, sagt Sascha tical in das Acceleration-Programm aufgenommen. Karimpour, Vice President CorpoDas Programm dauert rate Relations bei Plug and Play. drei Monate. Die GrünDie neun Programme, Jedes der ziehen entweder in Verticals genannt, bediedie Zentrale von Plug and nen die Branchen FinanPlay ins Silicon Valley zen, Versicherungen, Luftfahrtoder dorthin, wo das jeMedien, Internet der unternehmen weilige Programm angeDinge, Handel, Gesundarbeitet mit siedelt ist. Zusätzlich zu heit, Verpackung und Start-ups einem intensiven Mentoneue Materialien, Reise ring-Programm erhalten und Mobilität. Bitkom, Befragung von die Start-ups Rechtsberatung Für jedes Vertical gibt es Quelle: 102 Luftfahrtunternehmen oder Unterstützung bei der sogenannte Anchor Partner. Personalsuche. Während der drei Sie bestimmen den TechnologieFokus des Programms und finanzieren es. Monate loten die Gründer und die UnterIhre Zahl pro Vertical ist beschränkt, weil nehmen aus, ob es eine Basis für eine weisonst die Interessen zu weit auseinander- tere Zusammenarbeit gibt. Als Erfolg gilt, driften. Nachdem die Partner ihre jeweili- wenn ein Pilotprojekt oder ein Proof of gen Ziele benannt haben, filtert Plug and Concept umgesetzt wird. Im weiteren VerPlay aus seinem weltweiten Netzwerk von lauf können die beteiligten Unternehmen rund 6.000 Start-ups etwa 100 pro Vertical mit den Start-ups eine Lizenzvereinbaheraus. Diese Liste wird an die Anchor rung schließen oder in sie investieren.

fünfte

7. November 2016

23/16

INTERNET WORLD Business

So läuft die Zusammenarbeit zwischen Akzeleratoren, Unternehmen und Start-ups ab Sichtung der Start-upSzene

Shortlist

Pitch

Start-up

Ausgewählte Start-ups

Unternehmen

Mentor

Netzwerk

Innovationsplattform + Partner

Finanzierung Foto: Shutterstock / Pensiri; Sun7

9

Logistik

Know-howTransfer

Die Akzeleratoren filtern aus ihrem Netzwerk passende Start-ups und erstellen eine Auswahlliste. Nach dem Pitch bleiben zehn bis 20 Start-ups übrig, die ins Programm aufgenommen werden INTERNET WORLD Business 23/16

Der Accelerator Startupbootcamp betreibt weltweit 15 Branchenprogramme, zum Beispiel „Digital Health“ in Berlin und Miami, „Fintech“ in London, New York und Mumbai oder „E-Commerce“ in Amsterdam. Geplant sind weitere Programme in Südamerika, in Südostasien, in Japan und in China. Jedes Programm wird von fünf bis 15 Konzernpartnern bezahlt und ist auf eine Dauer von drei Jahren angelegt – drei Jahre deshalb, weil es eine Weile dauert, bis sich die Konzerne in die entsprechenden Aktivitäten einfinden, erklärt Andy Shannon, Head of Startupbootcamp Global. Das Unternehmen mit Hauptsitz in London arbeitet aktuell mit etwa 125 Konzernen weltweit zusammen. Die Nachfrage seitens der Konzerne an dem Corporate-Programm habe während der vergangenen zwei Jahre stark zugenommen, berichtet Shannon. Die Konzerne hätten bemerkt, dass sie innovativer werden müssen und fragen bei Startupbootcamp Unterstützung an.

Präsentation der Projekte beim Demo Day Wie bei Plug and Play sind die Konzerne auch bei Startupbootcamp stark in die Auswahl der Start-ups eingebunden. Während einer dreimonatigen Bewerbungsphase treffen typischerweise 300 bis 500 Bewerbungen für ein Programm ein. Zehn Start-ups werden hier jeweils ausgesucht. Die Auserwählten nehmen an einem dreimonatigen intensiven AcceleratorProgramm teil. Für die Start-ups ist dieses eine Kontaktbörse, weil die Gründer viele Unternehmen kennenlernen, mit über 100 Mentoren in Kontakt kommen sowie Kurse und Trainings erhalten. Zum Abschluss stellen die Gründer bei einem „Demo Day“ ihre Ideen den Konzernen, Mentoren und potenziellen Investoren vor. Auch Venture-Capital-Geber sind bei den Programmen dabei.

Quelle: Talanx

Pro Programm investiert Startupbootcamp 15.000 Euro in jedes Start-up. Der Accelerator erhält dafür sechs Prozent der Anteile. „Unser Ziel ist, die Start-ups mit den richtigen Mentoren zusammenzubringen, damit sie ein Geschäftsmodell erarbeiten können, mit dem Umsatz generiert wird“, betont Shannon. Laut Firmenwebseite haben 345 Start-ups seit 2010 an einem Programm teilgenommen. 79 Prozent davon sind noch aktiv, drei Prozent wurden übernommen und 18 Prozent haben aufgegeben.

Gemeinsame Arbeit an neuen Geschäftsmodellen Solche Beschleunigungsprogramme haben für Konzerne den Vorteil, dass sie mit ihnen systematisch globale Entwicklungen in der Startup-Welt beobachten können. Erkennen sie interessante Start-ups, erarbeiten sie gemeinsam Geschäftsmodelle oder Prototypen. Die Konzerne holen sich externes Innovationspotenzial ins Haus, die Start-ups erhalten die Chance, ihre Ideen auszuarbeiten und zu erproben. Kooperationsprogramme zwischen Konzernen und Start-ups, aus denen im Idealfall neue Produkte oder Dienstleistungen hervorgehen, liegen im Trend: Der Rückversicherer Munich Re sponsert bereits seit 2015 ein Start-up-Förderprogramm für das Internet der Dinge, das Plug and Play ins Leben gerufen hat. Der Lufthansa Innovation Hub kooperiert ebenfalls mit Plug and Play. Für Lufthansa und andere Reisekonzerne haben die Kalifornier das Programm „Travel & Hospitality“ aufgesetzt. In Stuttgart wiederum sollen Ideen und Projekte mit Schwerpunkt „Mobilität der Zukunft“ im Rahmen von „Startup Autobahn“ entstehen. Von Daimler initiiert wird das als „Innovationsplattform“ bezeichnete Projekt mit der Universität Stuttgart, der HightechWerkstatt Arena2036 und mit Plug and Play realisiert. Im „Hardware Lab“ der Arena2036 stehen Maschinen, 3-D-Dru-

cker, Werkzeuge und Software für den Prototypenbau und die Kleinserienfertigung zur Verfügung. Der Versicherungskonzern Talanx hat sich gleich zwei Akzeleratoren als Partner gesucht, um relevante Start-ups im Versicherungssegment zu suchen (siehe Interview auf Seite 10): Startupbootcamp und Plug and Play. Die Bayer AG und der Volkswagen-Konzern finanzieren Cube, ein im Juni 2016 gegründetes Unternehmen in Berlin, das Partnerschaften zwischen Konzernen und B2B-Start-ups in den Branchen Life Sciences, Gesundheit und Maschinenbau fördern will. Sebastian Herzog, Chefstratege und Mitgründer des Lufthansa Innovation Hub, befasst sich seit gut drei Jahren mit der Frage, welchen Einfluss Start-ups auf die Reisebranche haben. „Die Zahl der Gründungen ist unglaublich gestiegen, ebenso hat die Zahl der Investitionen ▶

64 % der 25 größten Versicherungsunternehmen weltweit haben bereits direkt oder indirekt in ein Insurtech-Start-up investiert Quelle: Gartner Research

Dieter Zetsche, Vorsitzender des Vorstands der Daimler AG, eröffnet den ersten Selection Day von Startup Autobahn im Juli 2016

SCHWERPUNKT 10

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7. November 2016

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Peter Klingspor Head of Group Corporate Development Talanx AG www.talanx.com

Digitale Geschäftsideen schneller identifizieren Die Talanx-Gruppe arbeitet seit Kurzem mit Akzeleratoren zusammen. Was hat Sie dazu bewogen? Peter Klingspor: Die Digitalisierung verändert die Versicherungsbranche. Die Zusammenarbeit mit Akzeleratoren ist für uns sinnvoll, da wir hierdurch einen breiten Einblick in die Entwicklungen und Trendthemen bekommen, die derzeit weltweit entstehen. Ziel der Partnerschaften ist es, innovative Technologien und digitale Geschäftsideen in der Versicherungsbranche schneller zu identifizieren. Warum haben Sie sich mit Plug and Play und Startupbootcamp gleich für zwei Akzeleratoren entschieden? Klingspor: Beide Partner verfügen über speziell auf Versicherungen ausgerichtete Programme. Über ihre sogenannten „Ökosysteme“ haben beide Zugriff auf ein weltweites Netzwerk. Akzeleratoren sind auch eine Art Partnerbörse. Sie bringen Start-ups, Versicherungs- und andere Unternehmen regelmäßig und strukturiert zusammen und fördern damit die gezielte gemeinsame Entwicklung von neuen Ideen und Praxislösungen. Wie viel kostet die Zusammenarbeit? Klingspor: Über die Vertragskonditionen ist Vertraulichkeit vereinbart.

Im Cube Cooperation Space wird die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und B2B-Start-ups gefördert

Startupbootcamp – weltweit wurden Branchenprogramme aufgesetzt, beispielsweise für Fintech oder Digital Health

zugenommen“, berichtet Herzog. Weltweit ternehmen gemeinsame Aktivitäten plagebe es rund 3.000 Start-ups im Travel- nen, besteht zunächst die Sorge, ein Bereich. Diese jungen Unternehmen seien anderer könnte einen Vorsprung erhalrelevante Stakeholder geworden, mit ten“, sagt Peter Klingspor, Head of Group denen sich der Lufthansa-Konzern aus- Corporate Development bei Talanx. In der einandersetzen muss. Und er muss eine Praxis sei die Angst jedoch unbegründet, Antwort darauf finden, wie er mit den Geschäftsmodellen umgeht, die sich rasant entwickeln, so Herzog. Im Schnitt Eine Antwort ist der Lufthansa haben sie Innovation Hub, den die Luftder deutschen hansa Group 2014 gegründet Start-ups kooperieren hat. Der Innovation Hub soll digitale Produkte, Services und mit etablierten KooperationsProzesse für alle Aktivitäten entUnternehmen partner wickeln, die zu einer Reise gehören, von der Buchung bis zur AnQuelle: KPMG, Deutscher Startup Monitor 2016, n = 724 kunft am Reiseziel. Gleichzeitig bildet er die Brücke für Geschäftsbeziehungen zwischen dem etablierten Luftfahrtkon- da alle Partnerunternehmen vor verzern Lufthansa und den Travel-Start-ups. gleichbaren Herausforderungen stehen. Für die Zusammenarbeit mit Plug and Der Austausch untereinander sei sehr hilfPlay formuliert Herzog dieses Ziel: „Wir reich. Und Herzog von Lufthansa betont, wollen frühzeitig Entwicklungen und dass es um den Blick über den eigenen TelOpportunitäten auf dem globalen Reise- lerrand gehe. Gemeinsam werde darüber markt erkennen und sie für Lufthansa nachgedacht, wie sich das Reiseumfeld als geschäftlich nutzbar machen.“ Ganzes ändern könne, um den Kunden durch neue Produkte ein besseres Reiseerlebnis zu bieten. Shannon von StartupSuche nach der richtigen bootcamp sieht die Rolle des Accelerators als Mittler: „Startupbootcamp erleichtert Innovationsstrategie den Dialog zwischen den Konzernen. Wir Im Rahmen des Branchenprogramms bringen die Manager zusammen, sodass kommen Konzerne zusammen, die außer- sie sich zu den Fragen, die sie alle bewehalb desselben durchaus miteinander gen, austauschen können.“ Die Ausgangskonkurrieren. „Wenn konkurrierende Un- situation sei ja für alle ähnlich: Sie suchen

70 %

fünf

Wie haben Sie sich intern aufgestellt, um mit den Akzeleratoren und den Start-ups zusammenzuarbeiten? Klingspor: Wir haben eine Innovationskonferenz eingerichtet. Sie besteht aus Mitarbeitern aus allen Geschäftsbereichen, die sich in ihrer Funktion als Innovationsbotschafter mit den jeweiligen Initiativen befassen und als Ansprechpartner für ihren Geschäftsbereich fungieren und somit als Bindeglied in das konzernweite Innovationsmanagement eingebettet sind. Gemeinsam werden Start-ups identifiziert, Treffen vereinbart und der erforderliche fachliche Support sichergestellt. Eine „Wall of Fame“ im Eingangsbereich von Plug and Play Tech Center zeigt die erfolgreichen Start-ups, die der Accelerator angeschoben hat

den richtigen Weg für ihre Innovationsstrategie. Auch Plug and Play bezeichnet sich gern als „Innovationsplattform“. Zwischen 350 und 400 Start-ups sind im Silicon Valley ständig mit der Ausarbeitung ihrer Ideen beschäftigt. Karimpour nennt fünf Faktoren, die für Konzerne Voraussetzung für die Teilnahme an einem Branchenprogramm sind: 1. Einen „Champion“ auswählen: Der Konzern muss einen Verantwortlichen für die Zusammenarbeit benennen, vorzugsweise jemand, der für Innovation im Unternehmen zuständig ist. Er oder sie muss die Konzernstrukturen, Schlüsselrollen und technischen Interessen des Unternehmens sehr gut kennen. 2. Dieser „Champion“ braucht Unterstützer auf der obersten ManagementEbene. 3. Um Pilotprojekte erfolgreich in einem bestimmten Zeitrahmen durchzuführen, wird die Entwicklung von Key Performance Indicators empfohlen. 4. Zeit einplanen: Die Zusammenarbeit mit einem Accelerator ist eine Partnerschaft, zu der auch gehört, dass der oder die Verantwortlichen auf Konzernseite vier- bis sechsmal im Jahr nach Kalifornien reisen und sich die Zeit nehmen, mit den Start-ups zusammenzuarbeiten. 5. Finanzielles Commitment: Die Konzerne zahlen eine jährliche Gebühr, um die operativen Kosten zu decken. Für Herzog vom Lufthansa Innovation Hub ist das „Travel & Hospitality“-Programm ein Radar dafür, welche neuen Ideen oder Geschäftsmodelle weltweit in der Reisebranche entstehen. Sein Fazit: Es ist immens wichtig, im Blick zu behalten, wie Start-ups die eigene Branche durch neue Ansätze beeinflussen. „Etablierte Unternehmen sollten niemals unterschätzen, welchen Einfluss Start-ups auf eine Industrie haben“, meint Herzog. Es gehe allerdings nicht darum, diese zu glorifizieren, man müsse auch das schätzen, was Konzerne aufgebaut haben. „Wichtig ist, die Stärken beider Welten – die der Startups und die der Konzerne – zu verstehen und beide schlau miteinander zu verbin◼ den“, zieht Herzog Bilanz.

Ingrid Schutzmann internetworld.de/is

dž Elon Musk, Digital Pioneer

Das Fachmagazin der Digitalwirtschaft Jetzt Pionier werden: t3n.de/pioniergeist-iwb

E-COMMERCE

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7. November 2016

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Foto: Amazon

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Warten auf Amazon Die deutsche Lebensmittelbranche zittert vor Amazon Fresh, treibt ihren eigenen OnlineAusbau aber nur zaghaft voran. Amazon hat in Berlin und München Fakten geschaffen ie Erleichterung stand Sigmar Gabriel bei seiner Erklärung ins Gesicht geschrieben: In dem seit Monaten währenden Kampf um die Zukunft der maroden Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann konnte das prominente Schlichter-Duo Gerhard Schröder und Bert Rürup eine Einigung erzielen und zwischen den Streithähnen Rewe und Edeka vermitteln. Damit kann die „angekündigte, abgesagte, ministergenehmigte und gerichtlich wieder gestoppte Übernahme von Kaiser’s Tengelmann“ (trefflich zusammengefasst von Peer Schader im Supermarktblog) durch Edeka nun wohl doch zumindest teilweise stattfinden. „15.000 Jobs sind gesichert“, erklärt Gabriel. Läuft alles so, wie es sich der Wirtschaftsminister erhofft, geht damit ein monatelanger Hickhack zu Ende, der den gesamten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) blockiert – und von Maßnahmen gegen die Bedrohung ablenkte, die aus dem Netz auf ihn zurollt. Denn während andernorts über den Filial-Listen von Kaiser’s gebrütet, über den veralteten Zustand der Läden gejammert und das Schicksal der Mitarbeiter beklagt wurde, hat Amazon in Berlin und München Fakten geschaffen: Dort liefert der Online-Händler über seine Bestell-App Prime Now seit diesem Sommer nicht nur Bücher, Spielwaren, Mode oder Haushaltsgeräte aus, sondern auch frische Lebensmittel – für Prime-Mitglieder kostenfrei inner-

D Lebensmittel im Netz Online

~1,3 Mrd. € circa 160 – 170 Mrd. €

2016 Online

~6 – 8 Mrd. € circa 160 – 170 Mrd. €

2020 Aktuell werden 0,8 Prozent des Umsatzes online erwirtschaftet INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Lebensmittelzeitung, ECC Köln, Oliver Wyman-Analyse

halb von zwei Stunden. Wenn es besonders schnell gehen soll, zahlt der Kunde einen Aufpreis von 6,99 Euro, damit ein elektrobetriebenes Kurierfahrrad mit Kühlakku die Bestellung in einer Stunde vorbeibringt.

