Menggali Potensi, Ide Kreatif dan Membuat Strategy Advertising

MODUL PERKULIAHAN

Creative Fundamental Menggali Potensi, Ide Kreatif dan Membuat Strategy Advertising Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

08

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

Terminologi kreatif dalam mengembangkan fase-fase kreativitas sehingga melahirkan berbagai solusi, ide, konsep, idiom-idiom, teori dan output baru dalam industri markom

Mahasiswa mampu menggali potensi kreatif dalam industri markom

Menggali Potensi, Ide Kreatif dan Membuat Strategy Advertising Setiap ide dapat tampak kreatif dimata Anda jika Anda belum pernah memikirkannya sebelumnya, tetapi esensi dari ide kreatif adalah tak seorang pun yang pernah memikirkannya sebelumnya. Jadi aturan pertama adalah jangan melakukan hal-hal yang telah dilakukan orang lain. Dalam industri yang membagakan kreativitasnya, iklan jiplakan atau tiruan (copycat advertising)—yakni menggunakan ide yang dihasilkan orang lain—telah menjadi keprihatinan umum.

Ide kreatif melihat sesuatu bukan dengan sudut pandang umum, melain-kan dengan sudut pandang berbeda. Ini dinamakan berpikir outside the book. Tak peduli seberapa membosankan tampilan suatu produk, selalu ada peluang untuk membuatnya tampil lebih baik dengan ide besar yang kreatif.

Seperti dijelaskan James Webb Young, tokoh pendiri agensi Young & Rubicam, dalam bukunya tentang pemikiran kreatif, sebuah ide adalah kombinasi pikiran yang tak terduga dan baru. Young mengatakan bahwa “kemampuan untuk membuat kombinasi baru dapat dibantu dengan kemampuan melihat relasi-relasi.” Jadi sebuah ide adalah pemikiran yang berasal dari penempatan dua konsep yang sebelum tak berkaitan ke dalam kesatuan.

Advertising adalah bisnis gagasan. Tetapi apa yang kita maksud dengan ide atau gagasan? Ide adalah pemikiran atau konsep di pikiran. Ia dibentuk secara mental dengan mengombinasikan fragmen-fragmen pemikiran menjadi sesuatu yang menyampaikan pesan tertentu. Ini adalah sebentuk konstruksi—kreasi mental.

Dalam buku Creative Strategy in Advertising, Jewler dan Drewniany mengatakan bahwa iklan “perlu memuat pesan persuasif yang meyakinkan orang untuk bertindak.” Agar kreatif menurut mereka, sebuah iklan “harus menciptakan koneksi yang relevan dengan audiensinya dan menyajikan ide-ide yang menjual dengan cara yang tidak terduga.” Deskripsi pemikiran kreatif ini mendukung prinsip 2016

2

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

bahwa advertising adalah sains—cara pesan didesain agar persuasif—dan seni— dalam menyajikan ide-ide orisinal dengan cara baru.

Advertising kadang

dianggap

sebagai

pabrik

ide,

tetapi account

planner (periset) melihat advertising sebagai pabrik pengetahuan dan wawasan. Seperti dikatakan Mendelsohn, “Di balik setiap ide besar yang terkenal, selalu ada pemahaman yang mendalam.” Pemahaman mendalam ini adalah bahan bakar yang memicu ide.

Seni dan sains advertising berpadu dalam frasa strategi kreatif. Ide iklan harus kreatif (orisinal, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran; memenuhi tujuan advertising). Ini bukan hanya soal mencari ide yang benar-benar baru, tetapi juga tentang mencari ide yang memecahkan problem komunikasi dengan cara yang orisinal.

a.

Definisi Ide Kreatif

Ide kreatif itu lahir secara alamiah, jadi sangat sulit untuk mendefinisikan kosepnya. Yang paling bisa dilakukan adalah mengidentifikasi contoh-contoh dari ide kreatif, tapi memang sangat sulit memformulasikan definisi umumnya. Namun, secara urutannya kita bisa mulai dari memberikan pengertian pada konsep-konsepnya secara informal kemudian beralih pada konsep formalnya. Sesungguhnya, komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide kreatif, isi pesan, dan taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek, rumusnya :

(Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skejul Media = Tujuan-tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)

Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas pada agensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik. 2016

3

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

1)

Definisi Informal Ide Kreatif

Pada dasarnya, ide kreatif diartikan sebagai “Suatu pilihan cara yang menarik untuk mengekspresikan posisi merek dalam suatu format iklan”. Kepentingan nyata dari ide kreatif berasal dari kesadaran adanya kesulitan orang-orang kreatif dalam menyeder-hanakan kata-kata bagi posisi merek dalam suatu iklan di media. Sebagai contoh, pernyataan positioning Volvo adalah salah satu bentuk ide kreatif mereka : “Volvo is the Brand of Prestige Car that Provides Safety and Performance”. (Arti bebasnya: Volvo adalah Merek Mobil yang Prestisius yang Menawarkan Kenyamanan dan Penampilan).

