kolektivisme tercermin dalam iklan televisi vietnam

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

KOLEKTIVISME TERCERMIN DALAM IKLAN TELEVISI VIETNAM (Analisa Isi Iklan Richeese Nabati Indonesia dari Latar Belakang Budaya Vietnam) Pham Ha Xuyen, Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D., Andre N. Rahmanto, S. Sos, M.Si UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

ABSTRAK Latar belakang budaya memberikan pengaruh terhadap persepsi seseorang terhadap suatu hal. Dampak dari perbedaan ini menghasilkan perbedaan sajian pada iklan untuk produk import dengan iklan dari negara asalnya. Peneliti menyadari adanya dampak dari perbedaan budaya terhadap iklan di Vietnam, negara yang memiliki keanekaragaman budaya. Perbedaan budaya, sulit untuk diamati dan diukur, namun hal ini sangat penting terutama di dalam komunikasi antar budaya. Penelitian ini fokus terhadap pengaruh perbedaan budaya antar negara di dalam iklan produk untuk bisnis internasional. Peneliti ingin melihat bagaimana adaptasi yang dilakukan oleh Nabati melalui iklan produk mereka. Studi mengenai perbedaan budaya membantu perusahaan untuk mengembangkan usaha mereka di dalam kancah internasional. Penelitian ini melihat budaya melalui dimensi kolektivistik dari teori Hofstede, yang kemudian dikaitkan dengan metode analisis wacana untuk iklan dari Guy Cook. Penelitian menganalisis iklan dari Richeese Nabati Indonesia yang ditayangkan di televisi Vietnam. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa Vietnam memiliki kecenderungan pada dimensi kolektivistik dari Hofstede. Penelitian ini juga menemukan bahwa adaptasi budaya yang dilakukan Nabati membantu bisnis internasional adalah untuk mendekatkan produk dengan konsumen. Kata kunci: Iklan, nilai budaya, komunikasi antar budaya

terbuka. EVBN (EU-Vietnam Business Network) melakukan riset terhadap perkembangan pasar impor di Vietnam. Hasil dari riset menunjukan produk dari Indonesia dan Thailand menyumbang lebih dari 50% dari nilai impor. Secara khusus Indonesia menyumbang sebanyak 30,3% untuk produk kembang gula (permen) dan sereal. Jumlah ini setara dengan 32.4 juta nilai impor.

PENDAHULUAN Vietnam memiliki konsumsi pangan domestik yang tinggi. Pada tahun 2013, konsumsi makanan mencapai 34.8 miliar USD. Hal ini merupakan akibat adanya kombinasi dari pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan, struktur demografi emas, urbanisasi yang cepat, munculnya masyarakat berpenghasilan menengah dan banyaknya jaringan ritel kelontong yang muncul. Menurut Euromonitor International konsumsi makanan di Vietnam diprediksi akan mempertahankan pertumbuhannya sebesar 11,4% selama periode 2014-2018.

Salah satu produk dari Indonesia yang berhasil menguasi pasar impor di Vietnam adalah PT. Nabati Jaya Indonesia. Nabati mulai beroperasi di Vietnam pada tahun 2011. Sebagai perusahaan asing di Vietnam, Nabati dituntut untuk beradaptasi dengan budaya di sana. Dalam penyajiannya iklannya, Nabati menggunakan bahasa dan budaya Vietnam. Ini dilakukan supaya iklan bisa diterima oleh masyarakat Vietnam. Selain itu supaya pesan

Setelah bergabung dengan WTO (World Trade Organization), kesempatan Vietnam untuk melalukan perdagangan dan komunikasi dengan negara lain semakin 13

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

dari iklan tersampaikan dengan baik kepada konsumen di Vietnam.

