ii_marketingx

 Der Kunde im Mittelpunkt  Marktforschung  Instrumente des Marketings -1-

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Der Kunde im Mittelpunkt  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings

 Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

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Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing?  Was ist Marketing?

Marketing – mehr als nur eine Abteilung

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings

Marktorientierte Unternehmensführung

 Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

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Marketing als betriebliche Leistungsfunktion (Abteilung)

Marketing als Denkhaltung und Leitkonzept

gestern

heute

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Der Kunde im Mittelpunkt Was ist Marketing?  Was ist Marketing?

Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing notwendig

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings

Verkäufermarkt

 Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

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Käufermarkt

N

A Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre

A

Kennzeichen: A < N Handlungsgrundlage der Anbieter: Verkaufskonzept

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Kennzeichen: A > N Handlungsgrundlage der Anbieter: Marketingkonzept

N

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Der Kunde im Mittelpunkt Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt

Marketingziele (= Bestimmung der „Wunschorte“) Wo wollen wir hin?

Marktforschung (= Analyse und Kontrolle des Umfelds) Sind wir auf dem richtigen Weg?

 Ziele des Marketings  Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien Marketingstrategien (= Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin?

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Marketingmix (= Wahl der „Ausrüstung“) Was müssen wir dafür einsetzen?

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Der Kunde im Mittelpunkt Ziele des Marketings  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings  Marketingstrategien

Ziele des Marketings Marktökonomische Ziele     

Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw.

Marktpsychologische Ziele betreffen z. B.

 Bekanntheitsgrad  Image (der Marke, des Unternehmens)  Kundenzufriedenheit  Markentreue der Kunden

 Umsetzung der Marketingstrategien

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings  Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt.

Segmentbewertung, Festlegung des Zielmarkts

Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbeitet werden soll.

Marktpositionierung

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Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen Praxisblickewerden. II – Betriebswirtschaft II HAK

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?

Marktsegmentierung Segmentierungskriterien

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt

geografische Kriterien

 Ziele des Marketings

demografische Kriterien

psychografische Kriterien

Verhaltensbezogene Merkmale

 Lebensstil (z. B. gesellig, sparsam, modebewusst, konservativ)  Persönlichkeit  Interessen  Etc.

 Markentreue  Verwendungshäufigkeit  Kaufanlass  Kaufverhalten (z. B. Spontankäufer, Trendsetter, Late Adopter)

 Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien       

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Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc.

      

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Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Etc.

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?

Festlegung des Zielmarkts

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings  Marketingstrategien

Marktbearbeitung ein Segment

mehrere Segmente

 Umsetzung der Marketingstrategien Konzentriertes Marketing

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alle Segmente

Gesamtmarkt

Differenziertes Marketing

Undifferenziertes Marketing

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings  Marketingstrategien

Marktpositionierung Positionierung durch USP Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil.

 Umsetzung der Marketingstrategien

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?  Wie man im Marketing ans Ziel kommt

Marktpositionierung Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum

 Ziele des Marketings  Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

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Der Kunde im Mittelpunkt Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen  Was ist Marketing?

Wachstumsstrategien Wachstumsstrategien

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt  Ziele des Marketings  Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

Marktdurchdringungsstrategie Z. B. durch Mengenrabatte oder eine neue Werbestrategie soll ein bestehendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatzmenge verkauft werden.

Produktentwicklungsstrategie Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt.

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Marktentwicklungsstrategie Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht.

Diversifikationsstrategie Das Unternehmen offeriert neue Produkte ganz neuen Zielgruppen (z. B. ein Möbelhaus bietet seinen Kunden auch Fertiggerichte an).

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Der Kunde im Mittelpunkt Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketinginstrumente  Was ist Marketing?

Marketingstrategien

 Ziele des Marketings  Marketingstrategien  Umsetzung der Marketingstrategien

Marketinginstrumente

 Wie man im Marketing ans Ziel kommt

Produkt- und Sortimentspolitik

Preis- und Konditionenpolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix

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Marktforschung  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Marktforschung Aufgaben der Marktforschung

 Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Marktforschung Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen.