Massive Marktverschiebung bis 2020 erwartet Nun ist Prime Now kein adäquater Ersatz für den wöchentlichen Großeinkauf: Es beinhaltet etwa ein Viertel der Artikel, die ein durchschnittlicher Supermarkt auf Lager hat, zudem hält Amazon in seinen kleinen Stadtdepots nur geringe Mengen vor. Da kann es schon mal vorkommen, dass die Lieblingspizza am späten Nachmittag bereits ausverkauft ist. Doch in Sachen Preisgestaltung und Liefergeschwindigkeit ist der Lebensmittelverkauf über Prime Now eine klare Ansage an den Markt: Amazon kann das. Amazon ist

bereit. Dabei hat der Händler mit dem vollwertigen Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh, vor dem die gesamte deutsche Lebensmitteleinzelhandel-Branche (LEH) derzeit zittert, noch gar nicht angefangen. „Alles in allem hat Amazon mit Prime Now wie gewohnt seine Hausaufgaben gemacht und einen sehr effizienten Betrieb aufgebaut“, so Michael Lierow, Partner und Handelsexperte bei dem Marktforschungsinstitut Oliver Wyman, das kürzlich die Prime-Now-Initiative von Amazon analysiert hat. Das Ergebnis: Wenn Amazon mit Prime Now so weitermacht wie bisher, steht die deutsche Lebensmittelbranche ernsthaften Problemen gegenüber. „Schon heute können allein im Großraum München 40 bis 50 Millionen Euro Umsatz pro Jahr in den OnlineKanal abwandern“, glaubt Lierow. „Wenn Amazon einen realistischen Anteil von fünf Prozent des Marktes erobert, steigt diese Größe auf bis zu 400 bis 500 Millio-

„Wenn Amazon mit Fresh richtig durchstartet, wird uns das sehr wehtun“ Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender Rewe Group www.rewe.de

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Zahlen & Fakten Foto: The Duesseldorfer

02

Sechs bis acht Milliarden Euro Umsatz aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel könnten bis 2020 in den Online-Bereich

03 01 Edeka kooperiert bald mit den Abholstationen der Deutschen Bahn

03 Auch Kaufland bringt jetzt Lebensmittel – allerdings vorerst nur in Berlin

02 Lidl führt ab Dezember die Filial-Abholung von OnlineBestellungen ein

04 Metro hat Emmas Enkel seit der Übernahme fast vollständig ausgehöhlt

abfließen.

Bis zu 40.000 Arbeitsplätze

04

könnten sich bis 2020 in den Online-Bereich verschieben.

Reaktion statt Aktion – und das spät und zaghaft Die Warnungen der Marktforscher verhallen durchaus nicht ungehört; in den Chefetagen der großen LEH-Konzerne ist seit Längerem ein Bewusstsein für die zukünftigen Herausforderungen zu spüren. „Wenn Amazon einsteigt, müssen wir reagieren“, ließ Edeka-Chef Markus Mosa dieses Frühjahr verlauten. Und Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender von Rewe, sagte im Oktober dem „Spiegel“: „Wenn Amazon mit Fresh richtig durchstartet, wird uns das sehr wehtun.“ Kaufland ließ kürzlich seine Kunden zum Thema Online-

Einkauf von Lebensmitteln befragen. Ergebnis: Fast 50 Prozent würden eine Online-Bestellung gern mal ausprobieren. Und Lidl hat kürzlich in Berlin eine Art Start-up-Büro eröffnet und sucht dort Programmierer und Software-Entwickler. Auf den ersten Blick lassen einige Supermarktketten den Worten erste Tat folgen. Vier Unternehmen haben bereits Lieferdienste auf dem Markt etabliert: Rewe, Real, Kaiser’s Tengelmann (mit der Marke Bringmeister.de) und neuerdings auch Kaufland. Allerdings: Bisher ist Rewe der einzige der klassischen LEH, der seinen Lieferdienst bundesweit anbietet. Bringmeister liefert nur in Berlin und München, Real nur in Berlin und im Ruhrgebiet und auch Kaufland beschränkt sich bei seinem ersten Liefertestlauf auf die deutsche Hauptstadt. Für die Zusammenstellung der Online-Bestellungen nutzt die Handelskette übrigens nicht die Berliner Filialen, sondern einen zentralen „Dark Store“ im Süden der Stadt, also ein geschlossenes Warenlager ohne Publikumsverkehr. Ab Frühjahr 2017 soll der Kaufland-Lieferservice auch in Hamburg starten. Einen anderen Weg will der Discounter Lidl, der wie Kaufland zur Schwarz-Gruppe gehört, einschlagen: Kunden sollen ab Dezember ihre Online-Bestellungen, frische und tiefgekühlte Lebensmittel inklusive, in den Filialen abholen können. Auch dieser Service startet zunächst mit einem Testlauf in Berlin. Insgesamt investiert die Schwarz-Gruppe einen dreistelligen Millionenbetrag in ihre Digital-Offensive, 300 Mitarbeiter in der Zentrale in Neckarsulm sowie im neuen Büro in Berlin sind ausschließlich mit der Digitalisierung beschäftigt. Ihr erklärtes Ziel: neben Rewe zum zweiten potenziellen Gegenspieler von Amazon Fresh im wachsenden Online-LEH-Markt aufzusteigen. Die Initiative der Schwarz Beteiligungs GmbH

kommt zu einem strategisch interessanten Zeitpunkt – hat doch ausgerechnet der Online-Pionier Rewe gerade seine Lieferkosten deutlich erhöht. Diese Änderung kurz vor dem erwarteten Marktstart von Amazon Fresh interpretieren einige Marktbeobachter bereits als Symptom eines tiefer liegenden Problems: Rewe habe sich bei seinem Lieferservice massiv verkalkuliert. Ähnliches dürfte auch für die Konkurrenz von Edeka gelten. Edeka hat bisher gar keine konzernübergreifende Strategie für den Online-Verkauf von Frischwaren vorgelegt, stattdessen hoffte die Genossenschaft offensichtlich auf Bringmeister, den Online-Ableger von Kaiser’s Tengelmann, den Edeka zusammen mit den rund 400 Kaiser’s-Filialen im Komplettpaket übernehmen wollte – der Plan scheiterte bekanntermaßen an der massiven Intervention von Rewe. Auch nach der aktuellen wackeligen Einigung mit Rewe bleibt die Zukunft von Bringmeister offen. In Ermangelung besserer Ideen kooperiert Edeka deshalb nun mit der Deutschen Bahn, die gerade Abholboxen an Bahnhöfen einrichtet. In deren Frischhalteabteilen sollen Kunden künftig auch Lebensmittelbestellungen von Edeka abholen können. Apropos konzeptlos: Da wäre ja auch noch Real. Dessen Mutterkonzern Metro hat im Sommer das LEH-MultichannelStart-up Emmas Enkel übernommen, die Gründer ausgezahlt, die drei Filialen und dann den Online-Shop geschlossen. Jetzt nutzt der Konzern die einstmals vielversprechende und vielfach ausgezeichnete Marke für einen kleinen Laden auf dem Gelände der Düsseldorfer Metro-Zentrale. ◼

Ingrid Lommer internetworld.de/il

Sinkt der durchschnittliche Warenkorbwert der stationären Vollsortimenter um nur 3 Euro, arbeiten rund 15 Prozent der Filialen nicht mehr profitabel.

35,731 Lebensmittelläden gibt es in Deutschland. 2006 waren es noch 51,145.

Foto: Shutterstock / Vectorchef

nen Euro allein im Großraum München.“ Hochgerechnet auf den deutschen Markt bedeutet das: Sechs bis acht Milliarden Euro pro Jahr könnten gemäß der Analyse des Experten in den nächsten Jahren aus dem stationären Handel in Richtung Online abfließen. Auch das ECC Köln legt ähnliche Zahlen vor und erwartet, dass der – bisher verschwindend geringe – Online-Anteil am deutschen Markt für frische Lebensmittel bis 2020 auf 4,5 Prozent ansteigt; das entspräche einem Umsatzvolumen von 6,8 Milliarden Euro. Besonders betroffen von dieser Umsatzverschiebung wären dann die Vollsortimenter wie Rewe, Kaufland, Edeka und Co. „Fehlen den durchschnittlichen Warenkörben nur ein bis drei Euro pro Kauf, operieren viele Filialen nicht mehr positiv“, so Lierow. 40.000 Arbeitsplätze könnten bis 2020 zu Online abwandern, lautet sein Fazit. „Wie schnell welcher Anteil der Umsätze letztlich bei Amazon landet, hängt aber auch davon ab, wie schnell und engagiert die Lebensmitteleinzelhändler ihre eigenen Online- und Multikanallösungen ausbauen.“

Fast die Hälfte der Umsätze mit Waren des täglichen Bedarfs werden in Geschäften erledigt, zu denen die Kunden weniger als

5 Minuten fahren müssen.

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Foto: Shutterstock / Natali Glado

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So nah und doch so fern Wenn die Margen unter Druck kommen, ist der Ruf nach mehr Volumen nicht weit. Die Expansion ins Ausland liegt nah. Doch mancher erlebt dann eine böse Überraschung uf den ersten Blick hat es den Anschein, dass es äußerst einfach ist, von Deutschland aus nach Österreich oder in die Schweiz zu versenden, in beiden Alpenländern wird ja dieselbe Sprache gesprochen – andere Mehrwertsteuersätze und Währung sind da schnell angepasst.

A

Schweizer Zoll hat seine Tücken

Die Postfinance-Card kennt in Deutschland niemand, in der Schweiz ist sie stark verbreitet

Der grenzüberschreitende Handel zwischen Deutschland und Österreich ist aufgrund der Zugehörigkeit zur EU und zur Euro-Zone mit weniger Herausforderungen behaftet als das Versenden in die Schweiz. Es müssen zwar verschiedene Verbraucherschutzgesetze beachtet werden, doch das lässt sich mit überschaubarem Aufwand lösen. Von Vorteil für die Händler ist hingegen, dass sowohl Österreich als auch die Schweiz merklich weniger strenge gesetzliche Auflagen kennen, als dies in Deutschland gang und gäbe ist. Zudem sind Abmahnungen in den Alpenländern weniger gebräuchlich und erfolgversprechend. Doch gerade die Schweizer Politik – so liberal sie sich gerne gibt – hat in der Vergangenheit immer mal wieder protektionistische Maßnahmen beschlossen oder diese beibehalten. Ein besonders schönes

Beispiel stellt der Gewichtszoll dar, an dem beharrlich festgehalten wird. Wer Crossborder E-Commerce betreibt und in die Schweiz verkauft, muss berücksichtigen, dass die Schweiz weltweit die einzige Handelsnation ist, die den Gewichtszoll anwendet. Das heißt, die Ware wird nicht nach Wert, sondern nach Gewicht verzollt. Oder anders gesagt; Aboutyou, Outfittery, Zalando & Co müssen jede Jeans, jedes Paar Schuhe, jede Gürtelschnalle und jeden Pullover für die Schweizer Konsumenten wiegen, damit diese Artikel korrekt verzollt werden können. Damit einher geht Westwing hat beim Launch des Schweizer Webnatürlich, dass die eigenen Systeme entsprechend ausgerüstet shops die Währungsbezeichnung glatt vergessen und die Prozesse definiert werden müssen. Das bedeutet für die Anbie- erwähnten großen Fashion-Anbieter ter einen hohen Aufwand – und dies für bedienen den Schweizer Kunden wie ein einen doch zumindest im Vergleich zu Schweizer Unternehmen. Das heißt, sie sind verantwortlich für die Verzollung Deutschland kleinen Markt. und die Mehrwertsteuer. Für den Kunden ist es so, als hätte er bei einem Schweizer Kunden wollen keine Anbieter eingekauft. Dasselbe gilt für den Retourenprozess. Diese Anbieter verarImporteure werden beiten die Retouren über eine Schweizer Doch bei den Zollformalitäten gibt es Adresse. Der Kunde schickt das Paket also noch andere Herausforderungen. Grund- im Inland zurück und muss sich nicht um sätzlich ist für den Schweizer Konsumen- Zolldeklarationen kümmern. ten wichtig zu wissen, ob er von einem Ganz anders ist es, wenn der Kauf bei Schweizer Unternehmen beliefert wird einem Online-Shop im Ausland stattfinoder ob er selbst der Importeur ist. Die det, der die Verzollung nicht selbst vor-

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Häufigkeit von Online-Einkäufen für den Eigengebrauch

E-Commerce-Umsatzentwicklung bis 2015

100 %

7,2

Angaben in Milliarden CHF

6,25 75 % Anteil der Befragten

15

4,65

4,85

2008

2009

5,1

5,3

6,7

5,7

50 %

25 %

0% 2001

2002

noch nie

2004

2007

maximal 1 x jährlich

1 –2 x wöchentlich

2009

2011

1 –2 x halbjährlich

2013

2015

1 –2 x monatlich

1 x täglich und mehr

Einkaufsverhalten: 44 Prozent der Eidgenossen kaufen wenigstens ein bis zwei Mal pro Monat im Internet ein INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Uni St. Gallen (Forschungszentrum für Handelsmanagement); die Ergebnisse wurden mit der Frage „Wie oft kaufen Sie im Internet Produkte und Dienstleistungen für Ihren persönlichen Bedarf ein?“ erhoben. Über 100 Prozent hinausgehende Prozentpunkte sind vermutlich rundungsbedingt; Erhebungszeitraum: 2014

nimmt. In diesem Fall wird der Schweizer Käufer zum Importeur und muss Zoll und Mehrwertsteuer dem Transportdienstleister entrichten – meist verbunden mit einer Administrationsgebühr, die schon mal 20 bis 30 Franken betragen kann. Das sind dann die unliebsamen Überraschungen bei einem vermeintlichen Schnäppcheneinkauf. Kommt es zu einer Retoure, wird der Schweizer Konsument wieder zum Exporteur und sendet die Ware ins Ausland – zusammen mit der entsprechenden Zolldeklaration. Der E-Commerce-Riese Amazon verabschiedete sich erst vor Kurzem von diesem Prozedere und führte die vorgängige Verzollung und die Lieferung analog einem Schweizer Anbieter an. Dies dürfte sicher auch ein Grund sein, warum die Umsätze bei Amazon in der Schweiz im vergangenen Jahr deutlich nach oben gegangen sind. Von einer Dominanz des Versandhändlers kann hier – im Vergleich zu Deutschland und Österreich – allerdings nicht die Rede sein.

Eigenheiten bei den Zahlungsmitteln Auch bei den Zahlungsmitteln gibt es sehr viele Eigenheiten, die es zu beachten gilt. Ist beispielsweise in Deutschland das Lastschriftverfahren (LSV) oder die Bankeinzugsermächtigung nicht ungewöhnlich, kennt man dies in der Schweiz nicht. Der Schweizer kennt zwar auch das LSV, jedoch nicht für Einzeltransaktionen, sondern für wiederkehrende Zahlungen wie Strom, Telefon oder Versicherungen. Und in keinem der drei DACH-Länder ist der Rechnungskauf so beliebt wie in der Schweiz. Nach den letzten Erhebungen des Verbandes der Schweizer Versandhändler (VSV) beträgt der Anteil der Rechnungen immer noch mehr als 80 Prozent. Doch wie jeder Online-Shop-Betreiber weiß, gibt es beim Kauf gegen Rechnung einige Besonderheiten. Zum einen ist da die Bonitätsprüfung, die in der Regel von jedem seriösen Online-Händler angewendet wird. Hier empfiehlt es sich, mit lokalen Anbietern zusammenzuarbeiten. Denn es ist bei-

spielsweise für einen deutschen Dienstleister aufgrund der Datengrundlage schwierig, die Bonität von österreichischen oder Schweizer Kunden zu prüfen. So sind Beispiele von deutschen OnlineHändlern bekannt, die bei Markteintritt in die Schweiz vielen Kunden trotz guter Bonität die Zahlung gegen Rechnung verweigerten, weil sie deren Seriosität und Kaufkraft nicht validieren konnten. Dies hat wiederum unweigerlich zu Umsatzeinbußen geführt, da bei fehlender Rechnungsoption zahlreiche Kunden den Kauf verärgert abgebrochen haben. Apropos Rechnung: Diese wird in der Schweiz nach wie vor mit dem beliebten Einzahlungsschein gestellt und beglichen. Doch diese Formulare kennt man im deutschsprachigen Ausland nicht, weswegen dort beheimatete Online-Händler sie auch nicht systemseitig generieren können. Auch hier gilt es, sich eingehend mit den lokalen Gegebenheiten auseinanderzusetzen. Sind die großen Kreditkarten in allen DACH-Ländern ähnlich verbreitet, so gibt es bereits bei den Debit-Karten nennenswerte Unterschiede. Die Schweiz kennt die gelbe Postfinance-Karte, die oft verwendet wird. In Österreich wiederum ist die lokale EPS-Online-Überweisung oder in Deutschland Giropay ein übliches Zahlungsmittel.