Dimensi ini menentukan bagaimana orang hidup bersama, dan nilai-nilai mereka, serta bagaimana mereka berkomunikasi. Tingkat yang menentukan suatu budaya itu individualistik atau kolektivistik mempunyai dampak pada perilaku nonverbal budaya tersebut dalam berbagai cara. Orang-orang dari budaya individualistik relatif kurang bersahabat dan membentuk jarak yang jauh dengan orang lain. Budaya-budaya kolektivistik saling tergantung, dan akibatnya mereka bekerja, bermain, tidur, dan tinggal berdekatan dalam keluarga besar atau suku. Masyarakat industri perkotaan kembali ke norma individualisme, keluarga inti, dan kurang dekat dengan tetangga, teman, dan rekan kerja mereka (Hofstede, Geert, 1980).

Hal ini menarik bagi peneliti selaku orang Vietnam, untuk melihat bagaimana adaptasi yang dilakukan oleh Nabati melalui iklan produk mereka yang ditayangkan di Vietnam. Selain ini peneliti melakukan analisis mengenai persepsi dirinya sebagai orang Vietnam di dalam melihat iklan dari produk Nabati tersebut. Rumusan masalah dari penelitian ini adalah : 1. Bagaimana Nabati Indonesia bisa beradaptasi di Vietnam ? 2. Bagaimana Iklan Nabati Indonesia bisa diterima oleh konsumen Vietnam ?

Leung & Bond (Funeman et al., 1996) menyebut individualis sebagai sikap yang lebih fokus kepada pemenuhan kebutuhan, ketertarikan dan tujuan-tujuan pribadi mereka. Individualis tidak terikat pada nilai dan memenuhi kepentingan diri sendiri (Hui & Triandis dalam Funeman, 1996). Masyarakat dengan budaya individualistselalu menggunakan kata “Saya” (Hofstede dalam Funeman, 1996) dan selalu mendahulukan kepentingan pribadi dibandingkan kepentingan kelompok (Leung, Bond, Triandis, Verma dalam Funeman, 1996).

TINJAUAN PUSTAKA a. Advertising Iklan: teori dan konsep Iklan merupakan bentuk komunikasi massa dengan masyarakat. Komunikasi yang terjadi biasanya satu arah yaitu dari perusahaan kepada pembeli atau konsumen produk. Iklan adalah bentuk komunikasi yang berusaha untuk mempersuasi pelanggan potensial untuk membeli atau mengkonsumsi dari suatu merek untuk produk maupun jasa.

Sedangkan karakteristik kolektivistik selalu mempertimbangkan semua yang mereka lakukan untuk masyarakat dan selalu berbagi baik secara material maupun nonmaterial (Hui & Triandis, 1986). Kolektivitas selalu menggunakan pendekatan “Kita” (Hofstede, 1980) dan bersedia untuk mengorbankan kepentingan pribadi untuk kepentingan kelompok (Leung & Bond, 1984; Triandis, 1986). Triandis menggambarkan individual dan kolektivitas dengan “berada dalam group atau di luar group”. Individu yang berkonsentrasi pada diri sendiri dan secara emosional terikat dengan anggota kelompok yang lain berada pada dalam kelompok (kolektivitas), sedangkan individu yang tidak terikat pada secara emosional, tidak berada dalam group atau kelompok (individual).

Iklan dan Budaya masyarakat Iklan barang dan jasa menunjukkan suatu gambaran, bagaimana orang hidup dan menginginkan kehidupannya. Demikian pula gaya iklan pada jamannya, seperti gaya mereka pada zaman itu, menampilkan banyak tentang perbendaharaan kata waktu itu, menampilkan kepentingan umum atau pun pendapat umumnya pada saat itu. Dengan demikian iklan bisa dianggap sebagai sebuah cermin atau representasi masyarakat yang sesuai dengan kebudayaan dan jamannya. b. Teori budaya Hofstede Individualistik atau (Individualism / Collectivism)

kolektivistik

Funeman et al. (1996) melakukan penelitian mengenai individual dan kolektivitas ini difokuskan dalam keluarga. 14

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

Bagaimana bentuk individual dan kolektivitas terlihat dalam keluarga. Fokus penelitian ini pada seberapa dekat individu dengan orangtua, kakek/ nenek, paman/ bibi, sepupu, kepokanan, sahabat, orang asing, tetangga dan seeorang yang tidak dikenali. Penelitian ini dilakukan pada 4 negara, yaitu Hongkong, Turkey, Yunani, Belanda dan New York. Hasil penelitian menunjukkan adanya keadaan yang konstan antara keempat negara diatas, dalam artian secara universal sama. Perbedaannya hanya terletak pada level dari tingkat hubungan itu dari budaya yang berbeda.

