Integration eines Kiosksystems und Internet Online

Integration eines Kiosksystems und Internet Online-Stores mit SAP Retail - Am Beispiel eines Prototypen für den Versandhandel -

Diplomarbeit im Fachbereich Wirtschaftsinformatik an der Fachhochschule Furtwangen

vorgelegt von Markus Frommherz Furtwangen, August 1998

Referenten

Eingereicht am 31.08.1998

Prof. Dipl.-Inform. J. Anton Illik (Erstbetreuer) Prof. Dipl.-Kfm. Rolf M. Katzsch (Zweitbetreuer) Peter Oldorff (Firmenbetreuer)

FACHHOCHSCHULE FURTWANGEN

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides Statt, daß ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe.

Die verwendeten Quellen sind vollständig zitiert.

Furtwangen, den 30.01.2001 Markus Frommherz Beim Widmen 22 D-79736 Rickenbach

Vorwort Zielgruppe der Diplomarbeit sind potentielle Kunden der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG (SNI) in den Bereichen SAP Retail, Kiosksysteme und Internet Online-Stores. Für sie soll ein prototypisches Framework entwickelt werden, das zeigen soll, was im Bereich der Anbindung von Kiosksystemen beziehungsweise Online-Stores an das SAP Retail-System möglich und sinnvoll ist. Hierfür werden zunächst die wirtschaftlichen Anforderungen beleuchtet und anschließend auf die technischen Alternativen zur Umsetzung eingegangen. Darauf aufbauend werden Vorgehensweise, Problembereiche, Erfolgsfaktoren und Konzeption einer konkret erstellten Musterlösung eines Internet-Online-Stores beschrieben, der mit SAP Retail gekoppelt ist und um ein Kiosksystem erweitert wurde. Zuletzt werden weitere zu berücksichtigende Randbedingungen und Auswirkungen beschrieben und ein ‚Bild der Zukunft’ des beschriebenen Lösungsansatzes gezeichnet. Ziel der Diplomarbeit ist es also, Kunden der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG, die eine entsprechend kombinierte Lösung einsetzen wollen, Lösungskompetenz in Form einer Musterlösung zu demonstrieren. An der Erstellung der Diplomarbeit waren, was die Informationsbeschaffung sowie die materielle, fachliche und organisatorische Unterstützung betraf, die Mitarbeiter der Abteilung ICC SAP Retail der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG – insbesondere Frau Heike Bredel, Herr Peter Strauss, Herr Nehroo Dzaiy und Herr Peter Oldorff – maßgeblich beteiligt. Ihnen und den Betreuern der Fachhochschule Furtwangen, Herr J. Anton Illik und Herr Rolf M. Katzsch, möchte ich deshalb hiermit für ihre Unterstützung danken.

Inhaltsverzeichnis 1

DISPOSITION..................................................................................................................13

2

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...................................................................................15

3

EINLEITUNG...................................................................................................................23

4

3.1

Motivation................................................................................................................................................................23

3.2

Einordnung .............................................................................................................................................................24

ELECTRONIC COMMERCE (EC) IM HANDEL .......................................................27 4.1

Einordnung .............................................................................................................................................................27

4.2

Ablauf.......................................................................................................................................................................28

4.3

Trends im Handel ..................................................................................................................................................28

4.4 Warenwirtschaftssysteme (WWS)....................................................................................................................29 4.4.1 SAP Retail........................................................................................................................................................30 4.4.2 Beteiligte Module ...........................................................................................................................................31 4.5

5

Verkaufsförderungssysteme ..............................................................................................................................31

WIRTSCHAFTLICHE VORAUSSETZUNGEN .........................................................33 5.1

Einführung..............................................................................................................................................................33

5.2 Verwendungsmöglichkeiten ...............................................................................................................................34 5.2.1 Software- und Multimediaprojekt ................................................................................................................35 5.2.2 Geeignete Produkte........................................................................................................................................36 5.2.3 Geeignete Branchen.......................................................................................................................................37 5.3 Voraussetzungen beim Handel ...........................................................................................................................39 5.3.1 Motivation.......................................................................................................................................................39 5.3.2 Anpassung der Vertriebsorganisation: Business Process Reengineering (BPR) ................................39 5.3.3 Marketing-Controlling...................................................................................................................................41 5.3.4 Betreiber-Szenario ..........................................................................................................................................43 5.3.5 Stand der Dinge bei den größten deutschen Handelsunternehmen ......................................................44 5.3.6 Einsatzgebiete für SAP Retail.......................................................................................................................46 5.4 Voraussetzungen beim Konsumenten...............................................................................................................46 5.4.1 Kiosksysteme..................................................................................................................................................46 5.4.2 Erfolgsfaktoren aus Sicht des Marketings .................................................................................................49 5.4.3 Zielgruppe .......................................................................................................................................................52

6

TECHNISCHE UMSETZUNG EINES ONLINE-STORES.......................................55 6.1

Überblick.................................................................................................................................................................55

6.2

Integrationsalternativen.......................................................................................................................................57

6.3

Produkte zur Anbindung .....................................................................................................................................60

6.4

Backend-System SAP Retail...............................................................................................................................66

6.5 Frontend-System....................................................................................................................................................68 6.5.1 Dialog-Design.................................................................................................................................................68 6.5.2 SAP Online Store............................................................................................................................................70

7

DIE UMGESETZTE LÖSUNG......................................................................................71 7.1

Umfeld......................................................................................................................................................................73

7.2

Erfolgsfaktoren......................................................................................................................................................74

7.3

Projekt.....................................................................................................................................................................76

7.4 Analyse....................................................................................................................................................................80 7.4.1 Komponenten .................................................................................................................................................81 7.4.2 Funktionsumfang ...........................................................................................................................................83 7.5 Design......................................................................................................................................................................83 7.5.1 Einführung.......................................................................................................................................................83 7.5.2 Strukturierung.................................................................................................................................................87 7.5.3 Architektur......................................................................................................................................................88 7.5.4 Farbgestaltung................................................................................................................................................92 7.6

Implementierung ...................................................................................................................................................92

7.7

Problembereiche....................................................................................................................................................94

8

ERWEITERUNG UM EIN KIOSKSYSTEM................................................................97 8.1

Motivation................................................................................................................................................................97

8.2

Multimediale Erweiterungen.............................................................................................................................100

8.3 Einsatzszenarien .................................................................................................................................................101 8.3.1 Kontaktszenarien..........................................................................................................................................101 8.3.2 Einsatz im Democenter.................................................................................................................................103 8.4

9

Problembereiche..................................................................................................................................................104

RANDBEDINGUNGEN ...............................................................................................107 9.1

Rechtliche Probleme bei EC ..............................................................................................................................107

9.2

Soziale Auswirkungen durch Online-Stores ................................................................................................107

9.3

Psychologie am Kiosksystem............................................................................................................................108

10 10.1

AUSBLICK .................................................................................................................109 Szenarien..............................................................................................................................................................109

10.2

11

Die Zukunft des Electronic Commerce...........................................................................................................112

LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................................115

ANHANG A: BESCHREIBUNG DER ANBINDUNGSOBJEKTE ANHANG B: KRITERIEN FÜR SKILL-BEWERTUNG ANHANG C: ANALYSEPHASE DES PROJEKTES ANHANG D: KONZEPTION DES ONLINE-STORES ANHANG E: PROJEKTAUFWÄNDE ANHANG F: FUNKTIONSUMFANG DES SNI WEBFACERS ANHANG G: VORSCHLÄGE ZUR ERWEITERUNG DES PROTOTYPEN

1 Disposition Inhalt und Aufbau dieser Diplomarbeit orientieren sich an dem in Abbildung 1 dargestellten Modell. Das Gliederungsprinzip entspricht dabei dem Top-Down-Ansatz:

Abbildung 1 - Inhalt und Aufbau des Dokuments

Als erstes wird allgemein auf den Electronic Commerce im Handel eingegangen. Dabei werden der Business-To-Consumer-Bereich, das Warenwirtschaftssystem SAP Retail und die Verkaufsförderung mit Hilfe von Kiosksystemen und Online-Stores fokussiert. Nach einer gesamtheitlichen wirtschaftlichen Betrachtung des Themas wird die Rolle des Händlers (Anbieter) und des Konsumenten (Nachfrager) aus wirtschaftlicher Sicht beschrieben. Anschließend wird auf die technischen Aspekte des Themas eingegangen und diese bezüglich der Frontend- und Backendseite detailliert. Im folgenden wird eine ausgewählte und umgesetzte Lösung beschrieben und zu den vorangegangenen Abschnitten in Beziehung gestellt. Zum Schluß werden sonstige relevante Randbedingungen wie rechtliche Probleme, soziale Auswirkungen und psychologische Aspekte erläutert.

1 Disposition

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Tabelle 1 gibt Aufschluß darüber, wie die beteiligten Fachgebiete in die in diesem Dokument dargestellten Sichten eingebettet wurden:

Fachgebiete Anbieter

Wirtschaft Handelsbranche (Anforderungen, Geschäftsproz.), Controlling

Verbindung/ EC

Ist Artikel Onlinefähig?

Nachfrager

Akzeptanz durch Konsumenten (Anforderungen, Zielgruppen) Online-Stores (Verbreitung, Einsatzgebiete) MarketingControlling (Marketing-Mix, Konkurrenz), PM

Alle

Tabelle 1 - Relevante Fachgebiete

Technik Backend SAP Retail (Interfaces, Funktionalität), Datenbankdesign Netzwerkdesign (Sicherheit, Verteilung) SW-Entwicklung (Dialog-Design, Frontend-SW, Multimedia- und Webdesign)

Sonstige Sozialfolgen (Arbeitsplätze im Filialbereich)

Alle Warenwirtschaftssystem (SAP Retail)

Psychologie (Layouts, Positionierung Kiosksystem)

Produkte zur Integration, Middleware Verkaufsförderungssysteme (Online-Stores, Kiosksysteme)

Recht (Datenschutz, Multimediagesetz)

2 Abkürzungsverzeichnis

15

2 Abkürzungsverzeichnis Folgende Tabelle soll helfen, das Verständnis für spezielle in diesem Dokument verwendete Begriffe zu erleichtern. Dabei handelt es sich in der Regel nicht um Definitionen im engeren Sinne, sondern die Erklärung von Begriffen und deren Abkürzungen, die sich im Sinne eines Eigennamens etabliert haben:

Begriff ABAP (Advanced Business Application Programming)

API (Application Programming Interface) B-2-B (Business-ToBusiness) B-2-C (Business-ToConsumer/Customer) BAPI (Business Application Programming Interface) Browser

Definition/Erklärung „Der Name der Programmiersprache setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von ‚Advanced Business Application Programming‘ zusammen. ABAP/4 zeichnet sich durch seine Eigenschaften als Programmiersprache der vierten Generation aus. Markant sind: • Strukturierbarkeit, • Sprachmächtigkeit, • Funktionalität.“ (Will u.a., Administration des SAP-Systems R/3... 291) „Application Programming Interface, eine dokumentierte und über Bibliotheken verfügbare Programmschnittstelle zu Funktionen oder Diensten.“ (Pérez u.a. 495) Electronic-Commerce-Geschäftsbeziehung zwischen Gewerbetreibenden, also zwischen Hersteller und Händler oder zwischen Groß- und Einzelhandel und ähnlichem. Electronic-Commerce-Geschäftsbeziehung zwischen Gewerbetreibenden (Händler, Hersteller etc.) und Endkunden beziehungsweise Konsumenten. „Ein Business API ist eine wohldefinierte Schnittstelle zu Prozessen und Daten einer betriebswirtschaftlichen Anwendung, das als Methode eines Objekts im R/3 Business Object Repository (BOR) implementiert ist.“ (SAP AG, „Vom virtuellen Supermarkt ...“, 50) „Software, die zur Bedienung des World Wide Web benutzt wird. Existiert für eine Reihe unterschiedlicher Rechnerplattformen. Durch die zunehmende Integration anderer Anwendungen (beispielsweise Dateibetrachter) entwickeln sich die Browser zunehmend zu einer zentralen Anwendung in der EDV.“ (Lamprecht 206). „Im Internet wird darunter der WWW-Client verstanden.“ (Pérez u.a. 496). „Programm, das eine Benutzeroberfläche für das WWW darstellt“ (Canter 326)

2 Abkürzungsverzeichnis

Category Management

„Unter dem Begriff Category Management wird das ‘wirtschaftsstufenübergreifende Prozeßmanagement verstanden, bei dem Warengruppen durchgängig als selbstständige und gewinnverantwortliche Geschäftseinheiten geführt werden, um auf Geschäftsstättenebene durch optimale Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten die Erreichung der Erlösziele zu verbessern’“ (Schüppler 92) CGI (Common Gateway „Common Gateway Interface - eine API-Schnittstelle zwischen Interface) einem WWW-Server und Applikationen, die damit kommunizieren, um interaktive WWW-Seiten zu bedienen - z.B. solche mit Formularen oder mit sich dynamisch verändernden Inhalten.“ (Pérez u.a. 497) DNS (Domain Name Ein Domain Name Server ermöglicht es, der IP-Adresse eines Server) Web-Servers – wie ‚141.28.02.10’ - einen ‚Namen’ in Form einer URL (Uniform Ressource Locator) – wie ‚http://www.alpha.fhfurtwangen.de/’ zuzuweisen. Geht nun eine Anfrage der URL beim Domain Name Server ein, dann stellt dieser die Verbindung mit dem Web-Server mit der entsprechenden IP-Adresse her. Dynpro „DYNamisches PROgramm, das sowohl aus einem Bildschirmbild als auch der unterliegenden Ablauflogik besteht. Die Hauptkomponenten eines Dynpros sind: • Dynproattribute (z.B. Dynpronummer, Folgedynpro) • Dynprolayout (Anordnung der Texte, Felder und der anderen Elemente) • Feldattribute (Definition der Eigenschaften der einzelnen Felder) • Dynpro-Ablauflogik (Aufrufe der relevanten ABAP-Module)“ (SAP AG, Online Dokumentation SAP Retail Rel. 4.0) EC (Electronic Commerce) Konzept zur Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten „Electronic Commerce - Geschäftsabwicklungen auf elektronischem Wege“ (Pérez u.a. 499) ECR (Efficient Oberbegriff für fast alle Ideen und Maßnahmen, die eine Consumer/Customer Verbesserung der unternehmensübergreifenden Kommunikation Response) und Kooperation zwischen Lieferant, Dienstleister und Handel anstreben. „Ausgehend von dem Gesichtspunkt des Business Reengineering bedeutet ECR die Optimierung des gesamten Logistikprozesses über alle Stufen der Wertschöpfung hinweg auf Basis genauer Kenntnisse des Verbraucherverhaltens. Der unter Einsatz von Scannerdaten ermittelte Kundenbedarf wird über intelligente Entscheidungssysteme dazu genutzt, zum einen vertriebslinienbezogene und standortspezifische, modulare Sortimente zu entwickeln und zum anderen die Disposition auf Basis der Abverkaufsdaten zu automatisieren. (asw Nr. 3/95)“ (Eggert 191) EDI (Electronic Data „Electronic Data Interchange (EDI) dient zum koordinierten

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2 Abkürzungsverzeichnis

Interchange)

Austausch von Geschäftsdaten zwischen zwei Unternehmen. Dabei werden bestimmte Standards eingehalten (EDIFACT, ODETTE, etc.)“ (Pérez u.a. 499) Elektronischer Markt „Ein elektronischer Markt ist der gedankliche Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.“ (Illik 12) Firewall „Unter einem Firewall versteht man eine Art Brandmauer gegen einen unzulässigen Zugang anderer zum eigenen System. Dazu wird ein eigenes Rechnersystem eingerichtet, welches den Zugang zum Internet realisiert und spezielle Schutzmechanismen besitzt, die festlegen, wer Zugang zum System haben soll und wer diese ständig überprüft. Diese Software wird auch als Firewall-Software bezeichnet. Sie protokolliert außerdem illegale Zugriffsversuche.“ (Pérez u.a. 500) Gateway „Ein Computer, der Daten aus einem Netzwerk in ein anderes überträgt. Im weiteren Sinne eine Einrichtung, die die Kommunikationen zwischen zwei miteinander nicht kompatiblen Systemen zuläßt.“ (Lamprecht 206). „Ein System, welches als Brücke zwischen unterschiedlichen Netzen dient.“ (Pérez u.a. 500) HTML (Hypertext Markup HTMLBusiness: „Sammlung von Meta-Anweisungen, die in HTMLLanguage), HTML+, Templates abgelegt und vom ITS zum Abmischen aktueller Business HTML Feldwerte benötigt werden.“ (Pérez u.a. 501) „Diese Kommandos gehören nicht zum HTML-Standard und werden daher auch nicht von den Web-Browsern ausgewertet. Sie steuern lediglich die Arbeit des Kopplungsprogramms zwischen Internet und R/3-System.“ (Hantusch, Matzke und Pérez 176) HTTP (Hyper Text „Das Hyper Text Protocol definiert das Protokoll zwischen einem Transfer Protocol) Web-Server und dem Web-Client. Eine Variante für sichere Übertragungen ist SHTTP.“ (Pérez u.a. 501) Hypertext/HyperLinks „Hypertext ist eine Darstellungsform von Text, aus der heraus Querverweise auf andere Textstellen, aber auch Rücksprünge möglich sind.“ (Canter 324). „Sind Querverweise in einem Hypertext-Dokument. Klickt man auf einen solchen Verweis, so springt die Anzeige automatisch an die Stelle oder in das Dokument, auf das verwiesen wurde. Diese Technik wird in HTML-Dokumenten eingesetzt“ (Pérez u.a. 501). Online-Hilfe-Systeme sind normalerweise auf die gleiche Weise aufgebaut. IACs (Internet Application „Internet-Anwendungskomponenten bestehen zum einen aus Components) Programmen, die zum R/3-System gehören, zum anderen aus Steuerungsdaten, die sich im Internet-Transaktion-Server befinden. Letztere sind Informationen, die der ITS zum Auffinden der R/3Anwendung, für die Benutzerberechtigung und für die Parameterübergabe benötigt.“ (Moehrlen und Kokot, 829). „Bei Internet-Anwendungen für den ITS, die sich aus den Bestandteilen der ABAP-Transaktion sowie den zugehörigen HTML-Templates zusammensetzen, spricht man auch von Internet

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2 Abkürzungsverzeichnis

IDES (International Demonstrating and Education System) Intelligent Agents

Internet Intranet Inside-Out-Ansatz1 IP-Nummer (Internet Protocol Nummer)

ITS (Internet Transaction Server)

Kiosksystem

1

18

Application Components (IACs).“ (Pérez u.a. 162). „IACs umfassen eine R/3-Transaktion sowie die für eine InternetAnbindung notwendigen externen Dateien (Templates, Sprachressourcen usw.).“ (Pérez u.a. 502) „Von der SAP AG vorkonfigurierte Musterfirma im R/3-System. Über diese Firma können die verschiedenen Module getestet und Schulungen durchgeführt werden.“ (Pérez u.a. 502) „Als intelligenten Softwareagenten bezeichnet man ein Softwareprogramm, das für einen Benutzer bestimmte Aufgaben erledigen kann und dabei einen Grad an Intelligenz besitzt, der es befähigt, seine Aufgaben in Teilen autonom durchzuführen und mit seiner Umwelt auf sinnvolle Art und Weise zu interagieren“ (Brenner, Zarnekow und Wittig) Das Internet ist ein auf einheitlicher Technologie basierendes, weltumspannendes Netzwerk, das niemandem ‚gehört’. Das Intranet ist ein auf der Internet-Technologie basierendes Netzwerk in einem Unternehmen oder Konzern. Die Anwendungslogik befindet sich im Backend-System (SAP). Das Frontend dient lediglich zur Präsentation. „Eine 32 Bit-Zahl, die üblicherweise byteweise, durch Punkte getrennt dargestellt wird (z.B. 212.100.20.1). Die Identifizierung eines Rechners im Internet erfolgt über IP-Nummern. Sie bilden die Grundlage der Adressierung“ (Canter 325) „Dabei handelt es sich um das Gateway zwischen R/3-System und World Wide Web.“ (Pérez u.a. 503) „Das ist das eigentliche Kopplungsprogramm zwischen dem Internet und dem R/3-System. Auf dieses Programm hat der Entwickler keinen direkten Zugriff. Der ITS übernimmt alle zur Laufzeit anfallenden Aufgaben: • Kommunikation mit dem Web-Server • Auswertung der Benutzeranforderungen • Kommunikation mit dem R/3-System • Generierung der HTML-Seiten“ (Hantusch, Matzke und Pérez 175) „Die Verwendung des Begriffes ‚Kiosk‘ in Theorie und Praxis zeigt, daß es keine allgemein akzeptierte Definition gibt.“ (Holfelder). In diesem Dokument wird ein Kiosksystem - bis auf die private Zugänglichkeit - wie folgt definiert: „Demnach kann ein Kiosk-System charakterisiert werden als ein rechnerbasiertes Informationsauskunfts- und Transaktionssystem, das sowohl in öffentlichen als auch in privaten Bereichen zugänglich ist, auch von nicht geschulten Personen intuitiv bedient werden kann, eine räumliche und zeitliche Unabhängigkeit von der physikalischen Präsenz des Produktes oder des Dienstleisters

Siehe auch Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 144.

2 Abkürzungsverzeichnis

LUW (Logical Unit of Work)

Netiquette

Online-Store

Outside-In-Ansatz POP (Point-Of-Presence) POS/POI (Point Of Sales/Point Of Interest)

Produktkatalog

2

19

ermöglicht und auf unterschiedlichen Technikplattformen realisiert werden kann.“ (Holfelder). Damit entspricht der hier verwendete Begriff der folgenden Definition: „Ein Kiosksystem ist ein (verteiltes) Multimedia-System an öffentlich zugänglichen Orten, welches ein ‘User Interface for All’ aufweist.“ (Stary 156). Dabei kann zwischen passiven Kiosksystemen, die nur zur Information dienen und aktiven Kiosksystemen, mit denen eine Interaktion möglich ist, unterschieden werden. Transaktion aus technischer Sicht: Datenbank-Transaktion, welche die ACID-Bedingungen (Atomic, Consistent, Isolation, Durable) erfüllt. Eine SAP-Transaktion (=betriebswirtschaftliche Sicht) kann eine oder mehrere LUWs umfassen. Verhaltensregeln für die Benutzung von Internet-Diensten. Die ‚Netiquette’ wird von der Internet-Gemeinde vorgegeben und entspricht einer Art ‚Online-Knigge’. Ein Beispiel für die Netiquette ist, daß Werbe-Wurfsendungen per e-Mail verpönt sind. „Das Internet ist geprägt durch dezentrale Organisation und hat dadurch bedingt sehr große Freiheitsgrade. Die Problematik der Entfernung zwischen den einzelnen Systemen und der Benutzer untereinander hat zu einem Verhaltenscodex geführt, der Netiquette, der nirgendwo schriftlich fixiert ist, dessen Geist aber in allen Bereichen präsent ist.“ (Canter 326). „Acceptable advertising practices on the Internet are governed by the informal guidelines to behaviour on the Internet referred to as ‘netiquette’.“ (Ollier 57) Ein Online-Store ist ein Produktkatalog mit integrierter Kundenauftragserfassung. Damit haben Kunden die Möglichkeit, direkt Bestellungen im Internet aufzugeben. Die Anwendungslogik befindet sich im Frontend-System und greift direkt auf die Daten im Backend-System zu.2 „Steht für Point of Presence und meint einen Einwählpunkt zum Netz.“ (Pérez u.a. 507) „Bei POS-Systemen steht die automatische Verkaufsabwicklung im Vordergrund, während das POI-System versucht, die individuellen Informationsbedürfnisse der Benutzer am Point of Information zu befriedigen. Die Begriffe werden in der Literatur häufig gemeinsam verwendet, was die fließende Grenze zwischen ihnen unterstreicht und oft eine exakte Zuordnung bzw. Unterscheidung erschwert.“ (Segerer 15) Mit der R/3-Anwendungskomponente Produktkatalog läßt sich die Produktpalette wirkungsvoll im Internet präsentieren. Die Anwendungskomponente Produktkatalog kann dabei in zwei Ausführungen eingesetzt werden: als reiner Produktkatalog und als Online-Store, welcher zusätzlich einen Einkaufs- und Bestellvorgang ermöglicht.

Vgl. Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 147.

2 Abkürzungsverzeichnis

Proxy-Server/Proxy Host

RFC (Remote Function Call)

RFC (Request for Comment) SAP Automation

SAPGUI (SAP Graphical User Interface)

SCM (Supply Chain Management) SLIP (Serial Line IP)

SMTP (Simple Mail Transport Protocol)

TCP (Transmission Control Protocol) Templates

URL (Uniform Resource

20

„Bezeichnet einen dedizierten Rechner, auf dem Internet-ClientSoftware läuft. Er fungiert für das Internet als Stellvertreter für ein ganzes dahinterliegendes Netz, welches damit für das Internet nicht mehr sichtbar ist. Sinn ist die Gewährleistung von hoher Netzsicherheit des lokalen Netzes gegen einen Einbruchsversuch aus dem Internet.“ (Pérez u.a. 507) „Mit Hilfe des RFCs können Anwendungsfunktionen auf anderen Rechnern aufgerufen werden“ (Buck-Emden und Galimow 86) „Der Remote Function Call (RFC) ist das Protokoll für den rechnerinternen und rechnerübergreifenden Aufruf spezieller ABAP/4-Unterprogramme, die als Funktionsbausteine bezeichnet werden.“ (Buck-Emden und Galimow 92) „Neue Protokolle und Dienste werden über sogenannte RFCDokumente im Netz vorgestellt. Netzteilnehmer werden damit aufgefordert, diese Vorschläge zu kommentieren.“ (Pérez u.a. 507). „Technologie zur Fernsteuerung einer R/3-Anwendung über deren Anwendungsoberfläche. Damit sind Anwendungen auch über das Internet möglich.“ (Pérez u.a. 508) „Client (Benutzeroberfläche) zur Bedienung der R/3-Systems.“ (Pérez u.a. 508). „Das SAPGUI (SAP Graphical User Interface) ist der SAP-eigene Terminalprozeß, der die Möglichkeiten der jeweils verfügbaren Präsentationssoftware ausnutzt, um die grafische Oberfläche des R/3-Systems (einschließlich der Aus- und Eingabedaten) auf der jeweiligen Hardware zu realisieren.“ (Will u.a., Administration des SAP-Systems R/3... 28) „Aus dem Bereich der ‘industriellen Abwicklung entlehnter Begriff für die informationstechnisch optimierte Unterstützung der logistischen Abwicklung bzw. des Warenflusses’“ (Schüppler 92) „Steht für Serial Line IP und ist ähnlich wie PPP ein Leitungsprotokoll für serielle Leitungen. Es wird häufig als Basis für eine TCP/IP-Verbindung über Modem-Strecken eingesetzt.“ (Pérez u.a. 509) „Simple Mail Transport Protocol, das im Internet übliche Protokoll zum Mail-Austausch zwischen Mail-Servern... ...Für die Kommunikation zwischen dem Mail-Server und den Mail-Clients hat sich hingegen überwiegend das POP3-Protokoll durchgesetzt.“ (Pérez u.a. 509) „Das Transmission Control Protocol ist eines der wesentlichen Basis-Protokolle des Internets, auf dem dann die höheren ServerProtokolle aufsetzen.“ (Pérez u.a. 510) „Templates sind HTML-Seiten, die spezielle Informationen darüber enthalten, welche Dynpro-Felder an welcher Stelle des Dokumentes eingemischt werden sollen. Jedes Template korrespondiert mit einem Dynpro der entsprechenden R/3Anwendung...“ (Hantusch, Matzke und Pérez 176) „Abkürzung für Uniform Resource Locator, eine standardisierte

2 Abkürzungsverzeichnis

Locator)

Virtual mall

VKF (Verkaufsförderung)

WebSite/Online-Site

WebStudio

WWS (Warenwirtschaftssystem)

WWW (World Wide Web)

21

Form, eine Ressource im Netz zu benennen. HyperLinks in HTML-Dokumenten werden mit solchen URLs aufgebaut.“ (Pérez u.a. 510) Angebot von einem oder mehreren Händlern im Internet in Form einer virtuellen Einkaufspassage. „Internet Shopping Center, die +Hyperlinks zu WWW-Seiten beinhalten, auf denen man bestimmte Produkte einkaufen kann.“ (Roll 163) „Verkaufsförderungen sind zeitlich begrenzte Maßnahmen, die über zusätzliche Kaufanreize zu einer Erhöhung des Absatzes führen sollen.“ (Roll 75) „Oberbegriff für die Online-Präsenzen von z.B. Unternehmen in kommerziellen Online-Services und im World Wide Web.“ (Oenicke 186) „Werkzeug zur Generierung von HTML-Templates, Servicebeschreibungen und Sprachressourcen im Rahmen der SAP-Internet-Anbindung.“ (Pérez u.a. 511). „Das Web-Studio dient zur Generierung und Bearbeitung der verschiedenen Dateien, die außerhalb des R/3-Systems im Dateisystem des NT-Rechners liegen, auf dem der ITS läuft...Außerdem ist das Studio dafür zuständig, die modifizierten Dateien nach der Bearbeitung wieder im R/3-System abzulegen. Das Studio gehört zu den Werkzeugen, die jeder Entwickler zur Erstellung von Internet-Anwendungen benötigt. Es läuft außerhalb des R/3-Systems.“ (Hantusch, Matzke und Pérez 175) „Der Begriff Warenwirtschaftssystem hat sich im Laufe der Zeit sehr gewandelt und wird auch heute noch in durchaus unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet; ganz allgemein versteht man darunter die mengen- und wertmäßige Darstellung und Steuerung des Warenflusses in einem Handelsunternehmen.“ (Hertel, „Erfolgsfaktor Warenwirtschaftssysteme“ 76) „Ein Warenwirtschaftssystem ist ein Modell aller Geschäftsprozesse eines Handelsunternehmens; es besteht aus vier Ebenen, die jeweils Teilprozeßmodelle bilden: 1. Das Warenprozeßmodell... 2. Das Dispositionsprozeßmodell... 3. Das Abrechnungsprozeßmodell... 4. Informations- und Planungsprozeßmodell“ (Hertel, Warenwirtschaftssysteme 2) „Abkürzung für das World Wide Web. Alternative Bezeichnungen sind Web oder W3.“ (Hantusch, Matzke und Pérez 278)

3 Einleitung 3.1

Motivation

Das Internet ermöglicht Herstellern, ihre Produkte direkt, günstig1, einfach, schnell und direkt zu vertreiben. Diese Möglichkeit wird von der Industrie bereits rege genutzt. Der Handel ist bisher im Consumer-To-Business Bereich des Electronic Commerce (EC) unzureichend vertreten: „Setzt sich die Entwicklung fort und gewinnen die Industrieunternehmen weiterhin an Vorsprung, so droht dem Zwischenhandel der Verlust des zukünftigen EC-Geschäfts.“ (Hartmann u.a., Electronic Commerce in deutschen... 18). Deshalb ist es für den deutschen Handel wichtig, eine mit dem eigenen Warenwirtschaftssystem gekoppelte benutzerfreundliche Internet-Präsenz und OnlineBestellmöglichkeiten aufzubauen. Kiosksysteme sind dabei eine Möglichkeit, die Kunden auf dieses entsprechende Angebot einzustimmen und sich als ein in diesem Bereich aktives Unternehmen zu zeigen. SAP Retail wird in Handelsunternehmen international zunehmend eingesetzt. Die bisherige Lücke des Lösungsportfolios der SAP AG im Filial-, Frontend- 2 und Vertriebsbereich3 läßt sich durch die Kompetenzen und Produkte der SNI LoB Retail Systems in diesen Bereichen ideal zu einer integrierten Problemlösung für den Betreiber ergänzen. Die die Diplomarbeit tragende Abteilung ‚ICC SAP Retail’ beteiligt sich an internationalen Projekten im Bereich SAP Retail und leistet Second-Level-Support für die nationalen für SAP Retail zuständigen Competence Center (CC) der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG. Die Diplomarbeit kann deshalb der Abteilung zu Demonstrationszwecken gegenüber den nationalen Competence Centers und SAP Retail-Kunden dienen und helfen, die Ressourcen innerhalb der Siemens Nixdorf AG für die hier beschriebene Problemlösung zu identifizieren.

