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La communication sociale : un champ à réinventer

Le concept de communication sociale, développé dans les années 1970, recouvre des réalités très diverses mais souvent figées dans des codes qui peinent aujourd’hui à atteindre leur public. Avec une problématique : délivrer un message militant à un public qui l’est de moins en moins… Parce que les années soixante véhiculaient l’idée qu’il y avait une place pour une communication différente de celle diffusée par les mass média en pleine expansion, avec l’explosion de la télévision et de la publicité, elles ont vu naître des médias engagés, qui ont largement échoué dans l’audiovisuel mais ont trouvé un terreau fertile dans les milieux associatifs jusqu’à la fin des années soixante-dix. Depuis, le concept de communication sociale a été récupéré par le marketing des grandes causes sociales et par la communication d’entreprise. Il recouvre ainsi des réalités très diverses. Toutefois, dans les milieux associatifs et militants, la communication sociale a conservé son sens et sa vocation première : la mise en œuvre de politiques et de pratiques d’information par des organismes ne relevant pas du secteur marchand stricto sensus. Une communication non commerciale Hervé Collet, consultant en communication, auteur de Communiquer : pourquoi, comment ? et défenseur de l’idée d’une altercommunication, distingue dans le champs de la communication sociale trois types d’acteurs :  

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Ceux de l’économie sociale qui se réclament de la notion d'intérêt général ou à but non lucratif : les mutuelles, les coopératives et les associations gestionnaires. Ceux du monde militant, des syndicats, associations, organismes de droit public proches du système associatif comme les comités départementaux du tourisme ou les conseils consultatifs. Ceux de la société civile.

Or depuis une dizaine d’années, le mutualisme ayant été soumis aux règles de la concurrence et le militantisme à une grave crise de l’engagement citoyen, on a vu certains secteurs basculer de la communication sociale au marketing pur et simple, abandonnant des codes jugés vieillots et inefficaces. Ainsi, les coopératives et les mutuelles ont-elles désormais une communication très proche de celle des entreprises et rejoignent bien souvent le secteur de la communication commerciale. Elles conservent cependant la volonté d’offrir un service, un conseil, une fonction d’accompagnants qui passe le plus souvent par une information qui se veut utile, indépendante de tout lobbying : articles de prévention santé, conseil juridique, sujets de société. A ce titre, elles demeurent dans le champ de la communication sociale. Mais, on le voit, leur positionnement est délicat : comment faire la promotion de ses services sans être assimilé au secteur marchand ? Comment obtenir des adhésions ? une participation ? un engagement ? Comment convaincre, dans le cas d’une association ou d’un organisme militant, sans céder aux codes publicitaires que l’on réprouve par ailleurs et dont l’utilisation jetterait le discrédit sur les valeurs défendues ? C’est donc tout naturellement dans le secteur associatif, et plus particulièrement dans les milieux socioculturels, que les résistances à la communication et à la publicité sont les plus fortes. Mais c’est aussi là qu’ont émergé de nouveaux modes de communication sociale. Ainsi, Aids détourne les codes de la communication commerciale afin de capter un public qui réagit plus volontiers à une pub CocaCola qu’à un message de prévention sur le Sida… Moyennant quoi, l’association reste cohérente avec les valeurs qu’elle défend (elle ne cautionne pas la publicité commerciale et son