Subjek penelitian Subjek penelitian ini adalah iklan dari produk Nabati. Iklan yang akan dianalisis adalah iklan Richeese Nabati Indonesia di Vietnam dengan konten yang sesuai dengan budaya Vietnam dan pengaruh dimensi kolektivisme masyarakat Vietnam dalam iklan tema Imlek. Jenis Data dan Sumber Data Data merupakan alat utama dalam penelitian kualitatif deskriptif, apabila tidak ada data maka penelitian akan menjadi kabur, buta informan. Jadi pemahaman mengenai berbagai macam sumber data merupakan bagian yang sangat penting dalam penelitian untuk menentukan ketepatan informan yang baik untuk penelitiannya.

Penelitian yang dilakukan oleh Kagitsibasi (2005) memakai terminology dan pengukuran individualis dan kolektivis untuk menjelaskan bagaimana pengaruh keterikatan dan otonomi pada anak. Pengukuran individualis dipakai untuk mengukur tingkat ketidakterikatan anak terhadap keluarganya dan kolektivitas untuk mengukur bagaimana anak dan keluarga saling mempengauhi (related).

Jenis sumber data pada penelitian ini ada dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer adalah data utama yan diperoleh dari hasil analisis dari iklan yang telah ditentukan oleh peneliti. Kemudian untuk data sekuder atau data pendukung, seperti buku, disertasi, laporan, artikel ilmiah, dokumentasi, arsip jurnal, majalah, benda, gambar, dan lainlain.

METODE PENELITIAN Guna mendapatkan hasil yang bersifat ilmiah, maka pelaksanaan penelitian akan dipergunakan metode penelitian. Metode penelitian adalah cara kerja yang dilakukan oleh peneliti dengan menggunakan aturanaturan baku dari masing-masing disiplin ilmu yang dipakai (Mardalis, 1999, dikutip oleh Desi, 2014: 16).

Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data merupakan suatu cara yang digunakan untuk memperoleh data data yang berkualitas dalam penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data kebahasaan.

Jenis Penelitian Penelitian ini dilakukan dalam ruang lingkup bidang ilmu komunikasi lintas budaya. Pendekakan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan analisis wacana, dengan mengunakan model analisis Guy Cook. Model analisis tersebut meliputi substansi, parabahasa, musik dan gambar, situasi, konteks, interteks, partisipan (pengirim dan penerima), dan fungsi. Metode ini sangat sesuai dengan ilmu sosial humaniora, termasuk komunikasi dan budaya. Tujuan dari rancangan penelitian adalah memberikan penjelasan terhadap keseluruhan proses yang akan dilakukan, baik pada saat pengumpulan data dan analisis maupun penyajian data.

HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam iklan ini terdapat teks headline iklan yang memiliki makna denotasi yaitu " Nabati ron rang sac xuan" (Nabati damai Imlek) teks tersebut berarti keluarga besar mengumpul dalam Imlek adalah simbol budaya Vietnam yang akrab dengan masyarakat. Kemudian hal juga didukung dengan ditampilkannya gambar keluarga tradisional yang terdiri dari tiga generasi, yaitu kakek-nenek, orang tua dan anak-anak. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan adaptasi budaya yang ingin diciptakan melalui iklan 15

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

Nabati dalam iklan televisi menunjukan dimensi kolektivisme masyarakat Vietnam.