Helvetisierung zwingend nötig Auch bei der Kundenansprache müssen die Online-Händler den richtigen Ton treffen. Der Stolz eines Schweizers lässt es beispielsweise kaum zu, dass er sich mit einem deutschen Klon abspeisen lässt. Der Drang nach Eigenständigkeit, Unabhängigkeit und Neutralität ist bei den Eidgenossen so tief verwurzelt, dass ein originärer Schweizer Auftritt als selbstverständlich vorausgesetzt wird. Dieser „Schweizer Stolz“ lässt sich sogar messen: Untersuchungen haben gezeigt, dass der Durchschnittsschweizer innerhalb von weniger als zehn Sekunden einen Online-Shop negativ bewertet, wenn dieser eine rein deutsche Kopie ist. Nur Währung, Mehrwertsteuer oder Preis anzupas-

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Der Schweizer E-Commerce-Markt wächst seit dem Jahr 2012 erheblich, trotzdem ist das Volumen verhältnismäßig klein INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: VSV; GfK, Basis: Gesamtmarkt B2C, C2C, Einkäufe im Ausland; Abholstationen im benachbarten Ausland im Jahr 2013 von 200 Mio. CHF und 250 Mio. CHF im Jahr 2015 wurden in dieser Grafik nicht berücksichtigt.; Erhebungszeitraum: 2008 bis 2015

sen reicht für die eigene Lokalisierungsstrategie nicht aus. Der Launch von Zalando vor fünf Jahren war ein Paradebeispiel, wie man einen deutschen Shop sehr gut auf die lokalen Gegebenheiten der Schweiz angepasst hat. Ähnlich überzeugend hat es Aboutyou im vergangenen Jahr gemacht. Subtil wurden kulturelle Eigenheiten, Sortiments- und Produktbezeichnungen adaptiert, die Ansprache wurde nicht nur im Wording, sondern auch in der Tonalität angepasst. Auch wenn im DACH-Raum alle Deutsch reden, so unterscheiden sich in den einzelnen Ländern doch einige Produktbezeichnungen. Um den Schweizer Konsumenten also erreichen zu können, muss man seine Sprache sprechen. So ist der deutsche „Rock“ der Schweizer „Jupe“, das deutsche „Fahrrad“ das Schweizer „Velo“ oder der deutsche „Sakko“ der Schweizer „Veston“. Und genau diese Bezeichnungen findet man in gut helvetisierten Online-Shops wieder. Bei den Preisangaben gehört das „CHF“ in Schweizer Shops vor den Preis, während die Währung in Österreich und Deutschland nach dem Preis dargestellt wird. Die Mehrwertsteuer wird bei den Eidgenossen generell mit „MwSt.“ abgekürzt und nicht als Umsatzsteuer bezeichnet. Ganz schlau ging der Möbel-Shopping-Club Westwing bei der Lancierung von Westwing Now in der Schweiz Ende Juli vor. Dort wurde die Währung gleich ganz weggelassen, was mehr zur Irritation als zur Freude beigetragen hat und im Social Web für Spott und Häme sorgte. Noch weniger behutsam sind die deutschen Baumärkte bei ihrem Markteintritt in die Schweiz vorgegangen. Weder Hornbach noch Obi legten anfänglich Wert auf typisch schweizerische Bezeichnungen im DIY-Sortiment. Das Ergebnis: Obwohl im Online-Shop beispielsweise 95 Blaumänner im Sortiment waren, spuckte die Shop-Suche bei der Eingabe des in der Schweiz eher gebräuchlichen Suchbegriffs „Arbeitskleider“ in den Resultaten keinen einzigen Treffer aus. Das zeigt: Lokalisierung ist auch dann notwendig, wenn man vermeintlich die ◼ gleiche Sprache spricht. Thomas Lang

Zahlungsverfahren in DACH Zahlverfahren

D A CH

Amazon Payments

●

●

◯

Barzahlung bei Abholung der Ware in der Filiale

●

●

●

Clickandbuy

●

●

●

EPS Online-Überweisung

◯

●

◯

Finanz-/Ratenkauf

●

●

●

Giropay

●

◯

◯

Google Checkout

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●

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Kreditkarte

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●

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Lastschrift

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Mobiles Bezahlen (z.B. Mpass)

●

●

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Nachnahme

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Paypal

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Postfinance E-Finance

◯

◯

●

Prepaid-Karten (z.B. Cash-Ticket, Paysafecard, Geldkarte)

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Rechnung (Zahlung nach Lieferung)

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Skrill (Moneybookers)

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Sofort Überweisung

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Treuhandverfahren (z.B. Iclear, S-ITT)

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Vorkasse

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INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: ECC Köln ● vorhanden; ◯ nicht vorhanden

RECHT 16

INTERNET WORLD Business

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Arzneimittel im Preisvergleich Deutschland

100 % Finnland

91 % Niederlande

81 % Großbritannien

80 % Frankreich

79 % Österreich

78 % Belgien

78 % Dänemark

69 % INTERNET WORLD Business 23/16 Preisindex der meistgenutzten rezeptpfl. Arzneien, Quelle: AOK/WIdO

In Schweden sind rezeptpflichtige Arzneien um etwa ein Drittel billiger als in Deutschland

Mehr Wettbewerb Der Europäische Gerichtshof kappt die Preisbindung rezeptpflichtiger Medikamente für Versandapotheken im Ausland. Doch die Politik könnte mit einem Gesetz dagegenhalten in Urteil mit Nebenwirkungen: Mit Verweis auf den freien Warenverkehr innerhalb der Europäischen Union entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg, dass Online-Apotheken im Ausland deutschen Kunden für rezeptpflichtige Medikamente Rabatte einräumen dürfen. „Er hat damit für ausländische Apotheken die Preisbindung aufgehoben“, kommentiert Felix Barth, E-CommerceExperte der IT-Recht-Kanzlei in München, das Urteil. Seither wird über die Folgen gestritten. Das Urteil könnte aber die Preisbindung zu Fall bringen, nicht nur auf dem Gesundheits-, sondern auch auf dem Buchmarkt. Sicher ist: Die Zahl der Online-Bestellungen für Arzneien wird steigen.

E „Ein Effekt dieses Urteils wird sein, dass mehr Leute Medikamente online bestellen“ Gerd Glaeske Pharmakologe, Gesundheitsökonom Universität Bremen www.socium.uni-bremen.de

Deutsche Apotheken haben das Nachsehen

„Es kann nicht sein, dass es nach dem EuGH-Urteil zu einer Inländerdiskriminierung kommt“ Christian Buse Vorstandsvorsitzender des Branchenverbands BVDVA www.bvdva.de

Anbieter wie Doc Morris oder die EuropaApotheek, die aus den Niederlanden deutsche Patienten bedienen, werben bereits mit satten Rabatten. „Das Urteil wird die Preise für rezeptpflichtige Medikamente verändern“, ist sich der Bremer Gesundheitsökonom Gerd Glaeske sicher. Krankenkassen könnten jetzt Mitglieder ermuntern, Arzneien billiger zu besorgen. Klar, dass sich die rund 3.000 deutschen Versandapotheken über den EuGH ärgern: Der Bundesverband Deutscher Versandapotheken (BVDVA) spricht von „Inländerdiskriminierung“. Erste deutsche Versender räumen bereits Rabatte ein, um gerichtlich die freie Preisgestaltung zu

erzwingen, die seit 2004 für nicht rezeptpflichtige Medikamente möglich ist. Für die Verfahren gegen Marktbeschränkungen, die gerade in Frankfurt und Berlin laufen, liefert das Urteil noch mehr Argumente. Der Bundesverband Deutscher Apothekerverbände (ABDA) indes sieht die Versorgung der Patienten in Gefahr und drängt zum Schutz der Preisbindung auf ein Verbot des Online-Handels: „Das wäre möglich, weil die EU die Gesundheitsversorgung den Mitgliedsstaaten überlässt“, sagt Rechtsanwalt Barth. Die Politik ist gefragt: Das Bundesgesundheitsministerium prüft, wie das EuGH-Urteil in nationales Recht umzusetzen ist. Ob aber die Versorgung mit Medikamenten durch mehr Wettbewerb auf dem Gesundheitsmarkt gefährdet ist, kann bezweifelt werden: Im Online-Handel wie vor Ort kosten verschreibungspflichtige Arzneien in Deutschland dasselbe. Zum Preis der Hersteller addieren sich ein Apothekenaufschlag von drei Prozent sowie die Packungspauschale von 8,35 Euro. Beide Zulagen sollen den Apotheken das Auskommen sichern – und blieben auch erhalten, wenn die Preisbindung fiele. Im europäischen Vergleich sind in Deutschland Medikamente besonders teuer. Die Apotheken konnten in den vergangenen 20 Jahren ihre Einnahmen auf rund 48 Milliarden Euro mehr als verdoppeln, dennoch hat das Sterben längst begonnen: 2015 sank die Zahl der Apotheken um rund 200 auf 20.500, auch dieses Jahr schlossen Dutzende ihre Tore.

Es scheint, als wollten die stationären Apotheken mit der Versorgungssicherheit ihre Web-Konkurrenz auf Distanz halten. Dazu verweisen sie auch auf die Beratung. „Sie schneiden in Sachen Beratung und Information nicht generell besser ab als die Versender“, weiß Glaeske jedoch aus Testkäufen. Statt über Wettbewerb zu klagen, verschreibt der Gesundheitsökonom und Pharmakologe den Apotheken eine Kommunikationsoffensive: „Der Preiswettbewerb muss einen Kommunikationswettbewerb in Gang setzen“, fordert er. „Die Apotheken sollten ihre Kundenbindung in den Blick nehmen und bei der Beratung eher den Heilberuf als den Verkauf in den Vordergrund stellen.“

Politik reagiert auf Urteil mit Verbotsplänen Wie der Streit um mehr Wettbewerb auf dem Gesundheitsmarkt ausgeht, ist offen. Denkbar ist auch, dass die Politik die Notbremse zieht. Bundesgesundheitsminister Hemann Gröhe (CDU) hat angekündigt, einen Gesetzesvorschlag zu erarbeiten, der den Versandhandel mit rezeptpflichtigen Medikamenten in Deutschland grundsätzlich verbietet. Gröhes erklärtes Ziel: den stationären Apotheken unerwünschte ◼ Konkurrenz vom Leib zu halten.

Susanne Vieser internetworld.de/vs

Foto: Fotolia / Dennis Magilow

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KNOW-HOW 18

INTERNET WORLD Business

7. November 2016

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Serie: Umgehen mit GooglePenalties Wer sich bei SEO nicht an die Google-Richtlinien hält, riskiert eine Abstrafung – und den Verlust von Sichtbarkeit im Suchindex. Diese Serie beschreibt das Vorgehen für den Fall der Fälle.

Foto: Fotolia / Quoolio

Folge 1: Penalty-Ursachen erkennen und abstellen (Ausgabe 22/2016)

Folge 2: Was das neue Penguin-Update bedeutet (Ausgabe 23/2016)

Pinguin-Alarm Mit dem Penguin-Update erfasst Google Seiten mit unnatürlichem Link-Aufbau – und stuft sie im Ranking zurück. Seit Anfang Oktober funktioniert das sogar in Echtzeit bwohl Google den eigenen Such-Algorithmus laufend verbessert und pro Jahr mehr als 200 Veränderungen vornimmt, geht die große Mehrheit aller Änderungen unbemerkt an den Webmastern vorbei. Nur in seltenen Fällen ist der Einfluss auf die Suchergebnisse durch die Updates derart gravierend, dass sie mit einem eigenen Namen versehen werden – und manche von ihnen sorgen dann für großes Aufsehen. In diese Kategorie fiel das Penguin-Update, das auf eine Abwertung von Webseiten mit manipulativen Link-Profilen ausgerichtet war. Webseiten, die sich mittels „Webspam-Techniken“ auf eine bessere Position in den Suchergebnissen mogeln wollten, sollten einen erheblichen Ranking-Nachteil erfahren.

O

Sanktionsgefahr: Dieser Text enthält Links, die mit dem Inhalt des Textes nichts zu tun haben. Solche Seiten straft Penguin rigoros ab

Begründung für das Penguin Update Das erste Penguin-Update wurde von Google am 25 April 2012 im eigenen „Webmaster-Zentrale-Blog“ angekündigt. Die Überschrift des entsprechenden BlogBeitrags lautete euphemistisch: „Eine wei-

tere Maßnahme zur Belohnung hochwertiger Websites (Penguin)“. Im entsprechenden Blog-Beitrag führte Google folgende Zielsetzung für das Update an: „… In den nächsten Tagen führen wir eine Algorithmusänderung („Penguin“) durch, die SEO-Methoden ins Visier nehmen, die die Grenze zum Spamming überschreiten. Die Änderung wird das Ranking von Websites herabsetzen, die nicht konform mit unseren Richtlinien für Webmaster sind. Dieser Algorithmus ist eine weitere Maßnahme im Rahmen unserer Bemühungen, Webspam zu reduzieren und hochwertige Inhalte zu fördern.“ Zu den Webspam-Techniken, die Google in seinen eigenen Richtlinien aufführte, gehörten folgende Methoden: ∙ Automatisch generierte Inhalte ∙ Teilnahme an Linktauschprogrammen ∙ Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten ∙ Der Suchmaschine wird eine andere URL präsentiert als dem Leser (Cloaking) ∙ Irreführende Weiterleitungen ∙ Verborgener Text/verborgene Links ∙ Brückenseiten ∙ Kopierte Inhalte ∙ Teilnahme an Affiliate-Programmen ohne ausreichenden Mehrwert ∙ Laden von Seiten mit irrelevanten Keywords

∙ Erstellen von Seiten mit schädlichen Funktionen, durch die Phishing-Versuche unternommen oder Viren, Trojaner oder andere Badware installiert werden ∙ Missbrauch von Rich Snippet Markup ∙ Senden von automatisierten Anfragen an Google Penguin zielte also nicht nur auf Linkspam ab. Da diese SEO-Methode jedoch die verbreitetste Form der Verstöße gegen die Google-Richtlinien war, wurden primär die Fälle einer Abstrafung in Verbindung mit Linkspam bekannt.

Abstrafung ohne Benachrichtigung Eine Seite, die von einem Penguin-Update betroffen war, hatte in der Folge mit einem rapiden Rückgang der eigenen Sichtbarkeit zu kämpfen. Diese Sichtbarkeitsabnahme entsprach in ihrer Intensität den Einbrüchen, die zuvor durch die Verhängung von manuellen Maßnahmen (siehe Teil 1 der Serie in Ausgabe 22/2016) ausgelöst wurden: Über Nacht verschwanden wichtige Suchbegriffe von den vorderen Google-Positionen. Die eigene Webseite rankte plötzlich auf den hinteren Ergebnisseiten oder war überhaupt nicht mehr auffindbar. Da es sich bei Penguin jedoch um eine algorithmisch bedingte Abstrafung han-

xx.November 7. Monat 2016 2016 x/16 23/16 delte, bekamen die betroffenen Webmaster – anders als bei manuellen GoogleMaßnahmen – keine Benachrichtigung durch die Google Search Console darüber, dass ihre Webseite „abgestraft“ wurde. Bei Algorithmusveränderungen wurde die Webseite von Google „neu bewertet“ und rankte gegebenenfalls schlechter in den Google-Suchergebnissen. Algorithmische Penalties werden niemals „manuell“ von Google-Mitarbeitern, sondern automatisiert verhängt. Ob eine Webseite durch Google Penguin „abgestraft“ wird, ist somit keine „individuelle“, also von einzelnen Personen abhängende Entscheidung. Den Ausschlag geben computergesteuerte Algorithmen. Dennoch ist das Vorgehen bei einer durch „Linkspam“ verursachten PenguinAbstrafung und bei einer manuellen Maßnahme weitgehend ähnlich: Es müssen sämtliche externen Links unter die Lupe genommen und hinsichtlich ihrer Qualität bewertet werden. Dabei sollten nicht nur die Link-Quelle (Art der Webseite), sondern auch die Link-Weise (Art der Verlinkung/Einbindung des Links auf der Linkgebenden Webseite) genau unter die Lupe genommen werden. Im Rahmen des ersten Teils unserer Serie haben wir exemplarisch aufgezeigt, welche Form der Verlinkung Ihrer Webseite Schaden zufügt. Diese muss im besten Fall entfernt, mit dem Zusatz „no follow“ versehen, oder aber mittels des Google-eigenen „Disavow Tools“ unschädlich gemacht werden. Sobald der Prozess der Link-Kontrolle abgeschlossen ist, wird – bei der manuellen Abstrafung – ein sogenannter „Reconsideration Request“ gestellt. Dabei handelt es sich, wie im ersten Teil der Serie beschrieben, um einen schriftlichen Antrag zur Aufhebung der Google Penalty. Und genau hier unterscheidet sich eine durch Penguin erhaltene Abstrafung von einer manuellen Maßnahme: Bei der algorithmischen Abstrafung wird keine Reconsideration Request gestellt.

Neuerungen am Penguin-Update Wie kommt ein Online-Shop wieder aus der Penguin-Abstrafung heraus, wenn kein Reconsideration Request gestellt werden kann? In der Vergangenheit war die Penguin-Abstrafung „Update-basiert“: Das Update wurde ausgerollt und alle Webseiten, bei denen es zu diesem Zeitpunkt einen aus Google-Sicht „kritischen Anteil“ von Webspam-Methoden gab, wurden abgestraft. Diese Einschätzung der betroffenen Webseiten revidierte Google erst wieder, wenn das Update erneut „aktualisiert“ wurde. Die Penguin-Abstrafung war eine Art statische Strafe. War die eigene Webseite betroffen, musste man auf einen Zeitpunkt „X“ warten, an dem Google sich entscheiden würde, eine Neueinschätzung (neues Penguin-Update) vorzunehmen. Wann das der Fall sein würde, wurde aber nicht kommuniziert. Webseiten, die seit über vier Jahren von der Penguin-Abstrafung betroffen waren, obwohl die eigentlichen Bestrafungsursa-

INTERNET WORLD Business chen längst behoben waren, gewannen über Nacht ihre alten Positionen zurück. Mit dem neuen Penguin-Update vom 7.  Oktober 2016 haben sich jedoch wesentliche Änderungen ergeben, die für jeden Webshop-Betreiber und SEO-Verantwortlichen von hoher Bedeutung sind: ∙ Penguin wurde in den „Google Core Algorithm“ übernommen ∙ Penguin „ignoriert“ schlechte Links und straft diese (nach eigener Aussage) nicht mehr ab ∙ Penguin wird „granularer“ und kann nun auch einzelne Seitenteile betreffen Die Überführung des Penguin-Updates in den „Google Core“ bedeutet für Webmaster, dass Penguin in Zukunft in Echtzeit läuft. Das heißt, dass die Auswirkungen von Webspam sofort nach dem Crawlen und Indexieren einer Webseite durch Google sichtbar werden. Penguin ist somit kein „zeitpunktbezogenes Update“ mehr, sondern ein fester, fortlaufender Bestandteil des Google-Algorithmus. Webmaster, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen, bekommen die Konsequenzen somit unmittelbar zu spüren. Gleichzeitig hat der Abbau von schlechten Links keine langen Wartezeiten mehr zur Folge, sondern die „Rehabilitation“ der eigenen Webseite erfolgt unmittelbar. Die Transparenz im Hinblick auf „Ursache und Wirkung“ sollte dadurch erheblich besser werden. Des Weiteren hat Google angekündigt, dass schlechte, manipulative Links noch besser als früher erkannt werden können. Anstelle einer Abstrafung, wie sie in der Vergangenheit stattgefunden hat, sollen diese schlechten Links nun einfach ignoriert werden. Meine Empfehlung: Google hat bereits häufiger mitgeteilt, dass es in der Lage sei, manipulative Links zu erkennen, insbesondere im Zusammenhang mit dem Thema „Negative SEO“ (Negative SEO bedeutet, dass Sie bewusst schlechte Links auf Ihren Wettbewerber setzen, damit dieser eine Abstrafung wegen manipulativer Links erhält). Dennoch wurden viele Webmaster vollkommen zu Unrecht durch Negative SEO abgestraft. Google war – trotz anderslautender eigener Aussage – leider nicht in der Lage, derartige Links richtig zu erkennen. Machen Sie sich daher nicht davon abhängig, ob Google wirklich in der Lage ist, die auf Ihren Shop verweisenden schlechten Links zu „ignorieren“. Es empfiehlt sich in jedem Fall, alle Ihnen

Warnung: Google-Mitarbeiter Gary Illyes twittert, dass Penguin SEOManipulationen erkennen kann

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Penguin Update 2013 Penguin Update 2016

Beispiel Goldsilbershop.de: Heftige SEO-Maßnahmen ließen die Sichtbarkeit der Seite Anfang 2013 rasant steigen, dann warf Penguin den Shop zurück. Erst ein neuerliches Update im Oktober 2016 ermöglichte eine Neubewertung

Penguin Update 2013

Penguin Update 2016

Beispiel Home24: Im Frühjahr 2012 wurde die Sichtbarkeit durch SEO-Maßnahmen stark gepusht. Ein Jahr später folgte die Abstrafung durch Penguin. Darunter litt die Sichtbarkeit bis zum neuerlichen Update im Oktober 2016

bekannten schlechten Links mittels des Google Disavow Tools zu entwerten. Darüber hinaus wird Penguin „granularer. In der Vergangenheit war von einer Penguin-Abstrafung die komplette Domain betroffen – mit dem neuen Update können auch nur einzelne Seiten beziehungsweise Rubriken einer Webseite die Penalty zu spüren bekommen, ohne dass die ganze Domain gravierende RankingVerluste hinnehmen muss.