instrumentalisation du public) et parvient à se faire entendre. Libre ensuite à chacun de se laisser convaincre ou non. Porter des valeurs La communication sociale implique en effet le respect du libre arbitre : il ne s’agit pas de marteler un discours pour que l’auditoire, à son corps défendant, cède à la pression médiatique exercée. C’est la prise de conscience ou de responsabilité, le choix, qui sont recherchés. Il faut une interactivité pour susciter une adhésion volontaire, active. Le destinataire du message est un individu autonome, un citoyen. L’utilisation des codes de la presse ou de la publicité ne vise pas à convaincre mais à attirer l’attention, à susciter une réaction. Pour convaincre, en revanche, il faudra réussir à porter les valeurs de l’émetteur : solidarité, réciprocité, respect des différences, partage, etc. Si l’affichage, le tract, le bouche-à-oreille restent les vecteurs privilégiés de la vie associative pour argumenter et diffuser des valeurs, d’autres médias ont permis de contourner la crise du militantisme : internet, les réseaux sociaux, les médias locaux ont créé des poches de militants. Les happenings ont aussi réussi là où la seule diffusion d’un message était devenue inaudible : le public retient alors la nature de l’événement (convivial, audacieux, etc.), ce qui permettra dans une deuxième phase de faire entendre le message proprement dit, avec des annonces-presse, une campagne d’affichage, un communiqué de presse. Finalement, c’est la multitude d’initiatives – événements, expressions spontanées, communication plus institutionnalisée, qui créent les conditions d’un discours militant. Pour occuper le terrain… Parce que vous le valez bien Enfin, la communication sociale doit apprendre à valoriser les actions ou initiatives mises en œuvre, à renvoyer une image innovante, évolutive, vivante. La promotion est encore vécue comme honteuse par le secteur social et culturel, qui est pourtant le plus innovant en termes d’expériences, de modalités de fonctionnement, de systèmes de participation. Sous peine de disparaître, il faut valoriser, valoriser, valoriser. Et renverser la tendance : rendre attractif ce qui ne l’est pas au premier abord, l’exclusion, la pauvreté, l’environnement, les inégalités. Plutôt que le misérabilisme ou la recherche d’empathie, certaines ONG ont travaillé sur leur image, sur la fierté de contribuer à telle ou telle action. Avec succès.

Mutations technologiques : repenser l’écrit à l’ère numérique Les avancées technologiques et l’avènement de la numérisation entraînent de profondes mutations dans le secteur de l’information et de la communication. La production et la diffusion de contenus dans le web 2.0 est à la portée de tous. Une démocratisation qui a changé la nature des écrits… Depuis la création des skyblogs en 2002, les rédacteurs du dimanche abondent. Ces blogs constituent un espace d’expression sur internet, souvent récréatif, mais de plus en plus professionnel. Au détour d’une belle plume ou d’un positionnement inédit, leurs auteurs peuvent se voir "chassés" par les médias classiques et propulsés rédacteurs en chef de sites internet, chroniqueurs, etc. D’autres cherchent à asseoir leur notoriété, leur employabilité. Mais ce qui caractérise le blog, dans sa forme, c’est l’absence de barrière rédactionnelle et a fortiori orthographique, l'absence de vérification des sources ou des assertions, l'absence de travail d'investigation et un recours fréquent au plagiat, le seul critère ayant droit étant l’influence du rédacteur et la fréquentation de ses pages. La crédibilité d’un rédacteur en ligne se gagne donc par

d’autres canaux que ceux de la culture scriptuelle. L’ère numérique a modifié les critères : ce n’est pas l’offre qui est jugée, mais la réception auprès des internautes. Le web social et participatif érige les statistiques en modalité d’évaluation : nombre de visites, nombre d’amis, de « j’aime »… Dans ce contexte, la fonction est quelque peu bouleversée. On ne raisonne plus en termes de messages à faire passer, mais de messages désirés par le lectorat. Pour preuve les services proposés par les grands propriétaires fonciers du web (Google, etc.) pour aider les entreprises à connaître les centres d’intérêt des internautes, capter les tendances et être les premiers à évoquer le nouveau sujet porteur, celui qui amènera des milliers de clic à la prochaine vague d’engouement internautique. Ecrire en ligne, c’est donc répondre à des désirs non encore formulés, devancer les tendances, anticiper. Tout devenant très vite caduque sur internet, le temps que l’information fasse le tour de la toile, on trouve donc deux types de contenu numérique : une information éphémère mais générant des pics de notoriété ; une information pérenne drainant un flux régulier et stable. Transposé au monde de l’entreprise, ce schéma se traduit d’un côté par la volonté d’exploiter des outils comme twitter pour traiter les échanges immédiats et de l’autre par l’élaboration d’un intranet qui serve de référence, garant de la culture et de la stratégie de l’entreprise… Avec twitter, à l’instar de iReport.com qui est alimenté par les contenus générés par les utilisateurs, ce sont les salariés qui écrivent l’histoire de l’entreprise au fil des tweets. Certaines entreprises invitent même leurs salariés à utiliser les réseaux sociaux pour les échanges internes plutôt que les mails. On le voit, nous sommes bien dans l’ère de l’information participative. Avec une écriture à quatre, six, des milliers de mains... D’où l’émergence de nouveaux profils dans les métiers de la communication d’entreprise : animation de réseau, modération, veille. Et bientôt la nécessité d’une gouvernance pour conserver une déontologie, une éthique. Plan de Communication : quels supports privilégier ?

