Mehr Ertrag pro Kunde Praxisbeispiel Kundensegmentierung
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Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Praxisbeispiel Kundensegmentierung Aufgabenstellung Auf den Mailingtagen 2010 lernten wir den Bereichsleiter Marketing eines mittelständischen Modeversandhändlers kennen. Das Familienunternehmen wollte weiter wachsen ohne das Marketing-Budget zu erhöhen.
Der Bereichsleiter hatte sich hohe Ziele gesetzt: Die Aktivphasen zu verlängern und den Ertragswert pro Kunde zu erhöhen. Bei mehreren Mio. Kunden, mehr als 70.000 verkauften Artikeln täglich, mehr als 60 Filialen, Katalogversand und Onlineshop ein komplexes Unterfangen.
Im Fokus standen folgende Fragen:
Kennzahlen nach Kundensegment
- Lohnt es sich, in bestimmte Kunden mehr zu investieren? - Welche meiner Einmalkäufer sind potentielle Mehrfachkäufer?
- Wie kann ich meine Kunden segmentieren, um so Marketingmaßnahmen (Angebot, Werbemittel, Werbekanal) zu optimieren Kundensegmentierung: Basis für die Steigerung des Ertragswertes pro Kunde. Je nach Merkmal lassen sich Marketingmittel und –aktionen optimal einsetzen
Filter
- Welche Produkte eignen sich für Cross- und Upselling?
Segment Aktivquote Umsatz pro Käufer Anzahl Käufe pro Käufer Umsatz pro Kauf Anzahl Artikel pro Kauf Preis pro Artikel Retourenwert pro Käufer Anzahl Retouren pro Käufer Marketingkosten pro Käufer Deckungsbeitrag pro Käufer %-Wiederkäufer aus Vorjahr Umsatzanteil Print Umsatzanteil Web Umsatzanteil Filiale Kauf Sortiment 1 Kauf Sortiment 2 Kauf Sortiment 3 Kauf Sortiment 4 Kauf Sortiment 5 %-Anteil Facebook-Fans %-Anteil Kundenkarten %-E-Mail-Opt-In Incentive erhalten Wert Preisreduzierungen …
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Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Herausforderung Die Marketing-Mitarbeiter dieses Unternehmens hatten in den vergangenen Jahren mehrere Heraus forderungen zu stemmen: Das seit vielen Jahren existierende Kundenkartenprogramm musste regelmäßig mit attraktiven Anreizen und Impulsen ausgestattet werden, um Umsatzerfolge zu erzielen.
Auf dem Markt waren zwar genügend Standardwerkzeuge vorhanden, die grundsätzlich diese Probleme adressierten – doch die hohen Ansprüche des Bereichsleiters wurden nicht erfüllt: - Die Marketing-Mitarbeiter sollten Analysen durchführen und die Dimensionen und Variablen direkt bilden können. - Ziel war, die IT von Marketinganfragen zu entlasten und Zeitverlust durch Entwicklungsschleifen zu vermeiden.
Ist-Situation Es gab keine integrierte Sicht auf Daten aus Kundenkartenprogramm und E-Shop. Transaktionsdaten wie Bestellungen und Retouren, Produktinformationen wie Preislagen, Warengruppen etc. und Kundenmerkmale wie Alter, Region, … konnten nicht im Zusammenhang ausgewertet werden. Ein E-Shop wurde aus dem Boden gestampft. Der Aufbau der neuen Systeme band die Mitarbeiter stark. Erste Webanalysen zum Kundenverhalten ergaben so viele Fakten, dass es ad hoc nicht gelang, Handlungsempfehlungen daraus abzuleiten.
- Zusätzlich sollte das Reporting flexibel auf Marketing-Bedürfnisse anpassbar sein. - Time-to-Market war ein Muss. Einzelne Fragen ad hoc mit ein paar Klicks zu beantworten – auch das sollte Bestandteil der neuen Lösung sein. - …und das alles natürlich unter dem Aspekt hoher Funktionalität und Performance. Bisher verwandte herkömmliche Werkzeuge des Unternehmens waren auf Einzelbereiche fokussiert. Damit konnte das Datenhandling nicht genügend automatisiert werden. Ein ausreichendes Fundament für den Gesamtblick auf den Kunden fehlte. Sollte der Bereichsleiter deswegen seine Ansprüche reduzieren? Dank Key-Work war dies nicht nötig.
Ähnlichen Herausforderungen hat sich Key-Work bereits in den letzten 10 Jahren erfolgreich gestellt. Wir erkannten früh folgendes Phänomen: Wer im Marketing den Kunden fokussiert und systematisch und wert orientiert ansprechen möchte, kommt ohne Data Mining nicht mehr aus. Und noch etwas: Meist mangelt es nicht an kreativen Ideen, sondern daran, zeitnah Erkenntnisse aus Analysen in zielorientierte Aktionen umzusetzen und das Marketing damit noch besser plan- und steuerbar zu machen. Ihr Marketingspezialist benötigt direkten Zugriff auf Kunden- und Artikelstammdaten. Doch damit nicht genug - er muss auch auf Daten zugreifen können, die Transaktionsdaten beinhalten, beispielsweise Bestellungen oder Serviceanfragen. Idealerweise soll es für ihn sogar möglich sein, Dimensionen und Variablen selbst zu bilden. Eine unlösbare Aufgabe? Mitnichten! Wir bei Key-Work verstehen uns als Kompetenzzentrum für Daten + Marketing und haben Know How aufgebaut, das speziell für diese Aufgabenstellung optimiert ist. Die technische Grundlage hierfür bildet das ‹ems enterprise marketing studio.