Ausblick Auf der einen Seite ist die neue Version des Penguin-Updates ein Lichtblick für Online-Shop-Betreiber: Jahrelang abgestraft zu werden und dauerhaft für Fehler in der Vergangenheit „büßen“ zu müssen – obwohl die Ursache längst beseitigt wurde – ist damit passé. Auf der anderen Seite birgt der neue Algorithmus aber auch Risiken. Das wohl größte Risiko aus Sicht von Google, aber auch für alle anderen Marktteilnehmer ist wohl die geringere Abschreckungswirkung: Wenn das UrsacheWirkung-Verhältnis transparenter wird, besteht die Gefahr, dass sich SEO-Verantwortliche wieder verstärkt unlauteren Methoden wie exzessivem, manipulativem Link-Aufbau zuwenden. Denn das Risiko dauerhaft bestraft zu werden, dürfte ◼ abgenommen haben.

Bernhard Ollefs ist Gründer und Partner bei der Internet-Agentur Webworks. Das Berliner Unternehmen hat sich auf die Betreuung von Online-Shops fokussiert und bietet Dienstleistungen rund um die Kanäle SEO, SEA und Produktsuchmaschinen-Marketing an. www.webworks-agentur.de

Die Konferenz zu Adtech und Martech

23./24. November 2016 München

Konferenz-Programm 2016 Unsere Referenten (u.a.): Sven Bieber Director Audio Sales, Spotify GmbH

Susanne Dreier-Phan Quoc Online Marketing Manager, METRO Cash & Carry Österreich

Daniel Distler Leiter Display und Audience Management, Telefonica Germany GmbH & Co.OHG

Matthias Zacher Senior Consultant, IDC Central Europe

INTERNET WORLD Business-Leser erhalten Sonderkonditionen auf den Ticketpreis! Veranstalter:

23. November 2016

24. November 2016

Ort: Lenbach Palais, Ottostr. 6, 80333 München 09.00

Ort: Lenbach Palais, Ottostr. 6, 80333 München 09.00

Beginn der Konferenz

Begrüßung durch die Moderatorin Ingrid Schutzmann, Redaktion, INTERNET WORLD Business Marketing Software Revolution – Aktuelle Trends bei Marketing-Plattformen Matthias Zacher, Senior Consultant, IDC Central Europe

Begrüßung durch die Moderatorin Ingrid Schutzmann, Redaktion, INTERNET WORLD Business Keynote

„We know what you’re gonna eat tomorrow” – Wie McDonald´s erfolgreich innovatives Cross-Channel-Marketing betreibt Dr. Tobias Wolf, Director Strategy and Consulting, TRACK GmbH Dirk Thum, stv. Geschäftsführer, Experian Marketing Services GmbH 10.45 – 11.15

User-zentrierte Kommunikation mit Programmatic Advertising – Best Practice Beispiel METRO Cash & Carry Österreich Susanne Dreier-Phan Quoc, Online Marketing Manager, METRO Cash & Carry Österreich Thomas Zant, CEO, adverserve digital advertising Services GmbH Mensch vs. Maschine: Zwischen Targeting und zielgruppengerechter Ansprache Sven Bieber, Director Audio Sales, Spotify GmbH

Kaffeepause 10.15 – 10.45

Targeting mit Kundendaten als Erfolgstreiber für Display, Mobile und Social Media Jens Jokschat, Co-Founder und CEO, d3media AG Marketing Automatisierung mit den richtigen Daten und der richtigen Technologie Siamac Alexander Rahnavard, Geschäftsführer, Echte Liebe Machen Sie mehr aus Ihren Mobile Channels: Nutzen Sie Messengers und Web Push für Conversational Commerce! Roland Siebert, Gründer und Geschäftsführer, 360dialog 12.45 – 13.45

Mittagessen und Zeit für Gespräche

Das Ende der Marketing-Kampagne – Wie man Content, Daten und Technologie für hochpersonalisierte Interaktionen in Einklang bringt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit eMarketing GmbH Vom Traditionalist zum Pionier- wie der älteste Druckmaschinenhersteller der Welt sein Geschäftsmodell auf Basis von Daten erweitert Thomas Göcke, Head of Marketing and CRM, KBA Sheetfed Solutions AG Verbesserte Datenstrategie: Steigern Sie den Wert Ihrer Datenmanagement-Plattform mit 5 leicht umsetzbaren Best-Practice-Tipps Sebastian Fleischmann, Sales Director, ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG 15.15 – 15.45

Beginn der Konferenz

Kaffeepause und Zeit für Gespräche

Compliance-Check: Die wichtigsten Punkte zur Umsetzung des neuen EU-Datenschutzrechtes Prof. Dr. Christoph Bauer, Geschäftsführer, ePrivacy GmbH Audio-Marketing der Zukunft: datenbasiert, automatisiert, digital und mobil Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung, RMS. Der Audiovermarkter. Smart Thinking – Den digitalen Wettbewerb in der Google Suche mit Hilfe von real-time Content gewinnen Deniz Ölcer, Analytical Consultant, Google Germany GmbH Clara Eiswirth, Deputy Head of Precision Marketing, Starcom Mediavest Group Germany ca. 17.00

Zusammenfassung der Inhalte und Ende der Konferenz

Im Anschluss

Get-together im Heart, Restaurant & Bar, Lenbachplatz 2, 80333 München

Kaffeepause

The future of online advertising: programmatic trends in Europe Dr. Orpheas Tapanlis, Analyst, IHS Mit innovativem Werbetechnologieeinsatz markenübergreifend den Marketing-ROI und Customer Value optimieren Daniel Distler, Leiter Display und Audience Management, Telefónica Germany GmbH & Co. OHG Jörg Klekamp, CSO, ADITION technologies AG Johannes Weisensee, New Business & Key Account Manager, .NFQ Digital Creatives Das Adserving inhouse holen oder mit einem externen Dienstleister zusammenarbeiten? Christian Altemeier, Geschäftsführer, Flashtalking Marco Schierhorn, Director Marketing Technology, Omnicom Media Group Germany 12.30 – 13.30

Panel

Mittagessen und Zeit für Gespräche

Vom anonymen Besucher zum „bekannten“ Kunden Alexander Gärtner, Lead Digital Analytics, DER Touristik Online GmbH Dr. Jochen Schlosser, Senior Vice President Data, Adform Google und Facebook sind Datenmächte. Kommen deutsche Datenprovider dagegen an? Meike Arendt, Director Marketing, AdAudience GmbH Learnings from a Publisher’s Implementation of Header Bidding Lars Näslund, Head of Data and Programmatic, Egmont Jonas Olsen, Director, PubMatic Northern Europe 15.00 – 15.30

Kaffeepause

Programmable als Paradigmenwechsel: Proof of Concept Roland Wilms, Geschäftsführer, Performance Advertising Ulrich Hegge, VP Strategic Market Development DACH, AppNexus It’s all about the experience – 4+1 Tipps für strategisch datenbasiertes Marketing Ronald Grimminger, Senior Digital Strategist, Adobe Systems GmbH Programmatic Broadcast beyond Online Andreas Heintze, Geschäftsführer, Ströer Digital Media GmbH ca. 17.15

Zusammenfassung der Inhalte und Ende der Konferenz

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ONLINE-MARKETING

INTERNET WORLD Business

7. November xx. Monat2016 2016

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Foto: Shutterstock / Mooshny

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Treue Gefolgschaft Influencer können Unternehmen helfen, digitale Zielgruppen zu erschließen. Um den richtigen Meinungsmacher zu finden, sind ein kritisches Auge und viel Feingefühl nötig s herrscht Unmut und Unzufriedenheit in der Influencer-MarketingBranche. Das offenbart sich einerseits im zunehmend rauen Umgangston und andererseits in Aussagen wie der des DigitalExperten und Strategieberaters Christian Henne, wenn er sagt: „Ich gehe davon aus, dass zu Teilen weit mehr als die Hälfte der messbaren Zahlen völlig ohne echte Bedeutung sind.“ Und auch Gerald Hensel, Executive Strategy Director bei Scholz und Friends, hat eine klare Meinung, die er auf seinem Blog kundtut: „Sollten hier keine klugen neuen Konzepte kommen, wird sich das Influencer Marketing in Deutschland selbst fressen, weil selbst der blödeste Teenie keinen Bock mehr auf DM-Dauerwerbesendungen von ‚Authentic‘-TattooMädchen auf Bali hat.“ Ob die Tatsachen ein wenig überspitzt dargestellt sind oder doch der Wahrheit entsprechen, ist im Detail unwichtig. Fest steht nur, dass das Influencer Marketing als Gattung längst den Kinderschuhen entwachsen ist und mit der Pubertät zu kämpfen hat. Dazu passt dann auch die Einschätzung von Martin Wroblewski: „Influencer Marketing ist im Teenager-Alter angekommen. Es befindet sich in einer Phase der Rebellion.“ Wroblewski arbeitet für Indahash,

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„Ist es sinnvoll die Konkurrenz auszuschließen? Ich sage: Nein. Niemand nutzt nur eine Marke. So geht die Authentizität verloren“ Martin Wroblewski Managing Director bei der Influencer-Plattform Indahash www.indahash.com

den Anbieter eines Adtech-Tools, das Werber und Influencer in einer App zusammenbringt. Ein ähnliches Produkt hat Mitte September Zalando mit seiner Plattform „Collabary“ an den Start gebracht.

Schwächen im System und die Folgen Leidtragende der emotionalen Schwankungen in der Branche sind letztlich die Unternehmen, die von den digitalen Meinungsmachern profitieren wollen. Es sind gleich mehrere Fragen, die man sich hier stellt: Wie lässt sich der richtige Influencer finden? Wie können aus Markensicht qualitativ hochwertige Inhalte und ihre Produzenten identifiziert werden und was kostet eine solche Kooperation? Die Beantwortung dieser Fragen gewinnt vor dem Hintergrund zusätzlich an Bedeutung, dass 68 Prozent der Verantwortlichen im Marketing-Sektor 2017 ein Budget für Influencer Marketing eingeplant haben. Das geht aus einer aktuellen Umfrage der Territory Webguerillas unter 100 Marketing-Entscheidern hervor, die im Juni 2016 durchgeführt wurde. Weitere Erkenntnis: Mehr als die Hälfte der Mar-

keter (58 Prozent) investieren zwischen fünf und zehn Prozent ihres Budgets in die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern. Langfristige Kooperationen (46 Prozent) und kurzfristige Einbindungen (43 Prozent) in die Kampagnenplanung sind dabei gleichermaßen beliebt. Auf dem Weg zum perfekten Matching von Influencer und Marke gilt es, einige Hürden zu überwinden. Manche betreffen speziell die Marken, mit anderen kämpft das Influencer Marketing seit seiner Geburt. Der Umgang mit den von der Branche definierten und in den Chefetagen geforderten harten Marketing-KPIs (Key Performance Indicators) ist ein Beispiel für Letzteres. Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wurde in den ersten Jahren stark von messbaren Daten abhängig gemacht. Im Mittelpunkt standen selten weiche Faktoren wie etwa Authentizität. Vielmehr konzentrierte man sich lange Zeit auf die Follower-Zahl eines Influencers und die damit verbundene Reichweite. So erlangten Stars wie Bianca Heinicke mit „Bibis Beauty Palace“ und Sami Slimani alias „Herr Tutorial“ als Testimonials große Bekannt- und Beliebtheit, bei den Nutzern ebenso wie bei den Markenverantwortlichen. Mit der Zeit

xx.November 7. Monat 2016 2016 x/16 23/16 reifte jedoch die Erkenntnis, dass reine Reichweite wenig Aussagekraft hat. Um das Werbegeld nicht für riesige, aber wertlose Reichweiten-Accounts zu verschwenden, kamen weitere Faktoren wie die Engagement-Rate (Verhältnis aus Follower-Zahl und Likes/Kommentaren pro Post) hinzu. „Eine gute Engagement-Rate liegt in Deutschland zwischen drei und sechs Prozent“, ordnet Indahash-Manager Wroblewski ein.

Über Transparenz zu mehr Glaubwürdigkeit Da trotz erweiterter Analysemodelle die Geldströme nicht versieg(t)en, zugleich aber auch der Ruf nach einer klaren Ausweisung von Produktplatzierungen, Sponsorings und Werbedeals lauter wurde, stieg bei einigen digitalen Influencern – den Topf voll Gold vor Augen – „die Kreativität, wie Influencer werbliche Kooperationen kennzeichnen“, wie es Bastian Schwärmer, Managing Director bei der Hamburger Media-Agentur Initiative, ausdrückt und er ergänzt: „Durch verschiedene Kennzeichnungswege werden User gezielt verwirrt. Wenn sich Blogger kaufen lassen, fällt das den Usern schnell auf und die Influencer verlieren in erster Linie an Glaubwürdigkeit. Daran aber hängt ihr Erfolg.“ Selbstverständlich haben die Agenturen und Werber, die die Influencer für ihre Aktivitäten ohne tief gehende Analyse unter Vertrag genommen und anschließend bezahlt haben, auch ihren Anteil am schlechten Ruf des Influencer Marketings. Um die Suche nach dem richtigen Meinungsmacher für Unternehmen zu erleichtern und sicherer zu gestalten, gewinnen neue Bewertungskriterien zunehmend an Bedeutung: „Für uns stehen eher weiche Faktoren wie Authentizität und Glaubwürdigkeit im Vordergrund“, erklärt Schwärmers Kollegin Natascha Jovicic. Konkret bedeutet das, so sagt die Social Media Managerin, dass sogenannte ProfilScreenings zum Einsatz kommen: „Hierbei überprüfen wir unter anderem, ob der Influencer seine Beiträge richtig kennzeichnet und wie das Verhältnis zwischen organischem und gesponsertem Content ist.“ Auch Kriterien wie die Loyalität des Influencers gegenüber einer Marke (Dauer der Kooperation; schneller Wechsel zur Konkurrenz) fließen in die Auswahlprozesse bei der Partnerwahl ein. Auch bei Indahash spielt die qualitative Analyse des Influencers und seiner Inhalte eine wichtige Rolle. Nachdem in einem ersten Schritt ein Algorithmus die Anmeldungen der Influencer auf der Plattform scannt und anhand von KPIs wie der Engagement-Rate automatisch eine Vorauswahl trifft und nur die Influencer auswählt, die potenziell für Marken-Kooperationen infrage kommen (zum Beispiel mindestens 1.000 Follower), treten in zweiter Instanz die Mitarbeiter von Indahash in den Vordergrund. Diese schauen sich den Account des Influencers in seiner Gesamtheit an und nehmen danach stichprobenartig Untersuchungen

INTERNET WORLD Business

„Letzten Endes ist ein Influencer auch nur eine normale Person. Bei der Kontaktaufnahme komme ich mit Sozialkompetenz und Sympathie weiter“ Natascha Jovicic, Social Media Managerin Initiative Media www.initiative-media.de

„Influencer Marketing ist kein Hype, der künstlich verstärkt wird, sondern die logische Konsequenz der digitalen Demokratisierung“ Bastian Schwärmer, Managing Director Initiative Media www.initiative-media.de

Sami Slimani ausschließt, sind kleinere und mittlere Influencer (zwischen 1.000 und 100.000 Follower), die mit dem Aufbau ihrer Kanäle gerade beginnen, nichts anderes als Privatpersonen. Dementsprechend rät auch Social Media Managerin Jovicic dazu, bei der Kontaktaufnahme dem eigenen Gefühl zu folgen. Die Frage, die immer gestellt werden sollte, lautet: Wie würde man selbst von einem Unternehmen angesprochen werden wollen? „Letzen Endes“, so fasst Jovicic zusammen, „komme ich mit Sozialkompetenz und Sympathie weiter, denn bei der Kontaktaufnahme geht es darum, ein Gespräch entstehen zu lassen.“ Das deckt sich auch mit den Erfahrungen von Christine Neder. Die Berlinerin hat auf Instagram 16.700 Follower und ist auch mit einem Account auf Snapchat vertreten. Auf der Allfacebook Marketing Konferenz im Oktober dieses Jahres in Berlin gab sie interessierten Unternehmen in ihrem Vortrag „Ich bin ein Influencer und so kommen wir ins Geschäft“ einige Ratschläge. Neben der ausdrücklichen Bitte, nicht gleich telefonisch Kontakt aufzunehmen, hatte Neder auch für die erste Mail ein paar Tipps parat. Anstelle die Start-up-Schiene zu fahren („Leider stehen wir noch am Anfang und können nichts zahlen“), sollte professionell erklärt werden, um welches Produkt es sich handelt, wie viel Budget vorhanden ist und wieso der kontaktierte Influencer überhaupt zur Marke passt. War diese Beschnupperungsphase erfolgreich, kann die Zusammenarbeit in die nächste Phase übergehen. Und so wie Influencer und Unternehmen von einer Professionalisierung im Markt profitieren, profitiert auch das Influencer Marketing selbst von steigenden Ansprüchen. Das wiederum ist die Grundlage, um weitere Etats aus dem digitalen ◼ Marketing zu gewinnen.

vor. „Hierbei stehen Brand Safety und Brand Value im Fokus“, sagt Wroblewski. Es wird beispielsweise überprüft, ob es Urheberrechtsverletzungen (zum Beispiel das Verbreiten von Memes) oder Verstöße gegen die Regeln der Netzwerke (zum Beispiel die Darstellung von Nacktheit) gibt.