scene ini sebuah keluarga tiga generasi duduk bersama dan nikmati Richeese Nabati. Ini memberi kesan bahwa dengan mengkonsumsi produk Richeese Nabati dapat mempererat tali keluarga. Pada scene akhir ini menampilkan kegembiraan berlipat yang dirasakan oleh seluruh anggota keluarga ketika menikmati Richeese Nabati. Konten seperti ini memberikan kesan bahwa dengan mengkonsumsi produk Richeese Nabati maka akan membawa kebahagiaan bagi yang mengkonsumsinya. Warna - warni yang mendominasi scene tersebut memberikan kesan keselarasan dan ketenangan. Penggunaan warna yang lembut memberikan kesan tenang dan ceria. Iklan ini terpengaruh oleh budaya Vietnam yang berakar dalam konfusianisme, yang menekankan pada hubungan, tanggung jawab dan kewajiban. Pada budaya Vietnam yang kokoh, fondasi yang kuat terdapat pada keluarga. Kesalehan filial dihormati oleh anggota keluarga dari generasi ke generasi. Keluarga memiliki peran penting di dalam masyarakat Vietnam. Ini terlihat dari pengaruh keluarga besar dan masyarakat terhadap perilaku seorang individu. Kita juga bisa menemukan di beberapa generasi yang tinggal dalam satu atap di Vietnam.

(Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=Gz6w544f 5Gc) Menurut De Mooij, "Also, in ads from individualistic societies normally uses just one person in the ad, since in this society is more private in nature whereas ads in collectivist cultures is a more group oriented and the ads show more than one person". Dalam iklan dari masyarakat individualistis biasanya menggunakan hanya satu orang dalam iklan, karena dalam masyarakat ini lebih pribadi sedangkan iklan dalam budaya kolektivis adalah kelompok yang lebih berorientasi dan iklan menampilkan lebih dari satu orang.

De Mooij melanjutkan dengan mengatakan, "In collectivistic cultures, the acceptance of celebrities would be expected to be lower because being individually distinctive in context of daily life is not advised”. Dalam budaya kolektif, penerimaan selebriti akan diperkirakan akan lebih rendah karena menjadi individu khas dalam konteks kehidupan seharihari tidak disarankan.Suatu tingkat dimana individu merasa bahwa dirinya seharusnya peduli atau menjadi peduli bagi dirinya sendiri, keluarga, atau organisasi tempat individu itu berada. Isu mendasar pada dimensi ini ditujukan kepada tingkat ketergantungan masyarakat mempertahankan para anggotanya.

Tradisi-orientasi tercermin dalam iklan televisi Vietnam. Biasanya, liburan tradisional Imlek juga disajikan dalam banyak iklan. Dalam sebagian besar iklan tersebut, apa yang dapat dilihat adalah gambar tradisional dari keakraban seperti keluarga yang berkumpul, memberikan hadiah untuk saudara, teman sekantor atau pimpinan. Keinginan untuk memberikan yang terbaik untuk anggota keluarga pada saat Tahun Baru adalah perilaku yang dianggap keindahan di dalam sikap seseorang yang berasal dari nilai-nilai tradisional.

Hofstede menggambarkan individualisme dan kolektivisme sebagai berikut: “Individualism stands for a society in which the ties between individuals are loose: Everyone is expected to look after her/his immediate family only. Collectivism stands for a society in which people from birth onwards

Pada scene terakhir iklan menampilkan sebuah keluarga bahagia. Latar tempat yang ditampilkan adalah sebuah ruang tamu. Scene ini membangkitkan minat para pemirsa atau target pasar untuk tetap memperhatikan iklan ini hingga akhir. Dalam 16

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

are integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people’s lifetime continue to protect them in exchange for unquestioning loyalty” (Hofstede, 2001: 225).

Vietnam. Hasil yang didapatkan yakni Vietnam memiliki nilai yang rendah pada dimensi ini yaitu bernilai 20 yang berarti merupakan masyarakat kolektivis. Ini memiliki makna bahwa terdapat preferensi yang tinggi untuk kerangka sosial. Individu sangat ditentukan dan diharapkan untuk sesuai dengan tujuan dari masyarakat dan kelompoknya yang mana mereka berasal.

Pernyataan di atas bisa diartikan bahwa, individualisme merujuk kepada sebuah masyarakat dimana hubungan antara satu individu dengan individu lain tidak terlalu mengikat atau longgar. Setiap individu menjaga diri sendiri dan keluarga langsung mereka saja, seperti keluarga inti atau yang memiliki hubungan darah. Sedangkan pada masyarakat kolektivisme merujuk kepada sebuah masyarakat dimana individu dari lahir terus terintegrasi dengan kuat, bersatu didalam kelompok, yang mana sepanjang hidup anggota masyarakat terus melindungi satu sama lain dengan kesetiaan yang tidak diragukan lagi.

