Levande case som forskningsprojekt-

Stockholms Universitet School of Business MarknadsAkademien Kandidatuppsats VT-99 Handledare: Mats Frick, Hans Rynnel

Levande case som forskningsprojekt -

rätt eller fel, svart eller vitt, bra eller dåligt

?

Sibel Erdogan Emma Ollevik

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Sammanfattning Under kandidatprogrammet vid MarknadsAkademien, vilken är marknadsföringsinriktningen på Ekonomlinjen vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, genomför varje student två levande case, ett per termin. Ett levande case är en fallstudie där vi arbetar på uppdrag av företag i näringslivet i grupper om fyra till fem personer. Tanken med levande case är främst att vi som studenter skall lära oss att tillämpa våra teoretiska kunskaper i praktiken. Tillsammans med företagen utformar vi ett projekt som skall genomföras över en åtta veckors period. Dessa två levande case samt en fördjupning inom vetenskapliga metoder utgör en kandidatuppsats vid MarknadsAkademien. Vårt syfte med denna c-uppsats är att kritiskt granska levande case som forskningsprojekt. Vi utgår ifrån Evert Gummessons bok "Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin”, i vilken han skriver om nio kvalitetskriterier som skall vara uppfyllda för att ett forskningsprojekt skall vara av god kvalitet. Vi har under det år som vi gått på MarknadsAkademien sammanlagt genomfört tre levande case och därmed lagt ner mycket möda och tid på dessa projekt. Under denna tid har vi frågat oss huruvida levande case är en bra metod att bedriva forskning på eller inte och vill därför, utifrån de nio kvalitetskriterierna, med kritiska ögon undersöka huruvida våra levande case uppfyller kriterierna eller inte. Utöver detta vill vi skapa en diskussion kring syftet med levande case, för vem vi gör det, vad vi förväntas lära oss och vad företagen förväntar sig av oss? Svaren på dessa frågor anser vi är avgörande för huruvida vi kan uppnå den kvalitet – gentemot alla parter – som förväntas av oss.

2

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

1

INLEDNING ................................................................................................................................................ 4

2

SYFTE MED C-UPPSATSEN .................................................................................................................... 4

3

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT.......................................................................................................................... 4

4

KÄLLKRITIK ............................................................................................................................................. 4

5

SAMMANFATTNING LEVANDE CASE ................................................................................................ 4 5.1 LEVANDE CASE ICON ................................................................................................................................. 5 5.1.1 Bakgrund ......................................................................................................................................... 5 5.1.2 Uppdrag .......................................................................................................................................... 5 5.1.3 Genomförande ................................................................................................................................. 5 5.2 LEVANDE CASE KARAMELLKUNGEN .......................................................................................................... 5 5.2.1 Bakgrund ......................................................................................................................................... 6 5.2.2 Uppdrag .......................................................................................................................................... 6 5.2.3 Genomförande ................................................................................................................................. 6

6

HERMENEUTIK OCH POSITIVISM...................................................................................................... 7

7

KRITERIER FÖR BRA FORSKNINGSARBETE .................................................................................. 8 7.1 ETT FORSKNINGSPROJEKT SKALL GENOMFÖRAS SÅ ATT LÄSAREN SJÄLV KAN DRA SLUTSATSER ................ 8 7.2 FORSKAREN SKALL REDOVISA SITT PARADIGM........................................................................................... 8 7.2.1 Vetenskapsideal ............................................................................................................................... 9 7.2.2 Förförståelse ................................................................................................................................. 10 7.3 FORSKNINGEN SKALL VARA TROVÄRDIG .................................................................................................. 11 7.3.1 Hermeneutik och trovärdighet....................................................................................................... 11 7.3.2 Utvärdering av våra praktiska tillvägagångssätt .......................................................................... 11 7.3.3 Bristande kommunikation .............................................................................................................. 12 7.4 FORSKAREN SKALL HA HAFT TILLFREDSSTÄLLANDE ACCESS TILL DEN PROCESS HAN MEDVERKAT I ........ 13 7.5 GRADEN AV GENERALISERBARHET SKALL FRAMGÅ ................................................................................. 13 7.5.1 Skillnader mellan forsknings- och konsultarbete .......................................................................... 14 7.6 FORSKNINGEN SKALL GE ETT BIDRAG ...................................................................................................... 14 7.7 FORSKNINGSPROCESSEN SKALL VARA DYNAMISK .................................................................................... 15

8

SLUTORD .................................................................................................................................................. 17

9

KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................ 19

10

BILAGA 1 – KARAMELLKUNGEN ...................................................................................................... 20

11

BILAGA 2 - ICON ..................................................................................................................................... 43

3

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

1 Inledning Under kandidatprogrammet vid MarknadsAkademien, vilken är marknadsföringsinriktningen på Ekonomlinjen vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet, genomför varje student två levande case, ett per termin. Ett levande case är en fallstudie där vi arbetar på uppdrag av företag i näringslivet i grupper om fyra till fem personer. Tanken med levande case är främst att vi som studenter skall lära oss att tillämpa våra teoretiska kunskaper i praktiken. Tillsammans med företagen utformar vi ett projekt som skall genomföras över en åtta veckors period. Dessa två levande case samt en fördjupning inom vetenskapliga metoder utgör en kandidatuppsats vid MarknadsAkademien.

2 Syfte med c-uppsatsen Vårt syfte med denna c-uppsats är att kritiskt granska levande case som forskningsprojekt. Vi utgår ifrån Evert Gummessons bok "Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin”, i vilken han skriver om nio kvalitetskriterier som skall vara uppfyllda för att ett forskningsprojekt skall vara av god kvalitet. Varför vill vi då skriva om detta? Vi har under det år som vi gått på MarknadsAkademien sammanlagt genomfört tre levande case och därmed lagt ner mycket möda och tid på dessa projekt. Under denna tid har vi frågat oss huruvida levande case är en bra metod att bedriva forskning på eller inte och vill därför, utifrån de nio kvalitetskriterierna, med kritiska ögon undersöka huruvida våra levande case uppfyller kriterierna eller inte. Utöver detta vill vi skapa en diskussion kring syftet med levande case, för vem vi gör det, vad vi förväntas lära oss och vad företagen förväntar sig av oss?

3 Tillvägagångssätt Vi har valt ut två levande case som har intressanta aspekter i sin metod. Dessa Karamellkungen, där vi undersökte hur konsumenten förhöll sig till sin konsumtion lösviktsgodis och Icon, där vi undersökte hur företag förhöll sig till sin egen verksamhet Internet. Det är dessa projekt, samt våra övriga erfarenheter i egenskap av studenter MarknadsAkademien, som vi använder oss av i vår uppsats.

är av på på

Denna uppsats inleds med sammanfattningar på de levande case vi har genomfört. Därefter följer en fördjupning på hermeneutiken som vetenskapligt synsätt för att sedan gå in på kärnan i uppsatsen, nämligen Gummessons kvalitetskriterier. Dessa kommer att analyseras och kommenteras med utgångspunkt från våra levande case.

4 Källkritik Då vi valt att bygga vår uppsats utifrån Evert Gummessons uppställda kriterier för ett forskningsprojekt, är vi medvetna om att dessa kriterier inte nödvändigtvis är fullgoda. Vi anser dock att hans kriterier utgör bra riktlinjer för den som vill bedriva bra forskning. Det finns givetvis olika åsikter om vad bra forskning egentligen är, men vi kommer att resonera utifrån professor Evert Gummessons bok.

5 Sammanfattning levande case Nedan kommer vi kort att beskriva de två case vi valt att arbeta med i denna uppsats, Icon Medialab och Karamellkungen. Vi gör det för att Du som läsare skall få en bättre insyn i det arbete vi kritiskt granskar och få en större förståelse för uppsatsen. 4

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

5.1 Levande case Icon Internet har idag blivit en förutsättning för alla led i processen från produktion till distribution med kortare ledtider och mindre kapitalbindning i lager. Internet har även förändrat förutsättningarna för marknadsföring, försäljning och även distribution genom nya metoder för användning av databaser. Företagens kunder får större och större erfarenhet av Internet och ställer därmed högre krav på företagen. Tiden är förbi då kunder nöjde sig med statiska informationssiter. Icon Medialab (Icon) startades 1996 i Stockholm och är idag ett internationellt företag som erbjuder digitala helhetslösningar. Icon är verksamt i tio länder med sammanlagt 420 anställda. Företaget har växt explosionsartat och börsintroducerades i juni 1998. 5.1.1 Bakgrund Den höga tillväxttakten har inneburit att Icon inte har hunnit utforma en marknadsplan för verksamheten. I höstas inleddes arbetet med en marknadsplan för de närmaste åren. Icon har en bred kunskap om vad deras befintliga kunder anser om dem, men är även intresserade av hur deras potentiella kunder arbetar med Internet, hur de har gjort tidigare samt hur de vill arbeta i framtiden. 5.1.2 Uppdrag Vi fick uppdraget att hjälpa Icon i utförandet av marknadsplanen genom att undersöka deras potentiella kunders förhållningssätt till sin egen Internetverksamhet. Vår forskningsfråga löd; ”hur förhåller sig företag till sin egen verksamhet på Internet". Vårt syfte med studien var att förstå företagens verksamhet på Internet samt att vidarebefordra ett arbete som är användbart för Icon i arbetet att förstå sina potentiella kunder bättre, idag och i framtiden. 5.1.3 Genomförande För att undersöka huruvida Internet är integrerat i organisationen, hur företagen arbetar med Internet, vilka som arbetar med det och vilket förhållningssätt företagen har till sin egen verksamhet, har vi intervjuat fem företag som är verksamma i olika branscher. Vårt urval av dessa företag skedde i samråd med Icon. Företagen valde att vara anonyma, bland annat på grund av att de samarbetar med konkurrenter till Icon, vilket vidare medförde att vi inte redovisade namn på personer, avdelningar eller i vilket företag de arbetar. Vi kunde inte heller i detalj återge företagens verksamhet på Internet då det skulle kunna röja deras anonymitet. Vi gjorde en kvalitativ studie i form öppna intervjuer. För att få en helhetsbild av hur företagen förhåller sig till sin egen Internetverksamhet intervjuade vi personer med olika befattningar/ansvarsområden inom organisationen. Företagen vi intervjuade är i olika stadium inom Internetutvecklingen, har olika företagskulturer och verkar inom olika branscher och våra enskilda respondenter arbetar på olika nivåer inom sitt företag. Intervjuerna skedde i respondenternas lokaler och varade i ca en timme. Vi spelade in intervjuerna på band och sammanställde sedan dem för att lättare kunna göra tolkningar. 5.2 Levande case Karamellkungen Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av lösviktskonfektyr. Detta innebär att företaget har direkt kontakt med tillverkarna för att sedan förvara, paketera och serva detaljisterna med lösviktsgodis av högsta kvalitet. 5

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Karamellkungen är ledande på den skandinaviska marknaden lösviktsgodis. Med 15 år i branschen har man idag en volym om 8.500 ton smågodis per år. Omsättningen 1997 var 300 MSEK och företaget beräknar en ökad försäljning på 18% för 1998. Företaget sysselsätter ungefär 150 personer. Karamellkungen ingår i den finska Fazerkoncernen1 5.2.1 Bakgrund Godiskonsumtionen i Sverige ökar varje år och 1997 åt svenskarna godis för 9 miljarder kronor2. Det motsvarar närmare 1000 kronor per person eller 10,5 kilo godis per svensk3. Trots sina femton år i lösviktsgodisbranschen har Karamellkungen inte gjort några konkreta marknadsundersökningar och vet idag ganska lite om sina konsumenters köp- och konsumtionsbeteende. Den information som Karamellkungen idag har om godiskonsumenten bygger på redan befintlig branschstatistik. 5.2.2 Uppdrag Syftet med studien var att öka Karamellkungens förståelse för godiskonsumenten. Resultatet är tänkt att kunna utgöra underlag för marknadsåtgärder i syfte att öka försäljning av Karamellkungens produkter till slutkonsument och till butiker. Frågan som vi försökte besvara var hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis. 5.2.3 Genomförande Inledningsvis genomförde vi en förstudie i Stockholm med syftet att kartlägga den sociodemografiska spridningen på plockgodiskonsumenterna. Med utgångspunkt från denna statistik har vi sedan gjort urvalet för vidare intervjuer. I observationsstudien visade det sig att tre fjärdedelar av konsumenterna var kvinnor i åldrarna 20 till 50 år. För att få ett bättre undersökningsmaterial genomförde vi fokusgrupper och djupintervjuer i tre olika städer med olika storlek. Vår förförståelse var att lösviktsgodiskonsumtion är kontextuellt betingat. Vidare ville vi finna alla olika situationer där godis köps och konsumeras. För att inte missa några av dessa och få en felaktig bild genomförde vi intervjuerna i tre städer med olika storlek. Med utgångspunkt från Stockholm valde vi två städer, Linköping som ligger ca 25 mil söderut och Söderhamn, 25 mil norrut, i vilka Karamellkungen finns representerad. I varje stad genomförde vi två fokusgrupper och fyra djupintervjuer med en uppdelning som grundade sig på resultatet från våra tidigare genomförda observationer, det vill säga med fördelningen tre fjärdedelar kvinnor och en fjärdedel män. Fokusgrupperna fördelades också i ålderskategorier, 20-30 år respektive 30 år och över, detta för att få så homogena grupper som möjligt.

SMK-rapport, mediaplan för Karamellkungen, 1997 Metro, 981119 3 Ibid. 1 2

6

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

6 Hermeneutik och positivism Vi har genomfört båda levande casen utifrån det hermeneutiska synsättet. Vi har ämnat att söka förståelse för det fenomen vi undersökte, fenomenen i våra fall var godiskonsumenten och företags förhållningssätt till sin internetverksamhet. Vi kommer har att fördjupa oss inom det vetenskapliga synsätt vi har använt oss av. Inom samhällsvetenskapen talas det främst om de två vetenskapliga synsätten och forskningsinriktningarna hermeneutik och positivism. Positivismen har sitt ursprung i naturvetenskapen där man gärna vill tro på absolut kunskap4. Enligt detta vetenskapliga synsätt finns endast två källor till kunskap, det vi kan iaktta genom våra sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik. Fakta skall kvantifieras, behandlas statiskt så att generella slutsatser kan dras. Vi kommer inte att behandla positivismen närmare då vi inte har använt oss av den i våra levande case. Den hermeneutiska vetenskapssynen kommer ursprungligen från renässansens texttolkning och gör således tolkningsläran till det centrala inom hermeneutiken. Det handlar om hur vi skall tolka och vad det innebär att tolka. Inom hermeneutiken söks förståelse för det fenomen som undersöks. Helenius beskriver hermeneutik enligt följande: "Intuition, strävan till ny kunskap, förhållandet mellan del och helhet hos det som studeras och framförallt tolkning och förståelse av texter och existentiella situationer. Detta kännetecknar hermeneutiken." 5

Hermeneutiken bygger på att verkligheten är subjektiv. Vi ser in i oss själva (introspektion) och därigenom förstår vi andra människors känslor och upplevelser. Inom detta synsätt finns inget som är allmängiltigt över tiden utan allting är föränderligt. Det centrala inom hermeneutiken är tolkning, förståelse och förförståelse6. Förståelsen är både utgångspunkten och målet för hermeneutisk tolkning. Med förförståelse menas att vi inte uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen, utan också utifrån de tolkningar vi gör. Förståelsen kan inte skiljas från tolkningen, den är dess redskap och på samma sätt kan den inte skiljas från de premisser den själv bygger på, det vill säga förförståelsen. Det handlar om förförståelse-tolkning-förståelse, fråga-svar-fråga, helhet-del-helhet. Detta är den hermeneutiska cirkeln eller spiralen7 som innebär ett växelspel mellan förförståelse och erfarenhet. Ju större erfarenhet desto bättre förförståelse får man och kan vidare uppfatta finare nyanser. Vår förförståelse präglas av våra värderingar, kunskaper och intressen.

Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994, s 14ff Helenius, Förstå och bättre veta, 1990, s. 64 6 ibid. 7 Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990. 4 5

7

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

7 Kriterier för bra forskningsarbete Evert Gummesson ställer i sin bok upp nio olika kriterier på forskning.8 Dessa kriterier är till för att kvalitetsbedöma forskningen och forskaren. Vi kommer att kritiskt analysera våra levande case utifrån sju av dessa kvalitetskriterier och berör således inte de två sista. Dessa syftar till att analysera forskarens engagemang och dennes personliga egenskaper, vilket vi inte anser är relevant att göra då våra arbetsgrupper under levande casen har inkluderat andra än oss som nu skriver uppsatsen. 7.1 Ett forskningsprojekt skall genomföras så att läsaren själv kan dra slutsatser Slutrapporten skall vara välskriven så att läsaren steg för steg kan följa forskningen. Detta kräver vidare att fallstudierna beskrivs i sin helhet för att göra läsaren till medtolkare. För att kunna uppfylla detta kriterium är det viktigt att definiera vilka läsarna är. I vårt fall är läsarna uppdragsgivarna, handledare vid MarknadsAkademien samt medstudenter. Vem ska vi i första hand skall rikta oss mot? Vi anser att det inte är möjligt att kommunicera på samma sätt till de tre olika intressenterna. Det här beror på att intressenterna har olika preferenser om vad de vill ha ut av arbetena i form av ökad kunskap inom ämnet. Det är förväntningarna på arbetet som styr huruvida läsaren själv kan dra slutsatser. Vad vill egentligen uppdragsgivaren få ut av arbetet? Ämnar de att stödja oss i vår akademiska utbildning eller finns endast ett egenintresse? Våra handledare på Icon och Karamellkungen förväntade sig framförallt ett arbete som skulle gagna dem och vår utbildning kom i andra hand. Att det blev på detta sätt beror främst på att vi saknade en balanserad "ge-och-ta-situation". Vi studenter saknade klara riktlinjer på vilka krav vi kunde och/eller skulle ställa på uppdragsgivarna och befann oss omedelbart, i förhandlingstermer, i underläge. Det är således först då man vet vem man skriver till och samt vad denne förväntar sig av arbetet som man kan skriva så att läsaren kan följa forskningen och själv dra slutsatser från den, det vill säga vara medtolkare. Vi som skribenter måste även vara medvetna om vilken grad av förförståelse de olika läsarna har. I vårt fall, som skriver åt en mycket bred publik, där det finns stor nivåskillnad i förförståelsen, måste se till att vi kommunicerar vårt budskap till alla. Vi måste dels skriva så att våra medstudenter förstår då det är viktigt att ge en ordentlig bakgrund till problemet samt en beskrivning av företaget och dess miljö, dels måste vi skriva till våra uppdragsgivare, där vi måste skriva på ett sätt som inger förtroende och genomslagskraft och på deras språk visa vad vi kommit fram till. Vi måste även kommunicera på ett sätt som visar den akademiska nivå som vi på MarknadsAkademien, och tredje års studenter på Ekonomlinjen, ligger på. Det är en svår uppgift att skriva så att samtliga intressenter blir nöjda och anser sig kunna ta till sig och förstå det vi vill kommunicera i arbetena. 7.2 Forskaren skall redovisa sitt paradigm Forskaren skall klargöra sina egna värderingar och hur dessa utvecklas under projektet. Forskarens förförståelse samt motivet till val av modeller och teorier i arbetet skall påvisas. 8

Gummesson, Evert, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985.

8

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Gummesson menar att forskaren tydligt skall påvisa sitt vetenskapsideal och konsulten sitt konsultideal, så kallat paradigm9. Detta begrepp syftar till forskarens värderingar, referensram, perspektiv, ideologi etc. I dessa ideal ligger värderingar om vad som är god respektive dålig forskning/konsultverksamhet och utifrån detta väljs metod, problemdefinitioner och liknande. Därför är det enligt Gummesson viktigt att forskaren noga beskriver sitt paradigm och möjliggör för läsaren att följa vad denne har gjort och hur han har kommit fram till sina slutsatser. Gummesson refererar till Törnebohm och påpekar att "ju mer medveten en forskare är om sitt paradigm desto bättre forskning kan han bedriva"10 Vi frågar oss då om vi egentligen är medvetna om våra paradigmer, har vi tillräckligt mycket kunskap om de vetenskapsteorier som vi använder oss av för att kunna redovisa våra vetenskapsideal i våra arbeten? Till vilken grad har vi redovisat våra paradigmer? 7.2.1 Vetenskapsideal Holme och Solvang uttrycker sig så här; "metod är inte bara teknik"11. Med detta menar de att metoddiskussioner ofta utgår från tydliga värdepremisser, där det finns klara vetenskapsteoretiska och värdemässiga utgångspunkter knutna till den metodsyn vi har. Det må vara så att vi levande case författare inte tror på positivismens absoluta sanning och kunskap och inte ämnar att dra generella slutsatser som är statistiskt bevisbara. Vi har haft som utgångspunkt att förstå undersökningsfenomenen istället för att finna kausala samband. Det vore ändå felaktigt att påstå att de värdepremisser som ligger bakom val av metod i våra levande case är våra egna för de är framförallt våra handledares. Det hermeneutiska vetenskapsidealet är dominerande bland dessa personer och utifrån detta har samtliga levande case utformats. I Karamellkungens fall har till och med forskningsfrågan omformulerats för att den skall vara i enlighet med det hermeneutiska sättet att arbeta. Uppdraget var ursprungligen av kvantitativ karaktär, men då vi endast har handledare som förespråkar och använder sig av det hermeneutiska synsättet blev vi färgade av detta och lade om forskningsfrågan och undersökningsmetoden så att det projekt vi utförde byggde på det hermeneutiska synsättet. Gummesson för även en viktig diskussion kring att en del forskare verkar vara offer för någon metodvariant eller moderörelse och ser endast verkligheten från detta begränsade perspektiv. Det mest allvarliga problem som uppstår i detta är då metodvalen presenteras som universella och all annan form av forskning talas nedlåtande om. Detta är ett problem som har förekommit på MarknadsAkademien, men kan avhjälpas så länge båda sidor får komma till tals. Då är det upp till mottagaren av informationen att bilda sig en egen uppfattning om vilken som är den mest lämpliga metod att använda.

Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s. 16 Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985. 11 Holme, Solvang, Krohn, Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa metoder, 1991 9

10

9

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Holme och Solvang anser att det inte finns någon anledning att bli någon "helfrälst" anhängare av det ena eller andra vetenskapliga synsättet. De anser att det är mycket viktigare att känna till de begränsningar som ligger i respektive metod för att sedan kunna förhålla sig till detta i den konkreta forskningsprocessen. 7.2.2 Förförståelse Gummesson anse att det är viktigt att forskarens förförståelse redovisas. Inom hermenutiken är förförståelse en viktigt del, inte minst i tolkningsproceduren. Vår tolknig av verkligheten sker inte så som i positivismen enbart genom våra sinnen utan de styrs av vår förförståelse. Med förförståelse menas hur våra egna erfarenheter och tolkningar tillsammans med våra sinnesintryck påverkar hur vi ser på och uppfattar verkligheten omkring oss. Förförståelse kan även vara vår kunskap inom problemområdet. Enligt Gummesson är det vanligt att forskares förförståelse främst innehåller akademiska teorier och modeller och att denne sällan har haft möjlighet att ställa sitt teoretiska kunnande mot verkliga besluts- och genomförandesituationer. Han menar att ju mer förförståelse man har desto effektivare arbete kan man utföra12. Termen förförståelse har alltså en vidare betydelse än kunskap, då det också innebär ett förhållningssätt hos forskaren/konsulten13. Den personliga upplevelsen är ett väsentligt moment i informationshämtningen och analysen. Vidare krävs lyhördhet för ny information och man skall kunna byta paradigm - sin grundläggande uppfattning - om så behövs. Vi anser oss inte kunna byta paradigm då vi, som tidigare nämnts, inte har en klar ståndpunkt. Detta gör oss å andra sidan till flexibla tolkare, som är öppna för nya idéer och tolkningsförfarande. Evert Gummesson talar även om blockerande förförståelse där han menar att kunskaper och förhållningssätt är starkt selektiva på grund av att man är bunden till ett bestämt paradigm och de teorier och modeller som hör till denna. Även om kunskapen kan vara omfattande kan den fungera som en fördom som resulterar i att man hela tiden gräver i samma hål, man blir en "fackidiot". Teorierna används inte som hjälp för att förstå verkligheten utan verkligheten pressas istället in i begrepp och teorier. Forskaren kan komma att ägna sig åt att ”pracka” på allt och alla sina egna uppfattningar, övertygad om att dessa är universella. Vi, levande-caseförfattare, kan anses ha uppträtt som fackidioter då vi, kollektivt, bekänt oss till den hermeneutiska vetenskapsteorin och anpassat våra levande case utifrån denna. Vi ifrågasatte aldrig detta förhållningssätt, utan formulerade forskningsfrågor av hermeneutisk karaktär utan att förhålla oss kritiska. Har vi då påvisat vår förförståelse i respektive case? I Icon caset beskrev vi våra kunskaper om Internet och gjorde försök till att öka vår förförståelse genom att orientera oss i intervjuföretagens websiter. I Karamellkungen caset bestod vår förförståelse i att vi själva var godiskonsumenter. Vi utförde även en observationsstudie som inte bara låg till grund för urvalet utan även ökade vår förförståelse som hjälpte oss vid tolkningsarbetet.

12 13

Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s. 8 Ibid, s. 38

10

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

7.3 Forskningen skall vara trovärdig Fakta skall vara korrekta liksom intervjupersonernas och aktörers utsagor och avsikter. Samtliga data som använts i fallet skall redovisas och relevant information skall medtagas, så att de som tar del av forskningen inte vilseleds. Det är viktigt att forskaren väljer metoder som passar på problemet. 7.3.1 Hermeneutik och trovärdighet Under detta kvalitetskriterium anser vi det vara viktigt att belysa den kritik som har riktats mot hermeneutiska, kvalitativa undersökningar. Bland annat kritiseras hermeneutiska angreppssätt för att vara osäkra då de bygger på förståelse, introspektion, det vill säga att vi kan se in i oss själva och empati, vilket innebär att vi förstår andra människors känslor och upplevelser. I hermeneutisk undersökningsmetod, liksom i alla andra metoder, kan man aldrig vara säkra på att erhålla en 100%-ig sanning. Problematiken med tolkningsmetoder grundar sig i begrepp som objektivitet och subjektivitet. När man tolkar en intervju, gäller det att kunna pendla mellan dessa begrepp. Objektiviteten och intersubjektiviteten – i vårt fall utgör vår förmåga att kunna sammanlänka respondenternas historia och utsagor med vår egen historia, det vill säga vår förförståelse, till en meningsfull tolkning. 7.3.2 Utvärdering av våra praktiska tillvägagångssätt De praktiska metoder vi har använt oss av i våra levande case är djupintervjuer, fokusgrupper samt öppna intervjuer. Dessa kommer nedan att betraktas kritiskt i syfte att utvärdera trovärdigheten i våra tolkningar. Fokusgruppsintervjuer användes i Karamellkungen och är en intervjuform där tanken är att individer som befinner sig i samma situation är mer benägna diskutera när de är tillsammans, i en atmosfär bestående av trygghet och gemenskap. Informationen hämtas således från gruppdiskussioner, där gruppdeltagarna utgör stommen och stimuleras till diskussion av en moderator. När det gäller att förstå hur konsumenter tänker är fokusgruppsintervjuer ett bra verktyg att använda sig av då ”teknikens värde ligger i att gruppdynamiken kan locka fram synpunkter och åsikter som man inte skulle fram genom att intervjua en respondent i taget.”14 Den styrka vi har erfarit genom att använda oss av denna undersökningsmetod är att den möjliggör empati och att vi kunde se de bakomliggande orsakerna och åsikterna i varje uttalande. Gruppdeltagarnas sammanlagda insats gav oss en bred informationsgrund att bygga våra tolkningar på. Vad gäller trovärdigheten i våra tolkningar bör den kritik som riktas mot denna datainsamlingsmetod tas i beaktande. Urvalet görs sällan på statistiska grunder och är oftast för litet. Intervjuaren kan också felaktigt tro att denne har tillgång till respondentens inre tankar, när det faktiskt är så att miljön är arrangerad och fiktiv. Det är inte heller säkert att deltagarna verkligen uppträder eller tänker såsom de medger, det kan vara så att de är rädda att avvika för mycket från gruppens åsikter och inte uppger korrekt information.

14

Lekvall och Walbin, Marknadsundersökningar

11

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

I Karamellkungen användes också djupintervjuer, vilka skiljer sig från gruppintervjuer genom att det blir möjligt att tränga igenom respondentens offentliga bild. Med djupintervjuer kan man lyfta fram personliga åsikter och känslor. Som intervjuare kan man avslöja motiven till en specifik åsikt. Denna metod är särskilt lämplig att använda när det eftersöks individuella skillnader15. Med djupintervjuer erhålls en hög grad av validitet då respondentens tonläge, kroppsspråk och liknande kan observeras. Dessutom finns möjlighet till ”probning”, det vill säga komplettering eller förtydligande av frågor och svar. I arbetet med Karamellkungen uppstod det problem med tidsbrist efter det att intervjuerna hade genomförts. Detta påverkade det tolkningsarbete vi producerade och därmed den trovärdighet som arbetet ingav. Denna försämring i trovärdighet var dock ingenting som uppdragsgivaren var medveten om och direkt tog skada av. I Icon caset var det intervjuerna som genomsyrades av tidsbrist och vi stressade igenom frågeformuläret för att hinna med samtliga frågor. Vi var för fokuserade på att leverera värdefull information till företaget och glömde den viktiga förstående delen som dominerar en kvalitativ undersökningsmetod. Detta visade sig också i vårt första utkast där vi hade rena referat av intervjuerna. Dessa bearbetades dock och resulterade slutligen i enligt oss relevanta tolkningar för företaget. Åter möttes vi av en intressekonflikt, Icon var intresserade att i detalj veta respondenternas utsagor, men forskningsmässigt var detta fel. Slutligen valdes att delge dem referaten som bilaga och i caset fokusera på arbetet med våra tolkningar. För att öka förutsättningarna för bra tolkningar genomförde vi omfattande studier om respektive företags websiter innan intervjuerna, informationen från websiten använde vi sedan för att kunna förhålla oss objektiva under intervjuerna. Under detta trovärdighetskriterium anser Gummesson att intervjupersonernas utsagor och avsikter skall vara korrekt återgivna. Detta är ett problem som vi har konfronteras med främst i Icon caset . Då respondenterna arbetade på företag som samarbetade med konkurrenter, var vi tvungna att erbjuda dem anonymitetsskydd. Detta ledde vidare till att vi inte i detalj kunde återge deras verksamhet på Internet. Det skulle röja deras anonymitet. Tolkningarna blev således vinklade och en stor del av den genererade informationen kunde inte tas tillvara på. 7.3.3 Bristande kommunikation Vid sidan av våra undersökningsmetoders tillförlitlighet kan det vara passande att diskutera huruvida trovärdigheten är beroende av företagets syn på oss studenter vid MarknadsAkademien. Anser de att vi är kapabla till att leverera relevanta och intelligenta lösningar så kommer de att lägga en större vikt vid det vi presterar. Detta innebär även högre krav på oss studenter. Om de å andra sidan är skeptiska till vår kapacitet, både som forskare och konsulter, kommer de, med all sannolikhet, inte i någon större utsträckning att uppmärksamma, än mindre att använda sig av resultatet i arbetet. Det är mycket upp till oss som studenter att visa vad vi kan, samt att bygga upp ett förtroende gentemot företaget. Detta gör kommunikation till ett viktigt verktyg. Det är önskvärt att kommunicera med sin uppdragsgivare för att tillsammans hitta den rätta nivån som är givande för samtliga parter, det vill säga studenter, lärare och uppdragsgivare.

15

Seymour, D T, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, 1992, s. 166

12

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

7.4 Forskaren skall ha haft tillfredsställande access till den process han medverkat i Med access avser Gummesson möjligheterna för forskaren att få tillträde till data och information om det denne studerar. Han menar att forskaren ofta har otillräcklig access och att problemet med detta inte blir tillräckligt uppmärksammat. Den tidsbrist som är vanligt förekommande inom forskning ökar problemen med access, forskaren hinner inte sätta sig in i undersökningsfenomenet eller uppdragsgivarens situation. Vi har inte upplevt några direkta problem med access då våra undersökningar inte har inneburit att vi har undersökt våra uppdragsgivare. I båda fallen prioriterades att endast undersöka uppdragsgivarnas potentiella kunder, godiskonsumenter respektive företag i behov av bland annat Internettjänster. I efterhand anser vi att det, särskilt i Icon caset, hade varit relevant att även sätta oss in i våra uppdragsgivares situation för att kunna leverera mer träffsäkra rapporter. Vår inofficiella uppgift var att undersöka vad de utvalda företagen kräver av sin webleverantör och huruvida de planerar att utöka verksamheten samt vem som beslutar om detta - allt för att Icon skulle få en djupare förståelse för potentiella kunders Internetverksamhet. De skulle ha haft mer nytta av våra tolkningar om vi hade varit insatta i deras situation idag, däribland hur deras kunder uppfattar dem och hur de arbetar med sina kunder. Accessproblemet är beroende av båda parters passivitet, Icon borde vid starten ha varit öppnare mot oss och givit oss en direkt access i företaget. Vi borde ha varit krävt access att bygga studierna på. En annan form av accessproblem föreligger då man genomför intervjuerna. Det kan vara svårt att erhålla den information som man behöver. Här är Icon ett praktexempel. I detta arbete var det mycket svårt att överhuvudtaget få de intervjuer vi behövde på grund av att respondenterna inte ville lämna ut informationen till Icon. Då vi till slut fick intervjua, var vi tvungna att göra detta på premisserna att de och det företag det handlade omskulle vara anonyma. Detta försvårade vårt arbete oerhört. 7.5 Graden av generaliserbarhet skall framgå Uppdragsgivaren är i regel inte intresserad av generaliserbarhet utan vill ha hjälp i sitt specifika fall. Gummesson påpekar dock att en forskare skall bidra med ett resultat som är av intresse även för andra än en enstaka uppdragsgivare. I Karamellkungen arbetet gjordes inledningsvis mycket fallspecifika tolkningar som var direkt riktade mot uppdragsgivaren. För att projektet skulle vara av intresse för de övriga - lärare, institution och studenter - intressenterna var vi tvungna att hålla tolkningarna på en mer generell nivå. Utöver svårigheten med detta anser vi att det, som vi nämnt tidigare, är oklart för vem resultaten skall vara giltiga. Det är helt avhängigt hur vi studenter på MarknadsAkademien förhåller oss till projektet; som konsulter eller som forskare. I de fall tyngdpunkten ligger på vår akademiska utbildning kan resultaten vara giltiga för fler än uppdragsgivaren, då riktas nämligen inte rekommendationer till det enskilda företaget utan det strävas efter en djupare förståelse för det undersökta fenomenet, exempelvis godiskonsumenters förhållningssätt till lösviktsgodis. Men har uppdragsgivaren någon nytta av tolkningarna då? Vi är i de flesta fall otydliga med att definiera vilken roll vi antar och hur denna roll påverkar de resultat som presenteras. 13

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

7.5.1 Skillnader mellan forsknings- och konsultarbete Den mest väsentliga skillnad vi vill belysa är skillnaden i kraven på bevis. Det krävs av forskaren att han/hon grundligt redogör för sitt vetenskapsideal, insamlingen av empiri samt tolkningsarbetet. Konsulten däremot, skall främst koncentrera sig på genomförandeprocessen och har därför inte samma omfattande bevisbörda. Forskare och konsult behöver inte vara varandras motpoler. Det kan även förekomma en kombination mellan forskare och konsult och det är denna roll vi har antagit i våra levande case. Vi är forskare i det avseende att vi utför uppdragen i studiesyfte och konsulter då det förekommer någon form av ersättning samt att vi får uppdragen av ett företag. I Karamellkungen arbetet antog vi en undersökande roll och kan anses vara konsulter utifrån Gummessons definition av konsultrollen, utredaren.16 Rollen innebär en- eller fåmansarbete inom en snäv tidsram. Utredaren gör få besök hos uppdragsgivaren, ibland sker fler besök hos exempelvis kunder. Mycket av arbetet sker vid skrivbordet och därmed blir den skriftliga rapporten viktig. Som en utredare har forskaren/konsulten ofta inte större möjligheter än den traditionella forskaren att studera en strategisk och organisatorisk förändringsprocess. Det som talar emot att vi är konsulter är att konsultverksamhet enligt Lindberg är en oberoende och självständig servicefunktion17 vilket vi, som studenter vid MarknadsAkademien, inte kan anses vara. Konsultativ verksamhet innebär även att man tar betalt för en rådgivande tjänst. I egenskap av studenter får vi inte betalt för det arbete vi utför och därmed kan vi inte anses vara konsulter. Enligt Lindberg är konsultens uppgift att analysera problem, ibland även att definiera problem och därefter prestera en utredning baserad på fakta. Vidare skall konsulten undersöka olika handlingsalternativ och deras sannolika konsekvenser samt presentera ett beslutsunderlag. Mot den sakliga bakgrunden ger han råd, ett motiverat förslag till handlande.18 Enligt detta sätt att resonera kan vi kalla oss för konsulter. 7.6 Forskningen skall ge ett bidrag Gummesson anser att forskningen skall bidra till ökad kunskap, vara av intresse för den företagsekonomiska vetenskapen samt delges såväl uppdragsgivaren som vetenskapen. Han menar vidare att forskningen skall ha ett värde för uppdragsgivaren. Värdet för uppdragsgivaren är helt beroende av på vilket sätt de tar till sig och använder sig av arbetenas innehåll. De kan välja att helt ignorera eller så kan de noggrant studera vad som kommuniceras och se hur de på bästa sätt kan utnyttja det. I Karamellkungens fall har resultatet förmedlas till de anställda på företaget och vissa av rekommendationerna har även tillämpats då företaget planerat hur de, på bästa sätt, visa sig i butikerna för att locka till sig fler kunder och få dem att köpa mer godis, det vill säga en större mängd. Vad gäller Icon har vi ingen information om huruvida de har använt sig av resultatet eller inte.

Gummesson, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, 1985, s.24 Lindberg, Andreas, Konsulthandboken, Svenska förlaget, 1998, s. 16. 18 Ibid., s. 17 16 17

14

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Ett problem med att kunna redogöra för huruvida rapporten har haft ett värde för företaget är den bristande kommunikationen mellan studenter och uppdragsgivare efter att arbetet har slutförts. Det krävs att vi håller en kontinuerlig kontakt för att informera oss om hur företaget har använt sig av arbetet. Detta är en väldigt viktig del i utvecklingen av sitt arbete med projekten. Att ett företag använder sig av våra tolkningar och rekommendationer i ”verkligheten” fungerar som en morot att anstränga sig hårdare nästa gång. Men här kommer återigen vår roll in – är det meningen att vi skall producera en rapport som går att tillämpa i verkligheten? Blir den bättre om företaget kan ta hjälp av den? Detta är frågor som man bör försöka besvara eller åtminstone ha funderat på innan man börjar arbeta med sitt levande case. Gummesson anser att forskningen skall vara av intresse för den företagsekonomiska vetenskapen. Våra levande case ger främst ett lokalt bidrag inom MarknadsAkademien då vi bygger arbetena på ett av företagen förutbestämt uppdrag. Den företagsekonomiska vetenskapen tillförs kunskap och information direkt från näringslivet då verkliga problem behandlas. 7.7 Forskningsprocessen skall vara dynamisk Forskaren ska under projektet löpande lära sig genom att kommunicera sina intryck och hypoteser med aktörerna och med andra forskare. Forskaren skall checka sina intryck med andra och vara kreativ i sitt arbete och framställning. Det är mycket viktig att under levande casen ta hjälp av de handledare som finns, både de inom MarknadsAkademien och de eller den på företaget. Handledarna kan hjälpa till att vägleda samtidigt som de skall fungera som ett bollplank. Andra forskare är i vårt fall vår medstudenter som parallellt utför uppdrag åt andra företag och därmed har andra erfarenheter. Dessa kommunicerar vi med genom opposition och presentation av arbetena. Handledarna vid MarknadsAkademien är mer tillgängliga för oss, de är lättare att bolla idéer med, då vi inte känner den prestationsångest som kan uppstå i förhållandet till handledaren på företaget. Vi har även en stor fördel då vi befinner oss i ett forum där de vetenskapliga värderingarna är lika och där vi utan svårigheter kan kommunicera våra intryck. Under ett levande case lär man sig kontinuerligt. Enligt Hans Rynnel19 är ett levande case en slags läroprocess, man skall som student lära sig att genomföra ett projekt. Vi måste prova för att veta. Levande casen utgör exempel på situationer som kan uppstå i ”det verkliga” livet, i arbetslivet. Vi tränas i att förstå företagande samtidigt som vi erhåller en möjlighet att studera olika verkliga situationer och problem. Arbetena lär oss att formulera projekt tillsammans med företaget, att skapa ett projekt gemensamt. Detta är minst sagt en dynamisk läroprocess enligt Gummessons formulering av denna.

19

Intervju med Hans Rynnel, 990524

15

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

En risk med att arbeta så nära företagen som vi gör är att vi känner en press på att vi måste prestera någonting av värde, någonting som företaget kan ha användning för. Detta kan i sin tur leda till att vår kreativitet minskar. Vi håller oss innanför ramarna av vad som anses vara rätt och riktigt och vågar sällan att sväva utanför dessa. Vi vill att våra arbeten skall vara tillämpbara i verkligheten, och att företagen skall kunna använda sig av dem. De två sista kriterierna, att forskaren skall ha engagemang och integritet samt att forskaren som person skall uppfylla vissa krav, handlar om vilka personliga egenskaper vi bör ha som forskare samt hur vi skall agera i projekten. Vi väljer att inte gå närmare in på detta då det inte är relevant i vår kritiska analys av de levande case som vi utför samt i vår utredning av kvalitetskriterier i forskning. Samtidigt är det nästintill omöjligt för oss, som befinner oss mitt uppe i det vi analyserar, att säga att en viss personlig egenskap krävs för att bedriva bra forskning.

16

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

8 Slutord Vilka frågor är då enligt oss av vikt i diskussionen om levande casen som forskningsprojekt uppfyller Gummessons kvalitetskriterier? Vi anser att dessa frågor är viktiga att besvara för att det skall finnas förutsättningar för oss att utföra projekt med en bra vetenskaplig förankring.

     

För vem gör vi levande case? Vad förväntas vi att lära oss? Vad förväntar sig företagen av oss? Vad vet företagen om våra kunskaper? Vad går MarknadsAkademien ut med att vi studenter kan och kommer att genomföra? Varför gör vi levande case?

De levande case som vi på MarknadsAkademien utför är inga traditionella skoluppgifter, detta då det varken finns någon kontinuitet från fall till fall, eller från person till person. Vi som studenter ansvarar själva för hur det skall bli. Det finns inte några klara riktlinjer över hur vi som studenter skall agera gentemot uppdragsgivaren på företaget, vilka krav vi kan ställa, hur ”kaxiga” vi får vara. Ingen av oss vet någonting från början, hur projektet skall se ut, hur vi skall arbeta med det. Projektet utformas då uppdragsgivare och studenter kommunicerar med varandra och diskuterar om hur respektive sida vill att projektet skall se ut och vad vi tillsammans skall få ut av det. Det är, enligt Hasse, inte meningen att vi studenter skall agera som någon slags ”minikonsulter”. "MarknadsAkademien är en utbildning, inte ett företag."

Det är inte meningen att vi som studenter skall vara företaget till lags. Då det känns som om vi skall vara det så har det brustit i kommunikationen mellan lärare och elever. Det har brustit i informationen om utbildningen. Det finns olika slags krav som skall tillgodoses vid ett levande case, men inget som är direkt uttalat. Svårigheten, men även den största kunskapen, ligger i att finna en medelväg, en balans, mellan dessa krav. Det finns inta några riktiga svar om hur det skall vara, utan det gäller för oss som studenter att fråga, fråga, fråga. Vi måste fråga om hur allt ligger till, vad som förväntas av oss studenter, vem som förväntar sig vad. Ett stort problem i allt detta är alltså att det finns en röd tråd i det mesta som MarknadsAkademien gör, och denna är begreppet ”otydlig”. Det krävs mer och fler uttalade tydliga regler och krav på hur vi skall förhålla oss till våra studier samt till näringslivet. Vi måste veta att vi kan ställa krav och att vi kan begära mer av företagen, samtidigt som vi måste veta att företagen inte kan kräva att vi skall agera konsulter eller kräva att vi skall lösa deras problem. Vi måste ha friheten att välja om vi vill utföra ett rent akademiskt projekt om vi vill. De levande case uppdrag som MarknadsAkademien får in är ofta av den karaktär att vi förväntas agera som konsulter. Vi har dock varken tillräcklig erfarenhet eller kunskap som krävs för att inta rollen som konsulter fullt ut. Detta bör vi informera företagen om. Vi måste arbeta på vår kommunikation till företagen så att vi inte bygger upp förväntningar hos dem som vi inte kan leva upp till. Det måste även vara klart och tydligt uttalat att det är vi, studenter, tillsammans med företaget som skall formulera problemet och skapa projektet. Att projektet skall uppkomma som 17

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

frukten av kontinuerlig kommunikation. Det är här viktigt att lära känna sin uppdragsgivare för att kunna kommunicera med varandra och lyssna på varandras önskemål.