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Marktforschung Aufgaben der Marktforschung

 Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über Marktposition des Unternehmens allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen Kundensegmente Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität Wettbewerber

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Marktforschung Marktforschungsmethoden Marktforschungsmethoden  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden

Sekundärforschung

Primärforschung

Auswertung bereits vorhandener Daten

Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben

 Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Unternehmensinterne Informationsquellen

Einmalige Erhebung Marktanalyse

Laufende Erhebung Marktbeobachtung

Unternehmensexterne Informationsquellen

 Befragung  Beobachtung  Experiment

 Panelerhebung

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Marktforschung Marktforschungsmethoden

 Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Sekundärforschung  Unternehmensinterne Informationsquellen ►

Außendienstberichte

►

Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen)

►

Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung

►

Umsatzstatistiken

►

Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen)

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Marktforschung Marktforschungsmethoden

 Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

- 19 -

 Unternehmensexterne Informationsquellen ►

Internet

►

Amtliche Statistiken

►

Externe Datenbanken

►

Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher)

►

Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte)

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Marktforschung Marktforschungsmethoden

 Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden

Primärforschung Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung.

 Schritte eines Marktforschungsprojekts

Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden? Vollerhebung

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Teilerhebung

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Marktforschung Marktforschungsmethoden Befragung  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Arten der Befragungen nach der Kommunikationsform

Befragungsstrategie

Anzahl der Teilnehmer

 Mündlich (persönlich)  Telefonisch  Schriftlich  Online

 Standardisiert

 Einzelbefragung  Gruppenbefragung (Gruppendiskussion/ Fokusgruppe)

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(quantitativ)  Nicht standardisiert (qualitativ)

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Marktforschung Marktforschungsmethoden Beobachtung  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

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Arten der Beobachtung nach dem Beobachtungsumfeld  Feldbeobachtung  Laborbeobachtung

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Aufzeichnungsverfahren  Persönliche Beobachtung  Apparative Beobachtung  Onlinebeobachtung

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Marktforschung Marktforschungsmethoden Experiment  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden

Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung

 Schritte eines Marktforschungsprojekts

 Produkttest  Storetest  Markttest

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Marktforschung Marktforschungsmethoden Laufende Primärerhebung: Panel  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzelpersonen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht.

Beispiele  Verbraucherpanel  Handelspanel

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Marktforschung Schritte eines Marktforschungsprojekts Schritte eines Marktforschungsprojekts  Aufgaben der Marktforschung  Marktforschungsmethoden  Schritte eines Marktforschungsprojekts

Aufgabenstellung und Zielsetzung des Marktforschungsprojekts abklären Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden Stichprobenauswahl (Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?) Durchführung der Marktforschung (Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten) Datenanalyse und -interpretation

Präsentation der Ergebnisse

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Ableiten Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK

fundierter Marketingentscheidungen© by TRAUNER Verlag, Linz

Instrumente des Marketings  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Instrumente des Marketings

Produkt- und Sortimentspolitik

Preis- und Konditionenpolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten

Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein.

Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produktprogramm bzw. Sortiment bezeichnet.

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Nutzen eines Produkts  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Produktdimensionen Produktkern mit Grundnutzen Technische und funktionale Grundeigenschaften Zusatzleistungen (z. B. Beratung, Schulungen, Kundenclub, Kundendienst, Garantie) Zusatznutzen (z. B. Design, spez. Funktionalität, hohe Qualität, Image, Markierung, Erlebnis, Prestige, Verpackung)

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PRODUKT Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK

Beispiel Produktkern mit Grundnutzen Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören

.

Zusatzleistungen  Mit dem Online-Musikgeschäft iTunes verknüpfbar.  Regelmäßige Software-Updates.

Zusatznutzen  Ansprechendes Design.  Einfache Bedienung.  Individuelle Anpassung des Menüs an eigene Bedürfnisse möglich.  Hohe Klangqualität.  Trendiges und cooles Gefühl.  Anerkennung von anderen.  Originelle Verpackung.

iPod

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik

Gestaltungselemente eines Produkts

 Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Gestaltungselemente eines Produkts

Produktgestaltung (Design)

Technische Eigenschaften

Garantie

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Verpackung

Sortimentseinbindung

Qualitätsmerkmale

Image-/ Markenbildung

Service/ Kundendienst

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Marken  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Arten von Marken  Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen: ►

Herstellermarke

►

Handelsmarke

 Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen: Wort- bzw. Zahlenmarken

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Bildmarken

Kombinierte Marken

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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 Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens) ►

Einzelmarke (Produktmarke)

►

Familienmarke

►

Dachmarke

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik

Produktanalyse

 Preis- und Konditionenpolitik

Produktlebenszyklus

 Distributionspolitik

Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind.