1

Siehe Selg, Matthias. „Am Internet-Boom verdienen“. PC direkt 3 (1998), 22. Gemäß „SAP schließt Lücken in Front-Office-Bereich“. Computerwoche: Die aktuelle ..., 17. 3 Vgl. hierzu Buxmann, Peter, und Wolfgang König. „Empirische Ergebnisse zum Einsatz ...“ , 334 (Bild 4). 2

3 Einleitung

3.2

24

Einordnung

Bezüglich dem Grad der Entwicklung läßt sich die hier vorgestellte Lösung im Phasenmodell der KPMG Unternehmensberatung GmbH für Electronic Commerce in der folgenden, vereinfachten Abbildung 2 in Phase 3 einordnen:

Abbildung 2 - Einordnung der Lösung in das KPMG-Phasenmodell4

Je nach Internetfähigkeit der anzubietenden Produkte (passende Zielgruppe, Marktgebiete und so weiter) und Entwicklungsstand des Unternehmens läßt sich die Internet-Präsenz eines Unternehmens gemäß diesem Phasenmodell in vier Phasen einteilen. 1. Marketing: Bereitstellung statischer Informationen, Präsentation und Marketing 2. Publishing: Dynamische Informationen und interaktive Elemente 3. Transaction: Einsatz als Verkaufs- und Vertriebskanal, Integration in virtual malls 4. Interactive: Maßgeschneidertes Marketing, Einsatz von Intelligent Agents, individuelle Zielpersonenansprache Wenn noch ausreichend Zeit für das Unternehmen besteht, ist es sinnvoll, die Online-Präsenz entlang der einzelnen Phasen stufenweise aufzubauen: Es kann zu sehr geringen Anfangskosten erst einmal Erfahrung gesammelt werden um bei späteren, kostenintensiveren Phasen grobe Fehler zu vermeiden. Das KPMG-Phasenmodell erscheint in weiteren Veröffentlichungen in ähnlicher Form –

4

Vereinfachter Auszug aus Hartmann, Detlef [u.a.]. Electronic Commerce in deutschen ... , 5. Ebenfalls Guptill, B. „Electronic Marketplace Survey Reveals the Danger of Vague Commitments“ ... , 4.

3 Einleitung

25

unter anderem mit den Stufen ‚noch kein Internet’, ‚statisches Internet’, ‚dynamisches Internet’ und ‚integriertes Internet’.5

5

Siehe Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ..., 154.

4 Electronic Commerce (EC) im Handel 4.1

Einordnung

Electronic Commerce (EC) unterstützt Efficient Consumer/Customer Response (ECR), das heißt die bei ECR geforderte Verbesserung der unternehmensübergreifenden Kommunikation wird durch die mit dem Electronic Commerce verbundene Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt. Eine gängige Gliederung des Electronic Commerce besteht in der Unterscheidung der beteiligten Instanzen: EC im Business-To-Consumer-Bereich (B-2-C) bedeutet Handel zwischen Händler beziehungsweise Hersteller im Direktvertrieb und Konsumenten oder Verbraucher. Gemäß einer Umfrage von KPMG unter 112 der 500 größten deutschen Handels- und Industrieunternehmen planen diese die verstärkte Ansprache der Endverbraucher. So haben 59% der untersuchten Unternehmen in diesem Bereich bereits EC-Lösungen im Einsatz, während 100% welche planen. Die geplante Ansprache von Firmenkunden (55%) und Zwischenhändlern (36%) fällt dabei vergleichsweise gering aus.1 Die sich in diesem Bereich ergebenden Anwendungsszenarien wie Home-Shopping über das Internet und Kiosksysteme werden hier näher beschrieben. EC im Business-To-Business-Bereich (B-2-B) bedeutet Handel zwischen Geschäftspartnern. Die sich daraus ergebenden Anwendungsszenarien wie Telearbeit und konzernweite Anwendungen sind – wie Tabelle 2 zeigt - nicht Bestandteil dieses Dokuments. Es läßt sich jedoch eventuell dort verwenden, wo die Rolle eines beteiligten Geschäftspartners ähnlich der eines Konsumenten ist (beispielsweise Kleinbetriebe und Selbstständige): Anwendungsfokus in [%] Digitale Güter2 Semi-digitale Güter Semi-physische Güter Physische Güter

B-2-C 5% 10% 75% 5%

B-2-B 0 0 5% 0

Tabelle 2 - Anwendungsfokus der vorgestellten Lösung3

Obwohl dem Internet-basierten Handel im Business-To-Business-Bereich in etwa das zehnfache4 Volumen gegenüber dem Handel im Business-To-Consumer-Bereich vorausgesagt wird, ist es dennoch sinnvoller, den Fokus der hier vorgestellten Lösung eher auf den Business-To1

Gemäß Schaubild in Hartmann, Detlef [u.a.]. Electronic Commerce in deutschen Industrie- ... , 14. Die Unterscheidung der Güter geschieht aufgrund der integrierten Betrachtung von Bestellwesen, Distribution, Produkten und Dienstleistungen. 3 Güterkategorien gemäß Illik, J. Anton. „Electronic Commerce - eine systematische Bestandsaufnahme“, 15-17. 4 Unter anderem in Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 65 und Hartmann, Detlef [u.a.]. Electronic Commerce in deutschen Industrie- und Handelsunternehmen ... , 15. 2

4 Electronic Commerce (EC) im Handel

28

Consumer- als auf den Business-To-Business-Fall zu setzen. Zu ‚Internet-basiert’ werden nämlich in diesem Zusammenhang alle auf dem TCP/IP-Protokoll basierenden EC-Lösungen gerechnet, zu denen neben dem WWW auch der EDI-Datenaustausch, e-Mail, Telnet, File Transfer Protocol (FTP) und ähnliches gehört. Betrachtet man ausschließlich die Anwendung als WWW-Interface, so liegt die zukünftige Bedeutung eher im Business-To-Consumer-Bereich: Any application that is an interface to the customer is a natural for Web-enabling (Wilder 48).

Sicherheitsaspekte (Firewalls wie Virtual Vault und ähnliches) und Zahlungsverfahren (SET, SSL, ...) werden in dieser Diplomarbeit nicht beschrieben.

4.2

Ablauf

Prinzipiell läuft der Handel über elektronische Märkte gleich wie der herkömmliche Handel ab. Je nach Integrationsgrad und Onlinefähigkeit werden mehr oder weniger Vorgänge in elektronischer Form abgewickelt:5

Verkaufsphase Begrüßung/ Sympathiephase Bedarfsermittlung/ Vertrauensphase Angebot, Vorschlag/ Überzeugungsphase Abschluß, Entscheidung/ Entscheidungsphase Entscheidungsbestätigung/ Hindurchverkaufsphase Zahlungsabwicklung Erhalt des Produktes/Services Verabschiedung/Kundenservice

4.3

Abbildung auf vorgestellte Lösung/Elektronischen Handel Bei Kiosksystem: Teaser, Multimedia-Präsentation Bei Internet-Stores: Gestaltung der Homepage Einfluß entfällt, da das WWW ein Pull-Mechanismus ist. Statt dessen unabhängige Informationssuche sowie Produkt- und Preisvergleiche durch den Konsumenten. Darstellung Produktpräsentation/Produktkatalog Füllung des Warenkorbes Bestellung mit Erfassung der Teilnehmerdaten mit elektronischer Bestellbestätigung (HTML oder e-Mail) Bisher überwiegend außerhalb des Systems (Per Nachnahme oder auf Rechnung). Bei digitalen oder semi-digitalen Gütern über das System, ansonsten außerhalb. Kundenservice im Rahmen von digitalen Updates durch das System möglich.

Trends im Handel

Im allgemeinen Trend der letzten Jahre steht der Handel zunehmend unter Druck: Zunehmender Wettbewerb, geringere Gewinnspannen und stagnierende Umsatzzahlen führen zu Zusammenbrüchen beziehungsweise Übernahmen, aber auch zu neuen Konzepten. Dabei verfolgten die jetzt so unter 5

Siehe Segerer, J. Interaktive Verkaufsförderung: Kiosksysteme fuer den POI/POS... , 70 und Brenner, Walter, und Claudia Schubert. „Einsatz intelligenter Softwareagenten im elektronischen ... , 30.

4 Electronic Commerce (EC) im Handel

29

Druck stehenden Warenhauskonzerne ursprünglich einen ebenso revolutionären Ansatz wie das heutige Electronic Shopping: Oscar Tietz, sein Onkel Hermann und weitere Pioniere revolutionierten mit ihrer Marketing-Idee »Warenhaus« im vergangenen Jahrhundert den Einzelhandel. Die damals neue Betriebsform hob sich augenfällig von der Masse der anderen Handelsbetriebe ab und trug damit dem fundamentalen Stragegieprinzip »anders sein als Andere« erfolgreich Rechnung. (Köhler 9)

SAP Retail verbreitet sich weltweit. Warenwirtschaftssysteme integrieren immer mehr, sodaß die Integration von Frontendsoftware wie Kiosksystemen im Trend liegt. „Die Definition des Begriffs WWS ist in den letzten Jahren immer weiter ausgedehnt worden...“ (Hertel, „Erfolgsfaktor Warenwirtschaftssysteme“ 80). So wie Ihr Platz, Fielmann und Reichelt schmeißen immer mehr Handelsunternehmen ihre Individuallösungen raus und bauen ihre Zukunft auf Standardprodukte. Ob Lekkerland, Lidl & Schwarz, Brehmke & Hörster, Douglas und Bauhaus in Deutschland, Meinl und Spar in Österreich, Möbel Pfister in der Schweiz, Harrods in England oder Esso in den Niederlanden - allenthalben schlägt bislang bewährten Lösungen die Stunde, triumphieren Standardprodukte über den langjährigen Fleiß der Bits- und Bytes-Mannen im eigenen Haus. ...Lang haben die deutschen Händler anders als die großen Industrieunternehmen - bei EDV-Problemen auf ihre eigene Kompetenz vertraut. Angesichts immer komplexerer Aufgaben beginnt nun aber auch im Einzelhandel das große Umdenken: Individuelle EDV-Lösungen verlieren an Bedeutung, Standardsoftware legt gewaltig zu. Bisher stammen nur 5 beziehungsweise 12 Prozent der betriebswirtschaftlichen Software im Groß- und Einzelhandel von IBM und SAP. Bei Neuinstallationen 1998 werden es die Top-Player nach Schätzungen auf 21 (IBM) beziehungsweise 14 Prozent (SAP) bringen. (Dietz 64-66)

4.4

Warenwirtschaftssysteme (WWS)

„Zentrale Aufgabe eines Warenwirtschaftssystems ist die Kontrolle des Warenabflusses, das heißt das Warenausgangsmodul. Wichtigste Funktion des Warenausgangsmoduls ist die artikelgenaue Erfassung der Verkaufsdaten, zum Beispiel mit Scanner-Kassen.“ (Köhler 138). Im Laufe der Zeit wurde der Begriff des Warenwirtschaftssystems komplexer, da immer mehr Funktionen integriert wurden. Warenwirtschaftssysteme übernehmen wesentliche Aufgaben in der Abwicklung der Geschäftsprozesse eines Handelsunternehmens und den Datenaustausch mit Fremdsystemen. Wie wichtig ein funktionierendes Warenwirtschaftssystem für den Handel in der Rolle des Anbieters ist, zeigen die Folgen der problematischen Einführung eines Warenwirtschaftssystems im Jahr 1985 bei HERTIE („Vier Jahre nach dem Start wurden auf diese Weise gerade mal 30 Prozent des Gesamtumsatzes der Hertie-Warenhäuser abgewickelt.“ [Köhler 138]). „Man kann ein Warenwirtschaftssystem als ein Modell aller Geschäftsprozesse eines Handelsunternehmens definieren, das sich aus den vier Ebenen oder Teilprozeßmodellen Warenprozeßmodell, Dispositionsprozeßmodell, Abrechnungsprozeßmodell und Informations- und Planungsprozeßmodell zusammensetzt“ (Hertel, „Erfolgsfaktor Warenwirtschaftssysteme“ 76). Es sind jedoch auch andere Gruppierungsalternativen der beteiligten Prozesse denkbar.

4 Electronic Commerce (EC) im Handel

4.4.1

30

SAP Retail

„SAP Retail ist ein Gesamtsystem zur Unterstützung einer wettbewerbsgerechten Sortimentspolitik, variabler Absatztechnologien und zugehöriger Betriebstypen, sowie einer Endverwender-orientierten Verteillogistik im Handel mit Konsumgütern. Es stellt Ihnen alle wichtigen Funktionen zur Verfügung, die Sie zur Abbildung Ihrer Geschäftsprozesse in einem Handelsunternehmen benötigen. Zielsetzung ist die geschlossene Abbildung der ‚Value Chain’, der Wertschöpfungskette vom Endverbraucher bis hin zum Lieferanten und die Optimierung der vielfältigen Abläufe und Steuerungsprozesse im Waren- und Informationsfluß zwischen Lieferanten, Handel und Konsumenten.... Wesentliche warenwirtschaftliche Prozesse [für die hier beschriebene Aufgabenstellung] sind: •

Sortimentsgestaltung

•

Verkaufspreiskalkulation...

•

Disposition und Bestellung...

•

Kommissionierung und Lieferung

... Neue Trends wie z.B. Internet oder ECR werden auf einer kontinuierlichen Entwicklungsschiene genauso unterstützt wie sich ändernde Rechtsformen oder Gepflogenheiten wie z.B. Einkaufsverbände oder Franchising.“ (SAP AG, Online Dokumentation) „Den Kern des Systems SAP Retail bilden die speziell für den Handel entwickelten RetailFunktionen. Sie bauen teilweise auf den R/3-Komponenten Materialwirtschaftssystem (Materials Management, MM), Vertriebssystem (Sales and Distribution, SD) und Lagerverwaltungssystem (Warehouse Management, WM) auf.“ (SAP AG, Online Dokumentation):

Abbildung 3 - SAP Retail als ein auf den Handel zugeschnittenes SAP R/3-System

4 Electronic Commerce (EC) im Handel

31

Dabei ist anzumerken, daß Funktionen der Module ‚MM‘ und ‚SD‘ des Standard-SAPSystems zwar von SAP Retail genutzt werden, daß diese Module jedoch als solche nicht im Lieferumfang von ‚SAP Retail 4.0‘ enthalten sind, also nicht eigenständig genutzt werden können.

4.4.2

Beteiligte Module

Für die hier vorgestellte Lösung sind folgende Module des SAP-Systems direkt relevant:6

Anwendung Produktkatalog Online Store Kundenauftragserfassung Kundenauftragsstatus Verfügbarkeitsprüfung

Modul LO LO SD SD SD

Priorität MUSS MUSS KANN KANN MUSS

Zweck Darstellung von Produkten Bestellung von Produkten Abwicklung der Aufträge Bearbeitungsstatus des Auftrags Verfügbarkeit des Produktes

Dabei hat die Auftragsabwicklung natürlich auch Auswirkungen auf andere Module wie AC (Anwendungsübergreifende Komponenten - bei der Entwicklung und Anpassung von IACs) oder FI (Finanzwesen). Die mit dem Produktkatalog und dem Online Store verbundenen R/3-Transaktionen laufen über mehrere Module im Modul Logistik (LO). So müssen beispielsweise die Artikelstammdaten aus dem Modul MM (Materialwirtschaft) geholt werden, während der Verkaufspreis aus dem Modul SD (Vertriebsabwicklung) stammt.

4.5

Verkaufsförderungssysteme

Die verschiedenen Verkaufsförderungssysteme wachsen technisch-multimedial zusammen und unterscheiden sich häufig im wesentlichen nur noch durch den Push- oder Pull-Mechanismus. Push bedeutet dabei aktiver Verkäufer (vgl. ‚Bringschuld’), wie beispielsweise bei Wurfsendungen und Pull bedeutet aktiver Käufer (vgl. ‚Holschuld’), wie beim Filial-Layout. Gängige Verkaufsförderungssysteme im Handel sind unter anderem Computer/Multimedia, Ladenfunk, Direktwerbung, Video, Deckenmonitore, Schilder und Plakate, wobei sich im Bereich der elektronischen Verkaufsförderungsinstrumente ein leichtes Wachstum ergibt, während die herkömmlichen Instrumente leicht reduziert werden.7 Vor diesem Hintergrund liegt der Einsatz von Kiosksystemen im Handel im Trend. „Die VKF-Maßnahmen, die im WWW durchgeführt werden können, ähneln im Prinzip denen, die auch offline üblich sind...“. Gemäß dieser Aussage von Roll (75) ergeben sich auch die gleichen Vorteile wie die Erzeugung von Verkehr und der Aufbau von Adressenlisten. Die durch VKF-Maßnahmen mögliche Aquirierung von Neukunden ist vor allem für die Etablierung von Kiosksystemen interessant. So können Gewinnspiele, Preisnachlässe und ähnliches entsprechende Teilnehmer zur Rückkehr bewegen. Eine sinnvoll erscheinende Variante für 6 7

Vgl. Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 204-206. Gemäß Segerer, J. Interaktive Verkaufsförderung: Kiosksysteme fuer den POI/POS ..., 20.

4 Electronic Commerce (EC) im Handel

32

Gewinnspiele sind Kiosksysteme mit integriertem Drucker, die unmittelbar den Gewinn in Form eines Gutscheins ausdrucken könnten.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen 5.1

Einführung

Die USA sind im Bereich Electronic Commerce führend. Ein Beispiel hierfür ist der Greengrocers Lebensmittel-Direktversand, bei dem ausschließlich über das Internet bestellt werden kann. Allerdings ist das SAP-System in den USA noch nicht so weit verbreitet wie in Deutschland. In Deutschland ergibt sich die umgekehrte Situation: Der Electronic Commerce befindet sich gerade erst auf dem Weg zum Durchbruch, während das SAP-System etabliert ist. In Deutschland ist die Industrie bezüglich Electronic Commerce bisher innovativer als der Handel. Bei einem auf dem „Internet Kongreß ’98“ präsentierten Vergleich1 der Internetaktivitäten von 18 verschiedenen Branchen befindet sich der Handel auf dem letzten Platz und der Bereich Nahrungs- und Genußmittel mit Bekleidung auf dem drittletzten Platz. Innerhalb des Handels hat der Versandhandel (Karstadt’s ‚myworld’, Quelle, Neckermann, Conrad Electronic und andere bieten im Internet an) momentan den größten Anteil an EC Lösungen im B-2-C-Bereich. „Während sich die Internet-Anhänger mit euphorischen Umsatzprognosen gegenseitig übertrumpfen, warnt eine ganze Reihe von Experten vor einer maßlosen Überschätzung des E-Commerce. Vobis-Gründer Theo Lieven beispielsweise sieht im Handel übers Internet nicht viel mehr als eine moderne Weiterentwicklung des längst etablierten Versandhandels.“ (Scharrer 38). Für diese Aussage spricht, daß die Prozesse beim Versandhandel bis auf die Angebotserstellung und die integrierte Auftragserfassung dem Handel über das Internet gleichen. Dagegen sprechen die neuen interaktiven Möglichkeiten sowie die gesteigerte Aktualität und Effizienz der Online-Angebote gegenüber einem Print-Katalog. Deshalb werden sich in Zukunft vermutlich für den Handel zwar keine signifikanten Umsatzsteigerungen realisieren lassen, aber der Electronic Commerce wird aufgrund der potentiell geringeren Betriebs- und Prozeßkosten pro Kundenauftrag auf Kosten des konventionellen Handels in manchen Bereichen rasant Marktanteile gewinnen. Der Handel lebt von im Verhältnis zu den erzielten Umsätzen sehr geringen Gewinnspannen, die in der Regel nur durch eine Kostendegression aufgrund eines hohen Mengenvolumens erreicht werden. In dieser Situation haben es neue (EC-) Vertriebswege schwer, Fuß zu fassen, da es aufgrund dieser Umstände lange dauern kann, bis ausreichende Umsatzvolumina erzielt werden, um über eine Kostendegression zu einem positiven Ergebnis zu kommen. Dieser kurze erste Überblick verdeutlicht, daß die beim Einsatz von Electronic CommerceLösungen viele Zusammenhänge zu berücksichtigen sind: Die Planung des Interneteinsatzes ist komplex, weil sie viele mit einander eng verknüpfte betriebswirtschaftliche und technische Aspekte enthält. (Alpar 119)

Der Einsatz einer EC-Lösung für Endkunden ist für die meisten Handelsunternehmen bisher in erster Linie als strategische Maßnahme beispielsweise zur Kundenbindung, als Marketingmaßnahme oder zum Aufbau entsprechenden Know-Hows zu sehen, denn ein direktes positives Ergebnis einer solchen Lösung ist meistens nur mittel- bis langfristig zu erwarten:

1

Siehe Rebstock, Michael. „Neue Marktchancen durch das Internet [Folienskript]“. Internet-Kongreß’98.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

34

... Das stimmt zwar, doch vom Umsatz allein hat bisher noch kein Unternehmen gelebt. Was zählt, ist das Gesamtergebnis, da sieht es leider ziemlich schlecht aus, selbst bei Firmen, die von den Medien immer wieder zum Vorbild für erfolgreichen ECommerce hochstilisiert werden. (Weber 25)

Dieses schlechte Bild ergibt sich hauptsächlich aus den hohen Einstiegskosten in der Anfangsphase: Die Informationsproduktion ist ein erheblicher Kostenfaktor und muß daher sorgfältig im Hinblick auf den Nutzen des Kiosk-Systems abgewogen werden. (Niemeier und Schäfer 77)

Eines der Hauptziele der hier beschriebenen Lösung ist es deshalb auch, den Implementierungsaufwand zu verringern.

5.2

Verwendungsmöglichkeiten

Bei einem Vergleich zwischen konventionellem Store Retailing und Electronic Shopping ergeben sich folgende Unterschiede:

Abbildung 4 - Unterscheidung klassischer Ladenhandel und Electronic Shopping (Arend-Fuchs 121)

Weitere Unterschiede zum konventionellen Handel sind die dauernde Verfügbarkeit (24 Stunden, 7 Tage) des Angebotes, neue Sicherheitsrisiken (Ausfälle, Manipulationen) und neue interaktive Möglichkeiten wie die Bestimmung der Farbe des gewünschten Produktes.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

35

Bei dem kombinierten Einsatz eines SAP-Systems mit dem Internet werden folgende Vorteile vermutet: (Bischoff, „SAP im Internet bei PRISMA EXPRESS“) •

Entlastung des Vertriebspersonals von Routineanfragen.

•

Aktualität der Informationen wie Kundendaten, Produktinformationen, Preise und Verfügbarkeiten ‚on the spot‘.

•

Beschleunigung der logistischen Abwicklung durch Wegfall der manuellen Auftragserfassung für Internet-Aufträge.

•

Von Kunden jederzeit für die Plazierung von Bestellungen und den Abruf von Informationen erreichbar.

•

Der Kunde erhält Informationen und bestellt kostengünstig.

•

Das System ist ausbaufähig. So ist unter anderem das Tracking des Versandweges durch Speditionsanbindung möglich.

Gemäß einer Studie von FORRESTER RESEARCH über ‚Internet Commerce Software’ werden ‚Enterprise package extensions’ von Komplettsystemen wie BAAN, SAP oder PeopleSoft für das Internet neben ‚Turnkey commerce applications’ und ‚Commerce platform components’ zwischen 1998 und 1999 30% Marktanteil an Internet Commerce Software bekommen: ERP vendors – led by SAP with BAPIs – will open up and engage platform players ‘coopetitiverly.’ They will win 30% of the commerce software market, limiting turnkey app vendors to a 10% market share. (Dolberg 9-10)

5.2.1

Software- und Multimediaprojekt

Auf die Risikoanalyse sollte bei Projekten dieser Art besonderer Wert gelegt werden: Die wirtschaftliche Risikoidentifikation bezüglich Markt, Strategie und Marketing ist aufgrund fehlender Erfahrungen im EC-Bereich kritisch für den erfolgreichen Einsatz der Lösung. Da in der Regel keine oder nur wenige frühere Projekte dieser Art gemacht wurden und sich diese meistens bezüglich Nutzungsform, Standortwahl des Kiosksystems und Zielsetzung unterscheiden, ist eine Risikoprojektion schwierig. Bei der Integration von Online-Stores mit einem SAP System ist besonders darauf zu achten, daß volles Verständnis und eine formelle Unterstützungszusage der Geschäftsführung vorliegt. Da einige Unternehmensbereiche (Materialwirtschaft, Vertrieb, Marketing) betroffen sind und die erforderlichen Anpassungen im Unternehmen oft unterschätzt werden. Die KPMG Unternehmensberatung GmbH sagt deshalb auch voraus: „Die organisatorischen und implementierungsbezogenen Aufgaben bei der Einführung von EC werden von vielen Unternehmen unterschätzt werden.“(Hartmann u.a., Electronic Commerce in deutschen... 14).

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

36

Eine typische Konstellation ist die Kooperation zwischen Provider, Datenbankentwickler und Medienagentur. Der Provider stellt die Internet-Technik. Das Verwaltungssystem mit Suchroutinen wird von den Datenbankfachleuten entwickelt. Die Medienagentur gestaltet das Frontend, also die Web-Seiten. Bei der Auswahl der Medien- beziehungsweise Werbeagentur sollte man darauf achten, daß dort bereits Online-Know-How vorhanden ist. Betritt die Agentur Neuland, wird man als Shop-Betreiber mit hohen Entwicklungskosten konfrontiert - oder das Resultat sieht doch wieder aus wie ein gedruckter Prospekt. (Kossel und Wronski 150)

5.2.2

Geeignete Produkte

Für den Online-Vertrieb gibt es geeignete Produkte, ungeeignete und welche, die abhängig vom geschaffenen Zusatznutzen geeignet sind (beispielsweise Lebensmittel, zu denen entsprechende Rezepte angeboten werden, bei denen die erforderlichen Zutaten dann automatisch in den Warenkorb gelegt werden können): Doch die Experten sind sich einig: Nur ganz bestimmte Warengruppen haben in Verbindung mit cleveren Marketingkonzepten gute Erfolgsaussichten. (Kossel und Wronski 146)2

Gute Chancen werden Produkten zugeschrieben, die zumindest eine der folgenden Bedingungen erfüllen:3 •

Produkte, die sich digital bestellen, bezahlen und liefern lassen.

•

Produkte, bei denen der Kunde nicht mit dem Verkäufer direkt in Kontakt treten muß, will oder kann (Kondome 4, Kreditberatung und ähnliches).

•

Produkte, die sich gut über das WWW präsentieren lassen wie Audio- und Videoprodukte und Auszüge aus zu verkaufenden Büchern.

•

Produkte, die nicht physisch gesehen oder berührt werden müssen, um eine Kaufentscheidung zu fällen (ein Nachteil für verderbliche, offene Lebensmittel).

•

Produkte, die leicht zu verstehen, zu modifizieren und zu bestellen sind. Der Gesamtprozeß ist bei solchen Produkten weitestgehend automatisierbar.

•

Standardisierte Produkte wie Bücher oder Lebensmittel in Dosen.

•

Produkte, die eine globale Kundschaft haben und global verteilt werden können. Lokal beschränkte Angebote, beispielsweise für frische Lebensmittel, können jedoch auch sinnvoll sein.

2

Eine detaillierte Übersicht von Beurteilungskriterien der Eignung von Produkten für Werbung im Internet bietet Alpar, P. Kommerzielle Nutzung des Internet. Berlin: Springer ... , 176. 3 Ollier, Anna. The Web Factory Guide to Marketing on the Internet. London ..., 64-67. 4 Siehe beispielsweise ‘http://www.durex.com’.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

5.2.3

37

Geeignete Branchen

Längst nicht jede Branche darf sich vom ECommerce Vorteile versprechen:

Abbildung 5 - Welche Branchen sind ECommerce-tauglich? (Kossel und Wronski 148)

Die Eignung ist unter anderem abhängig von folgenden Faktoren: •

Ist das Einsparungspotential auf Anbieter- und Nachfragerseite insgesamt höher als die Kosten für den Zugang und das Angebot?

•

Liegt die durchschnittliche Bestellmenge in einem ‚vernünftigen’ Verhältnis zu den Versandkosten?

•

Läßt sich ein Zusatznutzen oder ‚Value-added-Service’ mit dem Angebot gegenüber dem konventionellen Vertrieb einbauen?

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

38

Dabei fällt auf, daß bei Branchen mit überwiegend homogener Preis- und Produktstruktur die größten Chancen gesehen werden: Während bislang noch die Bekleidungsindustrie die Nase vorn hat, wird die Touristikbranche als künftiger Favorit für die Web-Millionen gehandelt, gefolgt von Computer-Anbietern und dem Buch- und Musikhandel. (Matzke)

Eine im Rahmen der Erstellung des Prototypen durchgeführte Analyse, für welche Branchen sich die hier vorgestellte Lösung eignet, ergab folgendes Ergebnis:5 Aufgrund der geringen Eignung eines Onlineangebots im Lebensmittel- und Frischwarenbereich und der relativ vielen SAP-Retail-Referenzkunden im Wholesale-Bereich erscheint die Erstellung des Prototyps zugeschnitten auf die Bedürfnisse von Warenhauskonzernen als die beste Alternative. Allerdings haben diese nach Einschätzung von Helmut Krauth (Vertriebsbeauftragter für die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG Deutschland, Vertriebscenter Retail Systems Südwest) kein Interesse an einem solchen zusätzlichen Vertriebsweg, da sie eventuell ihren mit hohen Investitionen verbundenen Warenhäusern selbst Konkurrenz machen würden und bei dem harten Verdrängungswettbewerb der Warenhauskonzerne 6 kaum an den strategischen Vorteil einer solchen Lösung gedacht wird. Dies bestätigten Gespräche mit Herr Günter Korff, Sortimentsmanager bei der Karstadt AG. Das gewählte Anwendungsszenario für den Prototypen ist deshalb ein Versandhandelsunternehmen, das keinen oder kaum stationären Handel besitzt. Bei der Wahl zwischen den typischen SAP-Retail-Versandhändlern Bauwaren- und Elektronikversand ergeben sich für letzteren eindeutige Vorteile:

Elektronikversand

Bauwarenversand

•

Überwiegend zum Versand geeignete Waren

•

Sperrige zum Versand teilweise ungeeignete Waren

•

Zielgruppe entspricht Benutzergruppe von Kiosk- und Onlinesystemen (jung, technikfreundlich)

•

Viele ‚Me-Too’-Produkte aufgrund der oft komplexen Problemlösungen (zum Beispiel Schrauben, Schraubenzieher, Nuten etc.) dadurch entsteht der Bedarf häufig erst beim Einkaufen.