Die richtige Ansprache als Schlüsselelement Diese Schritte unterstreichen trotz aller zum Teil berechtigter Unzufriedenheit, dass die Branche die richtigen Schritte macht. Das Bewusstsein darüber, wie notwendig Sorgfalt im Influencer Marketing ist, hat zugenommen. Die Botschaft für alle Marketing-Verantwortlichen ist daher schnell formuliert: Handelt nicht überstürzt und legt bei der Suche nach dem richtigen Influencer die gleiche Geduld an den Tag wie bei der Auswahl der Agentur oder dem Erstellen einer Digital-Kampagne. Dieser Prozess, der mit dem Scannen der Netzwerke nach einem zur Marke passenden Testimonial begonnen hat, wird bei der Kontaktaufnahme mit dem Influencer stringent fortgeführt. Denn wenn man einmal die Digital-Stars um Bibi und

Christian Erxleben internetworld.de/erx

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Tipps für die Ansprache von Influencern – No-Gos bei Mails ∙ das Blaue vom Himmel versprechen ∙ Content anbieten ∙ Newsletterintegrationen anbieten ∙ die Start-up-Schiene fahren („... haben noch kein Geld, um dich zu bezahlen...“)

+ Richtiges Briefing in Mails ∙ Wer ist der Kunde? ∙ Vorstellungen von Art und Umfang der Integration ∙ Vorhandenes Budget ∙ Voraussetzung und Timing Quelle: Christine Neder, Vortrag auf der Allfacebook Marketing Conference

Return On Influencer Invest (ROII) Ziel

Messgröße/Messbarkeit

Outcome/Return

Sichtbarkeit erhöhen

Impressions, Reichweite, Besucher, Mozrank

Vergleichbarkeit mit AdvertisingKampagnen; Budget Shifts

Bekanntheit (von Produkten oder Marken) erhöhen

Share of Voice, Topics

Übersicht über die Platzierung in bestimmten Themengebieten und Wettbewerbsumfeldern

Engagement

Engagement-Rate, Shares, Likes, Kommentare, Retweets

Annahme der Inhalte: Wer reagiert und wie?

Glaubwürdigkeit steigern

Sentiment, Net Sentiment, Net Promoter Score

Einblick in die Markenreputation; Abgleich mit den Ergebnissen der Marktforschung

Neue Zielgruppen erschließen

Demografische Fakten (Aufteilung nach Geschlecht und Ort)

Erkenntnisse über die Zielgruppe; Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Maßnahmen bei der Zielgruppe

Neue Kanäle erschließen

Top Sites, Pagetypes

Wo muss ich investieren?

INTERNET WORLD Business 23/16 Quelle: Christian Engelland, Senior Business Developer, Brandwatch, auf Facebook Marketing Conference

ONLINE-MARKETING 24

INTERNET WORLD Business

7. November xx. Monat2016 2016

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Schneller zum Musical Youtube spielt für den Musical-Veranstalter Stage Entertainment eine große Rolle. Entsprechend

m 19. Januar wird das Werk von Udo Jürgens in Hamburg erneut Premiere feiern: An diesem Tag kehrt das Musical „Ich war noch niemals in New York“ an die Elbe zurück – zehn Jahre nach seiner Uraufführung. Mehr als vier Millionen Menschen haben seitdem das Stück gesehen. Damit ist es das erfolgreichste in Deutschland entwickelte Musical. Ausgedacht und produziert wurde die Show vom Unternehmen Stage Entertainment, das im Musical-Bereich deutschlandweit den Ton angibt. Ob „Der König der Löwen“, „Hinterm Horizont“ oder „Tanz der Vampire“: Sie alle sind Produktionen des Unternehmens, deren Shows man für 50 Euro an aufwärts besuchen kann. Damit die Vorstellungen möglichst vor ausverkauftem Haus über die Bühne gehen, optimiert Stage kontinuierlich seine Werbemaßnahmen, wobei Social Media eine wesentliche Rolle spielen.

A

So viele Zugriffe wie möglich Eine wichtiger Kanal ist in diesem Zusammenhang Youtube. Stage Entertainment betreibt auf der Plattform den Channel „Stage TV“ – eine zentrale Anlaufstelle für alle, die sich für die aktuellen Shows interessieren. Der User findet dort Videos von Aufbauarbeiten, Bühnenproben und Aufführungen sowie die offiziellen Trailer oder Werbespots zum Musical. Allerdings war Stage Entertainment mit den Zugriffs-

zahlen auf Youtube lange nicht zufrieden. Im Herbst vergangenen Jahres wurde deshalb die Agentur Quisma mit dem Job beauftragt, die Zahl der Views zu steigern, ohne dass deshalb das Budget erhöht werden muss. Die Performance-Experten dröselten erst einmal die digitalen Werbemaßnahmen auf, denn bislang liefen Search-, Display- und YoutubeKampagnen über ein gemeinsames Adwords-Konto. Das war vom Handling her praktisch, erschwerte aber die Betrachtung der einzelnen Maßnahmen und machte einen individuellen Budgeteinsatz nahezu unmöglich. Im zweiten Step sollten dann so viele Zugriffe wie möglich auf die einzelnen Musical-Videos auf Youtube erzeugt werden. Dazu mussten das Targeting sowie das Gebotsmanagement optimiert werden. „Bei der speziellen Branche ‚Musical‘ ist das Targeting für potenzielle Interessenten sehr spitz ausgerichtet“, beschreibt André Dölker, Managing Partner bei Quisma, die Herausforderung. „Das aber zieht grundsätzlich eine kleine Zielgruppe an und damit hohe Gebote nach sich.“ Die Zielgruppe konnte nicht vergrößert werden, durch eine Überarbeitung der zugrunde liegenden Keywords wurde aller-

Viel Theater und Musicals Stage Entertainment wurde 1998 in den Niederlanden gegründet. Heute ist das Unternehmen in acht Ländern aktiv. Allein in Deutschland arbeiten 1.700 Menschen für Stage. Zum Kerngeschäft zählen die Entwicklung und Produktion von Musicals, außerdem betreibt und

Foto: Stage TV

wichtig ist die Peformance des Kanals

dings die Ansprache der potenziellen Ticketkäufer verbessert. Als Schlüssel für die Steigerung der Zugriffszahlen erwies sich zudem eine neue Bid-Strategie.

Beschleunigte Ausspielung „In einem langfristigen Prozess haben wir für jede Adgroup das niedrigste Gebot ermittelt und manuell angepasst“, sagt Johannes Schulz, SEA-Manager bei Quisma. Eine Maßnahme, die von Youtube nicht automatisiert vorgenommen wird: Den Zuschlag erhält der Werbungtreibende, der das höchste Gebot abgibt. Er weiß allerdings nicht, ob es ein niedrigeres Gebot nicht auch getan hätte. Parallel dazu trimmte Schulz die Einstellung für die Anzeigen. Ausgeliefert wurde so häufig wie möglich, bis das Budget aufgebraucht war. „Wir haben zudem in der Kampagneneinstellung die Ausspie-

lung deutlich beschleunigt“, so Schulz. „Jede relevante Anfrage sollte sofort bedient werden können.“ Die Vorgehensweise: Sämtliche Werbeanzeigen wurden auf „Stage TV“ verlinkt, wo die Videos automatisch abgespielt wurden. Jedes hatte dabei einen individuellen Call-to-Action-Overlay, der auf die Subdomain des gesuchten Musicals verlinkte. Dort erhielt der User dann alle nötigen Informationen. Das Konzept ging auf. Von Oktober 2015 bis März 2016 wurden elf Musicals mit elf Videos beworben. In dieser Zeit verdreifachte sich die Zahl der Views. Gleichzeitig sank der Cost-per-View um 75 Prozent. Man habe die Ziele trotz gleich bleibendem Budget signifikant verbessern können, so Anja Faßnacht, Head of Digital Marketing & E-Commerce bei Stage Entertainment. „Eine inhaltliche Optimierung der Kampagne, gepaart mit einem versierten Kontoumgang waren der Schlüssel zu diesem Erfolg.“ ◼

Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr

Strategie trifft auf Technologie vermarktet das Unternehmen in Deutschland zwölf Theater. In Hamburg werden in diesem Jahr die Musicals „Der König der Löwen“, „Aladdin“, „Das Wunder“ und „Hinterm Horizont“ gezeigt. Im Januar 2017 feiert dort das Musical „Ich war noch niemals in New York“ – zehn Jahre nach seiner Uraufführung – ein Comeback. Es ist das bislang erfolgreichste deutsche Musical, vier Millionen Menschen haben es bis heute besucht. Sister Act, die erfolgreichste Eigenproduktion von Stage, wird gerade in Berlin aufgeführt.

Quisma wurde 2001 als Search- und Performance-Marketing-Agentur gegründet, heute bedient Quisma zunehmend die gesamte Bandbreite des digitalen Marketings (Claim: Strategie trifft auf Techg ) Seit 2007 gehört g nologie). die Agentur zum GroupM-Netzwerk, GroupM-N seit 2015 ist sie Teil von GroupM Connect,

Johannes Schulz, SEA-Manager bei Quisma

der globalen Plattform, die sich auf digitale Werbung und Programmatic Buying spezialisiert hat. In Deutschland zählen u.a. Eon, Infineon und Audi zu den Kunden. An den Standorten in München und Düsseldorf arbeiten rund 100 Angestellte. Managing Director ist Bernd Hoffmann. Für den Kunden Stage Entertainment arbeitet Quisma eng mit der MediaAgentur Maxus zusammen, die ebenfalls zum Network gehört.

TOP-KAMPAGNE

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Auf Spurensuche Vorgestellt von

Lufthansa gelingt mit der #inspiredby-Kampagne ein glaubwürdiges Storytelling

Steckbrief ∙ Auftraggeber: Lufthansa ∙ Kampagne: #inspiredby Heimweh ∙ Agentur: Neulandherzer, Frankfurt ∙ Kanäle: Youtube, Social Media ∙ Start: Oktober 2016

Torsten Oppermann Managing Director bei Delasocial, einer Agentur für digitale Markenkommunikation www.delasocial.com

Satoru und Kiyoshi begeben sich auf den Weg der Selbstfindung

Lufthansa die Geschichte in den eigenen Social-Media-Kanälen weiter: mit Bildern, Video-Snippets und Fotostrecken. Das Ausspielen auf verschiedenen digitalen Kanälen mit Bewegtbild ist zeitgemäß. Für mich wäre eine Weiterführung des Storytellings auch offline und vor allem an Bord der LufthansaDie Rückblicke in die Kindheit sind animiert Flotte stringent. Klug gewählt finde ich den typisch deutschen Begriff „Heimweh“ im und die Assoziation von Sicherheit und Kampagnennamen und als weiteren Hash- Zuverlässigkeit. Lufthansa ist es mit der tag in der Kommunikation. Damit besinnt ersten Episode der Kampagne gelungen, sich Lufthansa auf die eigenen Wurzeln. auf unaufgeregte Art und Weise eine emoZudem transportiert das Wort auch das tionale und glaubwürdige Geschichte zu derzeit positive Image von Deutschland erzählen. Der Zuschauer taucht vollkom-

Fotos: Lufthansa

an kann noch so viel über einen Ort wissen, tatsächlich begreift man ihn aber erst, wenn man selbst dort ist und ihn erlebt. Mit „#inspiredby Heimweh“ präsentiert Lufthansa eine neue Marketing-Kampagne, die das Thema Heimat in den Mittelpunkt stellt und ausschließlich in den sozialen Medien läuft. Das Herzstück der ersten Episode ist ein rund fünfminütiges Video mit dem Titel „#inspiredby Heimweh Japan: Volcano of our Childhood“. Im Film reisen die Brüder Satoru und Kiyoshi Inoue, die in Dänemark geboren wurden, nach Japan, das Land ihrer Eltern. Sie begeben sich auf den Weg zum Vulkan in Kagoshima, von dem ihnen ihr Vater als Kinder immer erzählt hat und der für sie ein Symbol für ihre Heimat darstellt. Realfilm und animierte Sequenzen wechseln sich dabei ab. Zwei Wochen nach dem Start des Videos wurde es bereits mehr als eine Million Mal auf Youtube angesehen. Zudem erzählt

M

Auf dem Gipfel angekommen

men in die Reise ein. In unserer heutigen überfüllten Werbewelt wirkt die Story wie ein Ruhepol, ein Moment zum Ausharren, in dem wir überlegen, wer wir sind und wohin wir gehören. Für mich ganz klar der richtige Weg zur Zielgruppe. ◼

Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber

Auftrag

Dienstleister

Auftraggeber

Auftrag

Dienstleister

Bahlsen

Im Rahmen einer Eintageskampagne hat der Kekshersteller Bahlsen seine Facebook-Posts in die reale Welt verlängert und auf digitalen Screens in Hamburg, Berlin und Köln gezeigt.

Wall Decaux, Berlin; Elbdudler, Hamburg

Facebook

Facebook will sein schlechtes Image in puncto Sicherheit aufpolieren und startet deshalb erstmals in Deutschland eine Imagekampagne. Geworben wird in TV, Print und auf Plakaten.

N. N.

Bundeswehr

Eine zwölfwöchige Doku-Serie (Youtube, Social Media) begleitet zwölf Rekruten bei ihrer Ausbildung in der Marinetechnikschule. Das Ziel: neue Interessenten gewinnen.

Castenow Communications, Düsseldorf

LG

Sky Media, München

In einer mehrteiligen Content-Marketing-Serie setzt Talkmaster James Corden die Kreditkarte Sapphire Reserve für Chase in Szene.

Droga5, New York

Der Elektronikhersteller LG setzt zur Markenbildung der High-End-Produktlinie „Signature“ auf Sponsoring und Werbung im Umfeld des Kunstsenders „Sky Arts HD“.

Porsche

Citroën

Der französische Autobauer wirbt mit dem Claim „Citroën inspired by you“ in einer globalen Kampagne (darunter TV und Social Media).

Les Gaulois, Paris

Grabarz & Die Entscheidung im Pitch beim Autobauer Porsche ist gefallen. Der Sieger ist die Hambur- Partner, ger Agentur Grabarz & Partner. Das Nachsehen Hamburg hatten unter anderem DDB und Jung von Matt.

Ebay

Ebay will sein altes Image als Auktionsplattform loswerden und tüftelt an seiner Markenausrichtung. Los geht es mit einer Markenkampagne und dem Claim „Genau deins“.

DDB Berlin

The North Face

Mit einem Rebranding will die Outdoormarke zu ihren Wurzeln zurückkehren. Dafür rücken Extremsportler in den Kampagnenfokus, die on- wie offline in mehr als 16 Märkten anläuft.

Chase

Inhouse

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Foto: Shutterstock / Simone Mescolini

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Shops aus Bausteinen Glossar

Online-Shops werden immer komplexer. Oft kommt die bestehende Software-Architektur da nicht mehr mit. Modulare Systeme sind gefragt, etwa auf Basis von Microservices

Microservices Unter Microservices versteht man eigenständige, in sich abgeschlossene kleine Software-Bausteine, die eine klar begrenzte Funktionalität abdecken. Da sie oft nur aus wenigen Hundert Zeilen Code bestehen, lassen sie sich schnell entwickeln und skalieren. Für einen Microservice ist ein autonom agierendes Team zuständig, das ihn entwickelt und betreibt.

Fachlichkeit / Vertikale / Domäne Für eine Microservice-basierte Software-Architektur wird ein Software-System vertikal in sinnvolle Funktionseinheiten aufgeteilt. Die Termini für die Aufteilung sind: Vertikale, Domäne oder Fachlichkeit. Hin und wieder wird auch vom fachlichen Schnitt gesprochen.

as begeistert Kinder an Legosteinen? Es ist wohl die große gestalterische Freiheit: Die kleinen Ingenieure können damit alles bauen, was ihnen in den Sinn kommt. Die Teile passen immer zusammen und das Gebaute lässt sich schnell verändern und erweitern. Ähnlich verhält es sich mit modular aufgebauten Shop-Systemen: Auch sie bestehen aus einzelnen Bausteinen, die sich beliebig miteinander kombinieren lassen. Damit unterscheiden sie sich von klassischer Shop-Software, die als Komplettlösung alle für den Shop-Betrieb nötigen Standardelemente enthält. Solche sogenannten monolithischen Systeme stoßen jedoch immer häufiger an ihre Grenzen, weil sich die einzelnen Elemente nicht rasch oder umfassend genug ausbauen lassen – vor allem, wenn in einem sehr dynamischen Marktumfeld schnell neue Funktionen angebunden werden müssen.

