la politique de communication.

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION. COMMUNIQUER = TRANSMETTRE UN MESSAGE

COMMENT S’ORGANISE UN PROCESSUS DE COMMUNICATION

Les objectifs d’une campagne de communication -

Objectifs principaux o Faire connaître (cognitive) o Faire aimer (affective) o Faire acheter (achetive)

La publicité a pour but d’agir sur les attitudes. Comment atteindre ces objectifs ? -

En persuadant le consommateur o En utilisant une démarche rationnelle (1) o En jouant sur la séduction (2) o En faisant appel à l’humour (3)

(1) Démarche rationnelle : Théorie de l’apprentissage (modèle AIDA) ATTENTION

INTERET

DESIR

ACTION -

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En impliquant le consommateur / Consomm’ACTEURhein Implication forte : Bledina, Actimel Implication faible (modèle d’implication minimale) : o L’acte d’achat précède généralement la formation d’une attitude favorable favorisée par la pression publicitaire : une lessive En persuadant En réconfortant le consommateur (modèle de la dissonance cognitive) o Le consommateur doute de sa décision

Les cibles de communication -

Consommateurs et clients potentiels Prescripteurs directs et indirects Intermédiaires de la distribution Tous les acteurs économiques en relation avec l’entreprise

Stratégies de création -

« Quoi dire et comment le dire ? » o Copy-stratégie (Ou brief annonceur) Plan de travail créatif établi en commun par l’annoncer les responsables commerciaux de l’agence de publicité, destiné à orienter le travail créatif de l’agence de publicité  Cahier des charges  Résume la stratégie marketing du produit, ses forces et faiblesses, les cibles visées, les objectifs Exemple de copy- stratégie : Confipote, pour que Nisex ait des potes  Confipote, 1ère confiture allégée attaquée par des marques traditionnelles comme Andros  Objectif : « faire aimer », développer une image de plaisir, de jeunesse et de minceur  Cible : Femmes 25-35 ans, citadines, modernes, actives

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Création publicitaire  Axe : argumentation centrale du message « que veut on dire ? »  2 élements :  Promesse ou bénéfice-consommateur o Les couches culottes Pampers, baby Dry sont les plus absorbantes o La lessive Ariel Excel Gel est la première écolessive o En utilisant le parfum Azarro pour Hommes, vous serez un homme séduisant et élégant ce que je suis déjà  Justificationd e la promesse : preuves ou « reasons why » o Pampers Baby Dry : le matelas extra absorbant capture l’humidité loin de la peau de bébé et garantit jusqu’à 12 heures de sommeil o Ariel Excel Gel garantit une propreté éclatante dès 15° o Azzaro pour homme : Enrique Iglesias  Thème : manière dont on illustre l’axe afin qu’il soit compris, admis et mémorisé  Ton : démonstration, émotion, humour, autorité, esthétisme, témoignages, symboles…  Manifeste : mise en scène de l’annonce, choix des acteurs, des animaux, des couleurs, des lieux, du graphisme… Suite de l’exemple de Confipote :  Promesse : Confipote, c’est plus de fruits (le plaisir) et moins de sucre (la minceur) Confipote autorise la gourmandise  Justification : 55g de fruits pour 100g (contre 35/40 pour les autres)  Thème : illustration par des jeunes femmes gourmandes et belles  Manifeste : ton jeune et moderne, nécessité de montrer le packaging, élément distinctif du produit (« packshot ») Stratégie média ou média-planning Les grands médias :  Presse (37% des recettes pub en 2007)  TV (36%)  Affichage (12%)  Radio (8%)  Cinéma (1%)  Internet (6%) Critères de décision 

Pratiques  Accessibilité (règlementation)  Délais de réservation (plusieurs mois pour un espace d’affichage Decaux, un magazine)  Budget disponible

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o Spot TV 20s grandes chaines : -10 000€ o Page couleur magazine : 30 000 à 50 000 euros o Radio : 30s sur RTL(7h30-8h) : -15500 euros o Cinéma 30s : de 55 000 à 200 000 euros selon période o Affichage : -270 000 euros pour 2400 faces d’airbus Decaux Critères d’efficacité : aptitude du média à véhiculer le message jusqu’à la cible o Couverture : % de pers appartenant à la cible qui sont exposés à ce média o Pouvoir de répétition : capacité du média à toucher la cible plusieurs fois Critère qualitatif : aptitude du média à valoriser le message o Télévision : cible captive, grande audience, possibilité de démonstration o Cinéma : pression sur une cible jeune o Affichage : impact en terme de notoriété

Contrôle de l’efficacité publicitaire

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Pré-tests : évaluation de la création (mesure de la dilatation de la pupille…) Post-test : mesure d’impact  Souvenir de la campagne (mémorisation)  Attribution de la campagne au produit ou à la marque  Compréhension de la promesse (décodage)  Incitation à l’achat

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Les supports Le hors-médias  Marketings direct : mailings, prospectus, e-mailing  Promotion stimule à CT la demande du marché (réductions de prix, offres promotionnelles, cartes de fidélité, concours…)  Evènementiel : sponsoring, mécénat, street marketing  Expositions et salons spécialisés  Relations publiques