Herr Christian Reinwald von der ‚CoMedia Conrad Neue Medien GmbH’ - einem Tochterunternehmen des Elektronikversands ‚Conrad Electronic’ zeigte sich dementsprechend auch an einer Zusammenarbeit im Themenbereich dieser Diplomarbeit interessiert. Die Verkaufszahlen der entsprechenden WebSite von Conrad Elektronic bestätigen das Analyseergebnis: „Über seine Website setzte Conrad Electronic dieses Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag um. Das Sortiment ist besonders Internet-tauglich, die Kunden meistens Technikfreaks und deshalb überdurchschnittlich Netzsurfer.“ (Felger 42ff.)

5 6

Entsprechende Grunddaten befinden sich in Anhang C: Analysephase des Projektes. Siehe Köhler, Friedrich W. Zur Geschichte der Warenhäuser: Seenot und Untergang des Hertie-Konzerns.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

5.3

39

Voraussetzungen beim Handel

5.3.1

Motivation

Für ein Handelsunternehmen können sich als Anbieter in einem Online-Store prinzipiell folgende Vorteile ergeben: •

Unabhängigkeit von Vorschriften bezüglich Öffnungszeiten

•

Gezielte Werbung und Verkaufsmaßnahmen

•

Erweiterte Kundenbindung und Kundenpflege

•

Attraktiver Werbe-, Informations- und Vertriebskanal zu relativ geringen Kosten

•

Imageverbesserung und Profilierung des Unternehmens

•

Optimierung der Logistikkette durch Maßnahmen wie die automatische Auftragserfassung

•

Additives Produktangebot und die Möglichkeit, international anbieten zu können

•

Umsatzsteigerung über zusätzliche Einkaufsmöglichkeiten

•

Kosteneinsparung zum Beispiel durch die Einsparung von Regalflächen

•

Schnelle Präsentation von Informationen und Angeboten

•

Weitere Wettbewerbsvorteile (langfristig) 7

•

Vertrieb rund um die Uhr

Dabei sind vor allem die erweiterte Kundenbindung und Kundenpflege sowie die Optimierung der Logistikkette als kritische Erfolgsfaktoren zur Erreichung der anderen Vorteile zu sehen, weshalb darauf im folgenden detaillierter eingegangen wird.

5.3.2

Anpassung der Vertriebsorganisation: Business Process Reengineering (BPR)

Die potentiellen Vorteile eines Online-Vertriebs wie die Kostenreduktion durch Wegfall der Filialen und die Verkürzung der Durchlaufzeiten können nur genutzt werden, wenn die beteiligten Prozesse optimiert werden: Die Kostenreduktion beim Wegfall der Filialen beim Onlinevertrieb wird ohne zusätzliche BPR-Maßnahmen durch die entstehenden Mehraufwände unter anderem bei der Zusammenstellung des Warenkorbes für den Konsumenten oder die Betreuung des OnlineProduktkatalogs vermutlich wieder zunichte gemacht. Damit wird das Online-Angebot für den Konsumenten, der zusätzlich Versandkosten und Onlinegebühren bezahlen muß, in preissensitiven Absatzmärkten unattraktiv. Eine Möglichkeit dieses Dilemma zu überwinden liegt in der 7

Auch in Nilsson, Ragnar. „Electronic Retailing bei Karstadt - my-world ein Jahr nach dem Start“ ... , 65: „wer frühzeitig den Umgang mit den neuen Technologien übt und Erfahrungen mit der Kundenakzeptanz sammelt, kann neue Akzente im Verkaufsprozeß setzen und sich wichtige Wettbewerbsvorteile schaffen.“

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

40

Rationalisierung und Anpassung der beteiligten Geschäftsprozesse an die Anforderungen des Onlinevertriebs. Dadurch lassen sich die Kosten für Akquisition, Verkaufsabwicklung und Verkaufsverwaltung erheblich verringern. Eine integrierte Betrachtung von Organisations- und Prozeßneugestaltung ist aufgrund des Potentials von Electronic Commerce unabdingbar. (Hartmann u.a., Electronic Commerce in deutschen... 16)

Denn nur durch die Anpassung und Beschleunigung der Auftragsbearbeitung kann der potentielle Geschwindigkeits- und Kostenvorteil beim Einkaufen via Internet auch genutzt werden:

Abbildung 6 - Welch ein Fortschritt: Auftragsbearbeitung ohne BPR (Weber 8)

Der Gedanke des Efficient Consumer/Customer Response spielt dabei für die integrierte Betrachtung von Verbesserungsansätzen eine wichtige Rolle: Für alle Handelssegmente, insbesondere aber die großen Betriebe, gilt: Die Logistik ist zu automatisieren, die Entscheidungen müssen, wenn nicht ebenfalls automatisiert, so doch zumindest technisch aufbereitet werden. Deshalb geht an ECR kein Weg vorbei. (Eggert, 95)

Der Umfang und Aufwand der Anpassung wird dabei bei Unternehmen, die in das Onlineshopping einsteigen, oft unterschätzt. Der Anpassungsbedarf erstreckt sich nämlich in der Regel über alle am Verkauf beteiligten Bereiche im Unternehmen bis zu den Schnittstellen zu externen beteiligten Einheiten:

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

41

Wenn der Kunde als Resultat aber einen Bestellschein erhält, den er ausdrucken und per Post oder Fax absenden muß, hat das Online-Angebot seinen Sinn verfehlt. (Kossel und Wronski 147)

Der Online-Vertriebsweg entspricht am ehesten dem Logistik- und Marketing-Konzept des Versandhandels, weshalb der stationäre Handel bei der Einrichtung eines Online-Vertriebs entsprechende Anpassungen einplanen muß. So ergibt sich auch für die schwedische ‚KF’: „Noch läßt B&W die Bestellungen von Mitarbeitern im Warenhaus im Einkaufswagen zusammen sammeln. Doch Bho Vilhelmsson läßt keinen Zweifel daran, daß die Zukunft aus Kostengründen separaten Kommisionierzentren gehört, wie ein erstes deutsches von Kaiser's in Berlin zeigt.“ (Rode, „InternetFood vom SBW ...“ 38)

5.3.3

Marketing-Controlling Es liegt auf der Hand, daß sich innovative Marktforschung im Handel auf den Kunden konzentriert. Qualitative Studien, bei denen der Kunde, der Nicht-mehr- oder Noch-nicht-Kunde ins Visier genommen wird, gewinnen an Bedeutung. (Dürr 25)

Im stationären Einzelhandel sind mit dem Onlineverkauf über Kiosksysteme erstmals kundenbezogene Informationen verfügbar. Während der Konsument beim herkömmlichen Einkaufen anonym bleibt und dementsprechend nur Warenkörbe analysiert werden können, hinterläßt er beim Online-Shopping mit der Bestellung zwangsläufig seine Identität. Daraus ergibt sich eine Reihe neuer Auswertungsmöglichkeiten:8 •

Historische Entwicklung des Kunden

•

Vertragssituation und getroffene Vereinbarungen

•

Rang in einer ABC-Analyse

•

Zuordnung von Warenkörben zu Alters- und Berufsgruppen

•

Kongruenz des Individual-Warenkorbs zum Standardwarenkorb

•

Identifikation der 20% der Klientel, die 65% des Umsatzes bringen9

•

Bonität des Kunden

•

Umsätze des Kunden

•

Kundendeckungsbeiträge

•

Kundenbezogene Einzelkosten

8

Weitere in Witt, Frank-Jürgen, und Kerin Witt. Controlling für Mittel- und Kleinbetriebe ... , 184 und Ehrmann, Harald. Marketing-Controlling: Modernes Marketing für Studium und Praxis ..., 74-138 sowie Goos, Anke. „Multimedia-Kioske als Instrument der Kundenbindung“. Computerwoche ... . 9 Geschätzte Werte aus dem Handel.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen •

Individuelles Kaufverhalten

•

Kaufkontinuität des Kunden

•

Besuchshäufigkeit des Kunden

42

Im Internet lassen sich über den verdeckten Zugriff auf die eigenen WWW-Seiten zusätzlich folgende Daten ermitteln: (Hantusch, Matzke und Pérez 51) •

Die IP-Adresse des Besuchers

•

Der Host-Name der IP-Adresse

•

Der Zeitpunkt und die Dauer des Besuchs

•

Welche Seiten besucht wurden

•

Herkunftsseite, die den Link auf die eigenen Seiten ermöglicht hat

•

Die E-Mail Adresse des Besuchers10

Aufbauend auf den neu verfügbaren Informationen lassen sich die aus dem Versandhandel bekannten Möglichkeiten zur Kundenbetreuung modifiziert einsetzen - unter anderem durch: •

Selektive Werbung nach Altersgruppen11

•

Auf den Kunden bezogenes Exception-Reporting mit Kundenbindungsmaßnahmen

•

Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen mit entsprechenden Konditionen (beispielsweise nach dem x. Einkauf erhält der Konsument y. Prozent ‚Rabatt’).

•

Ereignis- und berufsgruppenabhängige Marketing-Maßnahmen (Beispiel: Eine Lohnerhöhung der IG Medien führt zur Werbung für Consumer Electronics gegenüber Kunden mit entsprechenden Berufen)

•

Kundengruppenspezifische Warenkorb-Angebote

•

Kundenindividuelle Festlegung der zulässigen Zahlungsarten

Andererseits ergibt sich durch die zusätzlich verfügbaren Informationen auch Anpassungsbedarf auf der Beschaffungsseite. Durch die Analyse von Kaufverhalten, Kaufkontinuität und Besuchshäufigkeit einzelner Kunden beziehungsweise Kundengruppen lassen sich die Logistikfehler verringern, wodurch sich die aus dem Just-In-Time-Paradigma bekannten Änderungen wie Verringerung der Lagerbestände, Verkleinerung der Lieferfenster und Verkürzung der Innovationszyklen und im Handel der Fluktuation der Artikel im Sortiment ergeben.

10 11

Herkunft und Verwendung entsprechen jedoch nicht der ‘Netiquette’. Zu beachten sind dabei die Empfehlungen zur Werbung im Internet in Canter, L.A. Profit..., 309-315.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

43

Letztendlich können diese Informationen entsprechend verdichtet auch im strategischen Controlling zur Positionierung in einem bestimmten Marktsegment genutzt werden. So könnte zum Beispiel eine Analyse über die Berufsgruppen ergeben, daß der überwiegende Teil der Kundschaft in der Verwaltung beschäftigt ist und das Sortiment entsprechend angepaßt werden. Voraussetzung für die Umsetzung dieser neuen Möglichkeiten ist jedoch - wie bei der Anpassung der Vertriebsorganisation - eine umfassende Internet-Marketingstrategie: An effective Internet marketing strategy must be fully and wholly integrated with your organisation's overall business objectives and firmly placed within your current marketing strategy. (Ollier 23)

5.3.4

Betreiber-Szenario

Die Frage nach dem Betreiber des Kiosksystems ist laut Helmut Krauth (Vertriebsbeauftragter der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG Deutschland, Vertriebscenter Retail Systems Südwest) ein kritischer Erfolgsfaktor für deren Einsatz. Bezüglich der hier vorgestellten Lösung für den Versandhandel ist aus Sicht der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG folgendes BetreiberSzenario vorstellbar:

Abbildung 7 - Betreiber-Szenario für den kombinierten Einsatz als Kiosksystem und OnlineStore 12

Dabei ist darauf zu achten, daß dem Kunden die beteiligten Produkte und Teillösungen im Sinne einer ganzheitlichen, integrierten Electronic-Commerce-Problemlösung angeboten werden. Hierbei haben Großunternehmen wie die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG den Vorteil, daß sich ihr Lösungsportfolio über die gesamte Wertschöpfungskette eines – auch mehrstufigen – Handelsunternehmens erstreckt. Das Unternehmen hat somit die Möglichkeit, für den Kunden als durchgängiger Lösungsanbieter (‚Alles aus einer Hand’) aufzutreten.

12

Vgl. Eggert, Ulrich. Der Handel im 21. ..., 124: Plan-Modell ELMA (Elektronischer Marktplatz).

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

5.3.5

44

Stand der Dinge bei den größten deutschen Handelsunternehmen

Da sich die einzelnen Länder in Europa bezüglich der Anzahl der Internetbenutzer, Angebote im Internet und dem Stand des EC stark unterscheiden, wurden lediglich deutsche Handelsunternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Lebensmittel- und Versandhandels untersucht. Durch die neuen Möglichkeiten des EC können sich mittelfristig signifikante Markverschiebungen durch die Übernahme einzelner Handelsfunktionen durch Mitbewerber ergeben. So wäre zwar der OnlineVertrieb mit dem ‚Online-Katalog’ eigentlich eine Domäne des deutschen Versandhandels, die überwiegende Anzahl der Versandhandelskunden ist jedoch weiblich, während die überwiegende Anzahl der Internet-Benutzer männlich und bisher noch unter 30 Jahre alt ist.13 Hier könnten Kiosksysteme dem Lebensmittel- und Einzelhandel als ‚Brückenbauer’ dienen, um die zukünftige WWW-Klientel an sich zu binden. Andererseits sind die Prozesse im Versandhandel gegenüber dem stationären Handel bereits auf Direktmarketing und direkte Vertriebskanäle abgestimmt und die altersbedingte Divergenz zwischen den Versandhandels- und Onlinekunden verschwindet mit der zunehmenden Alterung der ‚Online-Generation’ zunehmend. Dementsprechend prophezeit KPMG: „Der Versandhandel wird gegenüber dem stationären Handel einen Wettbewerbsvorteil bei der Einführung von EC-Anwendungen verzeichnen.“ (Hartmann u.a., Electronic Commerce in deutschen... 18). Jedenfalls ist die Frage der geeigneten Zielgruppe ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das zukünftige EC-Geschäft im Handel: ‚In the conventional retail sector, over 70% of shoppers are women and it is predicted that this tilt on-line will become obvious by the year 2000.’14 Das bisher eher zurückhaltende Engagement des Handels im Online-Vertrieb läßt sich teilweise auf die wirtschaftliche Situation in der Branche zurückführen: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten neigen Unternehmen normalerweise dazu, sich auf operative Vorteile zu konzentrieren und strategische Maßnahmen, die einen späten und schwer identifizierbaren Return On Investment (ROI) haben, zu verschieben oder abzulehnen. Dadurch, daß sich viele Handelsunternehmen gerade erst in der Einführungsphase für das SAP Retail-System befinden, gab es bezüglich der hier vorgestellten Lösung bisher allerdings ohnehin keine Nachfrage.

13 14

Siehe Roll, Oliver. Marketing im Internet: Neue Märkte erschließen ... , 56. Entnommen aus ‚http://www.4ibs.com/wp.htm‘.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

45

Im folgenden werden die Ergebnisse einer im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten Analyse einiger der größten deutschen Handelsunternehmen bezüglich ihres Electronic Commerce-Standes dargestellt und interpretiert:

Abbildung 8 - Welche Handelsunternehmen betreiben Electronic Commerce?15

Demnach erreicht keines der untersuchten Unternehmen mit seiner Internet-Präsenz die vollständige Integration und Ausreizung der technischen Möglichkeiten (der Einsatz von Intelligent Agents, individuelle Zielpersonenansprache und EC-Makler und -Vertriebsmanager). Versandhandelsunternehmen wie Schickedanz/Quelle und der Neckermann Versand, aber auch versandorientierte Mittelständler wie Hinundmit besitzen ausgereifte WebSites, die sich teilweise auch schon als eigenständiger Vertriebskanal etabliert haben. Dies deckt sich mit der von der debis Systemhaus Internet Business Solutions GmbH erstellten - in Abbildung 5 dargestellten - Prognose, nach der sich der Versandhandel gut für Electronic Commerce eignet. Ebenso stimmt die Prognose für den allgemeinen Handel mit dem Status der untersuchten Unternehmen überein. Dabei fiel auf, das sich einige dieser Seiten und der Seiten des Lebensmittelhandels gerade im Aufbau befanden (‚Spar’ mit Prototyp, Aldi: ‚Coming soon’, Lidl: ‚diese Seiten sind in Vorbereitung’). Der Lebensmittelhandel besitzt mit seinen leicht verderblichen, preissensitiven Artikeln mit ihren geringen Gewinnspannen ein nur bedingt für den elektronischen Handel geeignetes Sortiment. Dementsprechend haben Edeka und Lidl gerade mal die Internet-Präsenz an sich angekündigt.

15 *)

Zugehörige Daten befinden sich im Anhang C – Analysephase des Projektes. Der Server befand sich zum Zeitpunkt der Analyse (4/1998) noch nicht im Netz.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

46

Dennoch hebt sich ‚Kaiser’s Frischmarkt‘16 mit seinem umfangreichen Online-Angebot erheblich von anderen Lebensmittelhändlern ab. Bei Kaiser’s wird anscheinend der Versuch unternommen, dem Kunden über die Kriterien ‚Frische’ (direkt vom Verteilzentrum) und ‚Bequemlichkeit’ (Lieferung am nächsten Tag innerhalb eines Lieferfensters) einen Zusatznutzen transparent zu machen. Inwieweit der Kunde bereit ist, bei branchenüblichen Artikelpreisen einen zusätzlichen Versandkostenaufschlag dafür zu bezahlen, ist abzuwarten. Obwohl beim Einzelhandel je nach Sortiment und Kundenprofil teilweise gute Voraussetzungen für Electronic Commerce gegeben sind, sind entsprechende Unternehmen bisher kaum vertreten. Aus dieser Situation heraus könnte bei allgemeinen Handelsunternehmen, dem Einzelhandel und bedingt auch dem Lebensmittelhandel Interesse an der in dieser Diplomarbeit beschriebenen Lösung entstehen. Beim Versandhandel, der häufig bereits laufende Online-Stores besitzt, kann durch den Wechsel vom bestehenden Warenwirtschaftssystem zu einem SAP-System Interesse an einer entsprechenden Migrationslösung für den Online-Store entstehen. Dabei werden Versandhandelsunternehmen allerdings vermutlich häufig aufgrund unterschiedlicher Schwerpunkte auf das SAP Retail-System zugunsten eines Standard SAP-Systems verzichten.

5.3.6

Einsatzgebiete für SAP Retail

Unternehmen, die SAP Retail einsetzen wollen, sind typischerweise in der Handelsbranche tätig. Die Streuung über die einzelnen Bereiche (Versand-, Einzel-, Lebensmittelhandel, Elektronik, Bauwaren etc.) ist dabei ziemlich hoch. Gemeinsam ist den Unternehmen, die SAP Retail dem Standard-SAP-System vorziehen, daß sie keine Produktion besitzen, die durch Abverkauf und Artikelstamm typischen hohen Mengen an Datensätzen haben und die Effizienz in der Logistik der wichtigste Faktor für den Erfolg und das Bestehen des Unternehmens darstellt.

5.4 5.4.1

Voraussetzungen beim Konsumenten Kiosksysteme

Der Handel setzt im Gegensatz zu Banken und öffentlichen Einrichtungen nur zögerlich und punktuell Kiosksysteme ein und hält sich auch sonst im Bereich des Electronic Commerce in Deutschland zurück. Die Karstadt AG, die Schickedanz-Unternehmensgruppe AG (Quelle), die Neckermann AG und weitere haben zwar bereits Online-Angebote im Internet, jedoch sind diese nicht als Kiosksystem-Versionen verfügbar. Dabei wären Kiosksysteme für den Versandhandel eine preiswerte, innovative Möglichkeit zum Einstieg in den ‚stationären’ Handel. Dabei stellt sich die Frage: „Stehen Internet und Online-Dienste in Konkurrenz zu SB-Terminals?“ (Krallmann 15), welche aufgrund der unterschiedlichen Anwendungsszenarien als mit ‚überwiegend nein’ beantwortet werden kann. Kiosksysteme sind nicht für den Massenmarkt geeignet. Vielmehr müssen in der heutigen Zeit der Informationsflut jeweils Nischen gefunden werden, in denen Kiosksysteme bezüglich zeitlicher oder geographischer Zugänglichkeit, Aktualität und Umfang der Information, Möglichkeiten zur Interaktion und psychologischer Aspekte einen Mehrwert gegenüber vorhandenen Informations- und Transaktionssystemen bieten: 16

Kaiser’s ist eine Vertriebsorganisation der Tengelmann-Gruppe.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

47

Abbildung 9 - Kiosksysteme sind ein Nischenprodukt

Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Kiosksystemen ist außerdem, daß dem Benutzer schnell und offensichtlich ein Zusatznutzen (beispielsweise ein Preisvorteil) oder eine Zusatzinformationen (wie die Vorschau der Wirkung verschiedener Kosmetika auf der kundenspezifischen Haut) vermittelt wird. Die Zusatzinformation läßt sich meistens nur bei erklärungsbedürftigen Produkten einbringen. So macht zum Beispiel die multimediale Präsentation einer Dose Erbsen wenig Sinn, wenn diese im Regal nebenan direkt begutachtet werden kann - wohl aber Zusatzinformationen wie das Herkunftsland oder welche Zutaten für den aus einer Salatbibliothek ausgewählten Salat benötigt werden (und wo diese im Supermarkt zu finden sind). Folgende Vorteile ergeben sich für den Kunden typischerweise beim Einsatz von Kiosksystemen: •

Shopping/Verfügbarkeit rund um die Uhr

•

Umfassende und detaillierte Information mit entsprechenden Suchmöglichkeiten

•

Gegebenenfalls größeres Angebot

•

Aktuelle Produkte und Sonderangebote

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen •

Lebendige Präsentation

•

Keine Wartezeiten, hohe Bequemlichkeit

•

Auf dem europäischen Markt: Überwindung von Sprachbarrieren.

•

Individuelle Variantenwahl durch Interaktivität möglich

•

Einfache und schnelle Bedienung

48

Für den Handel ist die Bedienung jedoch gemäß eigenen Erfahrungen aufgrund der hohen Anzahl verschiedener Artikel und der normalerweise umfangreichen Warenkörbe zwangsläufig aufwendig. Abhilfe könnte hier ein Benutzerkonto schaffen, mit dem sich konsumentenabhängig Warenkörbe speichern und aufrufen lassen. Diese wäre eine auch für das Marketing-Controlling17 sinnvolle Erweiterung. Damit entsprechen Kiosksysteme dem Trend im Konsumverhalten und Wertewandel:18 •

Der Trend zum Erlebniskauf19 aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Werten wie Freizeit, Genuß, Umwelt und individueller Lebensqualität wird durch die lebendige Präsentation unterstützt. Allerdings haben Kiosksysteme beim Erlebniskauf teilweise auch Nachteile (unter anderem keine haptische Interaktivität).

•

Der Trend zur Individualität bei der Anschaffung und Auswahl von Produkten und Dienstleistungen kann durch die Möglichkeit zur automatischen und direkten Verarbeitung der Kundenwünsche mit Kiosksystemen gut unterstützt werden. Im Rahmen des Production-OnDemand-Prinzips könnte beispielsweise ein Computergehäuse entsprechend der Farbauswahl durch den Kunden am Kiosksystem direkt entsprechend gefärbt werden.

•

Der Trend zur Kommunikation in Form von fachkundigen Beratungsgesprächen und Informations- und Entscheidungshilfen kann mit Kiosksystemen sehr gut abgebildet werden. Die aktive Rolle des Kunden bei diesen Systemen kann von diesem in manchen Fällen begrüßt werden: So bekommt der Kunde nicht das Gefühl ‚überredet’ zu werden und kann sich bei unangenehmen Themen (wie der Aufnahme eines Kredites) anonym informieren.

•

Der Trend zum Einkaufskomfort wird durch Kiosksysteme vor allem durch den Wegfall der Öffnungszeiten, die bessere Erreichbarkeit und Lage (ein Kiosksystem kann sich auch dort lohnen, wo eine Filiale es nicht tut) und - falls richtig umgesetzt - die bessere Orientierungsmöglichkeit (beispielsweise im Buchhandel) unterstützt.

„Ungeachtet der vorausgesagten Steigerungsrate von 750% läßt sich auch in Deutschland eine kontinuierliche Zunahme der Kiosksysteme an allen möglichen Einsatzorten feststellen“. (Segerer 365). „Die Frage des richtigen Standorts war und ist für viele Kiosksysteme seit den Anfangsjahren ein wesentlicher Faktor, der über Erfolg oder Mißerfolg des Projekts entscheidet.“ (Segerer 367). Einflußfaktoren für die Wahl des Standortes sollten weniger technische Voraussetzungen, sondern eher Akzeptanzkriterien potentieller Benutzer sein. Die Wahl des Standorts ist unter anderem 17

Siehe Abschnitt 5.3.3 (Marketing-Controlling). Gemäß Niemeier, Joachim, und Martina Schäfer. „Kiosk-Systeme - Point of Information“ ... , 75. 19 Ergänzend in Eggert, Ulrich. Der Handel im 21. Jahrhundert. ... , 150-157: Erlebnishandel. 18

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

49

abhängig von den in Abschnitt 8.3.1 (Kontaktszenarien) genannten Kontaktszenarien, psychologischen Aspekten, der Zielgruppe(n) und der Art der angebotenen Artikel. Durch die vielen, sich gegenseitig beeinflussenden Einflußfaktoren für die Wahl des Standorts ist es schwierig, pauschale Aussagen darüber zu machen. Sinnvoller ist es deshalb, sich situativ in die Rolle des potentiellen Benutzers zu versetzen und sich zu fragen ‚würde ich an der Stelle des typischen Benutzers in der für diesen Standort typischen Situation das Kiosksystem benutzen?’. Dafür macht es Sinn, die Umgebung des (geplanten) Standorts und das Verhalten der dortigen Zielgruppen zu beobachten. Standorte, die prinzipiell für den Einsatz von Kiosksystemen geeignet erscheinen sind: 20 •

Abseits der Ballungsgebiete oder wo eine konventionelle Filiale nicht lohnt und überall, wo nur ein Teil des Sortiments vor Ort gehalten werden kann

•

Bahnhöfe und Flughäfen für Auskunft, Lageplan, Preise und Fahrten

•

Messen und Ausstellungen für Veranstaltungshinweise, Lageplan, Kataloge und Telefonverzeichnis

•

Überall, wo Menschen warten müssen

•

Im stationären Handel für Produktpräsentationen, Sonderangebote, Warenangebot und Lageplan oder an der Peripherie zu den Filialen, um Kunden auch außerhalb der Öffnungszeiten bedienen zu können.

Eine vermutlich oft unterschätzte Konsequenz aus dem Einsatz von Kiosksystemen ist die Tatsache, daß von Ihnen wichtige Verbundeffekte ausgehen können. So können Kiosksysteme als Katalysator für den Einkauf per Kundenkarte dienen, denn Kundenkarteninhaber kaufen laut einer unveröffentlichten Studie der Boston Consulting Group mehr.21 Zudem gelingt es über eine gezielte Kundenansprache (Identifikation über die Karte), die 20% der eigenen Klientel herauszufiltern, die 65% des Umsatzes bringt. Da Kiosksysteme beim Kauf die Identifikation des Kunden voraussetzen und diese sich heute in der Regel mit einer proprietären oder Kreditkarte machen läßt, könnten Kunden vielleicht etwas eher zu deren Benutzung angehalten werden. „Eine Präsenz im WWW ist an sich schon eine Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit. Wer heute bereits im WWW vertreten ist, zeigt, daß er die Herausforderung der Technik annimmt und mit seinem Unternehmen auf der Höhe der Zeit ist”. Diese Aussage von Roll (75) läßt sich auch auf Kiosksysteme beziehen, die - an öffentlichen Plätzen stehend - einem breiten Publikum die Innovationsbereitschaft des Unternehmens demonstrieren. Durch den in Kapitel 8 (Erweiterung um ein Kiosksystem) vorgestellten kombinierten Einsatz von Internet-Online-Store und Kiosksystem läßt sich mit jeweiligen Verweisen auf das andere System – beispielsweise durch die Angabe der URL auf dem Kioskgehäuse - dieser Eindruck noch verstärken.

5.4.2

Erfolgsfaktoren aus Sicht des Marketings

Der Umstieg auf ein neues Medium bedeutet für den Kunden zunächst einen zusätzlichen Aufwand und muß deshalb mit einem deutlichen Zusatznutzen oder Anreiz verbunden sein. Anbieter müssen deshalb versuchen, durch Prozeßoptimierung eine Kostenreduktion und somit eine Erhöhung 20 21

Siehe auch Holfelder, Wieland. Multimediale Kiosksysteme: Informationssysteme zum Anfassen ... . Gemäß Siemens Nixdorf Informationssysteme AG. LoB Retail Systems: The Enterprise Solution Portfolio.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

50

der Gewinnspanne zu erreichen und einen Teil dieses Vorteils an den Kunden weitergeben. So verkauft Greengrocers in den USA verkauft Lebensmittel Online durchschnittlich 10% unter dem Preis im Supermarkt. Doch der Preis als Anreiz für den Kunden, seine Konsumgewohnheiten zu wechseln ist häufig nicht ausreichend. Es müssen branchen- und anwendungsspezifisch Mehrwerte für den Kunden ermittelt werden. Bezogen auf den Versandhandel stehen Kiosksysteme und Online-Stores vor allem in Konkurrenz zu Katalogen. Unterschiede, auf denen sich Mehrwerte aufbauen lassen, sind die Aktualität der Daten (so ist unter anderem eine flexiblere Preispolitik bei Online-Systemen möglich), der mögliche Preisvorteil beim Marketing (vgl. Druckkosten eines Katalogs mit den Erstellungskosten für ein Online-System), die geringeren Transaktionskosten (vgl. die Erfassung von Hand oder am Telefon mit der automatischen Erfassung im WWS) und die Erschließung neuer Kundenkreise (Versandhauskunden sind weiblich und älter, Online-Store-Benutzer männlich und jünger). Daraus ergeben sich unterschiedliche Stärken und Schwächen verschiedener Elemente des Marketing-Mix bezogen auf das Medium Internet: Marketing Mix

Produkt

Preis

Internetnutzung: begrenzt *News *WWW

Internetnutzung: eher hinderlich

Kommunikation

Distribution

Internetnutzung: sehr gut *WWW *E-Mail *News

Internetnutzung: gut *WWW *ftp *E-Mail

Abbildung 10 - Der Marketing Mix und das Internet (Roll 45 [Bild 1])

Die Vermarktungsstrategie setzt sich aus Angebots- (Preis, Produkt), Kommunikations- und Distributionspolitik zusammen. Dabei ist die Angebotspolitik ein kritischer Erfolgsfaktor für den Online-Vertrieb, da sich aus der hohen Preistransparenz des Internets und der weltweiten Konkurrenz ein Käufermarkt mit entsprechender Preissensitivität ergibt. Die Produktpolitik gestaltet sich je nach Erklärungsbedürftigkeit, Beschaffenheit und Zielgruppe des Produktes unterschiedlich einfach oder schwierig: „Ideal sind Produkte, bei denen die Versandkosten in einem angemessenen Verhältnis zu dem Preis des Produktes stehen.“ (Roll 48). Das Internet kann aber auch dazu verwendet werden, die Akzeptanz neuer Produkte bei weltweiten potentiellen Konsumenten zu testen. Vorversionen von Software sind ein gängiges Beispiel hierfür. Als Zusatznutzen oder zusätzliche Produkte zu den

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

51

vorhandenen - zu verkaufenden Produkten - lassen sich im Internet eine Reihe ganz neuer - nur im Internet verfügbarer und individuell kreierter - Produkte erzeugen, beispielsweise individuell für den Käufer zusammengestellte Musik-CD’s: The Internet itself offers a wealth of opportunities for the creation of new products and services that can only exist on the Internet, such as information based products and services... (Ollier 12)

Dementsprechend sollte das Sortiment daraufhin überprüft werden, ob zusätzliche Dienstleistungen – auch durch Partnerunternehmen erbringbar – integriert werden können. Weiterhin lassen sich die Automatismen des Online-Vertriebs zur Unterstützung des Convenience-Gedankens beim Sortimentsaufbau benutzen: Individuelle, auf den Kunden zugeschnittene Warenkörbe oder Problemlösungswarenkörbe wie ‚Frühstück für zwei Personen’ sind Beispiele für eine entsprechende Sortimentsgestaltung. Bei der Preispolitik konkurriert der WWW-Anbieter gegen Angebote aus der ganzen Welt. Ziel der Preispolitik wird es deshalb sein, entweder aufgrund bestimmter Voraussetzungen wie dem Effekt der Kostendegression die Preisführerschaft zu übernehmen, oder Produkte anzubieten, die sich von denen der Konkurrenz abheben. Eine ‚Preisverschleierung’ oder die Rechtfertigung überhöhter Preise wird dabei aufgrund der technischen Möglichkeiten des WWW nur schwer möglich sein. Die Kommunikationspolitik ist eine der Stärken des Online-Vertriebs: Potentielle Kunden können weltweit kostengünstig erreicht werden. Allerdings sind dabei hauptsächlich nur PullMechanismen anwendbar, da Push-Kommunikation wie das Verschicken von e-Mail aufgrund der vielen Anbieter im Internet in vielen Fällen tabu ist. Push-Kommunikation ist dann anwendbar, wenn der Empfänger – zum Beispiel durch frühere Bestellungen - bereits eindeutig als möglicher Interessent für das eigene Angebot identifiziert worden ist. Dies ermöglicht die Unterbreitung weiterer Angebote und vor allem die Festigung der Kundenbeziehung durch einen darauf aufbauenden After-SalesService. Da der neue Internetauftritt eines Unternehmens in der Regel Reaktionen in der Öffentlichkeit wie Veröffentlichungen nach sich ziehen kann, ist auf einen reibungslosen und erfolgreichen Einstieg zu achten. Damit kann das Unternehmen dann auch gezielt versuchen, öffentliche Reaktionen zu generieren. Deshalb sollten sich Unternehmen nicht dazu verleiten lassen, aufgrund der geringen Einstiegskosten des Internets einen Werbe-Schnellschuß ‚abzuschießen: Marketing media planners must approach the decision to advertise on the Internet with the same rigour as for other media vehicles. (Ollier 14)

Die Distribution über das Internet ist risikolos - da kostengünstig - und kann leicht angepaßt werden, falls das erstellte Distributionssystem nicht erfolgreich sein sollte. Die Einrichtung eines Distributionskanals Internet kann jedoch die Beziehung zu konventionellen Distributoren beeinträchtigen. Gerade Handelsunternehmen können sich durch den Direktvertrieb der Hersteller über das Internet massiv beeinträchtigt sehen. Vermutlich wird der Handel seine Rolle in der Wertschöpfungskette bei Internetfähigen Produkten jedoch nur halten können, wenn er den Distributionskanal Internet integriert, bevor ihn die Hersteller übernehmen:

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

52

The traditional marketing channel of producer-wholesale-retailer-consumer is slowly being eroded and replaced by a new marketing system where producers interface directly with the consumer via the Internet. Traditional retailers should examine how this will affect their business and adapt to the new environment by working on ther current strengths, such as their relationships with customers... ...Beware when taking the decision to sell your products and services over the Internet that you are not alienating your traditional distributors and customers. If you are selling physical goods it is important to maintain both traditional and on-line channels, or you may end up being worse off (Ollier 12 und 64)

Durch den Einsatz eines Internet Online-Stores können sich also neue Distributionskanäle und neue Kombinationen der beteiligten Parteien ergeben. Ein Beispiel für eine solche neue Kombinationsmöglichkeit ist die Bestellannahme durch den Hersteller und der Verkauf durch den Einzelhändler. Damit läßt sich zum einen die Time-To-Market verkürzen und direkt auf die Kundenwünsche reagieren und zum anderen die vorhandene Distributionslogistik des Einzelhändlers nutzen.22 Der Onlinevertrieb über das WWW unterstützt ebenfalls den Trend zur Globalisierung und Internationalisierung der Distribution bezüglich dem Endkunden.