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Continuous Deployment

Offene Architektur

Da Microservices in sich abgeschlossen, unabhängig und eigenständig funktionsfähig sind, können sie unmittelbar nach der Fertigstellung eingesetzt werden. Im Gegensatz zu einigen wenigen Software-Releases pro Jahr werden Neuerungen fortlaufend in Betrieb genommen. Dies nennt man Continuous Deployment.

mit Microservices Eine Möglichkeit, solch starre Strukturen aufzubrechen, ist eine offene Shop-SoftwareArchitektur auf Basis von Microservices. Unter einem Microservice versteht man ein kleines, eigenständiges und in sich abgeschlossenes Stück

Software, das eine klar umgrenzte Funktionalität abdeckt. Für eine MicroserviceArchitektur wird nun die Shop-Software vertikal in ihre funktionalen Bestandteile zerlegt. Das können Bausteine wie die Shop-Suche, die Produktpräsentation oder die Bestellstrecke sein. Diese Trennung in einzelne Bestandteile wird auch als Aufteilung in Vertikale oder Domänen oder als fachlicher Schnitt bezeichnet. Für jede Fachlichkeit wird ein oder mehrere eigenständige Microsoervices programmier und mit Schnittstellen ausgestattet. Über diese Schnittstellen werden alle Microservices miteinander verbun-

den, sodass sie als Ganzes sämtliche ShopFunktionalitäten bereitstellen. Für jeden Microservice ist ein autonom agierendes Team zuständig, das sowohl die Entwicklung als auch den Betrieb dieser Funktion verantwortet.

Unabhängigkeit schafft große Flexibilität

Der große Vorteil: Microservices können schnell und unabhängig voneinander entwickelt, eingesetzt und verändert werden. Dadurch entsteht eine große Flexibilität, weil eine Veränderung an einem Microservice keinerlei Auswirkungen auf das Gesamtsystem hat. So kann beispielsweise eine optimierte Version der Shop-Suche sofort in den laufenden Betrieb übernommen werden, da keine Gefahr besteht, dass sie andere Funktionen wie etwa die Bestellstrecke oder die Produktpräsentation beeinträchtigt. Vorreiter für solche Microservice-Architekturen waren in den USA Unternehmen wie IBM, Amazon oder der StreamingDienst Netflix. In Deutschland haben große Händler wie Zalando, Otto und Galeria Kaufhof die Vorteile für sich entdeckt. So ist Otto.de Ende 2013 mit Otto.de ist 2013 mit dem neuen Shop online gegangen einem neuen Shop online und entwickelt seither auf Basis von Microservices gegangen, der mittlerweile an

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vielen Stellen über selbst entwickelte Microservices läuft. „Wir wollten unabhängig sein von einem Standard-ShopSystem, wollten die volle Gestaltungsfreiheit und mehr Agilität“, beschreibt Benedikt Stemmildt, Software Engineer bei Otto, die Motivation für den Umstieg. Heute kümmern sich knapp 20 Teams aus jeweils zehn bis 15 Mitarbeitern um verschiedene Fachlichkeiten wie Produkt, Suche, Kundendaten, Personalisierung, Service oder Bestellstrecke.

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Eine zweite Herausforderung liegt im reibungslosen Zusammenspiel der Microservices. Wenn hundert verschiedene Bausteine zusammenpassen müssen, ist ein ausgefeiltes API-Management, also die Vereinheitlichung, Verwaltung und Pflege der Schnittstellen, unumgänglich. Außerdem erfordert eine solche Architektur ein entsprechendes Budget: „Natürlich war dies kein leichtes Unterfangen für das Team, sondern erforderte in der Vergangenheit – aber auch in Zukunft – Investitionen in Millionenhöhe“, so Reiter. Deswegen sollte eine MicroserviceStruktur nur zum Einsatz kommen, wenn die Vorteile wie Geschwindigkeit und Flexibilität überwiegen. Dies gilt insbesondere dann, wenn immer wieder schnell innovative, marktdifferenzierende Geschäftsfunktionen entwickelt werden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Zudem sind sie nur sinnvoll, wenn die Shop-Anforderungen für ein monolithisches SysMicroservices bieten große tem zu komplex sind. Das ist bei vielen derzeitigen Shops heute aber nicht der Fall. Skalierbarkeit „Je weiter weg die AnwendunEin Beispiel: Zu der Fachlichgen von reinen Shop-Funktiokeit Bestellstrecke gehören nen sind, desto eher kann eine Bausteine wie der Warenkorb, Microservice-Architektur ihre die Adresseingabe oder auch Stärken ausspielen“, betont der Merkzettel. „Es hat sich Alexander Hofmann von der Eschnell gezeigt, dass der MerkCommerce-Beratung Howado, zettel ein idealer Anwendungsdie die Shop-System-Verfall für einen Mircoservice ist: gleichsseite Ecomparo betreibt. zum einen wegen seiner klar Bei kleineren Shops haben umrissenen Funktionalität, Standardsysteme seiner Meizum anderen, weil wir uns gut nung nach noch die Nase vorn. vorstellen können, dass wir dieErst wenn Premiumdienste, besondere Kundenbindungselesen Service in den kommenden mente oder Erweiterungen des Jahren stark ausbauen werden, Geschäftsmodells, etwa Aboetwa in Richtung Social Media“, Commerce, dazukommen, seien erklärt Martin Kalsow, Techniflexible Architekturen nötig. cal Designer bei Otto. Seiner Meinung nach versuFür Stemmildt und Kalsow chen zudem viele Shop-Sysliegen die Vorteile in der Skatem-Hersteller eine entwicklerlierbarkeit, aber auch in der freundliche Umgebung zu Galeria Kaufhof will die Microservice-basierte Plattform Ausfallsicherheit: Fällt ein Bauschaffen, indem sie offene stein aus, bleiben alle anderen international und auf weitere Brands skalieren Schnittstellen sowie eine VielFunktionalitäten des Shops zahl von Plug-ins anbieten. trotzdem in Betrieb. Das liegt vor allem an der kompletten Bislang ist Reiter sehr zufrieden mit dem Dadurch würden auch sie eine schnellere Unabhängigkeit der einzelnen Microser- Umstieg: Der Umsatz des Online-Shops Anpassung an Markterfordernisse ermögvices. „In einem Shop benötigen ganz ver- von Galeria Kaufhof wächst doppelt so lichen. „Allerdings findet manchmal auch schiedene Funktionen Produktdaten: die schnell wie der E-Commerce-Markt. Die nur ein reines Rebranding statt, sodass Produktdetailseite, die Suche, der Waren- Conversion hat binnen eines Jahres um 30 sich hinter der vermeintlichen ‚Platform korb, der Merkzettel usw. Bei einem Prozent zugelegt. Der Betrieb läuft ausfall- as a Service‘ doch eher ein klassisches Shop-System verbirgt“, sagt Hofmann. monolithischen System liefert eine große sicher und merklich effizienter. Datenbank diese Daten, alle Services greiDennoch: Microservice-Architekturen fen auf diese eine Datenbank zu. Bei einer stellen auch eine Herausforderung dar. Da Offenheit für Veränderungen Microservice-Architektur enthält jeder jeder Service in sich abgeschlossen ist, entMicroservice seine eigene Datenbank. stehen viele Redundanzen, etwa weil jeder am Geschäftsmodell Deswegen sind die Services so unabhängig Service seine eigene Datenbank betreibt. voneinander und können auch alle einzeln „Beim Einsatz von Microservices muss Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal deployed, also in Betrieb genommen wer- man vieles hundertfach bauen. Deswegen für ihn ist, inwieweit das System für ein den“, sagt Kalsow. ist ein sehr hoher Grad an Automatisie- bestimmtes Geschäftsmodell definiert ist. Laut Hofmann empfiehlt sich ein schrittDie große Flexibilität, die hohe Entwick- rung erforderlich, um die nötigen Struktulungsgeschwindigkeit und die sofortige ren schnell und effizient schaffen zu kön- weiser Umstieg: Statt eine MicroserviceEinsetzbarkeit der einzelnen Bausteine nen“, betont Stemmildt. So kommt es bei- Architektur „auf der grünen Wiese“ aufzuwaren auch für Galeria Kaufhof wichtige spielsweise darauf an, die verschiedenen bauen, könne ein monolithisches System Argumente für den Umstieg auf Microser- Datenbanken automatisiert einrichten nach und nach über Microservices erweivices. „Wir waren mit unserer vorherigen und die Daten ebenso automatisiert pfle- tert und zuletzt ganz abgelöst werden. ◼ Plattform Hybris, die über Arvato als gen zu können, weil sowohl die Programexternen Dienstleister entwickelt wurde, mierung als auch die Wartung viel zu aufnicht unzufrieden. Aber für uns war wendig wird. Einen solch hohen AutomaChristiane Fröhlich absehbar, dass sie für die von uns geplan- tisierungsgrad erreichen aber noch nicht internetworld.de/cf ten Dimensionen nicht mehr ausreichen viele Händler. würde“, erklärt Arik Reiter, Chief Digital/ Product Officer bei Galeria Kaufhof. Eineinhalb Jahre hat die Entwicklung des neuen Shops gedauert, der im Mai 2015 online gegangen ist. Rund 60 Entwickler und Berater waren beteiligt, zwei Drittel davon von externen Dienstleistern. Heute sind rund 80 Mitarbeiter mit der Produktentwicklung beschäftigt, davon zwei Drittel inhouse. Bei Galeria Kaufhof wurde die Customer Journey in fünf große Vertikale eingeteilt, vom Betreten des Shops über die Suche, die Produktdarstellung und die Bestellung bis zur abschließenden Kaufbetreuung. Darunter liegen viele einzelne Microservices. So kann im Bestellprozess die Anbindung einzelner Payment-Verfahren über Microservices erfolgen. Das macht das System skalierbar, etwa für die anstehende Internationalisierung. Wenn die Plattform in Kürze in Belgien online geht, können die verschiedenen PaymentVerfahren nach Bedarf in die Gesamtarchitektur eingebunden werden.

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Eberhard Wolff arbeitet als Fellow bei dem Software-Berater und -Entwickler Innoq in Berlin. Eines seiner Spezialgebiete sind Microservices. www.microservices-buch.de

Schrittweiser Umstieg ist ein wesentlicher Vorteil Ein bestehendes monolithisches Shop-System lässt sich schrittweise durch ein Microservice-basiertes System ergänzen und ablösen. Welche Faktoren können dafür sprechen, auf eine Microservice-basierte Architektur umzusteigen? Eberhard Wolff: Eine häufige Motivation ist, dass Teams sich zu eng bei der Entwicklung der Software abstimmen müssen. Microservices führen zu einer stärkeren Entkopplung. Dadurch erlauben sie den Teams, weitgehend unabhängig voneinander an einzelnen Microservices zu arbeiten. Außerdem bieten sie technische Vorteile wie getrennte Skalierbarkeit oder ein wesentlich einfacheres Deployment. Wie kann ein bestehendes monolithisches Shop-System abgelöst werden? Wolff: Microservices können ein bestehendes System ergänzen. Dadurch kann eine Migration schrittweise erfolgen, indem immer mehr Funktionalitäten von Microservices übernommen werden. Diese Möglichkeit ist ein wesentlicher Vorteil der MicroservicesArchitektur. Eine Migration weg von einem bestehenden System ist der übliche Anwendungsfall von Microservices. Was ist die größte Herausforderung bei einem Umstieg? Wolff: Der fachliche Schnitt wird wichtiger, weil nur durch eine gute Aufteilung die notwendige Entkopplung erreicht werden kann. Außerdem steigt die Anzahl der deploybaren Funktionen. Das bedingt die Automatisierung von Betriebsprozessen. Das ist beides nicht unbedingt schlecht: Ein besserer Schnitt und eine bessere Automatisierung sind sowieso wünschenswert und führen zu erheblichen Optimierungen.

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Freundlich, aber bestimmt Was tun, wenn der Kunde nicht zahlt? Unbedingt den Kontakt suchen – auch mal per SMS oder Whatsapp ie gute Nachricht vorweg: 90 Prozent Aber: Den guten alten Papierbrief können der Deutschen versuchen Schulden zu die neuen Kanäle nicht ersetzen, eine vermeiden und 75 Prozent sind prinzipiell schriftliche Mahnung per Post gehört für bereit, bestehende Schulden zu beglei- die Inkasso-Experten zwingend in jedes chen, so das Ergebnis einer Befragung, die Mahnverfahren. In aller Regel ist sie sogar TNS Emnid und der Inkassodienstleister der erste Schritt, denn nur über diesen Kruk unter rund 750 Deutschen durchge- Weg lassen sich derzeit die rechtlichen führt haben. Aber: Jeder Fünfte hat dem- Vorgaben und Informationspflichten wie nach schon persönliche Erfahrungen mit zum Beispiel eine transparente FordeÜberschuldung gemacht. Und gut jeder rungsaufstellung und der Nachweis über Dritte hält es für normal, dass man mal das Zustandekommen von Gebühren ermit der Zahlung einer Rechnung oder füllen. Dazu kommt: „Wer sein Mahnweeiner Rate in Verzug gerät und meint, das sen komplett elektronisch aufzieht, läuft könne jedem einmal passieren. Gefahr, eine gefälschte Adresse in der DaWas also tun, wenn der Kunde nicht tenbank stehen zu haben. bezahlt? „Der erste und wichUnd das fällt dann frühestigste Schritt ist, ihm mit tens beim Zustellversuch wenigen Sätzen unmissvereines Mahnbescheids ständlich klarzumachen, auf,“ betont Alfons Windass er für eine bezogene hart, Vorstand von PNO der Deutschen Leistung oder Ware auch Inkasso in Deggendorf. wollen Schulden bezahlen muss“, betont So vertraut auch der vermeiden Andreas Stock, GeschäftsPNO-Kunde Kochland.de führer des Dienstleisters auf die Mahnung per Debitor-Inkasso. Denn dieses Brief: „Auch wenn unsere Verständnis sei die Basis für Kunden online einkaufen: jeden weiteren Dialog: Beim Mahnwesen setzen „Dann können wir uns wir auf den klassischen auf die Bedürfnisse des Postweg. Die Kunden- behalten Schulden beim Kunden einlassen, um ziehungsweise Schuldnerheutigen Lebensstil seine Zahlungsprobleme ansprache funktioniert für für normal zu beheben“, so Stock. uns so am besten“, so Steffi Dazu muss erst einmal der Palm, bei Kochland.de Kontakt zum Kunden aufgeverantwortlich für das baut werden. Und hier helForderungsmanagement. fen die neu entstandenen Vor allem beim Einsatz Kommunikationskanäle: von SMS, Whatsapp oder sagen, es kann Früher konnte ein GläubiFacebook im Mahnprojedem mal passieren, ger oft nur einen Mahnzess ist ein sehr vorsichtimit Zahlungen in brief schreiben und musste ges Vorgehen angesagt. Verzug zu geraten dann abwarten, ob der „Wenn wir einen Kunden Kunde sich meldet. Heute steht per Whatsapp kontaktieren, ihm mit E-Mail, SMS, Telefon, Quelle: Kruk „Schulden in dann formulieren wir die Deutschland; Stand 2015 Whatsapp oder auch Facebook Nachricht meist sehr zurückeine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung. haltend. Sie kann zum Beispiel lauten: ‚Hey, Du hast neulich im Shop XY etwas gekauft. Wir haben versucht, Dich zu konStringenter Mahnprozess taktieren. Das ist uns nicht gelungen. Schreib uns bitte eine Mail oder rufe uns über verschiedene Kanäle an‘“, beschreibt Mirko Krauel, CEO des Auf diese Weise kann ein stringenter Hamburger Inkassodienstleisters CollectAI Mahnprozess aufgebaut werden, der beim das Vorgehen. Kunden für eine stetige Präsenz der offeDenn Whatsapp oder Facebook sind nen Forderung sorgt. Ein Beispiel: Mor- sehr persönliche Kommunikationskanäle gens erhält der Kunde einen Mahnbrief per und der Kunde soll durch die KontaktaufPost, gegen Mittag erhält er eine E-Mail, nahme dort weder nachhaltig erschreckt am späteren Nachmittag einen Telefon- noch verärgert werden. Schließlich habe anruf oder eine SMS, am Abend vielleicht der Shop-Betreiber viel Geld ausgegeben, noch eine Whatsapp-Nachricht. Ziel ist damit der Kunden gerade in seinem Shop immer zu erreichen, dass der Shop-Betrei- etwas bestellt, so Krauel. Er sollte also grober oder der Inkassodienstleister mit dem ßes Interesse daran haben, die KundenbeKunden ins Gespräch kommt. ziehung nicht leichtfertig zu zerstören.

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Foto: Shutterstock / Twin_Design

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dung bis zu einem bestimmten Zeitpunkt einstellen. Ziel ist auch hier, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, indem ihm der oft angst- oder schambesetzte telefonische Kontakt erspart bleibt.

Mediator macht die Ratenzahlung schmackhaft

Ansprache auf allen Kanälen ist ein Ziel des Inkasso-Start-ups CollectAI

Bei Facebook ist Krauel noch vorsichtiger. Nur selten kann der Händler gesicherte Kontaktdaten liefern. „Wir versuchen, diese Daten mithilfe von Adressverifikation und eigenen Recherchen bei Facebook über den Namen des Kunden anzureichern. In Kontakt treten wir aber nur, wenn die Wahrscheinlichkeit, wirklich den richtigen Kunden gefunden zu haben, bei 99,5 Prozent liegt“, so Krauel. Derzeit nutzt nur ein Auftraggeber von CollectAI, ein Fintech-Unternehmen, die Schuldneransprache via Facebook. „Das steckt noch in den Kinderschuhen“, gesteht Krauel.

Künstliche Intelligenz für schlanke Inkassoprozesse Krauels Ziel ist es, den Inkassoprozess immer schlanker zu gestalten. Ebenso wie in anderen Bereichen – etwa bei der personalisierten Ansprache von Kunden oder auch bei der Kommunikation über Chatbots – heißt das Schlüsselwort für die Optimierung auch beim Inkasso künstliche Intelligenz: Über einen selbstlernenden Algorithmus testet und analysiert CollectAI die Auswirkungen kleiner Veränderungen im Mahnverfahren, um es automatisiert fortlaufend zu verbessern. Das System experimentiert beispielsweise mit verschiedenen Versandzeiten oder Betreffzeilen in E-Mails oder unterschiedlichen Chat-Nachrichten und analysiert anschließend, welcher Prozess bei welchen Kunden zum besten Ergebnis geführt hat. So reagieren montags deutlich weniger Kunden auf eine SMS reagieren als an anderen Tagen. Gute Versandzeiten für E-Mail-Mahnungen sind morgens gegen zehn Uhr sowie abends zwischen 18.15 und 18.30 Uhr und zwischen 19.30 und 20 Uhr. Kniffelig ist der Umgang mit Mahnungen per E-Mail vor allem wegen des hohen Aufkommens von Spam-Mails, die auf Betreffzeilen wie „Letzte Mahnung“ oder „Ihre Rechnung vom“ setzen. Deswegen ignorieren viele Kunden Mahnungen per E-Mail.

