makalah fenomena iklan komersial televisi

FENOMENA IKLAN KOMERSIAL TELEVISI

Nama NRP Dosen 1 Dosen 2 Asisten

: Oki Wanarijki : I34090059 : Ekawati Sri Wahyuningsih : Murdianto : Dyah Ita M

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor 2010

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ............................................................................................................ i DAFTAR TABEL ................................................................................................... ii ABSTRAK ............................................................................................................. iii ABSTRAC ............................................................................................................. iii RINGKASAN ........................................................................................................ iv PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 Latar Belakang .................................................................................................... 1 Perumusan Masalah ............................................................................................. 1 Tujuan .................................................................................................................. 1 Kegunaan ............................................................................................................. 1 ISI ............................................................................................................................ 2 Karakteristik Iklan Televisi ................................................................................. 2 Jenis Informasi .................................................................................................... 3 Dampak Perbedaan Informasi ............................................................................. 4 PENUTUP ............................................................................................................... 5 Kesimpulan .......................................................................................................... 5 Saran .................................................................................................................... 5 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 6

i

DAFTAR TABEL Tabel 1. Daftar Belanja Iklan Tahun 1997 - 2000 .............................................................. 2

ii

ABSTRAK Iklan merupakan sebuah bentuk nyata komunikasi massa yang dihasilkan manusia dengan berbagai kreatifitasnya baik itu secara audio maupun visual yang berisi berbagai jenis informasi, bertujuan untuk menarik perhatian khalayak. Informasi yang disampaikan beragam, sehingga memunculkan dampak yang berbeda-beda pada setiap individunya,ada yang tertarik kepada iklan tersebut ada yang tidak. Kata Kunci : Iklan, Jenis Informasi, dan Dampak

ABSTRAC Advertising is a real form of mass communication produced by a variety of creative people in either audio or visual that contains various types of information, aiming to attract audiences. The information presented diverse, giving rise to different effects on every individual, there is attracted to these ads that do not exist. Keywords:

Advertising,

Information

Types,

and

Impact

iii

RINGKASAN Iklan merupakan salah satu media informasi, yang digunakan untuk menginformasikan sesuatu yang bisa bersifat komersial dan nonkomersial. Media penyampaian iklan banyak macamnya, salah satunya televisi. Iklan di televisi memiliki karakteristik tersendiri yang berbeda dari iklan-iklan pada media lainnya. Karakteristik iklan televisi ialah pesan yang disampaikan dari suatu barang atau jasa harus total, baik dari segi visual, audio, dan gerak. Hal ini dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa menciptakan suatu daya tarik bagi kita sebagai penerima informasi. Selain itu penayangan iklan di televisi biasanya di tayangkan secara sekelebat, hal itu dilakukan untuk memberikan stimulus bagi para penerima informasi agar penasaran atau muncul keingintahuan yang lebih dengan iklan tersebut. Penggunanan-penggunaan efek gambar atau tulisan juga menjadi salah satu karakteristik iklan. Jenis-jenis informasi pada iklan pun berbeda-beda, tergantung dari jenis iklannya, apakah iklan tersebut berjenis iklan komersial atau iklan nonkomersial. Bentuk iklan pun bermacam-macam, ada iklan yang bentuknya 1. Pensponsoran, 2. Partisipasi, 3. Spot Announcement, dan 4. Public Service Announcement. Dengan jenis iklan yang Bergama informasinya pun beragam dan banyak, sehingga menimbulkan dampak yang berbeda-beda, dan sebagaian besar dari dampaknya merugikan bagi penerima informasi, karena informasi dari iklan tersebut tidak tertangkap semua oleh para penerima informasi.