5.4.3

Zielgruppe

Eine allgemeine Zielgruppe läßt sich für den Handel insgesamt nicht ausmachen: Während sich bei Consumer Electronics manchmal ‚Snob-Effekte’ für bestimmte Artikel erreichen lassen, sind die Konsumenten im Lebensmittelhandel fast ausschließlich preisgesteuert. Einer Statistik zum Kaufverhalten bezüglich Lebensmitteln zufolge gaben die deutschen Privathaushalte (Haushaltstyp 2) gemäß dem Statistischen Bundesamt 1966 noch 35% ihres Einkommens für Nahrung aus, während es heute lediglich noch 16% sind. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) unterscheidet auf der Basis von Daten aus dem G&I Verbraucherpanel zwei Konsumentengruppen:23 •

Aktionskäufer: Kauft 27% seiner Lebensmittel im Rahmen von Aktionen, konzentriert sich sonst jedoch auf führende Markenartikel.

•

Nicht-Aktionskäufer/Discountkäufer: Kauft vier Prozent seiner Lebensmittel im Rahmen von Aktionen, kauft jedoch überwiegend Handelsmarken und andere, preisgünstigere Marken.

Zielgruppe für den Internet Online-Store sowie das Kiosksystem sollte bezogen auf den Lebensmittelhandel eher die Gruppe der Nicht-Aktionskäufer, also die Discountkäufer sein. Gründe hierfür sind: •

22 23

Es ergibt sich eine größere Übereinstimmung bei Zielpreisen gemäß Prozeßkostenrechnung: Die durch den Online-Store zu erwartende Verringerung der Kosten bezieht sich auf den gesamten Verkaufsprozeß und ist unabhängig vom einzelnen Artikel. Dies entspricht eher den Zielpreisvorstellungen des Discountkäufers, der auf ein allgemein günstiges Niveau der Preise achtet.

Vgl. Alpar, P. Kommerzielle Nutzung des Internet. Berlin: Springer ... , 197-201. Gemäß Preißner, Andreas. „Die Kunden sparen nur noch: Verschiedene Kunden verlangen ...“ , 46-48.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen •

53

Bei der geringen Markentreue des Discountkäufers spielen visuelle Anreize in Form von Produktpräsentationen vermutlich eine geringere Rolle als beim Aktionskäufer. Deshalb kann bei Fokussierung dieser Klientel auf die unter Umständen aufwendige, kostenintensive und ‚performancefressende’ multimediale Darstellung der Artikel verzichtet werden. Entsprechend der gewählten Käufergruppe müssen das Online-Sortiment, das Layout und weitere Aspekte des Marketing-Mix abgestimmt werden.

Ein allgemeines K.O.-Kriterium für die Entscheidung über eine Online-Vertriebslinie sollte die Frage sein, ob die Kundschaft überhaupt ‚On-Line’ ist. So sind beispielsweise Internet-Anwender zwangsläufig auch Computerbenutzer, weshalb sich Computer und -zubehör gut für den Verkauf übers Internet eignen. Bei der hier vorgestellten kombinierten Lösung mit einem Kiosksystem ergeben sich jedoch weitere Kombinationsmöglichkeiten und eventuell Synergieeffekte, die zu verschiedenen empfehlenswerten Standardstrategien führen:

Abbildung 11 - Sind die Kunden Ihres Angebotes Kiosk- und/oder WWW-Anwender?

Sind sowohl für das Kiosksystem als auch die WebSite potentielle Kunden vorhanden, so ist die Einführung der hier vorgestellten Lösung zu empfehlen. Existieren nur WWW-Kunden, so sollte zunächst auf den Aufbau der Kiosksysteme verzichtet werden und lediglich eine WebSite eingerichtet werden. Sind nur potentielle Kiosk-Anwender vorhanden (wie das beim Lebensmittelhandel der Fall sein könnte), so muß untersucht werden, ob sich der Aufbau der Kiosksysteme ohne eine zusätzliche WebSite rechnet und wie weit Kiosksystem-Benutzer über das Angebot zu WWW-Benutzern gemacht werden können. Vorstellbar ist zum Beispiel die präsentative Darstellung der URL der Internet-WebSite auf den Gehäusen von Kiosksystemen. Häufig ist es bei einer solchen Konfiguration sinnvoll, alleine schon aus Werbezwecken neben den Kiosksystemen eine WebSite zu halten, zumal der dadurch zusätzlich entstehende Aufwand eher gering ist.24 Sind weder potentielle WWW-Kunden noch potentielle Kiosksystem-Anwender vorhanden, so läßt sich eine Internet24

Wenn man von gemeinsamer Entwicklung und Betrieb der WebSite und der Kiosksysteme ausgeht, wie dies im Prototyp dieser Diplomarbeit geschehen ist.

5 Wirtschaftliche Voraussetzungen

54

Präsenz allenfalls noch durch den damit zu erzielenden indirekten Werbeeffekt durch die Nennung dieser Präsenz in Funk und Fernsehen und ähnlichem rechtfertigen. Dafür reicht dann jedoch eine Präsenz ohne Online-Einkaufsmöglichkeit vollkommen aus. Allgemein sollte die Zielgruppe für die hier vorgestellte Lösung hauptsächlich aufgrund der Parameter ‚Onlinebereitschaft’, ‚Trends im Konsumverhalten’25 und ‘generierbarer Zusatznutzen’ für die Zielgruppe ermittelt werden. So könnte der Trend zum ‚Convenience’-Kauf und eine älter werdende ‚Online-Generation’ auch für ältere Menschen ein entsprechendes Online-Angebot mit einer frei-Haus-Belieferung mit dem Zusatznutzen von mehr Unabhängigkeit und mehr Bequemlichkeit gegenüber dem Einkauf im stationären Handel rentabel machen.26

25

Siehe Abschnitt 5.4.1 (Kiosksysteme). Gemäß Eggert, Ulrich. Der Handel im ... , 86 - besteht bei der eher älteren Zielgruppe der Trend zu Convenience/Betreuung/Service und bei der jüngeren zu Erlebnis/Event/Entertainment. 26

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores 6.1

Überblick

„Ein Online-Shop besteht prinzipiell aus drei Komponenten: dem Katalog, dem Warenkorb und der Schnittstelle zum Bestellwesen des Anbieters. Optional besitzt er noch eine Anbindung an die Abwicklungsstellen bestimter Online-Zahlverfahren...“ (Kossel und Wronski 147). Hinter diesem einfachen Aufbau steckt - für den Benutzer verborgen - ein Softwaresystem mit komplexer Geschäftslogik. Bei der Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem sind zusätzlich verschiedene Standards, Standardsoftwares, Topologien und Schnittstellen zu beachten, welche in der folgenden Tabelle 3 für die hier beschriebene Lösung in ein Schichtenmodell eingeordnet wurden:1 Layer Business apps

Frontend Lokales WWS, SAP Online Store und Teile der Geschäftslogik

Netzwerk

Technical apps

Kiosk: WebFACER, Netkey Browser: MS I.Expl., Netscape IDOC, ODBC, JDBC

WWW-Server, Internet Transaction Server

Standards software Operating system Presentation Session Transport Network Link Physical

Windows NT, Windows 95, NC HTML-Interpreter, OS-GUI, SAPGUI ALE, TCP IP ISDN Kioskgehäuse: Electra, ProInfo Computer: PC, NC Monitor: Touchscreen

EDI, OpenSCS, IDOC, RFC, DIAG, OLE2, ODC, BDC Firewall: Virtual Vault (HP) WebSrv: Win. NT, UNIX

Backend SAP Retail 4.0 Business Objects POS-Interface, Produktkatalog BAPIs, IACs

IDOC, ODBC Beliebig

SAP dummy-user ALE, TCP, CPI-C ALE, TCP IP IP ISDN, ATM, GigaEthernet FDDI, ISDN ITS-Server: 1-3 PCs f. WGate, SAP-ServerFirewall, AGate Maschine

Tabelle 3 - Einordnung beteiligter Objekte in ein Schichtenmodell2

Dabei wurde eine physische Schicht für die Hardware, eine Link-Schicht für Basisprotokolle, eine Network- und Transport-Schicht für Netzwerk-Protokolle, eine Session-Schicht für einzelne Sessions, eine Presentation-Schicht für mögliche Präsentationsvarianten und GUIs, eine Operating System-Schicht für die zur Verfügung stehenden Betriebssysteme, eine Standardsoftware-Schicht für 1 2

Angelehnt an das ISO/OSI Schichtenmodell. Die Tabelle ist als Versuch der Einordnung zu sehen.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

56

Standard-Libraries und Tools sowie wirtschaftsnahe Standards, eine Technical Applications-Schicht für technisch unterstützende Software und eine Business Applications-Schicht für Software mit integrierter Geschäftslogik dargestellt. Aus der Business Applications-Schicht ergeben sich zum einen der Outside-In-Ansatz mit lokalem WWS, welches die Geschäftslogik enthält und das zentrale WWS nur als ‚Datenbank’ benutzt und zum anderen der Inside-Out-Ansatz, bei dem die Geschäftslogik im zentralen WWS abläuft und das Frontend nur als Interaktionsschnittstelle fungiert.3 Auf der Technical-Applications-Schicht werden beim Frontend die Standard-Browser für das Internet (Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator) um Werkzeuge für die KioskFunktionalität (WebFACER, Netkey) für den kombinierten Einsatz ergänzt. Im Netzwerkbereich setzt der Internet Transaction Server von SAP auf einem WWW-Server auf, um die Kommunikation zum Backend herzustellen. Beim Backend wird mit Hilfe der IACs über die vom SAP-System bereitgestellten BAPIs auf die SAP-Transaktion zugegriffen. Auf der Standards Software-Schicht läßt sich entweder über ODBC, OLE2 oder JDBC direkt auf die Daten des Backend-Systems zugreifen, oder mittels IDOC, RFC oder DIAG die Verbindung zur Transaktion im Backend herstellen. Auf der Operating Systems-Schicht lassen sich als Alternativen für das Frontend Windows NT, Windows 95 oder auch Network-Computer einsetzen. Ob für andere Betriebssysteme entsprechende Software existiert, wurde nicht überprüft. Im Netzwerkbereich sind die für Internet/Intranet-Lösungen gängigen Betriebssysteme einsetzbar mit der Ausnahme, daß das AGate des Internet Transaction Servers bisher nur für Windows NT 4.0 oder neuer verfügbar ist. Für das Backend ergeben sich die Beschränkungen des SAP-Systems, das prinzipiell auf fast jedem Betriebssystem zur Verfügung steht. Auf der Presentation-Schicht kann beim Frontend zwischen dem GUI des jeweiligen Betriebssystems (SAP Automation), dem SAP-GUI (Java-SAPGUI4) und dem HTML-Interpreter des WWW-Browsers gewählt werden, wobei für die hier beschriebene Lösung aufgrund der in Unterkapitel 6.2 (Integrationsalternativen) genannten Gründe nur die HTML-Variante in Frage kommt. Auf der Session-Schicht muß berücksichtigt werden, daß bei der Nutzung des ITS normalerweise mehrere Benutzer des Online-Stores auf einen dummy-user im SAP-System abgebildet werden. Dies kann zu Problemen führen (wie läßt sich beispielsweise ein Bestellmengenlimit einbauen?). Auf der Transport-Schicht und der Network-Schicht werden die Standard-Protokolle des Internet (TCP/IP) und des SAP-Systems (ALE) verwendet.

3

Siehe Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 140-153. Das Java-SAPGUI befindet sich seit ungefähr einem Jahr (in 7/1998) im Beta-Stadium. Es bleibt deshalb abzuwarten, ob er jemals offiziell verfügbar wird oder die Entwicklung daran eingestellt wird. 4

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

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Auf der Link-Schicht ergeben sich die für ein leistungsfähiges Netzwerk, das für die Übertragung von Multimedia-Daten erforderlich ist notwendigen Protokolle. Auf der Physical-Schicht steht im Frontend-Bereich das jeweilige Frontend des Internet-OnlineStore-Benutzers und bei den Kiosksystemen das Gehäuse mit Touchscreen und einem integrierten Rechner. Im Netzwerkbereich können WGate, Firewall und AGate wahlweise auf verschiedenen Maschinen oder auf der gleichen Maschine laufen. Im Backend wird die dedizierte Hardware für das SAP-System verwendet.

6.2

Integrationsalternativen

Bei der Betrachtung der Kombinationsmöglichkeiten zur Anbindung wird zwischen dem Outside-In- und dem Inside-Out-Ansatz unterschieden. Vorstellbar ist jedoch auch eine gemischte Variante, bei der die Anwendungslogik teilweise im Front- und teilweise im Backend ausgeführt wird. Falls für das jeweilige Anwendungsproblem bereits eine offene BAPI-Schnittstelle vorliegt, kann bei den meisten Lösungsansätzen über diese auf das SAP-System zugegriffen werden. In der folgenden Abbildung 12 wurden verschiedene Anbindungsalternativen gesammelt:

Abbildung 12 - Anbindungsalternativen zwischen Online-Store und SAP-System5

Das Netzwerkdesign entspricht den gängigen hinreichend bekannten Anforderungen für Netzwerke für Multimedia-Daten und wird deshalb hier nicht näher betrachtet. Bei der Vielzahl der in Abbildung 12 genannten Anbindungsalternativen ist auf den ersten Blick zu erkennen, daß es kein Problem ist, irgendeine Anbindungsmöglichkeit zu finden, sondern vielmehr die für die Problemstellung geeignetste zu wählen. „Maßgeblich für die Unterscheidung dieser Einsatzbereiche ist dabei die Komplexität der gewünschten R/3-Internet-Anwendung und der damit verbundene Integrationsgrad des R/3-Systems“ (Pérez u.a. 141). 5

Vgl. Hantusch, T., B. Matzke, und M. Perez. SAP R/3 im Internet: Globale Plattform..., 88. Die einzelnen Objekte sind in Anhang A beschrieben.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

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Gemäß dem Outside-In-Ansatz kann mit einer externen Applikation die Anwendungslogik implementiert und über ODBC, JDBC, Remote Function Calls und ähnliches direkt auf die Funktionen und Daten des SAP-Systems zugegriffen werden. Durch die Umgehung des SAPSystems wird somit dieses nicht belastet, was bei Massenbearbeitungen wie der Erfassung neuer Daten per Batch-Job Performancevorteile bringt. Bei interaktiver Benutzung - wie sie hier vorgesehen ist - führt die Umgehung der Transaktionslogik des SAP-Systems möglicherweise zu Inkonsistenzen in der Datenbank und Transaktionskonflikten gegenüber dem SAP-System sowie einem hohen Sicherheitsrisiko bei einem unzureichendem Berechtigungskonzept bei der FrontendApplikation. Deshalb sind diese Alternativen für die interaktive und umfassende Benutzung der SAPFunktionalität weniger geeignet. Für die Wahl dieses Ansatzes spricht die größere Flexibilität bei der Wahl der Laufzeitumgebung, Entwicklungsumgebung, Programmiersprache und Präsentationsplattform. Gerade die Präsentationsplattform ‚Kiosksystem’ kann mit diesem Ansatz multimedial ausgereizt werden. Für die in dieser Diplomarbeit angestrebte Lösung für den kombinierten Einsatz eines Kiosksystems mit einem Internet-Online-Store ist dieser Ansatz jedoch nicht geeignet, da ausschließlich die bereits vorhandene Hard- und Software des anonymen InternetAnwenders genutzt werden kann. Akute Sicherheitslücken beim direkten weltweiten Direktzugriff auf die SAP-Daten sind ein weiteres K.O.-Kriterium für den Einsatz dieses Ansatzes in World Wide Web und Kiosksystemen. Weitere Möglichkeiten ergeben sich durch die lose Kopplung zwischen Frontend- und Backend-System, zum Beispiel durch den Datenaustausch über die Generierung von e-Mails und die Konvertierung in EDI-Dokumente, die dann über das POS-Interface von SAP-Retail gelesen und geschrieben werden oder über ein Frontend-Warenwirtschaftssystem, das ein Interface zum SAPSystem besitzt. Obwohl diese Alternative sehr sicher ist, können aufgrund der asynchronen Übertragung auf der WWW-Seite keine aktuellen Daten zur Verfügung gestellt werden. Somit werden ‚Echtzeit’-Funktionen wie die Lieferfähigkeitsabfrage unmöglich. Dies ist bei den sich heute verkürzenden Time-To-Market-Zeiten und dem ECR-Paradigma ein Nachteil, der nicht unterschätzt werden darf. Zudem kann sich zwar durch die verteilte Anwendungslogik die Netzbelastung verringern, aber die notwendige verteilte Wartung erhöht auch die Wartungskosten, was bei tendenziell sinkenden Telekommunikationskosten und steigenden Wartungskosten eher als Nachteil zu sehen ist. Weiterhin können bei verteilter Datenhaltung durch den Einsatz eines InternetMerchant-Systems Redundanzen und Inkonsistenzen auftreten. Deshalb sollte diese Möglichkeit nur dort eingesetzt werden, wo die Standardanbindung über den ITS nicht ausreicht oder aufwendiger zu realisieren ist (zum Beispiel weil eventuell keine ABAP/4 Kenntnisse vorhanden sind). Gemäß dem Inside-Out-Ansatz kann die Anbindung je nach vorhandenem Know-How und Anwendungsfall über SAP-Automation (Intelligent Terminal-Ansatz) oder den Internet Transaction Server erforderlichenfalls mit Java-Applets laufen. Während der ITS mit seinem HTMLBusiness darauf ausgelegt ist, lediglich die Präsentationslogik umzusetzen, läßt sich über Java die Anwendungslogik nach Wunsch auf Front- und Backend verteilen und alle Features einer Programmiersprache zur Darstellung nutzen. Andererseits ergeben sich aus der Benutzung von Java eine höhere Fehleranfälligkeit und Entwicklungsaufwände von Eigenentwicklungen und die geringere Unterstützung durch diverse Browser. Java-Applets werden deshalb als ein probates Mittel gesehen, das System um Funktionen und Darstellungen, die mit HTMLBusiness nicht möglich sind zu erweitern. Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, daß - soweit möglich - keine Anwendungs-, sondern lediglich Präsentationslogik mit Java implementiert wird um beim Inside-Out-Ansatz zu bleiben. Dadurch, daß sich die Ablauflogik im SAP-System befindet, wird die Entwicklung beziehungsweise

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

59

Anpassung von Internet-Anwendungen ebenfalls im SAP-System vorgenommen. Dies hat den Vorteil, daß die gesamte umfangreiche SAP-Entwicklungsumgebung zur Verfügung steht und zwangsläufig damit auch den Nachteil, daß bei der Entwicklung von Internet-Anwendungen erfahrene ABAP/4-Entwickler benötigt werden. Durch den Einsatz des ITS ergibt sich - je nach Anwendungsfall und Implementierungsweise eine mehr oder weniger gute Lasttrennung zwischen dem SAP-System und dem Internet. Manche Dritthersteller bieten eine zusätzliche RDBMS-Schnittstelle zu einem Replikat der SAPDatenbank an, welche Performancevorteile für das Internet, mehr Sicherheit und eine zusätzliche Entlastung des SAP-Systems bringen soll.6 Wieweit diese Vorteile gegenüber der alleinigen Nutzung des ITS auftreten und die damit einhergehenden Nachteile - wie die zusätzliche Komplexität übertreffen, wurde in dieser Diplomarbeit nicht untersucht. Bei entsprechenden Projekten muß man sich jedoch je nach Umfeld und Gegebenheiten sorgfältig für eine der beiden Alternativen entscheiden. Die folgende Grafik zeigt den prinzipiellen Aufbau einer auf dem ITS basierenden Internet-Netzwerkarchitektur: Handelspartner Firmen

INTERNET Privatkunde

INTRANET

Kiosk

Firewall

HTTPServer R/3Webnutzer

ITS

R/3Intensivnutzer

SAP R/3

Abbildung 13 - Prinzipaufbau der R/3-Internet-Architektur mit dem ITS (Pérez u.a. 145; Hantusch, Matzke und Pérez 89)7

Während beim Frontend der Internet-Heimanwender die Schnittstelle WWW-Browser voraussetzt, ist dies beim Kiosksystem nicht zwingend der Fall. So könnte man auch das Kiosksystem mit einem vollkommen anderen GUI versehen als die WWW-WebSite und über eigene 6 7

Zum Beispiel in IMPRESS IT-Systeme GmbH. IMPRESS/OIS für SAP R/3: Geschäftsprozesse ..., 8. Die in den Quellen dargestellte Abbildung wurde leicht modifiziert.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

60

Applikationen mit Hilfe von CoRBA oder ODBC mit dem SAP-System verbinden. Dies wurde in der Vergangenheit auch überwiegend so gemacht und bot gegenüber der hier propagierten Lösung folgende Vor- und Nachteile gegenüber der gemeinsamen Entwicklung der WWW-WebSite und des Kiosksystems:

Getrennte Entwicklung

Gemeinsame Entwicklung

•

flexibel gegenüber Kundenwünschen

•

•

flexibel gegenüber technischen Anforderungen wie der Übertragungsrate und der Wartezeit

•

unabhängiger Betrieb beider Bereiche (führt unter anderem zur Lastentkopplung)

geringerer Wartungs- und Entwicklungsaufwand

Durch die heute sinkenden Kosten und steigenden Kapazitäten im Telekommunikationsbereich sowie durch die Erweiterungen der Fähigkeiten von WWW-Browsern treten die Flexibilität gegenüber technischen Anforderungen und die Unabhängigkeit im Betrieb als Argumente in den Hintergrund. Der heute auftretende ‚Anwendungs-Stau’ und der steigende Engpaß von Wartungsund Entwicklungskapazitäten im IT-Bereich sind weitere Argumente für eine auf einer gemeinsamen Entwicklung basierenden Lösung. Die sich bei den Kundenwünschen ergebenden Unterschiede bei Kioksystembenutzer und WWW-Benutzer zu Hause sind hauptsächlich zum einen durch das unterschiedliche Umfeld (vgl. die Standort- und Wegbeschreibung bei lokalen Kiosksystemen) und zum anderen durch die aktive/passive Rolle in der Anfangsphase (der WWW-Benutzer sucht die Seite, während der Kiosksystembenutzer zum System ‚gelockt’ werden muß) gegeben. Da dies jedoch nur einen kleinen Teil der gesamten Entwicklung ausmacht, sollten beide Wege gemeinsam entwickelt und bei Bedarf um getrennte Elemente erweitert werden. So ist beispielsweise eine Animation (‚Teaser’) vorstellbar, die nur auf dem Kiosksystem sichtbar ist, welches bei Berührung des Touchscreens auf die gemeinsame, identische Homepage umschaltet.

6.3

Produkte zur Anbindung

Fast jedes größere Softwareunternehmen ‚wittert’ Chancen und versucht in den Handel im Internet einzusteigen. Aus Sicht des Betreibers ergibt sich somit auch bei der Wahl des Produktes nicht das Problem, überhaupt eine Lösung zu finden, sondern die ‚richtige’ auszuwählen. Da das Produktangebot in diesem Bereich einem sehr schnellen Wandel unterliegt und sich fast täglich vergrößert, wurde der Schwerpunkt in der folgenden Tabelle auf die Analyse der jeweiligen Produktkategorie (Typ) gelegt. Die für die hier vorgestellte Lösung besonders wichtigen Produkte wurden farblich hervorgehoben:8

8

Vgl. Kossel, Axel, und Hans-Jürgen Wronski. „Web-Warenhäuser – Erfolgreich ... , 150: Tabelle.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

Produktname

URL (http://...)

WebKiosk

www. Intraweb.de

BroadVision One-To-One

www. Broadvision. com

Cybcérone

www-iis. unil.ch/ Anglais/ Recherche/ rechercheframe.html

ElecTRA

www. Siemens nixdorf. com/public/ aswc/aswc8/ index.htm www.sni.de/ public/media/ new_serv/ new_us/ eleccomm/ highligh.htm

EntropolisTM

iCat Commerce Suite

IMPRESS/ OIS 9

www.icat.co. uk

61

T Hersteller/ Kurzbeschreibung y Vertrieb p c intraWeb ‚WebKiosk-Browser‘: WebKiosk FrontendGmbH, Software auf Basis eines HTML-Browsers München und/oder Java-Applikationen. Es sind jedoch nur Serviceleistungen und Projekte beziehungsweise Komplettlösungen darauf aufbauend verfügbar. t BroadModernes objektorientiertes Shopping- und Vision Entwicklungssystem für Electronic CommerceDeutsch- Lösungen für das Internet. Besonderheit: land Individuelle Ansprache der WWW-Benutzer GmbH möglich. Schwerpunkt auf Industrielösungen. k Universität ‚Cybcérone is the result of an interactive kiosk Lausanne, project for the University of Lausanne, Schweiz Switzerland, and consists of an interrelated group of services based on the Web and on Java’9 Das Projekt wurde 1995 durchgeführt. Das Kiosksystem sollte als universitätsinterne Informationsbasis dienen. Da damals die Möglichkeiten des WWW und die Anforderungen an multimediale Kiosksysteme noch zu weit auseinanderklafften, wurde auf die Bereitstellung im Internet vorerst verzichtet. h Siemens Kiosk-Hardware der Siemens Nixdorf AG. Mit Nixdorf Installationsvariante Indoor, freistehend oder in AG, der Wand, Touchscreen, Soundsystem, Paderoptionalem Videokonferenzsystem, Telefonkit, born Termobondrucker und Kartenlesegerät. c Siemens AG, München

Electronic Commerce Plattform für Unternehmen: Technische Infrastruktur, auf die unterschiedliche Kundenlösungen aufgesetzt werden können. Die Technische Plattform von Entropolis ist BroadVision One-To-One. Es existieren dafür bereits einige Referenzprojekte (Deutsche Bundesbank, KAUT-BULLINGER GROUP, Allianz und weitere). Shopsystem für Shopping-Malls und OnlineKataloge für kleine und mittlere Unternehmen. Zahlreiche Referenz-Installationen verschiedener Branchen im Internet vorhanden.

t iCat Central Europe, Unterföhring www.impress.d e IMPRES Erweiterung zum SAP-System kombiniert mit dem e S IT-Syst. SAP-ITS und einem weiteren RDBMS. Soll

Entnommen aus ‚http://www.singularis.ch/cybc/whitepaper/cybcWP.html‘.

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Intershop Online 3

Internet Transaction Server und SAP@WebStudio InterWorld Commerce Exchange

62

GmbH, Stuttgart www.intershop. t INTERde SHOP Communications GmbH, Jena www.Sape SAP AG, ag.de/ Walldorf bfw/index.htm

Performance- und Sicherheitsvorteile bringen.

www. Interworld. com

Technisch flexibel einsetzbares (Plattformen etc.) Shoppingsystem. Die Integration von EC in das Unternehmen wird in den Werbetexten betont.

KISS

t InterWorl dCorp., New York www. c Siemens siemensnixdorf. Nixdorf com/public/ AG, aswc/aswc8/ Paderborn index.htm

MS Site Server

www. microsoft.de

t Microsoft, Unterschleißheim

Shopsystem für kleinere und mittlere Unternehmen. Es gibt die Versionen Intershop 3 Merchant Edition und Intershop 3 Hosting Edition.

WWW-Erweiterung zum SAP-System: Setzt SAP-Transaktionen in WWW-Transaktionen um. Entwicklungsumgebung ist SAP@WebStudio. Middleware ist der ITS.