„Die Öffnungsrate bei unseren E-Mails liegt im Durchschnitt nur bei 36 Prozent“, sagt Stock. Dennoch ist die E-Mail ein wichtiges Instrument im Mahnwesen: Sie kann beispielsweise einen Link zu verschiedenen Zahlarten enthalten, die es dem Kunden so leicht wie möglich machen, die offene Forderung mit nur wenigen Klicks sofort zu begleichen. Mit solchen Links, die sich natürlich auch in SMS oder Chat-Nachrichten einbauen lassen, arbeiten mittlerweile etliche Dienstleister, so auch CollectAI. Zum anderen können Links in den E-Mails den Kunden auf ein SelfservicePortal leiten, auf dem er seine Verbindlichkeiten selbst verwalten und direkt bezahlen kann. So kann der säumige Kunde bei Debitor-Inkasso beispielsweise selbstständig eine Ratenzahlung oder eine Stun-

Auch Kruk, ein seit Anfang 2016 in Deutschland tätiger Inkassodienstleister aus Polen, bietet ein solches SelfservicePortal an. Doch Kruk setzt neben digitalen Kommunikationskanälen gezielt auf Menschen: Außendienstmitarbeiter besuchen den Kunden, um gemeinsam mit ihm eine einvernehmliche Lösung zu finden. „Die meisten Kunden stecken in einem akuten Zahlungsengpass. Wir wollen ihnen helfen, diesen zu überwinden“, erklärt Ralf Beese, der die Leitung des Vertriebs auf dem deutschen Markt innehat. Die Mitarbeiter treten als Mediatoren auf und führen eine Art Verkaufsgespräch. So gewährt Kruk beispielsweise einen Nachlass auf die fälligen Verzugszinsen, wenn ein Kunde bereit ist, sofort zu zahlen. Sehr häufig heißt die Lösung auch hier Ratenzahlung. Digitale Kanäle nutzt Kruk dann wieder, um den Kunden weiter zu begleiten: Hat er seine erste Rate bezahlt, bekommt er beispielsweise per Mail ein Dankschreiben. Ein gerichtliches Mahnverfahren will Kruk soweit möglich vermeiden und versucht daher bis zu sechs Monate lang, eine Lösung zu finden, die die Kundenbeziehung schont. Zum Vergleich: Andere Dienstleister steigen nach vier bis acht Wochen in ein gerichtliches Mahnverfahren ein. In Beeses Augen ist das nicht nötig: „Am Ende zahlt ◼ der Großteil“, so sein Fazit.

„Wir müssen dem Kunden klarmachen, dass er eine bezogene Leistung auch bezahlen muss“ Andreas Stock, Geschäftsführer von Debitor-Inkasso www.debitor-inkasso.de

Christiane Fröhlich internetworld.de/cf

Tipps für die Abwicklung Ihres Inkassos Egal, ob Sie Forderungen selbst geltend machen oder einen Dienstleister beauftragen: Klare Prozesse erleichtern das Inkasso ∙ Versuchen Sie herauszufinden, warum der Kunde nicht bezahlt. Das kann in einem freundlichen Telefongespräch oder per E-Mail geschehen. Der Grund für die Zahlungsstörung hat hohe Relevanz für die weitere Ausgestaltung des Mahnprozesses. Ziel ist, dass der säumige Kunde den ausstehenden Betrag vollständig bezahlt, die Kundenbeziehung durch die Zahlungsverzögerung aber nicht nachhaltig belastet wird. Zudem lassen sich aus einer möglichen Klärung des Falls eventuell Möglichkeiten für eine Optimierung des Checkouts, des Kundenservices etc. ableiten. ∙ Wenn Sie das vorgerichtliche Mahnwesen inhouse abwickeln, stellen Sie die nötigen personellen Ressourcen bereit. Legen Sie die gängigen Prozesse fest: Welcher Kunde mit welchem Grund für die Zahlungsstörung

soll über welchen Kanal wie und wie häufig angesprochen werden? Wie wird der Kunde künftig behandelt, nachdem er bezahlt hat? ∙ Prüfen Sie, ob es sinnvoll ist, wesentliche Prozessschritte wie ein Fälligkeiten-Monitoring, das In-VerzugSetzen, die Mahnkommunikation und das Überwachen über eine Software zu automatisieren. ∙ Wenn Sie das Mahnwesen an einen Dienstleister abgeben wollen, müssen Sie sich entscheiden, ob Sie die Forderung an ihn verkaufen wollen. Bei diesem sogenannten Factoring zahlt der Dienstleister Ihnen eine niedrigere Summe als den ausstehenden Betrag und versucht anschließend auf eigene Rechnung, das Geld vom Kunden beizutreiben. Im anderen Fall wird der Dienstleister

treuhänderisch für Sie tätig. Er handelt dann in Ihrem Auftrag und wickelt den Mahnprozess in Abstimmung mit Ihnen ab. Sie erhalten Ihr Geld (eventuell abzüglich Gebühr des Dienstleisters) erst, wenn der Kunde bezahlt hat. ∙ Bereiten Sie Ihre Daten nach Möglichkeit direkt aus Ihrem ERP-, Shopoder Debitorenmanagement-System digital auf. Wenn Sie mit einem externen Dienstleister zusammenarbeiten, achten Sie darauf, dass Sie die Daten digital über eine Schnittstelle austauschen können. ∙ Analysieren Sie die Daten aus dem Mahnwesen und nutzen Sie die Erkenntnisse beispielsweise für die Optimierung der Zahlartensteuerung im Checkout, um das Risiko künftiger Zahlungsstörungen zu minimieren.

Quelle: BVDW „Risiko- und Forderungsmanagement im Digital Commerce“, Oktober 2016

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PraxisTipp

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Allianz der Revoluzzer Die Media-Agentur Blackwood Seven und die SAP-Tochter SAP XM wollen künftig die Digitalisierung und Automatisierung des Media-Geschäfts gemeinsam vorantreiben

Vorstandsvorsitzender der CRM Partners AG www.crmpartners.de

So gelingt die Einführung eines CRM-Systems Software-Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM) unterstützen Unternehmen bei der Kundenorientierung. Diese fünf Tipps helfen dabei, ein CRM-System erfolgreich zu implementieren: 1. Starten Sie ein ganzheitliches Projekt Die Einführung eines CRM-Systems scheint in erster Linie eine Aufgabe für die IT-Abteilung zu sein. Der technische Aspekt stellt jedoch nur die Hälfte des Aufwands dar. Die andere Hälfte betrifft die Schaffung eines Verständnisses für CRM und die Etablierung entsprechender Denk- und Arbeitsweisen. 2. Nehmen Sie sich Zeit Die Einführung eines CRM-Systems erledigt man nicht nebenbei. Allein die Ist- und Soll-Analyse für eine fundierte Projektplanung dauert. Verschaffen Sie dem Projektteam die zeitlichen Freiräume, die es braucht, um das Projekt parallel zum operativen Tagesgeschäft angemessen betreuen zu können. 3. Setzen Sie auf Change Management Die beste Software ist wertlos, wenn niemand damit arbeitet. Holen Sie daher die Mitarbeiter, die letztlich mit dem CRM-System arbeiten sollen, so früh wie möglich ins Boot. Nehmen Sie Ideen, aber auch Bedenken ernst – denn mit der Akzeptanz der Anwender steht und fällt jedes CRM-Projekt. 4. Stiften Sie Nutzen Steigern Sie die Akzeptanz bei den Mitarbeitern, indem Sie bisherige Daten und Prozesse zuverlässig im neuen System abbilden. Importieren Sie jedoch keine Daten, ohne sie vorher auf Aktualität, Richtigkeit, Vollständigkeit und Dubletten zu prüfen. Nur wer eine redundante Datenhaltung vermeidet, sichert den Nutzen des neuen Systems. 5. Achten Sie auf Usability Überlegen Sie, welche Funktionen dringend benötigt werden und welche nur „nice to have“ sind. Die Usability ist ein entscheidendes Kriterium, um Mitarbeiter von der Nutzung zu überzeugen.

ür die traditionellen Mediavorab den zu erwartenden Effekt Agenturen wird der Wind der Media-Ausgaben errechnen rauer: SAP XM, das digitale soll. Als Basis dafür dienen laut Online-Media-Netzwerk des WallBW7 unterschiedlichste Daten dorfer Software-Riesen, hat eine aus Marktanalysen, Wetterprostrategische Zusammenarbeit mit gnosen, Kundenverhalten, MediBlackwood Seven vereinbart. Daennutzung oder auch Mediamit ziehen künftig zwei Unterkosten – insgesamt mehr als 100 nehmen, die angetreten sind, das verschiedene Variablen. „Wir entklassische Media-Geschäft zu wickeln genaue Vorhersagen, revolutionieren, an einem Strang. welche Effekte zukünftige MarkeSAP XM wurde im Mai 2016 tingkampagnen unserer Kunden mit dem Ziel gegründet, den komhaben werden, basierend auf plexen und unübersichtlichen Predictive Analytics und auf Media-Einkauf transparenter, effibestehenden Geschäfts- und zienter und einfacher zu machen. Marktdaten. Zusammen mit SAP Dazu sollen Werbungtreibende XM bieten wir jetzt ein ganzheitund Publisher direkt und ohne liches Datenmanagement aller zwischengeschaltete Vermittler internen und externen Kundenüber eine Technologieplattform Automatisierung setzt Media-Agenturen unter Druck datenquellen an“, sagt Andreas miteinander verbunden werden. Schwabe, Geschäftsführer BlackIn Echtzeit soll so das komplette wood Seven Deutschland. Kampagnenmanagement abgewickelt wer- Blackwood Seven, kurz BW7, ist eine Neben der technischen Integration wurMedia-Agentur aus Dänemark. Zum de eine strategische Innovationskooperaden können, verspricht SAP XM. Marktstart in Deutschland im Mai 2015 tion vereinbart. Zunächst wird SAP XM haben die Dänen die damalige Pro-Sieben- seine Plattform um die Technologie von SAP gut aufgestellt Sat1-Tochter Booming übernommen. Die BW7 erweitern. BW7 kann im Gegenzug Vorteil für SAP XM: Über die Konzern- Agentur stellt datenbasierte Planungen, für seine Analysen auf die Datenquellen Mutter SAP hat das digitale Media-Netz- Analysen und Werbewirkungsvorhersa- von SAP XM zurückgreifen. Am Ende des werk bereits einen guten Stand in Unter- gen für Werbungtreibende in Echtzeit Integrationsprozesses sollen den Kunden nehmen. So arbeiten rund 80 Prozent der über alle On- und Offline-Kanäle bereit. modular aufgebaute Produkte angeboten ◼ weltweit 2.000 wichtigsten Marken mit Dafür baut sie auf künstliche Intelligenz werden. und einen speziellen Algorithmus, der Christiane Fröhlich SAP-Software.

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Foto: Shutterstock / Sammby

Ralf Haberich

Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt Auftraggeber

Auftrag

Dienstleister

Asklepios Klinik

Entwicklung einer Hörtrainings-App für Hörimplantat-Patienten

Appsfactory

Borussia Dortmund

Relaunch des Online-Shops auf Basis der Enterprise-Version des Shop-Systems Shopware 5 inklusive Trikot-Konfigurator

Best It/Kommerz Less Tech More Experience

Deutsche Bibelgesellschaft

Entwicklung einer Mobile App für die neue Version der Lutherbibel mit Suchfunktion, Leseplänen und Erinnerungsfunktion

Smart Mobile Factory

Etsy

Abwicklung der Zahlungen auf den Etsy-Marktplätzen in den USA, Europa und weiteren Märkten weltweit

Adyen

HDI Versicherung

Relaunch des B2B-Portals für Versicherungsvermittler optimiert auf Tablet und Smartphone inklusive Zugriff auf Kundenstammdaten

Sevenval Technologies

McCruit

Entwicklung eines Internet-Auftritts für die neue Personalberatung

Supermonaco

Motel One

Relaunch der Website inklusive der Online-Buchungsstrecke

Denkwerk

Noerr

Relaunch des Webauftritts der Wirtschaftskanzlei im Responsive Design Netzkern auf Basis des Content-Management-Systems Sitcore Experience

Secret Escapes

Einsatz der Zahlart Rechnungskauf bei dem Reisevermittler

Ratepay

SSI Schäfer Shop

Relaunch des Online-Shops mit B2B- und B2C-Bereich im Responsive Design auf Basis der Shop-Software IBM Websphere Commerce

Novomind

WMF Group

Integration einer Omnichannel-Zahlungslösung für Online-Bestellungen in den stationären WMF-Filialen

Wirecard

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Mit Wirkung zum 1. Januar 2017 ist Albert Klein zum Vorsitzenden der Geschäftsführung bei der Baur Versand GmbH & Co. KG ernannt worden. Der bisherige Sprecher der Geschäftsführung, der das Ressort Steuerung und Koordination mit den Fachbereichen Finanzen, Personal, Planung & Controlling sowie Unternehmenskommu-

Baur, Burgkunstadt

nikation verantwortet, ist bereits seit mehr als 15 Jahren Teil der Geschäftsführung. Frühere Stationen Kleins waren die Otto-Töchter Schwab in Hanau sowie Witt in Weiden. 1994 wechselte Klein in die Geschäftsführung von Otto Versand Österreich, ehe er 2001 zu Baur wechselte.

Stefan Maack Arithnea, Neubiberg Als neuer Business Unit Manager Kreation wechselt Stefan Maack zu Arithnea, Spezialist für Digital Business mit Hauptsitz in Neubiberg bei München. Er kommt von Publicis Pixelpark, wo er unter anderem einen Key Account leitete. Bei Arithnea verantwortet Maack nun das Kreationsteam sowie die Kundenakquise. www.arithnea.de

Termine EHI Technologie Tage Beim IT-Event des Handels in der Region Deutschland, Österreich sowie Schweiz steht die Frage im Mittelpunkt, wie die Technologie im Handel den Erfolg von Strategie und Projekten beeinflusst. Welche Innovationen bringen Mehrwert und welche Systemarchitektur ist optimal? Termin: Bonn, 8. und 9. November 2016 Kosten: 1.195 Euro zzgl. MwSt. Info: www.technologie-tage.com Data Driven Marketing Conference Auf der Konferenz zu Adtech und Martech erhalten Teilnehmer spannende Insights von Experten. Themen sind unter anderem: Das Ende der Marketing-Kampagne – Wie man Content, Daten und Technologie für

Susanne Zacke / Alexander Zacke Auctionata, Berlin Ende des Jahres verlassen Alexander und Susanne Zacke das Auktionshaus Auctionata, das sie als Ehepaar gemeinsam mitgegründet haben. Sie wollen dem Unternehmen, dessen CEO Alexander Zacke bis September war, jedoch in beratender Rolle weiterhin verbunden bleiben. www.auctionata.com

www.baur.de

Will Rolls Facebook, München Von Agenturseite, wo er zuletzt bei Grabarz & Partner in Hamburg als Planning Director tätig war, wechselt Will Rolls zum Social Network Facebook. Als Creative Agency Partner DACH soll der 41-Jährige die Beziehungen zu den Kreativagenturen pflegen und ihnen unter anderem bei den Themen Mobile sowie Big Data weiterhelfen. www.facebook.com

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Marie C. Claussen „Grazia“, Hamburg Patricia Heckel / Sergi Perez Leri Blogfoster, Berlin

Georg Rau Hermes Fulfilment, Hamburg

Der BlogmarketingSpezialist Blogfoster erweitert sein Executive-Team mit zwei Mitgliedern. Während Patricia Heckel als Head of Operation & Finance neu an Bord ist, wechselt Sergi Perez Leri als neuer Team Lead User Acquisition zu Blogfoster. Zuletzt war er bei Seven Ventures tätig. Heckel arbeitete bislang als Unternehmensberaterin bei Deloitte Consulting. www.blogfoster.com

Bei der Otto-Tochter Hermes Fulfilment wird Georg Rau zum 1. Januar 2017 den Vorsitz der Geschäftsführung übernehmen. Der 45-Jährige löst Dieter Urbanke (63) ab, der seit 2006 an der Spitze steht. Rau ist seit 2014 als Geschäftsführer für Human Resources und IT verantwortlich. www.hermesworld.com

Die neu geschaffene Position des Editorial Director Online bei der Zeitschrift „Grazia“ hat Marie Charlotte Claussen zum 1. November 2016 übernommen. Die 31-Jährige, die zuletzt bei Vogue.de Redakteurin sowie Social-Media-Verantwortliche war, soll den digitalen Auftritt des Mode- und Promimagazins aus dem Hause G+J / Klambt Style Verlag vorantreiben. www.grazia-magazin.de

Daniel Wellschmiedt Interone, Hamburg

Claus Röhlk Adverserve, Hamburg

Nach nicht einmal einem Jahr, in dem er als Executive Creative Director für Interone Hamburg tätig war, verlässt Daniel Wellschmiedt die Digitalagentur wieder. Frühere Stationen Wellschmiedts neben der BBDO-Tochter waren BBDO, Kolle Rebbe, Jung von Matt, Ogilvy Düsseldorf sowie Fischer Appelt. www.interone.de

Mit einem Standort in Hamburg verstärkt die Wiener Adverserve, Anbieter im Bereich Ad Technologies sowie Programmatic Advertising, ihre Aktivitäten in Deutschland. Für Vertrieb, Business Development und Kundenakquise im hiesigen Markt ist nun Claus Röhlk zuständig, der direkt an CEO Thomas Zant berichtet. www.adverserve.com

Richard Pasewark Brandwatch, Berlin Als Chief Revenue Officer wechselt Richard Pasewark, bislang Executive Vice President beim SaaS-Anbieter eVariant, zu Brandwatch. Beim Spezialisten für Social Intelligence soll er das internationale Wachstum vorantreiben. www.brandwatch.com/de

hochpersonalisierte Interaktionen in Einklang bringt, sowie CRM Targeting – Kundendaten als Erfolgstreiber für Display, Mobile und Social Media. Termin: München, 23. und 24. November 2016 Kosten: 890 Euro zzgl. MwSt. Für unsere Leser 10 Prozent Rabatt (Code: DDMC16iwbmz) Info: www.data-driven-marketingconference.de Rethink! MAD Minds Beim Strategie-Event für CMOs, Geschäftsführer und Leiter Marketing werden aktuelle Projekte, Entwicklungen und Technologien diskutiert. Kernthemen sind Digitalmarketing, Mobile & Social Media, Content & Brand, Internet of Things, Performance & Analytics, Omnichannel and Customer Touchpoints sowie Customer Experience.