Un bon plan de communication, que ce soit dans un contexte marketing, publicitaire ou d’image de marque, ou de communication organisationnelle, implique une bonne analyse de la situation et des objectifs à atteindre afin de choisir judicieusement les supports les plus efficaces. Petit survol méthodologique… De la nécessité de planifier sa communication Définir la succession d’opérations pour trouver des solutions concrètes de communication aux préoccupations de l’entreprise : voilà ce qu’est un plan de com. Planifier permet d’optimiser les opérations, de viser l’efficacité optimale. Au préalable, il est donc impératif d’analyser de la situation, les modèles de communication utilisé dans l’organisation jusque là et leur adéquation, le ou les problèmes à régler, le ou les défis à relever. Cette étape permet d’identifier la problématique à partir de laquelle pourront se construire des solutions. Bien souvent, on met en place de bons supports de communication mais qui ne s’attaquent pas au problème ! Bien identifier l’objectif est donc essentiel pour éviter les coups d’épée dans l’eau et les coûts inutiles…

Quatre questions à se poser Pour construire son plan de com, il faudra donc répondre à plusieurs questions préalables : quelle est la situation actuelle pour l’entreprise ? (analyse) Quels sont les changements souhaités?

(objectifs) Comment amener ces changements ? (stratégie de communication) Comment savoir si les objectifs ont été atteints ? (évaluation) Des éléments de l’analyse de la situation, vous pourrez dégager un ou plusieurs objectifs. Pour chaque objectif visé, il faut déterminer le moyen le plus adéquat. Là aussi, procédez par questions : quel est le message ? à qui s’adresse t-il ? dans quel but ? (informer, chercher l’adhésion, modifier les comportements…) dans quel délai ?