KISS (Kiosk Information Services) ist ein MarktInformationssystem für den Handel, mit dem auch bestellt werden kann. KISS unterstützt die Darstellung von HTML und basiert auf MS ACCESS oder einer anderen ODBC-fähigen Datenbank

Shopsystem. Beinhaltet MS Merchant Server und MS Commerce Server. Umgesetzt für verschiedene Branchen mit sehr erfolgreichen Referenzen wie 1-800-Flowers, Dell Computer und Gateway 2000. Netkey 2.1 www.lexitech.c k Lexitech Produkt zur Nutzung von Webseiten in om/netkey/ Inc., USA Kiosksystemen - ähnlich dem WebFACER. Läuft auf Explorer-Basis. Vermutlich ein Low-CostProdukt. Beim Testen des öfteren abgestürzt. Open Market www. t Open Shopsystem mit Fokus auf Sicherheit. Bietet laut Transact 4 openmarket. Market Werbetext vollständige Funktionalität für Ecom Internetsof Business (‚Analysis and Profiling’, ‚Demand tware, Generation’, ‚Order Management’, ‚Payment’, Hoofd‚Customer Service’, ‚Reporting’ etc.). dorp, Niederlande OpenScape www. e OneWave Macht Baan- und PeopleSoft-Systeme webfähig. onewave.com Inc., OneWave betreibt auch ein Lösungsgeschäft für CamSystemanbindungen an das WWW. bridge, USA Open SCS www. Siemens Die Kommunikation im Business-to-Business-

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siemensnixdorf. com/

Nixdorf AG, München

Pandesic

www. pandesic.com

ProInfo

www. h Siemens siemensnixdorf. Nixdorf com/public/ aswc/aswc8/ index.htm

SAM für Volkswagen

t Pandesic (Tochter von SAP und Intel)

http://www. p Siemens siemensnixdorf. Nixdorf com/public/ aswc/aswc8/ index.htm ShopMaker www. ShopShopmaker.de Maker GmbH, Limburg Shopping Star www. c Siemens siemensnixdorf. Nixdorf, com/public/ Paderborn aswc/aswc8/ index.htm

63

Bereich erfolgt in der Regel über ein EDIProtokoll über Inter- oder Intranet. Bei EDI steht die Rationalisierung bestehender Business-toBusiness-Handelsbeziehungen im Mittelpunkt. Open SCS hingegen ist auf die Kommunikation zwischen Point-Of-Sales, also den Endverkaufsstellen und den entsprechenden Zentralstellen ausgerichtet. Die strukturellen und mengenmäßigen Anforderungen einer solchen Verbindung können durch ein gängiges EDIProtokoll nicht ausreichend abgedeckt werden. SAP und Intel haben das Joint-Venture ‚Pandesic' gegründet, welches das gleichnamige Produkt für kleine Unternehmen anbietet. Damit lassen sich unter anderem WebSites erstellen. Durch Allianzen mit der Citibank und dem Paketdienst UPS soll der gesamte Ablauf des Verkaufs über das Internet unterstützt werden. Pandesic LLC und The Vision Factory haben eine Allianz gegründet, wodurch das Produkt Pandesic mit Storefront-Kreationen und Managementexpertisen erweitert wird. Pandesic ist gemäß den Werbetexten die einzige vollständige End-to-End E-Business Lösung und unterstützt alles in ‚Echtzeit’. Es lohnt sich für EC-Interessierte, die Entwicklung dieses Unternehmens genauer zu verfolgen. Multimedia-Kiosk-Terminal mit Kartenleser und Drucker. Als Indoor, Frontload oder integrierte Variante mit Audio-Ausstattung, Touchscreen, Alpha-, EPP- oder Kombitastatur, Thermobon-, Formular- oder Laserdrucker, Magnet- oder Hybridkartenleser und Näherungssensor. Projekt für die Volkswagen AG: Kiosksystem zur Unterstützung von Service, Annahme und Abholung von Fahrzeugen.

Shopsystem mit fein abgestuftem Angebot (‚ShopMakler Light’ bis ‚ShopMaker Einkaufszentrum’) Informations- und Bestellsystem. Kiosksystem mit Anbindung an ein SAP R/3-System. Allerdings ist es nicht für den kombinierten Einsatz mit dem WWW konzipiert.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

WebFACER

www. k Siemens siemensnixdorf. Nixdorf, com/public/ Paderborn aswc/aswc8/ index.htm

64

Der WebFACER, ein Produkt der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG, dient zur Aufbereitung einer Browserdarstellung für Kiosksysteme. Der WebFACER stellt dabei die vom Microsoft Internet Explorer interpretierten Webseiten dar und ersetzt die WindowsUmgebung und Bedienoberfläche des Browsers mit einer Kiosksystem-Oberfläche.

Tabelle 4 - Produkte zur Anbindung von Online-Stores und Kiosksystemen an ein SAP-System

Produktkategorien zur voranstehenden Tabelle:10 t = Turnkey Commerce Applications - Schlüsselfertige Shopsysteme c = Commerce Platform Components - EC-Plattformkomponenten e = Enterprise Package Extensions - Wirtschaftssystem-Erweiterungen p = Projekt h = Hardware11 k = Kiosksystem-Software Die Softwareprodukte lassen sich in schlüsselfertige Shopsysteme, PlattformkomponentenSoftware und die Internet-Anbindungen von existierenden Unternehmenslösungen unterteilen: •

Sind komplexe Geschäftsprozesse zu berücksichtigen, so sind Erweiterungen von existierenden Unternehmenslösungen zu bevorzugen. Dies ist häufig bei großen Unternehmen der Fall.

•

Wird mehr Wert auf die Präsentation im Internet gelegt, sollen weitergehende individuelle Wünsche berücksichtigt werden oder ist die Komplexität der Geschäftsprozesse niedrig, so kann eine Individuallösung aufbauend auf Plattformkomponenten sinnvoll sein. Dies trifft tendenziell bei kleineren Unternehmen zu.

•

Schlüsselfertige Shopsysteme eignen sich für Umgebungen mit mittlerer Komplexität der Geschäftsprozesse und dementsprechend eher für kleine bis mittelgroße Unternehmen.

Allerdings muß bei schlüsselfertigen Applikationen stets geprüft werden, ob deren Funktionalität den jeweiligen Anforderungen entspricht. Dies ist beim Medium Internet, das häufig ausschließlich einen Zusatznutzen aus speziellen Zusatzfunktionalitäten generiert, häufig nicht der Fall. Dementsprechend wird für schlüsselfertige Anwendungen ein Marktanteil von lediglich 10% für 1999 vorausgesagt, während es bei Plattformkomponenten 60% und bei Anbindungen an Unternehmenslösungen 30% sind.12 Dies spiegelt den allgemeinen Trend in der Wirtschaft wieder, bei dem Großunternehmen, die alle Bereiche einer Branche abdecken und kleine hochspezialisierte Unternehmen zunehmen und der klassische Mittelstand abnimmt.

10

Siehe auch Dolberg, Stan [u.a.]. „The Forrester ... , 9: Schaubild ‚Commerce Software Vendors Compared‘. Es wurden nur die verbreitetsten und relevanten Kiosksysteme berücksichtigt, da die konkrete Auswahl des Systems und der entsprechenden Optionen von den jeweiligen Gegebenheiten abhängig ist. 12 Gemäß Dolberg, Stan [u.a.]. „The Forrester Report - Software Strategies“. FIZ Wirtschaft ... , 10. 11

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

65

Unter den schlüsselfertigen Produkten ist ‚BroadVision One-to-One’ das technisch beste und auch relativ stark verbreitet. Weitere gängige ‚Shopsysteme’ sind der ‚Microsoft Site Server’ und ‚Intershop Online’. Die Entwicklung des Produktes ‚Pandesic’ erscheint interessant und sollte weiter verfolgt werden. Da die Plattformkomponenten unterschiedlichste Anwendungsbereiche und Zielgruppen ansprechen, ist ein Vergleich schwierig. Die Siemens Nixdorf AG bietet für Kiosksysteme eine breite Palette von Plattformkomponenten und Software an. Bei den Erweiterungen zu Unternehmenslösungen hängen Verbreitung und Einsatzmöglichkeiten der Erweiterung von der jeweiligen Unternehmenslösung ab. So werden für SAP-Systeme von der SAP AG zur Verfügung gestellte Werkzeuge wie das SAP@WebStudio angeboten, während für Baanund PeopleSoft-Systeme Lösungen der Firma OneWave wie OpenScape eingesetzt werden können. Bei der für die hier vorgestellte Lösung benötigten Hardware und Kiosksystem-Software bietet die Siemens Nixdorf AG eine breite Palette von Lösungen an. So existieren mit dem WebFACER und mit KISS bereits Softwarelösungen für den kombinierten Einsatz von Internet Online-Store und Kiosksystem und mit dem Shopping Star ein Informations- und Bestellsystem mit Anbindung an ein SAP-System. Eine Kombination aller drei Komponenten, wie sie hier vorgestellt wird, existierte jedoch bisher nicht. Bei der Kiosksystem-Hardware bietet die Siemens Nixdorf AG für viele verschiedene Anwendungsbereiche zugeschnittene Systeme an. Verbreitet sind dabei das Kiosk-Terminal ElecTRA und dessen Nachfolger ProInfo. Weiterhin existieren auf dem Markt viele Sonderlösungen für Kiosksysteme wie GlassTHRU - ein System, das die Bedienung des Kiosksystems durch das Schaufenster ermöglicht oder ein virtuelles Touch Terminal von Siemens Nixdorf mit videobasierter Gestikerkennung oder ein Kiosksystem mit ‚Geruchsmodul’ in einer Parfümabteilung. Diese Sonderlösungen belegen, daß Kiosksysteme ein Nischenprodukt sind (geringe Stückzahlen bei vielen unterschiedlichen Anwendungsbereichen). Dies zeigte sich auch auf der CeBIT ‘98, bei der Kiosksysteme in einigen unterschiedlichen nach Themen gegliederten Hallen von einer Vielzahl unterschiedlicher Hersteller präsentiert wurden. Das Design der Kiosksysteme spielt dabei eine wesentliche Rolle für deren Akzeptanz. So wurde beim Projekt ‚Cybcérone’ der Universität Lausanne das Kiosksystem einem Büroarbeitsplatz nachempfunden, um den Eindruck des für Studenten und Akademiker gewohnten Arbeitsumfeldes entstehen zu lassen:

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

66

Abbildung 14 - Designstudie im Projekt ‚Cybcérone' der Universität Lausanne 13

Diese „Computer-Augmented Environments sind mit Computersystemen speziell erweiterte Umgebungen. In diesen Umgebungen stellen Computersysteme bekannten Objekten, wie dem Schreibtisch, neue Funktionalität (z.B. Öffnen von Laden auf Fingerzeig) zur Verfügung. Diese Art von Interaktivität erfordert eine Konzeption von Interaktionsformen, die sich ausschließlich an die vorhandene Umgebung sowie den Menschen in dieser Umgebung anzupassen haben“ (Stary 173176).

6.4

Backend-System SAP Retail

Anbieterseitig ergeben sich aus dem elektronischen Shopping für das Warenwirtschaftssystem folgende Auswirkungen: (Hertel, Warenwirtschaftssysteme 70) •

Ausbau und Integration der notwendigen Hardwaresysteme

•

Anbindung an die öffentlichen Kommunikationsnetze (soweit erforderlich)

•

Aufnahme des Objekts „Konsument“ in das Warenwirtschaftssystem und dessen Datenbanken „Entanonymisierung des Kunden“

•

Anpassung und Erweiterung aller bestehenden warenwirtschaftlichen Subsysteme, insbesondere in den Bereichen Disposition, Kommissionierung, Warenausgang und Abrechnung

•

Weiterentwicklung beziehungsweise Anpassung der Subsysteme für zusätzliche Funktionalitäten wie Data-Base-Marketing.

13

Entnommen aus ‚http://www-iis.unil.ch/Anglais/Recherche/recherche-frame.html‘.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

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Die Integration eines Online-Stores wirkt sich im SAP Retail-System prinzipiell auf alle an einem Verkaufsprozeß beteiligten Module aus. Zwingend anzupassen sind der Produktkatalog, die Kundenstammdaten, das Sortiment sowie Einkaufs- und Verkaufspreise. Je nach Bedarf müssen weiterhin der Artikelstamm, Artikeltypen, Konditionen, Funktionen zur Vertriebsunterstützung, Funktionen im Bestellwesen und die Rechnungsprüfung angepaßt werden. Die im Lieferumfang enthaltene IAC ‚Online-Store’ (Transaktion WW20) deckt zwar Standardanforderungen ab, es existieren jedoch bisher keine auf verschiedene Branchen wie den Versandhandel zugeschnittene Lösungen. Das System ist vielmehr darauf ausgelegt, daß betreiberspezifische Anpassungen möglichst leicht selbst vorgenommen werden können. So können zum Beispiel sogenannte ‚Themen’ vom vorgegeben Standard-IAC abgeleitet werden. Die Integrationsentwicklung des SAP-Systems und die zunehmende Anzahl mitgelieferter BAPI’s (von ca. 150 in Release 3.1 auf ca. 360 in Release 4.0) zeigen jedoch, daß sich die SAP AG stetig bemüht, diesen Bereich zu verbessern:

Abbildung 15 - Die Integrationsentwicklung von SAP R/3 (Hantusch, Matzke und Pérez 83)14

14

Ebenfalls in Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3 ... , 124.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

68

Weiterhin wurden in Version 4.0 des SAP-Systems folgende Neuerungen integriert: •

Die Integration von BAPIs in ALE ermöglicht jetzt auch die asynchrone Datenübertragung über BAPIs

•

BAPI-Browser

•

Business Object Builder zur Entwicklung von BAPIs

•

Das Design aller IACs wurde aktualisiert

•

Neue IACs ‚Teilnahme buchen’ und ‚Teilnahme stornieren’ für Web-Benutzer

•

Im integrierten Eingangskorb im Internet werden jetzt grundsätzlich alle Workitems angezeigt.

6.5 6.5.1

Frontend-System Dialog-Design

Das User Interface Design bestimmt die ‚Verpackung' der Software und eine gute Nutzung der Funktionalität wird erst durch durchdachte Interfaces möglich. Dies gilt insbesondere für das OnlineShopping, bei dem häufig unerfahrene, mit dem System nicht vertraute und wenig lernbereite Benutzer zu bedienen sind. So läßt sich das psychologische Profil eines typischen KiosksystemBenutzers mit risikoabgeneigt, ängstlich und mit niedriger Akzeptanz gegenüber dem System beschreiben. 15 Deshalb müssen die entsprechenden Systeme nicht nur einfach zu bedienen, selbsterklärend und fehlertolerant sein, sondern auch noch optische Anreize zur Benutzung bieten. Dies stellt bei der hier vorgestellten Lösung durch den Einsatz von HTML ein Problem dar, da mit HTML die Manipulation der GUI nur eingeschränkt möglich ist. Dementsprechend sagte Dr. Georg Thaler, Leiter des Innovationsmanagements bei Kaufhof: Angesichts der mangelnden Bandbreiten kann das Internet der guten Videopräsentation von Kiosksystemen auf absehbare Zeit nicht das Wasser reichen (Rode, „Kioske für Wein und Mode ...“ 36)

Dennoch sind 125 der 348 bei Kaufhof eingesetzten Kiosksysteme Internet-Terminals! Zudem läßt sich durch den ergänzenden Einsatz von Java-Applikationen oftmals doch noch ein zufriedenstellendes Ergebnis erreichen.

15

Gemäß Pressman, Roger S. Software Engineering: A Practitioner's Approach. 3. Aufl. ... , 460: Psychologische Skalen für Interfaces.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

69

Wichtige Erfolgsfaktoren für den kombinierten Einsatz von Kiosksystemen und Internet-OnlineStores sind: •

Akzeptieren die Benutzer von Kiosksystemen und von Internet-Online-Stores das gleiche GUI? Durch die zunehmende Durchdringung des Internets in unserer Gesellschaft gleichen sich auch beide Benutzergruppen an, wodurch davon ausgegangen werden kann.

•

Erlauben die technischen Restriktionen eine für beide Gruppen zufriedenstellende Lösung? Durch den Trend der stark zunehmenden Bandbreiten bei Netzwerken, multimedialen Erweiterungen des WWW und neue Verschlüsselungsverfahren verschwinden die technischen Restriktionen zunehmend. Allerdings könnten die Systemantwortzeiten bei Abfragen aus dem SAP-System zu kritischen Antwortzeiten führen. Die SAP AG hat deshalb in der neuen Version SAP Retail 4.0 die Bestandsabfragen auf einem separaten System lauffähig gemacht und den Internet Transaction Server gut skalierbar mit der Fähigkeit zur virtuellen Installation beziehungsweise mehreren Instanzen sowie der Trennbarkeit zwischen Internet-Seite (WGate) und SAP-Seite (AGate) konzipiert.

•

Für den Business-To-Business-Bereich könnten sich bei der Benutzung auch Komplikationen durch die Unterschiede zwischen SAP-GUI und WWW-GUI ergeben: So ist es unter anderem beim WWW nicht möglich, die Funktionstasten F1 und F4 mit Hilfefunktionen zu belegen. Da die Internet-Benutzer und Benutzer von Kiosksystemen jedoch ohnehin keinen direkten Zugriff auf das SAP-System haben, entfällt dieser ‚Umgewöhnungsfaktor’ im Business-To-ConsumerBereich.

Ausgehend von diesen Erfolgsfaktoren lassen sich folgende Empfehlungen ableiten: •

Beim Design des GUI kann die Oberflächengestaltung in Computerspielen oft als Vorlage dienen: Sie sind für ähnlich unerfahrene Benutzer konzipiert, die eine ähnlich kurzweilige, interaktive und bequeme Bedienung verlangen. Zudem läßt sich durch Anlehnung an ein entsprechendes Thema (beispielsweise Auwahlmenü im ‚Raumschiff-Kommandozentrale-Stil’) unter Umständen ein Wiedererkennungseffekt bei bestimmten Zielgruppen erreichen.

•

Konstant kurze Wartezeiten bei Interaktionen werden besser akzeptiert als schwankende, auch wenn die Gesamtwartezeit dadurch etwas länger wird. Dies sollte vor allem bei der Entwicklung eigener Transaktionen berücksichtigt werden.

•

Die Zeitdauer, bis etwas auf dem Bildschirm passiert ist kritischer für die Akzeptanz als die Zeitdauer bis zum vollständigen Abschluß der Darstellung: „Dabei ist es entgegen der landläufigen Meinung nicht so entscheidend, wie lange eine Seite zum vollständigen Laden hat, sondern wie lange es geht, bis auf der Seite etwas passiert.“ (Bollinger 4). Deshalb sollten sich zeitkritische Masken sukzessive aufbauen.

•

Für die Benutzer des Internet-Online-Stores spielen die Ladezeiten bisher noch eine große Rolle. Diese lassen sich vor allem durch Maßnahmen zur Verkleinerung von Grafikdateien optimieren. Beispiele hierfür sind die Verringerung der Farbanzahl, die Ermittlung optimaler Packoptionen und die geschickte Verteilung und Kombination kleiner Grafikelemente.

•

Der Zahlungsverkehr in Deutschland geschieht bei den bisher implementierten Systemen - auch mit dem Angebot elektronischer Zahlungweisen - hauptsächlich traditionell (per Nachnahme oder auf Rechnung), weshalb vor der Implementierung eines State-of-the-art-Zahlungsverkehrs sein Nutzen im Verhältnis zum dadurch zusätzlich entstehenden Aufwand analysiert werden sollte.

6 Technische Umsetzung eines Online-Stores

70

• Weiterhin sollten die WWW-Transaktionen dem Einkaufsvorgang ‚im richtigen Leben’ nachempfunden werden:16 • Die Produkte in den Webseiten können wie in Supermarktregalen dargestellt werden •

Der Kunde sammelt alle Artikel, legt sie gegebenenfalls zurück und entscheidet sich am Schluß einmalig und endgültig zu deren Kauf. Allerdings bekommt er bei physischen Waren im Gegensatz zum Einkauf in der Filiale diese erst später zugeschickt.

•

Ein elektronischer Einkaufswagen (Warenkorb) dient - wie ein richtiger Einkaufswagen - dazu, besichtigte Waren zu sammeln oder auch gesammelte zurück zu legen. Dabei gibt es verschiedene technische Umsetzungsmöglichkeiten: 1. Die entsprechenden Informationen werden als ‚Cookies’ beim Client abgelegt 2. Die Informationen über eine Benutzer-Session werden über ein CGI-Skript gespeichert 3. Über die Identifikation der IP-Adresse des Benutzers werden seine Informationen gespeichert.

•

Eine elektronische Einkaufsliste für den Fall, daß der Kunde den Warenkorb erst später einkaufen will oder öfters einen ähnlichen Warenkorb einkauft. Hier ist bezüglich der Kundenbetreuung und den Auswertungsmöglichkeiten ein hohes Potential vorhanden (beispielsweise automatisch alle Artikel zur Lösung einer bestimmten Problemstellung in den Warenkorb zu legen).

6.5.2

SAP Online Store

Der SAP Online-Store beziehungsweise der Produktkatalog war ursprünglich eher für den Einsatz im Business-To-Business-Bereich, also zwischen Hersteller und Distributor oder Großhändler und Einzelhändler gedacht. Mittlerweile wurde das entsprechende Szenario erweitert. „Online Store ist sowohl für die Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen als auch für den elektronischen Verkauf an den Endverbraucher via Internet gedacht“ (Will, „SAP geht in die Filialen“ 3) und es spricht nichts mehr gegen die Verwendung im Business-To-Consumer-Bereich, zumal die Grenzen zwischen B-2-B und B-2-C bezogen auf diesen Anwendungsfall ohnehin fließend sind. Der SAP Online-Store unterstützt Online-Zahlungstransaktionen und Multimediapräsentationen. Technisch gliedert sich die Internet-Anwendungskomponente Online-Store in die entsprechenden WebSite-Komponenten und die korrespondierende Transaktion im SAP-System (WW20). Die Entwicklungsumgebung besteht auf der SAP-Seite aus der normalen Entwicklungsumgebung für SAP-Transaktionen (Business Framework) und auf Webseite aus dem SAP@WebStudio. Die Daten für das Sortiment stammen aus dem Produktkatalog des SAP Retail-Systems. Die Analyse der Internet-Verkaufsdaten erfolgt durch das Informationssystem von SAP Retail.

16

Siehe ‚http://www.4ibs.com/wp.htm‘.

7 Die umgesetzte Lösung Ziel der hier beschriebenen Lösung ist die Unterstützung potentieller Handelskunden der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG bei der Umsetzung der Integration eines Online-Stores mit SAP Retail 4.0. Dabei werden die spezifischen Bedürfnisse des Handels und der kombinierte Einsatz mit Kiosksystemen berücksichtigt. Da die Analysephase des Projektes eine Eignung vor allem für den Versandhandel ergab, wird zu diesem Zweck eine möglichst universell für den Versandhandel einsetzbare Musterlösung beziehungsweise ein Framework erarbeitet, und dann darauf aufbauend ein Prototyp umgesetzt. Es geht also nicht primär darum, einen Prototypen für ein bestimmtes System möglichst detailliert darzustellen, sondern eher darum, gute Voraussetzungen für die Implementierung beliebiger derartiger Systeme durch die Beschreibung möglichst aller für Versandhandelsunternehmen relevanten Bereiche zu schaffen. Für die Eignung der Standardkomponente ‚Produktkatalog’ spricht dabei der folgende Auszug aus der SAP Online Hilfe: Der Internet-Produktkatalog kann für die unterschiedlichsten Zielgruppen und Zwecke eingesetzt werden, beispielsweise im Versandhandel, im Großhandel (z.B. Internet-Katalog für Einzelhändler), in der Zulieferindustrie oder als MultimediaKiosk am Point-Of-Sale der Filialen, wo er auch vom Verkaufspersonal als Präsentationsmedium genutzt werden kann, um Kunden über Produkte zu informieren, die möglicherweise in dieser Filiale nicht am Lager sind, aber bestellt werden können.“ (SAP AG, Online Dokumentation... Produktkatalog)

Für die Umsetzung des Prototyps wurden folgende Projekttätigkeiten durchgeführt:

Tätigkeit Beschreibung des Ablaufs der Entwicklung eines Online-Stores mit Hilfe des Internet Transaction Servers ITS. Entwicklung einer - auf der IAC ‚OnlineStore’ basierenden – Gesamtlösung für den Versandhandel, die auf das hier vorgestellte Szenario (Online-Store und Kiosksystem) zugeschnitten ist. Die ursprünglich geplante Umsetzung eines Prototypen für den Versandhandel am Beispiel von Conrad Electronic wurde aus terminlichen Gründen aufgegeben.

Zweck Eine entsprechende Beschreibung konnte bisher nicht in der Literatur gefunden werden und soll den Einstieg in die technische Umsetzung erleichtern. Reduzierung des Anpassungsaufwands bei Projekten mit ähnlichen Anwendungsszenarien. Es muß nicht jedesmal die mitgelieferte IAC ‚WW20’ angepaßt und in die eigene Unternehmens-WebSite integriert werden, sondern nur noch die erarbeitete Lösung. Demonstration der Lösungskompetenz gegenüber möglichen Kunden und Überprüfung der Verwendbarkeit des Framework/Muster IACs.

Gründe für die Wahl des von der SAP AG vorgegebenen Standards zur Anbindung von OnlineStores über den ITS waren: •

„Eine direkte Datenverbindung zwischen Warenwirtschaftssystem und Web-Server ist die beste Lösung, da sie keinen manuellen Eingriff erfordert und immer die aktuellen Daten liefern kann.“ (Kossel und Wronski 148).

7 Die umgesetzte Lösung

72

•

Es muß wenig neu programmiert werden und es kann weitestgehend auf vorhandene Software zurückgegriffen werden: Wenn Software existiert, welche die Anforderungen erfüllen kann, ist es fast immer besser und billiger, diese einzusetzen als neue zu entwickeln. 1

•

Ein weiterer Vorteil ist die Integration der gesamten R/3 Funktionalität (Übernahme von SAPTransaktionen ins Internet). Anstehende Anforderungen wie die Einführung des Euro und die Jahr-2000-Problematik werden vom SAP-System und dadurch auch von der WebSite unterstützt und Internet-Transaktionen haben die gleiche Qualität wie R/3-Transaktionen.

•

Es kann die gesamte Entwicklungsumgebung des R/3-Systems genutzt werden.

•

Durch den Einsatz des Internet Transaction Servers wird das Verarbeitungssystem vom Informationssystem teilweise entkoppelt: Bei statischen Informationen/Objekten reicht die Kommunikation zwischen Client und WGate des ITS aus. Nur bei dynamischen Informationen und Eingaben muß der Datenfluß an das SAP System weitergereicht werden. Dies führt zu besseren Anwortzeiten und ermöglicht einfachere Wartung, da das Informationssystem WebServer und der ITS mit dem SAP@WebStudio unabhängig vom Produktivsystem SAP gewartet werden können. Die hier vorgestellte Lösung nutzt diese Unterscheidungsmöglichkeit transaktionsloser und transaktionsgebundener Seiten über die Spiegelung der WebSite aus.2

•

„Die mehrschichtige R/3-Internet-Architektur, mit dem ITS-Server bietet u.a. die Vorteile der Skalierbarkeit und ist für die Verarbeitung großer Transaktionsvolumen ausgelegt.“ (Moehrlen und Kokot 816). Insbesondere läßt sich durch die Trennung von WGate und AGate und der im Prototypen dieser Diplomarbeit verwendeten Trennung zwischen Unternehmens- und SAPrelevanter WebSite ein hoher Grad an Skalierbarkeit erreichen.

•

Sicherheit über die physische Trennung von AGate und WGate und die Sicherheitsmechanismen und die Zugriffsverwaltung des SAP Systems.

•

Wartungsfreundlichkeit und Zukunftssicherheit durch die ausschließliche Benutzung von verbreiteten Standardanwendungen und die zentrale Kontrolle der Wartung und der Updates über das R/3-System.

1 2

Siehe Pressman, Roger S. Software Engineering: A Practitioner's Approach. 3. Aufl. ... , 74ff. Dargestellt in Abbildung 24, 90.

7 Die umgesetzte Lösung

73

Eine Anfrage aus dem WWW wird beim Einsatz des ITS wie folgt bearbeitet:

Abbildung 16 - Der typische Ablauf einer Anfrage in einer ITS-Sitzung (Pérez u.a. 174)

Hierbei ist zu beachten, daß das AGate des ITS bisher nur auf Windows NT - der Version 4.0 und neuer - verfügbar ist. Bei der Umsetzung wurde aufgrund zu Anfang unklaren Anforderungen und Machbarkeitsaspekte Throw-away-Prototyping verwendet.3

7.1

Umfeld

Die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG besitzt Kernkompetenzen im Bereich Handel, Kiosksysteme und Multimedia-Applikationen und ist als globaler Logo-, Hardware-, Technologie-, Entwicklungs-, Complementary-Software- und R/3-Systemhaus-Partner der SAP AG auch weltweit an der Durchführung von SAP-Projekten beteiligt.4 Die die Diplomarbeit unterstützende Abteilung SNI LoB RS S2 ICC SAP Retail (Siemens Nixdorf Line of Business Retail Systems S2 International Competence Center for SAP Retail) betreibt zum einen Second-Level-Support für die nationalen Competence Centers und unterstützt diese zum anderen bei Projekten. Nun wollte man die sich aus den obengenannten Kernkompetenzen ergebenden Synergieeffekte nutzen und diese den potentiellen Kunden aufzeigen. Da sich eine ‚Querschnittslösung’ mit Komponenten aus dem SAP-, Kiosksystem- und Netzwerkbereich wie der hier erstellte Prototyp organisatorisch auf mehrere Bereiche innerhalb des Unternehmens erstreckt, war es außerdem ein Ziel dieser Diplomarbeit, die

3 4

Gemäß Hallmann, Matthias. Prototyping komplexer Softwaresysteme ... , 5 und Kapitel 3. Aufgrund der Kategorisierung in Hantusch, T., B. Matzke, und M. Perez. SAP R/3 im Internet ... , 871-872.

7 Die umgesetzte Lösung

74

entsprechenden Ansprechpartner für eine solche Lösung innerhalb der Siemens Nixdorf AG und des Siemens Konzerns zu identifizieren.