iv

PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan media informasi di dunia begitu pesat, hal ini menyebabkan para pengembang media informasi khususnya iklan saling bersaing. Persaingan yang terjadi mencakup semua jenis iklan baik iklan layanan masyarakat atau sosial dan iklan yang bersifat komersil. Namun masingmasing iklan, memiliki penerimaan yang berbeda-beda kepada masyarakat tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri. Media penyampaiannya pun berbeda-beda, ada yang melalui koran, radio, televisi, dan internet. Semuanya itu merupakan media komunikasi yang di definisikan oleh Cees Leuwis “ sebagai alat-alat yang membantu untuk mengkombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi pengangkut (transportation) sinyalsinyal yang berbentuk tulisan (teks), visual, terdengar, tersentuh dan/atau tercium” (Leuwis 2004 dalam Mugniesyah 2010:307). Iklan komersial di televisi merupakan fenomena yang menarik karena iklan yang penyampaiannya menggunakan televisi adalah iklan yang paling efektif untuk menjangkau puluhan juta bahkan ratusan juta pasang mata orang dalam setiap penayangannya yang mungkin hanya berdurasi sekitar 60 detik saja. Fenomena menarik ini akan dibahas dengan mengetahui karakteristik, informasi, dan dampak yang di timbulkan dalam bahasan-bahasan selanjutnya. Perumusan Masalah 1. Karakteristik pada iklan, khususnya iklan televisi yang mempengaruhi penerimaan informasi? 2. Informasi seperti apa yang paling sering ingin didapat dari sebuah iklan? 3. Dampak apa yang terjadi setelah penerimaan informasi tersebut? Tujuan 1.

Mengetahui karakteristik pada iklan televisi yang dapat mempengaruhi penerimaan informasi. 2. Mendapatkan gambaran informasi yang paling sering ingin didapat oleh penerima informasi1 dari sebuah iklan. 3. Mengetahui dampak yang terjadi setelah adanya penerimaan informasi. Kegunaan Kegunaan dibuatnya laporan akhir ini adalah, untuk membantu para pembaca mengetahui gambaran jelas mengenai sebuah iklan khususnya iklan televisi, baik itu karakteristik, informasi yang didapat, serta dampak yang disebabkan oleh penerimaan informasi tersebut, agar dalam menyikapi dan menerima informasi yang didapat dari iklan yang mungkin para pembaca lihat, baca dan dengar tersebut tidak salah atau keliru 1

Penerima informasi bisa didefinisikan sebagai seseorang yang melihat, membaca, dan mendengar iklan tersebut, atau orang yang mendapatkan informasi.

1

ISI Karakteristik Iklan Televisi Kita sering sekali melihat, membaca, dan mendengar iklan, baik itu di televisi, radio, koran, internet, dan masih banyak lagi media penyampaian iklan lainnya. Perkembangan iklan sangatlah pesat, karena iklan adalah sebuah media komunikasi yang berguna untuk menyampaikan informasi yang bisa bersifat komersial dan nonkomersial, yang dibuat semenarik mungkin sehingga menarik perhatian kita untuk melihat, membaca, dan mendengar iklan tersebut. Untuk membuat kita, sebagai orang yang melihat, membaca, dan mendengar iklan tersebut tertarik tentu ada faktor-faktor yang menyebabkan iklan tersebut menjadi menarik. Faktor-faktor atau karakteristik dari sebuah iklan, khususnya iklan televisi secara umum ada beberapa hal yaitu, pesan yang disampaikan dari suatu barang atau jasa harus total, baik dari segi visual, audio, dan gerak. Hal ini dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa menciptakan suatu daya tarik bagi kita sebagai penerima informasi. Selain itu penayangan iklan di televisi biasanya di tayangkan secara sekelebat, hal itu dilakukan untuk memberikan stimulus2 bagi para penerima informasi agar penasaran atau muncul keingintahuan yang lebih dengan iklan tersebut. Penggunanan-penggunaan efek gambar atau tulisan juga menjadi salah satu karakteristik iklan, khususnya iklan di televisi yang mempunyai peran penting dalam menarik perhatian kita sebagai penerima informasi. Sehingga dengan adanya karakteristik iklan diatas, iklan di televisi lebih menarik dan lebih terjamin, karena dengan adanya penggunaan media audio dan visual serta efek-efek menghasilkan sebuah iklan yang tidak biasa dan unik, sehingga semakin menguatkan stimulus bagi yang melihat, selain itu televisi juga mempunyai jangkauan yang luas, sehingga bisa mencankup banyak orang. Hal ini menyebabkan pertumbuhan iklan televisi dari tahun ke tahun meningkat, seperti terlihat pada table daftar belanja iklan tahun 1997 – 2000 yang di kutip dari Utaminingsih 2001 di bawah ini: Tabel 1. Daftar Belanja Iklan Tahun 1997 - 2000