18

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

9 Källförteckning Skriftlig källa:  Gummesson, Evert, Forskare och konsult – om aktionsforskning och fallstudier i företagsekonomin, Studentlitteratur, 1985.  Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990.  Holme, Idar Magne, Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund, 1991.  Lindberg, Andreas, Konsulthandboken, Svenska förlaget, Stockholm, 1998.  Seymour, D T, Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder, 1992, IHM Förlag  Thurén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994.  Belfrage Petter, Ebstein Joakim, Fischer Malin, Ollevik Emma, Wennerstrand Fredrik. Levande case Karamellkungen, MarknadsAkademien, HT-98  Algotsson Jonas, Björkman Malin, Erdogan Sibel, Korduner Mats, Levande case Icon, MarknadsAkademien, HT-98 Muntlig intervju:  Intervju med Hans Rynnel, MarknadsAkademien, 990524

terminsansvarig

för

den

taktiska

terminen

på

19

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

10 Bilaga 1 – Karamellkungen Sammanfattning Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av lösviktsgodis. Företaget ägs idag av Fazer och är idag marknadsledande med en omsättning på 300 MSEK (1997). För två år sedan bytte företaget namn från Karamellgrossisten till Karamellkungen. I samband med namnbytet påbörjades ett arbete med att bygga upp varumärket. Trots femton år i branschen har företaget en bristande information om lösviktsgodiskonsumenten. Vår uppgift har varit att försöka ta reda på hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis. För att få en djupare förståelse för konsumenten har vi använt oss av ett hermeneutiskt synsätt och därmed ett kvalitativt tillvägagångssätt. Genom fokusgrupper och djupintervjuer har vi undersökt när, var, hur och varför konsumenten köper och äter lösviktsgodis. Intervjuerna genomfördes i tre olika städer, en liten, en mellanstor och en storstad. Detta för att inte få ett missvisande material och för att finna alla olika variabler i konsumenternas köpbeteende. Under våra många intervjuer har det visat sig att människor konsumerar sötsaker på vitt skilda sätt och av varierande anledning. För att tydliggöra de olika köp- och konsumtionsbeteenden vi urskiljt, presenterar vi fem typer av godiskonsumenter. Dessa kallar vi för situationtypen, husmortypen, fysiskt-behovtypen, humörtypen och impulstypen. Typerna skall ses som ett verktyg för att förstå olika köp- och konsumtionsbeteende vid olika situationer. I undersökningen framgick det att konsumenten ser allt godis som en produktkategori. En person som vid ett tillfälle köper lösviktsgodis kan vid ett annat tillfälle köpa en chokladkaka eller färdigförpackat godis. För att tolka vårt material använde vi oss av Howard´s “The Consumer Decision Model”. Den beskriver faktorer som påverkar köpbeslutet. Vi fann dock ytterligare faktorer som påverkar köpbeslutet av lösviktsgodis, såsom fräschhet, hygien och sortiment. I vår tolkning av empirin har vi kommit fram till att köp och konsumtion av lösviktsgodis är mycket situationsberoende. Köpengagemanget varierar beroende på vilken funktion lösviktsgodiset har för konsumenten. Vidare köper och konsumerar konsumenten en relativt bestämd mängd godis per tillfälle. Det finns en begränsning för hur mycket konsumenten köper och äter. Faktorer som har en stark inverkan är till exempel priset och sötsuget. Genom att förstå konsumenten och vad som påverkar köpbeslutet har Karamellkungen möjlighet att ta hänsyn till de faktorer som är viktiga för konsumenten. På så sätt kan företaget få konsumenten att oftare välja lösviktsgodis framför andra typer av godis.

20

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Executive summary Candy King offers the grocery retail business a total solution for the sales of assorted candy. The company is owned by the Finnish Fazer-corporation and holds its position as a market leader with a total yearly revenue of 300 MSEK (1997) Two years ago former “Karamellgrossisten” changed its name to the present “Candy King”. By this time substantial effort to strengthen the brand was commenced. Despite fifteen years in the business Candy King still has lacking knowledge of the candy consumer. Our task has therefore been to find out what kind of relationship the consumer has to consumption of assorted candy. To gain deeper understanding for the consumer we have used a hermeneutic point of view and, as a result of that, a qualitative scientific approach. Using focusgruops and in-depth interviews, we have investigated when, where, why and how the consumer buys and eats candy. The interviews where carried out in three different cities; one small, one medium and one large sized. The reason for this was to obtain as correct a material as possible, not missing important variables of buying behavior. During our many interviews it became clear that people consume candy in many different ways, and for various reasons. To clarify the different buying and consuming behaviors that we’ve seen, we present five type-roles of candy consumers. We call them the Situation-type, the Housewife-type, the Physical-need-type, the Mood-type and the Impulse-type. These types are meant to be viewed as a tool to help gain understanding to various buying and consumption behavior in different situations. Our research has shown that most consumers place all kinds of candy into the same product category. A person who buys assorted candy on one occasion may buy a chocolatebar or a package the next time. To interpret our material we used ”The Consumer Decision Model”, developed by Howard. It describes factors that influence the buying decision. We later found some additional influencing factors, such as freshness, hygiene and assortment. In the interpretation of our empiric material we’ve seen that the buying and consuming of assorted candy is very dependent of situational factors. Depending on the function that candy has for different consumers, the amount of involvement may vary. Most consumers buy a relatively pre-decided amount per buying-occasion. There seems to be a limitation as to how much candy a consumer buys and eats. Factors with large impact are for example the price and the need for something sweet.

By understanding the consumer and the the factors that influence the buying decision Candy King has an opportunity to consider what is important to candy consumers. That way the company may be able to get people to chose assorted candy in favor of other types of candy more often.

21

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Inledning Godiskonsumtionen i Sverige ökar varje år och 1997 åt svenskarna godis för 9 miljarder kronor20. Det motsvarar närmare 1000 kronor per person eller 10,5 kilo godis per svensk21. En stor aktör på den svenska lösviktsgodismarknaden är Karamellkungen. Idag är man ledande på den skandinaviska marknaden och var den första grossisten att erbjuda detaljisterna ett unikt helhetskoncept. Detta innebär att företaget har direkt kontakt med tillverkarna för att sedan förvara, paketera och serva detaljisterna med lösviktsgodis av högsta kvalitet. Företagets motto är ”bara det godaste gott” och kan med sin rikstäckande säljarorganisation med 15 st fältsäljare se till att livsmedelsbutikerna har det som behövs och att det ser ut som det ska vid godishyllorna. Karamellkungen erbjuder dagligvaruhandeln ett helhetskoncept för försäljning av lösviktskonfektyr. Med 15 år i branschen har man idag en volym om 8500 ton smågodis per år. Omsättningen 1997 var 300 MSEK och företaget beräknar en ökad försäljning på 18% för 1998. Företaget sysselsätter ungefär 150 personer. Karamellkungen ingår i den finska Fazerkoncernen.22

Syfte Syftet med studien är att öka Karamellkungens förståelse för godiskonsumenten. Resultatet är tänkt att kunna utgöra underlag för marknadsåtgärder i syfte att öka försäljning av Karamellkungens produkter till slutkonsument och till butiker.

Problemdiskussion Företaget vet idag ganska lite om sina konsumenter. Den information som Karamellkungen idag har om godiskonsumenten bygger på redan befintlig branschstatistik. Trots sina femton år i lösviktsgodisbranschen har Karamellkungen inte gjort några konkreta marknadsundersökningar för att öka sin förståelse för konsumenten. Detta har lett till att företaget inte har tillräcklig information om sina kosumenters köp- och konsumtionsbeteende. För att få den information som krävs för att rikta sig till rätt konsument på rätt plats vid rätt tidpunkt tog Karamellkungen kontakt med Marknadsakademien.

Undersökningsfråga Efter samtal med vår uppdragsgivare har vi kommit fram till att försöka besvara hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis? I frågeställningen ingår:  Konsumentens köpbeteende  Hur konsumenten fattar sitt köpbeslut  Vilka faktorer påverkar kvantiteten  Konsumentens attityd till Karamellkungen För att få reda på konsumentens förhållande till sin godiskonsumtion har vi eftersträvat att förstå varför, var, när, och hur konsumenten köper lösviktsgodis och också hur mycket man brukar köpa och äta. 20

Metro, 981119 Ibid. 22 SMK-rapport, mediaplan för Karamellkungen, 1997 21

22

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Metod Vetenskapligt Synsätt Vi anlägger ett hermeneutiskt synsätt, då vi är inriktade på att söka förståelse för de fenomen vi undersöker. Vi anser att det är viktigt för Karamellkungen att förstå sina konsumenter, och ser en stor användbarhet i denna kunskap. Helenius beskriver hermeneutik på följande sätt: ”Intuition, inlevelse, strävan till ny kunskap, förhållandet mellan del och helhet hos det som studeras och framförallt tolkning och förståelse av texter och existentiella situationer. Detta kännetecknar hermeneutiken”23 Hermeneutiken är alltså en vetenskap som bygger på att verkligheten är subjektiv. Hermeneutik betyder tolkningslära och är utpräglad humanistisk till sin inriktning. Vi ser in i oss själva (introspektion) och därigenom förstår vi andra människors känslor och upplevelser. I ett hermeneutiskt synsätt finns det inget som är allmängiltigt över tiden utan allting är föränderligt. Då vi har valt att utreda vår forskningsfråga hermeneutiskt har vi valt en kvalitativ studie. Kvantitativa data och statistik skulle kanske kunna ge klarhet i hur plockgodiskonsumtionen ser ut, men kan aldrig ge förståelse. Det är de bakomliggande värderingarna och beteenden hos konsumenterna som är det intressanta, och för detta syfte är vi bättre tjänade av en kvalitativ studie. En kritik som riktas mot det kvalitativa synsättet är hur man kan veta att tolkningen är riktigt sann. Den hermeneutiska kunskapen kan visserligen anses osäkrare än den positivistiska, men den blir också rikare och mer nyanserad. Kvalitativ metod Vi har valt en kvalitativ datainsamlingsmetod i form av fokusgrupper och djupintervjuer. Då det ofta kan förekomma skillnader mellan det vi säger och det vi verkligen gör är det lämpligt att komplettera fokusgrupper med djupintervjuer. I vår forskningsfråga eftersträvar vi att förstå det unika och sammanhangsbestämda med fenomenet för konsumenten. Vi har överlag inte velat strukturera frågeställningarna för mycket utan har försökt att hålla en så öppen diskussion som möjligt. Den öppna intervjuformen syftade till att förstå meningen med fenomen i relation till konsumentens livsvärden. Fokusgrupp Fokusgrupp är en form av gruppintervju där man inhämtar sin information genom diskussioner. Det är gruppdeltagarna som med hjälp av en moderator formar diskussionen. I denna form av intervjumetod kan man välja att antingen låta moderatorn styra diskussionen eller att låta diskussionen flyta fritt. Diskussionerna har i vårt fall följt en viss ram och moderatorn har främst väglett, utan att styra gruppdeltagarna24. Djupintervju

23 24

Helenius Ralf, “Förstå och bättre veta”, 1990 Lantz Annika, “Intervjumetodik – Den professionellt genomförda intervjun”, 1993

23

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

I denna intervjuform är syftet att nå djup förståelse för det fenomen som studeras. Här kan man använda sig av en strukturerad, semistrukturerad eller en ostrukturerad intervjuform. Vi har använt oss av en semistrukturerad intervjuform, vilket innebär att vi samtalade kring vår frågeställning med hjälp av ett antal på förhand bestämda frågeområden25. Förförståelse Inom hermeneutiken är förförståelse ett viktigt begrepp.26 Vi vill kontinuerligt öka vår förförståelse för hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis. Genom de olika undersökningsmetoderna inhämtar vi den kunskap vi behöver för att kunna göra relevanta tolkningar. Vi har utgått från sådant vi visste, eller tyckte oss veta om sötsakskonsumtion samt generella teorier som gäller konsumtionsbeteende. I våra intervjuer har vi hämtat information från konsumenterna själva, och således ökat vår förförståelse. Genom att sedan koppla samman teori med empiri har vi till sist kunnat tolka hur konsumenten förhåller sig till sin konsumtion av lösviktsgodis. Urval I en rapport skriven av Karamellkungens mediabyrå Skandinavisk Mediekonsult framgår att det inte verkar finnas några skillnader i godiskonsumtion mellan konsumenter med olika livsstil, preferenser osv. Dock är det ännu inte känt om konsumentvanorna skiljer vad gäller geografisk spridning och befolkningsdensitet. I vår undersökning har vi därför valt att sprida våra observationer med hänsyn till dessa båda variabler. Tillvägagångssätt Inledningsvis genomförde vi en förstudie i Stockholm i syfte att kartlägga den sociodemografiska spridningen på plockgodiskonsumenterna. Denna gick till så att vi vid två tillfällen observerade och registrerade konsumenter som handlade Karamellkungens plockgodis. Med utgångspunkt från denna statistik har vi sedan gjort urvalet för vidare intervjuer. I denna observationsstudie visade det sig att tre fjärdedelar av konsumenterna var kvinnor i åldrarna 20 till 50 år. För att få ett bättre undersökningsmatrial genomförde vi fokusgrupper och djupintervjuer i tre olika städer med olika storlek. Vår förförståelse var att lösviktsgodiskonsumtion är kontextuellt betingat. Vidare ville vi finna alla olika situationer där godis köps och konsumeras. För att inte missa några av dessa och få en felaktig bild genomförde vi intervjuerna i tre städer med olika storlek. Med utgångspunkt från Stockholm valde vi två städer, Linköping som ligger ca 25 mil söderut och Söderhamn , 25 mil norrut, i vilka Karamellkungen finns representerad. I varje stad genomförde vi två fokusgrupper och fyra djupintervjuer med en uppdelning som grundande sig på våra observationer, d.v.s med fördelningen tre fjärdedelar kvinnor och en fjärdedel män. Fokusgrupperna fördelades också i ålderskategorier 20-30 år respektive 30 år och över, för att få så homogena grupper som möjligt.

25 26

Ibid Thurén Torsten, “Vetenskapsteori för nybörjare”, 1991

24

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Under fokusgrupperna samlade vi cirka åtta konsumenter för att diskutera deras attityder till lösviktsgodis. Vi har genomfört två fokusgrupper med åtta personer i var och en av de tre städerna. Det blev totalt sex stycken fokusgrupper. I vår tolkning har vi inte delat upp materialet från de tre olika orterna från vilka vi hämtat våra forskningsdata, utan istället valt att bearbeta materialet i sin helhet. Detta för att vi inte har kunnat se några signifikanta skillnader i vare sig konsumtion av eller inställning till lösviktsgodis. Samtliga intervjuer har bandinspelats för att kunna dokumentera informationen så korrekt som möjligt och för att kunna återge det som diskuterades. Frågorna ställdes enligt den så kallade “trattmodellen” där vi började att tala lite allmänt om sötsaker för att sedan komma in på godis följt av frågor om lösviktsgodis och slutligen kännedom om Karamellkungen.27 Teorival Då vi i vår undersökning strävar efter att få en bra förståelse för godiskonsumenten har vi använt oss av Mowens teorier28 om engagemang kring köpbeslutet, vilka belyser hur olika typer av konsumenter kan vara mer eller mindre engagerade av sitt köpbeslut. Vi har även använt oss av Howards “Consumer Decision Model”. Denna beskriver hur olika faktorer påverkar konsumenten i sitt köpbeslut av olika varor.29

Engagemang kring köpbeslut Konsumenter har helt naturligt olika engagemang till olika produkter eller produktkategorier. Engagemanget är individuellt och brukar definieras som ett motivationstillstånd som resulterat från ett köp- eller konsumtionstillfälle som är av hög betydelse och relevans. Man kan grovt göra en distinktion mellan situationsengagemang och bestående engagemang. Situationsengagemang är då en konsument endast är engagerad i en produktkategori tillfälligt. Om man däremot har ett djupare intresse för, och medvetande om, produktkategorin har man ett mer bestående engagemang.30 För att förklara på vilken nivå produkten lösviktsgodis ligger bör man se till vilka faktorer som kan påverka engagemanget. Dessa olika faktorer är enligt John Mowen övertygelse, påverkan och beteende. 31 Övertygelse: Övertygelse förklarar kunskapen en person har om en viss produkts attribut dvs. utmärkande egenskaper. Övertygelse erhålles från exponering, information och omgivningen. Påverkan:

Påverkan visar hur en person reagerar vid en viss situation. Är konsumenten mottaglig för information och påverkbar kan det vara en snabb process till beslut, men är konsumenten restriktiv kan det emellertid vara en lång period till köpbeslutet.

Beteende:

Här föreligger köpet. Beteendet är köpprocessens höjdpunkt och kan innebära ytterligare konsekvenser för konsumenten med en fortsatt process.

27

Se bilaga Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993 29 Howard John H, “Buyer Behavior in Market Strategy”, 1991 30 Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993 31 Ibid 28

25

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Mowen särskiljer med hjälp av dessa faktorer fyra olika beslutshierarkier, vilka utgör var sin typ av köpprocess:  Högt engagemang:

övertygelse påverkan beteende

 Lågt engagemang:

övertygelse beteende påverkan

 Upplevelse/impuls:

påverkan  beteende övertygelse

 Beteende influenser:

beteende  övertygelse  påverkan

Vilken hierarki en persons process följer beror på vilken typ av engagemang personen har för den aktuella produkten. Konsumenten påverkas av i vilken situation köpet sker och även vilken förförståelse och kunskap personen har i fråga om produkten. Genom att människor har olika bakgrunder, preferenser och referensramar så har också lösviktsgodiset olika funktioner för olika typer av människor32. Högt engagemang En beskrivning av en person som har högt engagemang i sin inköpsprocess är en person som har erhållit en stor kunskap och en rutin i det lösviktsgodis som hon eller han brukar köpa. Personen är oerhört kräsen vad gäller utbud och kvalitet och lämnar oftast butiken då denne inte finner vad de letar efter. Anser konsumenten att utbudet inte är tillfredsställande avstår kunden helt ifrån inköpet. Dessa kunder prövar sällan nya smaker utan inhandlar de sorter som de sedan tidigare kommit i kontakt med och som konsumenten anser vara av god kvalitet. Lågt engagemang På generell basis ses oftast lösviktsgodis som en produkt som karaktäriseras av lågt engagemang. Detta då konsumenten oftast har en mer avspänd roll i sitt köpbeslut samt att produkten inte är speciellt kapitalintensiv. Vid köpet läggs inte större vikt och det finns inget ”måste” vid någon del av inköpet. Upplevelse Upplevelse aspekten har vid många tillfällen med lösviktsgodis att göra. Här kommer det oplanerade inköpet in, det så kallade impulsköpet. Med hjälp av de yttre faktorerna, exempelvis att godiset är placerat vid kassorna i butiken, blir konsumenten påverkad av att köpa produkten för att sedan bli övertygad att man gjort rätt val. Detta kan påverkas av skyltning i butiken eller personer i omgivningen som gör likadant. Beteende influenser Beteende influenser går från ett visst beteende till övertygelse för att sedan gå vidare till påverkan av omgivningen. Här är spelar situationen vid köpbeslutet större roll. Själva köpet kan i sig ses som en omedveten handling som sker i samband med tillfällen där enskilda individer påverkas av sin omgivning. Risker

32

Mowen John C, “Consumer Behavior”, 1993

26

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Den risk som vi kan utkristallisera från dessa olika nivåer är den emotionella risken. Är man en person med lågt engagemang och handlar lösviktgodis mycket sällan kan det hända att man blir missnöjd med sitt inköp. Detta kan bero på att produkten inte motsvarade förväntningarna. Kvaliteten och fräschheten övervägde inte det pris som konsumenten betalade för varan. Följderna och resultatet av detta kan då bli att man inte vid nästa tillfälle köper, eller att personen helt avstår från att köpa lösviktsgodis. Det kan vara för en kort period eller för alltid och denne person kan även sprida sitt missnöje vidare. Produktkategori En produktkategori är en grupp varumärken som fyller samma behov och som uppfattas som likvärdiga.33 Det är viktigt att ha klart för sig vilka produkter som verkligen konkurrerar med varandra. Vår undersökning indikerar att de flesta konsumenter ser ”godis” som en produktkategori. I denna ingår plockgodis såväl som godis i påse och chokladkakor. Detta betyder att en person som vid ett tillfälle är smågodisköpare lika gärna kan vara chokladkakeköpare vid ett annat tillfälle. Konsumenterna är alltså lättrörliga i valet mellan olika typer av godis.

33

Howard, John A. “Buyer Behavior in Marketing Strategy”, 1994

27

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Köp-och konsumtionstyper Människor konsumerar sötsaker på skilda sätt och av varierande anledning. Under våra många intervjuer har vi kunnat skönja ett antal tydliga konsumtionsmönster. Vi har kunnat se likheter och olikheter hos respondenterna. En grundläggande iakttagelse är att det finns vissa personer som engagerar sig mycket i sin godiskonsumtion och andra som inte ägnar den så mycket engagemang. De olika nivåerna av engagemang som behandlades i föregående kapitel har vi här använt oss av för att dela in konsumtionsbeteenden i grupper. En annan skiljelinje finns mellan konsumenter med en rationell hållning till godis och de som handlar mer spontant. Olika konsumentkluster skiljer sig även med avseende på när, var och av vilka anledningar de blir godissugna. För att på ett tydligt sätt illustrera hur olika konsumenter förhåller sig till sötsaker under olika omständigheter kommer vi nedan att presentera fem godisköpar- och konsumtionstyper: husmor, situation, fysiskt sötbehov, humör och impuls. Typerna är vår egen tolkning av materialet för att beskriva i vilka situationer lösviktsgodis köps och konsumeras. Varje situation och typ har ett eget köpbeteende. Typerna skall ses som ett verktyg för att förstå hur konsumenten fungerar i olika situationer. Situationtypen Varför?

För Situationtypen fyller godiset en social funktion. Det är även så att vi har lärt oss att associera vissa situationer med godis som gör att vi tycker att godis ”hör till” dessa för att de skall kännas riktigt bra.

När?

Hon/han köper godis i situationer där det ”hör till” med godis. Dessa kan vara yttre omständigheter, till exempel gå på bio eller hyra en videofilm som gör att man nästan automatiskt köper godis, vare sig man är direkt sugen eller ej. Det kan även vara så att enskilda individer låter sig styras av att övriga i ett sällskap köper. ”Vet man att man skall se på film så köper man” (Caroline 24 år) ”Framför söndagsfilmen måste man ha godis, annars går det inte” (Gabriel 24 år)

Var?