Termin: Berlin, 24. und 25. November 2016 Kosten: 1.195 Euro zzgl. MwSt. http://mad-minds.de/de Info: DLD Mehr als 150 Referenten und 1.000 Teilnehmer werden bei der 17. Ausgabe erwartet. Unter dem Motto „Connecting the Unexpected“ diskutieren Vertreter der Digital-, Kreativ- sowie Start-up-Branche über diverse Themenbereiche. Termin: München, 15. bis 17. Januar 2017 Kosten: Nur auf Einladung. www.dld-conference.com Info: Internet World Messe Aussteller, Vorträge, Guided Tours und vieles mehr – auch 2017 bietet das Event ein vielfältiges Programm zu allen relevanten Bereichen der Internetwelt. Part-

nerevent ist die Content-Marketing Conference & Exposition, die ebenfalls in der Messe München stattfindet. Termin: München, 7. und 8. März 2017 Kosten: Kostenlose Anmeldung. Info: www.internetworld-messe.de Tradeworld 2017 Im Rahmen der Internationalen Fachmesse Logimat, die sich um die Themen Distribution, Material- und Informationsfluss dreht, findet auch die Tradeworld statt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Handelsund Vertriebsprozesse in E-Commerce und Omnichannel verbessern können und was sich in Sachen B2B und B2C tut. Termin: Stuttgart, 14. bis 16. März 2017 Kosten: ab 28 Euro inkl. MwSt. (Tageskarte) www.tradeworld.de Info:

PERSONALIEN 36

INTERNET WORLD Business

7. November 2016

Katrin Kapteyn Mister Spex, Berlin

Susan Schramm

Beim Online-Optiker Mister Spex ist Katrin Kapteyn künftig für die Bereiche Produktentwicklung und User Experience sowie Category Management und Business Intelligence zuständig. Die 38-Jährige, die als neuer CPO anheuert, war zuvor bei eBay, Mytoys, Mirapodo sowie Immobilienscout24 beschäftigt. www.misterspex.de

Zum 1. November 2016 hat Susan Schramm den Posten des Chief Marketing Officer bei McDonald’s Deutschland übernommen. Sie rückt damit auch in den Vorstand der FastFood-Kette auf. Zu ihrem Aufgabenbereich gehört die Leitung des Marketings sowie des Menu Managements. Sie berichtet direkt an Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender McDonald’s

Sebastian Kerkhoff Bonial.com, Berlin

McDonald’s, München

Luis Chaves / Sven Bagemihl Neustar Marketshare, London (GB)/Hamburg

William G. Mc Cutchan IQ Digital, Düsseldorf

Mit den beiden neuen Managing Directors Sven Bagemihl (Foto) sowie Luis Chaves will Neustar Marketshare, US-Anbieter von Echtzeit-Daten, sein Geschäft in Deutschland beziehungsweise Großbritannien ausbauen. Während Bagemihl, der bisher Managing Director bei Captify war, von Hamburg aus agiert, arbeitet Chaves von London aus. Beide berichten an Jean-Philippe Durrios, Managing Director of International Marketing Services bei Neustar. www.neustar.biz

Als neuer Senior Key Account Manager verantwortet William Gregory Mc Cutchan künftig den HealthcareBereich beim Vermarkter IQ Digital. Der 49-Jährige kümmert sich vor allem um die Gesundheitsportale des Wort & Bild Verlags, zu denen Baby-und-familie.de, Apotheken-umschau.de, Senioren-ratgeber.de und Diabetes-ratgeber.de gehören. Zuvor war Mc Cutchan als Head of Sales für Direct Sales bei Netdoktor.de tätig. www.iqm.de

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Deutschland. Bevor Schramm 2003 zum Restaurantbetreiber wechselte und unter anderem für die strategische Marketingausrichtung sowie Digital und Media zuständig war, hatte sie auf Agenturseite bei Heye DDB für McDonald’s gearbeitet. Zuletzt war sie Director Marketing. www.mcdonalds.de

Christian Baesler Bauer Media Group, London (GB) Als Nachfolger von Sam Jones (siehe Ausgabe 22/2016, Seite 39) übernimmt Christian Baesler die Position des Managing Director für Bauer Xcel Media innerhalb der Bauer Media Group. In seinem neuen Amt als Managing Director der Digitalsparte ist Baesler für die UK- sowie US-Geschäfte beim Hamburger Verlagshaus zuständig. Bislang war er von New York aus für Bauer Media tätig. www.bauermedia.com

Die neu geschaffene Position des Vice President Sales hat Sebastian Kerkhoff bei Bonial.com in Deutschland übernommen. Der 33-Jährige, bislang bei Sevenval Technologies als Sales Director aktiv, ist unter der Leitung von Senior Vice President Sales Peter Dröge für die Entwicklung neuer Kunden- und Marktpotenziale verantwortlich. Zudem soll er die Sales-Strategie vorantreiben. www.bonial.com

Andra Plückthun / Antje Hedenkamp iCompetence, Hamburg Mit zwei neuen Mitarbeiterinnen verstärkt der Digitaldienstleister iCompetence sein Team in Hamburg: Andra Plückthun, bisher Business Data Analyst bei Elitepartner, kommt als Leiterin Data Innovation (Foto). Darüber hinaus ist Antje Hedenkamp neu an Bord. Die bisherige Mitarbeiterin von Justblue Design kümmert sich in Zukunft um die Kunden Rewe Group und Fressnapf. www.icompetence.de

Online-Stellenmarkt Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt

Online Marketing Manager (m/w) Fokus SEA Onlineprinters GmbH

Neustadt an der Aisch

Online Marketing Manager (m/w) Fokus SEO Onlineprinters GmbH

Neustadt an der Aisch

Online-Marketing-Manager, SEO/SEM/SEA (m/w) im Bereich B2B Papier Liebl GmbH

Regensburg

Teamleiter/in Marketing Bund-Verlag GmbH

Frankfurt am Main

Junior Sales Manager (m/w) Neue Mediengesellschaft Ulm mbH

München

Account Manager/Business Development Manager (m/w) Velde Gruppe GmbH

Düsseldorf

Online-Marketing-Manager für beck-shop.de (Schwerpunkt SEA/SEO) (m/w) VERLAG C.H.BECK

MünchenSchwabing

Manager E-Commerce und Online Marketing (m/w) vtours GmbH

Aschaffenburg

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7. November 2016

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INTERNET WORLD Business

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Künstliche Intelligenz ist das große Thema Die digitalen Veränderungen bestimmten das dreitägige Programm der Medientage in München ie Folgen der digitalen Veränderungen für die Medienbranche: Dieses schier unerschöpfliche Thema zog sich auch wie ein roter Faden durch sämtliche Veranstaltungen der Medientage in München. Und das waren nicht wenige. Zu ihrem 30-jährigen Jubiläum boten die Veranstalter rund 400 Experten auf, die sich unter verschiedensten Blickwinkeln mit Algorithmen, Virtual Reality, künstlicher Intelligenz und generell den disruptiven Kräften in der Medienlandschaft auseinandersetzten. Insgesamt 6.000 Besucher kamen an den drei Tagen, die bekannteste war sicher Bundeskanzlerin Angela Merkel. Sie hielt die Eröffnungsrede und bezeichnete darin das Forschungsfeld „Künstliche Intelligenz“ als eines der großen Themenfelder der Zukunft. ◼

D

01 01 Wolfgang Wahlster, CEO des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz (DFKI), hielt die Keynote

03

02

02 Entspannt: Bundeskanzlerin Angela Merkel und Ministerpräsident Horst Seehofer 03 Großes Thema: Virtual Realitity 04 Peter Schulz, Sky, und Michael Heise, RTL Interactive (v.l.) 05 Oldtimer-Shuttle-Service des TV-Senders Dmax

05

04

Typo3-Awards verliehen Die Typo3-Community traf sich in München zur Konferenz it Reisen wurde von der Typo3-Association zur diesjährigen „Webseite des Jahres“ gekürt. Im Bereich E-Commerce ging der Typo3-Award an Vorwerk und an Biohort, einen österreichischen Hersteller von Garten- und Gerätehäusern. Der Preis, der in neun Kategorien verliehen

F

wird, zeichnet kreative und nutzerfreundliche Webprojekte auf Basis des ContentManagement-Systems Typo3 aus. Die Gala fand im Rahmen der Typo3-Konferenz Ende Oktober in München statt. Produktneuigkeiten gab es auch: Typo3 CMS8 gibt es künftig zudem in der Cloud. ◼

Fit Reisen und die Agentur DFAU gewannen den Preis für die Webseite des Jahres

INTERNET WORLD Business Mitarbeiter dieser Ausgabe:

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH

Redaktion Print / Online: Christian Erxleben (erx), [email protected] Christiane Fröhlich (cf), [email protected]

Schlussredaktion:

Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:

ISSN 1433-3309

Stefan Hofer, Thomas Lang

Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu

Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17–0, Fax –101 www.internetworld.de

Susanne Gillner (sg), [email protected]

Art Directorin: Maria-Luise Sailer

Stellenanzeigen/Anbieterverzeichnis/Guides: Juliane Roschke Telefon: (089) 741 17–283 [email protected] Disposition: Marita Brotz Telefon: (089) 741 17–281 [email protected]

Gestaltung: Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,

Ingrid Lommer (il), [email protected] Laura Melchior (lm), [email protected]

Geschäftsführer Dr. Günter Götz

Verena Greimel, Hedi Hefele,

Ingrid Schutzmann (is), [email protected]

Cornelia Pflanzer, Karoly Pokuta, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Sebastian Scharnagl, Christian Schumacher, Nicole Üblacker, Mathias Vietmeier Mediaberatung und Content-Marketing-

Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), [email protected]

Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 20 vom 01.10.2015

Manuela Keller, Simone Köhnke,

Karlstraße 3, 89073 Ulm

Florian Ebner,

Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,

Helmut van Rinsum (hvr), [email protected]

Lösungen Klaus Ahlering Telefon: (089) 74117-125

Susanne Vieser (vs), [email protected]

Leitung Herstellung/Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (089) 741 17–111, [email protected]

[email protected] Thomas Wingenfeld

Stellvertretender Chefredakteur:

Leserservice: Hotline: (089) 741 17–205, Fax: (089) 741 17–101 [email protected]

Frank Kemper (fk),

Daniela Zimmer (dz),

Telefon: (089) 74117-124

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Bank: Deutsche Bank Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 BIC: DEUTDEMM

Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42 – 50, 47608 Geldern INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 70,20 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 5,40 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 81,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 97,50 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt.

MEINUNG 38

INTERNET WORLD Business

7. November 2016

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Bing: eine Alternative? Der Marktanteil der Suchmaschine ist klein, aber Bing Ads sind immer einen Blick wert s herrscht Aufbruchstimmung bei Microsofts Suchmaschine. Im September dieses Jahres knackte Bing erstmals seit 2009 die Zehnprozentmarke im Suchmaschinenmarkt in Deutschland. Bereits im Mai wurden Bing Shopping Ads hierzulande gelauncht. Und auch in den USA macht Microsoft gerade mit der Integration eines neuen Coupon-Features in die digitale Suchassistentin „Cortana“ und weiteren E-Commerce Experimenten von sich Reden. Bing bewegt sich also in Richtung E-Commerce. „Endlich“ könnte man fast sagen, denn eigentlich wartet hier schon länger eine zahlungskräftige Audience darauf, abgeholt zu werden. Als Händler in Deutschland muss man sich dennoch fragen: Lohnt es sich überhaupt, Budget für Bing Shopping als zusätzlichen Vertriebskanal freizuschaufeln?

Microsoft ist mit Bing Ads erst deutlich später als Google in den Markt der bezahlten Suche eingestiegen und befindet sich noch in der Aufholphase. Zahlreiche Updates in der jüngsten Vergangenheit wie etwa Bing Shopping erlauben Bing Ads, sich nicht hinter Google Adwords verstecken zu müssen. Im Gegenteil: Durch das weitverbreitete MicrosoftBetriebssystem und die Vorinstallation von Bing Ads sollten vor allem B2BUnternehmen das Potenzial von Bing Ads nicht länger ignorieren und von den günstigen Keyword-Geboten in Bing Ads profitieren.

Hellen Rohrig, Marketingfireblog Der wohl größte Unterschied zwischen Bing Ads und Google Adwords besteht darin, dass Bing bisher kein Display-Netzwerk bietet. Sie können Ihre Anzeigen über Bing also nur in der Suche schalten. Diese basiert – ebenso wie bei Adwords – auf Keywords in den unterschiedlichen Matchtypes. Sie unterteilen Ihre Kampagne also in Anzeigengruppen, die bestimmte Gruppen von Keywords beinhalten, und schreiben passend dazu Anzeigentexte.

Laura Kunisch, Ranking Check Meine Erfahrung mit Werbung auf Bing ist bislang sehr positiv: Zwar gibt es generell weniger Suchvolumen als bei Google, das vorhandene ist aber meist relevanter und die Conversionbzw. Klickkosten sind oft sehr viel geringer. Zudem darf man nicht außer Acht lassen, dass das Bing-Netzwerk gar nicht so „unbekannt“ ist. Dazu gehören: Windows (vor allem die Windows-10-Suche direkt über den Desktop), Xbox, Microsoft Office, Skype, MSN, Lumia und viele mehr. Auch hier werden täglich zahlreiche Suchen durchgeführt, die alle das Bing-Netzwerk bedient.

„Das Werbeumfeld ist noch wenig kompetitiv, die Klickpreise sind niedrig“ Frauke Ewe, Head of Strategy & Partner Development bei Feed Dynamix GmbH www.feed-dynamix.de

Das Suchvolumen allein ist noch überschaubar Der Blick auf das aktuelle Suchvolumen und die Integration des neuen Werbeformats lässt noch keine Euphorie aufkommen, sodass es im Moment auch noch keinen triftigen Grund gibt, Budget von Google weg und hin zu Bing zu transferieren. Bleibt Geld für Ebay, Idealo & Co, doch auch das tut weh, sobald man sich die Integration der Bing Shopping Ads ansieht. Diese kommen nämlich noch recht plump daher: Eine Kennzeichnung der TopAngebote oder ein separates Shopping Vertical für die gezielte Produktsuche und

den Preisvergleich gibt es nicht und auch die mobile Integration lässt in Deutschland noch auf sich warten. Auf welches Werbeziel zahlen Bing Shopping Ads also letztlich ein? Aktuell dienen sie Retailern als „Schaufenster-Anzeigen“ und sorgen für stärkere Präsenz ihrer Sortimente. Um unmittelbar auf den Kaufabschluss einzuwirken, ist die Integration noch zu schwach. Ein Grund, Bing Shopping Ads als Instrument des Abverkaufs gleich gänzlich abzuhaken, ist das jedoch noch nicht,

#Xmas_Shopping

266

Zitat „Für einen Großteil der Inder ist es immer noch zu teuer, online zu gehen“

Euro

wollen die Deutschen 2016 für Weihnachtsgeschenke ausgeben, 7 Euro mehr als im vergangenen Jahr.

Quelle: Ernst & Young

denn spannend wird die Entwicklung in den kommenden Monaten: Microsoft ist bekannt für die gute Verzahnung seiner Produkte. So ist Bing stark in Windows 10 integriert und generiert auch die Suchergebnisse der persönlichen Suchassistentin Cortana. Diese gibt US-Kunden seit dem jüngsten Update nun auch wertvolle Hinweise zu aktuell verfügbaren Shopping Coupons und wirkt damit direkt auf die Kaufentscheidung der Kunden ein. Es bleibt also abzuwarten, ob es Microsoft gelingt, weitere Werbeformate in Cortana, in Bing und in Windows 10 zu integrieren und damit Händlern weiteren Zugang zur Zielgruppe zu schaffen. Wer sich unter den Early Movers wissen will, sollte jetzt testen und kostengünstig Erfahrungen sammeln, denn das Werbeumfeld ist aktuell noch wenig kompetitiv und die Klickpreise niedrig. Auch der Aufwand für das Kampagnen-Setup ist für diejenigen, die bereits Google Shopping nutzen, sehr gering. Das dürfte übrigens kein Zufall sein: Um Händlern den Einstieg ins Werbeprogramm leicht zu machen, hat Bing nämlich kurzerhand in guter alter „Wildwestmanier“ seine Datenfeed-Spezifikationen an die von Google angepasst. Auch bestehende ShoppingKampagnen können einfach aus Google Adwords in Bing importiert werden. Ob die Online-Welt nun allerdings ein zweites Google Shopping braucht, ist ehrlich gesagt fraglich. Wenn Bing es aber schafft, deutliche Alleinstellungsmerkmale gegenüber den anderen Plattformen und vor allem Google gegenüber zu entwickeln, freuen wir uns auf echte Konkurrenz im ◼ Shopping-Werbemarkt.

Foto: Google

Tino von Göbel, Sputnika

Foto: Shutterstock / Boroboro

Bing Ads Was andere schreiben

Foto: Feed Dynamix

E

Der Chef von Google India, Rajan Anandan, will der indischen Bevölkerung Zugang zum Netz verschaffen

„Wir wollen jeden Inder online bekommen“ Quelle: „Berliner Morgenpost“

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