7.2

Erfolgsfaktoren

Gemäß Erfahrungen mit einem eigenen Online-Store ist das sorgfältige Design des Warenkorbs ein kritischer Erfolgsfaktor für einen Online-Store: Der Kunde sollte die gewählten Artikel möglichst einfach bestellen und jederzeit korrigierend eingreifen können. Außerdem sollte er die Bestellmenge variieren und Artikel wieder aus der Bestellung entfernen können. Ein weiterer Erfolgsfaktor sind einfache und leistungsfähige Suchfunktionen, die - vor allem beim Spezialversand - individuell auf den Umfang des Sortimentes und die Art der Artikel abgestimmt sein müssen. Weil die Benutzer von Kiosksystemen sowie von Internet Online-Stores aus einer Masse anonymer, oft im Umgang mit Informationssystemen ungeübten Anwendern bestehen, müssen leistungsfähige und einfache Transaktionen und Masken entwickelt werden. „Das A und O erfolgreicher Kioske ist deren Benutzeroberfläche. Ihre Gestaltung beschäftigt nicht nur Hard- und Softwarespezialisten. Genauso gefragt sind Psychologen, Kommunikationsdesigner, Unterhaltungskünstler und Filmproduzenten.“ (Goos 1). Dieses Zitat belegt auch denjenigen kritischen Erfolgsfaktor, bei dem am ehesten Engpässe zu erwarten sind: Bei sich ständig verkürzenden Produktzyklen und einem sich beschleunigendem Wachstum an Wissen und Methoden - vor allem im Informatikbereich - werden die für ein Projekt verfügbaren Fähigkeiten und Fertigkeiten immer wichtiger. Bei einer Integration zweier unterschiedlicher ‚Welten’ (SAP und Internet) spielen - wie in Tabelle 1 gezeigt wurde - viele verschiedene, sich ständig verändernde Fachgebiete eine Rolle. Dadurch ist der Erfolgsfaktor ‚Know-How’ für eine solche Integration besonders kritisch, wie die folgende Aussage zeigt: Während in den USA eine Bevorzugung des SAP Automation-Ansatzes zu erkennen ist, findet man sonst eher den ITS-Befürworter. Der wesentliche Grund dafür liegt aber nicht in der Überzeugung, jener sei der bessere technische Lösungsansatz, sondern in der Tatsache, daß der ITS-Ansatz nicht ohne ABAP-Programmierer auskommt, die außerdem auch noch das World Wide Web verstehen müssen. Es ist offensichtlich, daß es in den USA einfacher sein wird, einen Visual BasicProgrammierer zu finden, als einen ABAP-Spezialisten...Neben der Verwendung zahlreicher programmiertechnischer Tools im Umfeld der HTML-Programmierung, wird aber auch die Beherrschung gestalterischer und ergonomischer Aspekte zur professionellen und erfolgreichen Gestaltung der grafischen Benutzeroberflächen gefordert. Selten bringt eine einzelne Person all diese Fähigkeiten mit; daher ist eine enge Kooperation zwischen den mit unterschiedlichen Aufgaben versehenen Teammitgliedern gefordert. (Pérez u.a. 142, 145 und 146)

Deshalb soll mit der folgenden Tabelle versucht werden, einen Überblick darüber geben, welche Kenntnisse in welchem Umfang für die erfolgreiche Umsetzung der hier vorgestellten Lösung erforderlich sind:5

5

Siehe auch Ewald, Stefan. Electronic Commerce mit SAP ... und Segerer, J. Interaktive Verkaufsförderung: Kiosksysteme fuer den POI/POS ... , 85-94. Grundlage der Bewertung sind die in Anhang B – Kriterien für die Skill-Bewertung dargestellten Kriterien.

7 Die umgesetzte Lösung

Rolle Branchenwissen Handel Marketing-Controlling

1 2 3 4 5 6 Bemerkungen x Vertrieb, Absatz, Verkauf x Marketing-Mix, Kundenbetreuung,WebContent Projektmanagement x SAP-, Software- u. Multimedia-Projekt Entwicklung/Coding SAP x Interfaces, Basis, Dynpros, ABAP/4, Transaktionen Entwicklung/Coding x HTMLBusiness, HTMLscript, Java, JavaSCRIPT WWW Datenbankdesign x Frontend-WWS, Backend-Direktzugriff Netzwerkdesign x Nur ISO/OSI-Layer > 5 untersucht Multimedia-Design x Design des Web- und KioskGUI und Umfeld Software-Evaluierung x Frontendsoftware und Middleware bewerten Recht x Vertragsrecht, Multimediagesetz, Datenschutz Warenwirtschaftssysteme x SAP-Retail: Aufbau, Funktionalität und Struktur Verkaufsförderungssys. x Kiosksysteme und Internet-Online-Stores

75

A6 s s a a s a a a a a s s

Kenntnisse-Skala: •

‚1’ entspricht ‚keine’

•

‚2’ entspricht ‚schon einmal gesehen’

•

‚3’ entspricht ‚Überblick’

•

‚4’ entspricht ‚einfache Aufgaben lösbar’

•

‚5’ entspricht ‚komplizierte Aufgaben lösbar’

•

‚6’ entspricht ‚beherrsche’

Die hier vorgestellte Lösung zeichnet sich dadurch aus, daß vergleichsweise wenig Spezial- und tiefergehende Kenntnisse erforderlich sind, da fast vollständig auf Eigenprogrammierung verzichtet werden kann und möglichst nur einige wenige Standardkomponenten benutzt wurden. Allerdings muß bei WWW-Entwicklungen allgemein ein relativ breites Spektrum an Wissen vorausgesetzt werden, was sich bei der hier vorgestellten Lösung durch den Zusatz der SAP-Komponenten noch verschärft: Das innovative Medium WWW verlangt nach Systementwicklern mit einem breiten Erfahrungsschatz in der Programmierung, Multimedia-Anwendungen und Netzwerktechnologie, die auch über den Rand des „Informatik-Tellers“ hinausschauen. Komplementär dazu sind im fachlichen Team Vertreter des Unternehmens gefragt, die neuen Technologien offen und konstruktiv-kritisch gegenübertreten. (Schwickert 35)

6

Art des Kennnisse: allgemein (a)/Generalistenwissen oder speziell für die Integration (s)/Spezialistenwissen

7 Die umgesetzte Lösung

76

Korrekte Zeitplanung ist oft wichtiger als korrekte Kostenplanung, da die Kosten durch Fehlzeiten hoch sind.7 Dies gilt insbesondere für eine Anbindung eines SAP-Systems an das Internet, da die entsprechenden Aktivitäten mit den Einführungs- und Umstellungsaktivitäten für die bestehende WebSite und das SAP-System synchronisiert werden müssen. Deshalb wurden als Orientierungshilfe die Zeitaufwände für den hier erstellten Prototypen im folgenden Unterkapitel genau erfaßt und interpretiert.

7.3

Projekt

Für die hier dargestellte Lösung wurde - angelehnt an das Vorgehensmodells der Koordinierungs- und Beratungsstelle der Bundesregierung für Informationstechnik in der Bundesregierung (KBSt)8 - ein kleines Softwareprojekt durchgeführt. Da das Projekt auf eine Person beschränkt war, wurden nur die zum Betrieb erforderlichen Kernfunktionen umgesetzt. Da es bei der Anfertigung durch eine Person keine Abstimmung beim Phasenwechsel gibt und dem erforderlichen Mindestaufwand eine sehr geringe Projektlaufzeit und Manpower gegenüber stand, wurde das Wasserfallmodell als lockere Vorgabe für das Vorgehen benutzt, das heißt Sprünge über alle Phasen hinweg sind erlaubt, solange der zeitliche Schwerpunkt innerhalb der entsprechenden Phase bleibt:

Abbildung 17 - Grobterminierung für das Softwareprojekt

7 8

Gemäß Pressman, Roger S. Software Engineering: A Practitioner's Approach. 3. Aufl. ... , 102-103. Siehe KBSt. Planung und Durchführung von IT-Vorhaben in der Bundesverwaltung.

7 Die umgesetzte Lösung

77

Dem standen nach Beendigung des Projektes die in der folgenden Abbildung dargestellten ISTAufwände gegenüber:9

Abbildung 18 - Projektbezogene Aufwände pro Aufwandsart im Zeitverlauf

Hierbei verteilen sich die Analyseaufwände in mehrere Teile entlang der gesamten Zeitachse. Dies ergibt sich aus den unterschiedlichen Zielen der Einzelaufwände. Als erstes wurde die Machbarkeit und die dafür notwendige Software evaluiert (KW11-13). Danach wurden Merkmale eines geeigneten Handelsunternehmems gesucht (KW14-17) und anschließend der Funktionsumfang festgelegt (KW20-25). Als die Implementierung bereits fortgeschritten war, wurde schließlich noch ein Anwendungsszenario bezogen auf die Siemens Nixdorf AG als Lösungsanbieter ermittelt (KW28-31). Aufbauend auf die Machbarkeitsprüfung und die Evaluierung der Software wurde in der Arbeitsvorbereitung das entsprechende Umfeld hergestellt (KW17-22). Im Rahmen dieser Machbarkeitsprüfung, die mit Hilfe eines Vorprototypen erstellt wurde, ergab sich ebenfalls ein geringer Test- und Korrekturaufwand (KW15-18). Die Erstellung eines Vorprototypen ist außerdem auch bei der Erstellung einer kommerziell zu nutzenden WebSite sinnvoll: Er dient als Kommunikationsmedium zum ‚Kunden’-Handelsunternehmen. Gemäß dem Motto “Create early GUI-Prototypes, get detailed soon” (Wood) für Visual Prototyping lassen sich somit Struktur, Aussehen und Funktionalität der WebSite frühzeitig und anschaulich besprechen: Durch praktische Demonstrationen der Auszeichnungssprache HTML mit ihren Möglichkeiten und Limitationen wuchs das Verständnis dafür, daß viele Anregungen bzgl. Plazierungen, Farben und Größe von Bildschirmelementen nicht in der Form der Printmedien übernommen werden konnten. (Wickert 32)

Als die zu verwendenden Produkte bekannt waren und das Umfeld hergestellt war, folgte eine Einarbeitungsphase (KW18-22). Danach wurde das Design des Prototypen des Internet OnlineStores erstellt (KW22-27) und dieses implementiert (KW25-30). Zuletzt wurde ein Konzept (=Design) für den kombinierten Einsatz des konkreten Prototypen mit einem Kiosksystem entwickelt (KW30-32) und dieses ebenfalls implementiert (KW31-32). Zum Abschluß wurden dann der 9

Eine Definition der Aufwandsarten und eine Liste der durchgeführten Tätigkeiten befindet sich in Anhang E.

7 Die umgesetzte Lösung

78

Internet-Online-Store und die Kiosksystem-Variante zusammen getestet (KW31-32). Ein getrennter Test erschien hierbei nicht sinnvoll, da die Vorversion des Internet-Online-Stores bereits in KW1517 getestet wurde und sich auch hohe gegenseitige Abhängigkeiten ergaben - so führt zum Beispiel das Einblenden einer virtuellen Tastatur auf dem Touchscreens des Kiosksystems bei der Variante für den Internet-Heimanwender zwangsläufig auf einen Fehler, der umgangen oder abgefangen werden muß. Bezogen auf die Aufwandsart ergaben sich die folgenden Aufwände:

Abbildung 19 - Projektaufwände nach Art des Aufwands

Die Mehrzahl der auf die Aufwandsart bezogenen Aufwände ergab sich hierbei aus projektspezifischen und bezogen auf die genau für diese Lösung typischen Umstände: Danach entfielen 14% des relevanten Aufwandes auf die Analyse. Die Sammlung von Informationen über eventuelle existierende ähnliche Projekte und entsprechenden Kontaktpersonen innerhalb und außerhalb der Siemens Nixdorf AG und vor allem die Identifizierung geeigneter Handelsunternehmen für ein mögliches Kundenprojekt beziehungsweise eine Musterlösung ergaben hierbei den Hauptanteil am Analyseaufwand. Ein weitaus geringerer Teil wurde für die Machbarkeitsprüfung aufgewendet und weitere Analyseaufwände wie die Definition des Funktionsumfanges sowie die Evaluierung geeigneter Produkte waren vernachlässigbar gering. Der hohe Analyseaufwand bei der Festlegung für ein geeignetes Handelsunternehmen ergab sich aus dem sich schnell wandelnden Markt und dem Wunsch, ein Kundenprojekt abzuwickeln. Außerdem war es schwierig, aufgrund der besonderen Fragestellung des kombinierten Einsatzes des Online-Stores mit Kiosksystemen ein optimal geeignetes Handelsunternehmen zu finden.

7 Die umgesetzte Lösung

79

Der Anteil für die Arbeitsvorbereitung fiel mit 19% des Gesamtaufwandes etwas höher aus. Dabei benötigte die Installation der Software auf dem NT-Server die Hälfte dieser Zeit. Hauptgrund hierfür war einerseits die Menge der zu installierenden Software (Browser, WebServer, Entwicklungsumgebung WebStudio etc.) und andererseits die Probleme, die sich daraus ergaben. So ließ sich Windows NT (Version 4.00) nach der Installation des Microsoft Internet Explorer und einem daraus resultierenden Konflikt bei der Grafikkarte trotz erheblicher Bemühungen nicht mehr starten. Den zweithöchsten Zeitverbrauch in dieser Kategorie hatte die Beschaffung der Software: Da einige Produkte die Existenz anderer Produkte mit einer bestimmten Version und Sprache auf dem Rechner voraussetzten, 10 mußte beispielsweise der zum Bearbeitungszeitraum noch schwer erhältliche Microsoft Internet Explorer 4.01 beschafft werden. Diese Probleme würden vermutlich zum jetzigen Zeitpunkt nicht mehr auftreten. Die Anbindung an das - existierende - SAP-System verursachte - auch bei einem Wechsel der Version 4.0a auf 4.0b keine größeren Aufwände. Die Einarbeitungszeit blieb mit 14% des Gesamtaufwandes im Verhältnis zur relativ komplexen Aufgabenstellung im Rahmen. Über die Hälfte dieser Zeit wurde für die Einarbeitung in die SAP-Middleware-Technologie für den Online-Store, also den ITS, SAP@WebStudio und SAP-Internet-Transaktionen aufgebracht. Die Einarbeitung in die für diese Lösung spezifischen Bereiche von SAP Retail 4.0 und für die Entwicklungsumgebung zur Erstellung der statischen WebSite (Microsoft FrontPage) teilten sich den restlichen Anteil. Diese Verteilung ergab sich aufgrund der unterschiedlichen Vorkennnisse bezüglich dem bereits vertrauten SAP-System und der Erstellung von WebSites im Verhältnis zur neuartigen Entwicklung mit dem SAP@WebStudio. Die hierzu nur dürftig vorhandenen SAP-Unterlagen erhöhten dabei den Aufwand für die Bearbeitung des Online-Stores noch. Für das Design der Lösung wurde mit 7% der geringste Anteil am Gesamtaufwand benötigt. Dabei half der ‚Rich-picture’-Ansatz11 und die Trennung von statischer WebSite und SAP-OnlineStore, den Aufwand für das Design gering zu halten. Dies sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß bei einer vom SAP-Standard bezüglich des Transaktionsablaufs abweichenden Version eines Online-Stores mit einem wesentlich höheren Designaufwand gerechnet werden muß. Die Implementierung benötigte 35% des betrachteten Gesamtaufwandes. Der Hauptanteil am Implementierungsaufwand wurde für das GUI-Design der WebSite - vor allem des SAP-OnlineStores - benötigt. Verursacht wurde dieser zu einem Drittel dadurch, daß einerseits die Notwendigkeit bestand, eine gleichermaßen für Kiosksystembenutzer wie auch für InternetHeimanwender geeignete Oberfläche zu entwickeln und andererseits das SAP WebStudio keine WYSIWYG12-Entwicklung, sondern nur die direkte Manipulation von HTML-Code ermöglichte. Bei der Verwendung der hier entwickelten Lösung in ähnlichen Projekten dürfte der Implementierungsaufwand durch die bereits vorgefertigten, auf die Benutzung mit einem Kiosksystem ausgerichteten Masken, geringer ausfallen. Ein weiterer signifikanter Anteil am Implementierungsaufwand ergab sich durch die Pflege der Daten im SAP-System: Die für die hier vorgestellte Lösung speziellen Einstellungsmöglichkeiten im Customizing des SAP-Systems und die komplexen Zusammenhänge zum Beispiel bei der Preisfindung beziehungsweise den Kalkulationsschemata erzeugten diesen Aufwand, wobei ein mit dem Modul SD des SAP-Systems 10

Detailliert in Abbildung 20, 82. Siehe Abbildung 23, 88. 12 ‚What You See Is What You Get’ – hier: visuell unterstützte GUI-Implementierung. 11

7 Die umgesetzte Lösung

80

vertrauter Entwickler vermutlich weniger Zeit gebraucht hätte. Der restliche Implementierungsaufwand verteilte sich auf verschiedene Bereiche, wie zum Beispiel die Materialsammlung (Grafiken und Texte) für die WebSite und die Artikel. Die Tests und Korrekturen verursachten mit 10% einen relativ geringen Anteil am Gesamtaufwand. Hierbei zahlte es sich aus, sich weitestgehend an den Standard-Online-Store des SAP-Systems gehalten und auf eigene Programmierung soweit wie möglich verzichtet zu haben. Bei der Verwendung spezieller, eigener SAP-Transaktionen würde sich vermutlich auch der Testaufwand beträchtlich erhöhen. Allgemein sollte bei der Entwicklung von IACs die Programmierung der ABAP-Transaktion sowie die Ausarbeitung der HTML-Templates von der gleichen Person erfolgen. Bei einem größeren Programmierprojekt würde die Aufteilung immer zu entwickelnde Dynpros und deren HTMLVertreter gemeinsam umfassen, um einen iterativen Entwicklungsprozeß zu ermöglichen.13 Werden die durch Kiosksysteme vorgegebenen zusätzlichen Einschränkungen über die Beschränkung der Seitenlänge hinaus berücksichtigt, so muß das Dialogdesign für die Kiosksysteme zusätzlich in den iterativen Entwicklungsprozeß mit aufgenommen werden. Verzichtet man auf ein auf die Kiosksysteme zugeschnittenes WWW-Dialogdesign, so kann die Anbindung dieser Systeme noch nach Abschluß der Entwicklung der eigentlichen WebSite vorgenommen werden.

7.4

Analyse

In der Analysephase wurden verschiedene Handelsbranchen auf ihre Eignung für eine Musterlösung geprüft.14 Weiterhin wurde versucht, mit der Firma Conrad Electronic ein Kundenprojekt zu starten. 15 Aus den hieraus gewonnenen Ergebnissen wurde als Musterunternehmen für den Prototypen eine Online-Mall ‚FlashSell’ aufgebaut, in der sich der Anbieter ‚SiNiTron’ befindet. Dieser ist als Versandhandel für Siemens Nixdorf-Produkte für den privaten Bereich konzipiert worden.

13

Eine detailliertere Beschreibung zum Entwicklungsprozeß findet sich in Pérez, Mario [u.a.]. Geschäftsprozesse im Internet mit SAP R/3: Chance zur Neugestaltung ..., 185ff. 14 Siehe 5.2.3 Geeignete Branchen, 37. 15 Hintergrundinformationen hierzu befinden sich in Anhang D.

7 Die umgesetzte Lösung

7.4.1

81

Komponenten

Für die hier vorgestellte Lösung wurden folgende Komponenten benutzt: Bereich FRONTEND

Produkt Beschreibung MS Windows 95 / Windows NT Betriebssystem für das Kiosksystem SNI WebFACER16 Kiosksystem-Maskierung für BrowserGUIs: „Es wird möglich, in einer Entwicklungslinie Intranet- und InternetInformationsangebote sowohl über PCs als auch über Selbstbedienungsterminals bereitzustellen.“ (WebFACER... 4) BACKEND BS+DBMS Umgebung für das SAP-System SAP Retail 4.0 Warenwirtschaftssystem. Benötigt werden n MM/Produktkatalog mindestens die integrierten Logistikmodule n SD/Bestellen Sie hier! Materialwirtschaft (MM) und Vertrieb n SD/Verfügbarkeitsanfrage (SD) MIDDLEWARE SAP Internet Transaction Server Verbindet WebServer und SAP-System MS WinNT Server 4.0 Bisher einzige Plattform für ITS MS WinNT 4.0 Service-Pack Muß installiert werden ENTWICKLUNG MS FrontPage 97 WebSite-Entwicklung – viele alternative Werkzeuge dafür auf dem Markt. Zur Vorbereitung für das SAP@WebStudio SAP WebStudio 2.0 Zur Entwicklung dynamischer Seiten mit SAP HTMLBusiness als alleinige Entwicklungsumgebung für die WWW-Site unzureichend. Die Verwendung der Version 1.1 ist ebenfalls möglich. Netscape Navigator 4.03 Zum Test des Internet Online-Stores über NSAPI für Netscape-Benutzer MS Internet Explorer 4.01 Zum Test des Internet Online-Stores über ISAPI für Explorer-Benutzer und für den Einsatz im Kiosksystem: WebFACER setzt darauf auf. Version 4.01 ist zwingend notwendig. DESIGN Micrografx PicturePublisher 7 Grafiken der WebSite erstellen und bearbeiten. Leonardo Mindmap Mindmaps für die Präsentation und falls (Josef Schmidt Colleg GmbH) erforderlich für die WebSite erstellen Graphics Workshop 1.1n Gruppenweise Bildkonvertierung (Alchemy Mindworks Inc.) Micrografx Simply 3D 2 GIF-Animationen und Objekte mit Lichteffekten erstellen

16

Eine Liste der Funktionen des WebFACERs und möglichen Erweiterungen befindet sich im Anhang F.

7 Die umgesetzte Lösung

82

Bei der Installation dieser Komponenten ergeben sich folgende Abhängigkeiten für die Reihenfolge der Installationsschritte:

Backend

Middleware

BS+DBMS

Windows NT - Server -

Frontend Windows 95 oder NT

Windows NT - Service Pack -

Internet Explorer

SAP Retail

ITS

WebStudio

Internet Explorer

WebFACER

Abbildung 20 - Was muß wann installiert werden?

Dabei ist hervorzuheben, daß der Internet Transaction Server und das SAP@WebStudio eine Windows-NT-Server-Installation der Version 4.0 in der entsprechenden Sprache, dessen Service Pack sowie den Microsoft Internet Explorer der Version 4.01 benötigen, um installiert werden zu können. Da bei der Installation des ITS eine Reihe von Parametern des SAP-Systems eingegeben werden müssen und diese auch gleich überprüft werden, muß zudem bereits der Zugang zu einem SAP-System vorhanden sein. Der WebFACER von Siemens Nixdorf benutzt den Microsoft Internet Explorer als HTML-Interpreter.

7 Die umgesetzte Lösung

7.4.2

83

Funktionsumfang

Der Funktionsumfang des Online-Stores wurde aufgrund von Vergleichen mit existierenden WebSites und Empfehlungen der Literatur festgelegt (Entscheidungskriterien stehen in Anhang C):

MUSS-Bestandteil Suchmöglichkeit für Artikel Unterschiedliche Preispolitik zwischen konventionellem und Online-Kunden

E-Mail als Auftragsbestätigung (machbar, jedoch hat die Zeit dafür nicht mehr gereicht) Online-Bestellmöglichkeit

e-Mail-Abonnement

Kontaktseite

KANN-Bestandteil Online-Diskussionsforum (Chat) (falls das Angebot erklärungsbedürftig ist)17 Lieferfähigkeitsangabe (falls der Erstellungsaufwand zu bewältigen ist)

IST-NICHT-Bestandteil Softwareagenten Verweise auf unabhängige Veröffentlichungen und zu Non-ProfitOrganisationen18

Individualisiertes Angebot (falls dadurch ein Zusatznutzen gegenüber dem Normalkauf generierbar ist) Unterstützung von nicht dem Standard entsprechenden Zugängen (keine Unterstützung von Grafik, Frames, JavaScript oder ähnliches auf der Client-Seite) – Eine Minimalunterstützung mit der Meldung ‚Your Browser doesn’t support frames!’-wurde implementiert Informations-Mehrwerte (falls es erklärungsbedürftige Artikel und langlebige Informationen sind - gab es beim Musterunternehmen nicht) Multimediale Erweiterungen (falls daraus ein Zusatznutzen generierbar ist).19 Unterstützte Sprachen: Die Landessprache und englisch - im Prototypen in deutsch, aber ausgelegt auf die Erweiterung um weitere Sprachen. Gewinnspiele (falls die Zielgruppe diese nutzen würde)

Tabelle 5 - Funktionsumfang des Prototypen20

7.5 7.5.1

Design Einführung

Bei der hier gewählten Lösung wurde der SAP-Online Store in Verbindung mit dem Produktkatalog des SAP-Systems verwendet. „Die Produktkatalogfunktionalität ermöglicht das Speichern, Abrufen und Verwalten von Daten, die in Verbindung mit Werbemitteln, wie Katalogen, 17

Gespräche mit Benutzern der ‚Neckermann‘-Chatbox ergaben, daß die in der Regel 25- bis 30-jährigen Benutzer meistens nur geringen oder gar keinen Bezug zum restlichen Online-Angebot der WebSite haben. 18 Um den Kunden dennoch im eigenen Angebot zu halten, ist die Darstellung des Verweises in einem neuen (Child-)-Browserfenster sinnvoll. Dies ist jedoch bei der Kiosksystem-Version nicht umsetzbar. 19 Als EyeCatcher-Funktion für den Erstkontakt wurde im Prototyp eine Animation eingebaut. 20 Grün (hell) entspricht 'umgesetzt' und rot (dunkel) entspricht 'nicht umgesetzt'.

7 Die umgesetzte Lösung

Prospekten, CD-ROMs, Online-Diensten (WWW, Compuserve etc.) und multimediafähigen Kiosksystemen am POS , anfallen.“ (SAP AG, Online Dokumentation Produktkatalog: Einsatzmöglichkeiten). Das folgende Schaubild gibt einen Überblick über die relevanten Anbindungswege und Funktionen:21

Abbildung 21 - Relevante Module und Funktionen

21

Gemäß Hartmann, Joachim. Retail Internet-Szenarien Release 4.0.

84

7 Die umgesetzte Lösung

Die folgende Abbildung veranschaulicht beispielhaft den dabei auftretenden Daten- und Steuerfluß zwischen dem WWW und dem SAP-System:

Abbildung 22 - Beispiel zur Verbindung zwischen WWW und SAP über den ITS

85

7 Die umgesetzte Lösung

86

Ausgangspunkt für dieses Szenario ist das zuvor in der Produktauswahl gewählte Frame ‚Käsetheke’ mit der ‚produkte_screeb.area’ ‚3’. Dort wird entsprechend der ‚product_id’ ‚2’ Hyperlink ‚Gouda, jung’ dargestellt. Beim klicken auf diesen Hyperlink werden dem WGate des ITS das gewählte Produkt (SELECTED_ITEM=2), der Produktbereich (SELECTED_AREA=3), das Zielframe (FRAME_4) und das Ereignis ‚~OkCode=„ITEM“’ übergeben. Aufgrund der Bezeichnung ‚SAPMWWMJ_3420.html’ der ITS-HTML-Datei liest das AGate die entsprechende Service-Datei, versorgt im SAP-System das Bild ‚3420, SAPMWWMJ’ mit den ensprechenden Parametern im Dynproformat, und ruft damit das Ereignis ‚ITEM’ (‚Show’-Befehlsschaltfläche) auf. Das zugehörige ABAP-Unterprogramm ruft anschliessend veranlaßt durch das Ereignis „when ‚ITEM’“ das Folgebild ‚3430, SAPMWWMJ’ auf. Dieses lädt entsprechend der ausgewählten Produktauswahl (‚bapilaya-area’) und dem ausgewählten Produkt (‚bapilayit-item’) die Detailinformationen des Produktes in das Bild ‚3430’. Das AGate bekommt den neuen Dynproschirm und generiert mit diesem (=Inhalt) und dem entsprechenden ITS-Template (=Form) die neue HTML-Seite - die Detailansicht des Produktes im WWW.22 Die komplette Transaktion und die entsprechenden Dynpros laufen also vollständig innerhalb des SAP-Systems ab. Das bedeutet auch, daß man entsprechende Transaktionen im SAP-System auch ohne WWW-Anbindung ausführen kann. Die Aufgabe des ITS und die Anbindung besteht also darin, die Daten zwischen dem WWW-GUI und dem entsprechenden SAP-GUI zu transportieren. Dementsprechend beschränken sich die erforderlichen Kenntnisse und Aufwand auf WWW-Seite auf das GUI-Design mit HTMLBusiness (es ist also kein Java erforderlich), während im SAP-System komplette Transaktionen nebst zugehöriger Oberfläche geschrieben werden müssen. Allerdings wird bei dem IAC ‘Verfügbarkeitsanfrage’ (Available to Promise; Transaktion CDKAV) ein zusätzliches Java-Applet zur multimedialen Präsentation der Materialien eingesetzt.

22

Siehe auch Hantusch, T., B. Matzke, und M. Perez. SAP R/3 im Internet: Globale Plattform ... , 105: Zeitablaufdiagramm einer ITS-Sitzung.

7 Die umgesetzte Lösung

7.5.2

Strukturierung

Obwohl bei der hier vorgestellten Lösung der SAP Online-Store und die statische WebSite über die Frametechnik getrennt implementiert wurden, wurde das Design der kompletten WebSite zunächst als Ganzes vorgenommen, um die Integrität beider Teile zu gewährleisten. Die folgende Abbildung gibt den prinzipiellen Aufbau der mit dem Prototypen erstellten WebSite wieder. Dabei wurde gemäß der Analyseergebnisse für den Funktionsumfang (siehe Tabelle 5) zwischen MUSSund KANN-Objekten unterschieden:

Tabelle 6 - Auszug aus der Linkstruktur des Prototypen

87

7 Die umgesetzte Lösung

88

Die obige Tabelle ist nur ein vereinfachter Auszug aus dem kompletten Design der WebSite, welches gemäß dem Paradigma des ‚Rich-Picture’23 durchgeführt wurde. Diese Methode erhöht den eigenen Überblick und bietet eine Gesprächsbasis mit dem Kunden des Projektes. Dabei wird eine alles umfassende integrierte Darstellung der aufzubauenden WebSite angestrebt. Bei dem hier angefertigten Prototypen wurden hierzu auf einem DIN A 2-Blatt die einzelnen HTML-Seiten skizziert, benannt und die Hyperlink-Struktur eingetragen. Dies ermöglichte auch bei der Überarbeitung der WebSite eine effiziente Statuskontrolle für die einzelnen HTMLSeiten. In der folgenden Abbildung ist ein Auszug dieses ‚Rich pictures’ dargestellt:

Abbildung 23 - Auszug aus dem ‚Rich picture'-Papierkonzept zur WebSite des Prototypen

7.5.3

Architektur

Um das harmonische Zusammenspiel der einzelnen Frame-Inhalte, vor allem zwischen dem SAP Online-Store und der restlichen WebSite zu gewährleisten, wurden Frame-Muster (Patterns), das heißt einheitliche Vorgaben für verschiedene Framearten der WebSite erstellt. Diesen Patterns 23

Wood, L.E. User Interface Design: Bridging the Gap from User Requirements to ... , 152ff: Als erstes sind globale, abstrakte Grafiken des Gesamtsystems zu erstellen.

7 Die umgesetzte Lösung

89

wurden dann die einzelnen Inhalte zugewiesen (rot entspricht ‚MUSS’, grün entspricht ‚KANN’enthalten sein): Einzelseite - Homepage Anbieter: EINZELFRAME n Sprachwechsel n Unternehmensinfos n Information n Einkaufen n Suche n Teaser (WWW-orientiert) n Index n Spezialkataloge n Tips&Trends n Gewinnspiel n Jobs

Einzelseite - Homepage Mall: EINZELFRAME n Sprachwechsel n Shop n Betreiber-Infos n Teaser (Kiosk-orientiert)

Kombinierte Seite aus Home-, Querverweis-, Kontext- und Inhalt-Frame: HOMEFRAME Zurück zur Startseite des Anbieters ‚SiNiTron’

QUERVERWEISFRAME • Über uns (Anbieterinfos) • Information&Service • Einkaufen (OL-Store) • Suche • Abo-Service KONTEXTFRAME INHALTFRAME • Onlinestore • [Betreiberinfos] (Rubrik • Anbieterinfos Multimedia, • Volltextsuche Halbleiter, ...) • Abo-Service • Information • Kontaktinfos (Katalog • Darstellung der Artikel bestellen, • Warenkorb/Merkzettel Presseinfos, Jobs, • Bestellformular ...) • AGB’s/Lieferbedingungen • Index ABC... • Bestellbestätigung • Artikelliste, Trefferliste, Sonderangebotsliste

• • • •

Index Tips&Trends Gewinnspiel Jobs

Dabei besteht die typische Arbeitsseite des Benutzers aus der oben dargestellten kombinierten Seite aus Home-, Querverweis-, Kontext- und Inhalt-Frame. Dabei läuft der SAP Online-Store vollständig im Inhaltframe ab. Die Randframes (Homeframe, Querverweisframe und Kontextframe) sind entsprechend sparsam zu gestalten.