Godiset inhandlas oftast i anslutning till den ”triggande” situationen, dvs bion eller videoaffären. Antingen finns godis att köpa på stället eller så går man till någon närliggande affär. “Jag skulle aldrig kunna gå på bio utan att köpa godis” (Kim 29 år)

Hur?

Köpet av godis finns på något sätt omedvetet planerat hos personen i vissa situationer. Köpet planeras dock sällan långt innan utan sker i samband med biobesöket eller videohyrningen. När man till exempel har hämtat sin biobiljett eller valt videofilm ser sig Situationstypen genast automatiskt om efter närmaste godishylla.

28

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Hur mycket?

Inköpet är starkt förknippat med tillfället, och mängden anpassas till vad som beräknas gå åt. Om man är flera i ett sällskap så blir det ofta så att alla köper ungefär lika mycket. ”Man vill ju inte vara den som köper mest eller minst så man kikar ju lite på hur mycket de andra köper även om man inte är så sugen.” (Andreas, 20 år)

Husmortypen Varför?

Husmortypen handlar godis för att det tillhör vissa situationer. Hon/han vet att det brukar vara uppskattat att ha något gott att ta fram till till exempel TV-kvällen eller om barnen skall ha kompisar hemma. Handlar då gärna lösviktsgodis för att få en ”mix” så att alla skall bli nöjda.

När?

Handlar inför helgen, påsk, jul och andra tillställningar mycket beroende på vad familjen skall göra.

Var?

Handlar oftast i livsmedelsbutiker i samband med övrigt matinköp och åker sällan bara för att handla godis.

Hur?

Hon/han är vanligtvis en erfaren matinköpare med inköpslista och personen som planerar middagsinköpet och övrigt som behövs. Godis står inte på listan men finns omedvetet planerat. Personen handlar systematiskt och organiserat dvs börjar med grönsaker, middagsmat mejeri och avslutar med godiset. Personen är väl medveten om var godishyllan finns i butiken. ”Ja man vet ju hur det brukar se ut i butiken och hur man brukar göra, först kommer kattmaten sedan kommer godiset” (Kerstin, 53 år).

Hur mycket?

Hon/han handlar godis precis som de handlar övriga matvaror d v s hon/han vet oftast ungefär hur mycket som behövs och går åt eftersom de är bra på att beräkna. Ibland kan det bli lite mer och ibland lite mindre beroende på hur många personer hon/han handlar till och för hur länge godiset skall räcka. Mängden kan också variera i relation till godisets pris och hur mycket tid hon/han har vid inköpstillfället.

29

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Fysiskt-behovtypen Varför?

Fysiskt behov-typen handlar godis för att stilla sitt ”sötbehov” som kan uppkomma när som helst till exempel när man har ätit dåligt till lunch eller som för vissa kvinnor någon gång i månaden eller när som helst när kroppen säger sig vilja ha något sött. “På eftermiddagen blir man sugen, då springer man ner och köper lite godis. Man får väl skylla på blodsockerhalten eller nå´t.” (Ann 24 år).

Personen är oftast nöjd efteråt då hon/han har stillat sitt sötbehov för ett tag framåt. Personen väljer oftast lösviktsgodis för att få den mängd hon/han vill ha. När?

Denna person kan köpa godis såväl ofta som sällan. Hon/han köper inte vid specifika tillfällen utan när som helst när de blir sugna.

Var?

Handlar oftast i närheten av där de befinner sig och vet oftast var eller vilka butiker som har de sorter hon/han gillar. Handlar något oftare i godisbutiker då hon/han anser att de har de speciella sorter som hon/han vill ha eller annars var som helst där det ser fräscht ut.

Hur?

Köpen blir oftast planerade, de blir sugna på något sött och beger sig därefter till en affär eller dylikt för att köpa godis. När suget kommer ser hon/han en bild i huvudet på till exempel choklad eller den perfekta smågodismixen beroende på vad de blir sugna på. Personen har då redan innan den beger sig till affären eller kiosken bestämt sig för vad hon/han skall köpa.

Hur mycket?

Suget samt om favoritsorterna finns avgör mängden. Mängden varierar alltifrån fyra bitar till en stor påse. Hon/han varken sparar eller köper för ett senare tillfälle utan köper så mycket som de vill ha för stunden. Fysisktbehovs typen vet oftast ungefär hur mycket godis de behöver för att få sitt sötbehov stillat och köper därefter.

30

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Humörtypen Varför?

Humörtypen handlar godis när hon/han anser sig vara värda något sött och gott. Vissa köper för att belöna sig själva när de gjort något bra och andra för att trösta sig från tristess eller en jobbig situation. “Det blir som en kick, när man har tråkigt så plockar man fram en godisskål och wow så har man i alla fall kul i en och en halv timme. Det blir som en liten flykt.” (Mikael 26 år).

När?

Denna person handlar oftast flera gånger i veckan. Inköpen varierar dock kraftigt vid olika tidpunkter och perioder, eftersom godisköpen är relaterade till situationer då man är i behov av belöning eller tröst.

Var?

Hon/han handlar oftast i mindre butiker som är belägna i närområdet i anslutning till där de befinner sig. Det kan vara Pressbyrån, 7-eleven eller närmsta godisaffär. Köpen sker även till viss del i livsmedelsbutiker.

Hur?

Köpen blir oftast oplanerade vid tristess, nedstämdhet eller när de vill belöna sig själva. Hon/han är medveten om hur mycket hon/han ska köpa då de ofta köper lite varje gång. Handlar osystematiskt och oorganiserat men känner väl till var godiset är placerat i butiken.

Hur mycket?

Mängden varierar stort. Detta kan bero på hur mycket man anser sig ”vara värd” för stunden. Hon/han väljer inte alltid bara lösviktsgodis utan handlar även stycksaker och påsar beroende på vad som känns bäst och ser godast ut just då.

31

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Impulstypen Varför?

Impulstypen köper sitt godis på grund av att vissa faktorer väcker det sötsug som ligger latent. “ Det ser så läckert ut att man bara måste ta” (Åsa 23 år)

Hunger är en känsla som gör att man kan vara mer mottaglig för det intryck man får av godishyllan. “ Om man är hungrig när man handlar mat slinker det gärna ner godis i korgen”. (Emma 23 år).

När?

“ När man har slutat jobbet och skall gå och handla middag så står allt godis i vägen, då köper man.” (Kim 29 år).

Det går inte att urskilja några speciella tillfällen då impulstypen köper sitt godis. Det kan hända när som helst då personen får ett så starkt intryck av godishyllan att hon/han köper. Var?

Här påminner impulstypen om humörtypen, då hon/han handlar i de affärer som finns där personen befinner sig. Impulstypen handlar i närmaste affär där det finns godis. Det kan vara allt från en specialiserad godisaffär till en livsmedelsbutik.

Hur?

Impulstypen köper sitt godis spontant. Köpbeslutet kommer i samband med att personen ser godiset eller reklam för det.

Hur mycket?

“Oftast blir det mer än vad man tänkt sig, för man blir helt exalterad när man står där å bara de här och de här och de här.........”. (Åsa 23 år).

Den mängd som hon/han köper är starkt beroende av yttre stimuli som pris, om favoritsorterna finns, fräschhet, hyllans storlek etc. Från att inte ha planerat att köpa godis står man plötsligt med en stor påse godis utan att egentligen veta varför.

32

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Kommentarer För att knyta an de olika typerna till modellen, så får vi klargöra vilket motivationstillstånd som är av betydelse hos var och en av de roller vi fått fram i studien. Helt klart kan vi se att Husmor- och humörtypen är av lågt engagemang då köpbeslutet sker avspänt och att personerna inte har ett stort engagemang i inköpet. Övertygelsen sker först, för att sedan följas av köpet som därefter leder till påverkan av handlingen. Upplevelseengagemanget ser vi som en typisk impulstyp. Köpbeslutet är oplanerat och av irrationell karaktär och konsumenten påverkas av sin omgivning som leder till ett beteende och sin egen övertygelse. Vad gäller situationstypen så klassificerar vi denna person som typisk beteende influenser. Här kommer själv köpbeslutet in från början av processen som till följd av en viss utlösande situation eller händelse. Därefter följer övertygelsen och påverkan av sig själv och sin omgivning. Ett köpbeslut som kännetecknas är av högt engagemang anser vi vara den fysiska behovs typen. Dels på grund av att köpbeslutet oftast sker planerat och rationellt men även för att konsumenten oftast vet exakt vilka sorter som ska inhandlas och finns inte dessa så väntar personen hellre till ett senare tillfälle. Detta är en kräsen konsument där övertygelse följs av påverkan för att till sist avslutas med ett köpbeslut.

33

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Consumer Decision Model Vi har tidigare redogjort för hur olika typer av konsumenter fungerar i olika situationer, och försökt förstå vilka faktorer som bidrar till att människor köper och konsumerar sötsaker. Vi skall nedan ägna oss åt själva beslutsprocessen och se hur konsumenter upplever Karamellkungens image samt själva köpets olika komponenter. The Consumer Decision Model utgörs av sex stycken variabler, som var och en representerar en viktig del av konsumentens beslutsprocess. I en kvalitativ studie kan CDM användas för att sortera fakta, så att de blir lättare att tolka och förstå. Den utgör också ett bra underlag för strategiska och taktiska beslut.34 Varje variabel i modellen inleds med en kort teoretisk förklaring. Det resonemang som sedan följer bygger vi på den information som framkommit under våra intervjuer. Pr

Pl

C F

B

I

P

A Figur: the Consumer Decision Model. John A. Howard

Information (F) Information är de intryck som konsumenten mottar om produkt och produktkategori. Konsumtionsbeteendet har sin startpunkt i Information, som sedan bygger upp (A), (B) och (C), vilka tillsammans utgör konsumentens image av produkten. Information innefattar allt som de fem sinnena kan registrera och komma ihåg. ” Den här filmen sponsras av Karamellkungen; det är därför som man måste ha godis när man kollar på TV-film.” (Åsa 23 år) ”Det står ju på påsarna att det är karamellkungen.” (Johan 24 år).

Respondenterna har fått information om Karamellkungen genom reklam på TV samt att de har uppmärksammat varumärket på påsar, displayer med mera i sin livsmedelsbutik. Brand recognition (B) Märkeskännedom är den grad till vilken en konsument känner ett visst märke tillräckligt bra för att kunna skilja det från andra i samma produktkategori. Det handlar om fysiska attribut som utseende, förpackning, formspråk med mera. “Man tänker ju inte så att, aha Vivo är återförsäljaren av just den här fabrikens smågodis. Utan man tänker ju att på Vivo finns det gott godis” (Jonas 16 år). “Man vet ju inte vad för slags märke det är, men man vet var det säljs gott godis. Man känner snarare igen form och smak på godiset än vilket märke det är.” (Oscar 21 år)

34

Howard, John A. “Buyer Behavior in Marketing Strategy”, 1994

34

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

“Jag vet inte vilket märke jag köper när jag köper smågodis, jag drar allt över en kam” (Elisabeth 45 år). “Jag har sett deras reklam på TV, de sponsrar en massa program. Sen tycker jag att det är kvalitet när man provat - det är bra, jag tycker om deras godis” (Kim, 29 år)

Det som framkommit under intervjuerna är att konsumenten varken är medveten eller bryr sig om vilken grossist som butiken använder sig av. Konsumenten kopplar ihop godissort och dess kvalitet med den affär som säljer denna sort och inte vilken grossist som tillhandahåller produkten. Av de vi har intervjuat känner många respondenter igen Karamellkungens logotyp. De vet däremot inte vad Karamellkungen gör, dvs om de är tillverkare, grossist etc. Attitude (A) Konsumenters attityd till ett varumärke kan definieras som konsumentens förväntningar på att ett visst märke kan tillfredställa vissa behov. Attityden bidrar även till att förstå vilken produktkategori en viss produkt hör till. “Karamellkungen har oftast fräscht godis” ( Yvonne 54 år) “Jag har två olika bilder av Karamellkungen. Det ena är positivt, hemma i Nyköping fanns de och där var det goda sorter och jätte bra, medan det här i Linköping är mycket sämre, trista sorter.” (Åsa 23 år)

Vad tänker konsumenten på när hon/han hör “Karamellkungen”? Det var övervägande neutral respons till namnet och företaget bland respondenterna. Detta kan bero på den låga kännedomen om Karamellkungen. De som hade åsikter var i huvudsak positiva. Confidence in judgement (C) Konsumentens tro på sin förmåga att korrekt bedöma ett varumärke. Denna ökar med större kunskap om produkten, via köp eller information. “Man köper Karamellkungen för att de har ganska stort sortiment” (Micke, 20 år) “Där Karamellkungen finns ser det fräscht ut” (Ann, 24 år)

Respondenternas förmåga att bedöma Karamellkungen som varumärke varierade beroende på vilken funktion godiset har för konsumenten och den kunskap denne besitter. Godisets betydelse för konsumenten påverkar också kännedomen om varumärket och dess betydelse. I våra intervjuer har det framkommit att lösviktsgodiskonsumenterna har en förhållandevis liten tro och förmåga att korrekt bedöma Karamellkungens varumärke. Detta kan förklaras genom att varumärket endast funnits på marknaden i två år. Vi har även i våra tolkningar kunnat se att ju större kännedom och betydelse produkten har för konsumenten desto övervägande positiv är förhållningssättet. Intention to buy (I)

35

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Intention definieras som att konsumenten har en plan att köpa ett visst antal enheter av en viss produkt vid en viss tidpunkt. Intention formas av attityden gentemot produkten (A) och tilltron att man vet vad man köper (C). Konsumenter med ett högt engagemang för godis, framförallt fysiskt-behov-typen går i sitt beteende direkt på Intention då de känner det inre suget efter godis. Vår undersökning har visat att de fem “godis-typer” vi definierat köper en relativt förutbestämd mängd godis varje gång. Man vet ungefär hur mycket man brukar ta. Mängden är individuell, men vissa gemensamma drag kan iakttas. Husmortypen köper för ungefär 30 40 kronor per tillfälle, typiskt vid storhandel på fredagar. Både fysiskt-behov-typen och situationstypen handlar återhållsamt just till ett specifikt tillfälle, och det brukar röra sig om ungefär 10-20 kronor respektive 20-30 kronor. Typerna impuls och humör är i viss mån undantag. Oftast handlar de för mellan 10 och 30 kronor, men de är mer mottagliga än de andra för yttre stimuli och kan under vissa gynnsamma omständigheter köpa mer än vanligt. Vi ser alltså att ett stort antal av de konsumenter vi träffat ligger på en någotsånär fast övre gräns för hur mycket de köper och har bra koll på sin konsumtion. Purchase (P) (P) är det tillfälle i vilket ett köp verkligen äger rum. Det orsakas av Intention (I) och är slutmålet med hela processen. Steget mellan Intention och köp kan ofta påverkas av situationsberoende variabler såsom pris, plats osv. “Jag överraskar mycket sällan mig själv” (Jesper, 23 år) “Jag vet ju också, de här grejerna missar jag inte. Vissa grejer vet jag att de skall ingå i min godispåse” (Katarina, 33 år)

När det gäller godis har konsumenter i allmänhet en mycket klar uppfattning om vilka sorter de gillar eller ogillar. Man kan här tala om ett ”evoked set of brands”, dvs de märken inom en produktkategori som konsumenten har i sitt medvetande och som hon anser som acceptabla alternativ vid ett köpbeslut. Denna grupp av produkter ändras givetvis över tiden i och med att man upptäcker nya sorter eller tröttnar på gamla, men vid varje givet tillfälle finns ändå ett begränsat antal. Om en konsument kommer in i en butik med intentionen att köpa en viss sorts godis, och denna sort inte finns, är det intressant att se vad personen väljer istället. Vår undersökning har visat att konsumenter i de flesta fall tar något annat ur sitt ”evoked set”. Det finns alltså en så kallad substitutionseffekt hos konsumenterna. Det finns inte några fasta gränser mellan olika typer av godis. Till exempel skulle det kunna vara så att en person är väldigt sugen på just sockerbitar, som tyvärr inte finns i den aktuella butiken. Det är då långt ifrån självklart att man väljer något annat plockgodis. Istället letar då många efter något annat från sitt ”evoked set”, till exempel favorit chokladkakan eller en påse Gott & Blandat. Man köper kort sagt hellre något helt annat än man tänkt sig än en sämre variant av detta. Place (Pl) 36

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

“Godis är ingenting jag söker upp. Det måste stå så att jag får syn på det, till exempel nära kassorna.” (Lena 23 år). “Placeringen är viktig, för man skriver ju inte direkt upp godiset på inköpslistan” (Mikael 26 år).

När godisköpet är oplanerat spelar godishyllans placering stor roll. Det gäller att konsumenten uppmärksammar godishyllan och att den står på ett sådant ställe att lusten att köpa godis väcks. Platsfaktorer är speciellt viktiga för impulstypen, som låter sig påverkas av att godiset “råkar” finnas tillhands. I dagsläget finns Karamellkungen endast i dagligvaruhandel. Här kan de fånga upp konsumenter som kan bli godissugna när de går och handlar. Som vi sett finns det dock ett flertal andra tillfällen när människor gärna köper godis. Situationstypen handlar gärna i samband med bio, video etc. Även andra, speciellt impulstypen kan dock bli godissugna lite varstans, och sannorlikheten att de då skall välja just Karamellkungen är relativt liten, då de inte är närvarande på biografer, videoaffärer, bensinmackar, servicebutiker etc. Price (Pr) Priset är en variabel som Karamellkungen inte kan vara med att påverka så mycket, detta då de är grossister och endast kan påverka priset till detaljisten. Enligt vår studie av konsumentens köpbeteende framgick det att prisets påverkan på kvantiteten är mycket individuell. En klar uppfattning hos de intervjuade är att mängden har med priset att göra. Ett lägre pris kan innebära att man handlar lite extra för ”att passa på”. Det är kvantiteten lösviktsgodis som köps vid varje tillfälle som avgör priskänsligheten. “Man bestämmer kvantiteten efter priset” (Åsa 23 år)

En annan åsikt är att det däremot inte får vara för lågt pris, “Om det är för billigt kan man misstänka att det är dålig kvalitet på godiset” (Gustaf 23 år)

Om godiset skall fylla en speciell funktion, exempelvis om man skall köpa godis till en bjudning som man skall ha på kvällen, kan priset spela mindre roll. Detta kan även gälla då konsumenten känner ett starkt sötsug. Han eller hon tycker då att godiset är värt sitt pris för att stilla behovet. “Priset spelar lite roll, men inte så mycket. Vill man ha godis så köper man. Spelar ingen roll då det gäller lösviktsgodis.” (Mikael 20 år).

Hur priskänslig konsumenten är bestäms av olika faktorer. Förutom att priskänsligheten är individuell tycker vi oss se att den mängd som man tänker inhandla kan påverka prisets betydelse. Beroende på den situation som man planerar sin konsumtion kan priset ha en mer eller mindre framträdande roll.

Kvalitet

37

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Kvalitet är något som kan vara mycket viktigt då det gäller konsumentens köpbeslut. Kvalitet är ett begrepp som inte direkt berörs av CDM, men som vi tycker har en central roll i Karamellkungens verksamhet. Vi har fått fram olika aspekter om vad begreppet kvalitet kan vara för godiskonsumenten i allmänhet. Då kvalitet är svårt att definiera och även är mycket individuellt har vi valt att dela in detta begrepp i tre underrubriker; fräschhet, hygien och sortiment. Dessa tre faktorer påverkar köpet i hög grad. Fräschhet “Det får mig att vända på klacken när det inte ser fräscht ut”. (Lena 23 år). “Skall jag köpa smågodis går jag hellre till en liten butik där personalen har lite koll på vad som rör sig i butiken mot ett varuhus där locken står oftast öppna och så ligger det en bunt efter golvet.” (Elisabeth 45 år). “Jag tänker på hur det ser ut. Hur det omsätts, märks det att godiset byts ofta då är det klart man köper mer.” (Thomas 31 år)

Fräschheten är av stor betydelse för konsumenten. Då det gäller lösviktsgodis är detta en produkt som lätt associeras till negativa variabler som godis på golvet, odiskade skedar och att det ser allmänt ofräscht ut. För att detta skall motverkas krävs kontinuerlig underhållning av hyllorna. Oftast är kunden dåligt informerad om vem som står för underhållet av det lösviktsgodis som finns i livsmedelsbutiker, dvs vem som rengör och fyller på nytt godis. Information om detta är något som konsumenten efterfrågar. Kunden måste vara medveten om att underhållet sker regelbundet för att inte bli avskräckt från att köpa produkten. Hygien “Jag har sett dom som har använt händerna då de har provsmakat.” (Anders 41 år). “Hygienen är viktigt, jag köper inte om jag ser någon som plockar med händerna” (Petra 31 år). “Ibland är det öppna lådor i butikerna, då får man en känsla av att det inte är så hygieniskt. Inte för att jag har någon bacillskräck, men det är trevligare att köpa en sluten förpackning.” ( Ingmarie 50 år). “Ju längre ner mot golvet hyllorna är placerade, desto äckligare är det.” (Yvonne 54 år).

Med hygien menar vi att konceptet att sälja lösviktsgodis i öppna lådor kan anses vara ohygieniskt. Den hygieniska aspekten är något som konsumenten tänker på. Trots att konsumenten vill kunna välja sina sorter själv kan denna faktor avgöra valet mellan färdigförpackat godis och lösviktsgodis. En annan hygienisk aspekt är att hyllorna får ej vara för nära marken. Dock har våra intervjuer visat att lösviktsgodis är tillräckligt hygieniskt för att majoriteten inte skall låta sig hindras av det.

Sortiment och hyllstorleken 38

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Konsumentens köpbeteende avgörs av det sortiment som finns tillgängligt i affären. De flesta konsumenter vet vad de vill ha för någon slags godissort, de har sina favoriter som de söker efter i hyllan. “Jag avstår om jag inte får mina favoriter” (Anders 23 år) “Ja, för jag vill ha ett stort urval” (Kim 29 år) “Det beror på hur många sorter som finns, ibland har de samma sorter flera gånger, det är smart, jag tror att de tjänar på det”. (Magnus 20 år) “Men man kan bli så irriterad på att det är samma godis som återkommer om och om igen” (Yvonne 54 år) “När det finns ett stort utbud gör att man har större chans att hitta sina favoriter” (Anders, 32 år)

Det är därför mycket viktigt att kundens önskemål blir tillgodosedda. Konsumenten vill ha ett stort inflytande över vilka sorters godis som finns i dennes affär. “Jag tror att man köper mer om det är en jättevägg” (Mikael 26 år) “Det bästa jag vet är när det finns två hyllor mitt emot varandra och så tycker man; åh, det fanns en till på baksidan, vad härligt.” (Ann 24 år).