Budaya kolektivitas menekankan komunitas, kolaborasi, minat, harmoni, tradisi, fasilitas umum, mempertahankan harga diri. Nilai yang digambarkan dari karakter masyarakat dengan budaya kolektivis adalah perhatian mereka terhadap hubungan. Hubungan – hubungan ini membentuk kerangka sosial yang kaku yang membedakan kelompok – dalam dan kelompok – luar. Kolektivisme adalah pola sosial yang terdiri dari individu-individu yang terkait erat bersama-sama, yang menganggap dirinya sebagai bagian dari satu atau beberapa kelompok (keluarga, suku, bangsa) (Triandis, 2002). Dalam kolektivis, individu terintegrasi dengan kelahiran menjadi kuat, ditutup "kamikelompok". Ini "kita-kelompok" melindungi individu, tetapi juga membutuhkan kesetiaan kepada kelompok. Jika tujuan pribadi dan kolektif bertentangan, tujuan individu tunduk kepada orang-orang dari kolektif (Triandis, 2002; Kim et al 1994a.).

Hofstede menyatakan bahwa citra seseorang dalam masyarakat di dalam dimensi ini tercermin dalam kata “Saya” (individualisme) atau “Kami” (kolektivisme). Pada dimensi individualis maupun kolektivisme memiliki karakteristik masingmasing. Seseorang dengan individulisme yang tinggi memiliki karakteristik antara lain lebih dimotivasi oleh preferensi diri termasuk kebutuhan dan hak diri, memberikan prioritas terhadap tujuan pribadi, dan memiliki fokus terhadap analisa rasional dari hubungan mereka dengan orang lain (Triandis, 1994, dalam Kacen & Lee, 2002). Selain itu orang yang individualis ditandai dengan berbicara sesuai dengan apa yang dipikirkan yang mana merupakan karakteristik dari orang yang jujur, dan memiliki rasa interdependen yang cenderung rendah (Hofstede, 2005). Berbeda dengan dimensi kolektivisme, yang mana seseorang dengan kolektivisme yang tinggi seringkali dimotivasi oleh norma dan kewajiban yang diberlakukan oleh kelompoknya dan memberikan prioritas terhadap tujuan dari kelompok tersebut (Kacen & Lee, 2000). Karakteristik lain dari budaya ini ialah keharmonisan yang terjalin antar anggota harus selalu dipertahankan, rasa interdependen yang dimiliki cenderung tinggi, dan konfrontasi antar anggota yang datang secara langsung sebisa mungkin dihindari (Hofstede, 2005). Hofstede melakukan penelitian terhadap dimensi kolektivisme di

Vietnam adalah masyarakat kolektivis di mana kebutuhan kelompok sering ditempatkan di atas individu. Kebutuhan masyarakat akan hampir selalu datang sebelum kebutuhan bisnis atau individu. Keluarga secara khusus memainkan peran penting dalam masyarakat Vietnam. Anda akan melihat bahwa hubungan dekat antara keluarga besar dan masyarakat dapat memiliki pengaruh besar pada perilaku individu dan seringkali ada beberapa generasi yang hidup di bawah satu atap. Gambar populer dalam untuk iklan produk di Vietnam yaitu kecenderungan untuk dinikmati dan dibagi di antara sekelompok orang atau di depan umum bukan secara individual. Dengan menggambarkan individu sebagai bagian integral dari seluruh kelompok, sejumlah besar iklan Vietnam meletakkan penekanan pada manfaat yang diberikan 17

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

kepada masyarakat, bukan untuk individu saja. Dengan kata lain, nilai-nilai produk yang terkait dengan tujuan umum dari seluruh masyarakat.

kepada orang tua di dalam keluarga mereka. Orang tua di dalam budaya Vietnam dimaknai sebagai simbol cinta, perawatan, dan kebijaksanaan. Mengacu pada karakteristik ini, banyak dari iklan – iklan Vietnam yang menampilkan nilai – nilai produk yang dihubungkan dengan keakraban keluarga.