Ide Besar : Komunikasi yang Mengagumkan dan Segera John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising

Agencies

menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) sebagai “suatu pemikiran yang sangat cepat yang mensintesiskan tujuan pada strategi, menggabungkan keuntungan produk dengan keinginan dengan cara yang segar, juga melibatkan cara-cara, membawa subjek pada kehidupan, dan membuat pembaca, pendengar, dan penonton terpaku.

2)

Definisi Formal Ide Kreatif

Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut : a)

Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu

representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya : (1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir. (2)

Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu

memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening-katkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu sendiri.

2016

4

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

a). Model Ide Kreatif dalam Memperkuat Strategi Positioning Secara

fundamental

model

Ide

Kreatif

yang

memperkuat

Strategi Positioning disebut Macro-positioning X-YZ dapat digambarkan sebagai berikut : (a)

Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi positioning secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu sendiri atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).

(b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X) (c)

Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)

Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah membangkitkan kembali produk minuman 7UP. a) Mereka memfokuskan pada aspek hubungan kategori (X) dalam strategi positioning mereka di mana positioning Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan ide kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan untuk meraih produk-sebagai-pemenang (Z). Sedangkan, posisi merek sengaja diarahkan pada pengguna untuk meraih citra macho pada target audience (Y). b)

Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan diuji dalam suatu periklanan.

c)

Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif harus “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti “berbagai kasus” adalah ide kreatif tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema.

Contoh, sebuah iklan komersial dengan produk sikat gigi dari Australia Oral-B dengan kode nama Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika Serikat, dipasang selama 15 tahun yang secara total kampanyenya dilakukan di Australia dan mengambil merek mulai dari share minor (konsumen kecil) sampai pasar atau segmen para pemimpin. Setelah 15 tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang bernama “The Dentist Son”.

2016

5

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

b.

Signifikansi Ide Kreatif

1)

Signifikansi Ide Kreatif bagi Pengiklan (Advertiser) Alasan para pengiklan (klien) sangat berkepentingan dengan ide kreatif

karena penjualan merek mereka dapat ditingkatkan berkali-kali lipat dengan anggaran periklanan yang sama. Artinya “berkali-kali lipat” ini taksirannya dapat ditunjukkan dengan lima faktor, yaitu: a)

dengan anggaran yang sama,

b)

namun dapat meningkatkan penjualan,

c)

karena distribusi,

d)

biaya pemasaran lainnya tetap konstan per unitnya,

e)

yang artinya keuntungan pun akan bertambah secara masif. Keyakinan akan pentingnya ide kreatif ini semakin didukung oleh sejumlah

sumber terpercaya lainnya. Salah satunya adalah Buzzel yang melakukan kajian tentang ide kreatif yang diukur oleh skor pra uji pembelian merek dari TV komersial di mana hasilnya adalah tujuh kali lebih penting dalam menentukan share merek pasar dalam periode empat bulan berikutnya dibandingkan belanja iklan yang diukur berdasarkan share merek terhadap belanja iklan dalam kategori tertentu. Kajian lain yang mendukung tentang betapa pentingnya ide kreatif yang luar biasa dalam periklanan dilaporkan Margaret Henderson Blair, pimpinan Research System Corporation yang bergerak dalam jasa layanan pengujian iklan terkemuka di Amerika Serikat. Kajian Blair lebih memfokuskan pada produk-produk baru di televisi komersial. Hasil kajian Blair melaporkan bahwa kampanye iklan pada produk-produk baru secara umum memiliki tingkat kesuksesan yang tinggi sekitar 70 persen, artinya

signifikan

dalam

meningkatkan

penjualan,

tapi

tingkat

kesuksesan

individunya secara luas berbeda. Hasil ini mengindikasikan bahwa iklan komersial yang terbaik (sebagaimana hasil kajian Buzzle yang diukur oleh skor pra uji persuasi) menghasilkan delapan kali tingkat penjualan (dalam kasus uji coba pada produk baru) di banding iklan komersial yang paling “buruk”. Artinya, kesuksesan iklan komersial sangat ditentukan oleh strategi positioning dan ide kreatif yang baik. 2016

6

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Suatu penelitian yang paling mengagumkan akan kemenangan ide kreatif dicetuskan Coca-Cola Company pada tahun 1991 pada produk Coke (Classic) yang telah lama diagensikannya, McCann-Erickson dan agensi tradisionalnya tersebut bersama-sama menyerah-kan kerja kreatif Coke pada Creative Artist Agency Inc., sebuah agensi berbakat dan terkemuka di Hollywood yang menggunakan para pegawai paruh waktu untuk mengembangkan periklanan. Coca-Cola mengikuti banyak kebijakan, di mana para vendor iklannya bersifat nontradisional “untuk menstimulasi kerja kreatif agar lebih tergali”. 2)