2

Stimulus bisa didefinisikan sebagai rangsangan

2

Table 1.1 diatas meperlihatkan pertumbuhan iklan – iklan di berbagai media, yang paling mencolok adalah pertumbuhan iklan di televisi, tahun 1997 presentase belanja iklan di televisi ialah 44,4 %, tahun berikutnya yaitu tahun 1998 meningkat menjadi 46,5 %, tahun 1999 meningkat menjadi 49,1 %, dan pada tahun 2000 menjadi 53,2 %. Sedangkan pada media lain mengalami penurunan yang signifikan. Jenis Informasi Iklan dibuat bukan tanpa tujuan, iklan dibuat oleh para pengiklan untuk memberikan sebuah informasi mengenai barang atau jasa yang diiklankan oleh para pengiklan. Dalam hal ini informasi yang diberikan bisa di bagi menjadi dua yaitu informasi yang bersifat komersial dan informasi yang bersifat non komersial. Informasi komersial biasanya terdapat pada iklan barang atau jasa yang sengaja ditwarkan atau dijual, lalu iklan nonkomersial biasanya terdapat pada iklan-iklan layanan masyarakat, biasanya bersifat himbauan atau ajakan kepada penerima informasi terhadap sesuatu. Karena jenis informasi dari suatu iklan berbeda- beda, bentuk iklan pun berbeda – beda. Adapun bentuk iklan yang dibuat menurut tulisan dari (Rhenald Kasali (1995 : 120-121 dalam Heryanto 2007:9) antara lain : 1. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh produksi plus fee. 2. Partisipasi. Iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. Meskipun demikian, dampak bentuk ini tidak sekuat bentuk pensponsoran sehingga pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia biasanya sudah habis dibeli pengiklan besar. Akibatnya, pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif. 3. Spot Announcements. Bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30 atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. 4. Public Service Announcement. Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM. Pada iklan komersial biasanya informasi yang para penerima informasi ingin dapat atau peroleh adalah informasi mengenai barang apa yang ditawarkan, baik dari segi model atau bentuk, warna, kegunaan, keuntungan dan lain-lain. Selain itu para penerima informasi juga biasanya ingin mendapatkan in formasi mengenai harga daripada barang atau jasa yang ditawarkan tersebut, karena itu adalah informasi terpenting, tanpa mengetahui harga dari barang atau jasa tersebut para penerima informasi terkadang ragu untuk membeli atau mencari informasi

3

lainnya mengenai barang tersebut, terlebih barang tersebut termasuk kedalam barang mewah. Kenyataan yang terjadi sekarang banyak dari para pengiklan kurang memperhatikan mengenai informasi yang sebenarnya para penerima informasi inginkan. Mereka pengiklan hanya membuat iklan semenarik mungkin, sehingga para penerima informasi tertarik atau terangsang untuk membeli barang yang mereka tawarkan, belum lagi adanya persaingan diantara pengiklan yang menyebabkan pengiklan membuat iklan dengan banyak versi yang digunakan untuk berperang dalam persaingannya, agar barang yang mereka tawarkan tidak kalah saing dengan barang serupa lainnya. Hal tersebut yang menyebabkan terjadinya kesimpangsiuran informasi diantara penerima informasi. Dampak Perbedaan Informasi Banyaknya iklan yang dibuat dan ditayangkan, menyebabkan terjadinya perbedaan informasi yang berdampak pada penerimaan informasi yang diterima oleh penerima informasi tidak lengkap, sehingga apa yang diiklankan tersebut tidak diminati oleh para penerima informasi. Selain tidak diminati bisa saja para penerima informasi merasa jengkel bahkan jenuh dengan iklan yang ditayangkan, karena sejak iklan tersebut muncul informasi yang dingiinkan tidak diperoleh oleh para penerima informasi, atau pengiklan hanya menekankan persaingan tanpa memperhatikan kebutuhan para penerima informasi. Padahal dalam pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) dalam Suhartono (2004) menjelaskan bahwa “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Pengertian di atas telah menjelaskan, jika konsumenlah yang memegang peranan pnting dalam penentuan segalanya, dengan keadaan yang terjadi saat ini, dimana persaingan semakin terlihat, iklan bisa menjadi sesuatu yang dianggap mengganggu kenyaman umum dan membawa pengaruh buruk bagi kita penerima informasi, karena penayangan yang tidak beretika, dan saling menjatuhkan satu sama lain sesama pengiklan.