Le choix des vecteurs de communication En fonction de l’objectif et du public ciblé, on peut choisir les techniques, les médias et les supports qui seront utilisés, et concevoir un message adapté au public ciblé. Comment véhiculer le message au public ciblé ? Quel sera le meilleur moyen d’atteindre les objectifs ? Organiser une réunion, une formation? Utiliser les supports écrits comme un journal interne ou une note? Utiliser les supports visuels comme une campagne d’affichage ou annonce-presse ? C’est la cible visée qui permet de choisir entre les différents supports possibles. Un message efficace doit atteindre sa cible, attirer son attention, être compris, accepté, retenu et provoquer le changement attendu… Les supports papier, obsolètes ? Fini de lire des romans dans le bain ? Des magazines dans le canapé ? Des quotidiens sur la table du petit déjeuner ? Depuis plus de dix ans, on nous prédit la fin des supports papier, avec l’essor d’internet, des e-mails et plus récemment de l’ipad et de l’e-book. Qu’en est-il réellement ? 95,6 % des messages électroniques sont des spams, indique l’Agence européenne de la sécurité des réseaux et de l’information. 5 à 20 heures par semaine sont consacrées par les salariés à la consultation des mails et à leur traitement, selon une enquête de la société de services informatiques Atos Origin. La surcharge communicationnelle touche essentiellement les supports électroniques. Au point que certaines entreprises, à l’instar d’Atos Origin, affichent leur ambition de devenir d’ici trois ans des entreprises "zéro e-mail". Sauf à être clairement identifié comme source de contenu intéressant, le support électronique n’atteint plus ses destinataires. On sait aussi que le temps de lecture, sur écran, est un temps très segmenté : on doit pouvoir capter très vite l’information, une et une seule info à la fois. Le web, le 2.0 et les réseaux sociaux, qui sont soumis aux mêmes impératifs de brièveté, n’ont donc pas détrôné le support papier qui reste, selon une étude menée par EuroRSCG, le média préféré des salariés français, "celui qui contribue le plus efficacement à l'information d'entreprise" devant l’intranet et les réseaux. A l’ère cyberiste, n’est-ce pas étonnant ? De plus en plus inspirés des codes de la presse grand public, ces journaux demeurent le meilleur vecteur de la culture d’entreprise, du partage des savoir-faire et des REX, de la valorisation des projets et des salariés, qui sont souvent invités à soumettre des sujets, à se prêter au jeu de l’interview, du reportage. Le recours au magazine permet de créer des liens et des phénomènes d’identification plus difficiles à susciter sur des supports plus désincarnés, moins illustrés, moins vivants comme un intranet ou une e-letter. Apprécié des collaborateurs, le magazine garantit une meilleure visibilité et un meilleur accueil des messages. L’efficacité ne réside pas seulement dans un habillage plus riche et plus personnalisé, mais aussi dans la nature du contenu rendu possible dans ce format. Amorcer les prémisses d’une restructuration ou d’un changement de stratégie, exige une écriture tour à tour pédagogique, diplomatique, journalistique : selon le sujet à aborder, il faut pouvoir développer, faire un focus sur un point particulier, intégrer une infographie, réaliser des interviews… Le magazine permet la réalisation de dossiers avec une réelle qualité de contenu et d’information. On peut convaincre, séduire, alerter, inviter à la réflexion, impulser un mouvement. Avec un rubricage malin, on peut réussir tout cela sur plusieurs niveaux, avec des infos pratiques,

des sujets stratégiques, des reportages sur le terrain… « Pour nous, le magazine est une vitrine, explique le patron d’une PME de service, auprès de nos salariés, mais aussi auprès de nos clients ou de nos prestataires. » A l’accueil ou sur un bureau, il est accessible à tous, y compris aux salariés dont les postes n’impliquent pas l’utilisation d’un ordinateur. « Et ça ne nous empêche pas de l’envoyer aussi par mail et de le mettre sur l’intranet. » Un mag s’adapte au web ! Alors qu’un mail imprimé reste un mail… Cinq usages du magazine : 1) Communiquer avec ses salariés, ses membres… Pour faire passer un message, véhiculer la culture de l’entreprise, donner la parole aux salariés, aux bénéficiaires, aux abonnés… 2) Générer des leads durant un salon, une conférence, un séminaire : remettre un magazine papier a plus de valeur et de contenu qu'une plaquette, pour promouvoir, par exemple, sa solution auprès de ses cibles. 3) Communiquer avec ses prescripteurs. Faire passer un message de façon originale, vivante et riche auprès de prescripteurs afin de les influencer… 4) Promouvoir ses produits ou services. En lieu en place du sempiternel catalogue pour vendre ses produits ou ses services. 5) Utiliser le magazine comme une gratification : le magazine a une forte valeur perçue, contrairement à la plaquette, aux flyers, etc.

Qu'est ce que la communication sociale ? La communication sociale, au sens strict, se définit comme l'ensemble des actes de communication qui visent à modifier des représentations, des comportements ou à renforcer des solidarités. On peut distinguer trois buts : - Informer sur des problèmes sociaux, afin de faire prendre conscience, de redonner du pouvoir aux individus. - Transmettre des valeurs pour renforcer des réseaux de solidarité. - Modifier des idées ou des comportements à risque pour les personnes ou la collectivité.