Pentingnya Ide Kreatif bagi Agensi Periklanan Norman Berry, Direktur Kreatif dari Ogilvy & Mather berkata bahwa seorang

pengarang terkemuka

yang juga

adalah

professor di New York pernah

menyatakan,”Kreativitas adalah suatu fungsi yang unik yang harus ditawarkan sebuah agensi periklanan”. Profesor itu berbicara demikian lebih dari 15 tahun yang lalu, dan ternyata pernyataan itu sangat tepat ! Tiga tren yang telah menjadikan fungsi kreatif suatu agensi menjadi lebih unik dan penting sekali sekarang ini, yakni: a)

Kemunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak secara khusus dalam bidang media, telah mengubah sejumlah besar perencanaan media agensiagensi tradisional;

b)

Pertumbuhan

spesialis

promosi

penjualan

dan

perusahaan public

relations sehingga dapat mengurangi atau menghindari berbisnis dengan para agensi; c)

Semakin meningkatnya para brand manager yang sangat handal menangani para klien mereka, kebanyakan adalah lulusan MBA, sehingga menjadikan mereka ahli dalam melakukan perencanaan strategis periklanan, yang sangat kurang dilakukan oleh sejumlah tim manajemen dalam suatu agensi.

3)

Alasan-alasan Pentingnya Ide Kreatif

a)

Pertama, karena kemampuan agensi-agensi dalam menghasilkan ide-ide kreatif yang unggul tidak diragukan lagi sangat penting dalam meraih klien-klien potensial atau dapat membayar dan mendukung agensi mereka. Michell melakukan survei tentang alasan klien mengganti agensi mereka pada sejumlah agensi, baik di Amerika

2016

7

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Serikat maupun di Inggris. Secara konsisten, alasan utama para klien mengganti agensi mereka adalah karena ketidakpuasan dengan standar kerja kreatif agensi. Alasan ini diberikan oleh sekitar 62 persen switcher (klien yang berganti agensi) di Amerika Serikat pada tahun 1983-1984 dan 64 persen switcher di Inggris pada tahun 1988-1989. Menariknya dari penelitian ini, meskipun terdapat kesulitan dalam mengukur efek penjualan, namun terdapat hasil penelitian yang menunjukkan bahwa faktor pergantian agensi yang disebabkan

adanya

kelemahan

para sales dalam

melakukan

kampanye hanya meraih sekitar 47 persen dan menjadi alasan ketiga saja di Amerika Serikat, sedangkan di Inggris menjadi alasan keempat yaitu sekitar 41 persen. Dalam penelitian yang sama di Australia, hasil menunjukkan bahwa alasan utama para klien berganti agensi terhadap “kebutuhan pada ide-ide kreatif baru” justru meraih sekitar 74 persen, sedangkan “persepsi pada kelemahan para sales” menjadi alasan keenam yaitu sekitar 51 persen. Jadi, kebutuhan atau keinginan para pengiklan pada agensi yang memiliki ide-ide kreatif yang unggul menduduki tingkat pertama atau utama.

b)

Kedua, mengapa agensi harus tergantung pada ide-ide kreatif adalah karena ide-ide yang berharga sangat membantu dalam mempertahankan para personil terbaik mereka. Bagi para orang kreatif, kemenangan sejati adalah menjadikan ide-ide kreatif sebagai hal yang sangat penting bagi citra diri dan kepuasan karir mereka.

c)

Terakhir, pentingnya menemukan ide-ide kreatif yang unggul bagi suatu agensi adalah untuk meningkatkan tren dan cara pembayaran upah pada agensi-agensi yang memiliki efektivitas kreatif (diukur oleh skor pra uji atau hasil penjualan). Artinya, agensi yang memiliki ide kreatif tinggi tentu saja akan mendongkrak nilai dan pembayaran yang tinggi pula pada agensi mereka. Carnation, General Mills, Campbell Soup, dan Unilever adalah perusahaan-perusahaan yang dikenal memiliki

2016

8

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

agensi-agensi yang insentifnya tinggi (mahal) pada merek-merek mereka, karena ide-ide kreatif brilian mereka.

2016

9

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka: 1. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 2. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 3. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 4. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 5. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 6. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 7. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 8. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 9. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 10. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 11. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 12. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 13. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 14. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 15. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 16. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 17. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 18. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003 19. www.branchannel.com

20. John R Rossiter dan Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, International Edition, Singapore: Mc Graw-Hill Book Co, 1998. 21. http://ernisme.wordpress.com/2012/10/04/ide-kreatif-dalam-pembuatan-naskah-iklan-tvpart-2-2/

2016

10

Creative Fundamental Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id