Hyllans storlek kan påverka den mängd lösviktsgodis som konsumenten köper. Våra respondenter vill att det ska se mycket ut men det får inte vara samma sorter som återkommer om och om igen.

39

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Slutord Våra intervjuer har givit oss en mängd information om godiskonsumenten. Informationen har ökat vår förståelse för konsumentens köp- och konsumtionsbeteende. Vi har kommit fram till att köp- och konsumtion av lösviktsgodis är mycket situationsberoende. Köpengagemanget varierar beroende på vilken funktion lösviktsgodiset har för konsumenten. Märkesmedvetenheten är inte särskild hög hos konsumenten som bryr sig mer om vilka godissorter som finns i butiken än vem grossisten är. Konsumenten har i allmänhet en klar uppfattning om vilka godissorter som hon/han tycker om. Det är lättare att få konsumenten att oftare välja lösviktsgodis än att få denne att köpa mer vid varje tillfälle, detta då det finns en max-gräns för hur mycket godis en person köper per tillfälle. Vi har sett att det finns en rad olika faktorer som påverkar konsumenten i sitt köp av lösviktsgodis, däribland sortimentet, hyllans storlek, kvalitet och fräschhet, som har betydelse för konsumentens helhetsintryck. Om Karamellkungen lyckas förbättra helhetsintrycket och dessutom koppla ihop det till sitt varumärke kan märkeskännedomen komma att spela en större roll i konsumentens köpbeslut. Vi tror även att om hänsyn tas till faktorerna kan Karamellkungen få fler godiskonsumenter att oftare välja lösviktsgodis framför färdigförpackat godis.

40

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Frågemall Karamellkungen Sötsaker  När jag säger sötsaker, vad tänker du på då? (Riktas mot en specifik individ)  Äter du någonting av det som du klassificerar som sötsaker? Godis  Äter du godis?  Varför äter/köper du godis? I vilka syften?  Hur ofta äter/köper du godis?  Var köper du godis?  Spelar det någon roll var godishyllan är placerad i butiken?  Köper du själv godis eller äter du när du blir bjuden?  När bestämmer du dig för att köpa godis? Är det bestämt i förväg eller bestämmer du dig i affären?  Om det är bestämt i förväg, vet du då vilket godis som du skall köpa eller sker valet av godissort i affären?  Hur mycket information om den godissort som skall köpas kräver du för att du skall fullfölja köpet?  Vad äter/köper du för slags godis?  Vad påverkar beslutet av det godis som du väljer att köpa?  Vad påverkar mängden godis? Lösviktsgodis  Varför väljer man lösviktsgodis istället för en påse färdigblandat godis?  När man står framför lösviktsgodiset, hur tänker man då? Vilka faktorer påverkar köpet?  Känner du till några varumärken då det gäller lösviksgodis? Karamellkungen  Har du hört talas om Karamellkungen?  I vilket sammanhang hörde du talas om Karamellkungen för första gången?  Vad tänker du på när du hör Karamellkungen?

Sötsaker Godis Lösviktsgodis KaramellKungen

41

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Källförteckning Litteratur:  Helenius, R, ”Förstå och bättre veta: om hermeneutiken i sammhällsvetenskaperna”, Carlssons bokförlag AB, 1990  Howard, John A. “Buyer Behavior In Marketing Strategy”, Prentice Hall, 1991  Lantz, Annika, ”Intervjumetodik, den professionellt genomförda intervjun”, Studentlitteratur, 1993  Mowen, John C. ”Consumer Behavior”, Macmillan Publishing Company, 1993  Seymour, T, ”Marketing research – qualitative methods for the marketing professional”, Probus publishing  Thurén, Torsten, ”Vetenskapsteori för nybörjare”, Liber , 1991

42

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

11 Bilaga 2 - Icon Inledning Icon Medialab Sverige AB (Icon) står inför ett nytt steg i sin utveckling. Under de två år som företaget har varit verksamt på marknaden har de haft en explosionsartad tillväxt som i juni 1998 utmynnade i en börsintroducering. Icon är i dagsläget ett etablerat företag på den svenska marknaden och har inlett arbetet med en marknadsplan för de närmaste åren. För att kunna utforma en vinnande strategi är de intresserade av hur deras potentiella kunder arbetar med Internet, hur de har gjort tidigare och hur de vill arbeta i framtiden. Vi har fått uppdraget att hjälpa Icon att införskaffa information om deras potentiella kunders förhållningssätt till sin Internetverksamhet.

Bakgrund Internet har idag blivit en förutsättning för alla led i processen från produktion till distribution med kortare ledtider och mindre kapitalbindning i lager. Internet har även förändrat förutsättningarna för marknadsföring, försäljning och även distribution genom nya metoder för användning av databaser. Företagens kunder får större och större erfarenhet av Internet och ställer därmed högre krav på företagen. Tiden är förbi då kunder nöjde sig med statiska informationssiter. Med datorisering av arbetet och att det har skett en utbyggnad av olika kommunikationsnät som Internet, Intranet och Extranet skapas nya förutsättningar för arbets- och organisationsformer. Internet medför att avstånd och gränser försvinner och att samordningen med andra inom och utom företaget kan effektiviseras. Användningen av Internet inom företagen leder till plattare organisationer där färre mellanled behövs. Internet är ett verktyg för att realisera att information sprids på ett snabbt och effektivt sätt, både vertikalt och horisontellt inom och utom företaget35. Tillgången till snabb och korrekt information har blivit en allt mer avgörande faktor för framgång, både för individer och företag i det nya kunskapssamhället. Dagens företag bedriver sin verksamhet i en omgivning som präglas av snabba förändringar. Globalisering, förändrad lagstiftning, avregleringar och ny teknik har lett till ökad konkurrens. De nya krav som ställs av omvärld och kunder har lett till att många företag tvingas omorganisera sina verksamheter och anpassa dem efter de möjligheter som uppkommer genom Internet.

Problemformulering I många företag existerar inte längre Internet enbart på IT-avdelningar utan integreras inom samtliga delar av företaget. De som kan Internet inom ett företag måste även förstå företagets verksamhet och kunna genomföra processer tillsammans med de som kan verksamheten i organisationen. De som kan verksamheten måste förstå möjligheterna med teknologin36. Informationsavdelningen och ledningen skall kunna se möjligheterna med Internet som informationskanal. Säljare och marknadsförare skall förstå möjligheterna med Internet som en distributions-, försäljnings- och marknadsföringskanal. Personalavdelningen skall kunna se

35 36

Arnetz Ulf, Strategisk IT-den nya dimensionen, 1995, sid 25 Ibid, sid 87

43

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

möjligheterna för utbildning och internkommunikation som skapas genom Internet och Intranet. För att undersöka huruvida Internet är integrerat i organisationen, hur företagen arbetar med Internet, vilka som arbetar med det och vilket förhållningssätt företagen har till sin verksamhet, har vi intervjuat fem företag som är verksamma i olika branscher.

Syfte Syftet med vårt arbete är att besvara vår forskningsfråga; ”hur förhåller sig företag till sin egen verksamhet på Internet” och att IconMedialab skall kunna använda sig av resultatet för att förstå sina potentiella kunder bättre, idag och i framtiden.

Avgränsning I dag är Internet ett vedertaget begrepp som används flitigt av människor världen över. I vårt arbete inkluderar vi Intranet och Extranet i begreppet Internet. Vi har således inte enskilt behandlat Intranet och Extranet. Vi vill observera att vi inte använder ordet IT, då Internet endast är en del i företagens IT-verksamhet. Vårt urval av de fem olika företagen, i olika branscher, har skett i samråd med Icon. Företagen har valt att vara anonyma, bland annat på grund av att de samarbetar med konkurrenter till Icon, vilket medför att vi inte kan redovisa namn på personer, avdelningar eller i vilket företag de arbetar. Vi kan inte heller i detalj återge företagens verksamhet på Internet då det skulle kunna röja deras anonymitet. Vi har avgränsat oss till att endast undersöka svenska företag och vi undersöker endast vad anställda på företagen anser om deras Internetverksamhet och inte på hur deras kunder uppfattar respektive företags verksamhet på Internet. Företagen är verksamma inom fem olika branscher och vi har endast undersökt ett företag i varje bransch. Vi drar därför inte några generella slutsatser som gäller för de olika branscherna.

Definitioner Nedan följer definitioner på begreppen Internet, Intranet och Extranet. Internet37 är ett globalt nätverk bestående av lokala nätverk som länkar samman människor och datorer över hela världen via telefonledningar, satelliter och andra telekommunikationssystem. Då det inte finns någon central knytpunkt kan Internet bäst beskrivas som ett spindelnät där det finns många olika vägar för att ta sig från A till B. Intranet38 är baserat på företags interna nätverk som använder sig av Internets kommunikationsprotokoll TCP/IP för informationsöverföring och programmeringsspråk som HTML eller Java för att ge företagen samma funktioner som WWW på Internet. Eftersom Intranet innehåller information som man inte vill sprida utanför företaget skyddas denna via

Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 17, 1996 Ehnström Ulrika, Züger Charlotte, Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag,, sid 6, C-uppsats 1998 37 38

44

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

en så kallad firewall, det vill säga en datateknisk brandvägg som skall skydda mot obehörigt intrång. Extranet39 är ett kommunikationsnätverk som i likhet med ett Intranet är ett slutet system som används för informationsutbyte mellan två eller flera företag.

Disposition I kapitel två går vi igenom vårt vetenskapliga synsätt, praktiska metod och undersökningens tillförlitlighet. Kapitel tre handlar om Internet, vi börjar med att ge historiken kring Internet och går sedan in på Internets olika användningsområden. Därefter beskriver vi med hjälp av olika teorier hur den nya teknologin kan implementeras i organisationer. Det fjärde kapitlet utgör kärnan i vårt arbete, vi redogör för de tolkningar vi har gjort av våra intervjuer. Kapitel fem. som är det sista, innefattar vår avslutande diskussion.

Metod Vetenskapligt synsätt Vår forskningsfråga, hur företag förhåller sig till sin egen Internetverksamhet, är av hermeneutisk karaktär då syftet med studien är att förstå företagens verksamhet på Internet. Vår förståelse skall bygga på tolkningar av vad företagen anser inom de olika teman som intervjuerna med företagen har byggt på.40 Det centrala inom hermeneutiken är tolkning, förståelse och förförståelse41. Förståelsen är både utgångspunkten och målet för hermeneutisk tolkning. Med förförståelse menas att vi inte uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen, utan också utifrån de tolkningar vi gör. Förståelsen kan inte skiljas från tolkningen, den är dess redskap och på samma sätt kan den inte skiljas från de premisser den själv bygger på, det vill säga förförståelsen. Det handlar om förförståelse-tolkning-förståelse, fråga-svar-fråga, helhet-del-helhet. Detta är den hermeneutiska cirkeln eller spiralen, 42 som innebär ett växelspel mellan förförståelse och erfarenhet. Ju större erfarenhet desto bättre förförståelse får man och kan vidare uppfatta finare nyanser. Vår förförståelse präglas av våra värderingar, kunskaper och intressen. Internet har en central roll i vår tillvaro, både privat och i vår akademiska utbildning. Med hjälp av sekundärdata inom Internetområdet och annan kunskap ämnar vi att röra oss med den hermeneutiska spiralen och få en stabilare grund för våra tolkningar. Hermeneutik som vetenskap har som mål och uppgift att förstå ett fenomens mening, som är tids-, kultur- och personbunden. Det fenomen vi vill granska är hur företag förhåller sig till sin egen Internetverksamhet. Det sammanhang fenomenet uppträder inom är viktigt att granska. Vi vill således undersöka företagets syn på Internet. Detta har vi gjort genom att granska fenomenet med utgångspunkt i den enskilde aktörens perspektiv (respektive respondent i varje företag). Rent praktiskt har detta skett genom att vi har intervjuat personer med olika befattningar/ansvarsområden inom organisationen. Företagen vi har intervjuat är i olika stadium inom Internetutvecklingen, de har olika företagskulturer de verkar inom olika 39

Ibid Se bilaga 1, Intervjufrågor 41 Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994 42 Helenius, Ralf; Förstå och bättre veta, 1990 40

45

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

branscher och våra enskilda respondenter arbetar på olika nivåer inom sitt företag. Detta motiverar oss att använda öppna intervjuer som praktiska metod. Praktisk metod Den metod vi kommer att använda oss av överensstämmer med det hermeneutiska vetenskapssynsättet, då vi kommer att göra en kvalitativ studie i form av öppna intervjuer. För att få en helhetsbild av företagens förhållningssätt till sin Internetverksamhet skall vi intervjua anställda med olika befattningar och ansvarsområden. Öppna intervjuer innebär att man ställer vida, öppna frågor som den tillfrågade fritt kan utveckla sina tankar kring.43 Respondenten får då fritt beskriva hur han/hon uppfattar situationen. Eftersom alla människor upplever ett fenomen utifrån sina egna erfarenheter får frågorna och svaren olikartade betydelser. Vi har alltså gjort flera intervjuer som berör företagens Internetverksamhet inom nedanstående teman:44     

Organisation Strategi Erfarenheter Förväntningar Resurser

Intervjun har enligt vår uppfattning främst sitt värde då forskningsfrågan eftersträvar kvalitativ bestämning av verkligheten. En stor fördel med öppna intervjuer är att nya idéer och frågor kan Den öppna intervjun karaktäriseras bland annat av att de:    

Syftar till att förstå meningen med fenomen i relation till respondentens livsvärden. Är deskriptiva Är fokuserade på bestämda teman Är öppna för flertydligheter och förändringar

Intervjuerna har skett i respondenternas lokaler och varat i ca en timme. Vi har spelat in intervjuerna på band och sedan sammanställt dem för att lättare kunna göra tolkningar. Undersökningens tillförlitlighet Vi är medvetna om de brister och den kritik som riktats mot hermeneutiska, kvalitativa undersökningar. Bland annat kritiseras hermeneutiska angreppssätt för att vara osäkra då de bygger på förståelse, introspektion (vi kan se in i oss själva) och empati (vi förstår andra människors känslor och upplevelser). I hermeneutisk undersökningsmetod, liksom alla andra metoder, kan man aldrig vara säkra på att få en 100% sanning. Dessutom finns det risk för att en människa inte handlar såsom hon uppger. Vissa frågor kan även vara av känslig karaktär i konkurrensavseende, då man antagligen inte vill läcka viktig information om företagets framtida planer och strategier. Detta är vi väl medvetna om och har därför erbjudit anonymitetsskydd till de företag vi intervjuar. Problematiken med tolkningsmetoder grundar sig i begrepp som objektivitet och subjektivitet. När man tolkar en intervju, gäller det att kunna pendla mellan dessa begrepp. Objektiviteten – 43 44

Lantz, Annika; Intervjumetodik, 1993 Se Bilaga 1, Intervjufrågor

46

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

och intersubjektiviteten – i vårt fall utgör vår förmåga att kunna sammanlänka respondenternas historia och utsagor med vår egen historia, det vill säga vår förförståelse, till en meningsfull tolkning. När vi genomförde våra intervjuer var vi minst två personer närvarande. Detta gjorde vi för att kunna göra jämförelser mellan varandra beträffande vad vi ansåg intervjun hade gett och möjliga tolkningar. På så sätt, tror vi, att vi på bästa möjliga sätt har pendlat mellan objektivitet och subjektivitet. På grund av den begränsade tid som vissa av respondenterna har så har vi tvingats att genomföra vissa intervjuer via E-post. Detta kan ha medför att vi har gått miste om intryck som annars kan uppkomma vid personliga kontakter. Vi kan heller inte vara säkra på att det är personen vi frågat som svarat på frågorna och risken finns att svaren blivit kortare och mindre utförliga än vad de hade varit annars. Antalet frågor via e-post har reducerats och vara mer konkreta jämfört med de fysiska intervjuerna på grund av tidsbrist hos respondenterna. Vi är medvetna om att vi, då vi har intervjuat ett begränsat antal personer på olika nivåer inom företagen, inte kan dra några generella slutsatser. Däremot kan vi med hjälp av vår förförståelse och våra tolkningar dra egna slutsatser om de olika företagen.

Internet Historik Internet har sitt ursprung i ARPA:net (Advanced Research Projects Agency) som startades av det amerikanska försvarsdepartementet i slutet av 60-talet. Huvudsyftet med projektet var att skapa ett nätverk av datorer som var så säkert att det skulle klarar ett kärnvapenanfall. Även om en eller flera datorer skulle slås ut så skulle kommunikationen mellan de kvarstående fungera. Nätet fick sina första kopplingar till Europa 1973, Sverige anslöts kort därefter via universitetens datanät SUNET.45 Internet har dock varit i det närmaste okänt för den stora massan ända fram till 1994 då intresset väcktes. Sedan dess har Internetutvecklingen gått i en rasande fart allt eftersom tekniken har förbättrats och allt fler har fått tillgång till Internet, både för privatbruk och på arbetsplatserna. Enligt uppgifter från februari i år så hade 42 procent av svenskarna tillgång till Internet46, av dessa hade 23 procent tillgång till det i hemmet, 21 procent på jobbet och tio procent i skolan. Enligt Sifo Interactive Medias undersökning så surfade nästan en miljon svenskar om dagen, under samma period. Enligt samma undersökning surfar var tredje svensk en gång i månaden.

45 46

Jäger Jeanette, Winberg Pernilla, marknadsföring på internet, sid 18, 1996 Info, Byrånumret 1998

47

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Internets användningsområden Internet har ett antal användningsområden47 och ett som ständigt återkommer är att Internet fungerar som ett kommunikationsverktyg med global spännvidd. Med hjälp av Internet kan man kommunicera med all slags data som är eller kan omvandlas till digital form. Data kan vara text, bild, ljud, video, programvara och filer för att nämna några. E-mail är för många användare den viktigaste och mest användbara verktyget på Internet. Idag har nästan alla företag och myndigheter en e-mail adress och antalet privata adresser ökar konstant. En anledning till detta är att fler och fler aktörer på Internet erbjuder gratis e-mail adresser. Detta innebär att man inte behöver ha ett eget Internetabonnemang utan kan läsa sina e-mail från vilken Internetuppkopplad dator som helst. En annan funktion på Internet är World Wide Web, WWW. Med WWW blev det enkelt att använda Internet, förutom text möjliggör WWW annan layout i form av bilder, ljud och video. Det är med hjälp av WWW som det är möjligt att “klicka” sig fram via länkar till olika websiter. Det var först när WWW hade utformats som företag och myndigheter världen över började presentera sig och sin verksamhet på Internet. Vidare finns Telnet som möjliggör för användarna att fjärrstyra datorer vid exempelvis databassökning. Med hjälp av ett antal kommandon kan man styra datorn som man är uppkopplad mot. FTP, File Transfer Protocol, är en funktion med vilken man flyttar information från en dator till en annan. Med speciella FTP-program publicerar man material på Internet för till exempel sina websiter. FTP gör det möjligt att ladda ned filer och program från Internet. Usenet är ett elektroniskt konferenssystem där användarna kan skriva in och läsa debattinlägg i olika newsgroups. Usenet fungerar som ett nät i nätet. IRC, Internet Relay Chat är en slags “heta linjen” fast i textform. Det strategiska handlandets dynamik Wikström et al48 skriver att det går att starta på en ny livscykelkurva inom det gamla verksamhetsområdet genom en ny teknologi. Kraven på företagen är då att de måste hålla sig väl informerade om förändringar i omvärlden och samtidigt utveckla företagets resurser så att förändringarna kan hanteras framgångsrikt.49 För detta krävs en strategi. Intervjuerna vi har gjort visar att det inte är en självklarhet att företag har en uttalad, eller en outtalad, strategi. Modellen nedan kan användas för att utveckla en strategi. I denna behandlas relevanta faktorer i strategiformuleringen.

47

Hjelm, 2/95, s.48-51 Wikström et al, 1992, sid 16 eller 1989 sid. 43 49 Ibid 48

48

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Yttre förutsättningar INFO FILTER

Strategiskt Handlande

Inre förutsättningar

Figur 2: Det strategiska handlandets dynamik Källa: Wikström et al, 1989, s.43

De yttre förutsättningarna utgörs av efterfrågan, konkurrensens betydelse och kunskapens roll. Dessutom påverkar även finansiärer, leverantörer och återförsäljare. I den institutionella omvärlden påverkar myndigheter, fackföreningar och massmedia. De inre förutsättningarna styr också valet av strategi. Dessa utgörs av nuläget för produkten, affärsidén, produktionsförhållandena, positionen på marknaden, organisationsförhållandena och personligheterna som finns i ledningen. Det strategiska handlandet påverkas även den information aktörerna väljer att samla in. Det viktiga är hur de tolkar informationen. Detta kan liknas vid ett filter. Detta filter gör att företag med liknande förutsättningar kan formulera helt olika strategier.50 Proaktiva och reaktiva företag Peter Jakobsson menar att ett företag kan agera proaktivt eller reaktivt i sin satsning på Internet. Ett proaktivt företag föregår intresset - det föreslår, bearbetar och förbättrar kontinuerligt sin marknadskommunikation via Internet. Ett sådant företag utnyttjar Internets möjligheter till kontaktskapande så mycket som möjligt och genom detta underlättas "värdeskapandet" för kunden. Ett reaktivt företag är inte lika snabbt och aktivt. Ett sådant företag reagerar på en kunds förfrågningar och besök på företagets nätplats men vidtar få eller inga egna aktiviteter föra att göra affärer. Ett reaktivt företag följer med i utvecklingen, det leder den inte. Förmodligen började det använda Internet för att alla andra gjorde det.51

50 51

Bergman & Klevsjö, 1995, sid. 300 Jakobsson, 1995, sid. 109

49

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Nyttopyramiden Med denna pyramid kan Internets användning för det enskilda företaget beskrivas52. Den vertikala axeln är ett mått på utnyttjandegraden av mediet. Detta betyder att ju fler användningsområden ett företag använder sig av, desto mer utnyttjar det mediets möjligheter. Den horisontella axeln visar att företag med förutsättningar för att utnyttja de olika områdena minskar ju längre upp i pyramiden man går. Utnyttjandegrad av mediet

Distribution Betalningar Försäljning Kommunikation Information Antal företag med förutsättningar att utnyttja de

olika områdena Figur 3: Nyttopyramiden Källa: Jäger & Winberg, 1996, sid 88

Författarna menar att nedanstående frågor avgör till vilken grad man utnyttjar mediet Internet;     

Finns företagets målgrupp på WWW? Har företaget resurser för kommunikation på WWW? Är kunderna villiga att köpa via WWW samt lämpar sig i så fall företagens produkter/tjänster för detta? Vilka möjligheter till betalningar finns och är kunderna villiga att utnyttja dessa? Går företagens produkter/tjänster att distribuera via WWW?