4

PENUTUP Kesimpulan Fenomena iklan komersial di televisi, merupakan salah satu fenomena yang menarik, karena televisi adalah salah satu media penyiaran yang bisa menggabungkan antara media audio, visual, dan gerak. Sehingga iklan menjadi lebih menarik. Namun terkadang para pengiklan dalam membuat iklan, khususnya iklan televisi, tidak memperhatikan mengenai informasi apa yang diinginkan para penerima informasi. Sehingga para peneriman informasi tidak berminat atau tidak tertarik dengan apa yang diiklankan tersebut. Hal lain juga, terkadang para pengiklan menjadikan iklan sebagai senjata dalam persaingan mereka. Sehingga para penerima informasi mendapatkan informasi tidak lengkap dan simpang siur yang berdampak para penerima informasi merasa dirugikan. Saran Mengetahui dampak yang terjadi pada para penerima informasi, saran yang bisa diberikan adalah untuk para pengiklan hendaknya lebih memperhatikan apa yang diingikan para penerima informasi, mengurangi persaingan melalui iklan, dan lebih beretika lagi dalam menyampaikan iklan, agar tidak berdampak buruk bagi para penerima informasi. Bagi para penerima informasi, hendaknya lebih bijaksana menyikapi fenomena yang terjadi mengenai iklan komersial ini, lebih kritis lagi terhadap apa yang diiklankan, dan jangan mau dirugikan atau dipermainkan oleh iklan

5

DAFTAR PUSTAKA Heryanto, Gun Gun. 2007. Tayangan Iklan Komersial di Televisi dan Pembentukan Tipe Psikologis Homo Konsumen [terhubung berkala] http://gunheryanto.blogspot.com/2007/11/tayangan-iklan-komersial-ditelevisi.html. ( 15 Desember 2010 ). Jaiz,

Muhammad. 2009. Iklan Televisi [terhubung berkala] http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/iklan-televisi.html ( 15 Desember 2010 ).

Wardoyo, tidak ada tahun, PROPOSAL Keputusan Membeli [terhubung berkala] http://wardoyo.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/11948/PROPOSAL+ Keputusan+membeli.pdf. ( 15 Desember 2010) Lubis Djuara P, Mugniesyah SS, Purnaningsih N, Riyanto S, Kusumastuti Yanti I … Fatchiya Anna. 2010. Dasar-Dasar KOMUNIKASI. Bogor: Sains KPM IPB Press. 392 hal. Suhartono, Ani Wijayanti. 2004. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Menciptakan Iklan Yang Efektif [terhubung berkala] http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewPDFInterstitial/ 16335/16327. Utaminingsih, Adijati. 2001. PENGARUH INFORMASI PRODUK, KESAN DAN ATURAN SOSIAL SERTA KESENANGAN TERHADAP OPTIMASI STRATEGI PERIKLANAN MELALUI APRESIASI IKLAN PADA PRODUK SABUN MANDI LUX DAN LEFEBOUY (STUDI PADA IBU RUMAH TANGGA DI KOTA SEMARANG). Semarang [terhubung berkala] http://eprints.undip.ac.id/10480/.

6