7 Die umgesetzte Lösung

90

Weiterhin existieren zwei identische Verzeichnisse der WebSite. Während der Benutzer einkauft, befindet er sich im Verzeichnis ‚InShop/’ und vor oder nach dem Einkauf im Verzeichnis ‚OutShop/’. Diese Verzeichnisse sind identisch bis auf den Umstand, daß beim Einstieg in den ‚InShop/’ die entsprechende Online-Store-Transaktion aufgerufen wird und beim Ausstieg in den ‚OutShop/’ die Transaktion mit einer entsprechenden Meldung beendet wird. Die folgende Abbildung stellt die prinzipielle Hyperlink-Struktur der gespiegelten WebSite dar:

Abbildung 24 - So funktioniert der Wechsel zwischen dem ‚InShop/' und dem ‚OutShop/' Verzeichnis

Aus der Verwendung der Frametechnik und der Spiegelung der WebSite ergibt sich eine relativ starke Trennung zwischen dem SAP Online-Store und der restlichen Unternehmens-WebSite. Diese Architektur wurde gewählt, weil sich dadurch eventuell folgende Vorteile ergeben: •

Der SAP Online-Store und Unternehmenswebsite werden fast vollständig voneinander entkoppelt. Dadurch können sie weitestgehend voneinander getrennt entwickelt und gewartet werden.

•

Bei Anpassungen der WebSite müssen diese nur in beide Verzeichnisse kopiert werden. Dabei sind keine Anpassungen am SAP Online-Store notwendig.

•

Es ist auf einfache Weise möglich24, nach Unternehmenswebsite und Online-Shop getrennte Informationen über das Benutzerverhalten zu erhalten. 25

•

Die das SAP-System belastende Online-Shopping-Transaktion läuft in der Regel nur so lange, wie der Benutzer auch einkauft. Dabei wird ihm jedoch die Flexibilität gelassen, zwischendurch auch andere Themen aufzurufen.

Der folgende Auszug einer Linkstruktur stellt entsprechend der zuvor prinzipiell dargestellten Spiegelung der WebSites beispielhaft den Ablauf eines Einkaufvorgangs und somit die

24 25

Beispielsweise ein Zähler. Zum Beispiel: ‚Wieviel Benutzer waren wie lange auf der Unternehmenswebsite und im Online-Shop?‘.

7 Die umgesetzte Lösung

91

Verknüpfungen an der Schnittstelle zwischen dem SAP-Online-Store und der restlichen WebSite dar:

Abbildung 25 - Auszug aus der Linkstruktur zwischen dem SAP-Online-Store und der restlichen WebSite 26

26

Durch welche Dateien sich ‚InShop/‘ und ‚OutShop/‘ unterscheiden, steht in Anhang D.

7 Die umgesetzte Lösung

92

Der Benutzer springt nach dem Aufruf der Unternehmens-Website auf beliebige Inhalte wie zum Beispiel ‚Com.htm’ (Mitte, links). Gelangt er auf die Einkaufen-Startseite ‚Shop.htm’ (oben, links), so kann er über den Querverweis ‚Einkaufen’ in das ‚InShop/’-Verzeichnis wechseln und den Einkaufsvorgang starten. Hier hat er nun neben der Bedienung des SAP Online-Stores ‚RetCat.htm’ (oben, rechts) im Inhalte-Frame auch die Möglichkeit, zwischendurch auf beliebige andere Inhalte wie ‚Info.htm’ (Mitte, rechts) zu wechseln und später den Einkaufsvorgang fortzusetzen. Wird der Einkauf wie bei ‚Shop.htm’ (rechts, unten) beendet oder abgebrochen, so wechselt der Benutzer wiederum in das ‚OutShop/’-Verzeichnis, wo er wiederum verschiedene Inhalte aufrufen und den Einkaufsvorgang von neuem starten kann. Bei der Spiegelung der WebSite ist darauf zu achten, daß die Dateien wirklich nur kopiert werden, und die relativen Adressen in den Hyperlinks erhalten bleiben. Wird zum Beispiel innerhalb der Entwicklungsumgebung ‚MS FrontPage’ kopiert, so werden die entsprechenden Hyperlinks automatisch umgebogen. Deshalb sind die Kopien der Dateien konventionell mit dem MS-Explorer oder ähnlichem zu erstellen.

7.5.4

Farbgestaltung

Die Farbgebung des Online-Stores sollte für den Prototypen folgende Bedingungen erfüllen: •

Eine auch für leicht sehbehinderte und farbenblinde Menschen gut lesbare Schrift

•

Jugendlich-dynamisches Erscheinungsbild zur Ansprache der entsprechenden Zielgruppe

•

Einen harmonischen, konsistenten Gesamteindruck

Entsprechend dieser Vorgaben wurde folgende Farbkombination gewählt:27 •

Schwarzer Hintergrund

•

Hyperlinks in gold-orange

•

Text in türkis

7.6

Implementierung

Wie in Unterkapitel 7.2 (Erfolgsfaktoren) beschrieben, stellt das umfangreiche, erforderliche Know-How einen zentralen Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Entwicklung dar. Durch die Situation eines ‚Ein-Mann-Projektes’ verschärfte sich bei der Erstellung des Prototypen die Situation noch. Als Richtlinie für die Implementierung bei solchen Projekten kann deshalb empfohlen werden: •

Auf Eigenentwicklungen mit Programmiersprachen soweit wie möglich zu verzichten.

•

Standard-Entwicklungsumgebungen wie Microsoft FrontPage zu verwenden.

27

Vgl. Stary, Christian. Interaktive Systeme: Software-Entwicklung und Software-Ergonomie ... , 71.

7 Die umgesetzte Lösung

93

SAP@WebStudio bietet keine komplette WebSite-Entwicklungsumgebung mit grafischer Manipulationsmöglichkeit der WWW-GUI und ähnlichem. Deshalb erscheint es – sofern nicht auf vorgefertigte IACs zurückgegriffen wird - sinnvoll, zuerst eine Vorabversion der WebSite mit entsprechender Software zu erstellen und diese dann in SAP@WebStudio zu übernehmen. Da im SAP@WebStudio der HTML-Code um die entsprechenden HTMLBusiness-Befehle erweitert werden muß, ist dieser Schritt allerdings irreversibel, was zu Problemen bei der Wartung und interaktiver Entwicklung führen kann.28 Durch die Notwendigkeit, umfangreiche Anpassungen am von der SAP AG vorgegebenen Internet Online-Store vorzunehmen verbunden mit der direkten Manipulation des HTML-Codes im SAP@WebStudio ergab sich ein beträchtlicher Entwicklungsaufwand. Ein Beispiel für eine solche Anpassungsmaßnahme wird durch die folgenden beiden Grafiken verdeutlicht:

Abbildung 26 - Ursprüngliche (SAP-Muster) Form des GUI-Elements29

Der Wechsel der Shops im obigen Frame (SAPMWWMJ_3310.html) ist undurchsichtig und für den ungeübten Benutzer in der Bedienung schwierig nachzuvollziehen, da die Positionierung keinen Aufschluß über die Funktionen ‚zum vorhergehenden Shop’ beziehungsweise ‚zum nächsten Shop’ gibt. Außerdem kann es bei Kiosksystemen durch die nahe Positionierung der beiden Buttons je nach Beschaffenheit des Fingers des Benutzers relativ leicht zu Fehlbedienungen am Touchscreen kommen. Sinnvoller ist es, den gerade aktiven Shop zwischen den beiden davor und dahinter liegenden Shops zu plazieren, um die Funktionen der Buttons zu verdeutlichen, und beide Buttons etwas weiter entfernt voneinander anzubringen:

Abbildung 27 - Abgeändertes GUI-Element

Durch diesen Ansatz konnte auch der Platzbedarf verringert werden. Weiterhin weisen die grafisch angepaßten Buttons keine ‚scharfen Kanten’ mehr auf, sodaß die Berührung der unten 28 29

Siehe Gellersen, Hans-Werner. „Web Engineering: Softwaretechnik für Anwendungen...“ , 42. In Maske ‚SAPMWWMJ_2210.html‘ des SAP Online-Stores.

7 Die umgesetzte Lösung

94

dargestellten grünen Buttons mit dem Finger als angenehmer empfunden werden kann als die der oben dargestellten, blauen Buttons.

7.7

Problembereiche

Bei einer Anbindung über den ITS-Server werden die Online-Shopper durch einen dummyBenutzer im SAP-System repräsentiert. Dadurch ergibt sich das Problem, daß zwar zum einen die einzelnen Online-Shopper ein Bestellimit haben müssen, der dummy-SAP-Benutzer jedoch keines haben darf, weil dieses ansonsten für alle Online-Shopper insgesamt gelten würde. Dadurch müssen zusätzliche Plausibilitätsprüfungen außerhalb des R/3-Systems aufgebaut werden. Es werden zwar nur geprüfte und bewährte SAP-Schnittstellen und gängige Standardsoftware verwendet, sowie der Anteil an Eigenentwicklungen minimal gehalten. Dennoch ergeben sich aus der Vielzahl der beteiligten Komponenten Unsicherheiten in deren Zusammenspiel in der Entwicklung und im Betrieb sowie unter Umständen Performanceprobleme. Während das WGate des ITS wahlweise unter Windows NT oder HP-Unix betrieben werden kann,30 funktioniert das AGate nur unter Windows NT 4.0. Dadurch können bei groß dimensionierten Systemen durch die Beschränkungen von Windows NT Probleme auftreten. Die unterschiedliche Dialogsteuerung und -darstellung des WWW und des SAP-Systems kann nicht nur - wie in 6.5.1 Dialog-Design erläutert - zu Bedienungsproblemen, sondern auch zu zusätzlichen Entwicklungsaufwänden und Umstellungsproblemen von der SAP- auf die WWW-GUI führen. So müssen im WWW Alternativen zu den im SAP-System gebräuchlichen Menüs und Popups gefunden werden und Text Areas und Step-Loops programmtechnisch in HTML umgesetzt werden. Beim Ablauf einer dialoggesteuerten Geschäftstransaktion gibt es im Internet jederzeit die Möglichkeit, zu bereits dargestellten Dialogen zurück zu ‚springen’. „Der Ablauf einer beispielhaften Sitzung eines Internet-Anwenders und die Interaktion mit dem Web-Server, dem Internet Transaction Server sowie dem R/3-System ist dabei nicht trivial, da der Ablauf der R/3Transaktion im R/3-System völlig korrekt mit dem Zustand der Visualisierung auf dem WebBrowser übereinstimmen muß.“ (Pérez u.a. 173). Probleme können zusätzlich dadurch entstehen, daß eine SAP-Transaktion31 mehrere SAP-LUWs32 beinhalten kann.33 Diese sind in ihrer zeitlichen Reihenfolge fest aneinander gebunden, sodaß ein über einen Webbrowser technisch möglicher Rücksprung zu einer vorhergehenden SAP-LUW innerhalb einer SAP-Transaktion vom SAPSystem nicht vollzogen werden kann. Auch beim Start einer Transaktion gibt es Einschränkungen: So ist es zum Beispiel nicht möglich, über entsprechende Parameter im URL direkt an eine beliebige Stelle der Transaktion zu springen beziehungsweise die Punkte bis dorthin automatisch abzuarbeiten. Die WGate.DLL bietet als Übergabeparameter zwar eine Reihe von Steuerbefehlen, einen ‚OkCode’, mit dem sich eine Eingabe simulieren läßt und die Möglichkeit, die Inhalte der Felder einer Maske zu belegen, das Problem besteht aber darin, daß pro Aufruf nur ein solcher ‚OkCode’ 30

Vgl. Ewald, Stefan. Electronic Commerce mit SAP ... . Betriebswirtschaftlich konsistente, funktional und logisch zusammenhängende Dialogschritte. 32 SAP-Logical Units of Work: Technisch konsistente (Datenbank-) Transaktion. 33 Vgl. Administration des SAP-Systems R/3: Leitfaden zur Systembetreuung und –optimierung ..., 59-61. 31

7 Die umgesetzte Lösung

95

übergeben werden kann. Um zum Beispiel aber auf Knopfdruck sofort die verfügbaren Sonderangebote anzeigen zu lassen, müßte jedoch zuerst der ‚OkCode’ für die Auswahl des Produktkatalogs und der Sprache gesendet, und dann für die nächste Maske der ‚OkCode’ für den gewünschten Shop (Sonderangebote) und den obligatorischen Shopbereich (Restposten oder ähnliches) übergeben werden. Somit ist es ohne zusätzliche technische Kniffe - wie die Bearbeitung mehrerer URLs über einen Hyperlink - nur möglich, die Maske(n) am Anfang der Transaktion zu überspringen. Die HTML-Dateien werden aus den HTML-Templates des SAP@WebStudio generiert. Da diese HTML-Templates spezielle Steuerkommandos (HTMLBusiness-Kommandos) enthalten, ist die Entwicklung der WebSite mit einem gängigen Werkzeug in vielen Fällen nicht möglich.34 Das SAP@WebStudio ist jedoch keine adäquate Entwicklungsumgebung für WebSites, da wichtige Funktionalitäten einer heutigen state-of-the-art-Entwicklungsumgebung für WebSites wie ein WYSIWYG35-Editor und die grafische Darstellung der Linkstruktur fehlen. Dadurch muß entweder Zusatzaufwand getrieben werden, bis eine konventionelle Entwicklungsumgebung so umgebaut wurde, daß sie auch HTMLBusiness-Kommandos bearbeitet, oder es muß zusätzlicher Aufwand beim umständlichen Erstellen der HTML-Seiten über die direkte Manipulation des HTML-Codes betrieben werden. Das WWW bietet nationalen oder regionalen Anbietern die Möglichkeit, ihren Vertriebsbereich weltweit auszudehnen. Dem stehen allerdings auch Mehraufwände bei der Entwicklung und im Betrieb gegenüber. So müssen beispielsweise die nationalen Einfuhrbeschränkungen, Steuersätze, Währungen und ähnliches im SAP-System gepflegt werden. Außerdem erfordert dies bei bereits bestehenden SAP-Systemen vermutlich einige Anpassungen und Erweiterungen an den bestehenden Prozessen (zum Beispiel landesabhängige Zahlungsziele). Deshalb sind bei der Erweiterung zu einem internationalen Angebot der Zusatznutzen und die zusätzlichen Aufwände je Vertriebsregion sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Zusätzliche Kosten können durch benötigte Lizenzen entstehen. Die SAP AG definiert die Anzahl der benötigten Lizenzen in der Regel über die Anzahl der Benutzer, die gleichzeitig die Funktionen des SAP-Systems benutzen. Die Lizenzpolitik bei WWW-Benutzern mit Zugriff auf das SAP-System ist jedoch noch nicht vollständig geklärt und stellt ein Konfliktpotential dar, da zwar einerseits SAP-Funktionalität genutzt wird, andererseits jedoch nicht auf die GUI und Dialogsteuerung des SAP-Systems zugegriffen wird. Frames werden vom Microsoft Internet Explorer und vom Netscape Navigator bezüglich dem SAP WebStudio unterschiedlich unterstützt: Während sich beim Navigator dynamisch Framenamen zuweisen lassen, kann dies beim Microsoft Internet Explorer nur statisch geschehen. Selbst beim Internet-Explorer 3.02 werden bestimmte Hyperlinks standardmäßig in weiß dargestellt, während sie mit der Version 4.01 in variabler Farbe (beispielsweise orange) dargestellt werden. 36 Aufgrund dieser Unterschiede in der HTML-Interpretierung verschiedener Browser wurde der Prototyp wurde nur für den Microsoft Internet Explorer lauffähig entwickelt. Um ihn auch für den 34

MS Frontpage entfernt z. B. alle nicht erkennbaren Elemente - also auch die HTMLBusiness-Anweisungen. In diesem Fall sind die HTML-Elemente in ihrer endgültigen Darstellungsform direkt editierbar im Gegensatz zur Bearbeitung der (textlichen) HTML-Anweisungen. 36 Bei den durch die Installation vorgegebenen, voreingestellten Parametern beziehungsweise Optionen. 35

7 Die umgesetzte Lösung

96

Netscape Navigator lauffähig zu machen, müßten noch einige Anpassungen in der Frametechnik vorgenommen werden. Für die Umsetzung als Produkt müssen unter anderem deshalb entsprechende Tests und Anpassungen bezüglich den gewünschten zu unterstützenden Browsern – auch bezogen auf unterschiedliche Versionen dieser – vorgenommen werden. Dies bedeutet zusätzlicher Entwicklungs- und Verwaltungsaufwand. Eine Analyse der Antwortzeiten des Testsystems legt die Vermutung nahe, daß die entsprechenden Zeiten zwar noch toleriert werden können, daß jedoch im Produktivbetrieb stets darauf zu achten ist, daß sich diese Zeiten nicht erhöhen, da sonst die ‚Schmerzgrenze‘ für die Benutzer des Online-Stores überschritten wird. Ein besonderes Anliegen bei öffentlich zugänglichen und betrieblich zeitkritischen Benutzungsschnittstellen stellen die Antwortzeiten interaktiver Software dar. Dabei sollten folgende Richtwerte eingehalten werden: (Stary 157)

Richtwert Einstieg in die Anwendung: max. 3 Sekunden Feedback auf Benutzereingaben: max. 0,2 Sekunden Anfragen: max. 5 Sekunden

Browsing: max. 1 Sekunde

IST-Wert Testsystem 5,3 Sekunden

Kommentar IST-Wert ist konstant

0,1 Sekunden (Sanduhr)

IST-Wert ist konstant

5 Sekunden (Verfügbarkeitsprüfung, Darstellung des Angebotes und Benutzer-Authentifizierung) 1,8 (Auswahl der Kategorie) 2,30 (Produktansicht mit Grafik) 1,6 Shops einblenden 1,4 Einkaufkorb einblenden 0,4 Hilfe einblenden

IST-Wert kann je nach Belastung es SAP-Systems bis auf 30 Sekunden steigen IST-Werte können etwas schwanken, liegen aber, sobald SAP-Daten beteiligt sind, über einer Sekunde.

Tabelle 7 - SOLL-IST-Wertevergleich bezüglich dem Antwortzeitverhalten des Testsystems37

Da das System mit dem ITS gut skalierbar ist, sind keine signifikanten Erhöhungen im Anwortzeitverhalten zu erwarten. Dennoch sind die bisherigen IST-Werte bereits an der Grenze der Tolerierbarkeit. Signifikante Verbesserungen durch Optimierungmaßnahmen sind allerdings ebenfalls nicht zu erwarten, da die relativ vielen Umsetzungsstufen (zwischen HTML-Interpreter, HTMLTemplate, SAP-Steuersignal, SAP-Dynpros und Datenbank) mit der Verarbeitungslogik im SAPSystem, also auf der Serverseite einen prinzipiellen potentiellen Performanceengpaß bilden.

37

Das Testumfeld bestand aus folgenden Komponenten: Client: Siemens Nixdorf Pro C5 200 MHz, 32 MB RAM, Windows 95, Internet-Explorer 4.0. Web-Server: Siemens Nixdorf PCE-5Smp mit Windows NT 4.0, ITS 2.1, 512 MB RAM. Backend: SAP Retail 4.0b.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem 8.1

Motivation

Kiosksysteme lassen sich proprietär, nach etwaigen Standards oder basierend auf einem Internet-Browser erstellen. Die bisher gängigen, proprietären Kiosksysteme bringen häufig Nachteile mit sich. Mögliche Nachteile sind: •

Sie sind nicht für den Netzwerkbetrieb ausgelegt

•

Client-Server-Architektur wird nicht unterstützt

•

Proprietäre und somit herstellerabhängige Basis

•

Keine oder unzureichende Programmiersprache

•

Höherer Aufwand für Entwickler über die Phasen hinweg

Wird auf einem Internet-Browser aufgebaut, dann wird vor den Browser eine Maskierungssoftware wie der WebFACER von Siemens Nixdorf oder Netkey von Lexitech aufgeschaltet, welche die Browser-Funktionalitäten im gewünschten Maße einschränkt und Zusatzfunktionen wie ein Touchscreen-Keyboard oder eine Lautstärkeregelung enthält. Das KioskTerminal (Hardware) kann von einem beliebigen Hersteller stammen. Siemens Nixdorf bietet ebenfalls ein breites Spektrum von modular erweiterbaren und auf spezielle Anforderungen zugeschnittenen Kiosksystemen wie ElecTRA, ProInfo, Virtueller Touch Terminal und andere. Die GUI wird durch den jeweiligen HTML-Interpreter im Browser dargestellt und nach Bedarf durch Java-Applets und JavaSCRIPT ergänzt. Eine neue, elegante Möglichkeit zur Einrichtung eines solchen Kiosksystems ist die Verwendung des WebBrowser-Steuerelements des Microsoft InternetExplorer in eigenen Programmen.1 Damit lassen sich auf einfache Weise multimediale und funktionale Erweiterungen bei den Kiosksystemen implementieren. So können zum Beispiel EyeCatcherFunktionen oder Klänge beziehungsweise Musik damit eingebunden werden. Durch diese Lösung lassen sich auch elegant die performancelastigen Elemente, die auf der Internet-Heimanwenderseite unerwünscht sind, jedoch bei Kiosksystemen Sinn machen, einbauen:

1

Vgl. Grandle, R. [u.a.]. Microsoft Internet Explorer 4: Die technische Referenz ..., 154-158.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

98

Abbildung 28 - Beispiel zur Erweiterung des Kiosk-User Interface mittels einer Applikation

Da für das Recht zur Nutzung von Browsersteuerelementen des Internet Explorers in eigenen Anwendungen keine Gebühren bezahlt werden müssen,2 lassen sich mit dieser Lösung zugleich gegenüber konventioneller Kiosksystem-Software die Betriebskosten reduzieren. Die hier vorgestellte Lösung nutzt jedoch das Produkt ‚WebFACER’ von Siemens Nixdorf zum Aufbau der Kiosk-Funktionalität, da eine Eigenentwicklung im Rahmen der Diplomarbeit - insbesondere da Texteingaben für den Bestellvorgang erforderlich sind - zu aufwendig geworden wäre. Gemäß dem Projektsteckbrief zum Projekt Shopping Star von Siemens Nixdorf ergeben sich durch Kiosksysteme folgende Vorteile:3 Für den Endkunden: •

Shopping rund um die Uhr

•

Einfache und schnelle Bedienung

•

Umfassende und detaillierte Information

•

Aktuelle Produkte und Sonderangebote

2 3

Gemäß Grandle, R. [u.a.]. Microsoft Internet Explorer 4: Die technische Referenz ..., 161. Entnommen aus ‚http://www.siemensnixdorf.com/public/aswc/aswc8/projects/el_shop/sstar_d.htm’.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem •

Lebendige Präsentation

•

Keine Wartezeiten, hohe Bequemlichkeit

•

1a Service

99

Für den Anbieter: •

Unabhängigkeit von Öffnungszeiten

•

Additives Produktangebot

•

Attraktiver Werbe- und Informationskanal

•

Kundenbindung, Kundenpflege

•

Entlastung des Personals

•

Umsatzsteigerung

•

Imageverbesserung

•

Wettbewerbsvorteile

•

Schnelle Präsentation von Informationen und Angeboten

•

Analyse des Kaufverhaltens

•

Gezielte Werbung und Verkaufsmaßnahmen

„Derzeit eignet sich das Internet wegen seiner wechselhaften Performance nur bedingt als Kommunikationsmedium für Multimedia-Kioske.“ (Goos). Dieses Argument wird durch ständig zunehmende Bandbreiten im Netzwerkbereich zugunsten von Entwicklungs- und Wartungsvorteilen zurückgedrängt, sodaß mittelfristig mögliche Performanceprobleme keinen Engpaß mehr für die integrierte Anwendung in Kiosksystemen und Internet Online-Stores darstellen werden. Ein Vergleich der hier favorisierten Lösung, bei der das Angebot für den Internet Online-Store und die Kiosksysteme aus der gleichen Quelle stammen, mit einer getrennten Entwicklung beider Systeme, ergibt folgende Vor- und Nachteile: PRO Kombiniertes System

PRO Getrenntes System

•

Der Wiedererkennungsfaktor zwischen Home-Shopping und Kioskshopping ist höher. Damit ergeben sich bessere Orientierungsmöglichkeiten für Benutzer beider Systeme

•

Dadurch, daß die Beschränkungen des WWW entfallen, ist die Lösung prinzipiell individueller auf Kundenbedürfnisse abstimmbar

•

Weniger Entwicklungs- und Wartungsaufwand

•

Höhere Sicherheit beim Ausfall eines Vertriebsweges

•

Höhere Konsistenz des Angebots

•

Lastentkopplung: InternetOnlineshopping beeinträchtigt nicht

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

100 die Performance der Kiosksysteme

Dabei fällt auf, daß einige der Vorteile des getrennten Systems durch die momentane Entwicklung der WWW-Erweiterungen – wie Dynamisches HTML - und zunehmende Bandbreiten im Netzwerkbereich abgeschwächt werden oder ganz verschwinden. Die Vorteile des kombinierten Systems - vor allem der geringere Entwicklungs- und Wartungsaufwand - gewinnen bei knappen ITRessourcen zunehmend an Bedeutung. Dementsprechend ändern sich die Einsatz- und Kombinationsmöglichkeiten von EC-Lösungen für den Handel: „Eigenständige Kiosksysteme als Multimedia-Anwendung finden im deutschen Handel immer weniger Interesse. Das zeigte ausgerechnet die Fachkonferenz Smart Kiosk. Symptomatisch war dort die Ankündigung von Karstadt, testweise für zwei Sortimente My-World-WWW-Zugänge statt Kiosksystemen in den Häusern aufzustellen.“ (Rode, „Aus für Musicmaster?...“ 36). Diese Aussage, bei der öffentliche WWW-Terminals nicht zu Kiosksystemen gezählt wird, bestätigt den Bedarf nach einer kombinierten Lösung zwischen Internet-Online-Store und öffentlichem Terminal. Dadurch erhofft sich Karstadt die Einsparung von Konvertierungs- und Servicekosten in Höhe von 600 000,DM pro Jahr und eine subtile Form der Werbung für die eigene Internet-WebSite.

8.2

Multimediale Erweiterungen

Um den hohen Anforderungen an die Oberfläche von Kiosksystemen gerecht zu werden, können bei den Kiosksystemen gegenüber der WWW-WebSite multimediale Erweiterungen sinnvoll sein. Vorstellbar sind hierbei eine Eye-Catcher-Animation bis zur ersten Interaktion und multimediale Produktpräsentationen. Elegant und mit wenig Zusatzaufwand läßt sich dies umsetzen, indem die für den Internetbenutzer vorgesehenen Grafikdateien im GIF-Format durch ihre animierten Pendants für das Kiosksystem ersetzt werden. Bei der Festlegung der Verteilung von multimedialen Erweiterungen ist auf das durchschnittliche Aktualisierungsintervall der jeweiligen Erweiterung zu achten. So macht es zum Beispiel wenig Sinn, bei einem kurzlebigen Sortiment wie bei der Modebekleidung multimediale Animationen auf dem Kiosksystem zu pflegen. Um einerseits multimediale Erweiterungen in die Kiosksysteme einbauen zu können und andererseits den Vorteil des geringeren Wartungsaufwandes beim kombinierten Einsatz zu behalten, sollten sich diese Erweiterungen sinnvoll in das folgende Schema einbauen lassen:

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

101

complex/static CD-ROM Kiosk Internet trivial/both OL-Store CD-ROM complex/static Abbildung 29 - Datenverteilung bei multimedialen Erweiterungen

Die Darstellung auf dem Kiosksystem-GUI und dem Online-Store teilt sich in die Bereiche ‚komplexe statische Daten’ (multimediale Artikelpräsentationen und ähnliches) und ‚einfache statische und dynamische Daten’ wie Preise, Verfügbarkeiten und Artikelbezeichnungen auf. Die Kiosksystem-Stationen besitzen ein CD-ROM-Laufwerk, von dem bei Bedarf die komplexen Daten gelesen werden. Die einfachen Daten werden über das Inter- beziehungsweise Intranet online beschafft. Beim Online-Store werden die dynamischen Daten ebenfalls aus dem Internet geladen und um eine ‚Light’-Version der statischen Daten ergänzt. Der Benutzer erhält jedoch die Möglichkeit, beim Anbieter eine CD-ROM zu bestellen, um ebenfalls die komplexen Daten darstellen zu können. Solange kein Kunde am Kiosksystem tätig ist, können multimediale Inhalte dominieren. Sobald ein Kunde es benutzt, reichen einfach dargestellte Inhalte aus, da sowohl Kiosksystembenutzer sowie Benutzer von Internet-Online Stores normalerweise gezielt nach Informationen beziehungsweise einer Problemlösung suchen, und daher ohnehin nur wenig durch Werbung im Sinne der Push-Medien zu beeinflussen ist.

8.3

Einsatzszenarien

8.3.1

Kontaktszenarien

Je nach Einsatzort, Branche und Zielgruppe ergeben sich unterschiedliche Kontaktszenarien zwischen Benutzer und Kiosksystem. Die am häufigsten vorzufindenden sind:4 •

Single-Szenario: Der Benutzer geht von sich aus auf das System zu. Er hat keinen Kontakt zu einem Verkaufsberater. Dies ist vermutlich das für den Einsatz im stationären Handel am häufigsten anzutreffende Szenario.

•

Remote-Help-Szenario: Ähnelt dem Single-Szenario, es ist aber zusätzlich ein Kontakt mit einem Verkaufsberater über das System möglich. Da Netzwerke mit ausreichend Übertragungskapazitäten für Videoübertragungen noch relativ teuer sind, lohnen sich entsprechend ausgestattete Systeme wohl kaum. Allerdings sollte bei der Planung des Netzwerks berücksichtigt

4

Siehe Segerer, J. Interaktive Verkaufsförderung: Kiosksysteme fuer den POI/POS ..., 68-70.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

102

werden, ob später Videos übertragen werden sollen oder nicht. Weiterhin werden sich in der Anfangsphase eines Kiosksystem-Angebots für den Endkunden vermutlich kaum ausreichend Benutzer finden lassen, um den Synergieeffekt eines gemeinsamen Verkaufsberaters nutzen zu können. •

Waitingroom-Szenario: Der Kunde wird zur Zeitüberbrückung - wenn gerade kein Verkaufsberater zur Verfügung steht oder sich andere Engpässe in der Kundenbetreuung ergeben – an das System geführt. Dieses Szenario läßt sich unter anderem einsetzen, wenn das Verkaufspersonal überlastet ist und es sich – wie bei Consumer Electronics - um überwiegend erklärungsbedürftige Artikel handelt. Grundsätzlich sollte jedoch darauf geachtet werden die Mehrzahl der Kunden möglichst sofort zu bedienen, da der Kunde sonst vermutlich bei dem unter Verdrängungswettbewerb stehenden Handel bald auf einen anderen Anbieter ausweichen wird.

•

Reception-Szenario und Guide-Szenario: Hier benutzt der Verkaufsberater das System zur Unterstützung bei der Verkaufberatung.