Det första användningsområdet i pyramiden innefattar statisk information som är begränsad till det utbud som erbjuds användaren, trots att personen själv kan avgöra vilken information som är relevant. Det andra området är till skillnad från det första dynamiskt. Användaren kan direkt kommunicera med företaget och kan därmed erhålla ytterligare information är den information som finns på siten. Denna kommunikation kan dels ses som kundservice men även också som ett medel för företag att få feedback. 52

Jäger och Winberg, 1996, sid. 88

50

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Det tredje användningsområdet i pyramiden avser Internet som försäljningskanal. Om ett företag kan utöva försäljning beror detta främst på ifall kunderna är villiga att köpa via Internet. Det fjärde området i pyramiden utgörs av betalningar. I vilken utsträckning företagen utövar någon sorts verksamhet inom detta steg beror bland annat på säkerheten på vilket sätt betalningar sker och kundernas inställning till att utnyttja detta. Vissa företags produkter/tjänster har även förutsättningar att använda det femte användningsområdet, nämligen distributionen. Om detta kan ske beror på produktens eller tjänstens karaktär. Produkter som kan distribueras direkt via nätet förenklar köpprocessen och gör den billigare både för företag och kund. Företag som inte har en befintlig produkt att distribuera över nätet kan skapa en sådan genom att modifiera en befintlig produkt så att den passar för distribution.

Tolkningar Inledningar till våra tolkningar Sammanfattning av vår bedömning av företagens websiter För att lättare kunna tolka de svar vi får från respektive företag som vi intervjuar har vi valt att göra en bedömning av företagens websiter. Genom att sätta oss in i företagens websiter innan intervjuerna får vi en bättre helhetsbild, en bättre förståelse för företagens verksamhet på Internet och kan lättare tolka intervjuerna. Våra bristande tekniska kunskaper innebär givetvis att vi inte ser de bakomliggande systemen. Bedömningen har vi gjort genom att undersöka två kriterier och se hur väl vi tycker att de uppfylls. Vi har valt följande två kriterier: 1. Innehåll Hur mycket och vilken slags information som finns på siten. Graden av interaktivitet samt hur bra innehållet är anpassat för Internet. Känner man igen företaget om man jämför det på Internet och i verkligheten? 2. Tekniska lösningar Hur funktionell är siten samt hur innovativa är de tekniska lösningarna? Finns det möjligheter till handel på siten ?

51

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

För att lättare åskådliggöra bedömningen har vi valt att göra en modell med de två kriterierna på var sin axel.

Mycket

Rese Bygg

Bank Dag.varu

Information Vit.var

Lite Få Enkla

Många Avancerade

Tekniska lösningar Figur 4: Egen modell.

Vi har kommit fram till att samtliga företag har mycket information på sina websiter. Detta faller sig naturligt då information antagligen är det första ett företag placerar på webben. Det som skiljer företagen åt är de tekniska lösningar som finns på respektive site. Vi har dock inte tagit hänsyn till nyttan med tekniska lösningar för respektive företag. Det faller sig naturligt att ett byggföretag inte behöver erbjuda lika avancerade lösningar mot privatpersoner som en bank behöver. Att tänka på är att vi inte kan bedöma om till exempel byggföretaget har speciella siter för sina kunder som allmänheten inte kan ta del av. Nedan presenteras våra intryck av företagens websiter var och en för sig. Bankföretaget Innehåll Väldigt mycket innehåll, vi får intrycket av att hela banken finns på nätet. Snygg och enkel design gör att det är lätt att hitta rätt information på snabb tid. Kort nedladdningstid för varje sida vilket underlättar för användare med långsam uppkoppling. De har en uttalad strategi om hur Internet skall kunna underlätta för kunderna i framtiden. En nackdel är att det inte finns några adresser till specifika personer på företaget vilket gör det svårt att få tag på rätt person. Formulär för kontakt finns men då får man intrycket att det tar lång tid innan man får tag i rätt person, antagligen blir vi hänvisad till en annan e-mail adress. Tekniska lösningar Minus för att det inte går att spärra sina bankkort via siten. Bra att kunna ladda sitt cashkort hemifrån, måste dock ha viss utrustning. Det går inte att beställa Bankkort från siten. Ett försök till detta finns där man kan skriva ut en ansökan och skicka till banken men detta är inte tillfredsställande. Företagets banktjänster är en bra teknisk lösning. Man kan använda direktbetalning via sin bank på Internet, detta är inte så smidigt då man måste gå ifrån den plats man handlar ifrån för att gå in på banken samt att det bara går att handla från Åhléns i dagsläget. Vidare är det svårt att förstå hur man överför pengar till konto i annan bank. Jobbig procedur vid betalningar via nätet. Finns ett pilotprojekt för SET vilket visar att de är ganska långt framme gällande betalning via nätet. Dagligvaruhandel 52

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Innehåll Det finns länkar till de olika affärsområdena/företagen som inte är fulländade. Vissa har inte egna hemsidor och vissa är under uppbyggnad. Innehållet på de olika siterna skiljer sig väsentligt mellan de olika företagen. Vissa saknar funktionalitet, det verkar som om de bara finns där för sakens skull. På företagets huvudsite finns mycket information men vem är de riktade till? Det finns recept och annan allmän information. En bra interaktiv idé är möjligheten att skicka vykort med olika recept på. Tekniska lösningar Lätt att ta sig tillbaka till huvudsidan från alla undersidor. En nackdel vi upptäckte var att det går att skicka vykort i andras namn. På företagets huvudsite är de tekniska lösningarna bra, tyvärr gäller det inte de underliggande företagens siter. Går inte att beställa kokböckerna via nätet, man undrar varför när handel finns på dotterbolagens siter. Det finns inte möjlighet till e-handel i alla butiker som har siter det är bara vissa som det går att handla från. Denna erfarenhet och kunskap borde kunna överföras till alla företag inomkoncernen. Man välkomnas till en av butikerna de har på nätet fast det går inte att handla i butiken, vad är det då för butik? Siten verkar finnas i rent informationssyfte. Reseföretaget Innehåll Bra innehåll och mycket information på siten. Lite statiska sidor där det inte händer så mycket. Interaktiviteten är tyvärr inte så utvecklad. Sidorna är enkelt utformade vilket förkortar nedladdningen. Bra att kunna få reda på allt från tider och priser till vilka projekt som är under arbete. Vi hittade ingen information om anslutningslinjer vilket vore bra. Tekniska lösningar Det är möjligt att beställa speciell mat på sin resa via siten. Långsam och omständig sökning i tidtabellen. Man måste “klicka” många gånger för att hitta sin information. Har man gått in på ett av dotterbolagens websiter går det inte att klicka sig tillbaka till huvudsiten utan att klicka bakåt i sin browser, detta är omständigt. Dessutom skiljer sig utseendet mycket mellan huvudsiten och dotterbolagens. Går inte att fylla i fraktsedeln “online”. Kan boka biljetter direkt på siten men det ställer vissa krav på medlemskap i andra företag. Byggföretaget Innehåll Företaget har sin senaste börskurs rullande på siten vilket är bra. Det är enkelt att få finansiell information om företaget. Det är enkelt att hitta annan information också, detta förenklas ytterliggare då det finns en sökmotor på siten. Man har möjlighet att följa byggandet av vissa projekt, minut för minut via en webkamera. Det finns även lite knep och knåp för studenter på siten. Det finns dock inte många möjligheter till interaktivitet. Tekniska lösningar

53

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Sökmotorn fungerar bra och är enkel att använda. Det går att ladda ner finansiell information i pdf-format vilket är en bra tjänst för aktieägare, journalister och andra intresserade. Företaget har en stationär webkamera som uppdateras varje minut, dock tar det lång tid att ladda ner bilderna. Annars är det väldigt få tekniska lösningar på siten. Vitvaruföretaget Innehåll Vid första anblicken ser innehållet ut att vara anpassat för en sjuåring. Websiten ger inte samma bild av företagets image som den övriga verksamheten utanför Internet gör. Det finns ingen enhetlighet om man jämför Internet- och “icke Internetverksamheten”. Dock använder de ett nytt medium på ett kreativt sätt. Börskurserna går att se och dessutom kan man få en graf över hur kursen har rört sig över år, månad, vecka och dag. En nackdel är det inte går att få information på svenska, vilket gör den mindre konsumentvänlig, för de svenska konsumenterna. Det går inte att se de olika produkterna som företaget erbjuder, dock finns det utförlig information om produkterna. Företaget får ett minus för att det inte finns “riktiga” bilder på siten. Tekniska lösningar Börsgrafen fungerade inte vid bedömningen. Siten är inte särskilt användarvänligt, det är svårt att navigera på siten. Det finns en bra demo för en ny produkt i shockwave. Detta är ett nytt sätt att demonstrera produkter på, tyvärr finns inte liknande presentationer för övriga produkter. Vidare är webkameran ett intressant marknadsförings knep. Det finns även ett enklare Internet-spel på siten, inte särskilt roligt men kräver ett gott minne för att vinna. Websiten har bra tekniska lösningar som dock kräver att man fördjupar sig i innehållet samt att man har viss Internet erfarenhet för att förstå hur man kommer dit och kan använda det som finns.

54

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Tolkning av intervjuer Bankföretaget Inledning Vi har träffat och intervjuat två personer på ett företag inom bankbranschen. Personerna har skilda arbetsuppgifter och befinner sig således på två olika avdelningar inom företaget. Den äldre av de två är tekniskt ansvarig och den yngre är affärsansvarig för Internet på banken. Detta leder till att vår tolkning bygger på två synvinklar, dels den tekniska och dels den affärsmässiga. Organisation kring Internet Internet fungerar som ytterliggare en kommunikationskanal där banken kan nå nuvarande och potentiella kunder. Företagets verksamhet på Internet är uppdelad och organiserad kring två delar, dels en bank på Internet och dels en informations- och kommunikationskanal. “Internet är inte det vi bygger kampanjen på utan vi ser det som ett komplement till övriga kanaler.”

Informationsenheten som är en del av kommunikationsenheten är den avdelning som har det yttersta ansvaret för koncernens gemensamma websiter. Dotterbolagen däremot ansvarar själva för sina egna websiter. Kommunikationsenheten är dessutom ansvariga för alternativa medier och handlar upp utrymme på Internet. Företaget har ingen egentlig IT-avdelning utan det är ett separat dotterbolag som ser till att siterna ser enhetliga ut och att systemen och tekniken fungerar. Upphandlingen av nya projekt sköts av dotterbolaget som anlitar utomstående konsulter för uppgiften. Kompetensen finns således varken i banken eller i dotterbolaget utan den kommer utifrån. Den grafiska utformningen av koncernens gemensamma websiter sköts av en webbyrå. “För varje gång vi skall starta upp ett nytt projekt så köper vi det av dotterbolaget. De i sin tur köper underleverantörer och konsulter som t.ex. WM-Data, Telia Promotor och Public Systems.”

Den affärsansvarige på Internet är ansvarig för alla affärer som görs på Internet. Man kan jämföra det med en butiksägare som skall se till att butiken har så många kunder som möjligt. Affärsansvarige samarbetar med varje produktägare, en produktägare är till exempel den som är huvudansvarig för företagets fonder. “Men vi har även sagt att varje produktägare inom banken står för att sälja sina produkter genom de olika distributionskanalerna.”

Denne person skall se till att hans produkter finns i butikshyllorna, han är ansvarig och sätter priset på sin produkt. De som arbetar med banken på Internet är en grupp på sju personer som ser till att den dagliga verksamheten fungerar.

Vision snarare än strategi

55

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Företaget har en vision om vad de vill göra med sin “Bank på Internet”. Däremot finns det ingen gemensam strategi som är nedskriven och som skall gälla för hela banken. “Vi har dels vår webb och så har vi vår Internetbank och de kommer gå ihop. Det kommer inte att gå att skilja på banken och informationen, man går in i banken och där finns information och där finns tjänster, det är en del av strategin. Sen har vi en telefonbank och där ser vi också en sammansmältning på sikt.”

Visionen innebär en förändring som syftar till att sätta kunden i centrum, en form av "One-toOne"-lösning. Banken skall “öppnas upp” så att personal och kunder pratar samma språk och få en stark relation mellan varandra. “Vi kommer att satsa på relationer med kunden och försöka hitta lösningar som passar dem. Vi kanske inte kan erbjuda lägsta priser men det finns andra värden i att utnyttja banken.”

Detta visar att banken har förstått de möjligheter som finns med Internet för att samla information om kunderna och sedan använda den för att skapa relationer med dem. Företaget vill skapa mer kundunika lösningar, som en del av relationssteget. Idag används tio procent av all information de har om sina kunder, inom de närmaste åren skulle de vilja öka denna procentsats till 20 procent. För att detta skall fungera är det viktigt att hålla samman informationsflödena så att det finns samma information om kunderna överallt, såväl på lokalkontoret som på telefonbanken som på Internet. “Vi har ett stort infolager som vi kommer att ta över till ett datawarehouse.”

Banken visar tydliga tecken på att de är uppdaterade med One to One Marketing53 och datamining54, de vill ligga långt fram i utvecklingen och dra fördelar av sin kunskap genom att använda Internet. Internet och image- hand i hand? Banken gick ut på Internet för att hänga med i utvecklingen och för att inte framstå som en gammalmodig bank. “ I Sverige var det lite tävlan bland bankerna om vem som skulle komma ut först med tjänster på Internet.”

Det var en imagefråga för banken och dessutom såg de en möjlighet att få kontakt med en marknad de inte kände. Det som företaget lade ut på Internet i början var en form av elektroniska broschyrer i form av statisk text. Företaget hade vid det här tillfället ingen riktig målbild, de visste inte om det var en produkt, en distributionskanal eller en tjänst, de visste inte heller hur de skulle sätta priser eller vad det skulle kalla tjänsten/produkten. Det man såg var återigen en image- och servicefråga för hur kunderna skulle kunna möta banken. De kunde tillföra tid och rum åt kunderna som kunde välja var och när de ville göra sina bankärenden. 53 54

Peppers Don, Rogers Martha, One-to-One future, Piatkus Bks, 1996 Ibid

56

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Elektronisk faktura- framtidens melodi? Banken arbetar med att utveckla en tjänst som de kallar elektronisk faktura. “Vårt koncept är att vi har byggt upp infrastrukturen utefter vår elektroniska faktura.”

Fakturan fungerar på så sätt att man får sina fakturor på skärmen, man trycker på knappen betala och så skickas uppdraget till banken. Detta är ett enkelt sätt att betala och konsumenten slipper få räkningarna hemskickade samtidigt sparar företagen pengar på porto, utskrifter etc. Vi ser fördelarna med denna tjänst men frågar oss samtidigt om hur praktiskt genomförbart det är. Företagen de skall sälja in det till måste omorganisera sina rutiner kring det administrativa, vilket kan ta lång tid. Erfarenheter av Internet Företaget hade gjort vissa saker annorlunda om de hade fått starta om på nytt idag, bland annat hade de byggt upp allt utifrån ett större antal användare. Systemen skulle byggts tio gånger större, varit flexiblare, mer dynamiska och informationen skulle lagrats i databaser istället för på olika sidor. Dessutom skulle banken ha anställt fler för att administrera kundtjänster, hantering av e-mail och andra servicetjänster. Personrelationer och tillfälle spelade roll vid valet av webleverantör. Webleverantören bygger företagets websiter och gör webprofilen så att det bara är för systemutvecklarna att bygga därifrån. Systemteknikerna arbetar inte hos webleverantören. “Man kan inte gå till en webbyrå och säga till dem att bygga en bank på Internet för det kan de inte. Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling”

De valde att låta webbyrån sköta det grafiska och systemutvecklare det tekniska. Banken anser att de webbyråer som påstår att de klarar allt från teknik till beteendevetenskap är naiva, speciellt i de fall när det gäller att tillgodose företag med stora system och svårhanterlig infrastruktur. Framtida mål och förväntningar Framför allt hoppas företaget att de med hjälp av Internet skall kunna minska kostnaderna för att nå nya kunder. Om kontoren dessutom kan inrikta sig på säljande verksamhet kan hela företaget generera mer intäkter. Internet skall fungera som ett serviceverktyg i syfte att skapa starka och långsiktiga relationer med kunderna. “Vi förväntar oss att satsa stenhårt för att få många kunder via alla möjligheter med Internet, pc, gsm etc.”

57

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

I takt med att bandbredden ökar så ökar även möjligheterna med bilder, text, java och mobilt användande. När e-handel tar fart ordentligt kommer en helt ny spelplan att skapas tror banken. Mycket talar för att banker ger sig in i e-handel eftersom alla pengar går via bank. Betalningar kan ske genom cash-kort, direktbetalningar och SET. “Nu kommer det bli stenhård konkurrens mellan Internetbankerna. Tidigare har man klarat sig med en halvtaskig tjänst men den tiden är förbi.”

Kunderna oberoende av vilken bank de anlitar kommer att bli kräsnare och kräva mer av sin bank, ju mer de använder Internet. Banken vet hur olika målgrupper använder Internet och de anpassar sin verksamhet utifrån dessa undersökningar. Resurser Företaget vill skapa stordriftsfördelar genom att fördela kostnaderna för Internet på landets alla kontor. De vill även utöka antalet anställda inom utveckling-, produktions- och kundtjänstområdet. Företaget har valt att hålla sig till en kärna på 10 personer som arbetar med bank på Internet, men de behöver anställa fler som kan kommunikation.

Dagligvarubranschen Inledning Vi har gjort två intervjuer på ett företag inom dagligvarubranschen. Personerna vi träffade har ledande positioner inom respektive affärsområde i koncernen. Att tänka på är att deras arbetsuppgifter skiljer sig markant, vilket vidare innebär att deras syn på Internet skiljer sig åt. Detta är positivt för vår tolkning då vi får en djupare förståelse för företagets Internetverksamhet. Organisation kring Internet I dagsläget är Internet inte integrerat i hela företaget, men de söker efter en form för hur organisationen skall använda Internet. I dagsläget arbetar de med hur deras Intranet skall fungera och se ut. “Internet är ej integrerat inom hela…, men företaget måste bestämma sig för gemensamma riktlinjer.”

Företaget arbetar idag med ett antal pilotprojekt inom Internet och de personer som berörs av projekten utbildas för att klara sin uppgift. Företaget har visserligen en IT-avdelning men den arbetar inte så mycket med Internet, utan är koncentrerad på att lösa frågor kring 2000-problemet. Den avdelning som idag arbetar och ansvarar för Internet är stab/kommunikation. Internet ses både som en kommunikationskanal och som en marknadsplats. Företagets website har utvecklats från att vara en ren informationsplats till att nu även vara en handelsplats. Att företaget startat med e-handel beror bland annat på att en ökad efterfråga från deras kunder samt att flera konkurrenter låg i startfasen. Målgrupp och strategi 58

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Företagsledningen fattar de strategiska och övergripande besluten rörande Internet, beslut som rör den dagliga driften tas däremot på lägre nivå i företaget. Chefen på ett pilotprojekt sade följande: “När det gäller den dagliga driften av verksamheten på … så är det jag.”

Företaget har idag ingen formell strategi för Internet utan de pratar mer om olika mål som de vill uppnå. “Vi har en klargjord åsikt om att vilja vara ledande på dagligvaruhandel på nätet.”

Företaget har under en tid tappat marknadsdelar till konkurrenter och ser elektronisk handel som en möjlighet att vinna nya kunder. Eftersom de har omfattande distributionskanaler och ett stort välsorterat sortiment anser de att de har goda möjligheter att skapa konkurrensfördelar och bli marknadsledande. Med hjälp av Internet vill de skapa en image som ett företag som konsumenterna kan lita på. “Vårt syfte är att hjälpa konsumenterna till bra köp.”

Därför anser de att en av de viktigaste funktionerna på deras website är att informera konsumenterna om miljövänliga produkter, recept och om företaget. De tror att det är lättare att rekrytera kunder om kunderna har tillit till företaget. Som ett led i detta erbjuder företaget en 24-timmars färskvarugaranti. “Det är lättare att hitta alla varor på Internet än vad det är i en traditionell butik. Därför är snittköpen högre än i butikerna.”

Målgruppen som handlar på deras Internetsite har en genomsnittsålder på 38 år, vilket förvånade företaget då de hade räknat med att yngre barnfamiljer skulle vara den största målgruppen. Den relativt höga genomsnittåldern tror vi är en bidragande faktor till att snittköpen är högre än i vanliga butiker. Enligt Sifos Webuniversum ökar tillgången till Internet med summan på hushållets sammanlagda inkomst.55 Vår förförståelse säger oss att den typiske kunden på företagets butik på Internet är en man med hög inkomst och akademisk utbildning. Plattformsberoende- framgång eller undergång? Företaget arbetar med flera webleverantörer beroende på vad det är för typ av arbeta som behöver göras. När företaget valt webleverantörer för specifika uppdrag, har de begärt in offerter från olika företag för att se vem som haft möjlighet att göra det bästa jobbet till lägsta pris. “De måste ha stora resurser i form av mänskliga och monetära. Om det behövs skall de kunna ta in 15 personer.”

55

Info Byrånumret 1998

59

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

För att få en bättre kontroll på projekten sker samarbetet med webleverantörerna i projektgrupper, där de olika parterna är representerade. “Jag måste medge att vi är lite bundna till … då vi inte kan ändra på deras plattform.”

Vi ser nackdelar i att vara såpass beroende av en utomstående leverantör. Företaget kan i ett längre perspektiv tappa konkurrensfördelar om deras leverantör inte hänger med i den tekniska utvecklingen. Dessutom har leverantören ett kostnadsövertag då företaget är så starkt beroende av leverantörens tjänster. Om företaget skulle få göra om sin Internet satsning med den erfarenhet de har idag så skulle man inte gjort sig så starkt beroende av sin tekniska webleverantör. Dessutom skulle de ha gjort en undersökning av vad för datautrustning deras kunder använder för att anpassa webtjänsterna till det. “Vi frågade om de hade dator och modem och inte vad för dator eller hur snabb uppkoppling.”