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Produktanalyse Portfolioanalyse

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

relativer Marktanteil

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik

Instrumente der Produktpolitik

 Preis- und Konditionenpolitik

Instrumente der Produktpolitik

 Distributionspolitik

Produktinnovation

 Kommunikationspolitik

Produktdifferenzierung

Produktvariation (Relaunch)

Produktelimierung

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Instrumente der Produktpolitik

Diversifikation

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Produkt- und Sortimentspolitik Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments)  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produktgruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sortimentsbreite und -tiefe sind zu treffen.

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Entscheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen.

Bedeutung des Preises im Marketing  Preisbewusstsein der Konsumenten  Zunehmender Verdrängungswettbewerb  Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“  Produkte werden vergleichbarer  Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

Orientierungsgrößen der Preisbestimmung Orientierungsgrößen der Preisbestimmung

Nachfrage der Kunden

 Kommunikationspolitik

Preise der Wettbewerber

Kosten

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik  Produkt- und Sortimentspo litik

 Preis- und Konditionenpolitik

Preisstrategien Preisstrategien Preispositionierungsstrategien

Preiseinführungsstrategien

Taktische Preisstrategien

Psychologische Preisstrategien

 Distributionspolitik SPEZIALPRE IS für Kinder !

 Kommunikationspolitik

 Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)  Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)  Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)

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 Abschöfpungspreisstrategie (Skimmingstrategie)  Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)

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 Preisdifferenzierung  Kalkulatorischer Ausgleich

 Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen  Multipackpreise

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Preispositionierungsstrategie

 Distributionspolitik

 Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)

 Kommunikationspolitik

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 Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)  Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Preiseinführungsstrategie

 Distributionspolitik

 Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie)

 Kommunikationspolitik

 Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Taktische Preisstrategien  Preisdifferenzierung Zeit

Raum

Beispiel Produkt A ist im Ausland teurer als im Inland.

Beispiel Hotelaufenthalte sind in der Vorsaison billiger als in der Hauptsaison.

Zielgruppe Beispiel Ein Busticket ist für Kinder billiger als für Erwachsene.

Kalkulatorischer Ausgleich

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Instrumente des Marketings Preis- und Konditionenpolitik Preisstrategien  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

Psychologische Preisstrategien  Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen  Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack)

 Kommunikationspolitik

Konditionenpolitik

Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungsund Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen.

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Instrumente des Marketings Distributionspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll.

Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg.  Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer.  Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben.

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Instrumente des Marketings Distributionspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen Verkauf über unternehmenseigene Absatzorgane

rechtlich selbstständige Absatzorgane

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

 Außendienstmitarbeiter (Reisende)  Produktionsstätten, die gleichzeitig dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf)  Verkaufsniederlassungen  Internetvertrieb  Telefonvertrieb

Direkte Absatzwege - 46 -

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    

Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising

Indirekte Absatzwege © by TRAUNER Verlag, Linz

Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik

Instrumente der Kommunikationspolitik

 Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Werbung

Sponsoring

Öffentlichkeitsarbeit (PR – Public Relations)

Events

Verkaufsförderung (Salespromotion)

Messen

Persönlicher Verkauf (Personal Selling)

Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

Corporate Identity

Corporate Design

Corporate Communication

Corporate Behavior

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Werbung Aufgaben und Ziele der Werbung Hauptziele der Werbung sind:  Bekanntmachung von Produkten/Leistungen  Information über Produkte/Leistungen  Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung  Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots

 Umsatz- und Marktanteilserhöhung

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Werbung Formen der Werbung Einzelwerbung (Direktwerbung)

Massenwerbung (Streuwerbung)

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Beispiele  Werbebrief an bestimmte Personen.  Prospekt an bestimmte Personen.