Vorgehen Als wir mit dem Marketingleiter unsere Erfahrungen austauschten, wurde klar, dass er mit Hilfe von ‹ems am liebsten direkt einen Blick auf seine Daten geworfen hätte. Wir wollten verstehen: - wie die Daten im Unternehmen organisiert waren - aus welchen Quellen die Daten stammen und welche Schnittstellen für das Marketing kritisch sind - welche Prioritäten vorhanden waren - welche strategischen Ansätze und operative Umsetzungen mit unserer Lösung verfolgt werden sollten Unsere Teams setzten sich intensiv mit den Anforderungen auseinander. In Abstimmung mit den Marketingfachleuten des Kunden passten wir ‹ems optimal an die Aufgaben an. Die Daten wurden in das neue Marketing DWH geladen und an die ‹ems Analysewerkzeuge angebunden. Ergebnis: Das Marketingteam unseres Kunden war endlich in der Lage, direkt auf alle notwendigen Daten zuzugreifen und wichtige Fragen zu beantworten. Gemeinsam entwickelten wir eine Kundensegmentierung, die neben gängigen Kriterien zur RFM-Analyse viele weitere Merkmale berücksichtigt wie z.B. den CLV, Produktaffinitäten und anderes mehr. So sind Segmente entstanden wie „Schnäppchenkäufer Damen“ oder „Sportliche Männer mit Web-Affinität“. Mit diesen konnten die Marketingspezialisten zielgerichtete Maßnahmen aufsetzen, die zu einer besseren Ausnutzung des Marketingbudgets führten.
010011010001010 011010001010011 Wir ermöglichen Marketing-Managern… 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 001010011010001 - alle Daten im Griff zu haben 010011010001010 011010001010011 - Kundenwissen aufzubauen und zu bewerten 0 abzubilden 1000101001101 - Ideen in Planung, Simulation und Prognose 00010100110100 - komplexe Anstoßketten zu steuern und zu optimieren 010100110100010 100110100010100 110100010100110 100010100110100 010100110100010 Mit Key-Work die Gesamtsicht auf den 1 r0n 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 Kunden behalten und Kompetenz tei1ge 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 s für Daten und Kunden zur Ertrags g Ertra 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 steigerung nutzen 010100110100010 nen rken e 100110100010100 n ce 110100010100110 Chan 100010100110100 nen n i 010100110100010 w n ge e d 100110100010100 n Ku 110100010100110 100010100110100 010100110100010 100110100010100 Zum ersten Mal wurde offensichtlich, wie viel 1das 1 0Ver100010100110
Kundenlebenszyklus
sandhaus in einen Kunden pro Periode an Marketing geldern investiert und welche Stellschrauben in Zukunft bewegt werden müssen, um bei gleichem Marketing-Budget mehr Umsatz zu erzielen.
Resultat er Marketingleiter unseres Kunden blickt D zufrieden auf die Ergebnisse: - eine Kundensteuerungsmatrix, die sichtbar macht, wo welche Maßnahmen zielführend sind - neue Ideen für die Kundenansprache - Begeisterung des Marketingteams aufgrund vielfältiger Erfolgsmöglichkeiten - die Kunden erhalten nur noch Angebote, die für sie auch relevant sind
Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Lösung
Sprechen Sie mich an: Simone Spiegels Tel. 0721 78203-261
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Über Key-Work: Seit der Gründung im Jahr 1999 bieten wir unseren Kunden den bestmöglichen Service. Die Qualität unserer Arbeit ist das Fundament, mit dem wir erfolgreich im Wettbewerb bestehen. Herzstück von Key-Work ist ein Team, das am Standort Karlsruhe arbeitet. In Zeiten digitalen Marketings und komplexer Geschäftsprozesse spielen schneller Erkenntnisgewinn aus Daten und Anpassungsfähigkeit der Datengrundlage die entscheidende Rolle im Wettbewerb um Marktvorteile. Unsere Spezialisten finden mit profundem Know-How und solider Technik Lösungen in den Disziplinen Data Warehousing und Datenintegration, Anwendungs- und Webentwicklung, Business Intelligence und Data Mining, Database Marketing und Analyse, Marketing-Services und Kampagnenmanagement. Key-Work liefert sowohl technische Grundlagen als auch leicht anwendbares Know-How. Unsere Kunden sollen schnell und erfolgreich Marketing ideen entwickeln, testen und implementieren können. Doch nicht nur das: Sie haben mit unserer Hilfe die Möglichkeit , der Dynamik ihres Marktes und ihrer Kunden ein Stück voraus zu sein. Behalten auch Sie mit unseren Lösungen den 360-GradBlick auf Ihre Geschäftsentwicklung. Key-Work Consulting GmbH Kompetenzzentrum für Daten + Marketing Kriegsstr. 100 76133 Karlsruhe, Germany www.key-work.de
Kompetenzzentrum für Daten + Marketing
Titelbild: Fotolia - Sven Vietense
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