61% är förväntningen I framtiden vill företaget knyta till sig företag, skolor och myndigheter för handel via Internet. Företaget vill ge dessa möjlighet att beställa varor till sina anställda så att de kan plocka med sig sin kasse hem när de går för dagen. De kommer även att satsa hårdare på kommersiell verksamhet genom att bland annat göra gränssnittet kundvänligare med hjälp av bilder. Det skall dessutom finnas mer produktinformation i Internetbutiken. Företaget har förhoppning om att deras Internethandel skall vara lönsam inom en treårsperiod, under förutsättning att antalet användare av tjänsterna samt antalet användare av Internet ökar. Chefen på Internetbutiken är säker på sin sak, handlandet kommer att öka. “Jag tror att år 2004 kommer 61% köpa dagligvaror på nätet. Idag ligger den siffran på 710%.”

Vi håller med om att den elektroniska handeln kommer att öka kraftigt de närmaste åren men att det just skall vara 61% år 2004 är vi lite skeptiska till. Denna uträkning (om det är uträknat) tyder på att företaget ser positivt på framtiden och är villiga att satsa. Lönsamhet ger handlingsfrihet Framöver kommer företaget att satsa pengar i specifika projekt som skall generera intäkter på andra platser inom organisationen. Företaget ser Internet som en teknik som kan appliceras på flera olika områden och därigenom skapa nya möjligheter. För företagets Internethandel finns det en budget fastslagen, förutsatt att verksamheten kan visa lönsamhet inom en treårsperiod. “Lönsamt antar vi att det blir när omsättningen är mellan ½ - 1 miljard kronor. Idag omsätter verksamheten 10 miljoner kronor och till 1999 tror vi att denna siffra skall tredubblas.”

Vi vet tyvärr inte hur de har räknat på det här men det borde vara så att lönsamhetssiffrorna är beräknade på flera dotterbolag och inte enbart på dotterbolaget som vi intervjuade. Om inte, så

60

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

ser vi problem för dotterbolaget att kunna bli lönsamma inom en treårsperiod om vi jämför deras prognos för antalet kunder på Internet med deras lönsamhetsmål.

Resebranschen Inledning Vi har gjort två intervjuer på ett ledande företag i rese- och transportbranschen. Intervjupersonerna befinner sig på olika avdelningar inom koncernen och har olika arbetsuppgifter. Båda personerna är väl insatta i sin avdelnings Internetverksamhet och är de drivande inom sin division. Den ena är mer teknisk orienterad medan den andra intervjupersonen har en mer projektorienterad befattning. Dessa två intervjuer har kompletterats med sekundärdata för att ge oss en bättre inblick i hela koncernen och dess förhållningssätt till sin Internetverksamhet. Ordning eller kaos? Koncernen är indelad i x antal divisioner som driver och ansvarar för sina egna Internetprojekt och har etablerade kontakter med olika webleverantörer och reklambyråer. Datadivisionens främsta uppgift är bl.a. att se till att all ny teknik som tillförs med utökad Internetverksamhet måste överensstämma med den befintliga. De sköter datadriften, maskinerna, underhåll och uppdatering. Divisionen medverkar aktivt i koncernens affärsyrveckling och levererar ITlösningar som ökar företagets konkurrenskraft och effektiviserar verksamheten. Datadivisionen fungerar således som leverantör av ADB- och IT-produkter medan de övriga är på beställarsidan. “Det ska finnas ett antal som är ansvariga men det har varit lite trassligt med resurser. Det finns ansvariga men den organisationen är inte riktigt klar. En kille som har gått i pension nu har alltid varit i frontlinjen.”

Inom datadivisionen finns en s.k. "Internetgrupp", som består av åtta personer. Gruppen ansvarar för den tekniska aspekten såsom koordinator för den sammanlagda Internetverksamheten inom koncernen. Denna grupp är alldeles för liten för det omfattande arbete som krävs och innebär att företaget tar in utomstående konsulter. Problemet med Internet anses bestå av svårigheten i att få tag på kompetent teknisk personal. Det finns en önskan att kunna sköta det mesta av Internetverksamheten internt genom en stab bestående av personer med de olika kompetenser som krävs för en väl fungerande Internetorganisation. “Jag tror att vi ligger bra till, men det är en fråga om omfattning, hur mycket man skall använda i Internet teknologin, där tror jag att mognaden inte är riktigt klar, man har inte fått den här aha- upplevelsen än.”

"Internetmognaden" finns ännu inte inom alla delar i organisationen, vilket kan bero på att organisationens storlek och hierarkiska uppbyggnad gör den trögrörlig. Internetmognaden hämmas dels av att de inblandade personerna inte förstår tekniken och dels av det är ett mentalt problem. Internet plattar till organisationen och kan bidra till att middle managementgruppen kan bli mer eller mindre överflödig då man får helt andra kontaktvägar och möjligheter att kommunicera beslut, idéer och tankar. Internet kan då innebära ett hot för vissa människor.

61

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

“Med ett Intranet finns oerhörda potential att höja kunskapsnivån inom företaget genom att det möjliggör ett helt nytt informationsutbyte.”

Om man antar att existensen och användandet av ett Intranet visar huruvida Internet är förankrat inom organisationen eller inte, kan vi påstå att Internet inte är förankrat inom detta företag. I dagsläget genomförs ett pilotprojekt, med 200 användare inom datadivisionen, gällande Intranet. Målet är att varje division skall ha ett eget Intranet innehållande specifik information om just den divisionen. Det medges dock att det är svårt att motivera de anställda att använda sig av det. Vi anser det vara viktigt att tillägga att dessa 200 användare även har tillgång till intern information på traditionellt sätt, t.ex. nyhetsbrev, och att detta kan vara en avgörande anledning till varför motivationsarbetet går trögt. “Följa John” “Man skall väl vara där, det fanns en viss medvetenhet om det här med värdet att komma ut och ha den här annonspelaren.”

Liksom många andra företag har även detta företag agerat reaktivt vad gäller Internet. Med anledning av företagets hierarkiska organisationsstruktur och de långa beslutsvägarna inom företaget har man kommit ut på Internet senare än planerat. Den första Internetsatsningen bestod av statiskt information rörande företaget. Till denna hörde även en interaktiv tidtabell. Inom en division tillkom senare prislistor samt möjlighet att boka och betala biljetter på nätet. Vidare har de flesta divisioner på olika sätt, beroende på vilken verksamhet som utövas, utnyttjat den befintliga tekniken så mycket som möjligt. Vision snarare än strategi “Det finns inte någon strategi som är nedtecknad i något dokument, men däremot finns det en allmän uppfattning och det finns i en IT-plan, som innebär att vi ska utöka funktionaliteten och att de statiska sidorna ska leva med nytt material.”

Det finns idag ingen gemensam uttalad Internetstrategi inom koncernen. Båda intervjupersonerna menade att det finns behov av en uttalad strategi, inte minst för skapa en enhetlighet inom företaget. Idag fattar varje division sina egna beslut vad gäller praktiska beslut rörande Internet. De tekniska besluten fattas av ”Internetgruppen” då den koordinerar de olika teknikerna. Omfattande strategiska beslut fattas på koncernnivå. Kunden i centrum ”Kunden är i centrum…vi måste serva kunden och det gör det betydligt enklare än förut”

Trots den reaktiva Internetsatsningen insåg ledningen värdet i att komma ut på Internet och risken med att halka efter om man inte kom ut. Genom att erbjuda lättillgängliga affärsapplikationer till kunderna ville man nå kundtillfredsställelse. Företaget såg även möjligheter att med Internet kunna spara och även tjäna pengar. Med Internet skulle man kunna frigöra kapitalbindning i mänsklig arbetskraft och sänka företagets lönekostnader. Idag fungerar företagets webtjänst som ett kommunikationsmedel, en reklamplats där t.ex. olika kampanjer presenteras. De statiska sidorna är företagets ansikte utåt och anses vara av 62

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

stor vikt, bl.a. betonar intervjupersonerna vikten av uppdatering av den informativa delen. En annan funktion är divisionernas egna verksamheter, s.k. affärsapplikationer, vilka man vill utveckla och utöka funktionaliteten hos. Vad gäller webtjänstens viktigaste funktion anses helheten, både det interaktiva och det statiska, vara det väsentliga. Framtida mål “Vi vill erbjuda våra kunder en virtuell resa innan den faktiska.”

Målet med Internet i framtiden är att vara bäst på Internet jämfört med konkurrenterna. Bokning och försäljning av biljetter och andra affärsapplikationer skall till största delen ske via Internet. Exempel på ett konkret mål är att en av divisionerna 1999 skall kunna erbjuda kunderna en virtuell resa över nätet före den faktiska. Huruvida de högt uppsatta målen och visionerna kan nås avgörs till stor grad av den ekonomiska aspekten, den vinstgenerering Internetverksamheten medför. “Internetprojektens utökning är en fråga om pengar, hur mycket man ser att man får tillbaka”

Inom varje division finns en avsatt budget för Internetverksamheten, men den överskrids ofta och utgör ett hinder för den fortsatta verksamheten. På ledningsnivå finns ett stort intresse av att satsningarna ger resultat. Samarbete med webleverantörer “Den personliga relationen är den viktigaste då ett längre samarbete ger ett viktigt ömsesidigt förtroende”.

Då varje division driver sina egna Internetverksamheter har de etablerade kontakter med olika webleverantörer. Dessa kontakter, såväl professionella som personliga, har knutits redan vid starten av Internetsatsningen och anses vara starka. “Först och främst måste de kunna lyssna, det tror jag är det absolut viktigaste. De skall även vara duktiga på tekniken de skall kunna den teknik som finns. Om de skall erbjuda helhetslösningar måste de kunna grafisk design.”

Detta tolkar vi som att leverantören skall ha förmågan att förstå organisationen och företagskulturen för att deras lösning skall kunna anpassas till företagets verksamhet. Det finns en misstanke om att en del webleverantörer inte har den tekniska kunskapen i de s.k. helhetslösningar som erbjuds. Då denna koncern är teknisk orienterad och arbetar med systemutveckling, ser man affärsapplikationerna på Internet som en del av den traditionella systemutvecklingen och har höga förväntningar på webleverantörers tekniska kunskap.

63

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Förväntningar om framtiden De två intervjupersonerna är väl insatta i möjligheterna och problematiken med Internet. De menar att företagen rent allmänt inte riktigt hinner med i den snabba Internetutvecklingen. De flesta företag är ute på nätet, men verkar inte till fullo inse betydelsen av att uppdatera informationen. ”Har ett företag en e-post adress skall också e-posten besvaras”.

Detta ställningstagande innebär bl.a. att företaget har satt upp en två timmars gräns vad gäller svar på e-post. Gränsen anses höja kundservicen och är ett viktigt steg i de framtida målen med att vara bäst på Internet jämfört med konkurrenterna.

Byggföretag Inledning Vi har gjort en intervju på ett stort internationellt företag inom byggbranschen. Intervjupersonen är webredaktör företagets Intranet och således väl insatt Internetverksamheten inom företaget. Organisationen består av fyra affärsområden samt av stabs- och supportfunktioner samt ett investmentbolag. Denna nya organisation skapades 1 februari 1998 för att öka tillväxten både inom Sverige och internationellt. År 1995 skapades en koncernstab som heter IT och arbetar direkt under ledningen. Denna stab arbetar med ett antal olika projekt inom IT där exempelvis Intranet ingår. Företagets Intranät sattes igång 1 februari 1996 och Internet 1995. Teamwork “1995 skapade vi en koncernstab som heter IT och som sorterar direkt under ledningen. ”Varje företag har en grupp människor från marknadsavdelningarna som arbetar med Internet”

Internet-arbetet inom koncernen hålls ihop genom att de ansvariga i de olika dotterbolagen bildar en grupp som träffas kontinuerligt för att få en tydlig bild av hur hela internetverksamheten bedrivs i koncernen. Syftet är att hålla varandra informerade om vad som pågår i respektive Internetverksamhet så att den gemensamma tekniska standarden behålles. “Databolaget är ett teknikstöd och vi handlar upp tjänster av dem”

Koncernens egna databolag fungerar som leverantör av tekniska tjänster åt de olika företagen inom koncernen. De sköter även till stor del drift och underhåll. “Vi har använt många olika externa konsulter, men har ingen gemensam för hela koncernen”

När den egna kapaciteten inte räcker till tar de ofta hjälp av externa konsulter. Utomstående konsulter anlitas främst när det gäller grafisk formgivning och programmering. Anlitande av externa konsulter görs genom lokala upphandlingar utifrån projektens utseende och karaktär. Respondenten menar att de har anlitat olika webleverantörer och erhållit olika kvaliteter, bl.a. gällande grafisk design. Han påpekar att de anlitade inte alltid levt upp till förväntningarna, att 64

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

webleverantörerna inte har haft både den tekniska och grafiska kompetensen. “Kompetens, kostnad och referenser”. Dessa variabler är avgörande för företagets val av webleverantör, det är med andra ord viktigt att leverantören verkligen kan vad som utlovas, både tekniskt och grafiskt Intranet – de anställdas bästis “När vi började med Internet trodde vi inte att det skulle bli något jättestort och flashigt med rörliga bilder utan vi fokuserade på nyttigheten och startade upp Intranet”

Vad gäller företagets Internetverksamhet har företaget främst satsat på Intranet, då de såg stora möjligheter att förbättra kommunikationen inom och mellan de enskilda företagen. Företaget har satsat stora resurser på att få de anställda att se nyttoaspekten, att det är ett effektivt hjälpmedel. Vid sidan av de förbättrade kommunikationerna innebar Intranet en tillgänglighet som tidigare inte fanns. I och med användandet av Intranet kan de inblandade i de många olika byggprojekten få en gemensam kommunikationsplattform. Idag använder ca 5 500 anställda sig av Intranet, vilket visar att satsningen på att förankra användandet av Intranet i organisationen har varit framgångsrik. “Man kan känna ett visst motstånd i internetarbetet som grundar sig i att det tar tid för många människor att lära sig att arbeta på ett nytt sätt… vi är ett konservativt byggföretag där utvecklingen tidigare gått långsamt, men vi har bytt fot nu och börjat öka farten, mycket med hjälp av Internet och Intranet.”

Respondenten menar att attityden mot Internet blir mer och mer positiv. De anställda har börjat inse nyttan och låter Internet ingå i de vanliga arbetsrutinerna. Varför Internet? Företaget gick ut på Internet första gången för att det låg i tiden och alla andra företag började finnas på Internet med en hemsida. Företaget insåg också att det fanns “en möjlighet att nå allmänheten på ett helt nytt sätt”. Beslutet att starta med Internet kom från toppen av företaget, men frågan har främst drivits på av ett fåtal mycket intresserade drivande personer på dotterbolagen. Det fanns dock en allmän insikt om att Internet skulle bli ett effektivt hjälpmedel.” “Man kan inte säga att vi har en speciell strategi som är inriktad på Internet utan det ingår som en av lösningarna i de vi vill åstadkomma”

Inom företaget finns ingen uttalad Internetstrategi. Det finns en övergripande strategi för vad företaget vill åstadkomma och inom den inkluderas Internet. Bland annat finns en uttalad strategi för koncernen att forsätta den framgångsrika internationaliseringen, där Internet inkluderas för effektivare kommunikation, både externt och internt, över de geografiska avstånden.

65

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Vi ska bli ledande i vår bransch “Vi har för avsikt att satsa mer på Internet”

Det finns en separat budget för Internetverksamheten med tyngdpunkt på Intranet, pga. den enorma nytta det tillför den interna verksamheten. Det finns dock planer på att även utöka budgeten för Internet, bl.a. skapas hemsidor för alla större projekt som genomförs. Inom koncernen sker även en utveckling av ett Extranet för att underlätta kommunikationen mellan de olika parterna i projekten. Denna skall utgöras av en server där all information om projektet finns tillgänglig för parter såsom beställaren, konstruktören och arkitekten. I dagsläget är denna idé redan realiserad, men är endast i sitt startskede.

Vitvaruföretag Inledning Vi har gjort två e-postintervjuer på ett internationell företag i vitvarubranschen med ansvariga för företagets Internetsatsning. Vi vill åter påpeka att tolkningar av e-postintervjuer kan medföra att vi kan gå miste om intryck som annars kan uppkomma vid personliga kontakter. Vi kan heller inte vara säkra på att det är personen vi har frågat som svarar på frågorna och risken finns att svaren blir kortare och mindre utförliga än vad de hade blivit annars. Antalet frågor har reducerats och är mer konkreta jämfört med de fysiska intervjuerna på grund av tidsbrist hos respondenterna. Organisation “Internet har idag samma prioritet som övriga IT-frågor och sköts därför på koncernnivå”.

För att nå målen med Internetsatsningen har företaget upprättat en koncerngrupp för Internet, som utgörs av marknadschefer från koncernens sex olika affärsområden. Inom denna grupp sker främst en samordning av olika aktiviteter men också initiering av nya projekt syftande till att förbättra informationen på nätet. företaget har 300 varumärken i världen, blir samordningen komplicerad, vilket innebär att det slutliga ansvaret för produktion och underhåll har lagts på ansvarig för respektive varumärke. Slutkunden alltmer i centrum Satsningen på webben har för företaget i stor utsträckning handlat om att stärka varumärket och att etablera kontakt med i nya kundgrupper, framför allt yngre nätsurfare. “ Vår kontakt med slutkunder blir allt viktigare. På sikt tror vi att Internet leder till nya köpmönster. Därför satsar vi hårt på internetbaserad marknadskommunikation, samt marknadsföring av våra produkter och interaktiva kundtjänster”

Företaget ser relationsmarknadsföring som en av de viktigare “nyheterna” på nätet och har upprättat interaktiv kundtjänst med möjligheter att ladda ned bruksansvisningar och felsökningshjälp. Kundtjänsten gör det möjligt att få svar på frågor och göra felanmälningar samt få information om produkter.

66

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

“Internet och www gör det möjligt för oss att kommunicera med slutkonsumenten, något som nästan uteslutande varit förbehållet återförsäljarna förr. Detta är en klart positiv utveckling för oss.”

Återförsäljarna anses dock fortfarande vara företagets viktigaste partners, vilket vidare innebär att företaget avvaktar med försäljning över nätet, trots att det idag är tekniskt möjligt. De har märkt att många besökare är intresserade av information om produkterna, vilket de betraktar som ett första steg mot att vilja handla via webben. Men företaget tror inte intresset för att handla är speciellt starkt idag. Teknisk enhetlighet “Det inte finns längre någon religiös inställning att IT-driften ska skötas internt”.

Man anser att kompetensen kring IT och hur man använder information är det strategiska. Vem som driver systemen vill man inte bestämma på förhand utan det skall avgöras från fall till fall. Företaget vill således i fortsättningen vara mer flexibel i sina val av utomstående konsulter och webleverantörer. Företaget satsar på så hög grad av standardisering som möjligt, där även internetsatsningen med ett antal gemensamma riktlinjer och policies ingår. Företaget använder sig av ett tekniskt system som skulle kunna användas i hela världen. Deras nya webbkoncept innebär att företaget betalar en engångssumma för utformningen av webbstället, istället för att varje land ska behöva anlita en egen lokal webbyrå och bygga upp webbstället från början. På detta sätt behöver inte de nationella dotterbolagen göra stora investeringar i utveckling, program och hårdvara för webbservrar, samtidigt som det blir möjligt att publicera lokal information. Detta kan spara pengar och ge en högre grad av enhetlighet i informationen. E-handel- en outnyttjad möjlighet “Jag tror inte att det kommer något vitvarubranschens Dell som tar över marknaden”

Man vill hålla dörren för webbhandel öppen och se till att ingen passerar dem och lägger sig först. De säger sig kunna etablera försäljning på webben på några veckor, möjligtvis månader. En möjlighet är någon form av mäklarverksamhet, där de sköter marknadsföring och deras återförsäljare tar affären, men än så länge är inte detta en realitet. Kriterier vid val av webleverantör Vid val av konsulter finns inom företaget en utarbetad guideline som tillämpas i alla upphandlingar. I denna betonas följande faktorer;     

Tillit – att det finns ett ömsesidigt förtroende Förståelse - att konsulten förstår organisationen, företagskulturen samt vilka mål företaget har. Engagemang – hur pass intresserade konsultföretaget är Referenser – vilka tidigare erfarenheter finns, hur kan dessa vara till hjälp för företaget Teknisk kunnande – att konsultföretaget har relevant teknisk kunskap

Faktorerna anses vara av samma vikt, det är helheten de söker när de anlitar webleverantörer.

Avslutande diskussion 67

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Varför har företagen satsat på Internet? Vikten av en strategi Kotler et al56 menar att en formell planering i form av en nedtecknad strategi uppmuntrar systematiskt tänkande. Det tvingar företaget att klargöra sina mål och policies samt möjliggör förbättrad koordination inom företaget. En nedtecknad strategi gällande företagets Internetverksamhet kan hjälpa företaget att ta del av och följa med i den snabba Internetutvecklingen. De företag vi har intervjuat har samtliga visioner om att utnyttja Internetmediet mer, men det finns ingen uttalad strategi om hur detta skall ske. Respondenterna säger sig förstå vikten av en strategi och beklagar det faktum att det inte finns. En anledning till att företagen inte har en klar strategi tror vi beror på att Internet fortfarande är en nyhet och inte är uppbyggd kring en specifik organisation. De företag som vi har intervjuat gjorde sin första Internetsatsning i form av ”följa John- principen” som vi tidigare redogjort för. Det tror vi har lett till att företagen i det viktiga inledningsskedet inte arbetade efter någon strategi utan mer eller mindre gav sig in på något vind för våg. I efterhand har företagen insett att Internet är något som har kommit för att stanna och att man i dagsläget måste ha en Internetstrategi för att följa med i den snabba utvecklingen. ”Vi har ingen uttalad strategi, kanske en indirekt. Det är ju synd för det vore ju nyttigt om man hade det. Det blir lättare för alla som är med att veta vad som gäller.” (Reseoch transportföretaget)

Vi har tidigare nämnt de inre och yttre förutsättningarna som styr ett företags val av strategi. Den mest relevanta inre förutsättningen för Internetsatsningen är produkten eller tjänsten. Är produkten/tjänsten lämplig för en viss sorts verksamhet på Internet? Vi har även uppmärksammat att organisationen är en viktig inre förutsättning. Är inte organisationen mogen för en förändring av det slag som det kan innebära att satsa på Internet, kan det bli svårt att förankra denna förändring i hela organisationen. Det är viktigt att alla, inte bara initiativtagarna, ser möjligheterna med Internet. I en del organisationer finns risk att hela företaget inte överens om en gemensam strategi eller förstår betydelsen av en. Faktum är att en omfattande Internetsatsning ställer krav på alla områden inom företaget och gör att en väl genomarbetad och förankrad Internetstrategi behövs i företagets övergripande strategi. En nedtecknad strategi kan eliminera trögrörligheten som, enligt vissa respondenter, hämmar företagens utveckling. Vi vill belysa detta genom att använda följande beskrivning återigen. ”Vi är ett konservativt byggföretag där utvecklingen tidigare gått långsamt. Det tar tid för människor att börja jobba på ett nytt sätt.”