Perasaan kuat dari masyarakat dalam suatu lingkup tertentu, membentuk sebuah kecenderungan untuk bergantung kepada orang lain atau mengikuti hal – hal yang mayoritas, bukan dari keinginan pribadi atau bersifat kemandirian. Berdasarkan pada kebudayaan Vietnam, kualitas produk dinilai lebih terjamin dan dipercaya ketika produk digunakan oleh mayoritas masyarakat di sana. Keluarga merupakan institusi paling tua paling dasar dari semua institusi manusia. Keluarga juga merupakan pengalaman universal yang ditemukan dalam setiap budaya. Kim(1994) menguatkan pernyataan ini, “keluarga merupakan unit dasar dari suatu masyarakat dan tetap bertahan”.

Nilai budaya Vietnam yang digambarkan oleh iklan Nabati ini, tampak pada scene anak – anak yang memberikan Nabati kepada kakek dan nenek mereka. Ditayangkan juga scene yang menunjukan keakraban yang terjalin antar anggota keluarga. Scene ini menunjukan nilai budaya dimana anak – anak menghormati dan mencintai kakek dan nenek mereka. Iklan ini menunjukan bahwa masyarakat Vietnam memiliki tradisi hormat dan bersyukur kepada yang lebih tua, dan biskut Nabati merupakan hadiah yang bermakna untuk menunjukan rasa cinta dan peduli terhadap keluarga.

Iklan ini juga digambarkan keluarga dengan tiga generasi. Hal ini umum terjadi di Vietnam, yaitu menikmati saat – saat bersama dengan keluarga dengan mengkonsumsi Nabati, yang bisa dimaknai dengan budaya saling berbagi. Vietnam kental dengan budaya berbagi, maka scene pada iklan ini menonjolkan kesan berbagi dengan menampilkan scene bahwa produk Nabati lebih enak untuk dinikmati secara bersama – sama dengan orang – orang yang kita sayangi. Selain itu, iklan ini mengambarkan masyarakat Vietnam yang tradisi-oriented. Mereka hidup sesuai dengan tradisi dan mematuhi adat istiadat dan kebiasaan ketat. Generasi muda harus memperlakukan orang-orang yang lebih tua dengan hormat terus ditunjukkan melalui katakata sopan, perilaku sopan dan santun

Setiap keluarga dianggap tidak hanya sebagai salah satu sel tubuh dari seluruh masyarakat, tetapi juga sebagai pusat kehidupan orang Vietnam. Dengan kata lain, orang-orang Vietnam mempunyai kesetiaan kepada keluarga. Di bawah pengaruh prinsipprinsip tanggung jawab kolektif, setiap individu diharapkan untuk membuat semua upaya mereka untuk menjadi kebanggaan keluarga. Anak - anak Vietnam diajarkan dari anak usia dini untuk melakukan hal-hal tidak hanya demi dirinya sendiri tetapi untuk kehormatan, keharmonian dan kesejahteraan keluarganya. Anak seharusnya berterima kasih kepada orang tuanya untuk kelahiran, pemeliharaan dan pendidikan. Untuk alasan ini, seharusnya mereka menomor satukan leluhur dan orang tuanya, sehingga membuat pengorbanan demi mereka, dan untuk mencintai dan merawat mereka, terutama di usia tua mereka. Selain itu, Vietnam sering melihat kembali prestasi nenek moyang mereka dan menganggap mereka sebagai motivasi dan contoh untuk diikuti. Setiap orang Vietnam yang tidak memiliki bakti tersebut dipandang rendah tidak hanya oleh keluarganya sendiri tetapi juga oleh masyarakat.