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Beispiele  Flugblatt (An einen Haushalt!).  Radiospot.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Werbung Werbung für verschiedene Lebensbereiche

Werbearten Wirtschaftliche Werbung Politische Werbung Kulturelle Werbung Werbung für den Nonprofit-Bereich

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Werbung Werbung nach der Zahl der Werbenden

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Alleinwerbung Kollektivwerbung

Ein Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung. Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung.  Gemeinschaftswerbung  Sammelwerbung  Verbundwerbung

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie

 Distributionspolitik

Werbestrategien und -techniken

 Kommunikationspolitik

Überzeugungsstrategie

Imagestrategie

Strategie der vergleichenden Werbung

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Belohnungsstrategie

Unterscheidungsstrategie

Besondere Techniken zur Weckung der Aufmerksamkeit des Konsumenten

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Werbung Strategien und Techniken der Werbepsychologie

 Distributionspolitik

A

Attention

 Kommunikationspolitik

I

Interest

D

Desire

A

Action

S

Satisfaction

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken

 Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit

 Neugier schafft Aufmerksamkeit

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken

 Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit

 Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit

 Kommunikationspolitik

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken  Wiederholung schafft Aufmerksamkeit

 Distributionspolitik

 Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit

 Kommunikationspolitik

 Vermenschlichung von Gegenständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Werbeplanung  Werbeziele  Werbebudget  Werbeobjekte  Werbesubjekte

 Werbebotschaft  Werbemittel und Werbeträger

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Werbeplanung

 Werbeperiode Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen?

 Distributionspolitik

 Durchführung der Werbemaßnahmen

 Kommunikationspolitik

 Werbeerfolgskontrolle

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Werbemittel

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Grafisch     

Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte, Kataloge  Briefe  Werbeaufdrucke (z. B. Firmenlogo)

Audiovisuell    

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TV-Spot Radiospot Werbefilm ProductPlacement

Interaktiv  Werbespiel

Ware als Werbung  Waren im Schaufenster  Waren im Verkaufsraum

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Werbeträger

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Printmedien  Zeitungen  Zeitschriften

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Elektronische Medien     

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Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme

Außenwerbung       

Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule

Sonstige Werbeträger  Werbegeschenke (Kugelschreiber, Feuerzeug …)  Textilien (Shirt, Kappe …)  Einkaufssackerl  Personen

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Auswahl der Werbemittel und Werbeträger  Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen

Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP). Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um 1 000 potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik Werbung  Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

- 63 -

Auswahl der Werbemittel und Werbeträger  Reichweite von Werbemaßnahmen

Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträger erreicht wird.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik

Werbung

 Preis- und Konditionenpolitik

Werbung kritisch betrachten

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Schutz vor der postalischen Zustellung von unaufgefordertem, persönlich adressiertem Werbematerial Sie können sich in die „Robinsonliste“ eintragen lassen.

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Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK

nicht persönlich adressierten Werbematerialien (Kaufhausprospekte, Flyer) Der Werbeverzichtskleber „Bitte keine unadressierte Werbung“.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen. Die wichtigsten PR-Instrumente sind Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, Spenden an karitative Einrichtungen usw.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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Verkaufsförderung (Salespromotion)

Anreize für Verbraucher (Consumerpromotion) Beispiele  Gewinnspiele  Point-of-SalePräsentationen, z. B. Verkostungen direkt im Geschäft  Gutscheine  Produktproben

Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK

Anreize für unternehmenseigene Verkäufer (Staffpromotion) Beispiele  Verkäuferschulungen  Verkaufswettbewerbe  Incentives für besondere Verkaufsleistungen

Anreize für Händler (Merchandising) Beispiele Produzenten stellen  Dekorationsmaterial,  Display-Material (Aufkleber usw.),  Material für Produktpräsentationen etc. zur Verfügung.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Personal Selling Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung.

Messen  Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung  Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen  Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige)

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik  Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

Sponsoring Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor.

Ziele des Sponsorings

 Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden.  Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden.

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Instrumente des Marketings Kommunikationspolitik

 Produkt- und Sortimentspolitik  Preis- und Konditionenpolitik

Eventmarketing Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen.

 Distributionspolitik

 Kommunikationspolitik

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