De personer i organisationen som är mest rädda för de förändringar Internet innebär kan med hjälp av en strategi lättare anpassa sig, då de får klara direktiv om vad som gäller och vad som planeras inför framtiden. Proaktiva och reaktiva företag

56

Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1996, s. 71

68

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

De företag som vi har intervjuat har agerat enligt “följa John-principen” när de har satsat på Internet, vilket vi tror är mycket vanligt förekommande. Våra intervjuade företag lade ut sina siter kring 1995. Då var Internet en ny kanal som den breda allmänheten inte kände till särskilt väl. Troligen påverkades företagen av Internets massmediala uppmärksamhet och satsade för att alla andra gjorde det. Att inte finnas på Internet skulle ge en imageförsämring och otillfredsställda kunder. Företag satsar på Internet främst av konkurrensmässiga skäl. De har förstått vikten av att synas i detta medium då deras konkurrenter finns där. Internet är en ny kommunikationskanal som får allt större betydelse i kampen om att kunna nå och påverka kunderna. Även om Internetsatsningar förknippas med höga kostnader görs den ändå. Intervjuerna har visat att det som driver företagen är förhoppningen och övertygelsen om att satsningarna kommer att ge resultat i framtiden i form av lägre kostnader, effektivare kommunikationsvägar, höjd kunskapsnivå, möjligheter till nya intäkter. Dessutom har rädslan att halka efter sina konkurrenter lett företagen ut på Internet. I början på 1995 väckte ett fåtal initiativtagare beslutsfattarnas intresse för Internet. Initiativtagarna möttes av viss motstånd från beslutsfattare och ledning. Detta motstånd kunde inte mötas med hjälp av kalkyler som visade Internets förträfflighet. Företagen insåg dock relativt snabbt risken med att inte finnas på Internet och hade begrepp som imageskapande, varumärkesuppbyggande, mervärde och kundnytta i åtanke. “…då skulle vi imagemässigt uppfattas som en bank som inte alls är framåt. Imagen är viktig och så började det egentligen.” (Bankföretaget) ”Med Internet vill vi stärka vårt varumärke” (Vitvaruföretaget) “Kunden är i centrum” (Rese- och transportföretaget)

Företagen har alltså agerat reaktivt i sina Internetsatsningar, men att de initialt varit reaktiva utesluter inte att de är proaktiva idag. Till exempel gör företaget i bankbranschen det möjligt för sina kunder att betala via banken med elektronisk faktura. Byggföretaget gör det möjligt för allmänheten att följa stora byggprojekt som berör natur och människor. Företagens framgång på Internet och Internetverksamhetens bidrag till företagets totala verksamhet torde avgöras av graden av proaktivitet. Att ligga i frontlinjen kan leda till ökad varumärkeskännedom och en image som ligger i tiden. En viss avvaktning, en grad av reaktivitet, kan dock också vara strategiskt korrekt för att undvika att dra förhastade strategiska slutsatser som kan ge negativa effekter. Detta kan exemplifieras med att vissa företag i Sverige verkar agera proaktivt, t.ex. Boxman, men i själva verket har de följt utländska företags strategier och agerat reaktivt.

69

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Utveckling av våra egna bedömningar Om vi jämför den förförståelse vi hade om respektive företags webtjänster (se kapitel 4.1.2) med den förståelse vi har efter våra besök och intervjuer kan vi urskilja vissa samband. Att företagen främst använder sina nätplatser till att informera om företaget och dess produkter och tjänster beror på den hierarkiska organisationsstruktur som företagen har, vilket leder till långsam utveckling. De har alla ambitioner om att utveckla informationen för att skapa bättre interaktivitet och tjänster, detta förklarar de försök som görs på siterna och varför vi inte finner de tillfredsställande i dagsläget. Hur utnyttjar företagen Internets möjligheter? Företagen har olika mål med sina Internetsatsningar och befinner sig därför på olika nivåer i nyttopyramiden. Internetsatsningen görs sig tydlig i hur utvecklad nätplatsen är och hur väl det utnyttjas av de anställda, t.ex. i form av Intranet. Vi har märkt att det ena inte förutsätter det andra, men som vi tidigare har nämnt kan företagens framgång på Internet avgöras av i hur stor grad Internet är förankrat i hela organisationen. Vi har valt att använda nyttopyramiden för att se hur företagen utnyttjar Internets möjligheter. Företaget i byggbranschen använder sig av de två första stegen, information och kommunikation. I detta företag är Internet relativt väl förankrat i organisationen, i form av Intranet, medan satsningen på websitens utseende och funktioner är mindre utvecklad. Detta tror vi beror på att Internet är viktigare för företaget i internt informationssyfte, då det är mobilt och annars är begränsat på grund av stora geografiska avstånd. Företaget vill i framtiden utnyttja sitt Intranet i större omfattning och även bygga ut sitt Extranet och på så sätt även utnyttja försäljnings- och betalningssteget. Vitvaruföretaget skulle idag kunna utnyttja hela pyramiden, men gör det inte eftersom det skulle påverka återförsäljarna negativt. Egen e-handel skulle kunna försämra relationerna med återförsäljarna, vilka företaget anser vara de viktigaste i deras distributionskanaler. Försämrade relationer med återförsäljarna skulle kunna leda till förminskade försäljningsvolymer då handel över Internet inte är tillräckligt utbrett. Reseföretaget utnyttjar alla steg i pyramiden förutom distribution. Utöver den informativa och kommunikativa funktionen kan kunden även beställa och betala en biljett. I framtiden vill företaget använda samtliga steg, det vill säga även distributionssteget. När det sker avgörs av den allmänna teknikutvecklingen och acceptansen av denna. Företaget i dagligvarubranschen utnyttjar hela pyramiden och vill i framtiden (under en treårsperiod) utöka verksamheten för att göra den vinstgivande. I detta företag har man omfattande mål för verksamheten på nätplatsen. Vi vill dock påpeka att målen med satsningarna kommer från ledningsnivå, men att Internet som helhet inte är integrerat i organisationen, vilket kan försvåra genomförandet av visionerna. Den bank vi har intervjuat utnyttjar samtliga steg i pyramiden, vilket kan förklaras med att företagets tjänster väl lämpar sig för Internet. I framtiden vill man att verksamheten på nätet skall vara så gott som identisk med de fysiska mötesplatserna, dvs. den verksamhet som finns på bankkontoren idag. Det finns även visioner om att utnyttja nätplatsen som en marknadsplats med en verksamhet som är aningen utanför deras kärnverksamhet idag.

70

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Jäger & Winberg menar att företagen även använder nyttopyramiden för relationsmarknadsföring. Om ett företag till exempel har genomfört ett köp via Internet, kan det sedan använda Internet som ett verktyg för att förse kunden med ny information om andra eller relaterade produkter samt erbjuda kundsupport.57 Internet kan på så sätt användas för att skapa långsiktiga relationer till kunder och utgöra ett viktigt konkurrensmedel. Företagen använder idag nyttopyramiden för relationsmarknadsföring till en viss del, men denna möjlighet utnyttjas inte i den utsträckning som är möjligt i dagens läge. Två av företagen vi har intervjuat har nämnt att de i större utsträckning vill använda Internet som ett verktyg för relationsmarknadsföring i framtiden. Det bör nämnas att den nya lagstiftningen gällande personuppgifter gör det svårt för företagen att lagra och utnyttja uppgifter om kunder. Detta försvårar företagens möjligheter att tillämpa relationsmarknadsföring. Företagens förväntningar på webleverantörer Då företagen är beroende av utomstående leverantörer för att kunna finnas på Internet, fyller dessa en viktig funktion i företagens verksamhet på Internet. Vi har därför valt att under ovanstående rubrik försöka förstå deras attityd till sina leverantörer av webtjänster. Utifrån våra intervjuer med företagen har vi förstått att de är noga med den tekniska kunskapen hos webleverantören. De vill kunna “plocka” samman det bästa av design, teknik, system och beteendevetenskap. Som ett av företagen vi besökte påpekade: “Frågan är om man skall gå till ett ställe som säger sig kunna allt eller man skall plocka russinen ur kakan?” (Bankföretaget)

Företagen vi har besökt är stora traditionella organisationer och vi har märkt hos flera av dem att de ser mer till funktionalitet än till design. Vi har tagit ut ett citat som finns med i våra tolkningar, vi vill belysa detta återigen genom att placera in samma citat från personen vi intervjuade på byggföretaget. "Det är inte flashigheten med rörliga bilder och musik som är det viktiga" .(Byggföretaget)

Det är således viktigt för webbyråerna att förstå och anpassa sig till företagskulturen hos företagen för att kunna erbjuda det de vill ha. En genomgående trend hos företagen visar att de främst använder webbyråer till det grafiska på sina websiter. “Webbyråerna är bra på kommunikation men inte på systemutveckling” (Bankföretaget)

Vår tolkning är att företagen inte tror att webbyråerna har den tekniska kunskap som de efterfrågar. Vissa av företagen menar att de har erfarenhet av detta och ser således webbyråerna som webdesigners och inte som kompetenta helhetslösare. Idag låter företagen utomstående konsulter sköta arbetet med deras plattform. De menar att det krävs mycket teknisk kunskap för att kunna sköta infrastrukturen bakom gränssnittet som används ut mot användarna. Att förstå systemen bakom kräver kompetenta systemutvecklare och dessa hittar företagen inte hos dagens webbyråer. Därför anser vi att de webbyråer som vill erbjuda helhetslösningar, måste införa denna kunskap i sina organisationer för att kunna konkurrera med mer tekniskt inriktade företag. Det kan krävas omfattande omorganisering 57

Jäger & Winberg, 1996, sid 93

71

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

inom webbyråerna och bättre kommunikation utåt om vad de kan erbjuda för olika kompetenser. Viktigt är att kunna bevisa att den tekniska kunskapen är tillräcklig, för att lyckas övertyga potentiella kunder att anlita just dem. Ett förslag till denna “bevisning” av teknisk kunskap kan vara att visa vad de har gjort tidigare och beskriva dessa arbeten utifrån den tekniska aspekten i arbetet. Många talar om kärnkompetens idag, vilket betyder att företag endast skall inrikta sig på det som de är bäst på och överlåta allt annat till andra. Om webbyråer skulle ta fasta på detta så skulle de flesta rekommenderas att fokusera på den grafiska biten i websites byggande. Organisatorisk placering Vi har utifrån våra tolkningar placerat in företagen i en organisationsmodell. Modellen är utvecklad från och sammansatt av två modeller som Icon använder sig av. Anledningen till att vi slog ihop Icons två modeller beror på att vi ser ett samband mellan var i organisationen beslut rörande Internet tas och hur hög mognad- och ambitionsgrad företagen har. Modellen syftar till att beskriva var i organisationen frågor rörande Internet behandlas idag (mognad) och var de vill att den skall drivas från i framtiden (ambition). För att underlätta tolkningen av modellen förklarar vi de streckade områdena. Första området, IT/Data betyder att företaget har en IT- eller Dataavdelning som sköter Internetverksamheten. Nästa område, Information betyder att det är informations- eller kommunikationsavdelningen som sköter Internetverksamheten. Det tredje området, Marknadsföring, innebär att Internetfrågor till största delen behandlas inom företagets marknadsavdelning. När Internet används för att utveckla nya affärsområden kan företaget placeras inom affärsutvecklingsområdet. Om Internet utnyttjas i den grad att företaget utvecklar nya produkter placeras företaget i området Nya produkter.

IT/Data Info

Marknad Aff.utv Ny prod

ambition 1.1.1

Nya Produkter D 1.1.2 R

1.1.4 1.1.3 B y

B

Affärsutveckling

V Marknadsföring Information

mognad IT/Data

Vi anser att företaget har kommit långt med att anpassa sin verksamhet till Internet. Verksamheten på Internet ses som ett nytt affärsområde och de 72

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

utvecklar sina tjänster kontinuerligt för att passa på Internet. Detta visar att Internet innefattas i företagets affärsutvecklingsprocess och därför anser vi att de har hög mognadsgrad och vi placerar dem långt till höger på mognadsaxeln. Företagets ambition är att i framtiden kunna erbjuda kunderna nya produkter och tjänster som inte erbjuds idag. En av personerna på banken påpekade följande: “Eftersom pengarna går via bank när det gäller e-commerce så kan ett perspektiv vara att vi går in i den branschen också.”

Företaget har för avsikt, om vi skall tro ovanstående person, att gå in på en ny marknad och erbjuda nya produkter. Därför har vi valt att placera dem inom Nya produkter på ambitionsaxeln i modellen. Företaget som verkar i dagligvarubranschen har sin “Internetgrupp” inom Informations-/Kommunikationsenheten. Med hjälp av konsulter håller de på att utveckla Intranet inom företaget. De arbetar med att sprida kunskap om Internet/Intranet till de anställda inom företaget. “Den tekniska aspekten har vi klargjort, hur man skall använda en PC etc, vilka gränssnitt och verktyg som får användas.”

Observera att denna kunskap till stora delar endast gäller för de som arbetar på huvudkontoret och inte på lokala kontor ute i landet. Ambitionen är att utveckla och anpassa sin affärsverksamhet för Internet. Företaget har idag vissa pilotprojekt som syftar till att utveckla handel på nätet, men för koncernen överlag så anser vi att Internetmognaden idag är låg och placeras därför till vänster på mognadsaxeln. Denna placering grundar vi bland annat på detta citat från koncernens IT-chef gällande hur deras website kommer att se ut i framtiden. “Jag tror att det kommer att vara en informationskanal men vi kommer kunna ge alla medlemmar bättre service.”

Företagets ambition speglas i deras olika pilotprojekt om elektronisk handel. De vill utveckla sina produkter för Internet för att erbjuda sina kunder bättre service samt att skära sina kostnader. Denna ambition tyder på att företaget tror att Internet kommer att betyda mycket för företaget i framtiden och att de är villiga att satsa engagemang och pengar för detta syfte. Reseföretaget har höga ambitioner när det gäller att utveckla och anpassa sin affärsverksamhet för Internet i framtiden. Ambitionen är att en stor del av deras verksamhet skall kunna skötas via Internet för att effektivisera och skära kostnader. “Idag har vi ca 800 terminaler runt om i landet som sköter bokning och biljettförsäljning. Det innebär höga lönekostnader som vi hoppas kunna reducera i och med att kunderna kan boka och köpa sina biljetter över Internet.”

73

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Detta visar att de vill arbeta med sin affärsutveckling så att företaget kan utnyttja de fördelar som Internet kan erbjuda. De hamnar därför inom området, Affärsutveckling på ambitionsaxeln. I dagsläget är Internet inte implementerat i organisationen utan sköts av en liten grupp initiativtagare inom Dataavdelningen. De har nyligen bytt IT-chef så de hoppas att de skall utvecklas snabbare framöver, men i och med att det är en dataavdelning, med få personer som sköter Internet så hamnar de till vänster på mognadsaxeln. Byggföretaget låter marknadsavdelningarna i de olika dotterbolagen arbeta med Internet. Inom koncernen finns det en kommunikations-/informationsstab som sköter frågor rörande Internet. Det stora antalet dotterbolag som finns inom koncernen gör att vi placerar dem inom Marknadsföringsområdet. Inom företaget finns ambitioner att utveckla Internet så att det går att lägga beställningar på nätet. “Det vill säga att jag ser ju redan många tekniska möjligheter att effektivisera försäljningsarbetet med Internet och vi kan också köpa, göra inköp på Internet.”

Företaget arbetar mobilt på många olika orter och länder så att distributionen skulle kunna effektiviseras om de utvecklar sin affärsverksamhet för Internet. “Alla kan sitta kvar vid sitt skrivbord och ändå delta, så det är en utveckling vi ser och detta lägger vi resurser på.”

Affärsutveckling är en del av det framtida arbetet med Internet för byggföretaget, därför placeras de inom detta område i modellen och hamnar således högt upp på ambitionsaxeln. Vitvaruföretaget har sammansatt ett antal marknadschefer till en grupp som arbetar med frågor rörande Internet. “Inom denna grupp sker främst en samordning av olika aktiviteter men också initiering av nya projekt syftande till att förbättra informationen på nätet.”

Att organisationen ser ut som den gör idag motiverar valet av att placera dem inom området för Marknadsföring och således i mitten av mognadsaxeln på modellen. Företaget har ambitioner att utveckla sin affärsverksamhet och börja sälja sina produkter via Internet.

74

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

“Återförsäljarna är dock fortfarande våra viktigaste partners och det gör att vi avvaktar med försäljning över nätet även om det är tekniskt möjligt med det nya systemet. Om det skulle dyka upp tillverkare eller återförsäljare som säljer produkter av konkurrerande märken kan vi börja sälja på nätet inom två veckor ungefär.”

Företaget står inför en omorganisering och utveckling som vi tyvärr inte har fått ta del av. Men den information vi har om deras ambitioner gör att vi har valt att placera dem inom området, Affärsutveckling på ambitionsaxeln. Med hjälp av modellen ser vi att samtliga företag har högre ambition än mognadsgrad. Detta förvånar inte då det känns tämligen självklart att företag alltid strävar till att utveckla sin organisation och verksamhet. Oberoende av hur hög mognadsgrad företagen har så vill de utveckla sin verksamhet på Internet och därmed förändra sin organisation. Modellen visar även att ju lägre mognadsgrad företaget har ju lägre ambition har de. Mognads- och ambitionsnivån styrs utifrån hur länge företaget har funnits på Internet och hur väl deras verksamhet är lämpad för Internet. Detta syns även i nyttopyramiden där antalet företag med möjlighet att utnyttja de olika områden blir mindre ju högre upp i pyramiden man går.

Slutord Företagen i vår fallstudie befinner sig på olika nivåer i den tidigare beskrivna nyttopyramiden. Det har framkommit att samtliga företag saknar en uttalad strategi rörande Internetverksamheten. Denna avsaknad, tror vi och även intervjupersonerna, hämmar företagen och försvårar förankringen av Internet i organisationen. Oavsett vilka visioner som finns måste hela organisationen integreras och förstå vikten och möjligheterna med Internet. Ett Internetår är ca tre månader, med andra ord går Internetutvecklingen mycket fort. De personer vi har intervjuat har nämnt att företagen inte hinner med i utvecklingen, att det hela tiden finns nya tekniker som man vill ta del av, men inte kan. Orsakerna är flera, bland annat har inte målgruppen tillräcklig utrustning, företaget har inte de ekonomiska resurser som krävs, organisationen är inte mogen och det är svårt att hitta kompetent personal för Internetverksamheten. Företagen saknar tillräckligt med mänskliga resurser med hänsyn till Internetsatsningarna omfattning. Detta märks tydligt i det faktum att endast ett fåtal personer arbetar med Internet inom. De knappa resurserna bidrar till att företagen har en lång väg att gå innan de kan genomföra sina ambitioner. Hur snabbt företagen kan följa med i Internetutvecklingen avgörs även av företagets storlek och organisationens struktur. Vi har uppmärksammat att stora företag med hierarkisk uppbyggnad har svårt att anpassa sig till utvecklingen på grund av de långa beslutsvägar, men också på grund av de stora antalet anställda som skall lära sig att använda Internet som ett verktyg.

75

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Intervjumall Organisatoriskt  Vad betyder/är Internet för er?  Hur arbetar ni med Internet inom företaget?  Har ni någon Internet avdelning eller liknande? Vad gör den?  Hur ser ni på den globala Internetutvecklingen inom ert företag? Arbetar ni med en webleverantör eller flera, internationellt sätt?  Varför har ni satsat på Internet?  Vilken var er första Internetsatsningen? Vem? Hur har utvecklingen gått? Strategiskt  Har ni någon Internetstrategi? Hur ser den ut?  Vad är syftet med er Internet satsning?  Var i företaget fattas beslut rörande Internet? Vem initierade beslutet att satsa på Internet?  Vilken/vilka funktioner tycker ni är viktigast i er webtjänst?  Vilken målgrupp vill ni nå med er webtjänst?  Vad vet ni om målgruppens Internetvanor?  Hur vill ni kunna använda Internet i framtiden?  Har ni någon uppföljning av er Internettjänsten? Erfarenheter  Hur gick ni tillväga vid valet av er webleverantör?  Vilka tjänster tillhandahölls? Vilka kompetenser?  Vilka faktorer var avgörande för valet av webleverantör?  Vilka kriterier tycker ni att en bra webleverantör bör uppfylla?  Beskriv ert samarbete med er webleverantör.  Finns det något, rent erfarenhetsmässigt som ni skulle gjort annorlunda idag? Förväntningar  Vad förväntar ni er att få ut av er Internetsatsning?  Vilka förväntningar har ni på en webleverantör?  Hur ser ni på utvecklingen av Internet?  Hur kommer Internetutvecklingen att påverka er?  Hur har Internetutvecklingen påverkat er fram till nu? Resurser  Har ni en avsatt budget för Internetsatsningar?  Finns det en avsikt att i framtiden avsätta mer pengar för detta ändamål?  Hur stor del av er marknadsföringsbudget går till att marknadsföra er webtjänst?  Hur mäter ni er Internetsatsning och era mål?

76

MARKNADSAKADEMIEN VID STOCKHOLMS UNIVERSITET

Källförteckning Litteratur:  Arnetz, U; Strategisk IT – Den nya dimensionen, Informationsförlaget, 1995  Bergman, B, Klevsjö B; Kvalitet från behov till användning, Studentlitteratur, 1995  Foster, R N; Innovation – angriparens övertag, Bonnier Fakta Bokförlag AB, 1986  Hjelm, J; Internetboken, Pagina AB, 1994  Helenius, R; Förstå och bättre veta – Om Hermeneutiken i Samhällsvetenskaperna., Carlsson Bokförlag AB, 1990  Jakobsson, P; Internet i marknadsföringen och marknadskommunikationen, Studentlitteratur, 1995  Jäger J & Winberg P; Allt du skulle vilja veta om marknadsföring på Internet, Sellin & Partner Bok och Idé AB, 1996.  Lantz A; Intervjumetodik, Studentlitteratur, 1993  Thurén, T; Vetenskapsteori för nybörjare, Liber, 1994  Wikström et al; Den dolda förnyelsen, SNS Förlag, 1989. Artiklar och material från Internet:  Hjelm, J: Surfa säkert – goda råd till Internetpionjärer i företag myndigheter, Datavärlden, 2/95.  Info Magasin, Byrånumret, ICA Förlaget, 1998  www.iconmedialab.se samt information på nätet om de företag vi har intervjuat. Uppsatser  Ehnström, U & Züger, C; Webben som verksamhetsstöd på Telias marknadsbolag, Cuppsats, 1998

77