Menyadari bahwa seorang individu merupakan bagian yang integral dari suatu kelompok, maka sebagian besar dari iklan di Vietnam menekankan bahwa manfaat yang diberikan oleh produk lebih kepada masyarakat dibandingkan untuk kepentingan individu. Dengan kata lain, nilai – nilai yang terdapat di dalam produk, terkait dengan tujuan umum dari seluruh masyarakat. Selain menampilkan gambaran sebuah keluarga bahagia, scene berkumpulkanya keluarga memuat nilai – nilai tradisional Vietnam dimana anak –anak menunjukan rasa hormat dan terimakasih

Kemudian nilai budaya lain yang tercermin dari iklan Nabati adalah keluarga 18

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016

yang berkumpul pada saat tahun baru. Di Vietnam ketika tahun baru, biasanya dirayakan dengan berkumpul dengan keluarga. Hal ini menunjukan keindahan dari kedekatan anggota keluarga, yang merupakan budaya di Vietnam. Iklan Nabati adalah contoh nyata yang menampilkan kedekatan masyarakay Vienam dengan keluarga mereka. Selain itu, iklan ini juga menunjukan rasa yang kuat dari masyarakat, yang juga merupkan kecenderungan ketergantungan berat pada orang lain atau mayoritas bukan kemandirian. Artinya, dari sudut pandang Vietnam, kualitas produk akan tampak lebih terjamin dan dapat diandalkan jika itu secara luas digunakan dan diterima oleh orang sebanyak mungkin. Dalam iklan untuk Tahun Baru, ada berbagai kelompok yang berbeda dari orang-orang mulai dari anak-anak kecil, remaja sampai orang tua dimana mereka menampilkan kebagian untuk berbagi dimana ditunjukan dengan pengalaman menarik mereka yang bervariasi yang diperoleh dari nikmati Nabati.

memungkinkan penulis perbandingan lebih lanjut.

untuk

membuat

DAFTAR PUSTAKA De Mooij, M (2005): Global marketing and advertising: Understading cultural paradoxes. Thousands Oaks: SAGE Publications,Inc DeMooij, M 1997: Advertising WorldwideConcepts, Theories and Practice of International and Global Advertising. Prentice Hall P Hofstede, Geert and Hofstede, Gert Jan, 2005: Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill Keller, K.L. and Kotler, P (2006) Marketing Management. Published by Dorling Kindersely Publishing Inc Guy Cook(2005): The Discourse of Advertising. Published in the Taylor & Francis e-Library EU-Vietnam Business Network (EVBN) resarch report, 2010 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. 2010. The Hofstede model Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 2010. MariekedeMooij, Geert Hofstede. 2011. CrossCultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings. Journal of International Consumer Marketing, 23:181–192, 2011 Vietnamese retailers better themselves for integration and development, 04 November 2014 http://vovworld.vn/enUS/Economy/Vietnamese-retailers-betterthemselves-for-integration-anddevelopment/283688.vov TVC banh Nabati ron rang sac xuan. Richeese quang cao Tet Binh Than 2016 https://www.youtube.com/watch?v=Gz6w544f 5Gc

KESIMPULAN Seperti yang ditunjukkan dalam literatur yang telah dibahas sebelumnya dalam artikel ini, hasil dari analisis yang dilakukan adalah bahwa Nabati telah melakukan adaptasi terhadap budaya Vietnam melalui iklan dari produk mereka. Berdasarkan pada iklan tersbeut kita bisa memahami bahwa Vietnam memiliki dimensi budaya kolektivis. Hal ini menunjukan bahwa masyarakat Vietnam memiliki kecenderungan yang kuat untuk bergantung terhadap kelompok mereka. Mereka adalah masyarakat yang mendahulukan kepentingan kelompok dibandingkan kepentingan pribadi. Melalui analisis terhadap iklan terhadap produk internasional memudahkan kita untuk melihat pengaruh-pengaruh dari konteks budaya terhadap iklan. Sejauh ini, beberapa studi telah dilakukan dalam domain ini, karena hal ini merupakan bagian penting dari komunikasi antar budaya. Pada saat ini belum banyak penelitian yang berfokus pada Vietnam dan Indonesia, penelitian ini dimaksudkan untuk mengisi kesenjangan penelitian tersebut. Pengujian korelasi antara nilai-nilai simbolik, nilai-nilai tradisional, dan nilai - nilai budaya dan kategori produk juga 19