Diese Szenarien lassen sich auch in autonome Systeme (Nutzung durch den Kunden selbst) und moderierte Systeme (während eines Beratungs- oder Verkaufsgespräches) einteilen. Da die Personalkosten auf den zunehmend unter Kosten- und Preisdruck stehenden Konsumgütermärkten ein entscheidender Erfolgsfaktor sind, wurde und wird im Handel versucht, soviel Personal wie möglich - auch in Form von Verkaufsberatern – einzusparen beziehungsweise dem mittlerweile knapp bemessenen Personal Routineaufgaben abzunehmen. Deshalb sollten in diesem Bereich eingesetzte Kiosksysteme auf die Entlastung des Verkaufspersonals ausgerichtet sein. Im Rahmen der oben vorgestellten Kontaktszenarien sollte deshalb das Kiosksystem für das Single-Szenario und punktuell für das Waitingroom-Szenario konzipiert werden. Während man bei den Szenarien mit moderierten Systemen davon ausgehen kann, daß der Bediener eine gewisse Vertrautheit mit dem System besitzt, können bei autonomen Systemen keine Vorkenntnisse vorausgesetzt werden. Bei diesen Systemen muß der Kunde zudem erst einmal mit entsprechenden Hinweisen (Eye-Catcher, Teaser, Infomercials) auf das System aufmerksam gemacht werden.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

8.3.2

103

Einsatz im Democenter

In der folgenden Abbildung wird ein möglicher Aufbau zu Demonstrationszwecken auf Messen und in Demoräumen vorgestellt:

Tabelle 8 - Einsatzszenario des Prototypen zu Demonstrationszwecken

Dabei läuft auf einem Internet-PC (Mitte-rechts) die Lösung für den Internet-Heimanwender und auf einem Kiosksystem (Mitte-links) die entsprechend für Kiosksysteme maskierte Lösung ab. Beim Aufruf einer SAP-Transaktion werden auf den Rechnern mit den SAP-GUIs (außen) die entsprechenden Masken eingeblendet. Dies geschieht mit Hilfe des ITS-Debuggers.5 Ruft also ein Kiosksystembenutzer einen bestimmten Artikel auf, so wird dieser in der WWW-GUI des Kiosksystems dargestellt und auf der korrespondierenden SAP-GUI (links außen) das entsprechende Bild der Transaktion eingeblendet.

5

Der Debugger wurde in der Diplomarbeit diesbezüglich nicht getestet.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

8.4

104

Problembereiche

Kiosksysteme werden nur genutzt, wenn sie attraktiv gestaltet sind. Da jedoch bei einer Vielzahl von Internet-Anwendern momentan noch eine relativ geringe Bandbreite vorhanden ist, muß ein Kompromiß zwischen Benutzerfreundlichkeit und Performance gefunden werden. Die Basis dafür ist bisweilen oft sehr eng. Dies zeigen Aussagen aus dem 1995 gestarteten Projekt ‚Cybcérone’, bei dem auf WWW-Basis ein Kiosksystem entwickelt wurde: Compared with classic multimedia tools, there is a considerable handicap to be overcome: the main aims of these tools is to obtain highly-sophisticated, even flashy presentations. It is difficult to explain to a majority of users why, with the Web, everything is so much more ugly than on conventional kiosks, why everything is so static why there is no video or sound.6

Die Lösung dieses Problems wurde bei den Projektverantwortlichen im massiven Einsatz von Java-unterstützten Multimedia-Elementen gesehen, welcher jedoch eine Benutzung über das Internet/WWW unmöglich machte: The actual services currently provided by Cybcérone are available only within the University intranet, mainly because it is kiosk-oriented, utilizing many large graphics files. In the future, the Cybcérone services will be trimmed-down and accessible by any Java-enabled browser on the internet.7

Ein kritischer Erfolgsfaktor für solche Projekte besteht also darin, eine geeignete Mischung aus Effizienz, Ladezeiten, Bedienungsfreundlichkeit und multimedialer Erscheinung zu finden und diese mit dem gemischten Einsatz von Java und HTML abzubilden. Die komplexe Aufgabenstellung eines Online-Stores mit der Bedienungsfreundlichkeit und den vor allem immer noch zu begrenzten multimedialen Möglichkeiten von Kiosksystemen wie der Beschränkung der geringen Bildschirmgröße von Touchscreens zu verbinden, ist eine - wie das im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführte Projekt gezeigt hat - lösbare, aber bislang schwierige Aufgabe. Weiterhin ergeben sich aus dem kombinierten Einsatz für die Kiosksystem-Seite noch folgende Probleme: •

Überlange WWW-Seiten können in gängigen Browsern mit einer eingeblendeten vertikalen Bildlaufleiste durchgesehen werden. Die Bildlaufleiste ist jedoch mit einem Touchscreen schwierig zu bedienen und einem unerfahrenen Anwender nicht zumutbar. Deshalb sollten die WWW-Seiten entweder so entwickelt werden, daß sie in eine auf dem Kiosksystem darstellbare Seite passen, oder es muß eine Maskierungssoftware entwickelt werden, die bei Seiten-Überlänge automatisch eine einfache und komfortable Möglichkeit zum Blättern über einen Touchscreen bereitstellt.

•

Die Anzeige der Artikellisten und der Produkthierarchie sollte wegen der obengenannten besseren Bedienbarkeit ohne vertikale Bildlaufleisten erfolgen. Allerdings ergeben sich dadurch wesentliche Einschränkungen bei der Gestaltung der Layout-Hierarchie des Produktkataloges und ebenfalls Einschränkungen bei der Flexibilität: So muß bei der Listung eines neuen Artikels oder eines neuen

6 7

Entnommen aus ‚http://www-iis.unil.ch/~cybc/whitepaper/cybcWP.html‘ Entnommen aus ‚http://www-iis.unil.ch/~cybc/overview.html‘

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

105

Layout-Bausteins im Layout stets geprüft werden, ob dieser bei der Darstellung nicht die Bildschirmabmessung beziehungsweise die Abmessung des HTML-Frames überschreitet. •

Der SAP Online-Store bietet über die Funktion ‚~gadisplaythresh’ die Möglichkeit, die Auswahl von Varianten bei Sammelartikeln abhängig von der Anzahl der Varianten und Kombinationen unterschiedlich darzustellen. 8 Da diese Funktion aufgrund der Datenfülle und des auf dem Bildschirm unzureichend zur Verfügung stehenden Platzes für Kiosksysteme vermutlich schwierig umzusetzen ist, wurde sie im Prototyp nicht berücksichtigt.

•

Für notwendige Tastatureingaben wie die Eingabe der Kundendaten muß eine Tastatur vorhanden sein. Der WebFACER von Siemens Nixdorf unterstützt eine Touchscreen-Tastatur, die allerdings - vor allem für ungeübte Benutzer - etwas gewöhnungsbedürftig ist. Das Problem bei der Verwendung einer physischen Tastatur mit einem Kiosksystem besteht im hohen Verschleiß zum Beispiel durch Vandalismus: „An Interaktionsmedien kommen bei Kiosksystemen zur Eingabe von Kontroll- und Dateneingaben vor allem Touch Screens und spezielle Tastaturen zum Einsatz ... Touch Screens zeichnen sich vor allem durch ihre Robustheit und Fehlertoleranz bei Eingaben aus. Allerdings ist die Eingabe von Daten umständlich, da sie Lokalisier-, Positionier- und SelektierAufwand erfordert.“ (Stary 157).

•

Kombinationsfelder und Optionsschaltflächen lassen sich in HTML nicht in ihrer Größe einstellen. Dies wäre aber für die Bedienung per Touchscreen besser.

•

Die im Internet verbreiteten e-Mail-Querverweise lassen sich im Kiosksystem nicht einsetzen. Da der WebFACER weder eine Funktion unterstützt, um die e-Mail-Querverweise auszublenden, noch eine speziell auf Kiosksysteme zugeschnittene Oberfläche zum Verfassen von e-Mails zur Verfügung stellt, muß bei der Verwendung des WebFACERs vorerst auf entsprechende Verweise verzichtet werden.

Dynamische HTML-Seiten mit variabler Länge (beispielsweise als Ergebnis einer Suchanfrage) erfordern einen Seitenumschaltmechanismus, um die gesamte Seite auf dem physisch verfügbaren Bildschirm zugänglich zu machen. Dies geschieht bei Internet-Browsern normalerweise durch eine vertikale Bildlaufleiste. Bei Kiosksystemen ist jedoch die Darstellung von Seiten mit Überlänge ein Problem, da eine Bildlaufleiste mit einem Touchscreen schwierig zu bedienen ist und es dem Kiosksystem-Benutzer nicht zuzumuten ist, eine solche zu bedienen. Zumutbar sind jedoch ‚nachoben’ und ‚nach-unten’ Knöpfe zum antippen. Der Einbau solcher Bedienelemente in die HTMLSeiten ist zwar machbar, bringt jedoch einige Nachteile mit sich: •

Diese Bedienelemente lassen sich bei den Internetzugängen aufgrund unterschiedlicher Auflösungen nicht verwenden und sind auch nicht zusätzlich zu den Scrollbars erwünscht.

•

Bei der Entwicklung zweier, unterschiedlicher Versionen für Kiosksysteme und InternetHeimanwender würden die mit der in dieser Diplomarbeit vorgestellten Lösung einhergehenden Synergieeffekte verloren gehen - man hätte wieder additive Entwicklungs- und Wartungsaufwände für beide Systeme

Eine Lösung, die beide Nachteile vermeidet, ist es, die ‚Seitenblätterfunktionalität’ in die Maskierungssoftware des Kiosksystems einzubauen: Wird die Maskierungssoftware selbst erstellt, so kann die Länge der Seite abgefragt werden und bei Überlänge entsprechende Steuerelemente außerhalb der HTML-GUI eingeblendet werden. Bei Internet-Heimanwendern werden in diesem 8

Gemäß SAP AG. Online Dokumentation SAP Retail Rel. 4.0: Produktkatalog.

8 Erweiterung um ein Kiosksystem

106

Fall bei der Verwendung des Browsers einfach die Bildleisten eingeblendet. Dennoch sollte beim GUI-Design darauf geachtet werden, daß diese Funktion in den Kiosksystemen nur dort erscheint, wo es sich nicht vermeiden läßt (bei Suchergebnissen mit variabler Länge, variablen Listen oder ähnlichem), da bei der niedrigen Toleranzschwelle von Kiosksystembenutzern das ‚Blättern’, um die restlichen fünf Prozent der Information zu bekommen, schnell zum Ausstieg aus dem System führen kann. Bei der Entwicklung des Prototypen wurde klar, daß sich der überwiegende Teil der Masken des Online-Stores trotz verkleinerter Darstellung in einem Frame soweit anpassen lassen, daß sie weiterhin gut bedienbar sind und auf einer einzigen Bildschirmseite vollständig Platz finden. Engpässe diesbezüglich ergaben sich bei variablen Listen mit variabler Länge, bei der Eingabe der - allerdings sehr umfangreichen (Name3, Name4, Region, Telefon2 etc.) Benutzerdaten und vor allem beim Bestellformular, in welchem die Liste der bestellten Produkte, die Kundendaten, die Zahlungsart und die Zahlungsdaten gleichzeitig dargestellt werden. Soll der SAP-Online-Store auf einem Kiosksystem ohne Seiten mit Überlänge umgesetzt werden, so lassen sich aufgrund der ohne Blättern maximal darstellbaren Objekte in etwa maximal 750 Artikel verwenden. 9 Da eine andere Lösung als der Einbau von Steuerelementen zum Seitenwechsel in die Maskierungssoftware der Kiosksysteme nicht sinnvoll erscheint, im Rahmen der Diplomarbeit jedoch die Entwicklung einer eigenen Maskierungssoftware zu aufwendig war, wurde dieses Problem im Prototypen nicht gelöst. Vielmehr wird darauf gesetzt, daß zukünftige Versionen des WebFACERs diese Funktionalität in verbesserter Form enthalten.

9

Errechnet sich aus: 25 Shops * 6 Produktgruppen * 5 Artikel.

9 Randbedingungen 9.1

Rechtliche Probleme bei EC

Beim Handel im Internet und über Kiosksysteme sind eine Reihe rechtlicher Faktoren zu berücksichtigen. Einem internationalen Handel stehen nationale Gesetzgebungen gegenüber, weshalb an dieser Stelle nur allgemeine Fragen erläutert werden, die dann für das jeweilige Land der Handelspartner zu überprüfen sind. Das Vertragsrecht ist oft noch nicht für den elektronischen Handel und Zahlungsverkehr ausgebaut. So muß zum Beispiel überprüft werden, wieweit digitale Unterschriften und Online-Bestellungen rechtlich wirksam sind und wie dem Konsumenten die Geschäftsbedingungen darzustellen sind. Dies ist für das Internet besonders wichtig, weil es kaum Möglichkeiten zur Überprüfung der Authentizität und Bonität des Konsumenten gibt: Gesellschaften, die sich und ihr abgeleitetes Rechtssystem seit Hunderten von Jahren auf die Kulturtechnik des geschriebenen Wortes in Dokumenten und Büchern stützten, tun sich mit dem Verschwinden der dokumentierten Beweise schwer. Denn plötzlich fehlt die Grundlage für ein Jahrhunderte altes Arrangement: der Beweis. (Oenicke, Online-Marketing... 49)

Weiterhin ergeben sich durch das weltweite Medium Internet Einfuhrbeschränkungen für bestimmte Länder. So gibt es beispielsweise in Schweden ein Importverbot für Trinkalkohol. Schließlich muß die Erfassung und Verarbeitung kundenbezogener Daten den jeweiligen datenschutzrechtlichen Bestimmungen gerecht werden. In Deutschland muß daß von der Bundesregierung verabschiedete Multimedia-Gesetz überprüft und dessen Interpretation durch die deutschen Gerichte abgewartet werden. Aus der Lücke zwischen Internationalisierung und nationaler Gesetzgebung werden sich bezogen auf das World Wide Web und Electronic Commerce in Zukunft vermutlich noch einige Probleme und Konflikte ergeben.

9.2

Soziale Auswirkungen durch Online-Stores

Bei der Umsetzung von EC-Lösungen im Business-To-Consumer-Bereich sollte darauf geachtet werden, daß das bestehende Angebot ergänzt wird. Wie bei jedem Boom schlägt das Pendel der EC-Enthusiasten zur Zeit in Richtung eines reinen Online-Vertriebs. Langfristig wird sich jedoch eine Kombination aus konventionellem und Online-Angebot bilden, da beide Varianten spezifische Vorteile haben (konventionell: besserer Zugriff auf Waren; Online: billiger und großes Sortiment). Als Richtlinie für Handelsunternehmen gilt deshalb: EC bringt Umsatzsteigerungen, aber keine Einsparung von Arbeitsplätzen, da die entsprechenden Systeme eher zur Ergänzung von Warenangebot und Dienstleistungen als zu deren Substitution eingesetzt werden können: Eine Untersuchung der Technischen Universität Dresden hat folgende Erfolgsvoraussetzungen für Electronic-Shopping ermittelt: ... Electronic-Shopping darf nicht als Alternative zum stationären Handel aufgebaut werden, sondern als bequeme, rationelle Ergänzung. (Eggert 120)

9 Randbedingungen

108

Sicherlich muß beim Design eines Online-Shops ein Teil der Benutzer immer enttäuscht werden, um die restlichen zufriedenstellen zu können. So kann unter anderem nicht auf Grafik verzichtet werden, nur weil ein Bruchteil der Internet-Benutzer keinen grafikfähigen Browser besitzt. Um es zu keiner Zweiklassengesellschaft bei der Benutzung von Online-Shops kommen zu lassen, ist jedoch auf die speziellen Bedürfnisse unterschiedlicher Gruppen Rücksicht zu nehmen, sofern diese mit denen der ‚Masse’ verträglich implementierbar sind. Die hier vorgestellte Lösung ist aus Sicht des Internet-Heimanwenders gerade für behinderte Menschen interessant: Sie können sicher, schnell und bequem einkaufen und ersparen sich somit den unter Umständen strapaziösen Weg in die Filiale. Leider wurde bei den bisher installierten Systemen kaum auf behindertengerechtes Design geachtet. Verbesserungsansätze sind unter anderem höhenverstellbare Kiosksysteme, die sich auch von Rollstuhlfahrern einigermaßen bequem bedienen lassen, auf Farbenblindheit beziehungsweise monochrome Bildschirme abgestimmtes GUI-Design, zusätzliche Eingabehilfen am Kiosksystem (zum Beispiel Joystick) für körperlich eingeschränkte Benutzer und abschaltbare multimediale Erweiterungen für Benutzer mit anfallsbedingten Störungen.1 Sicherlich ist im Einzelfall zu prüfen, ob sich eine entsprechende Anpassung ‚lohnt’. Die Vernachlässigung solcher Überlegungen kann jedoch dazu führen, daß man wichtige Zielgruppen und somit Marktsegmente übersieht und sich eine Chance für die erfolgreiche Positionierung am elektronischen Markt verspielt.

9.3

Psychologie am Kiosksystem

Psychologische Aspekte sind für die Akzeptanz von Kiosksystemen wichtig. So hat die Positionierung des Kiosksystems vermutlich Einfluß auf die Hemmschwelle zur Benutzung. Weiterhin muß das GUI sortiments- und zielgruppenspezifisch abgestimmt werden. Der Aufbau beziehungsweise die Gestaltung eines Kiosksystems (Hardware) kann die Akzeptanz ebenfalls entscheidend beeinflussen. Deshalb wurde das in Abbildung 14 dargestellte Kiosksystem für Akademiker und Studenten bewußt der gewohnten Arbeitsumgebung in Form eines Büroarbeitsplatzes nachempfunden. Die Akzeptanz kann also durch Wahrnehmungsattribute wie Größe, Schärfe, Farbe, Position und Bewegung sowie durch Gewohnheiten wie Lesegewohnheiten und Ablaufgewohnheiten der Benutzer beeinflußt werden.2

1 2

Siehe Grandle, R. [u.a.]. Microsoft Internet Explorer 4: Die technische Referenz ... , 634-640. Vgl. Pressman, Roger S. Software Engineering: A Practitioner's Approach. 3. Aufl. ... , 457-480.

10 Ausblick 10.1 Szenarien Die sich in kürzer werdenden Zeitintervallen ändernden wirtschaftlichen Anforderungen an ein Unternehmen verlangen ständig nach neuen Ideen und Konzepten, um diesen gerecht zu werden. Aus der parallel dazu laufenden rasanten technischen Entwicklung resultieren laufend neue technische Möglichkeiten, die wiederum Basis für neue wirtschaftliche Entwicklungen sind. Ein Hauptziel für ein Unternehmen muß es deshalb sein, die technische Entwicklung zu verfolgen und mögliche Auswirkungen auf das eigene Umfeld festzustellen. Werden entsprechende Möglichkeiten von Unternehmen aktiv verfolgt, so kann es dadurch einen strategischen Geschäftsvorteil erlangen. Denn ‚nicht die größten überleben, sondern die schnellsten’. Im folgenden sind deshalb einige Ideen und Konzepte aufgeführt, die im Rahmen der Entwicklung bei Kiosksystemen, Kundenverhalten und Internet-Techniken im Laufe der Erstellung der Diplomarbeit aufgefallen sind: •

Multifunktionskioske: Bisher existieren für das jeweilige Einsatzgebiet getrennte Kiosksysteme. Mit der zunehmenden Durchdringung dieser Systeme in verschiedenen Bereichen macht es aufgrund von Synergieeffekten - wie der Senkung der Wartungskosten pro Funktionalität - Sinn, ein Kiosksystem für mehrere Funktionen zu konzipieren. Vorstellbar wäre beispielsweise die Ausstattung von Telefonzellen mit Multifunktions-Kiosksystemen, die Bestellmöglichkeiten bei mehreren Anbietern bieten, eine Geldausgabefunktion, einen Internet-Zugang und weitere Funktionen besitzen. Für Anbieter wie die Deutsche Telekom würden sich die Kosten aufgrund der bereits vorhandenen Infrastruktur in Grenzen halten und es könnte ein Zusatznutzen gegenüber den Funknetzen (Handys) vermittelt werden.

•

Um die Ladenschlußzeiten umgehen zu können (nicht nur rechtliche, sondern auch kapazitätsbedingte), könnten Kiosksysteme vor oder an den Kaufhäusern und Filialen aufgestellt werden, über die bestellt werden kann. Das Kiosksystem ‚GlassTHRU’, das hinter einem Schaufenster angebracht werden kann und über die Berührung des Schaufensters von außen bedient wird, ist eine mögliche Lösung für diese Idee.

•

Durch die zunehmende Verbreitung der Laptops sind mittelfristig auch Kiosksysteme als öffentliche Laptop-Dockingstations denkbar. Hemmschwellen dafür sind bisher Inkompatibilitäten der Dockingstations einzelner Hersteller und die Abrechnungsproblematik.

•

Die Erfassung von handschriftlichen Überweisungsaufträgen ist bei Banken verbreitet und wird bei Kunden akzeptiert. Deshalb könnten auch im Handel unter bestimmten Voraussetzungen Kiosksystem-lesbare Bestellzettel angeboten werden. Dies senkt die Hemmschwelle für mit dem System nicht vertraute Benutzer und diese können ortsunabhängig ihren Bedarf erfassen.

•

Ein Dilemma bei der Ortswahl der Kiosksysteme ist, daß sie einerseits wahrgenommen - also am besten zentral positioniert - werden müssen, andererseits sich Kunden aber aus psychologischen Gründen nur ungern an einer solchen Position ‚ungeschützt’ aufhalten. 1 Die Lösung dieses Problems könnte in beweglichen oder entsprechend gestalteten Kiosksystemen liegen.

•

Der Einsatz von biometrischen Identifikationssystemen - insbesondere der Fingererkennung steht kurz vor der Marktreife2 und könnte die Bereitschaft der Konsumenten, auf elektronischem

1 2

Zum Beispiel verteilen sich die Personen in einem Festzelt i.d.R. zuerst auf die am Rande liegenden Plätze. Gemäß Sietmann, Richard. „Augen auf, Finger gezeigt!“. c't – magazin für computer technik ... , 100-111.

10 Ausblick

110

Wege zu zahlen, erhöhen. Zusätzlich erhält der Anbieter dadurch ein zuverlässiges, bequemes und preiswertes Mittel zur Authentifizierung des Konsumenten. •

Durch den Push-Mechanismus ‚e-Mail’ des Internet kann ein möglicher Zusatznutzen für Kunden generiert werden: Kunden können durch e-Mail automatisch an mit Käufen verbundene periodisch wiederkehrende Ereignisse erinnert werden. So ist unter anderem die Erinnerung an Geburtstage, Ölwechsel, Ölfilterwechsel, Weihnachten und sonstige Feiertage und so weiter möglich. Der Kunde kann beim Internet-Online-Anbieter seiner Wahl diese Ereignisse zusammen mit einem Vermerk über das zu bestellende Produkt (Ölfilter xy) oder den Produktbereich (Blumen) hinterlegen. Am Stichtag wird der Kunde per e-Mail oder Anruf (=‚Push’) benachrichtigt, wobei das System bereits automatisch Kaufvorschläge (Maiglöckchen) bei Angabe eines Produktbereichs geben kann. Die logische Weiterführung dieser Idee wäre die Möglichkeit, Daueraufträge (Ölfilter xy alle 8 Monate) aufzunehmen.

•

Die Aufbereitung von grafischen Produktpräsentationen stellt für den Handel mit geringen Gewinnspannen und einer Vielzahl unterschiedlicher Artikel ein nicht zu vernachlässigender Kostenfaktor dar. Um auf die grafische Darstellung des Sortiments nicht verzichten zu müssen, bietet sich als preisgünstige Alternative an, das Layout einer real existierenden ‚Musterfiliale’ zu fotografieren und quasi 1:1 im Online-Store zu übernehmen. Um den Anforderungen eines Online-Stores gerecht zu werden, müssen dafür noch ein paar Anpassungen wie die Umstellung auf einen einfarbigen beziehungsweise blauen Hintergrund für eine Blue-Box-Verarbeitung vorgenommen werden. Die Vorteile dieser Lösung sind ein geringerer Aufwand und damit Kostenersparnis und ein höherer Wiedererkennungsfaktor bei Online-Kunden, die auch schon konventionell beim gleichen Händler eingekauft haben. Bei Unternehmen mit homogener Filialstruktur kann dieses Konzept relativ leicht umgesetzt werden.

•

Mit dem folgenden in Abbildung 30 dargestellten ‚eKiosk’-Anwendungsszenario für die hier vorgestellte Lösung bietet sich ein neuer orts- und zeitunabhängiger Vertriebsweg. Da der Erfolg der ‚Tankstellenfilialen’ gute Chancen für den erfolgreichen Einsatz dieses Szenarios vermuten läßt, wird darauf etwas detaillierter eingegangen.

Abbildung 30 - Anwendungsszenario ‚eKiosk'

Beim Anwendungsszenario ‚eKiosk’ werden spezielle Container im Verteilzentrum mit einem auf die technischen und wirtschaftlichen Anforderungen abgestimmten Sortiment gefüllt. Diese Container werden dann je nach Bedarf an entsprechende Einsatzplätze (öffentliche Veranstaltungen, dünn besiedelte Gebiete und ähnliches) transportiert. Der Kunde kann dann - ähnlich einem Getränkeautomaten - an einem im Container integrierten Kiosksystem das Sortiment einsehen und an der POS/Cash-Schnittstelle bezahlen. Eine sich im Container befindende Ausgabeautomatik (ähnlich wie in einem Lager) stellt dann den gewünschten Warenkorb zusammen und gibt ihn über die Ausgabeschnittstelle an den Kunden aus. Der Container enthält dabei zudem eine verschlüsselte

10 Ausblick

111

Funkverbindung zum Verteilzentrum, mit der Informationen wie Abverkaufsdaten, Bestände, Sicherheitsinformationen und Preisabgleiche übertragen werden. Daraus ergeben sich gegenüber einer konventionellen Filiale folgende Vorteile: •

Der Abverkauf ist direkt an der Bedarfsstelle möglich (vor Kinos, Stadions etc.)

•

Die Time-To-Market wird verkürzt

•

Es entstehen keine klassischen Filialkosten (Miete, Heizung, Personal...)

•

Es können weitestgehend Standardkomponenten verwendet werden (Lager-, Kiosk- und Cashsystem)

•

Das Sortiment enthält gemäß dem Einsatzgebiet viele Artikel im Convenience-Bereich, mit welchen sich in der Regel relativ hohe Gewinnspannen erzielen lassen (siehe Tankstellen)

Dem stehen folgende Nachteile gegenüber: •

Aufgrund technischer Restriktionen ist nur ein eingeschränktes Sortiment verwendbar

•

Der Investitionsaufwand im Verteilzentrum für die Einrichtung dieses neuen Vertiebsweges wenn Rationalisierungseffekte genutzt werden sollen - ist erheblich

•

Da der Container vollautomatisch funktioniert ist er anfällig und es kann dadurch in der Anfangsphase vermehrt zu Störungen kommen.

Dennoch zeigt dieses Beispiel anschaulich, wie sich die traditionellen Vertriebswege mit Hilfe von an das WWS gekoppelten Kiosksystemen ergänzen lassen. Der zu vermutende Kostenvorteil bei gleichzeitiger Absatzsteigerung der Artikel mit meist hoher Gewinnspanne (typisches Sortiment für öffentliche Veranstaltungen und akuten Bedarf) würde vermutlich den Aufbau einer solchen Lösung rechtfertigen. Die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG entwickelt für die Business-Architektur BRILLANT eine auf einem Standard-SAP-System basierende Musterfirma ‚LIVE Sales&Service AG’. Diese ist unter anderem darauf ausgelegt, Produkte über verschiedene Vertriebswege an den Zwischenhandel zu verkaufen. Im Sinne einer durchgängigen Wertschöpfungskette und dem Trend zur vertikalen Integration im Handel wurden die in der hier vorgestellten Musterfirma ‚SiNiTron AG’ verwendeten Daten (Artikelstamm, Verkaufspreise etc.) so gewählt, daß später eine Anbindung an die LIVE Sales&Service AG möglich ist:

10 Ausblick

112

Musterfirma LIVE Sales&Service AG Stuttgart SAP R/3 Zwischenhandel

Musterfirma Versandhandel SiNiTron AG SAP Retail Abverkauf

Konsument Supply Chain Abbildung 31 - Integration des Prototypen in eine die gesamte Wertschöpfungskette durchlaufende Demonstrationsumgebung

Mittel- bis langfristig wird es zunehmend Unternehmen geben, die sowohl produzieren als auch Handel betreiben. Es existiert jedoch bisher kein SAP-System, das beide Bereiche in ausreichendem Maße unterstützt, denn während SAP Retail wichtige Produktionsfunktionen wie die Variantenkonfiguration fehlen, wird das Standard SAP-System den komplexen Anforderungen des Handels nicht gerecht. Mit der oben dargestellten Musterlösung vom Hersteller bis zum Konsumenten kann sich die Siemens Nixdorf Informationssysteme AG und ihre Schwesterunternehmen für Unternehmen mit entsprechendem Bedarf als interessanter Partner vorstellen.

10.2 Die Zukunft des Electronic Commerce Der Electronic Commerce wird sich abhängig von Konsumverhalten und regionalen Gegebenheiten in verschiedenen Ländern unterschiedlich entwickeln. Auch über den Anteil von ECLösungen am Gesamthandel herrschen unterschiedliche Meinungen: Die meisten seriösen Experten gehen davon aus, daß Multimedia bis zur Jahrtausendwende kaum zu einem relevanten Massenmedium heranwachsen wird. Auch der Saarbrücker Marketingexperte Joachim Zentes glaubt, daß sich Multimedia eher langsam entwickeln wird. Diese Ansicht entspricht der sogenannten Evolutionsthese, die davon ausgeht, daß sich der Schritt ins Multimedia-Zeitalter erst im Zeitraum einer Generation vollzieht - also eher eine evolutionäre Entwicklung aufweisen - wird, während die Multimedia-Experten als Anhänger der Revolutionsthese mit einer Durchsetzungsphase von weniger als 10 Jahren rechnen. (Eggert 105-106)

10 Ausblick

113

Bezieht man sich bei der Ermittlung von zukünftigen Marktanteilen nicht auf allgemeine Schlagworte wie ‚Multimedia’, sondern das interaktive Electronic-Shopping durch den Endkunden von zu Hause aus, so liegt die Mehrzahl der Prognosen dafür zwischen 2% und 6% des Handelsumsatzes: Der Direktor des Instituts für Internationales Marketing an der Universität Saarbrücken, Prof. Dr. Joachim Zentes, glaubt, daß die Versandhändler zu ihrem jetzigen Marktanteil von 4 bis 5% auf elektronischem Wege noch 2 bis 3% hinzugewinnen können. (Der Handel Nr. 3/95) ... Die BBE-Köln schätzt die Aussichten des Electronic-Shopping in Deutschland für das Jahr 2010 mit etwa 6% Marktanteil relativ positiv ein. ... 6% vom Handelsumsatz klingt wenig - und doch zugleich überheblich: Es dürfte sich dabei um 50 bis 60 Mrd. DM Umsatz handeln. (Eggert 116-118)

Der im Rahmen dieser Diplomarbeit erarbeitete Prototyp zum integrierten Vertrieb über Internet Online-Stores und Kiosksysteme dürfte hiermit in Zukunft für den deutschen Versandhandel eine interessante Lösung darstellen: „Das im Herbst '97 gestartete Online-Einkaufszentrum Shopping 24, eine Tochter des Otto-Konzerns, will bis Jahres-ende rund 15 Millionen Mark Umsatz erwirtschaften. ... Den größten Sprung will Quelle machen. Nach com!-Informationen stieg der Umsatz der Fürther Versandhauses gegenüber 1997 um fast 300 Prozent und wird 1998 zwischen 18 und 22 Millionen Mark liegen. ... Marktforscher schätzen, daß der deutsche E-Commerce-Umsatz in den nächsten fünf Jahren auf 1,7 Milliardern Mark steigt.“ („Online-Versandhäuser boomen...” 10).

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